（传播学专业论文）小众图书的长尾战略研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 进入新世纪以来，大众媒体的日益繁荣和竞争，尤其是互联网对日常生活 的渗透，以及社会深层次结构的调整，形成了一种对文化多元化诉求的社会文 化。互联网的发展大大消除了过去信息不通畅的影响，人们可以不受限制、不 加过滤的接触到各种各样的文化和内容，从主流文化到那些最边缘的角落。读 者不再是顺从的受到各类排行榜的操纵，他们有着个性化的需求。畅销书的统 治力量似乎在减弱。 作为对我们所熟知的“8 0 2 0 法则 的背反或补充，评为2 0 0 5 年度最有商 业价值的概念之一的“长尾理论 则认为，运用信息技术可消除传统商业世界 的很多约束，以至于需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额，可以和 那些数量不多的热卖品占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾理论为我们开辟 了一个新的视角，那就是不被关注的小众图书是有利可图的。本文在此背景下 展开对小众图书长尾营销的战略分析，对小众图书营销的研究是有重大意义的。 本文主要内容分为以下六个部分： 第一部分为绪论，主要包括结合本课题的写作背景，对当前小众图书营销 策略相关研究成果的整合，并总结了小众图书营销的研究现状及特点，并对本 课题主要涉及的理论依据进行概述，并提出论文创新点。 第二部分，小众图书现状概述。对本文研究的对象小众图书进行定义和界 定，以区别相关概念。然后分析此类图书的营销特征，并针对当前图书市场现 状，提出小众图书营销存在的问题。 第三部分，小众图书长尾实现的条件。从微观和宏观两个的角度，分析小 众图书长尾实现的力量及宏观条件，其中实现长尾的力量有三种，宏观条件包 括政府营造的环境与企业营造的环境两大类。 第四部分，小众图书利基型战略。从产品、渠道、宣传三个角度分析小众 图书的利基战略。 第五部分，小众图书定制型长尾战略。小众图书的定制战略有针对性强， 成本低和竞争优势。按需出版、按需印刷、按需销售使得小众书得以实现长尾。 同时对实现定制存在的有关问题进行分析。 第六部分，小众书体验型战略。体验型战略是针对当前体验经济和消费行 为的特点提出的战略，并针对当前图书体验营销的案例及出现的问题进行分析。 关键词：小众图书长尾战略利基定制体验营销 武汉理丁大学硕士学位论文 a b s t r a c t e n t e ran e wc e n t u r y , t h eg r o w i n gp r o s p e r i t ya n dc o m p e t i t i v e n e s so ft h em a s s m e d i a ，i np a r t i c u l a rt h ep e n e t r a t i o no ft h ei n t e r n e to nd a i l yl i f e ，a sw e l la sd e e p s e a t e d s o c i a ls t r u c t u r e ，t h e r ei sf o r m i n gak i n do fc u l t u r a ld i v e r s i t yo nt h es o c i a la n dc u l t u r a l a s p i r a t i o n s s i g n i f i c a n t l yt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e to v e rt h ep a s ti n f o r m a t i o n d o e sn o te l i m i n a t et h ei m p a c to fs m o o t h ，i tc o i lb eu n r e s t r i c t e d ，n o n f i l t e r e da c c e s st o aw i d er a n g eo fc u l t u r ea n dc o n t e n t ，f r o mm a i n s t r e a mc u l t u r et ot h o s em o s t m a r g i n a l i z e dc o m e ro ft h ew o r l d r e a d e r sw i l ln ol o n g e rb ec o m p l i a n tb yt h e m a n i p u l a t i o no fv a r i o u st y p e so fc h a r t s ，t h e yh a v ep e r s o n a l i z e dn e e d s t h ef o r c eo f b e s t s e l l i n gb o o ks e e m st ob ew e a k e n i n g a sw ek n o w nt h a t ，a st h ea n t i - b a c ko ft h e 8 0 2 0r u l e ，t h e l o n gt a i l t h e o r y a d d e dt ob et h em o s tc o m m e r c i a lv a l u eo ft h ec o n e e p to n2 0 0 0 5 ，t h et h e o r ys a i dt h a t t h eu s eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yt oe l i m i n a t em a n yo ft h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sw o r l d c o n s t r a i n t s ，d e m a n dt h a tt h ep o o rs a l e so ft h ep r o d u c t so rc o o c c u p yt h em a r k e ts h a r e c a nb eal i m i t e dn u m b e ro ft h o s ew h o o c c u p yt h eb e s tp r o d u c t st om a t c ht h em a r k e t s h a r ei se v e nl a r g e r t h el o n gt a i lf o ru st oo p e nu pan e w p e r s p e c t i v e ，w h i c hi sn o t t 0b ec o n c e r n e da b o u tt h em i n o r i t yo ft h eb o o k ，i sp r o f i t a b l e a g a i n s tt h i sb a c k g r o u n d t h i sp a p e ru n d e rt h el o n gt a i lo fs m a l lp u b l i cl i b r a r ys t r a t e g i cm a r k e t i n ga n a l y s i s ， m a r k e t i n gb o o k so nt h es m a l lm i n o r i t yo ft h es t u d yw a ss i g n i f i c a n t t h em a i nc o n t e n t so ft h i sp a p e ra r ed i v i d e di n t ot h ef o l l o w i n gs i xp a r t s ： t h ef i r s tp a r t ：i n t r o d u c t i o n i ti sm a i n l yt h es u b j e c to fw r i t i n gi nl i g h to ft h e b a c k g r o u n d ，as m a l lm i n o r i t yo ft h ec u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yo fb o o k sr e l a t e dt ot h e i n t e g r a t i o no fr e s e a r c hr e s u l t s ，a n ds u m m e du pt h eb o o km a r k e t i n gm i n o r i t ys t a t u s a n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h es t u d y , a n dm a i n l yr e l a t e dt ot h et o p i cf o ra l lo v e r v i e wo ft h e t h e o r e t i c a lb a s i s ，a n di n n o v a t i o nt h e s i s 1 1 1 es e c o n dp a r t ：t h em i n o r i t ys t a t u so fa no v e r v i e wo ft h eb o o k t h eo b j e c to f t h i sp a p e r ，t h eb o o k si nt h ed e f i n i t i o no fm i n o r i t ya n dd e f i n e ，t od i s t i n g u i s hb e t w e e n r e l a t e dc o n c e p t s a n dt h e na n a l y z e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h i st y p eo fm a r k e t i n g b o o k sa n db o o k sf o rt h ec u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o n ，t h em i n o r i t yp r o b l e mi nm a r k e t i n g t h eb o o k n i r dp a r t ：t h em i n o r i t yt oa c h i e v et h ec o n d i t i o n sf o rl o n gb o o k s t w of r o mt h e m i c r oa n dm a c r op e r s p e c t i v e ，a n a l y s i so ft h em i n o r i t yt oa c h i e v et h ep o w e ro fl o n g t a i lb o o k sa n dm a c r o e c o n o m i cc o n d i t i o n s ，i n c l u d i n gt h er e a l i z a t i o no ft h es t r e n g t ho f i i 武汉理工大学硕十学位论文 t h r e el o n g , m a c r o e c o n o m i cc o n d i t i o n s ，i n c l u d i n g g o v e r n m e n t a n db u s i n e s s e n v i r o n m e n tt oc r e a t ea ne n v i r o n m e n tt oc r e a t et w oc a t e g o r i e s t h ef o u r t hp a r t ：t h em i n o r i t yn i c h es t r a t e g yb o o k s f r o mt h ep r o d u c t ，c h a n n d ， p r o m o t i o no fm i n o r i t yp o i n to f v i e wo f t h et h r e eb o o k si nn i c h es t r a t e g i e s t h ef i f t hp a r t ：t h em i n o r i t yt a i lc u s t o m i z e ds t r a t e g i cp l a n b o o km i n o r i t yc u s t o m s t r a t e g yt a r g e t e d ，l o wc o s ta n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e o n - d e m a n dp u b l i s h i n g , o n - d e m a n dp r i n t i n g , o n - d e m a n db o o ks a l e sm a k eas m a l lm i n o r i t yt oa c h i e v el o n gt a i l a tt h es a m et i m e ，t h e r ei st h er e a l i z a t i o no fc u s t o m i z e da n a l y s i so ft h ep r o b l e m p a r ts i x ：as m a l lm i n o r i t ye x p e r i e n c es t r a t e g yb o o k e x p e r i e n c e - b a s e ds t r a t e g y e x p e r i e n c ef o rt h ec u r r e n te c o n o m i ca n dc o n s u m e rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c so ft h e p r o p o s e ds t r a t e g y a n dm a r k e t i n ge x p e r i e n c ef o rt h ec u r r e n tc a s eb o o ka n da n a l y s i s o ft h ep r o b l e m s k e yw o r d s ：m i n o r i t yb o o k s ，t h el o n gt a i l ，n i c h e ，c u s t o m i z a t i o n ，e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 兰塑业 r 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生签名：兽娅导师签名：二鸳l 丛r 期：半 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 课题缘起 第1 章绪论 随着上个世纪8 0 年代畅销书这一概念进入中国出版业，畅销书的出版理念 逐渐成为出版人追逐的目标，到9 0 年代，随着出版改革的深入，畅销书的地位 不断提高，甚至达到主导出版行业走向的地位。从谁动了我的奶酪到学 习的革命、哈佛女孩刘亦婷，畅销书作为一种文化进入了大众的阅读空间。 从经济学角度来看，畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然不大， 一般在2 0 左右，但产生的销售收入和利润却占到8 0 左右，而且有着较大的市 场覆盖面，似乎严格遵守着“8 0 2 0 法则 。1 因此人人都希望发现下一个达芬 奇密码2 ，但是谁也不知道如何去制造一本畅销书，出版社只能靠拼命多出书， 但愿其中一本能撞上畅销书的好运。 当你走进城市里的大打小小的书店、书屋，或者查看某出版社邮寄到你信 箱或者e m a i l 的新书书目、或者无聊时到网上冲浪点进一家网上书店，随处可见 的都是醒目的畅销书排行榜，告诉你哪些最近流行的图书。而消费者者对畅销 榜的追捧似乎成为一种情结。“我们的文化就是一场流行大赛。我们被这些热门 事物迷得神魂颠倒制造他们、挑选他们、谈论他们，还要追踪他们的起起 落落。3 正如有人谈到畅销书的出现，文化产业的市场化、产业化造就了一批“均 质”的大众，这些“大众社会的人，由于被外部时尚和他人的动向所诱导，极 易受到各种符号的操纵，从而形成强烈的顺从性。”4 但是现在，事情似乎发成了变化，那就是畅销书的市场统治力似乎正在减 弱。畅销书在短期内过热，虽能够快速推动销售数字，但也容易导致市场饱和。 大部分畅销书在市场过度炒作，初期购买过度饱和的状况下，过了热销期后， 1 8 0 2 0 法则是管理思想领域最重要的概念之一，由1 9 世纪意大利著名经济学家帕累托提出，因此被称为 帕累托法则。帕累托法则最初用8 0 2 0 法则阐释社会结构特征，后来发现几乎所有的经济活动都受到该法 则的支配：如2 0 5 的努力产生8 0 5 的结果，2 0 5 的客户带来8 0 的销售额，2 潞的产品创造8 0 5 的利润， 2 0 的工作体现8 0 5 的价值。 2 达芬奇密码( t h ed av i n c ic o d e ) 是美国作家丹布朗的一部小说，2 0 0 3 年3 月1 8 日由兰 登书屋出版。这奉书以7 5 0 万奉的成绩打破美国小说销售记录，目前全球累积销售量更已突破6 0 0 0 万册，成为有史以来最卖座的小说。 3 克里斯- 安德森著，乔江涛译长尾理论【m 】北京：中信出版社，2 0 0 7 ：l l 4 日本社会学学会编现代社会入门【m 】中国社会科学出版社，1 9 8 7 ：1 5 9 武汉理工大学硕士学位论文 也逐渐乏人问津。不难发现，每本小说只能在榜上停留短短几个星期便被新的 畅销书取代。 进入新世纪以来，大众媒体的日益繁荣和竞争，尤其是互联网对日常生活 的渗透，以及社会深层次结构的调整，形成了一种对文化多元化诉求的社会文 化。最大的贡献归于网络，互联网的发展大大消除了过去信息不通畅的影响， 人们可以不受限制、不加过滤的接触到各种各样的文化和内容，从主流文化到 那些最边缘的角落。读者不再是顺从的受到各类排行榜的操纵，他们有着个性 化的需求。 让我们设想一下，一名某某大学计算机系三年级的男生，除了计算机，他 还特别钟情于小说。他每天在寝室里用自己的m a cb o o k 上网，泡到豆瓣网1 上 向豆友们介绍一些自己喜欢的精彩小说，并把自己最近读书感想与豆友们分享。 有一天，他被一个署名“梦回大清 的晒客2 晒的图书引起极大的兴趣。作为一 名看客3 的他对“穿越小说与“架空小说 这两个词似乎很新鲜，他来到自己 最常购书的当当网，想搜索一下比较畅销的这类小说，结果让他很失望。 表1 - 1当当网2 0 0 8 年度畅销图书的排行榜 l求医不如求己( 赠全彩国家标准经穴中国中医约出版社 部位挂图) 2求医不如求己2江苏文艺出版社 3不生病的智慧江苏文艺出版社 4杜拉拉升职记陕两师范大学出版社 5 明朝那些事儿( 朱元璋卷) 中国友谊出版公司 6货币战争中信出版社 7明朝那些事儿( 五)中国友谊出版公司 8沉思录 中央编译出版社 9不一样的膏梅拉( 全6 册) 二十一世纪出版社 1 0明朝那些事儿( 四)中国友谊出版公司 资料来源：当当嘲( 黼d a n g d a n g c o m ) 2 0 0 8 1 2 1 豆瓣网w w w d o u b a n c , o m 是一家w e b 2 0 网站，豆瓣主要通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品， 来获得收入。在豆瓣k ，町以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，可以搜索别人的推荐，所有的内容、 分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决你的选择。 2 晒客译自英文s h a r e ，热衷于用文字和照片将私人物件以及私人生活放在i ) i ) 9 上曝光的网友与人分 享，由您评说。 3 看客是随着晒客文化的流行，所晒内容的多元性和趣味性，在晒客通过坚持不懈培养出了一批人， 这些人就是专门在网上看别人晒东西的人，或分享经验、或获得新知，在看别人盘点生活的时候 也对比自己。 2 武汉理工大学硕士学位论文 这张榜单上没有自己想要的信息，于是他来到在线阅读的图书网站看 书网( w w w s e e p a p e r c o m ) 首页，他发现有穿越小说的专属区域，里面提供了排 行前2 0 名的穿越类小说，你还可以点击“更多 ，去一网打尽。每点到一本书 或者文章，旁边有友情提示，浏览过此书籍的网友还看过某某图书，对于完全 免费的小说，可以一口气读完。有些付费的小说，网站提供该书的详细目录。 每本图书信息后面，有大量的读者评论，这些网络书评都可以作为你决心花几 天几夜时间读这部小说之前的参考意见。 然后这位男生来到起点读书网( w w w q i d i a n c o m ) ，穿越小说被列入到架空 历史小说之类。于是怀着对这两种说法的迷惑，他在百度百科找到答案，了解 到穿越小说细分开来分为“架空小说”与“架空历史小说 。一些百科爱好者往 网页贴上与此词条相关的信息，极大的丰富了词条的内容。从穿越小说的定义、 历史发展及代表作，到还穿越小说的类型、共性，这些爱好者对穿越小说的结 局还做了分类。在这里，这位小说迷收获了一张非常价值的清单。 当然在这张清单上的图书是不可能挤进那高高在上的十大排行榜的，有些 小说并未得到出版问世的机会，但是他们在这些在线读书网站，读书论坛、读 书频道让读者可以免费的品味。这些来自博客、播客、网络写手( 不称为作家) 的草根之作凭借着网络得以广泛流传，他们的作品与观点不成为主流，却在网 络世界找到了有共同爱好与兴趣的挚友，有为之崇拜不已的追求者。正如克里 斯安德森曾经在长尾理论一书中谈到，“主流文化市场正在分裂成无数的 文化碎片 ，“大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争，而消费者越 来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代 正在结束，他的地位正在被一种新事物取代一个多样化的市场”。“利基产 品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低( 消费者们更容易找到它们， 它们也更容易找到消费者) ，它们变成了一种不可小觑的文化和经济力量。”1 安德森的长尾理论正是给了出版人一种新的启示，不要只追求所谓的大热 门、畅销书，在市场呈现多样化需求的如今，非主流的文化同样不容忽视，非 热门的小众图书同样拥有市场与利润。因为，绝大多数的图书不会出现在我们 身边的书店( 由于实体商店的物理限制) ，即使是大型的图书商城也难以保证让 所有的图书产品都上架，“传统的热门中心主义零售经济学限制了我们的选择 。 如果可以降低读者需求与出版者供给之间的连接成本，那么将改变的不仅 1 克里斯安德森著，乔江涛译长尾理论 m 】北京：中信h i 版社，2 0 0 7 ：1 9 、2 0 武汉理工大学硕士学位论文 仅是数字，而是市场的整个内涵。也就是说当这些利基产品小众图书被纳 入到我们消费者的能力范围之内，“非商业内容的市场需求开始显露无遗”，需 求开始转向这些利基产品，供应这些产品的经济学也会改进，如此循环反复，“一 个积极的反馈环将应运而生，彻底改变未来的工业世界还有文化世界 。1 而如何实现这类图书的长尾就在于，首先要提供给消费者无限的选择来满 足他们无限的需求，然后寻求一种机制帮助消费者在面对无限选择的同时找到 他们的所需。 长江出版集团总编辑周百义曾说过：“现在的大众出版，呈现出姹紫嫣红、 五彩纷呈的局面，市场上没有明显的某一本或者某一类书能够像2 0 年前那样几 乎人手一册。当年那种一本书能让全国读者沸腾的时代，已经过去了。市场品 种丰富，渠道信息多元化，让人们的选择更加多样。经典依然存在，但在市场 上没有那么大的比重了。 2 因此，本文着眼于小众图书的营销，寻求小众图书的长尾战略是有理论与 现实意义的。 1 2 国内外研究现状分析 本文相关研究大致如下： 截至到2 0 0 9 年3 月为止，在中国知网上，我分别以“小众图书 及其相关 词“长尾图书 、“冷门图书 为检索字段进行搜索，搜索结果如下：以“长尾 图书 为检索字段的文章有一篇，名为长尾图书的营销策略分析；以“冷门 图书 为检索字段搜索结果为“1 ”，文章为高校图书馆借阅热点与冷门图书 的开发与利用，以“冷门书 为检索字段，索引结果为“1 ，文章为长尾理 论让冷门书有了翻身机会；以“小众书”为检索字段搜索结果为“0 ”。由此可 见，我国学界对于此类图书研究的成果很少。一方面“长尾 与“图书 这两 个概念的组合并没有引起大家广泛的共识。另一方面随着9 0 年代畅销书概念成 为出版的主导，对于畅销书的研究比比皆是，也是冷门图书的研究偏冷的原因。 虽然“长尾图书 这一概念还未走进出版人的共识，但是长尾理论作为一 种新的经济理论受到各界广泛的关注。以“长尾理论为关键词检索，共有文 章5 8 6 篇，在搜索结果中进行二次检索，以“长尾理论 与“出版 共同检索， 1 克里斯安德森著，乔江涛译长尾理论【m 】北京：中信 f 版社，2 0 0 7 ：2 3 2 周百义大众出版3 0 年一畅销书概念影响人众出版形态 n 中国图书商报，2 0 0 8 1 1 1 8 4 武汉理工大学硕士学位论文 结果为“8 ”，以“长尾理论”与“图书 共同索引，结果为“7 内容集中在两 个方面，一个是图书出版与长尾模式结合的探讨，如练d , j l i 的幂律、长尾理 论和图书出版、赵文的未来图书销售之道基于互联网的长尾销售模式， 另一方面主要研究长尾理论对网络出版以及自助出版的影响，如网络出版物 数字化出版的“长尾 和“蓝海”以名人电子杂志为例、网络自助 出版模式研究基于长尾理论的分析视角。以“长尾 与“图书营销”共同 索引，结果为“2 条，如长尾理论开辟图书营销新模式与长尾图书的营 销策略分析。 国内研究观点主要为以下几点：( 1 ) 长尾理论作为一种新经济理论，不仅仅 适用于网络世界，也可以适用于实体产业，当然也包括出版业。其代表作品为 我国著名i t 评论家姜奇平出版的长尾战略长尾理论本土实践版，此书 深刻地揭示长尾理论扎根中国的条件方法，并提出五条长尾战略帮助企业实现 开拓长尾世界。本文的研究正是在他们的研究理论中得到启示，力图找到适合 我国小众图书实现“长尾 的战略方法，以解决我国出版业的现状。( 2 ) 长尾理 论为图书营销，尤其是网络出版和数字出版带来新的启示与模式。而长尾战略 同时也是一种营销战略，其中包括基于长尾的网络营销模式、定制营销模式、 以及其他创新的营销策略。 关于国外同类研究，本人就“p u b l i s h i n ga n dt h el o n gt a i l 和“p u b l i s h i n ga n d n i c h e ”等检索字段在e b s c o 和g o o g l e 、百度上搜索，文章几十余篇，主要是 围绕两个方面展开研究，一个是长尾理论给出版业带来的影响，如介绍长尾理论 的( t h el o n gt a i l ，w h yt h ef u t u r eb u s i n e s si ss e l l i n gl e s so f m o r e ) ) 探讨长尾理论 与图书出版的( ( l a wo fp o w e ra n dl o n g - t a i lt h e o r ya n db o o kp u b l i c a t i o n 、 ( ( d o t c o n ：t h eg r e a t e s ts t o r ye v e rs o l d ) ) ，另一个是关于利基图书与利基市场的 营销策略如n e t a t t i t u d e p e r s e u sb o o k sg r o u p 、m a r k e t i n gf o r d u m m i e s 、( ( h o wt os e l la n y t h i n gt oa n y b o d y ) ) 等等。 国外研究观点大致为以下几个方面：( 1 ) 在如今网络与技术条件成熟的背景 下，长尾理论作为一种新的经济理论，对出版业产生深刻的影响，为图书营销 开辟了一个新的视角。( 2 ) 在利基图书市场里，实行市场细分及产品差异策略成 为利基图书营销制胜的最优选择。 综上所述，尽管目前对长尾理论和图书营销的研究不少，但是这些研究大 多停留在介绍长尾理论和长尾理论给小众图书营销带来理论上的可行性，而将 5 武汉理t 大学硕士学位论文 长尾战略与小众图书营销两者结合，具体如何解决此类书营销，并对此类图书 营销系统研究却相对不足。 1 3 研究的理论基础 1 3 1 长尾理论 长尾( t h el o n g t a i l ) 这个概念是由美国的w i r e d ( 连线) 杂志总编辑的克 里斯安德森在2 0 0 4 年1 0 月的( ( t h el o n gt a i l ) ) 的一篇文章中最早提出，当时他 意外地发现经营数字娱乐的产业因少了许多传统零售业的限制，使原本冷门的 商品在突破库存限制之后，可以透过利基市场创造出人意料的销售量。于是安 德森一发不可收拾，开始在其博客公开编撰书稿。两年后，长尾理论( ( ( t h el o n g t a i l ) ) ) 一书问世了。美国商业周刊将长尾理论评选为“2 0 0 5 年最佳概念奖”。 当我们把销售利润当纵轴，商品项目做横轴，并按利润的高低依序排列， 所划出来的将是一条呈幂次分布的曲线。所谓幂次分布的曲线其实就是一条由 纵轴向横轴方向渐渐靠近下弯的曲线。越靠近图形纵轴的商品利润越高，而越 往右边延伸，商品的利润就越低，并逐渐形成一条长长的尾巴。( 见图1 2 ) 安德森认为随着商品热门度的降低，虽然需求量急剧减少，形成一条形似 长尾趋向于零的曲线，但是需求量仍然维持在零以上。即只要存储和流通的渠 道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数 热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 大规模市场转化成数之不尽的利基市场，这个市场的关键在于选择空间足 够大，而网络市场正是如此。在当代这个“空间 几乎不再有成本，那些不常 有人买的东西突然间全部开始拥有价值。网络销售是零星销售，但是当太多太 多的零星销售聚合在一起时，大生意便水到渠成了。“长尾”正在把以往无利可 图的顾客、产品和市场变得有利可图。长尾理论给我们带来重要的启示是：不 要只盯着主流市场，那些“沉默的大多数 同样蕴藏着巨大的商机。1 长尾理论的提出正是为小众图书的营销提供了理论依据，长期以来，畅销 书一直占据图书市场的主导地位，策划出版畅销书成为许多出版社工作的重心。 而如今畅销书正逐渐失去市场统治地位，那种依靠一两本畅销书维持出版社的 时代一去不复返。长尾理论正是给那些陷入“畅销书陷阱 的出版社带来新的 1 克里斯安德森著，乔江涛译长尾理论 m 北京：中信出版社，2 0 0 7 6 武汉理工大学硕士学位论文 希望，小众图书市场同样可以获得不可小视的利润。 1 3 2 利基营销 t h 9l 0 n gt a i l 图i - 1 长尾曲线 利基( n i c h e ) 是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且 没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。在这里特指 针对性、专业性很强的产品。利基一词是英文n i c h e 的音译，原指佛龛。利基市 场形象像n i c h e ，虽然很小很窄，但边界明显。利基营销非常适合中小企业，其 重点在于选取并建立利基市场。 按照菲利普蝌特勤在市场营销管理中给利基下的定义：利基是更窄地 确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好或者说“有获取 利益的基础”。1 ( 这种有利的市场位置在西方称之为“n i c h e ”，海外通常译作“利 基”。) 企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收 益，以此为手段在强大的市场央缝中寻求自己的出路。 利基营销是一种特殊类型的市场细分策略，是指企业为了避免在市场上与 强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而采取的一种利用自身特有的条件 和优势选取竞争对手获利甚微或力量薄弱甚至忽视的- - 4 块市场( 称为利基 市场) 作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求，以达到 牢固地占领该市场的目的。 美】菲利昔科特勒，梅清蠹译营销管理( j f 洲版第一版) m 】北京：中国 民大学m 版社。2 0 0 3 武汉理t 大学硕士学位论文 图书出版业是“小众产品”行业。市场上流通的图书达3 0 0 万种，如果将 市场上每一本书看作是一个用于满足某一特定人类兴趣的产品，我们可以看到， 图书出版业天生的就是一个“小众产品 行业，这一方面因为大多数图书的读 者群十分有限，不可能有巨大的销售量；另一方面则因为如此众多的图书充斥 市场，结果是大多数图书很难找到自己的目标读者，只有极少数的图书最终成 为畅销书。网络书店和数字出版技术的发展为小众书销售提供了无限的空间市 场。因此如何在小众市场上获得成功就是本研究的重点。 1 3 3 大规模定制理论 在新的市场环境中企业迫切需要一种新的生产模式，大规模定铝1 ( m a s s c u s t o m i z a t i o n ，m c ) 由此产生。 1 9 7 0 年美国未来学家阿尔文托夫勒( a l v i nt o m 砷在( ( f u t u r es h o c k ) ) ( 未 来的冲击) 一书中提出了一种全新的生产方式的设想：以类似于标准化和大规 模生产的成本和时间，提供客户特定需求的产品和服务。1 9 8 7 年，斯坦戴维 斯( s t a r td a v i s ) 在( ( f u t u r ep e r f e c t ) ) ( 未来的理想方式) 一书中首次将这种生产 方式称为“m a s sc u s t o m i z a t i o n ，即大规模定制( m c ) 。1 9 9 3 年b 约瑟夫派 恩( b j o s e p hp i n ei i ) 在m a s sc u s t o m i z a t i o n ：t h en e wf r o n t i e ri nb u s i n e s s c o m p e t i t i o n ) ) ( 大规模定制：企业竞争的新前沿) 一书中写到：“大规模定制 的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应增加成本；满足个性 化定制产品的大规模生产：其最大优点是提供战略优势和经济价值。 1 定制本是农业社会的生产方式；定制在工业社会是大规模生产的反面，是 “不规模”的经济；定制在信息社会又重新成为高附加值的主要生产方式。大 规模定制理论的2 0 版旨在说明：通过数字化网络的“边际成本递减这一低成 本扩张特性，小批量创意产品的低成本化生产取得类似“大规模 那样的成本 优势成为可能。这就为个性化的小生产，提供了在被压制近三百年后重新复活 的机会。但信息化改变了生产条件，使小规模生产可以取得原来只有靠大规模 生产才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本。2 随着图书市场由卖方市场向买方市场转化，科学技术的不断发展，读者的 阅读习惯、阅读方式以及对图书内容的需求越来越趋向于多样化和个性化。在 1 约瑟夫派恩大规模定制：企业竞争的新前沿 m 】北京：中国人民大学出版社2 0 0 0 2 姜奇平从蓝海战略到长尾理论阴互联网周刊，2 0 0 6 ( 0 8 ) ：5 6 武汉理：t = 大学硕十学位论文 此情况下，图书出版企业只有满足读者的多样化和个性化需求，才能真正满足 读者需求。而满足这种多样化和个性化需求的必然结果就是进行图书的“量身 定做 、“按需出版 、“个性化制作等。 其次，网络技术的发展为图书的大规模定制提供了必要的条件。当每一个 出版企业认识大规模定制成功的关键在于如何在满足消费者个性化需求同时控 制定制的成本。因此，图书的大规模定制对图书的选题和制作提出了新的更高 的要求，其中与读者的及时沟通是图书定制营销能否有效实现的关键。新技术 的发展提供了多种即时、双向、低廉的沟通渠道，使读者与图书出版企业之间 的交流更加直接、快速、准确，这为图书的定制提供了重要的保证。1 1 3 4 体验经济 2 0 0 1 年1 2 月2 日，美国未来学家阿尔文托夫勒来到中央电视台对话 节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮到来的托夫勒再次向大家预言，服 务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活 动，商家将靠提供体验服务取胜。 所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值 得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现 在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的 注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。2 约瑟夫派因二世和詹姆斯吉尔摩的体验经济一书中提到体验的定 义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智 力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说， 是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以 作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济 提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务 而存在，也可以作为单独的出售物而存在。简单地说，体验营销就是由商家根 据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得 到满足的同时，实现商家的利益。 体验式营销手段其实早已在图书营销活动中运用，尤其在畅销书的营销中， 1 徐军，余世英论图书的定制营销阴出版科学，2 0 0 7 ( 0 1 ) 2 刘大忠黄琨吴青艳浅谈体验营销【j 】科技创业月刊，2 0 0 6 ( 0 5 ) 9 武汉理工大学硕士学位论文 新书宣传会、作家现场签售、书店畅销书排行榜等种种宣传促销活动都旨在吸 引读者，赋予读者购书时多重感受。但是在小众书营销中，有些适合畅销书的 手段却不适用，结合小众图书的特点以及读者群的特点，我们采取多样的营销 手段，因此如何在小众书的营销中采用体验式的营销手段是本文研究的重点。 1 3 5 差异化策略 差异化策略的概念最早由哈佛大学商学院教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出，在其经典著作竞争战略中，他提出了三种通用战略。他认为，在与 五种竞争力量( 行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、 替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁) 的抗争中，蕴涵着三类成功的战略 思想，即：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略1 。 差异化策略是在分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。它是在满 足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，造成竞争上的优势。 它可以赢得顾客的忠诚，并在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手更 为有利。 差异化策略实质上就是追求垄断性要素的一种方式。产品差异意味着可替 代性产品的减少和替代程度的降低，而完全地不可替代性，在一定程度上来讲 就是一种垄断。厂商的垄断力量愈强，厂商获得的利润也就越大，这也是厂商 实施差异化战略的根本原因所在。 小众书市场上对应的读者需求是具有个性化，多样化的。采用差异化战略 是细分小众书市场，满足这类读者群的个性化需求的根据。差异化的策略要求 降低服务读者共同需求的图书品种，增加服务读者个别需要的图书品种，满足 不同读者的不同需求，有利于吸引更广大的读者，扩大图书的销售。但是就传 统书店来说，这事不可能的，受到物理空间的限制，货架上可供选择的图书远 远不能满足个别读者的需求。但是随着网络技术的发展，网络书店j 下是使这些 有特殊需求读者得到了满足。因此网络书店j 下是让差异化策略找到了更能发挥 的地方。 1 4 研究内容、研究方法及创新点 1 迈克尔波特著，陈小悦译竞争战略【m 】北京：华夏出版社，2 0 0 4 ：4 8 1 0 武汉理丁大学硕+ 学位论文 1 4 1 研究内容 本文由六个部分组成： 第一部分为绪论，主要包括结合本课题的写作背景，对当前小众图书营销 策略相关研究成果的整合，并总结了小众图书营销的研究现状及特点，并对本 课题主要涉及的理论依据进行概述，并提出论文创新点。 第二部分，小众图书现状概述。对本文研究的对象小众图书进行定义和界 定，以区别相关概念。然后分析此类图书的营销特征，并针对当前图书市场现 状，提出小众图书营销存在的问题。 第三部分，小众图书长尾实现的条件。从长尾理论出发，从微观和宏观两 个的角度，分析小众图书长尾实现的力量及宏观条件，其中实现长尾的力量有 三种，宏观条件包括政府营造的环境与企业营造的环境两大类。 第四部分，小众图书利基型战略。从产品、渠道、宣传三个角度分析小众 图书的利基战略。 第五部分，小众图定制型长尾战略。小众图书的定制战略有针对性强，成 本低和竞争优势。按需出版、按需印刷、按需销售使得小众书得以实现长尾。 同时对实现定制存在的有关问题进行分析。 第六部分，小众书体验型战略。体验型战略是针对当前体验经济和消费行 为的特点提出的战略。并针对当前图书体验营销的案例及出现的问题进行分析。 1 4 2 研究方法 本文运用定性的研究方法，主要有文献研究法、个案研究法以及理论分析 法。 文献研究