塑造自我品牌案例分析.doc

塑造自我品牌案例分析摘 要：在市场竞争不断地激烈化，各企业不断地寻求利益点。企业推广产品从品牌开始，消费者购买产品也从选择品牌开始。现代营销的核心问题是品牌的营销。以“加多宝痛失商标”为例，浅析在稳固市场中一个企业应该如何重新塑造自己的品牌，有效地进行品牌推广与维护。关键词：品牌租赁，品牌定位， 品牌维护Jiaduobao of self brand building behind the conflict between red and green ABSTRACT：every corporation constantly seeks for the benifit point as the competition becomes increasingly fierce in the market .it is start from brand promotion when corporations promote their products,so do the costomers when they chooose products.it is the brand marketing when it comes to the core problem of modern marketing. taking jiaoduobao losting its brand as a example, we will analyse how a corporation rebhuild、promote and maintain its brand effiently in the steady market. KEY WORDS: Brand lease，Brand positioning，Brand maintenance 1 加多宝的品牌困境 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 一场没有硝烟的战争似乎比想象中的火药味更浓，加多宝与广药之间的商标之争被称为红绿之争，一纸裁决让广药和鸿道集团王“王老吉”商标之争落下了帷幕。一直以来加多宝出品的正宗王老吉凉茶采用品牌租赁的方式，从最初的无名小卒做到中国第一品牌，被收购回商标使用权无意识狠狠地扇了加多宝的脸，无力还击。对于自己精心培育起来的，做强做大的“王老吉”品牌，加多宝现在如何摆脱王老吉的影子在市场上成功树立加多宝品牌，巩固自己“一哥”的地位。2 品牌困境分析 随着市场经济的发展，品牌效用也从单一的识别功能向多功能演进，品牌不再只是识别产品的符号，它是消费者和生产者的纽带，是企业众多生产要素营销环节的有机组合.品牌是企业的资产给企业带来附加价值。2.1 品牌租赁的发展方式: 随着市场经济的发展，品牌效用也从单一的识别功能向多功能演进，品牌不再只是识别产品的符号，它是消费者和生产者的纽带，是企业众多生产要素营销环节的有机组合.品牌是企业的资产给企业带来附加价值。 从最开始，加多宝中国饮料有限公司和广药集团签订合约使其拥有“王老吉”商使用权。加多宝沿用这个并不出名的品牌，对这个品牌进行重新定位，推广，维护最终成功的成为了中国第一品牌。在最初选择这种品牌租赁的方式本身就是一种投机行为。在品牌运作中，受限于广药集团，随时有可能被骑着鼻子走。2.2 对品牌定位成功后，产品形式上缺乏创新和创意 加多宝在品牌维护过程中，在产品形式上缺乏自我的创新和创意。一贯以310毫升出现在市场上，没有对包装进行细分，进一步的细分人群，是自己的产品满足顾客便利性的需求。3 策略3.1 品牌定位 品牌的建设还是以消费者的需求为基础展开，在之前对“正宗凉茶”的统领性地位，加多宝重振市场还是继续惯用“正宗凉茶，加多宝出品”。在消费者的心中再一次明确自己的凉茶定位。3.2 品牌推广 失去“王老吉”商标后，加多宝（中国）有限公司依据消费者对品牌的诉求，提出了“正宗凉茶，加多宝出品”。相对于广药，加多宝在营销渠道上有很大的优势。在推广中重要的是让顾客认识到以前的王老吉是加多宝生产的，现在的加多宝换包装而已，维系老顾客。3.2.1 通过大众媒体的 推广 对于广大消费者要纠正其品牌与产品的认识，最有效的方式就是加大宣传。加多宝凉茶塑造加多宝品牌是应利用广告媒体利用之前的广告媒体资源，进行新一轮的红海广告旋风，强化消费者对加多宝的认识。锁定覆盖全国的中央电视台，并结合局部销售区域的强势地方媒体，疾风暴雨式的投放方式使加多宝凉茶在短期内迅速进入人们的头脑，给人们留下清晰深刻的印象。利用之前的广告媒体资源，进行新一轮的红海广告旋风，强化消费者对加多宝的认识。3.2.2 地面推广3.2.2.1 渠道推广加多宝拥有大量的渠道优势，可以利用之前的渠道进行新产品的成功铺货。除了强调传统渠道的POP广告外，还应配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“正宗凉茶，加多宝出品”。餐饮场所的现场提示，最有效地配合电视广告。这种针对性的推广，消费者对改版后的加多宝凉茶有更强、更直观的认知。3.2.2.2 人员推广加销售促进 在推广过程中，如果说广告是品牌向消费者发出的是情书，那么终端则是品牌与消费者的第一次邂逅。消费者可能会因为“情书”的精彩而爱上品牌本身，冲动式敞开心扉，产生消费，但大多数消费者还是会选择将“情书”暗藏于心 ，若无其事地来到约会地点终端，通过细心的观察和沟通，面对面地感受品牌的精彩，而后才敞开心扉，将感情付出给品牌。在这里，终端不仅是产品销售的载体，还充当了品牌宣传全新媒体的角色。人员的推广是一种最有效，最直观的推广方式。通过人员对新包装新商标的加多宝产品的实体展示来提高消费者对品牌的认知。对于消费者对王老吉与加多宝的疑惑，终端人员可以第一时间的解决消费者陷入的品牌困惑。与此同时展开一系列的销售促进。多种手段使新品牌全面打开市场，巩固市场地位。3.2.2.3 社会营销，强化品牌认识，制造舆论利益在新品牌的推广过程中，在全社会范围内开展公益活动，制造舆论，利用事件营销来全面的打开市场，用自己的品牌来巩固市场，成为中国第一品牌。3.3 加强产品创新，巩固品牌形象围绕正宗凉茶，在产品的包装上可以进行细分，同一产品不同的规格，突破传统包装，给广大消费者的消费诉求带来满足。4 小结加多宝的发展给我们很