（工商管理专业论文）开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究.pdf

0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲 开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究 中文摘要 随着中央空调行业高速发展时期的来临以及竞争的加剧 面对中国巨大的市场容 量以及伴随着资本 技术 质量 服务的差距的进一步缩小的现状 中央空调行业渠 道为王的时代已经来临 该文以开利中国公司 以下简称 开利 或 开利中国 为主体 论述了目前中央空调市场营销渠道主要的模式 并结合中国中央空调行业的 具体情况 将目前市场上存在的营销渠道模式进行了分析和研究 开利中国公司自成立以来 建立了覆盖1 0 0 多个城市的销售和服务网络 本文根 据市场营销的有关理论 就开利中国公司的历史 产品 组织机构 消费群体特点和 竞争对手等围绕营销渠道现状进行了阐述和分析 重点介绍了开利目前在中国市场营 销渠道的经销模式和项目登录制度 同时就目前中央空调的营销渠道主要模式 代理 制度进行了论述 最后就开利目前的营销渠道具体情况以及实际存在的问题提出了建 设性的个人意见和改进建议 关键词 开利中央空调 营销渠道 经销模式 代理模式 项目登录制度 c 9 3 0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲 开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究 a b s t r a c t w i t ht h ea d v e n to fah i g h s p e e dd e v e l o p m e n tp e r i o do fc e n t r a la i rc o n d i t i o n i n g a n dt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h i sb u s i n e s sa r e a t h ee r at h a t c h a n n e id o m i n a t e st h em a r k e th a sc o m ec o n s i d e r i n gt h el a r g em a r k e ti nc h i n a t o g e t h e rw i t ht h es t a t u sq u oo fs h r i n k i n gd i f f e r e n c e si nt e r m so fc a p i t a l t e c h n o l o g y q u a l i t ya n ds e r v i c ea m o n gd i f f e r e n tc e n t r a la i rc o n d i t i o n i n g b r a n d s w i t hi t sm a i nc o n c e r no nc a r r i e rc o m p a n yi nc h i n a h e r e b ya b b r e v i a t e d a s c a r r i e r o r c a r r i e rc h i n a t h i sp a p e ri sm a i n l yd e v o t e dt ot h e i l l u s t r a t i o no ft h em a j o rm o d e si nt h ec u r r e n tc e n t r a la i rc o n d i t i o n i n g m a r k e t i n gc h a n n e l si nc h i n a a c c o r d i n gt ot h ea c t u a ls i t u a t i o n si nt h ec h i n e s e c e n t r a la i rc o n d i t i o n i n gm a r k e tad e t a i l e da n a l y s i sa n dr e s e a r c hh a sb e e nm a d e o nt h ee x i s t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l se s p e c i a l l yi nt h ec u r r e n tc e n t r a la i r c o n d i t i o n i n gm a r k e t s i n c et h ef o u n d a t i o no fc a r r i e rb r a n c hi nc h i n a am a r k e t i n ga n ds e r v i c e n e t w o r kh a sb e e ne s t a b l i s h e di nc h i n ac o v e r i n gm e r et h a n1 0 0c i t i e s w i t h r e f e r e n c et or e l e v a n tm a r k e t i n gt h e o r i e s t h i s p a p e rb e g i n s w i t ha n i n t r o d u c t i o no fc a r r i e rc h i n a sh i s t o r y p r o d u c t s o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e f e a t u r e so fi t sc o n s u m e r sa n dr i v a l sf o l l o w e db yaf u r t h e ra n a l y s i so ft h e s e c o n d i t i o n sf o c u s e do ni t sm a r k e t i n gc h a n n e l si nc h i n a e m p h a s i sh a sb e e nl a i d o nt h ei n t r o d u c t i o no fc a r r i e r sc u r r e n td e a l e rm o d eo fm a r k e t i n gc h a n n e l s a n dp r o j e c tr e g i s t r a t i o ns y s t e m a n dt h e nad e t a i l e dd i s c u s s i o nh a sb e e nm a d e o na g e n tm o d e t h em a j o rm o d ei nc e n t r a la i rc o n d i t i o n i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s f i n a l l yi tc o n c l u d e sw i t hp e r s o n a lc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sa n di m p r o v i n g m e a s u r e st ob et a k e nc o n c e r n i n gt h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h es i t u a t i o nt h a t c a r r i e rc h i n ai sf a c i n g k e yw o r d s c a r r i e r c e n t r a la i rc o n d i t i o n i n g m a r k e t i n gc h a n n e l s d e a l e rm o d e a g e n tm o d e p r o j e c tr e g i s t r a t i o ns y s t e m c 9 3 2 0 3 2 0 2 5l 4 8 邵长哲 开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究 前言 论文背景及意义 我国中央空调行业概况 2 0 0 4 年空调大战的硝烟已经散去 2 0 0 5 年空调竞争正在激烈的进行 据有关权 威部门分析 2 0 0 6 年空调品牌竞争将进一步加剧 在2 0 0 5 年空调行业前1 0 位品牌 占据近9 0 的市场份额 全国空调市场中的品牌近1 0 0 个 能够在主营销渠道流通的 品牌不到3 0 个 预计2 0 0 6 年能够在主渠道流通的品牌将不超过1 5 家 近几年房地 产市场的迅速发展 催生了中央空调这块大蛋糕 不仅仅容量大 而且利润高 目前 我国家用中央空调的使用率仅占空调行业的5 左右 虽然比率比较低 但是这个数 字正在以每年1 8 2 5 的速度增长 而整个中央空调今后几年的市场容量更是高达 5 0 0 多亿元 自2 0 0 0 年以来 我国固定资产投资呈现逐年递增的趋势 2 0 0 3 年全国 固定资产投资为5 5 1 1 8 亿元 同比增长2 6 7 其中房地产开发投资突破1 0 0 0 0 亿元 同比增长2 9 7 是1 9 9 5 年以来的最高增幅 办公用房和商业用房规模的上 升 直接导致了中央空调产品需求总量的高速增长 中央空调市场的良好前景和巨额 利润 吸引着国内许多家用空调经销商也开始转向经营中央空调 一些国内家用空调 制造厂商如海尔 t c l 海信 奥克斯等等纷纷表现出转入中央空调这块大蛋糕的意 图和趋势 1 9 9 6 年 海尔开始涉足中央空调领域 打响了中国品牌进军中央空调市 场的第一枪 2 0 0 0 年 清华同方也推出了家用中央空调的概念产品 与此同时 美 的向市场推出了家用中央空调产品 之后 t c l 小天鹅 华凌等品牌接踵而至 与 此同时 这一市场也受到了国外厂商的青睐 如今大举进入中国市场的中央空调品牌 有开利 特灵 麦克威尔 约克 约克在今年被江森温控并购 凭借江森的巨大资本 实力和营销渠道优势 整合中央空调竞争格局 渠道为王的时代已经来临 除了a c 尼尔森公司调查得出中央空调的k s f 为 q s t q 质量 s 一服务 t 一技 术 战略外 营销渠道也发挥着关键性和主导性的作用 由于目前中央空调厂商大多 由家用电器生产企业转型而来 他们所面临的一个很大的挑战就是以前的家电营销渠 道和中央空调的营销渠道有着巨大的差异 中央空调的销售模式和营销渠道模式不同 于包括家用空调在内的普通家电产品 中央空调作为一种工业设备 用户的要求及其 专业鉴别能力高 因此销售人员必须具备专业知识和综合素质 卖中央空调不是单纯 卖产品 而是销售一套完整的解决方案 空调企业要根据不同建筑的功能特点和客户 需求 提供不同系列的中央空调产品 进行优化组合 提供最好的性价比和使用效果 包括设备采购 施工 安装等全过程 中央空调要想做大必须在扩大营销渠道和产品 0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究 推广上下功夫 中央空调销售模式主要是两种 营销渠道和营销渠道 直销 业内人 士透露 目前中央空调8 0 以上的销量是通过建筑设计院 工程投标等营销渠道获 得 所适用的环境各不相同 如高档房产 医疗 科研 娱乐 休闲 教育 办公等 各个建筑环境 因此中央空调的营销渠道和策略绝不同于家用空调的零售模式 中央 空调的营销渠道概念主要是指专业化的营销渠道 即和工程项目有关 走工程路线 目前 中央空调业的品牌集中在1 0 多家 诸如开利 麦克维尔 特灵 约克 美的 海尔 大金 等 在北京召开的 2 0 0 4 年首届全国暖通空调工程设计及产品信息交 流会议 上 中国制冷学会副理事长 中国建筑学会暖通空调委员会主任委员吴元炜 先生指出 中央空调必须改变以往的营销渠道 谁抓住营销渠道 谁就能在激烈的竞 争中立于不败之地 相比国内主要中央空调制造厂商 目前主导市场的领军品牌主要是开利 特灵 麦克威尔 约克四家 他们在质量 技术和服务上的差距基本不大 竞争主要集中在 营销渠道上 备品牌在营销渠道上各显神通 大做文章 这也是各个品牌体现和保持 其特色和竞争力的 杀手锏 目前各大品牌在一级市场的竞争已经趋于白热化 二 三级市场也已成为大家觐觎的蛋糕 谁能占有这些层次市场的营销渠道 谁就将占领 市场上风 营销渠道成为企业营销的利剑 能否把握营销渠道则最终决定了市场的成 败得失 大有 得渠道者得天下 的意味 渠道为王的时代已经到来 以较为成功的 海尔为例 海尔从房地产开发商的角度出发 多次与地产商强强联合 利用手头的房 地产开发商的营销渠道优势 联袂打造精品楼盘 北京的 o h o 现代城 青岛汇海山 庄等著名楼盘都采用了海尔的系列中央空调 在工程界海尔已拥有1 0 0 0 0 多个样板工 程 本文正是在营销渠道日趋重要的情况下 研究了开利中国空调市场的竞争态势 通过对比市场上主要空调品牌近几年的销售渠道模式和销量的变化 分析了在该公司 采取营销渠道模式的可能性 利得 存在的问题以及开利公司营销渠道模式的改革 取得的成果并结合开利公司近几年的销售情况提出营销渠道模式改革的一些个人看 法 合理建议等 0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲开利中国地区暧通空调市场营销渠道研究 论文结构和构思说明 第一章 从行业背景出发 介绍了行业概况 围绕目前国家经济趋势分析了行业趋势和全 国暖通空调 中央空调的市场容量 以中央空调品牌 产品等为出发点 对目前市 场主要品牌厂家和市场份额进行了分析和阐述 从中讨论了中央空调营销渠道的特 点 着重介绍了目前中央空调主要营销渠道模式 代理制 并深入阐述了代理制度 的发展现状及其特点 最后本章进行了中央空调的消费者分析和消费特性分析 总结 出营销渠道是在竞争残酷的中央空调市场中制胜的法宝 第二章 本章主要论述了开利公司的历史 概况等 接下来介绍了开利在中国的基本情况 并对开利目前中国销售大区和产品进行了简介 就目前开利中国市场面临的竞争态势 进行了主要竞争对手分析和开利s w o t 分析 然后总结以上分析对开利的目前的营 销渠道状况进行了论述 指出了营销渠道的重要性和目前营销渠道面临的问题 第三章 本章主要对开利主要营销渠道模式 登录经销模式进行了介绍 围绕着开利的 经销商制度 经销商管理办法 中介商等进行了全面分析 并在随后结合目前网络状 况 实际数据等介绍了开利的营销渠道管理制度 地区经理负责制度 项目登陆管理 经销商分支机构管理办法以及开利的经销商激励制度等 最后总结以上所列情况结合 现实状况指出开利营销渠道目前存在的具体问题 并由此进入第四章 第四章 本章承前启后 针对第三章的开利目前的营销渠道具体问题提出了针对性的改进 意见和建议 同时从营销渠道管理和终端激励等方面进行了阐述 并对大区代理和城 市代理这两种目前较为流行的营销渠道模式和开利的营销渠道模式进行了对比 最后 就销售人员管理制度提出改进意见 第五章 这是本文的最后一章 总结营销渠道的重要性以及以上述几章主要内容并结合开 利的营销渠道模式和自己的一些体会就目前中央空调营销渠道提出一些建议和看法 塑 丝 墅苎笪 茎型主里些垦壁望窒塑史堑重璺墨堕里堕l 1 行业背景分析 1 1 行业背景概况 随着一二级市场容量的趋于饱和以及原材料价格的不断上涨 传统家用空调的净 利润率已经跌至2 6 空调品牌已从去年1 5 0 多个锐减到2 0 几个 与传统家用空调 业的惨烈形成鲜明对比的是中央空调业的高歌猛进 据国内权威统计数字表明 2 0 0 4 年制冷年度 中央空调业增长率高达3 0 国内市容量高达近百亿元 而北京上海等 发展迅速的地区市场 中央空调需求量正以每年3 0 以上的速度激增 可以说 中央 空调已经成功接过了传统空调的 接力棒 成为了空调企业得以突围的突破口 1 1 1 行业趋势分析 据有关方面统计 不同于家用空调价格战已经是强弩之末 中央空调市场一直保 持着相对较高的利润率 业内人士预测 今年商用空调 6 0 匹以下的小型中央空调 市场需求量将以3 0 左右的速度增长 市场规模将达到1 8 0 亿元 开始进入高速增长 期 在欧美及日本等发达国家市场 中央空调销售比例和制冷量早已经超过家用空调 例如 美国每年销售6 0 0 万套用于别墅建筑的户式中央空调 而窗机销售量只有4 0 0 万套左右 欧洲国家的新建筑基本都采用中央空调系统 日本也是如此 业内人士指 出 从全球市场情况看 中央空调和家用空调容量比例大约是5 5 4 5 目前现阶段 中国市场的情况正好相反 但是 随着中国用户对建筑物各方面要求的不断提高 考 虑到整体布局美观 应用舒适度以及操作方便等多种因素 中央空调的未来发展前景 令人看好 据奥克斯中央空调总经理毛绍辉透露 奥克斯0 4 年中央空调营业收入为 6 亿元 与去年同期相比 销量增长3 6 0 营业收入增长2 5 7 毛绍辉认为 全国 中央空调市场增长是一个趋势 中央空调增长的高峰将在三年内来临 中央空调产品 周期的成熟期已经到来 今年的空调市场进入了巨头争雄的阶段 各大超级品牌摊开 底牌 力争在市场格局以实力为基础的整合竞争中占得先机 资本和品牌相对集中使 空调产业的竞争从产业上端的原材料 成本控制 产能规模逐步转向产业下端的品牌 推广 售后服务 渠道效率 此前以成本控制为核心的上端竞争成为技术水平的竞争 而以价格和广告为核心的下端竞争则被售后服务和品牌力所取代 空调产业的竞争模 式正在悄然发生变化 价格不再是竞争的关键词 营销渠道效率和售后服务等下端概 念将与产品技术一起成为核心 0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲 开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究 1 2 近年全国主要的经济趋势与暖通市场容量 1 2 1 近年全国主要的经济趋势 主要经i j f 指拯 越 国内生产总值增长 工业生产增长 零售业销售额增长 通货膨胀率 甚他匮盈煎蛊指握 住宅建设增长 b 商用建筑增长 b 上海 一北京 广州 处汇总挠壅 美元 a 日元 a 欧元 d 至垒垒 至q q 至 呈 垒 兰e 星 堕 垒e 图1 1 近年全国主要经济指标 数据来源 e i u 2 0 0 2b s r i a 报告 j o n e sl a n gl a s a l l e 中国资产调查 2 0 0 3 年7 月 中国地区资产指数 c o l l i e r 国际季度调查报告 2 0 0 3 年7 月 w w w o a n d a c o m c o n v e r t f x a v e r a g e 2 0 0 3 年全球观察报告 里型 g q 匦 i n i g b 望q 从以上数据中我们可以看出 随着国内生产总值的增长 住宅建设增长尤其是商 用建筑增长的速度是惊人的 代表城市上海 北京和广州的数据尤其证明了这 点 全国硬件设施尤其是房地产业的发展大大带动了和建筑密切相关的中央空调行业的 增长 0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲 开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究 1 2 2 中国暖通市场容量总计 u s dm i l l i o n s 暖通空调市场总容量 图1 2 暖通空调中国市场容量 近年我国暖通空调市场容量不断增长 我国暖通空调总量由0 3 年的5 9 0 8 0 0 万 美元到0 5 年的6 3 0 5 0 0 万美元呈现出逐步平稳增长的趋势 而其中商用空调占据了 超过8 0 的份额 1 3 中央空调产品分类 图1 3 中央空调产品分类图 开利公司把以上简称为大机 小机 溴机 吸收式 和末端 1 3 1 市场主要品牌产品简介 大机主要品牌为约克 麦克威尔 开利 特灵等 这些主要是国外品牌 这四家 0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲 开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究 属于美国品牌的产品在电制冷商用中央空调的市场中占据较大的份额 并都在国内设 有合资生产厂家 其中约克公司近几年后来居上 超过开利而位居首位 今年被美国 江森集团并购 强强联合 其余的如日本的大金 意大利的克莱门特等品牌以及国 产品牌 往往只是在局部市场上有较大影响 而不能在全国产生重大影响 由于电制 冷商用中央空调的技术要求和投资都比较高 是一个进入壁垒和退出壁垒都很高的行 业 因此潜在的加入者不多 轻型商用空调将家用空调与中央空调的优点结合起来 省去室外机 美化了小区 环境 同时 因其具备良好的经济性能并能够减少对环境的污染 因而在未来的中央 空调市场中将有较大的发展 目前 约克 麦克韦尔 大金 特灵走在市场的前列 占据该领域大部分市场 开利也于2 0 0 3 年在国内进军该领域 联姻东芝 成立东芝 开利空调事业部 把东芝的世界一流的交频空调技术和开利的营销渠道优势相结合 轻型商用中央空调的技术要求和投资比起轻型商用中央空调来说较低 进入壁垒和退 出壁垒也相对较低 在该产品领域中许多目前生产家用空调的生产企业都是潜在的加 入者 目前轻型商用中央空调的利润高 发展前景广阔 国内许多厂家 特别是生产 家用空调如海尔 格力 海信等 纷纷推出自己的轻型商用中央空调产品 而该产品 大多用于家庭和小型营业场所 用户对产品的性价比非常看重 特别是有经济能力购 买的家庭用户往往对产品的质量和售后服务很看重 而对价格却不是很敏感 溴化锂商用中央空调是采用煤气 天然气 蒸汽和油为能源消耗的中央空调产品 主要用于部分有锅炉蒸汽的工厂中 目前 在溴化锂产品的市场中 远大和双良这两 家国产品牌占据市场7 0 的份额 其余的份额由三洋和开利瓜分 空气端产品的技术含量较低 因此生产厂家众多 国内外各种品牌多达数百家 目前 开利的产品领先于市场 特别是风机盘管 由于品牌众多 所占市场份额也并 不大 空气端产品的进入壁垒和退出壁垒都较低 潜在竞争者众多 综观中央空调各 类产品 开利公司的产品涵盖了所有的领域 具有完备的产品线 是一家产品齐全的 中央空调企业 1 3 2 各品牌市场份额 以大机为例 各品牌市场份额情况如图1 4 所示 图1 4 各品牌中国市场份额 按照产品分类 以上电制冷和轻型商用空调为垄断竞争市场 其中电制冷市场上 约克 开利为领跑者 轻型商用市场上 东芝开利和麦克威尔 约克以及众多国内品 牌 海尔 格力 海信 长虹 等也占有一席之地 末端产品由于厂家纷杂 f 槛和 技术含量低 仍然处于完全竞争市场 溴化锂吸收式机组由于要耗费大量能源以及产 生污染的原因 使用受到限制 目前产品处于衰退期 基本处于寡头垄断市场 市场 领跑者为远大和双良 在此篇文章中 主要以垄断竞争市场为出发点 以电制冷和轻 型商用这两个市场主流产品为主展开讨论 1 4 目前主要营销渠道模式 1 4 1 中央空调的营销渠道特点 中央空调既有大型中央空调工程的特点 又有家用空调零售市场对品牌 价格 促销等多方面的要求 需要制造商和经销商努力探索适应于该市场的销售方式 因此 中央空调的营销渠道策略必须有别于普通家用空调 据介绍 目前国内8 0 以上的中央空调销量要靠建筑设计院 工程招标等营销渠 道获得 单凭原来的零售 中央空调很难得到普及 所以企业进军中央空调 就应该 让自己的营销渠道策略满足中央空调行业的特殊需求 建立专业化的营销渠道 大金 麦克维尔等品牌之所以能占据国内家用中央空调市场的绝对份额 其一贯 的做法就是紧盯工程项目 只要是大型工程有暖通系统配套的要求 就能做到无孔不 入 国内的海尔 清华同方等品牌也很快学会了这一招 现在几乎所有的大型工程招 标会上 海尔等几个企业都是常客 广东同益空调则主要采用 与地产捆绑 的点子 即发展与房地产商合作的营销模式 通过捆绑房地产商实现增值 这是企业制胜中央 空调市场的关键所在 而许多刚涉足其中的新生品牌 还一直是 门外汉 摸不到 发财 的门路 0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲开利中国地区暖通空调市场营梢渠道研究 除开8 0 的工程渠道 还有2 0 的其他营销渠道也不容忽视 据市场最新情况表 明 直销的模式也方兴未艾 海尔 大金 特灵都在许多城市建立了中央空调的专卖 店 建立与消费者直接沟通的营销渠道 海尔甚至为此提出营销渠道扁平化概念 将 卖场建到了大商场 在济南三联 青岛雅泰 南京一百等商场建立了中央空调卖场 部分脱胎于普通家用空调企业的中央空调品牌 如美的 格力等 为了彻底摆脱 原来普通空调在研发 生产 销售方面对中央空调的影响 把中央空调做得更标准 更专业 都成立了专门的中央空调 有的也称为商用空调 系统 将中央空调与普通 空调分离出来 海尔也计划将工作重心从以往的建材商和房地产商转移到普通家电市 场 从区域市场规模发展分析 华东 华北 华南三大区域始终占据着绝对的优势 集中了中国中央空调7 0 的市场份额 预计未来两年内中国中央空调市场主要还是集 中在这三个区域 这与该区域作为政治 文化 商业中心城市的地位和重点市场的发 展规律密不可分 华中和西南市场目前增长速度也较快 并成为许多品牌角逐的新重 点 与此同时 目前国内中央空调市场虽然拥有近几十家中外品牌 但是其中具有明 显优势的品牌并不多 能够在市场中具有一定影响力的大概只有3 5 家左右 真正能 够做到年销售额1 0 个亿以上的企业不到5 家 绝大多数还是刚进入该领域的新生品 牌 综合实力非常薄弱 这种现实的国情决定了国内的中央空调企业在 逐鹿中原 之时 绝对不能 也 没有实力在全国范围内进行大规模的扩张 相反 推出符合当地消费水平和习惯的优 势产品 集中资源在某些 重点 区域市场进行重点投入 建立自身品牌在当地消费 者心目中的知名度和美誉度 扩大企业在当地的市场影响力和号召力 通过 区域性 品牌 再过渡到 全国性品牌 无疑是这些中小企业决胜中央空调市场的最佳途径 现在许多中小品牌在加强重点市场争夺的同时 已经有针对性的加强了对其他区 域市场的开拓力度 通过选择部分二级市场 规避激烈的品牌竞争 来达到自己快速 成长并壮大的目的 采取区域营销策略 绝对是国内那些中小企业决胜中央空调市场 的必由之路 中国家用空调市场经过多年的发展培育后 其市场成熟度已经远远超过了目前的 中央空调市场 厂商之间的激烈竞争也带动了家用空调企业和经销商市场营销水平的 快速提高 其针对直接用户的营销理念 营销方法以及积累的市场营销人力资源都可 以转化到中央空调市场中去 而这其中 渠道为王 决胜终端 无疑也是非常有效 的一种营销理论 体现在实践中 就是企业制定好自己的终端促销策略 企业为决胜 中央空调终端市场 采取的促销策略主要就是开展广泛的各类社区展示 现场促销活 动t 加强与消费者之间的沟通 现在中央空调行业有多个技术流派 而剐刚接触到中 央空调的消费者并不能分清楚 中央空调的市场认知度还很低 空调企业相对扁平化 竺 翌 竺堡篓塑 墅型生璺垫垦垦堕窒塑塑堑蔓堕墨望 翌l 的市场架构使其对社会资源的运用方面积累了大量的经验 在利用媒体以及其他促销 手段做好产品的推广 品牌形象的提升以及开展促销活动等方面都具有丰富的实践经 验 通过社区展示 现场促销 可以有利于推动中央空调的市场知名度 对迅速扩大 产品的销量也十分有利 同时 通过企业自身广泛的区域性以及全国性的营销网络 企业可以很便捷的收集到有关工程项目信息 方便潜在零售用户的咨询 从而为产品 迅速进入家用中央空调市场 促进实际销量奠定坚实的基础 事实上 在家用中央空 调领域 有这样一条 不成文规则 经销商的工程项目有i 4 一t 3 是由企业的营销 人员寻找到的 同时企业营销人员必须尽心尽力全程为家用中央空调项目服务 包括 从前期的寻找工程项目信息 再到后面的招标 实地测量 设计 安装 日后的服务 等一系列工作 因为每个中央空调工程就是一个项目 一个系统工程 1 4 2 目前营销渠道主要模式及其特点简述 在空调行业 我国几个有实力的大企业采取了截然不同的营销渠道模式 其原因 之一是这几大品牌进入空调市场的时间有先有后 而各企业又是结合当时的市场状况 和自身特点来建立营销渠道模式 在经过了不断的摸索和完善之后 他们依然沿用了 最初进入市场时所建立的基本框架 i 开利模式一登录制 开利的模式主要是以经销商登录制度 这一点后文有详细阐述 特灵 麦克威尔 约克的经销商制度 和开利相类似 i i 国内品牌的营销渠道模式基本上以家用空调营销渠道模式为主 正在向工程 路线转换 1 春兰模式 春兰集团全国现有1 5 0 0 多家经销商 每家经销商都拥有各自的网点和二级分销 商体系 春兰曾经对经销商的发展规模进行许多限制性的规定 比如春兰经销商的平 均月销售额最低不能少于4 0 万元 最高也不能超过1 2 0 万元 直到最近两年的这种 硬性规定才有所放松 为了使经销商的经营业绩有 个比较规范的衡量标准 春兰集 团还在全国范围内建立了1 5 0 家专卖店 但为了避免与经销商的利益发生冲突 春兰 专卖店的规模一般不超过经销商的水平 在每座城市专卖店的数量也限制在2 3 家以 内 而且在专卖店中销售的春兰空调定价也略高于经销商的价格 这种做法对稳定价 格 平衡市场起到了一定的积极作用 目前春兰的户式中央空调正借助其现有营销渠 道进行拓展 在这种销售模式中 厂家要在营销渠道上注意以下几种情况 a 要把握好经销商的选择 b 严格的控制市场零售价 维护终端市场价格的统一 0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲 开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究 c 协调好各区域经销商之间的利益冲突 2 格力模式 在空调行业中 格力 科龙 美的等企业采用的分销模式 可将其称之为 大户 激励机制 这种模式与春兰模式的主要区别在于它不限制经销商做大规模 而是在 每个区域都着力培养数个销售大户 为此它们采取了一套有效的激励机制 如在销售 淡季有高达7 8 的返利 全年有2 一3 的返利 销售额越高 返利回款比例也就越 高等 格力模式的优势在于极大地降低了销售管理成本 对于大型空调企业来说 如果 在每个地区只保持与几家经销大户关系密切 易于理顺关系 紧密协作 而对于中小 经销商的协调工作 则可以放手由经销大户来完成 3 海尔模式 海尔空调的分销方式是自己动手 丰农足食 不论在省会城市 地级城市还是县 级城市 海尔公司都会依靠自己的分支机构建立销售网络和营销渠道 发展零售商 由于各地营销中心的存在 海尔有能力严格选择销售商 并配合市场销售 举行多种 行之有效的宣传促销活动 这也为维护品牌形象和今后的规模化发展打下了良好的基 础 这种模式的优点在于取消了中间流通环节 降低了营销渠道的成本 厂家能真正 拥有属于自己的零售网络资源 有利于对零售终端网络的控制与管理 目前 在国内 能够采取这种模式的一般是实力雄厚的大集团 大企业 而且为数不多 和春兰一样 格力和海尔都借助了先前的营销渠道模式进入中央空调市场 并正 向工程路线转换 1 5 中央空调主要的营销渠道模式 代理制 1 5 1 中央空调的营销渠道主要模式 代理制简介 代理制作为一种国际通行的营销模式 在中国的中央空调行业推行了好几年了 这些年也是一个对代理制的认知和检验的过程 实践证明 中央空调行业代理制的快 速推进以及以代理商为主的经销群体的出现和壮大 为整个中国中央空调市场的繁荣 和发展起到了积极的推动作用 图1 5 所示是国内市场主要的营销模式 代理制 和直销的饼图 可见 代理制度是目前行业主要的营销渠道模式 图1 5 国内中央空调市场营销渠道份额 1 5 2 代理商的发展现状及特点 i 代理商的发展现状 1 代理商进入快速发展时期 这两年 国内中央空调市场进入成熟期 快速发展 方面世界名牌中央空调制 造商 约克 特灵 大金 开利 麦克维尔 三洋等 纷纷加大对中国市场的倾斜和 投资力度 另一方面国内大型制冷空调制造企业 海尔 美的 远大 格力等 也纷 纷介入国内中央空调市场或加大在国内中央空调市场的投入力度 以户式中央空调为 例 当前几年前户式中央空调的技术可行性还在被一些制冷行业的专家质疑与讨论的 时候 清华同方已经把户式中央空调搬了上生产线 到了2 0 0 4 年的时候国内户式中 央空调市场容量已经商达百亿之多 并且每年以2 0 3 0 的速度高速增长着 中国中 央空调行业的客户格局开始发生变化 用户群也开始由国有企业单一模式向私营业 主 个体户等方向转交 这些变化为代理商的产生提供了良好的外部大环境 代理制 在中国中央空调行业发展初见曙光 0 3 年以后 代理商的数量急剧扩大 据不完全 统计 目前行业内已超过千家代理商 尤其是近两年 伴随着中央空调市场的持续火 爆 代理商也进入了快速发展阶段 2 代理企业人员分布趋于合理 图1 6 a 中央空调代理公司人员构成分布图 来自 制冷空调 图1 6 b 国内代理企业在人员安排比例 来自 制冷空调 以上数据反映出了我国代理企业在人员安排上的比例 根据国际成熟中央空调代 理商的经验 代理公司的人员构成比例较为合理的状态是5 3 2 即从事客户支持 的人员 包括技术支持和工程安装人员 占到公司总人数的5 0 甚至更多 销售和 市场人员占到3 0 管理人员 包括行政 财务和人力资源 占2 0 从这个图中我 们可以看到 现阶段我国代理企业的人员构成大致符合这个比例 只是销售人员数量 偏多 这一点和开利的经销商相符合 这是由我国代理制发展的进程决定的 由于代 理制的不成熟不稳定的客户群 所以目前市场开拓的人员相对较多 但随着客户对服 务的要求越来越高 代理商也会逐渐意识到服务的重要性 客户支持人员比例的上升 将是一个发展趋势 3 代理行业从业人员素质有待提高 i 竺堡篓笪 茎型 塑些垦壁望皇塑立堑堕塑墨望 翌 图1 7 代理行业从业人员学历分布图 来自 制冷空调 图1 7 是代理行业从业人员素质分布图 从图中我们可以看到 专科及专科以下 学历的从业人员占到代理行业从业人员的5 2 5 占一半以上的比例 这说明代理行 业从业人员的素质还有待提高 随着竞争的加剧及用户整体水平的提升 将对销售人 员和技术人员提出更高的要求 所以代理行业人员素质必须要逐步提高 才能适应日 益发展的中央空调市场 4 代理行业吸引了大批从业人员 图1 8 中央空调代理行业人员从业时间分布图 来自 制冷空调 从图1 8 代理行业人员从业时间分布图来看 随着代理商规模和实力的急剧扩大 需要吸收更多的从业人员 在整个代理行业里 有一半以上的人从业经验在3 年以内 这从一个侧面反映出了这个行业的增长速度 也从反映出中央空调代理商的增长速 度 而工作了3 8 年的人员也占到了近1 3 形成了一批有经验的中坚力量 i i 代理商的发展特点 0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲 开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究 代理制经过了近1 0 年的发展 已经形成了一定的规模和数量 从代理商的发展 现状 我们总结出代理商如下的发展特点 1 年销售额在0 1 亿一0 5 亿元的代理商在行业里已经具有相当数量 但年销售 额在0 5 亿一1 亿元的代理商为数不多 而2 亿元以上的代理商更是屈指可数 2 大多数代理商的代理品牌还比较混乱 只有极少数外资品牌的代理商能够达 到区域独家代理 大多数代理商代理多个品牌的产品 这其中有一部分代理的产品是 互补型的 不代理有竞争性的同类产品 另外相当数量的代理商代理互有竞争性的同 类产品 3 随着代理制在中国的成熟 在未来几年内将出现一批具有相当规模和实力的 代理商 但是同时两极分化的现象将加剧 据这次调查的数据显示 年销售额在5 0 0 0 万元以上的代理商发展速度较快 而销售额在3 0 0 0 万元以下的代理商发展平缓 由 于资金和人员所限 3 0 0 0 万元很可能成为中小型代理商发展的一个门槛 4 以户式中央空调 包括一拖多 行业为代表的代理商数量较多 其次是中型 机组 而大型机组的代理商数量较少 有相当数量的大型机组制造商实行的还是直销 制 5 代理商的市场竞争十分混乱 代理互有竞争性产品的代理商数量过大 距独 家代理还有较大差距 目前还未出现真正具有主导性的大代理商 代理行业处于 诸 侯混战 的局面 代理制发展过程中存在的问题 1 代理商自身发展中存在的一些问题 虽然在近几年内 代理商的整体实力得到了快速提升 但是在大多数代理商中 普遍存在着一些问题 这些问题成为制约代理商发展的瓶颈 若解决不好 将延迟中 央空调行业代理制发展的进程 a 过于注重短期利益 有相当数量的代理商总是以扩大销售量和利润为最终目标 这本身并没有错 但 作为一个企业 必须要有一个长远的规划 尤其是一些中小型代理商 因为过分注重 短期利益 不惜以牺牲市场为代价 更有一些规模较小的代理商抱着 鸟枪换炮 的 思想 这样 损害到的不仅是代理商本身的长远利益 而且将是整个代理制体系 这 会延缓代理制成熟的进程 b 晶牌意识不强 中国中央空调代理商存在一个普遍问题 即品牌意识薄弱 近一两年 虽然已经 有一些代理商开始注重企业自身品牌的建设 但大部分代理商还没有这种意识 对于 为什么要强调品牌建设的问题还没有足够的重视 实际上 因为代理商没有自己的产 品 品牌和信誉对他们而言应该尤为重要 尤其在目前国内的信誉体系还不完善 无 法明确衡量信誉高低的市场环境中 对于代理商而言 品牌就代表着他们的信誉 0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲 开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究 c 缺少创新精神 创新是一个企业的生命力所在 但是目前 代理商中随波逐流的现象极为严重 尤其是一些老代理商 由于他们进入代理行业较早 积累了一定的客户关系和资金 也因此一直满足于 吃老本 对市场的变化反应迟缓甚至是没有反应 d 缺乏营销策略的规划 执行能力 某些代理商在市场推广方面过度依赖厂家的支持 甚至错误地认为 市场是厂家 的 应该由厂家来投入 俗话说 己所不欲 勿施于人 要想建立真正意义上的战 略合作伙伴关系 就要先从自身做起 只有制造商认为这家代理商具有了一定的实力 和能力 才会对代理商加以扶植和培养 e 客户关系管理较弱 目前 很多代理商已经开始引进c r m 客户关系管理 但是总的来说 客户关系 管理还处于起步阶段 还没有形成完善的客户管理体系 很多代理商连最基本的顾客 档案和交易记录都不完整 代理商应该加强这一方面的建设 这不仅是一种资源的积 累 更是提高工作效率 降低出错率的有效做法 2 代理体制方面存在的问题 代理体制的不规范 固然有一部分原因是由代理商发展过程中的不成熟造成的 但是主要原因是由代理体制更实质的内容以及制造商如何制定游戏规则造成的 制造商与代理商的关系是代理制发展中的关键 它决定了中国中央空调代理制的 发展方向 很多制造商和代理商都明白 作为生产企业和流通企业的确应该建立起利 益共享 风险共担的长期稳定的合作伙伴关系 但操作起来却并不像我们想象的那么 容易 我们认为 这主要是由中国中央空调制造商和代理商的发展现状决定的 a 中国中央空调制造商还不具有全面推行专卖店式独家代理的实力 a 1 中国中央空调制造商还没有形成处于绝对优势的大型集团企业 虽然国内 相继出现了 批以海尔 美的 格力为首的大企业集团 但与跨国公司相比还存在较 大差距 当然这与中国的历史和国情有关 目前为止 中国还没有形成一个真正能推 行专卖店式独家代理的制造商 假如现在强行推行 企业自身的发展将会遇到一些不 可逾越的困难 跨国公司在中国多是以合资企业形式经营 由于政策限制 独资企业 专卖店模式初露端倪 远未形成规模 也不完全适应国情 a 2 中国中央空调制造商产品类型比较单一 同质化现象比较严重 虽然近几 年 很多企业提出了产品多元化的发展战略 但一个企业充其量也只拥有几种 最多 十几种产品 而且各种产品在市场上的占有率以及用户认可度也都不尽相同 另外 近几年的价格战使产品的利润空间越来越小 在这种情况下 代理商若只代理某一品 牌的产品 很难支承其生存与发展 这正是目前许多代理商代理多家产品的原因之一 a 3 有相当数量的制造商代理理念不成熟 有些制造商过于强调市场规模与市 场占有率 只讲营销数量 不讲营销质量 对代理商缺乏必要的扶持与培育 这样做 塑 塑 竺堡堡堕 墅型 里些垦壁垄宝 墨吏堕蔓塑墨望塑壅 的结果是很难拥有实力很强的代理商 且不利于培养忠诚度高的代理商 b 中国中央空调代理商的发展还处于起步阶段 b 1 中国中央空调代理商还处于原始积累的阶段 且发展不平衡 由于进入中 央空调代理行业的门槛并不算高 所以一时间涌现出一大批实力参差不齐的代理商 导致了同一区域内代理商过多 过滥 造成市场竞争不规范 b 2 代理商还没有形成规范的经营管理模式 有相当数量的代理商缺乏管理战 略 许多代理商是优秀的销售经理出身 却并不是优秀的企业管理者 在产品发展上 缺乏战略 容易一拥而上 缺乏长期经营品牌的战略眼光 制造商和代理商目前的这种状况决定了中国中央空调代理制走向规范还需要相 当长的一段时间 国内制造商大多数因为产品缺乏竞争力 因此多采用密集分销的方 式 导致其代理商数量多 但质量不高 互相竞争激烈 一方面制造商怕失去市场 不敢采取区域独家代理 另一方面 由于竞争激烈 代理商的利润空间有限 也难以 壮大 制造商与代理商难以形成利益共同体 造成互不信任 互相猜疑 不能以诫相 待 这就形成了一种恶性循环 从长期看 弊大于利 因为目前的混合销售体制既不 利于培养忠诚的顾客 也不利于培养忠诚的代理商 制造商与代理商关系的改善也需要时间 但是可喜的是 近几年 尤其是2 0 0 3 年以后 推行区域独家代理已经成为制造商和代理商的共识 虽然离普遍推行专卖店 式独家代理还有 定距离 但是行业里已经涌现出了部分优势突出 实力强大的代理 商 市场也开始在一种看似无序的状态下 逐渐走向有序竞争 3 代理制的发展趋势 a 代理商在未来几年内可能出现大规模整合 如今的中央空调市场处在一个上升期 有人预测中国中央空调行业至少l o 年不 衰 甚至保持更长的时间 但是立志于做百年老店的代理商们所看重的不只是1 0 年 目前 大大小小的代理商有上千家 行业整合只是一个时间上的问题 有专家预测 代理商在未来几年内就可能出现大规模的整合 这种整合将在市场出现回落之后的两 三年内大规模地进行 之后 中国中央空调市场将处于一个平稳发展的状态 b 独家代理将成为代理制发展的主流 随着中央空调市场的不断完善 独家代理必将成为代理制发展的主流 制造商直 销 多家经销 多家代理将逐步减少 取得独家代理资格的代理商 经营实力将得到 进一步提升 将形成自己的经营理念和管理模式 c 制造商与代理商将发展成真正的相互依赖的合作伙伴关系 随着制造商与代理商经营理念的日渐成熟 将推动代理制的不断完善 制造商与 代理商也将成为真正意义上的合作伙伴 d 将出现集团化的大代理公司 将有极少数具备一定实力的代理商 出于战略上的考虑 同时代理两个或两个以 0 3 2 0 2 5 1 4 8 邵长哲 开利中国地区暖通空调市场营销渠道研究 上品牌的产品 把各品牌的代理业务完全分开 在组织机构 人员 财务和设施投入 上彻底分开 走集团化的道路 以不同的代理公司进行运作 e 走向独家代理制还需要一定的时间 独家代理是代理制的发展方向 但是正如所有的新事物一样 代理制从出现到成 熟 从被认知到被深刻理解 也要经过一个