（工商管理专业论文）基于体验营销的B2C网络购物网站浅析——以卓越亚马逊网站为例.pdf

论义摘要 论文摘要 近年来 随着中国电子商务行业的飞速发展 网络购物被越来越多的消费 者接受 其市场规模不断扩大 2 0 0 8 年全国网络购物交易额规模突破千亿大关 达1 2 8 1 8 亿 相比2 0 0 7 年增长1 2 8 5 网络购物市场的迅猛发展给b 2 c 电子 商务提供一个良好的发展机遇 同时 在体验经济时代 体验营销作为一种为 消费者带来个性化消费体验的营销手段受到越来越多企业的重视 b 2 c 电子商 务企业可以借助体验营销带给消费者不一样的网络购物体验 从而对b 2 c 电子 商务企业的发展和品牌建设有着重要的意义 面对国内b 2 c 行业中各家网络商 城之间的激烈竞争 卓越亚马逊 v 啊 a m a z o n c n 一直注重消费者的购物体验 从而跻身于国内著名网络购物商城的前列 因此 研究体验营销在卓越亚马逊 中的应用 对于国内b 2 c 企业的品牌建设有很高的借鉴价值 本文使用文献分析和研究典型个案的方法 从体验营销的角度深入探讨卓 越亚马逊的成功之道 希望能为中国b 2 c 电子商务的品牌建设提供一定的借鉴 论文由四大部分组成 第一部分阐述了体验经济背景下体验营销理论的发展 提出针对网络购物体验营销策略 第二部分介绍b 2 c 电子商务的概念 国内b 2 c 行业的发展历程和现状格局 第三部分以卓越亚马逊为研究个案 深入分析体 验营销的应用 最后一部分总结了体验营销对国内b 2 c 网站品牌建设的重要作 用 并对国内b 2 c 企业将来实施体验营销提出一些建议 关键词 体验营销 网络购物 卓越亚马逊 a b s t r a c t a bs t r a c t i nr e c e n ty e a r s w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o m m e r c ei n d u s t r y o n l i n es h o p p i n gh a sb e e nm o r ea n dm o r ea c c e p t a b l et om a n yc o n s u m e r sa n di t s m a r k e ts c a l ei sc o n t i n u a l l ye x p a n d i n g t h ew h o l ec o u n t r yo n l i n es a l e sh a v ee x c e e d e d t oo n eh u n d r e db i l l i o ni n2 0 0 8 r e a c h i n gr m b l 2 8 1 8b i l l i o n t h i sn u m b e rh a sg r o w n o v e r1 2 8 5p e r c e n tc o m p a r e dw i t ht h a t i n2 0 0 7 t h ec o n s t a n te x p a n d i n go fo n l i n e s h o p p i n gm a r k e tp r o v i d e sb 2 ce c o m m e r c eag o o do p p o r t u n i t yf o rd e v e l o p m e n t a t t h es a m et i m e i nt h ee x p e r i e n c ee c o n o m ye r a m a n yc o m p a n i e sp a ym o r ea t t e n t i o n o ne x p e r i e n c em a r k e t i n ga sap e r s o n a l i z e dc o n s u m e rm a r k e t i n ge x p e r i e n c em e a n s b 2 ce c o m m e r c eb u s i n e s s e sc a nm a k eu s eo fe x p e r i e n c em a r k e t i n gt ob r i n gt h e c o n s u m e r st h ed i f f e r e n to n l i n es h o p p i n ge x p e r i e n c e t h u st h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g i s p l a y i n gas i g n i f i c a n tr o l e i nt h ed e v e l o p m e n ta n db r a n dc o n s t r u c t i o no fb 2 c e c o m m e r c eb u s i n e s s e s i nt h ef a c eo ft h ef i e r c ec o m p e t i t i o no ft h ed o m e s t i cb 2 c s h o p p i n gm a l l s a m a z o n c aa l w a y sf o c u s e so nc o n s u m e rs h o p p i n ge x p e r i e n c ew h i c h m a k e si tb e c o m eo n eo ft h em o s tw e l l k n o w ns h o p p i n gm a l l s t h e r e f o r e t h es t u d yo f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n go na m a z o n c ne x c e l l e n c ei nt h ea p p l i c a t i o no fd o m e s t i c e n t e r p r i s e si so fv e r yh i g hr e f e r e n c ev a l u eo nb 2 cb r a n db u i l d i n g t h i sa r t i c l ei n c l u d e st h ed o c u m e n t a r ya n a l y s i sa n dr e s e a r c hm e t h o d so ft y p i c a l c a s e s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g w eh o p et op r o v i d er e f e r e n c e t ot h ec h i n e s eb 2 ce c o m m e r c eb r a n db u i l d i n ga c c o r d i n gt oe x c e l l e n ta m a z o n c n s s u c c e s s t h e r ea r ef o u rm a j o rp a r t si nt h i sa r t i c l e t h ef i r s tp a r tr e v i e w e dt h et h e o r yo f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga g a i n s tt h ee x p e r i e n c ee c o n o m yb a c k g r o u n d a n da l s op o i n t e d o u tt h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h eo n l i n es h o p p i n g t h es e c o n dp a r t i n t r o d u c e dt h ec o n c e p to fb 2 ce c o m m e r c e b 2 cd o m e s t i ci n d u s t r y ss t r u c t u r ea n d c u r r e n td e v e l o p m e n ts t a t u s t h et h i r d p a r ts t u d i e dt h ee x c e l l e n ta p p l i c a t i o no f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gu s i n gt h ea m a z o n c na sac a s e t h el a s tp a r ts u m m e du pt h a t t h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gp l a y st h ei m p o r t a n tr o l eo fb 2 cw e b s i t eb r a n db u i l d i n g a n dg a v es o m es u g g e s t i o n so nt h ep r a c t i c a lo p e r a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi n d o m e s t i cb 2 c e n t e r p r i s e s k e yw o r d s e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g o n l i n es h o p p i n g a m a z o n c a 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下 独立完成的研究成 果 本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果 均 在文中以适当方式明确标明 并符合法律规范和 厦门大学研究生学 术活动规范 试行 另外 该学位论文为 课题 组 的研究成果 获得 课题 组 经费或实验室的 资助 在 实验室完成 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称 未有此项声明内容的 可以不作特 别声明 声明人 签名 像够 栅7 年多月7 曰 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据 中华人民共和国学位条例暂行实施办 法 等规定保留和使用此学位论文 并向主管部门或其指定机构送交 学位论文 包括纸质版和电子版 允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅 借阅 本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士 硕士学位论文共建单位数据库进行检索 将学位论文的标题和 摘要汇编出版 采用影印 缩印或者其它方式合理复制学位论文 本学位论文属于 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文 于年 月日解密 解密后适用上述授权 v 2 不保密 适用上述授权 请在以上相应括号内打 v 或填上相应内容 保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文 未经厦f j 4 v 学保密委 员会审定的学位论文均为公开学位论文 此声明栏不填写的 默认为 公开学位论文 均适用上述授权 声明人 签名 使眵 姗c 7 年汐月哆日 第一章绪论 第一章绪论弟一早珀下匕 体验经济时代的到来带给商家不一样的营销理念 b 2 c 电子商务企业面对 发展迅猛的网络购物市场 必然借助体验营销来增强企业自身的经营水平 一 研究背景 随着经济的发展 营销模式也在不断创新中 体验营销伴随着社会经济的 进步近几年频频出现在我们的视野中 如张裕葡萄酒随着张裕卡斯特酒庄 张 裕葡萄酒文化博物馆和张裕葡萄酒文化旅游等相继挂牌 标志着张裕已经进入 体验营销阶段 许多企业不再单纯满足于传统营销 纷纷加入到体验营销的队 伍中 他们不断宣扬着本企业给客户带来不一样的体验感受 如被誉为全世界 服务最好的航空公司新加坡航空公司向客户推广 一种全新的航空旅行体验 的理念 强调空中的体验之旅 类似强调客户体验的体验营销在企业中的应用 已经越来越广了 近十年来互联网经济的崛起更是给整个世界创造了许多商机 特别在中国 随着中国网民的数量每年成倍地增长与电子商务在国内的发展 越来越多的人 参与到网络购物这个新鲜时尚的体验行动中 2 0 0 8 年全国网络购物交易额规模 突破千亿大关 达1 2 8 1 8 亿 相比2 0 0 7 年增长1 2 8 5 网络购物市场的迅猛 发展使b 2 c 购物网站越来越贴近人们的生活 而卓越哑马逊是近十年来在国内 深受欢迎的网络购物网站之一 本文的研究背景正是在体验营销和国内b 2 c 电子商务企业不断发展的前提 下产生的 二 研究意义 既然消费者在不同的商店罩购物可以有与众不同的体验和感受 那么在这 个虚拟的网络世界中进行网络购物难道就没有独特的体验感受吗 答案是肯定 有的 许多b 2 c 商家想方设法地吸引消费者来体验购物乐趣 目的是留住客户 从而更好地赢利 研究电子商务网站的体验营销有助于进一步增强b 2 c 商家的 品牌建设和提高竞争力 m 资料来源 i r e s e a r c h 2 0 0 8 年中困刚络购物市场发展数据报告 艾瑞市场咨询嗍 2 0 0 9 年2 月1 2 门 幕于体验7 销的b 2 c 网络购物删站浅析 以申 越亚马逊网站为例 卓越亚马逊作为国内b 2 c 商城的代表之一 在体验营销的应用方面有许多 值得借鉴的地方 因此 笔者以卓越亚马逊作为个案 探讨体验营销在国内b 2 c 网站的应用 希望将来能为国内b 2 c 商家的品牌建设和推广给予一定的启示 同时也希望今后为该领域的理论研究提供一点参考依据 三 研究方法和基本结构 本文通过进行文献分析和研究典型个案的方法柬对互联网时代下的网络体 验营销进行论述 论文由四大部分组成 第一部分阐述了体验经济和互联网经 济大背景下体验营销理论的发展 为本文提供了研究卓越亚马逊案例的理论依 据 第二部分介绍b 2 c 电子商务的概念 国内b 2 c 电子商务的发展历程和现状 格局 第三部分以卓越亚马逊为研究个案 深入分析体验营销的应用 最后一 部分总结了体验营销对国内b 2 c 网站品牌建设的重要作用 并对国内b 2 c 企业 将来继续实施体验营销提出了一些建议 图1 论文结构图 资料米源 作肯绘制 2 第二章体验f 销和网络购物的理论 顾 第二章体验营销和网络购物的理论回顾 体验营销和网络购物都是近十多年才出现的新鲜事物 许多学者针对体验 营销的理论作了许多研究 我们借鉴经典的体验营销理论并针对网络购物的特 点提出相应的营销策略 第一节体验营销的基本概念和产生背景 体验营销现已被许多专业营销人员认可并运用于实际营销运作中 我们简 要地回顾一下体验营销的基本概念及其产生背景 一 体验的含义 尽管在生活中我们对 体验 这个词很熟悉了 但要想弄清体验营销的含 义 我们先看看体验的含义 美国学者b e m dh s c h m i t t 对体验是这样定义的 体验是个体对一些刺激作出的反应 人的一生离不开体验 体验常常来源于直 接的观察和 或参与一些活动 不管这些活动是真实的 梦幻的还是虚拟的 可见 每个人的一生都会经历各式各样的体验 而体验强调的是个体感受 不 同的人对同一事件的体验感受也是有差异的 国内学者汪涛和张国华认为体验是 在企业提供的消费情境中 顾客作为 整个消费事件和消费进程中必不可少的一员 由于参与设计 协助推动和浸入 感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受 国从企业的角度来说 顾客作 为体验的主体参与到活动中是必不可少的 而且互动是体验的关键 美国著名学者约瑟夫 派恩和詹姆斯 吉尔摩在 体验经济 一书中提出 所谓体验就是指人们用一种从本质上说很人性化的方式度过一段时i 日j 并从 中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件 却简单地说 体验是使每个人以 个性化的方式参与其中的事件 他们强调在体验经济时代里体验是一种新的价 资料水源 爻 b e r n dh s c h m i t t 薯 体验 销 如何增强公 d 及品牌亲和 j 清华人学 l 版 i 2 0 0 4 年4 厂j 第1 版 名资料水源 律困 芦等 以休验脱点构建的内部f 7 销框架 绛济管理 2 0 0 3 年第8 期 p 4 9 固资科木源 爻 约瑟人 派思 詹姆斯 h 古尔摩善 体验绛济 机械t 业f l 版社 2 0 0 8 年4 月第 2 版 皋于体验f 7 销的b 2 c 网络购物m 站浅析 以申 越弧马逊网站为例 值源泉 他们认为 体验是第4 种经济提供物 它从服务中分离出来 就像服 务曾经从商品中分离出来那样 但是体验是迄今为止尚未得到广泛认识的经济 提供物 因此他们对体验的认识已经不单单局限在人的心理感受层面上 而把 体验上升为新时代经济的推动力 尽管不同学者对于体验的定义不一样 但究其本质来说 体验是源自于人 的内心 强调个体的互动过程 企业给予消费者的体验应该让消费者在接触其 产品和服务的过程中 努力为他们带来一些心理上独特的感受 而这种感受力 求深入人心并且难以忘怀 这种感性的力量正是新经济时代企业创造价值的源 泉 因此 体验的个性化会使不同的人对于同样的体验环境有不同的感知 而 这种感知具体到个人难以量化 但却可以造成深刻的印象 令人难忘 二 体验营销的含义 既然体验作为第4 种经济提供物 则体验营销必然由于经济发展而随之产 生 作为一种以体验所驱动的全新营销方式 不同学者对其含义也有不同的观 点 早在1 9 9 8 年 美国学者约瑟夫 派恩与詹姆斯 吉尔摩提出对体验营销的 定义为 从消费者的感官 情感 思考 行动 关联血个方面重新定义 设计 营销理念 他们从营销理念的角度束诠释体验营销 而不局限于简单的营销手 段 b e r n dh s c h m i t t 在 体验式营销 一书中从营销学的角度指出 体验营销 站在消费者的感官 情感 思考 行动 关联五个方面 重新定义 设计营销 的思考方式 该观点指出消费者并非是完全理性的 消费者同时兼具理性和感 性 体验营销正是基于此点来为企业创造价值 国内学者马连福认为 企业通过充分运用产品或服务这个道具 在满足顾 客体验需求的基础上 为顾客最大化创造价值的营销活动过程 该定义强调 了体验营销的价值 企业和顾客都可从中获取价值 而学者邓勤学认为 体验 营销是通过认识和了解顾客 创造有价值的顾客体验 达到企业目标的一种社 会和管理过程 该定义则强调了体验营销是营销的一种 将体验贯穿于营销 的整个过程 1 资料泉源 炎 约瑟人 派恩 籍姆斯 h 古尔摩并 体验绛济 机械t 业m 版礼 2 0 0 8 年4 门第 2 版 资料束源 马连福箸 体验f 销 触摸人件的需要 首都绛济贸易人学 j 版社 2 0 0 5 年1 月版 锄资料来源 邓勘学著 体验营销研究 首都经济贸易人学企业管理争业硕i j 论文 2 0 0 4 年5 月 p 3 4 第一二章体验f 7 销和网络购物的理论i 口i 顾 综合上述学者的观点 我们可以看出 体验营销其本质是营销 企业开展 体验营销的最终目标还是要把产品和服务销售给消费者 企业通过了解和认识 消费者需求 创造独特的体验过程 为消费者创造最大化的价值 从而达到企 业目标的一种营销思路 三 体验营销产生背景 随着世界经济的不断发展 全球进入了体验经济时代 这个经济时代赋予 整个世界不一样的消费观念 体验营销的出现也成为必然 1 体验经济时代的到来 1 9 9 8 年 美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫 派恩 与詹姆斯 吉尔摩在美国 哈佛商业评论 发表的 体验经济时代来临 一文 中正式宣告 体验式经济 e x p e r i e n c ee c o n o m y 时代已来临 根掘经济提供物的 不同 经济发展经历了农业经济 工业经济 服务经济和体验经济 除了农业 经济外 每一个经济时代都有与之对应的营销模式 分别为产品营销 服务营 销和体验营销 经济的发展与营销理论之间的关系可以用图2 来表示 图2 经济阶段与营销理论 资孝 来源 作者整理 商品的出现促使了真正意义上营销的开始 在商品经济时代 由于许多企 业生产同一种产品 为了争夺共同需求的消费者 企业必须想方设法地宣传并 销售自己的产品 营销活动迅速发展 商品经济中消费者最为关心的是产品本 身 他们关心产品质量是否过关 产品造型包装是否美观 产品的功能是否能 满足自己的需求等 因此企业的营销重点则强调产品本身的功能性和高质量 这个便是产品营销的特征 随着经济的进一步发展 到了2 0 世纪5 0 年代 发达国家的服务经济超越 资料木源 约瑟犬 派恩 詹辫斯 h 吉尔摩箸 体验经济时代来临 哈佛商业评论 1 9 9 8 年7 8 月 5 皋于体验 销的b 2 c 网络购物恻站浅析 以节越弧马逊刚站为例 了工业经济 服务业占据国民经济的重要位置 这个时代的消费者除了注重产 品本身的使用价值外 更多地开始重视来自生产商和供应商提供的各种不同价 值的服务 在这企业产品高度同质化的时代 企业不得不将服务与产品研发并 重 通过建立高水准的服务体系来增强企业的核心竞争力 传统的营销体系丌 始分化 服务营销开始出现 企业通过服务营销加强各个企业之i 日j 服务的竞争 到了体验经济时代 人们的物质生活条件已经得到满足 消费观念发生了 巨大变化 不同于商品经济和服务经济时代 体验经济时代的消费者强调一种 生活方式 他们不再只是看重产品和服务本身 开始注重整个消费过程 特别 在意消费过程中自我的心理感受 体验营销迎合了时代发展的需要 产品的设 计丌发是以体验为基础 消费过程强调与消费者进行良好的互动 企业创造体 验来吸引消费者 提高自身产品的附加值 最终获得消费者的认可 由此提升 产品品牌的影响力 因此 体验经济的到来是社会经济发展的必然趋势 伴随产生的体验营销 也是一种必然 2 消费者消费理念的变化 随着时代的进步 全球经济迈向一体化 全世界社会文化的交流越来越紧 密 加上全球贸易的飞速发展 消费者的消费观念也随之改变 经济的发展使 人们收入水平不断提高 对生活品质的要求越来越高 消费者的生活观念 生 活方式和价值标准都趋向多元化 消费方式讲求个性化 美国著名的心理学家 马斯洛针对人的心理特点提出马斯洛需要层次理论 该理论指出人们的需要分 为生理 安全 社交 尊重和自我实现五个层次 马斯洛的五个需要层次理论 如图3 所示 当经济发展到一定水平 人们的自仃面四个层次都得到满足后 就 进入了 自我实现 层次 现如今 随着生活水平质量的不断提升 许多人的 心理需要都开始边向 自我实现 层次 处在这个层次的消费者追求个性化的 消费来实现自我 单纯产品功能和服务已不能凸显消费者内心的情感需求 消 费者的消费理念越来越重视消费过程的享受和娱乐 他们乐于参与和体验 寻 找新鲜 有趣或刺激的活动 这些都为体验消费奠定了基础 与此同时 经济快速发展使人们工作压力增大 在闲暇时间人们希望忘却 工作上的烦恼 全身心投入到自己感兴趣的事情中去 在发达国家 服务业已 6 第 二章体验f 7 销和嘲络购物的理论l u 顾 经占据重要位置 这些企业为消费者量身定做许多体验性的服务消费 如书友 会 攀岩聚会等 这种亲历亲为的消费方式颇受新新人类的青睐 他们可以在 这些活动中找到自我 发挥自我潜能 同时得到较高的满足感 因此 在物质 需求趋于平缓的今天 消费者的体验需求急剧上升 消费观念与时俱进 营销 理论与方法必须根据消费者需求的变化而变化 企业必须调整营销方法来迎合 这种趋势 而体验营销讵是迎合现代消费者全新理念而产生的 图3 马斯洛的五个需要层次理论图 马斯浯 m a s l o w 的五个需要层次理论 资料来源 马建举编著 马斯洛人性管理经典 北京t 业人学j f 版l f 2 0 0 2 年第1 版 作者整理 3 科学技术的发展 近几十年是科学技术飞速发展的时代 人们接触到的许多新鲜富有创意的 科技产品 接触这些新产品本身就是一种新奇的体验过程 不论是电视 手机 和计算机等产品的出现 甚至是网络世界中的网络游戏 网络商城等 这些都 是人们从科学技术的发展中体验到的新鲜事物 随之改变了许多人的生活方式 许多体验性消费是由高科技企业率先引导和示范的 例如 在索尼公司推出随 身听之前 消费者并没有想到收听音乐会如此方便 在苹果公司制造出个人电 脑之前 消费者不曾想象该机器将来会成为自己生活工作的一部分 这些企业 借助于高科技挖掘消费者心中没有表达出来的潜在需求 以至于带给消费者全 新的心理触动 特别是互联网时代的到来 网络空间与生俱来就是一个提供体 验的好地方 网络交友 网络购物和网络游戏等都足现代人的最爱 年轻人尤 其钟情并认为这些是一种时尚 相信在未来随着科学技术的进一步发展 消费 7 皋f 体验f i 销的b 2 c 网络购物瑚站浅析 以卓越弧马逊蜘站为例 者体验会有更广阔的空间 人们将期盼和感受更多的体验 科技的发展也加速了信息传播的速度并扩大了传播的范围 这为现代市场 营销的创新和发展奠定了良好的技术手段基础 许多新的营销方式都是借助于 科技的创新进行传播 这些创新直接带动了体验营销的发展 j 下由于现代传播 媒介不断出现 信息工具不断更新 体验传播才可以真j 下到位 消费者对体验 的感受 j 能够切实地体会到 相信信息传播技术的不断革新一定会推动体验营 销的进一步发展 4 激烈的市场竞争 企业要想在激烈的市场竞争中保持核心竞争力 必须实施差异化战略 通 过与众不同的产品和服务领先于对手 从而获得更大的竞争优势 随着竞争对 手的模仿能力大大增强 就营销方面来说 传统的营销已经无法长期有效地使 企业的产品和服务实施差异化 这时就需要有突破 而体验营销的到来给企业 带来了新的营销思路 借助体验营销的手段可以使企业的产品和服务变得独一无二 在产品和服 务同质化的时代 通过体验营销的运作 与体验相关的产品和服务变得更具个 性 从而避开企业问无休止的价格战 广告战和促销战等 由于体验针对不同 顾客会产生不同的效果 一旦取得成功 这种体验后的感受是很难破坏和替代 的 从而使自己产品和服务具有竞争力 赢得市场竞争 激烈的市场竞争也使得企业更加注重消费者的忠诚度 忠诚度的建立不能 只靠消费者对产品和服务的一种依赖 更应该形成消费者对品牌的依赖 体验 营销有助于企业与顾客之间建立良好的互动关系 提高顾客对品牌的忠诚度 当企业以顾客体验为核心展丌营销 处处为消费者着想 加强与顾客的沟通 不断满足顾客内心的真萨需求 由此与消费者结下深厚感情 获取消费者的高 度忠诚度 良好的品牌是企业应对市场竞争最有力的保障 特别在激烈的市场竞争中 一个好品牌就是一个巨大的无形资产 现代营销之父科特勒说 一个品牌最持 久的含义是它的价值观 文化和个性 它确定了品牌的基础 其中价值舰 文化和个性都是重要的体验要素 顾客通过亲身体验最容易被这些要素打动 国资料米源 菲利普 科特勒酱 彳 销管理 中固人民人学j i 版 l 2 0 0 1 年7 月第1 版 p 4 8 6 8 第一二章体验f i 销和嗍络购物的理论i 口1 顾 从而得到精神和情感上的满足 唐 舒尔茨强调品牌不但能够向顾客传递最好 的价值主张 同时可以为企业 品牌所有者 股东创造最好的经济价值 是一 种合作双赢的过程 体验营销使消费者在感受企业产品和服务的同时 其实也 在向消费者传达品牌的内涵 品牌传递着产品和服务的精神价值 消费者可以 在体验的过程中感受到其价值所在 从而在消费者心中留下对该品牌的深刻印 象 第二节体验营销的特征 体验营销有别于传统营销 它有自身的一些特征 也j 下因为这些特征造就 了体验营销能给予消费者不一样的心理感受 一 体验营销的特征 b e m dh s c h m i t t 总结出了体验营销的四大特征 他认为 体验营销在以下 四个关键方面有别于传统营销 关注消费者体验 把消费当成一种整体的体验 认为消费的驱动因素既有理性也有感性因素 采用折衷的方法 以下分别对这 四大特征进行说明 体验 图4 体验营销的特点 资科 k 源 天 b e r n dh s c h m i t t 著 体验t 销 如何增强公 d 及品牌宋和力 清1 芦入学i l 版 社 2 0 0 4 年4 月第1 版 作肯整理 m 资料来源 爻 b c r n d h s c h m i t t 著 体验f 销 如何增强公t 司及品牌亲和力 清华人学 版社 2 0 0 4 年4 月第1 版 9 皋于体验7 7 销的b 2 c 网络购物纠站浅析 以电越亚马逊网站为例 1 关注消费者体验 营销的主要目的是为了满足消费者的需求并成功地销 售产品和服务 在物质需求已经大幅度得到满足的今天 消费者对精神需求的 要求越来越强烈 而体验恰恰提供了消费者感官 情感 认知 行为以及相关 的价值 在体验营销过程中 企业必须与消费者积极沟通 产品和服务的设计 必须以消费者的体验为导向 考虑消费者在使用产品或享受服务过程中所经历 的切身感受 将消费者的生活方式融入到产品和服务中去 这才是体验营销对 消费者体验所关注的事情 2 把消费当成是一种整体的体验 体验营销不只是关注商品本身 更多的 是关注如何给消费者创造一个整体的体验感受 体验营销者会考虑什么商品适 合何种消费场景 对商品的包装 广告以及带给消费者的理念进行整合 强调 整体的协同效应 实施体验营销会根据企业的营销目标设计一个体验主题 再 以该主题为导向来设计相应的主题场景 主题的设计是为了满足某个消费群体 特殊的精神需求 围绕消费者的某种体验来设计 因此 体验营销强调严格的 计划 设计 实施和控制 设计一个整体的体验场景让消费者参与体验 不只 是关注消费者的消费过程 更加注重消费者购买产品的前后阶段 提高消费者 的满意度 并让消费者形成对品牌的忠诚度 3 消费者是感性和理性相结合的动物 体验营销认为消费者在购买商品时 不单单只是理性决策 同样经常会受到感性驱使 消费者购买商品除了从商品 本身出发外 他们希望在消费过程中得到乐趣或刺激 感受感情上的触动并乐 意接受有创意的挑战 消费者这种 倾向于追求梦幻 感觉和乐趣 的消费体 验构成了体验营销的基础 营销者在此基础之上发挥着创意进行体验营销 4 采用折衷的方法 传统营销采用分析性强的 定量的以及处理语言信息 的方法 而体验营销采用的方法和工具比较多变且多元化 体验营销采用的方 法都取决于要面对的对象 一些方法可能非常注重分析和量化 而有一些则比 较感性和定性化 这些方法不会因循i j 旧 只要看起来能够奏效 都能运刚于 体验营销 因此 体验营销采用的方法和工具比较折衷 二 体验营销和传统营销的区别 体验营销作为一种全新的营销方式丌始越来越多地被企业所运用 与传统 营销相比 我们不难从它的定义和特征看出两者之问存在巨大的差别 其主要 1 0 第二章体验营销和列络购物的理论l 口i 顾 区别表现为如下几个方面 1 对消费者关注的焦点不同 传统营销是特色和益处营销 因此传统营销往往更加注重产品和服务本身 的特色以及它们给消费者带来的效用 传统营销者大力向消费者宣传产品本身 的功效和特色 往往忽略产品的形象 品牌给消费者带来的无形价值和精神感 受 对消费者精神需求考虑不足 在体验经济时代 体验营销的焦点是消费者 的体验 因为这时代的消费者越来越强调精神或文化方面的需求 传统营销不 能再发挥过去良好的功效 体验营销适应了经济发展的需要 在强调满足消费 者物质需求的同时又能突出侧重顾客的精神感受 关注企业给顾客带来难忘的 体验 2 两者的理论基础假设前提不同 传统营销者假设消费者都是理性的购买决策者 他们进行购买决策是一个 解决问题的理性过程 通常这一过程包括以下几个阶段 第一 问题的认知 理想状况与现实状况之间存在差距 这种原因促使消费者采取行动 第二 寻 求信息 为了缩小理想和现实之间差距 消费者开始收集各种能满足其需要的 信息 第三 可供方案的选择评价 消费者根据收集的信息按照一定的标准对 各种产品进行比较 第四 进行购买决策 根据比较的结果 消费者依据产品 的功能和特色选择购买一种能满足其最大需求的产品 第五 购后行为 消费 者在购买产品后对产品的满意度将会影响以后对产品的购买行为 相比传统营 销 体验营销认为消费者既是理性的 同时也是感性的 其购买过程不像传统 营销者认为的这么复杂 体验营销者认为消费者是在感性和理性的综合作用下 进行购买 更多凭借的是消费者以往的消费体验 凭借这种体验 消费者轻松 地完成购物 而不是必须经历一个复杂的理性过程 3 营销过程两者有不同的侧重点 传统营销并不以消费者为中心的营销 而主要是站在企业的角度 根据企 业自身特点考虑企业在市场竞争中的营销定位 在营销过程中侧重于产品的分 类 侧重于确定产品的功能与特色 然后综合上述因素制定企业的营销组合 这种以自我为中心的营销不可避免地忽略了消费者的感受 体验营销更多地创 造条件使消费者产生难忘和积极的体验感受 遵循顾客体验的产生过程进行营 袋十体验f i 销的b 2 c 蜊络购物刚壶i i 浅析 以申 越呃马逊嘲站为例 销 侧重于为消费者确定体验的主题 站在消费者的角度来想营销策略 真正 做到以消费者为中心的营销 第三节网络购物的简要介绍 随着互联网的普及和网络技术的飞速发展 近几年网络购物进入普通大众 的视野 越来越多的人通过网络购物方式来购买自己喜欢的物品 一 网络购物的定义和模式 从互联网诞生开始 利用互联网的商务行为就伴随而生 电子商务成为经 济发展中一个重要名词 那什么是电子商务呢 电子商务 e c o m m e r c e 从广义上说 是指以电子设备为媒介进行的商务活动 从狭义上说 是指以计 算机网络为基础所进行的各种商务活动 包括商品和服务的提供者 广告商 消费者 中介商等有关各方行为的总和 电子商务的发展一直受到大家关注 在社会经济中也开始扮演越来越重要的角色 根据交易对象的不同 电子商务的运作模式可以分为以下三种 b 2 b b u s i n e s st ob u s i n e s s 企业对企业电子商务模式 b 2 c b u s i n e s st oc u s t o m e r 企业对消费者电子商务模式 和c 2 c c u s t o m e rt oc u s t o m e r 消费者对消费者 电子商务模式 如今 在互联网上我们可以轻易地接触到这三种电子商务模式 网站 如b 2 b 网站有阿罩巴巴 b 2 c 网站有当当网 京东商城和卓越亚马逊等 c 2 c 网站有淘宝 易趣和拍拍网等 电子商务覆盖的商务活动范围很广 如表1 中电子商务分类所示 网络购 物只是其中的一部分 艾瑞咨询对网络购物给池了如下定义 网络购物是借助 网络实现商品或服务从商家 卖家转移到个人用户 消费者 的过程 在整个过 程中的资金流 物流和信息流 其中任何一个环节有网络的参与 都称之为网 络购物 网络购物市场中包含了b 2 c 和c 2 c 两个部分 b 2 c 和c 2 c 均有各自 的特点 两者在网络购物市场中既有竞争的一面又有互补的一面 随着这儿年 网络购物的不断发展 b 2 c 电子商务丌始逐渐突显出其本身的价值优势 资料米源 i r e s e a r c h 2 0 0 8 年中圉网络购物市场发展数据报告 艾瑞市场咨洵州 2 0 0 9 年2 月1 2l l 圆资料水源i 州 1 2 第一二章体验f 销和嘲络购物的理论 口j 顾 表1 中国电子商务分类 按交易对象分类 艾瑞研究领域划分 b 2 bb u s i n e s st ob u s i n e s s 企业对企业 b 2 b 电子商务 b 2 c b u s i n e s st oc v s t o m e r 企业对 肖费者 网络购物 c 2 cc u s t o m e rt oc u s t o n n e r 消费者对消费者 口2 91 r e e a r c hi n c v v c w i r e s e a r c hc o r t l c n 资料 i 乏源 i r e s e a r c h 一2 0 0 8 年中困网络购物市场发腱数据报告 艾瑞市场咨询网 二 网络购物的优势和劣势 现如今 众多消费者选择网络购物的方式购买自己所需的产品 主要原因 是与传统购物方式相比网络购物有其一定优势 这种优势部分是由于网络科技 本身具备的 还有其他社会文化等多方面因素造成的 当然 由于事物都具有 两面性 网络购物也存在着一些不足 网络购物的优势主要有如下几个方面 第一 网络购物不受时间和地域的 限制 只要消费者有条件连接上互联网 任何时间和地点都可以在线购买产品 相对于传统购物必须在固定地点和固定的零售时间而言 网络购物体现出更大 的购物自由度 第二 网络购物方便省时 消费者只需轻轻点击鼠标就能完成 从挑选产品到付款的购物全过程 购买的商品也会送货到你手中 对于繁忙的 人们来说大量节省了自己的时间 也省去了许多来回奔走的麻烦 第三 商品 种类齐全且价格低 由于网络上商品信息不受地点限制 消费者可以购买全国 各地乃至国外的商品 无疑可购买的商品种类大大增加 消费者的选择性增多 电子商务企业利用信息技术可以有效降低产品的存货 许多产品是厂商直销 剔除了中间商的成本 因此销售产品的成本较低 商品价格往往比市面上的便 宜 这些都给消费者带来实惠 相对于传统购物方式 网络购物也存在一些劣势 第一 网络购物存在安 全问题 网络购物安全问题主要有交易安全问题 商品质量安全问题和货物投 递安全问题等 一些网络商家利用网络技术的漏洞和部分消费者对网络购物的 不了解进行欺诈 导致消费者钱财损失 由于产品信息的不对称性 一些商家 销售产品质量不合格 也损害了消费者的利益 此外 由于物流配送的不完善 有时也会出现消费者购买产品的投递安全问题 这些增加了消费者对网络购物 的担忧 第二 产品质量和售后服务有待保障 由于网络购物时消费者无法接 1 3 幕于体验竹销的b 2 c9 c 4 络购物刚站浅析 以申 越弧马逊州站为例 触到真实产品 产品展示主要以图片为主 一些产品的品质无法通过亲手触摸 和试用来判断 因此有些产品购买回来后与消费者需求相差甚远 加上不够完 善的售后服务 这些都使许多消费者对网络购物心存疑虑 第三 缺乏现实的 购物感受 由于网络的虚拟性 消费者不像传统购物一样能够在商场旱到处走 走看看 感受不到街上热闹的人潮和琳琅满目的商品摆设 缺乏上街购物的真 实感受 单纯面对着电脑对于一部分消费者来说是不太喜欢的 尽管网络购物存在一些劣势 但不可否认网络购物已经成为潮流的一部分 逐渐走入广大消费者的生活当中 而且网络购物的整体环境都在不断地完善和 加强 商家和行业部门都制定相应的制度来保障消费者的权益 并采取一系列 有效的措施来减少网络购物的劣势 从近几年每年网络购物总额的快速增长来 看 网络购物已经越来越得到消费者的认可 三 网络消费者购物动机分析 根据艾瑞市场咨询网2 0 0 8 年上半年对网络购物用户上网购物目的的调查 调查结果如图5 所示 从调查结果可以看出消费者网络购物的主要动机 这些 购物动机中既有需求动机 也有心理动机 具体有如下几点 图5 2 0 0 8 年上半年网络购物用户上网购物的目的 资料 k 源 i r e s e a r c h 2 0 0 8 年 i 半年中围网络购物市场发展报告 艾瑞市场咨询刚 2 0 0 8 年9 门2 2 i 1 4 第一二章体验营销和网络购物的理论 口i 顾 1 寻求便利与节省时间 网络购物的优势之一就是便利省时 消费者不受时间和空间的限制进行网 络购物 无需跑到拥挤的商场 不用排队等候购买商品 网络购物的全部过程 均可在家点击鼠标轻松完成 货物直接送货上门 随着生活节奏的加快 对于 平时工作繁忙的消费者来说 网络购物不失为一个很好的购物方式 根据艾瑞 咨询的调查 寻求便利需求是当前绝大多数网络消费者的主要购物动机 可见 大多数消费者选择网络购物是为了贪图便利 省时省事 2 产品种类丰富 随着生活条件的逐渐改善 消费者对物质需求不断增长 许多消费者丌始 追求一些富有个性化的产品 这些产品一般不容易买到 而借助网络便捷的信 息搜索 消费者可以轻易地找到自己喜欢的个性化产品 网络购物由于打破了 产品销售商地域的限制 他们可以销售全国各地的产品 甚至帮忙代购国外产 品来满足部分消费者的需要 消费者可选择的产品种类越来越多 这也刺激了 许多消费者加入网络购物的行列 3 追求时尚 随着网络购物的发展 在网上闲逛购物开始成为一部分人群的新爱好 就 像同常的逛街一样 这部分群体网上闲逛既为了打发时问 又可以买到自己喜 欢的商品 而且还可以结识一群兴趣爱好相同的朋友 艾瑞咨询分析认为 网 上闲逛逐渐成为一种新的时尚 这一方面说明网购在网民中的渗透不断加深 另一方面也为企业进一步提升购物平台服务水平提出了更高要求 这部分闲逛 的用户作为潜在的消费群体 如果加以引导和培育 必将会成为网购增长的新 动力 0 7 这种追求时尚的趋势也 f 愈演愈烈 4 网络购物本身就是一种休闲娱乐 网络购物是伴随着计算机网络技术发展而产生的 科技本身就带有许多新 鲜感 许多消费者怀着好奇与赶时髦的心念来体验网络购物的乐趣 现代人们 生活节奏加快 工作劳累 为此大家要寻求快乐的生活方式 网络购物丌始成为 一种轻松的生活方式 消费者可以登录不同的购物网站 浏览各个网站上商品 的精美图片 了解各种商品的详细信息 有时欣赏眩目的广告 还可以购买到 资料米源 i r e s e a r c h 2 0 0 8 年i 半年中围嘲络购物市场发展报告 艾瑞市场咨询网 2 0 0 8 年9 门2 2 闷 1 5 皋于体验l i 销的b 2 c 嘲络购物嘲站浅析 以卓越幔马逊嗍站为例 心仪的产品 并从中得到精神上的放松 这些对于消费者来说增加了许多体验 的乐趣 第四节针对网络购物的体验营销应用 在传统营销策略研究中 我们通常是围绕4 p 产品 定价 渠道和促销 和 4 c 顾客 成本 沟通和便利 等经典框架进行的 由于体验营销与传统营销的特 征存在着较大的区别 而且不同行业也存在各自显著的行业特征 体验营销必 须结合行业特点采取有针对性的营销策略 营销策略框架是由要素组成的 选 择合理的要素对分析营销策略有很大的帮助 因此我们必须选择合适的策略要 素来对网络购物的体验营销进行分析 体验营销在许多行业中已经得到广泛的应用 许多国内外学者对体验营销 策略都提出了自己的见解 美国学者b e r n dh s c h m i t t 在 体验营销 一书中提 出 借助以下这些体验营销的构成因素 设施 产品 服务和互动体验过程 我们可以对体验进行分析研究 由于同一要素对于不同行业的体验效果贡献 程度不同 因此应该选择对该行业