（工商管理专业论文）新郑烟草（集团）公司品牌战略研究.pdf

摘要 随着全球经济一体化的进程，中国卷烟工业企业不仅要面对国内竞争，还将 面临来自国外烟草跨国公司的挑战。在激烈的市场竞争中，资源正进一步向优势 品牌集中，品牌的价值和作用日益突出，创建名牌成为企业应对竞争，获得更大 发展的有效途径。河南新郑烟草( 集团) 公司同样也需要打造更加强大的品牌去 实现宏伟的愿景。 本文共有六章，第一章是介绍研究的背景和目标，第二章是对新郑烟草( 集 团) 公司的现状描述及分析其品牌存在的一些问题，第三章是关于品牌及品牌战 略的知识研究，第四章是中外烟草市场分析，第五章是对新郑烟草( 集团) 公司 的s w o t 分析，第六章则是新郑烟草( 集团) 公司品牌战略制定及实施建议，这一 章是本文的重点。 本文的研究思路是在外部环境的变化中发现了新烟集团需要重点解决品牌问 题，依据此主线进行相关的理论和市场研究。从研究中找出规律，理清思路，从 而提出合理化的品牌战略解决方案。 本文主要讨论了以下内容：品牌的定义，品牌战略的定义，品牌战略的内涵； 品牌战略与企业战略的联系，品牌战略优势分析，品牌战略的一般模式，国际卷 烟市场的特点，国内卷烟市场的现状及国产卷烟品牌的现状与问题，新烟集团 s w o t 分析及其品牌战略规划和品牌战略实施建议等。 本文的创新之处：针对新郑烟草( 集团) 公司的品牌发展，作者提出了走公 司名称与公司主打品牌名称统一的新思路，并且对新烟集团的重点产品品牌做了 合理可行的品牌战略规划，有一定的实践指导意义。 关键词：品牌，品牌战略，新郑烟草( 集团) 公司 i nt h ep r o c e s so fg l o b a l i z a t i o no fw o r l de c o n o m y , e n t e r p r i s e so fc h i n a st o b a c c oi n d u s t r yw i l l f a c ec o m p e t i t i o n sa n dc h a l l e n g e sn o to n l yf r o md o m e s t i cc o m p a n i e s ，b u ta l s of r o mm u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s i nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，r e s o u r c e sa r ec o n v e r g e dt oc o m p a n i e sw h i c hh a v e p o w e r f u lb r a n d s b r a n d sa r ep l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l e b u i l d i n gaf a m o u sb r a n di s a ne f f e c t i v e m e t h o do fr e a c t i n gt oc o m p e t i t i o na n do b t a i n i n gf u r t h e rd e v e l o p m e n t x z t ca l s on e e d st ob u i l da s t r o n g e rb r a n dt om e e tt h ec o m p a n y sv i s i o n t h ep a p e ri n c l u d e s6c h a p t e r s i nc h a p t e r1 t h ei n d u c t i o no ft h eb a c k g r o u n da n dp u r p o s eo f t h er e s e a r c h ，i nc h a p t e r2 ，t h ep r e s c r i p t i o no ft h ep r e s e n tc o n d i t i o no fx z t ca n da n a l y s i so fi t s b r a n d i n gp r o b l e m i nc h a p t e r3 ，k n o w l e d g eo fb r a n da n db r a n d i n gs t r a t e g y i nc h a p t e r4 ，a n a l y s i s o ft o b a c c om a r k e ti nc h i n aa n di nf o r e i g nc o u n t r i e s i nc h a p t e r5 ，s w o ta n a l y s i s i nc h a p t e r6 ， s u g g e s t i o n st o t h ec r a f t i n ga n di m p l e m e n t i n go fb r a n d i n gs t r a t e g yo fx z t c i ti st h em o s t i m p o r t a n tp a r to ft h ep a p e r t h er e s e a r c hm e t h o do ft h e p a p e r i s f i n d i n gm a i np r o b l e m si n ac h a n g i n ge x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，r e s e a r c h i n g r e l e v a n tt h e o r ya n dm a r k e ti nt h ef r a m e w o r k ，f i n d i n go u tr e g u l a t i o n a n dt h e na r r i v i n ga ta p p r o p r i a t ec o n c l u s i o nt o w a r db r a n d i n gs t r a t e g y t h em a i nc o n t e n to ft h ep a p e ri sa sf o l l o w i n g ：t h ed e f i n i t i o no fb r a n da n db r a n d i n gs t r a t e g y , t h ec o n t e n to fb r a n d i n gs t r a t e g y , r e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n d i n gs t r a t e g ya n dc o o p e r a t es t r a t e g y c o m m o nm e t h o do fb r a n d i n gs t r a t e g y , c h a r a c t e r i s t i c so fw o r l dt o b a c c om a r k e t ，p r e s e n tc o n d i t i o n s a n dp r o b l e m so fc h i n a sc i g a r e t t eb r a n d s ，s w o ta n a l y s i so fx z t c a n ds u g g e s t i o n st oi t sb r a n d i n g s t r a t e g y i n n o v a t i o n s ：a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n to fb r a n do fx z t c ，t h ea u t h o ro f f e r sau e ww a y o ft h i n k i n g ：c o n s o l i d a t et h en a m eo ft h ec o m p a n ya n di t su m b r e l l ab r a n da n dt h e nc r a f ta n a p p r o p r i a t es t r a t e g yt ot h em a i np r o d u c t so fx z t c t h ep a p e ri sp r a c t i c a l l ym e a n i n g f u k e yw o r d s ：b r a n d b r a n ds t r a t e g y ，l i n l b e n gt e b a c c el g r o u p ) c e n l p a n y 郑重声明 r 7 8 3 1 9 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没 有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则本人愿意 承担由此产生的一切法律责任和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者( 签名) 渤勇 历晒年5 月1 d 6 日加的，年0 月 口 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景 1 1 1 中国烟草的历史与现状 据有关考证，烟草大约在十六世纪中叶前由东南亚传入我国，广东是中国最早 有烟草的地方。 在过去很长的时期内，中国人习惯吸食水烟和旱烟。直到1 8 8 8 年，在中国的 上海才首次出现t # b 国卷烟牌号一“品海”。1 9 0 2 年，旧中国第一家烟草公司北洋 烟草公司宣布成立。解放以前，旧中国的卷烟市场基本上被以英美烟草公司( b r i t i s h a m e r i c a nt o b a c c oc o ) 为代表的外国烟草公司所垄断。1 9 4 9 年解放以后，政府通 过没收官僚资本、接受外国资本和改造民族资本，初步建立起新中国烟草经济体系 的雏型。从1 9 8 2 年起，中国开始实行烟草专卖制度，分别于1 9 8 2 年1 月和1 9 8 4 年1 月批准成立中国烟草总公司和国家烟草专卖局。1 9 9 1 年6 月，全国人民代表大 会常务委员会通过了中华人民共和国烟草专卖法，用国家立法的形式进一步确 立和强化了我国的烟草专卖制度。 现在，中国是世界上最大的烟草生产国与消费国。据有关统计：中国烟草产量 约占世界烟叶产量的3 5 ，工业卷烟产量约占全世界卷烟产量的3 2 左右，烟民约 占世界烟民的2 5 ，三个均位居世界第一。 来自中国国家烟草专卖局的信息显示：2 0 0 4 年度，中国种植烤烟面积1 5 0 7 万 亩，收购烟叶1 7 5 万吨左右；卷烟工业企业累计销售卷烟3 7 4 7 2 万箱，同比增长 4 5 ；全年出口烟叶1 5 9 万吨、出口卷烟3 2 1 ) j - 箱，实现出口创汇5 2 亿美元， 同比增长9 ；中国烟草行业实现工商税利超过2 1 0 0 亿元人民币，比2 0 0 3 年增加 4 5 0 亿元；其中工商税金1 4 1 4 亿元，比2 0 0 3 年增加2 2 5 亿元，创历史最好水平。 到2 0 0 4 年底，全行业具有独立法人资格的卷烟工业企业已由2 0 0 3 年末的8 4 家调整减少到5 7 家。中国卷烟牌号由2 0 0 3 年的1 0 0 0 多个减少到4 0 0 多个。中国 卷烟商业公司丌始全面推行客户关系管理以在发挥网络功能和提升服务水平方面 第一章绪论 有了新的提高。到2 0 0 4 年底，卷烟商业公司共建立客户服务中心2 2 9 7 个、电话订 货中心1 2 8 1 个、配送中心1 6 9 4 个。在全国4 1 5 万户持证零售商中，实行电话订货 的达到3 7 6 万户，占零售商总数的9 0 6 ；实行电子结算的达到1 4 8 万户，占零售 商总数的3 5 1 。 1 1 2 中国烟草面临的挑战 在经济全球化大趋势的影响下，中国烟草旧有的游戏规则正在被改写，它不再 仅仅只是内部人的游戏，正在形成多方利益博弈的格局。中国烟草面临着国外烟草 品牌大规模侵入的挑战。同时，随着人类社会对吸烟与健康问题的日益关注，中国 烟草还面临来自国际组织、社会公众和一些相关利益团体反烟的压力。 2 0 0 1 年1 1 月2 日中国正式加入世界贸易组织( w t o ) 。w t o 的重要规则是： 逐步实现成员国之间的贸易自由化，并通过自由贸易来优化资源配置和实现经济增 长。中国政府签署的与烟草有关的入世承诺主要有三个：一是关税的逐步减让；二 是许可证和配额的取消：三是特种烟草零售许可证的取消。另外，值得我们重视的 几点还有：逐步取消配额和禁止随意性贸易限制；减少并限定政府的价格补贴；以 透明和可预见方式旌行进口许可；逐步放松服务及投资管制。 这就意味着，在经济全球化的大背景下，在世界烟草竞争的舞台中，中国烟草 将被迫从过去旁观者的角色向配角甚至是主角做转变。或许，在未来的同子里，中 国烟草将更多地思考如何与国外烟草巨头博弈。 2 0 0 3 年，国内最大的烟草制造商云南玉溪红塔集团年产量为2 2 0 万箱，其产量 仅相当于世界烟草巨头菲利浦莫旱斯公司的9 4 ，销售收入仅相当于的菲利浦 莫里斯公司4 5 。菲莫公司旗下第一卷烟品牌“m a r l b o r o ”的年产销量为9 0 0 多 万箱，相当于整个中国市场规模的四分之一，是红塔的四倍之多。当今世界烟草市 场基本上被三大烟草公司：菲利浦莫罩斯公司( p m ) 、英美烟草公司( b a t ) 和日 本烟草公司( j t ) 所把持，这三家公司的卷烟产量之和已占到世界卷烟总产量的4 0 ， 比中幽所有卷烟厂的生产总量高出了近1 0 个百分点。从以上数据可以看出，无论 第一章绪论 是企业规模还是品牌规模，中国烟草与国外烟草大公司都存在巨大的差距。 对中国烟草来说，更具深远影响的事件莫过于世界卫生组织( w h o ) 出台的 烟草控制框架公约( f c t c ) 。烟草控制框架公约对世界范围内烟草控制的方 方面面进行了不同程度的限制性规定。中国政府已在2 0 0 3 年1 1 月1 0 日签署此公 约。到目前为止，w h o 的成员中已有7 0 多个国家或地区已批准烟草控制框架公 约，根据条约相关规定，f c t c 已在2 0 0 5 年3 月生效。 对于反烟人士，可视f c t c 为控烟运动的一项重大成就。对烟草业的人士而言， 则是重大利空消息。尤其是对卷烟工业企业的影响更大。在烟草控制框架公约 的钳制下，卷烟工业企业的经营活动范围日趋狭小，特别是对于中小卷烟企业来说， 他们的生存发展之路尤为艰难。在这种局面下，烟草商们必须在政府、公众、企业、 消费者等各方的不同利益需求中，找到一条以人为本，实现可持续发展的新路子。 另外，中国烟草还面临来自行业自身深层次矛盾的严峻挑战。正如中国国家烟 草专卖局姜成康局长在他的2 0 0 4 年工作报告中指出的一些问题：中国烟草行业内 部竞争意识、忧患意识不够强，企业组织结构和产品结构不够合理，管理体制与运 行机制不大适应以及人才资源缺乏等问题，严重制约着行业的进一步发展。 1 1 3 河南新郑烟草( 集团) 公司面临的挑战 河南新郑烟草( 集团) 公司是在原河南省内三家卷烟厂：新郑、安阳、洛阳的 基础上，通过重组，报请国家烟草专卖局批准后，于2 0 0 3 年7 月9 日被河南省人 民政府授牌正式成立的大型卷烟工业企业，是中国重点卷烟工业企业之一。 新郑烟草( 集团) 公司旗下的主要品牌有：“红旗渠”、“金芒果”和“洛烟”。 2 0 0 4 年，新烟销售卷烟1 0 6 3 4 万箱( 不含出口) ，实现销售收入4 4 2 3 亿元，实现 利税2 3 6 5 亿元，其中利润1 3 2 亿元。各项经营数据比重组前均有大幅增长，初 步取得了“1 + 1 + l 3 ”的阶段性成果。 但是，我们也应当冷静地看到，与国内外的竞争者相比，新烟还是有不小的差 距，就拿国内同行做比较，差距主要体现在两方面：一是卷烟单箱销售收入偏低： 第一章绪论 2 0 0 4 年新烟的单箱销售收入为4 1 5 9 元，而国内平均单箱销售收入为7 0 0 0 多元。二 是单一品牌规模过小：目前新烟最大的品牌是“红旗渠”，2 0 0 4 年销量不过5 4 3 3 万箱，虽然红旗渠的规模己跃居中国烟草行业前十强，但是与“红河”、“红梅”和 “白沙”的百万箱规模相比，还是有很大的差距。三是新烟的市场发展不均衡：新 烟三分之二的销量是在河南省境内完成，省外市场中只有山西、江苏、东北等地有 一定规模的销量。 新郑烟草( 集团) 公司的产品总体结构偏低，品牌竞争力不够强，还没有形成 一个有全国影响力的大品牌。这也表明，新郑烟草( 集团) 公司在品牌上大有文章 可做，进行科学系统的品牌战略规划势在必行，实施品牌战略管理大有可为。 综上所述，随着经济全球化、中国烟草市场化的趋势，新郑烟草( 集团) 公司 同时面l 临着巨大的挑战，一方面来自外部市场竞争的压力，另一方面，重组后不久 的河南新郑烟草( 集团) 公司，正积极探索一条如何做大品牌、提高产品结构、做 强集团的发展之路。 1 2 论文研究的宗旨和目标 研究的宗旨和目标：新郑烟草( 集团) 公司面临来自国际竞争和国内竞争日益 加重的压力，本文研究的宗旨就是为新郑烟草( 集团) 公司提供一套可操作的品牌 战略框架，具体而言，包括以下几个方面： 1 、通过对品牌及品牌战略等知识的研究，得出本论文对品牌及品牌战略的定 义及品牌战略的一般模式。 2 、通过对国内外烟草市场的研究，总结出国内外烟草市场各自的特点和发展 趋势以及它们对新郑烟草( 集团) 公司的重要启示。 3 、通过对新郑烟草( 集团) 公司资源和能力的分析，找出该公司存在的问题， 明确在发展中要扫清的障碍，同时看到自身优势，峰定发展的信心。在结合新郑烟 草( 集团) 公司外部环境现状和内部资源条件的基础上，为新郑烟草( 集团) 公司 制定一个品牌战略框架，并指出在实施品牌战略的过程中需要注意的问题和方面。 4 第二章新烟集团现状及其品牌问题 第二章新烟集团现状及其品牌问题 2 1 新郑烟草( 集团) 公司的现状 目前，新烟集团资产总额约5 2 6 亿元，其中固定资产2 5 4 1 亿元。拥有正式员工 9 0 6 0 人，在册主业员工近4 9 0 0 人。集团卷烟生产最大产能约为1 5 7 万箱，拥有国内 先进的制丝、卷接及包装等卷烟生产设备。新烟还拥有一个行业级技术中心和一个博 士后科研工作站。 2 0 0 4 年，新烟集团的经济效益再创新高，全年累计生产卷烟1 0 6 3 4 万箱( 不含 出口) ，比2 0 0 3 年增长1 2 。销售1 0 5 7 7 万箱，产品销往全国2 9 个省、市、自治 区，实现销售收入4 4 2 3 亿元，较上年增加6 3 6 亿元，增幅为1 6 7 9 。实现税利2 3 6 5 亿元，同比增长2 3 5 5 ：其中利润1 3 2 亿元，同比增长2 6 9 。累计向国家上缴税 金2 4 1 亿元，较2 0 0 3 年增加5 7 亿元， 元，同比2 0 0 3 年的3 6 1 2 元增加5 4 7 元， 增幅达到3 1 2 。卷烟单箱销售收入4 1 5 9 增长1 5 1 4 ；其中省外市场单箱销售收入 为3 6 8 0 元，较去年的3 3 0 0 元增加3 8 0 元，增长1 1 5 2 ：省内市场单箱销售收入为 4 3 1 7 元，同比2 0 0 3 年的3 7 9 1 元增长5 2 6 元，增幅为1 3 8 7 。到2 0 0 4 年年底，集团 整体资产负债率同比下降1 1 ，净资产增加了1 2 亿元，有力地促进了国有资产的保 值增值。 新烟集团现有7 个品牌2 1 个规格。主力品牌“红旗渠”在2 0 0 4 年度完成销售 5 4 3 3 万箱，同比增长7 7 1 9 。红旗渠系列产品共实现销售收入2 4 7 亿元，创税利 1 3 2 亿元。在我国3 6 种名优卷烟中的位次由2 0 0 3 年的第1 2 位上升到第7 位。高端 产品金芒果( 盛世会典) 增长势头良好，销售量已突破3 0 0 0 箱。洛烟系列在河南省 内市场供不应求，整个集团产销两旺。 新郑烟草( 集团) 公司的主体框架为一个集团总部加三个分厂。集团总部承担企 业的决策与经营职能，主要职责有：企业战略的制定、产品研发、品质控制、市场营 销、产销计划协调、人力资源丌发、员工福利政策制定、财务管理、纪律维护、及主 要原辅材料的保供。新郑、安阳、洛阳三个生产分厂的主要职责是组织生产、安全运 第二章新烟集团现状及其品牌问题 行和成本费用控制等。组织结构见图2 1 ： 新邦烟草( 集团) 公司 集团总部 集 团 办 公 室 党 委 工 作 部 企 业 管 理 部 人 力 资 源 部 颛郑分r 财 务 管 理 部 机关1 1 个职能处室： 办公室、企业管理处、工会 政治工作处、生产管理处 财务管理处、劳动人事处 质量管理处、安全保卫处 技术设各处、仓储管理处 4 个车间： 制丝车间、动力车间 卷接包车间、准备车间 其它机构： 三级站、多种经营中心等 技 术 由 心 市 场 营 销 部 安阳分厂 宙 计 部 技 束 装 备 部 机关1 2 个职能处室： 办公室、企业管理处、工会 政治工作处、生产管理处 财务管理处、劳动人事处 质量管理处、安全保卫处 技术设各处、仓储管理处 技改处 3 个车问： 制丝车间、动力车间 卷接包车间 其它机构： 三级站、红旗渠集团等 物 质 供 应 部 纪 捡 监 察 室 工 会 洛阳分厂 生 产 安 全 部 品 质 控 制 韶 机关1 1 个职能处室： 办公室、企业管理处、工会 政治t 作处、生产管理处 财务管理处、劳动人事处 质量管理处、安全保卫处 技术设各处、仓储管理处 5 个车间： 制丝车间、卷接车间 包装车问、动力车间 薄片车间 其它机构： 三级站、劳动服务公司 洛烟服务中心等 图2 1 ：河南新郑烟草( 集团) 公司组织结构图 2 2 新烟集团的品牌现状及问题 2 2 1 新烟集团的品牌现状 截止2 0 0 4 年1 2 底，新郑烟草( 集团) 公司在产卷烟牌号为7 个，在它们下面共 有2 1 个规格的产品，比集团成立之初，减少了2 个品牌1 5 个规格。主要品牌为“红 旗渠”、“金芒果”和“洛烟”。2 0 0 4 年度，红旗渠产品系列销售5 4 3 3 0 1 箱，金芒果 6 原料供应部一 一 第二章新烟集团现状及其品牌问题 产品系列销售6 2 8 2 2 箱，洛烟产品系列销售1 7 8 1 5 7 箱。“红旗渠”和“金芒果”的销 售情况见下面两个表： 表2 1红旗渠品牌产品系列销售情况表单位：箱 品牌包装河南省省外 2 0 0 4 芷2 0 0 3 篮 名称 产品名称 对比 规格销售量销售量总销量总销量 精品8 4 硬盒 1 01 03 77 2 6 8 金碗8 4 硬盒 8 4 628 4 8 9 0 0 5 7 5 金红硬8 4 硬盒 1 4 0 7 41 4 7 01 5 5 4 41 1 7 2 93 2 5 2 红 银硬8 4 硬盒7 4 6 1 0 2 4 6 4 7 7 0 7 4 6 9 6 4 31 0 6 7 旗 花红硬 8 4 硬盒4 3 9 0 22 8 2 5 17 2 1 5 33 6 5 9 29 7 1 8 渠绿硬 8 4 硬盒 0 6 4 56 4 5 6 9 67 _ 3 6 白软 8 4 软包2 0 5 3 9 11 1 5 1 8 63 2 0 5 7 71 8 7 0 3 17 1 4 0 天河之星8 4 硬盒 2 9 3 11 1 53 0 4 6o 新产品 银河之星8 4 硬盒 4 4 1 4 99 2 5 65 3 4 0 50 新产品 以上产品销量合计 3 8 5 9 1 21 5 7 3 8 9 5 4 3 3 0 13 0 6 6 2 87 7 1 9 资料来源：河南新郑烟草( 集团) 公司市场营销部 从表2 1 中我们可以看出：2 0 0 4 年红旗渠品牌产品共销售5 4 3 3 0 1 箱，比2 0 0 3 年增加了2 3 6 6 7 4 箱，增长7 7 1 9 。其在河南省内市场销量为3 8 5 9 1 2 箱，占红旗渠 全部销量的7 1 0 3 ，省外共销售1 5 7 3 8 9 箱，占红旗渠总销量的2 8 9 7 。以上所有产 品中，销量增长最多的是红旗渠( 白软) 、红旗渠( 银河之光) 和红旗渠( 花红硬) ， 增量分别为：1 3 3 5 4 6 箱、5 3 4 0 5 箱和3 5 5 6 1 箱。特别值得一提的是：作为一个投入市 场不到7 个月的新产品一红旗渠( 银河之光) 能取得这样的成绩实属佳绩，这也说 明红旗渠品牌在市场上有巨大的影响力。 另外，红旗渠品牌所有产品的平均单箱销售收入为4 5 1 7 元，比2 0 0 3 年的4 5 5 6 元下降了3 9 元。其中省内单箱销售收入为4 8 3 0 元，同比2 0 0 3 年的4 7 6 3 元增加了 6 7 元每箱，增长1 4 1 ；省外单箱销售收入为3 7 5 2 元，对比2 0 0 3 年的4 0 4 2 元减少 了2 9 0 元，下降7 1 8 。总的来看，虽然红旗渠品牌的规模扩张的很快，但多少有些 美中不足的是单箱销售收入有所下降。 7 第二章新烟集团现状及其品牌问题 表2 2金芒果品牌产品系列销售情况表单位：箱 品牌包装河南省 省外2 0 0 4 芷2 0 0 3 年 名称 产品名称 对比 规格销售量销售量总销量总销量 金硬8 4 硬盒2 026 39 6 1 9 盛世金典8 4 硬盒2 7 3 1 2 9 33 0 2 43 8 6 6 8 2 6 1 金 精金硬 8 4 硬盒5 12 07 1 4 7 7 8 5 1 0 芒 绿硬8 4 硬盒1 0 7 0 21 5 11 0 8 5 31 2 4 3 4，1 2 7 2 低焦油8 4 硬盒 1 5 0 0o1 5 0 02 7 3 04 5 q 5 果 特醇8 4 硬盒 2 7 5 37 02 8 2 35 2 2 14 5 9 3 银硬8 4 硬盒 1 2 5 1 33 1 8 5 14 4 3 6 44 1 3 5 6 7 2 7 金红硬8 4 硬盒 0 1 8 5 1 8 54 2 6 - 5 6 6 1 以上产品销量合计3 0 2 5 2 3 2 5 7 06 2 8 2 26 3 0 9 3 0 4 3 资料来源：河南新郑烟草( 集团) 公司市场营销部 从表2 2 中可以看到：除了金芒果( 盛世金典) 和金芒果( 银硬) 在增长，其它 产品均有不同程度的下降。特别是曾经造就新郑烟草( 集团) 公司新郑卷烟厂一段辉 煌历史的金芒果( 绿硬) 在2 0 0 4 年仅销出1 0 8 5 3 箱，不但比其辉煌时期年销3 万多 箱相去甚远，而且与2 0 0 3 年相比，销量又下降了1 2 7 2 。金芒果品牌的现状实在令 人担心。 多少使人欣慰的是，虽然金芒果品牌的规模略有下降，但其平均单箱销售收入却 由2 0 0 3 年的6 3 5 9 元增长到6 6 7 8 元，每箱增长了3 1 9 元，上升5 叭个百分点。这完 全是受其高档产品金芒果( 盛世金典) 销量激增所赐的结果，金芒果( 盛世金典) 在 市场上的零售价为2 0 元每包左右，是河南省最畅销的高档卷烟。这也充分说明了高 档、高价位产品对销售额的强大拉升作用。 此外，金芒果品牌产品在河南省共销售3 0 2 5 2 箱，占该牌号总销量的4 8 1 5 ： 省内平均单箱销售收入为9 1 8 1 元，比2 0 0 3 年的7 4 8 0 元上升2 2 7 4 。在河南省以外 市场销出3 2 5 7 0 箱，占该品牌规模的5 1 7 5 ；省外平均单箱销售收入为4 3 5 4 元，比 2 0 0 3 年的4 5 5 5 元下降了4 4 2 。同比2 0 0 3 年的销量，“会芒果”省内市场的销售减 少了8 6 7 0 箱，下降2 2 2 8 ，省外市场销量增加8 3 9 9 箱，增长3 4 7 5 ，其销售增量 中的绝大部分由金芒果( 银硬) 完成，该产品属于低档卷烟。 河南省优卷烟品牌- - - 洛烟在2 0 0 4 年共销售1 7 1 8 5 7 箱，占集团总销量的1 6 2 。 其中：洛烟( 喜庆) 1 5 1 5 8 箱，洛烟( 花红硬) 7 8 6 0 箱，洛烟( 大红软) 1 4 5 8 5 9 箱， 第二章新烟集团现状及其品牌问题 洛烟( 黄硬) 9 2 8 0 箱。此外，新烟集团的其它品牌产品也有小规模的销量，如丝绸 之路牌系列7 5 9 0 8 箱，喜梅牌系列5 5 9 0 1 箱，芒果牌系列5 3 1 5 3 箱，小浪底牌系列 1 7 3 2 2 7 箱。 以上品牌产品中，只有小浪底( 金硬) 和洛烟( 花红硬) 属于中高档卷烟，其它 均为低档卷烟。这些小牌号不但规模小，而且单箱销售收入低，对企业利润少有贡献， 只是为了满足市场需要而生产。“洛烟”、“丝绸之路”、“小浪底”、“喜梅”和“芒果” 这五个牌号，除了“洛烟”这个品牌外，其余都不在国家烟草专卖局颁布的卷烟产 品百牌号目录中，这意味着它们不可避免地面临被淘汰的结果。 2 2 2 新烟集团品牌存在的问题 1 、品牌数量过多造成资源的浪费，从前面的描述中，我们己了解到，截止2 0 0 4 年底，新烟集团共有7 个品牌2 1 种规格的卷烟产品，即目前新烟的品牌战略是多品 牌战略。从市场销售情况看，只有“红旗渠”做的比较成功，“金芒果”下滑严重， 其它品牌的发展则不太理想，也就意味着新烟的部分资源被小品牌消耗掉。如果把投 入n d , 品牌的资源集中到“红旗渠、“金芒果”和“洛烟”上使用，新烟的销售业 绩应会更好。 多品牌战略具有很大的风险性，这是理论界和实业界所公认的。因为，一个品牌 的创建和维护不仅需要巨大的资金投入，而且需要耗费大量的管理资源，企业在品牌 上要做的工作，不仅对产品的价值、品质、服务、技术含量需要面面俱到，而且在研 发管理、产品管理、技术管理、渠道管理、企业信誉、供应链管理、客户关系管理、 战略等上也是一个都不能少。品牌的建设和维护也决不是仅仅靠密集传播就能解决问 题的事，靠广告打造一个知名品牌的事情在中国已经彻底成为过去。因此说，经营好 一个品牌不容易，经营多个品牌更是难上加难。 相比多品牌战略，单一品牌战略的优势在于：特别是在同产业内采取同一品牌， 意味着很多资源可以共享，如资金、企业信誉、销售渠道、研发实力、企业文化和核 心技术等，并且在品牌传播方面也可以大幅度节省投入，消费者容易产生品牌联想， 9 第二章新烟集团现状及其品牌问题 将其它品牌产品所具有的价值和优势移植到新产品中。 但是单一品牌策略也有风险，如品牌原有价值会被稀释，品牌系列中的一个产品 出问题，可能会殃及其他“池鱼”。特别是当一个品牌下的产品系列涵盖了高、中、 低不同档次的时候，消费者就容易对品牌的定位产生混淆。 但是，我们也不能绝对地说多品牌战略比单一品牌战略好。多品牌战略虽然有很 大的风险，但是如果多品牌战略运用的比较好，便能发挥其能攻善守的特点。从产品 的功能、价格及目标市场等方面为着手做多品牌，可以在销售渠道上减少了竞争对手 进攻的可能。采用多品牌策略，也有利于公司在消费者心中树立起企业实力雄厚的形 象。此外，利用一品多牌的策略，从产品功能、价格、包装等方面划分出多个细分市 场，能满足不同层次、不同需求的消费群体，从而培养消费者对某个品牌的偏好，提 高品牌忠诚度。使用多品牌战略的国内企业中，最成功的是广州宝洁，其洗发水三大 品牌“蟠婷”、“海飞丝”和“飘柔”占据了我国洗发水销量的前三强。这三个品牌均 有各自的定位和细分市场，“蟠婷”强调其护发功能，“海飞丝”重点突出它的去屑功 能，“飘柔”则申明经常使用它会使头发更加柔顺。 从产品的性质来看，卷烟属于快速消费品。此类商品的特点是：消费量大、重复 性被购买、产品同质化现象严重、技术含量低、产品功能相对简单以及营销费用占企 业经营成本比重高等。因此，品牌在锁定消费群体、降低企业营销费用、提高经营效 益等方面的作用，在快速消费品中比大型工业品更为突出。所以，快速消费品生产企 业必须进行树品牌创名牌的活动。多品牌战略和单一品牌战略都可成为快速消费品生 产企业的选择。 2 、同一品牌的产品规格过多，在表2 1 和2 2 中看到，“红旗渠”有9 个规格， “金芒果”有8 个规格的产品。其中红旗渠品牌产品的价格从红旗渠( 金硬) 的2 0 元每包到红旗渠( 白软) 的2 元每包俱全，产品跨度为中高低档，几乎覆盖了中国烟 民所有的消费档次。从市场营销学的角度，这属于品牌延伸策略。这样做的好处是， 品牌被尽可能的延伸，由此减少了新产品的推广宣传等费用，利于新产品快速进入市 场，并被消费者所认知、接受。如新烟集团的新产品红旗渠( 银河之光) ，在投进市 1 0 第二章新烟集团现状及其品牌问题 场仅7 个月，其累计销售量就超过了5 万箱，就是品牌延伸成功的例子。 但是如果品牌被过多的延伸，也将带来了品牌的目标市场不明确、品牌概念难以 被消费群体所认同等问题，最终造成品牌形象被弱化。而且在品牌延伸扩大化而弱化 品牌形象的同时，还可能带来对品牌声誉受损的风险。因为，如果一旦新产品上市失 败，将对其原有的品牌形象和品牌声誉造成一定程度的伤害。 另外，在表2 2 中，我们观察到，在金芒果品牌产品系列中，只有金芒果( 盛世 金典) 、金芒果( 绿硬) 和金芒果( 银硬) 有一定规模的销量，其它产品的销售量少 的可怜，对新烟集团1 0 5 7 7 万箱的销量几无任何贡献可言。它们的存在只是让销售 报表多了几行、增加了原辅材料供应、生产、仓储的管理的难度而已。 此外，新烟的品牌还存在品牌核心价值主张不明确、品牌定位不清晰、品牌传播 力度小等问题。这些问题的产生与集团三个卷烟厂原来的品牌结构、品牌定位、市场 销售状况、营销运作方式等不无关系。而且，新郑烟草( 集团) 公司成立仅一年多的 时间，在这么短时间内是难以一下子就把历史遗留下的诸多问题一一整改到位。就在 笔者做本文研究，进行相关资料收集和企业内部调查时，听到也看到新烟在品牌经营 方面正进行着重大变革和创新，如大力推进品牌的整合，加强对营销人员的业务知识 技能培训，雇请品牌管理咨询公司帮助新烟搞品牌策划。这表明，新烟人也意识到其 品牌存在的问题，并着力改变现状，追逐新烟集团更美好的未来。 第三章品牌及品牌战略知识探源 第三章品牌及品牌战略知识探源 3 1 关于品牌 3 1 1 对品牌的疏理 品牌在英语中为“b r a n d ”，该词大约起源于中世纪( 公元4 7 6 - 1 4 9 2 年) 。根据 词源学，“b r a n d ”来源于古挪威语，意思是为牛做标识，以便分清财产的归属。到 后来，“b r a n d ”被赋予商标、产品标识的含意。 在生产力落后的农业经济时代，商品供给不足，加之交通不便，人们很难把少 有剩余的产品销售到远方。生产者很少包装其产品，也不刻意为产品打上标识。 随着时代的发展，人们对品牌的认识己从“产品附着物”层面转向“概念反映” 层面。传统意义的品牌只是作为产品的补充，制造商生产出一种产品，然后标上一 个让消费者能明白的商标，以示和同类区别开来。如今，企业更注重开发能吸引某 些消费群体的创意，刻意营造其品牌能给人们带来对于生活、价值观、社会角色的 联想，增加品牌的魅力，以形成独特的品牌形象。品牌概念化、人性化、角色化是 品牌经营的三大发展趋势。 品牌，作为种有价值的无形资产，正日益引起中国企业界和学术界的关注。 但是，人们对品牌的内涵认识各有不同。 美国菲利普科特勒博士( p h i l i pk o t l e r ，市场营销学权威1 认为：品牌的基本作用 是作为产品或服务的营销者身份的识别，它可以是一个名字、商标、标志或符号。 但是，在高级营销活动中，品牌至少还包括属性、利益、价值、文化、个性、使用 者六层含意：( 1 ) 属性，一个品牌首先给予消费者的是使用该品牌的产品属性：( 2 ) 利益，人们选择某个品牌，不仅仅是需要产品的功能，更看重其功能属性所代表的 核心利益。产品属性的优良制造可以转化为功能和情感利益：( 3 ) 价值，品牌体现 了制造商的某些价值感。如新郑烟草集团公司出品的会芒果( 盛世盒典) 香烟代表 “高贵、享受、品位”等价值感；( 4 ) 文化，在长期的经营中，品牌可能被附加了 象征一定意义的文化内涵；( 5 ) 个性，某些品牌像人具有一定的个性；( 6 ) 使用者， 第三章品牌及品牌战略知识探源 品牌经营的综合结果是形成特定的品牌形象，体现了购买或使用这种产品的是哪一 种消费群体。 大卫奥格威( d a v i do g i l v y ，美国奥美广告公司创始人) 认为：品牌是在消费 者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带；产品的属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告方式等无形组和构成了品牌；消费者自身的知识、体验和 购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。奥格威对品牌的论述使企业 对品牌关注的焦点第一次由产品本身转向了品牌形象和品牌个性。 麦克尔派瑞( m i c h a e lp e r r y ，联合利华董事长) 认为：品牌代表消费者在其生 活中对产品与服务的感受，从而滋生信任、相关性与意义的总和。 随着人类生产力水平的迅速提升，商品经济的日益发展，使得产品供给不断丰 富和消费选择更趋多元化，现代消费者也在不断建立和调整各自的品牌意识和品牌 偏好。企业竞争由质量战、价格战、服务战发展到层次更高的品牌大战。无庸置疑， 商品经济已进入品牌时代。 从二十世纪八十年代开始，西方管理者开始意识到，品牌旦形成，就可阻代 表企业的一部分价值。最早是金融分析家们认为良好的品牌是公司未来收入的保 证。后来，品牌价值不应被低估的观点获得了营销界的关注。营销界的人士们认为， 即使成功的品牌不能算是企业最有价值的财富，也可算作是最有价值的财富之一。 今天越来越多的人们认为：优势品牌对企业来说，不仅具有经济价值，也具有战略 价值。 据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不到3 的名牌产品，却占据了全球市 场的4 0 ，全球销售额的5 0 。商品的市场份额正向名优品牌集中，未来市场竞争 名牌占优的局面十分明显。在1 9 9 7 年评出的世界最有价值的3 6 4 个品牌中，其平 均市场销售规模为3 4 3 9 亿美元，增长幅度达3 0 3 7 ，其中前2 0 位的市场规模达 到了1 7 2 亿美元。可见世界名牌的市场优势十分显著，在市场上处于垄断地位，且 在高水平的基础上保持着强劲的增长势头。 来自麦肯锡( m c k i n s e y c o m p a n y ) 的研究表明：如果品牌经营优秀，消费品公 1 1 第三章品牌及品牌战略知识探源 司的品牌资产会占到公司市值的5 0 9 6 8 0 9 6 ，工业品公司则占到1 0 2 0 。名优品 牌也是企业长期绩效的保证：拥有强势品牌的企业收益比行业平均数高出1 9 ，而 对于那些实力较弱的品牌来说，企业收益则比行业平均数低3 1 。 哈佛商学院的研究认为：品牌具有独特性、难以复制性、持续和可以共享性的 能力，品牌已成为当代企业核心竞争力的重要来源之一。他们把给企业带来竞争优 势的一些因素所能持续的时间进行了深入研究。下表3 1 是此项研究的部分结果： 表3 1企业内部因素产生优势可持续时间研究 产生优 产品生产分销人力业务 价格广告 品牌 势因素创新能力渠道资源组合 优势持 小于小于小于小于小于大于大于几可 续时间 6 0 天1 链2 芷3 生4 芷 7 年 1 0 年永续 资料来源：刘威，品牌战略管理实战手册广东经济出版社，2 0 0 4 年4 月 名优品牌能够创造经济效益和社会效益双丰收。总的来说，名优品牌在社会、 企业、消费者、相关群体四个领域共有1 6 大作用： 社会：( 1 ) 国际著名品牌成为国家形象的代表和竞争实力的标志之一。当人们 谈到芬兰可能就会想起诺基亚( n o k i a ) 的存在。( 2 ) 一个国家的经济发达程度与 其所拥有的国际名牌数量基本成正相关。美国是世界第一大经济实体，2 0 0 0 年世界 1 0 大著名品牌中，美国占据7 个，亚军日本则拥有3 个。 企业：( 3 ) 强势品牌帮助企业占领更多的市场份额。前面提到的联合国工业计 划署的统计数据就充分说明了这一点。( 4 ) 利用有效品牌，企业可获取更高的边际 收益，名牌产品在某种程度上就意味着高价。同质同款的运动鞋，“李宁”牌就比 “安踏”牌卖的贵。( 5 ) 名优品牌独一无二，无法复制，形成市场竞争保护墙。在 中国高档卷烟市场上，无人能与上海卷烟厂的“中华”牌卷烟一争高低。( 6 ) 活化 产业链关系。谁拥有名牌谁就能更容易地获得供应商和经销商的贵宾级服务待遇己 成为不争的事实。( 7 ) 名优品牌使企业的现会流报表更完美。名牌产品不但价格高， 而且比同档普通品牌卖的快。( 8 ) 品牌资源的可共享性帮助拥有名牌的企业获取更 1 4 第三章品牌及品牌战略知识探源 多的市场发展机遇。( 9 ) 在科学的经营管理下，名牌市场竞争优势的寿命周期更长 久，使企业应对环境的变化越发从容。 消费者：( 1 0 ) 品牌是消费者向外展示社会身份和向内构筑自我个性的常用道 具。( 1 1 ) 品牌价值主张一旦得到消费者的认同，在消费者重复性的品牌体验中， 无形促进消费者强化这种价值主张意识。( 1 2 ) 表现优秀的品牌减少顾客总成本， 增加顾客的让渡价值。 相关群体：( 1 3 ) 名牌企业将获得投资者的青睐和增加投资者的信心。( 1 4 ) 名 牌激发员工的企业荣誉感和工作热情。( 1 5 ) 名牌企业不无例外地得到当地政府和 居民的支持与尊重。( 1 6 ) 名牌企业的活动更能获得新闻媒体注意和关照，品牌知 名度得以提升。 3 1 2 品牌理论回顾 对品牌理论的探讨，因研究目的不同，假设条件不同，管理学家们提出了不同的 品牌理论。具有代表性的品牌理论，主要有分别从营销学、价值管理、市场推广的 角度阐述的品牌理论。 1 、菲利普科特勒：品牌化是一系列