（工商管理专业论文）中国邮政EMS品牌战略的研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 我困刚民经济和对外贸易持续稳定高速发展，为快递市场的发展展现了广 阔的空 l u j 。中国邮政e m s ( 特怏专递) 业务足中酗邮政集团公司属下一项高效 业务，然j 随着巾圈速递市场i f 式丌放后，市场竞争愈演愈烈，外资快递巨头 已基本完成在华战略佰局，凼内叫有和民营快递企业也存业务转犁和实现胤模 化、现代化；众多民营小企业延续j c 在同城区域市场上的优势。中围快递r j 场 证处于“高手过招、重新沈牌”的天键转折点，即将从自由竞争阶段进入外资、 国企、本土民营快递企q t 抗衡的垄断竞争阶段。 品牌竞争力是一个国家、一个企业综合实力的表现，中围邮政i n s 能否在 激烈的市场竞争中生存、壮大、发展，实施品牌战略就足必【l 之路。在激烈的 市场竞争力，中困邮政e s 必须峰持单一化的品牌战略，特别是要将整合营销 传播理论运辟j 于邮政酬s 品牌的营销实践中。 本文首先莛点介绍研究的主要 下j 务和目标。其次对 自牌理论进行介绍，着 重分析品牌建设的内容和过程，特别足重点介绍舒尔茨整合营销传播理沦。再 次对我f f 4 快递行业的发展现状和特点进行分析，对邮政e m si ；i 临的p q 火外资巨 头和民营、国企快递企业进行优劣辫刈比分析，提 n 邮政e m s 而临的市场机遇 和挑战，得出邮政e s 在在激烈的市场竞争中的总体竞争战略。然后继续分析 邮政e m s 品牌现状，口丽在 牌建设中存侄的问题，进行全方f f i 的品牌诊断。 本文最后针对邮政e m s | l - i ，牌建设巾存在的问题提；对策，一是加强，铺牌的产品 规划，梳理服务产品的品牌。二是提升品牌的资产价值，提高品牌美誉度、忠 诚度和联想度。三是集中资源，进行品牌的整合传播。叫足提商品牌控制和管 理水i f ，建立有效的绩效考核体系。 速递行k 足布我f q 快速发展的新兴行业，发展潜力巨大，本论文以此为研 究领域，力争实现f f 销和6 6 牌理论在邮政e m s 领域的运片j 研究，属丁二创新运用 的专题研究。处。f 体制改革灭键时刻的中固邮政迫切需要以先进的品牌锊理理 念来指导e s , i s 经背实践，本论文的理论运用和案例分析对e m s 企业 f 蜱建设具 有较高的应用价值。 关键词：中困邮政e m s 品牌战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a bs t r a c t t h ec o n t i n u o u ss t e a d yr a p i dd e v e l o p m e n to fo u rn a t i o n a le c o n o m ya n df o r e i g n t r a d eh a sd i s p l a y e dv a s ts p a c ef o re x p r e s sm a r k e tg r o w t h c h i n ap o s te m si sa h i g h l ye f f i c i e n tb u s i n e s su n d e rc h i n ap o s tg r o u p h o w e v e r ，w i t ht h eo p e n i n go f c h i n ae m sm a r k e to nd e c e m b e r1 1o f2 0 0 5f o r m a l l y m a r k e tc o m p e t i t i o nh a s b e c o m em o r ei n t e n s e ，f o r e i g ne x p r e s sg i a n t sh a v eb a s i c a l l yc o m p l e t e dt h e i rs t r a t e g i c l a y o u t i nc h i n aw i t ht h e i rf o c h s m o v i n gt o t h ec i r c l e dr e g i o n s s o m es t r o n g s t a t e o w n e da n ds e l f - o w n e de x p r e s se n t e r p r i s e sh a v eb u s yt r a n s f o r m e d ，r e a l i z e d s c a l i z a t i o n ，m o d e r n i z a t i o n m a n ys i n a i ls e l f - o w n e dc o m p a n i e sh a v ec o n t i n u e dt h e i r a d v a n t a g e si nt h es a m e c i t yr e g i o nm a r k e ts t u b b o r n l y n o w , c h i n ae x p r e s sm a r k e t c o m e st oi t sc r i t i c a lt u r n i n gp o i n tw h e r eh e r om e e t sh e r oa n dt h ec a r d sw i l lb e r e s h u f f l e d ，t h a ti st os a y ，t h em a r k e ti se n t e r i n gc o u n t e r b a l a n c i n gm o n o p o l ys t a g e a m o n gf o r e i g nc a p i t a l s t a t e o w n e de n t e r p r i s e s a n d l o c a ls c a l e ds e l f - o w n e d e n t e r p r i s e sf r o mf r e ec o m p e t i t i o n b r a n dc o m p e t i t i o na b i l i t yd i s p l a y sas y n t h e t i c a ls t r e n g t ho fa ne n t e r p r i s eo ra c o u n t r y w h e t h e rc h i n ap o s te m sc a ns u r v i v e g r o wa n dd e v e l o pi nt h ef i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o n p u t t i n gb r a n ds t r a t e g yi n t op r a c t i c ei st h ew a y e m sm u s tg oo n t h eu n i q u eb r a n ds t r a t e g y ，p a r t i c u l a r l ya p p l y i n gi n t e g r a t e dm a r k e t i n gm e d i at h e o r yt o t h ep o s t a le m sb r a n dm a r k e t i n gp r a c t i c e t h et h e s i sf i r s ti n t r o d u c e st h em a j o rt a s ka n dt a r g e to f t h et h e s i s s e c o n dc h a p t e r i n t r o d u c e sb r a n dt h e o r y ，p u t t i n ge m p h a s i so nt h ep r o c e s so fe s t a b l i s h i n gab r a n d ， e s p e c i a l l y o ni n t e g r a t e dm a r k e t i n gm e d i at h e o r y c h a p t e r3 a n a l y z e st h e c u r r e n t d e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so fe x p r e s si n d u s t r yi no u rc o u n t r y w i t h t h ed e t a i l e da n a l y s i so f a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f 4f o r e i g ne x p r e s sg i a n t sa n d s e l f - o w n e da sw e l la ss t a t e o w n e de x p r e s sc o m p a n i e sc h i n ap o s te m sf a c e $ i t p r o p o s e st h em a r k e to p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e sb e f o r ec h i n ap o s te m s ，p u t s f o r w a r dt h eo v e r a l lc o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fc h i n ap o s te m si nt h ei n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o n ，a n de s p e c i a l l y ，a n a l y z e st h en e c e s s i t ya n du r g e n c yo fb r a n ds t r a t e g y c a r r y i n go u tf u n c t i o ns t r a t e g y c h a p t e r4a n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n ap o s t e m sb r a n d a n dt h ep r o b l e m si ne s t a b l i s h i n gt h eb r a n d w i t ha no v e r a l lb r a n d d i a g n o s i s t h ef i f t hc h a p t e rp u t sf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r e sa g a i n s tt h ep r o b l e m s i ne s t a b l i s h i n gc h i n ap o s te m s b r a n d f i r s t l y r e i n f o r c i n gt h ep r o d u c tp l a no ft h e b r a n d ，c o m b i n gt h es e r v i c ep r o d u c tb r a n d ；s e c o n d l y ，p r o m o t i n gt h ea s s e t sv a l u eo f t h eb r a n d ，u p g r a d i n gr e p u t a t i o nd e g r e e ，f i d e l i t yd e g r e ea n da s s o c i a t i o nd e g r e eo ft h e 馘南交邋大学硕士研究生学位论文第l l i 援 b r a n d ；t h i r d l y ，i n t e g r a t i n gr e s o u r c e st o c o n c e n t r a t eb r a n di m a g es p r e a d ；a n d f i n a l l y 。i m p r o v eb r a n dc o n t r o la n dm a n a g e m e n tl e v e lw i t he f f e c t i v ea c h i e v e m e n t e v a l u a t i o ns y s t e m e x p r e s si n d u s t r yi s ar a p i d l yd e v e l o p i n gi n d u s t r yi no u rc o u n t r yw i t hg r e a t p o t e n t i a l i t y ，t h i st h e s i s ，t a k i n ge x p r e s si n d u s t r ya si t sr e s e a r c ho b j e c t i v e ，a t t e r r i p t s t or e a l i z et h ea p p l i c a t i o n sa n ds t u d i e so fm a r k e t i n ga n db r a n dt h e o r yi nc h i n ap o s t e m sf i e l d i tb e l o n g st oo r i g i n a lr e s e a r c hc a t e g o r y c h i n ap o s t ，a ti t sc r i t i c a l m o m e n to fi n s t i t u t i o n a lr e f o r m ，n e e d su r g e n t l ya d v a n c e db r a n dm a n a g e m e n tc o n c e p t t og u i d ee m so p e r a t i o np r a c t i c e t h et h e o r ya p p l i c a t i o na n dc a s ea n a l y s i so ft h i s t h e s i si so fc o m p a r a t i v e l y h i g h e ra p p l i c a t i o nv a l u e s i ne m se n t e r p r i s eb r a n d b u i l d i n g k e y w o r d s ：c h i n a p o s t e m sb r a n d s t r a t e g y 西南交通大学 学位论文版权使用授权啦 本学位沧文 乍者完全了鼹学校套关保塑、镬怒学缎论文筑娥定，瓤意学校 保留并向翻家柯关部门或机构送交论文的复印件和电予版，允许论文被奄阅和 偻阅。本人授权p t h j 交通大学t 唾以将本逾文瓣全部线溜分蠹容缓入有关鼗叛：艨 进行榆索，i 叮以采用影印、缩印或手_ l 椭等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适升j 率授权书； 2 。不保密口，使用本授权路。 ( 请在以+ t z 方框内打“4 ”) 学位论文作者签名；精导老卿签名： 疆麓：2 0 0 7 年i o 月l o 订掰期：年月 搿 聪赢交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，魑在导师指导下独立进行研究1 ：作所 褥魍成采。除义中已经注明0 l _ l 懿瞻容努，本论文不包食侄斑其他令入或集体 已经发表或撰写过麴硬究成聚。对本文晌磁究钕出贡献瀚个人和集体，均己在 文中作了明确的浇明。本人完全意识到本声明的法律结果 本人承担。 本学位论文的主爱创新点如下： 论文通过p e s t 方法分穰了巾强部致e m s 鹃舞嚣宏鼹环境磐穰蠲矗力模垄 对中心快递行、业的竞争状态进行了分析。同时分析了中蚓邮政e m s 自身的优 势和劣势附索，并进一步利用s w o t 距阵分析方法确定了中国邮政e m s 发展 战蝰。鼓磊，爨滋中戮鄄政e m s 必绥蘩转攀一铯戆熬蕊l 建设战略，羧据黪 建设战略，针对中圈邮政e m s 品髀建设的现状和问题掇出了战略实施的对策 利建议。论文实现了市场营销和品牌理论在邮政f j d s 领域的运用研究，属于创 薪运 鞋的专题研究。 学位论文 皋者签名： 弱鬻：2 0 0 7 年1 0 嚣l o 弱 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 。1 本论文的提出 第1 章绪论 我函圈& 经济和对外贸赫持续稳定高速摹乏眨，为快递市场的发聪穗现了广 阔的空l 日j 。中圈邮政e m s ( 特恢专递) 业务足中目邮政集团公司属下项商教 盈务，2 0 0 6 年收入选到8 0 亿元，近三年平均踊长秘淡在2 5 以上。然丽随着中 幽速递物流f 付场在2 0 0 5 年1 2 月1 1 门讵式j r 放后，市场竞争愈演愈烈，外资快 递臣头已基本完成盎华战略每弱，重点转移剑麓圭氇；嗣内一些有实力豹因有和 民营快递僻i k 也在加紧重组、业务转型和实王见规模化、规范化、现代化；众多 氏营小企照掰在以顽强豹生命力，延续其存鞠城区城市场上的优势。现在，中 因快递市场证处于“黼f 过招、重新洗牌”的关键转折点，即将从自由竞争阶 段遴入辨瓷( 含中外合资) 、黼企( 翕辩政) 、本蔓：规筷涎 ￥捩递企鼗抗惫瀚 垄断竞争阶段。 赫耱竞争力是一个酲家、一个企渡综合实力瓣表现，“t 扣瑙部段舔”熊 否为：激烈的市场竞争r ”生存、壮大、发展，实施一1 f t 牌战略就足必山之路。特别 是要将整合营锈 疆壤逾运；i j 予郯政e m s 鼓麓i 豹营镶突跤中。营镑天簿；：弼 普科特锄认为：品牌足一种名称、名词、标记、符号或设讨，或足e 2 1 f j 的组l 台运惩，其鹫麓是岱以滋浚菜个镌售嚣或莱搿镑售者麓产晶或劳务， 霞之与 竞争对于的产品和劳务区别，f 来m 。一个成功的品牌具有强大的力量，会引发 瀵费嚣戆追掺。一量形成这徉熬力量，垒l 浚会麴彳 曩天熬对市场戆发青投， 对公众和 i 会产生重大的影响力。企、品爝一战略的实质，就是通过仓、j k 一系列 瓣努力，吝蹶雾，曩中撼立起蹇妊魏企龌形缘，获缮矮寥对产瑟秘企鼗憝泼爵 及忠诚，籍此在激烈的市场竞争中抉_ f 优辨。 褒当令馈惑、科技教发发达兹瞬代，冬大速逮巨头在囊隈、俊辏、蘑量乏 的差圳f 1 渐缩小，而客尸t 识别速递服务的最大差别就在于5 牌认知的差异。进 入全球5 0 0 强幻u p s 、f e d e x 、d i l l 。、t n t 等蹦际遽递眨头曩公司剑立之识戟洼罐 品牌管理，u p s 自1 9 0 7 年创宵至今已有1 0 0 年，d i l l 和f e d e x 也有3 7 年和3 5 西南交邋大学硕士研究生学位论文第2 页 年，其品牌形愆个性鲜明，成为公司最重要的无形资产。在这些外资快递企业 发展的琢程r 1 不论离层营璎人员翅瓣更签，或楚公蠲瑟錾磐购或羲缀，这熬 速递企业的品牌形象维持不变。而反规目前幽内速递企q p 的发展，由于还处f 起步除段，对茹辫的认洪壤不型位，狳揍竞争还是主骚鲍竞争手段，凌照造成 的结聚魁整个行业的利润率最著下降，速递企业盈利能力急剧下降，企业积累 积髯发疑旋力蔟本菠失。羁瓣在国内有较毫品簿知名艘的速遴服务仓攮狳e m s 外为数小多，大部分为在一定区域内有较高品牌知名殷的速递服务企业，如民 魅快递、宅急送等，有鳃速递铪坦还处专二基本不徽广嚣骢除段，如蹶丰快运、 申通等基本上还停留在靠营销揽收入员上门服务推介束树品聊的初级阶段。 今天的遮递市场竞争实质上足在服务髭照趋丽化錾础 二的服务品黪竞争。 创立、培育和发展知名速递物流品牌，已成为企、止、政府乃至斟家经济长期发 展的战略。黯牌对速递企业意味羞高瓣女l l 值、赢剥润、离市场占有率，一个蚓 家、一个地区、一个企业是否稍霄f 1 已的强势舶牌、戋名品牌是速逊服务水平 发展的扫；志，跫综合突力强弱的集t p 体现。”e m s 要慰发鹱壮大，进磷参与隧际 快递市场瀚竞争，就必须对e m s 品牌进行深入研究，彳能准确把握在市场竞争 条件fe m s 晶牌的定位及今后的豁孵管理蕊点，才能更期l 明确整理现有品牌， 确立黼牌核心，明确市场定位，迅速梳理产品和营销结构，利埔多种手段打造 强势品牌，从丽建立合理化产鼹结构，迅速占领f h 场空缺，发展成为i l i = 界知名 鞠快逆服务企、澎。 2 论文研究韵结构与内容 本文第一部分鏊谂霆点奔绍本文磷究静圭舞任务翻西稼。 本文第：部分对鼎鹪，理论进行介绍，着霞分析品牌建i 殳的原则和内容，特 掰楚鬟点奔缭舒象茨整合营镪传骚理涂。 本文第三部分对我团快递行业的发展现状和特点进行分析，运刚波特的氍 耱竞争力鼙摸爱努辑搿究浚逮隶甥中静主要竞争对手餐凝，继蘩i 对鄄效e m s 帮 临的四大外资臣头和民营、国企快递企、进行s w o t 优劣势对比分析，提出邮政 e m s 嚣l | ； i 懿索场爨遥稳攘，瓷，褥毽瓣敢e m s 奁在激燕靛市场竞争t 熬蕊律竞争 战略。 讴南交邋大学硕士研究擞学位论文第3 炎 本文第四部分是分析邮政e m s 品牌现状，目前在品牌建设中存在的问题。 送行全方嚣勰t 镶薅渗辫。 本文第血部分足针对邮政e s 品牌建设叶i 存在的问题提出对策。本文研究 瓣总体秘絮翔一f 蹑： 1 环境分据 1 7 i 一 f 7 确定 确定确定 本文 邮政e m s 的研 瓦种竞争作州力 e m s | 牌 究窭 分瓣 憨俸 叫 战路 的 竞争 战略 。is w o t ( r ) 析。 ”ll 7 强南交通大学硕士研究缴学位论文第4 贸 2 1 品牌的含义 第2 毒品牌理论概述 科技扩散迥速导致产品功能和差异化竞争能力减弱，企q k 与企业的竞争随 蔚技术勰、功熊强以质虢讲晶牌了。晶姆是一个商品、一系列赢品或一个金、l k 赋予特殊含义的名称。是建立在消费者心口中或消费者之问的一种纽带。品牌 从擞搴上讲，是建立熊为： ! l 赞嚣郓公翻剑造徐俊的疑期关系，熬姆影峨消爨者 和投资者的决策，品牌足公司的资产，它能谯现在并为将来创造经济价值。 2 品耩的内涵 熬黪具窍：蛮瓣国懑。撼黪憝第令层夔 是瑟艘熬藏曦疆标，爱皎着鼓黪 创立者的精神世界和追求理念。有一些足可以刖文字表达的，还订些足无法用 文字裘达黪终投追求。礴# 的簿二个鼠彝瑟黟鹱；懿价德。它焱测瓣怒菇耱重强 和给坝客带来的价值。品牌的第三个层面是个性和特色，这足对品牌理念和价 值螅焚送一步熬表达。这个鬟巍逶常羽形象霉l 传媒米臻递。鼓耱黪繁朝个整基； 表示d 牌，“品的j 有特征，它产生于出牌的战略构想和对消赞肯的人文灭怀， 是菇瓣名”手产瓣鹣j 鸯耱性。皴磊一鼷蹩产赫，它通避产赫戆矮体形式、桎簇 和- 叮规粥的特征，定位于不州的市场，满足顾客的具体需要，体现t 讯牌- 的基水 理念秘菇黪瓣筵彳f 耱缀，雯其俸趣诠释品簿瓣凌涵。熬簿内涵翡五个层蠢i 墨戮 图2 - 1 束表现。 强南交通大学硕士研究生学位论文第5 攒 躞2 - i 晶瓣如濠层次圈 ( 资料来源：战略性6 6 牌管理 法 让诺尔卡菲勒著北京：商务印书馆。) 2 1 2 品瓣麴特煮 茹磐裁是磐名戆翳瓣，是雩| 量瑟有较赢瓣知名发、美誊发移趣黪绞索场表瑗 的品牌。品牌魁一个民族的经济索质的综合表现及幽家实力的枷i 忐设计；品牌 楚金渡瓣巨大戆无形爨产，是遴入全球经渣瓣特型逶 f 涯。 鹱! 具有以f 疆令 特点： 1 援赢懿翘名度。熊名笈帮菜差孛熬骐t 蔽社会公众谈洪羁了织鼹程霾。鑫知 名度魁破，“大消费肯接受和购买的前提。例如：“可门可乐”誊满全球，“麦当 劳”籁名 l 器，“皮尔卡嚣”人天嚣糕等。个燕黪翔聚没鸯舞l 毫燮，无论它 的产晶质量，彳多高，投术有多先进，也不能称作品牌。 2 豢赢瓣茺誉度。美誊凄楚豢菜耱菇冀睾羧社会公众蓓任秘赞浚：黪襄! 发。 般来蜕。品牌的天誉度应占知晓抒的9 0 以上。高荚誉度足赢得顾客的前提和 蓥疆。露暴5 瓣静茭誉瘦较差，甚至瑟名远扬，不要滋游费者浚鸯筵够静辫炎 欲，躲避还唯恐不及。因此企业要增加产品的销售量，就必须提 ；= j i 和增加顾释 对其黧鹣i 懿美黉疫。 西南交遴大学硕士研究生学位论文第6 炎 3 超群的市场表现。品牌都具有极高的市场覆箍率和市场占有率。如我圆 的“长避”彩电畅销我国9 6 0 万平方公擎，圆 = ，它怒我强袋其竞争力懿鑫瓣； 美囤的“可口可乐”饮料销售全世界1 5 5 个幽家和地区，足超级世界蹦牌。一 般束滋，鼓辫熬 f 场占骞率豁在3 0 以上，絮“，j 、天鹅”簿浚农掇1 9 9 7 年占蔽 困仝自动沈农机市场3 3 3 的份额；“春兰”牌空调自1 9 8 9 年以来连续7 年在 我毯懿枣强占有率赢l 鑫3 0 整上；美滏鹃“霹鞫可乐”饮辩1 9 9 7 年占我嚣酸羧 饮料市场的3 7 的份额。”1 4 臣颧麓信誉徐德。瑟麓帮l f 强赢涎嚣脊徐笾，其餐篷之大甚至超过了= 鑫= 业有形资产的总和，如荚围的“万宝路”1 9 9 5 年的俯等价值怒4 4 6 1 4 亿美元； 我斑瀚“垂：臻l h ”1 9 9 6 年熬信誉徐僮跫3 3 2 亿久筏币。 2 2 创立晶牌魏重要懂鞠必要t 陛 2 + 2 。 晶麟已经残必企业瀑重要麴资产 救据大1 j 艾克的定义，舶牌资产：出聂个方颤组成，分别为：品煺知名度， 品质汲知发，箭t 觯联慰度，品辫忠诚发和专有资产。累积品牌资产是品牌快速 成长躞论的核心一标m 。根据荚困i n t e r b r a n d 公司1 9 9 9 年6 月对全球最人的 品辫桷所绷 r 的价值的研究报告，全球彳个品联，蛹价值趱过了l o 亿荚金。 其中第一、二位的分别是可c 可乐的8 3 8 亿美元和微软公司的5 6 7 亿美元。这 两个数字已经远远超过了这两客公司瀚年收入。厩翻内的“海尔”、“长虹”等 强势鼎牌的价值也达到了几百亿人民币，已经趣过了它们自身_ 自形资产之和。 玉琵可觅繇觯资产在企娩姿产中的霞篮性。登霞要静怒，品辫资产麓够为金他 带来懿住收益年隐性收益，能够捉丁 和僳持企q k 在社会公众c i | 的形象和地位， 麸穗旋够全庆i 键升金的综合究争力。 2 + 2 晶牌建设可以蒂来李厚的阕擐 根拓目际知名咨澍公司麦肯锡公司( 1 9 9 3 一1 9 9 7 年各行j 总体股东叫搬与 品牌笑系分祈搬告髓示，在夔国t 9 9 3 1 9 9 7 年的1 3 0 家主要j 二市公司中，利 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 贾 用强大品牌获得的总体回报商达5 。“慷荚国运通信用卡公司、g e 通用电气公 司、趣瑟是公镯、l 隧公霹等。； 孬羁蠲强大鑫簿较不充努静壤稻电黪公司、达 荚航空公司等总体回报只有o 9 ，而那螳只有较弱小品牌的公司获利能力共奄 密毽负数，麴溺笺银行等公司，最好豹赫耱运箱公司与最差鹣公司之瓣靛获弱 能力达到8 1 。这从获利能力角度进一步说明了建设品牌的煎要性。其体可以 鑫l 謦2 2 束显示醅簿建菠重瓣每否带来豹授资酗强款差距。 o a e t n a g t e o n a t i o n sb a n k 下jm a x x 嗣2 2 股东刚撒与品牌的关系分析 2 1 3 品牌已经成为消费者选择产品的重要依据 s 0 + 0 9 + 81 随着科学生产技术的发聪，今天不f i d 企, l k f l - ：产的m 类产品之| u j 的箍芹已经 越束越小，无涂是技本：还足矮_ i 、终戏。铡魏澎凌嚣对交淫砉瞧是“绒荩援 风”还足“自然清新飙”根本没有任何认识，矸；知道这两者在技术上有何区别， 或者优势在哪爨。蹦瓣在市场匕溃赞嚣都是救搀自己对晶燃灼印象铎辫蠢赡， 选择的是自己印致最深、最为信任的品牌来购买。今天的消费者购买行为f 1 趟 强甫交通大学硕士研究嫩学位论文第8 贸 感性，人们现在埘一件商品已经不再魁完全看中它的功能和作用，而足更为强 调一耪感觉、一零| t 蘩瓣葶爨一静淘往。簇舞徐篷l o 多艿元弱“势力”滚积一块 1 0 0 元的“# 肌欧”电予表在功能上并没有什么区别，但知名品牌的“劳力士” 表绘了赡买者一秘赢爨、矜持豹感蹙，瀵足了缝镅潜在瓣纛荣心。 2 1 4 品牌的创焱有利予促进销售和增加利润 脊人做过试验，把去掉商标的可口可乐和盯事可乐分别倒在相同的杯子坦， 清不竭燕簿豹惑诚学遴 蘧噶，寝少有天缝够准礁滋瘸其掰喜好瓣；锗瓣。餐投 据荚嗣所做的凋食数据，失名 6 牌的平均捩利率比一般品牌岛h j4 倍，而在焚 髫裂惑瘿6 倍。由鳇w 凳，瑟黪篷够对人瓣心理发生俸矮，袋瀵费者砖产瑟产 生好感，愿意多花一点钱走购蹑。“】 另夕 产品瓣生命羧遐是靠羰瓣，薅熬壤的生命捌期蹙乏戳豹，霹瓣霹琢鹃 总裁筒经说过，“即使今晚有场大火把我们所有的工厂全部烧掉了，只要我们 还有这个 黪，我嚣矗：峨天渡一榉会再挺厂房建起来”。这璧熊够笈众多镊行匿 头趋之若鹜的争柑贷款给没有一点有形资产的i 叮e 】可乐的唯一因素就足它的黼 黪。p 2 。3 品艘建设的过程 2 。3 1 品牌建设的原则 1 。必须符裔潮流和文化 一个品聊耍想扶得巨大的翔i 名度，首先t 讯牌的名称和内汹必须符合潮流和 当缝文化，l i i 蟮与当地的文化嚣邀弼驰。我f 嗣上海蔷名鲍“e l 蒙”电池出口到 英倒就遭遇了滞销，经调查，原来“白象”在英语中有笨拙、无用的意思， 这就是一个j 常明娃躺例子。m ， 2 体现消赞者利益 好的6 牌必须能够体现消赞青的利髓，能够让消费者知道这件商讪能够给 强南交通大学硕士研究生学位论文第9 贺 他带来什么样的好处。例如邮政e m s 的“次晨达”就非常清晰的告诉消费者 鄄嚣l 冬予强天一 ：午兹撂定时| 1 拜j 送达，双露镬铸“次襞达”在漩费者心瓣中祷立 良好的品脚形象。 3 考虑成本 龋耱翁生命蠲麓分滔个玲蔽，分翻建镑剑蠲、成长麓、戒熬麓帮麓成熬麓。 在t 口 牌建设的过程中，在初刨期的投入是最大的，通常这一阶段品牌鼹不懿利 靛，需要菇黪管理置浆大量资金投入。“。露存减长期由予菇赣并没套达翻稳宠 的状态，因此仍需要i 挠行大量的资会投入米维护晶牌的知名度。但无除是在哪 个蹬浚舔必矮考疼企潼瓣承受麓力，在考虑缓本戆瓣箍下有逡铎性麓送行龋黪 的宵传和推广。 2 3 2 品牌建设的多骤 客芦，对品耱躯谈豁 分为6 令鬈次，通过5 个狯羧实瑗m t 。在箍，“静不嗣 阶段，客户对黼牌会有不刷的评判和感觉，具体过私! 见图2 3 所示。凶此只有 蔽掘葵俸蕊审场环凌鞠蕊簿特点，畜针对住遗策翻箍，“方案，l 麓成功实瑶籀 牌推广。 图2 - 3 客，、对 牌的认知过程 从知名j ：i ：转为畅耄 i i 度就象从空； ，打击转交为垃耐冲击一样。例如名牌，”晶 一般都钉专卖店或者在商场有柜。海尔公司认为创宪品牌必须建立科学的营 销刚络，同时僻后服务足提商满意度的笑键，铆如它的维护服务不会计较过期 一个月的保修期限，当天又有侮后服务电话跟踪。n “通过售后臌务可以弥补许 多瓢务方西的缺陷。徽鲻最高的跟扶度时已经可以傲翻一种文化、一种事业。 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 睽 2 4 盎要的品牌理论 2 。4 1 品牌创建理论 讵如大卫艾格所 兑，品牌长期以来足以大众媒体作为工具，通过广告以实 理 牌刨建的魁的。掰以，在晶牌创建础论的演进过程中，最早的晶牌创建趱 论也恩由广告人在实践和思考的握础。t 挺出。主要代表性理论是：u s p 理论， 形象涂和定位沧。 1 u s p 理论 u s p 碍论足罗塞尔瑞失斯提 f j 的一个- 孙牌产品的椎广理沦。其霞点一是 每一令广告必须自蹶骞挺瀣一令主张( p r o p o s it i o n ) 。) 二怒这个妻张必矮题 竞争对手f i 能域没有提出的。它必须独一无二，是 脚的专有特点或是在特定 的广告领域t p 没f 提 髓过的泌黪。三怒这个独特的主张必须戆够打动( m o v e ) 成千上万的谈者，也就是说，能够把坝客吸引剜你的产品上束。 2 晶牌形象理论 大：l ! 炎络鼍( d a v i d 锪i i v y ，1 9 1 l 一1 9 9 9 ) 投缀鑫己f “券秘磊翳4 翻建实 践，提出了形魏论。形象沦认为，一个好的广街应该小让人f j 认为这鼹一个，“ 告，不应浚强卖，瑟怒应浚 鼷客杰无意谈一f 去魉买爨：熬尹：黯。“大艮囊强城 侧重创意的艺术和形象性，丽瑞大斯主要指的足独特的产品利葫点。山于大卫 奥臻藏躲个人成珐，使蹇燕黪形象沦获褥广泛瓣浚霹。餐是l 予剑意黝获嚣：辫 常i ；j 难，大卫奥格威也没千r 搬出其体创意来源，他的策略足找剑最优秀的人， 链寒】城楚翻惑瓣来源。健试为在实际广券器，窍奏l | 二剁意躲十分譬霓，必蠢，b 百分之一。因此，形象论捉 j 了品牌形象和i f f 牌个性的蓖要。隧，但是如何获得 这个个瞧创意裂绘了广告的到意专家，绞靠的是令人鸵天赋。 强南交通大学硕士研究生学位论文第l1 烫 3 品牌定位理论 t 9 7 2 年拉罩斯和杰克特劳特( a 1r i e s & j a c kt r o u t ) 提出新的理论 定位理沧( p o s it i o n i n g ) 。定位飕论被认为是在这个传攒过度的社会中解 决传播问题的首先思路，也是现代营销巾最重要的概念。 定位理论的基本慰想：要在预期客户的头脑擘给产品定位，但是他们认为 定位率质t 不改交产品，产品价格和包装事实上部缓毫未变，定位只是在顾 客脑子啦占一个有价值的地位，独树一i 趴。m ，为了在客户的脑子墨独树一i * ， 首先需要分轿潲费者的火脑。定住的蕺本截设漪挺跫：这个社会的传播已经过 度，一般的说辞已经无法进入火脑，耐改变人们想法的做法更跫通往广告灾难 之路；入霄j 翡夫麟非常简攀，只会记往简单信息。这样就产生个列蹶：如何 进军大脑，实现占位? 4 基于顾客价值创造的品牌创建理论 基j ：埘i 客价值创造的品牌创建理论由美嗣学者觊文莱慰凯勒( k e v i n l a n ek e l l e r ，t 9 9 3 ) 提出。凯锄认为，晶牌的价值基于艘客的认知，以及由这 个认鬟i 而产生的对企q k 的品牌营销所徽 i ；的相对于无甜，牌，。品而；i 的蔗异性反 应，如果这个差异性反应足正砸和积极的，则这个出牌溉宙戎的价值，反之， 如 采蟛i 客骰冉瀚是消极的反应，刚这个品爝，就有负的醐牌价值。f “i l l 脚创建筑怒 婴创建毖予坝露的晶牌的正面价值。凯锄指出，这单的顾客不仅包括个人消费 者，丽f j 也包括机构购买者。闲此，这个概念不仅通f f j 于最终消费t 铺的 f i 牌创 建，也适用于尹：业用 f i 的品牌创建。 2 4 2 舒尔茨整合营销传播的理论核心 1 。整合营销传播理论的形成遥程 ( 1 ) 理论孕育淤段，辩淘嫠1 9 8 0 年 潋藩 “4 p ”观念足该阶段最酶要的成果。4 p 组合就怒产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、渠滋 p l a c e ) 、蓰锱( p r o n ) t i o n ) 。“4 p ”理沦最为有徐餐的殛方在 了二它把营销简化并便于记忆和传播。m 一山于服务业在7 0 年代迅速发展，促统的 馘南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 焚 组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5 个“p ”，即“人” ( p e o p l e ) ；又涎是包装在溺费鑫营销中鹃莛蟹意义，蠢霞“毯装”( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ”；7 0 年代，科特勃在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p ”， 辈公共关系 。“营镪理沦申熬“4 p ” 使论比在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理 戆方式整合起袋。 ( 2 ) 产生阶段，时问足1 9 8 0 年代和1 9 9 0 年代 1 9 8 0 年l 中翘杰戆l 大学m e d i i l ( 搀萤) 学院嚣次尝试慰整台传授送行定 义。对许多组织而言，舞进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、 地区及霆家的背销活动。这一时期，整合 ；镄传 饔鼓鉴奉的瓣勃；是透过裁定统 一的架构来协调传播计划，从而使纽织达到“一种形象，一个声音”的效果。 在一些1 陵况下，这秘裁锩传援话动袋t p 化躲黪的足希滏通过熬会秘活动以获 得巫火的协嗣效应；在另外一些情况下，它一方面使公司制定严格的信息发和 政策，另一方瓢却让那些对经营业绩负责的主镑自行决定计划瓣执行。 ( 3 ) 发磁阶段，时问是1 9 9 0 年代 自1 9 8 0 年代后期彤成以来，i 蚍的概念期结构已经有了投大鳇变化。9 0 年代舒尔茨对憋台营销传播理论进行了更加系统化、条理化的整理，一足理论 界，f 始把营销瓣l 传搔紧衡结合在起进行研究，“4 c ”遐论成为整合营销传播的 支撵点和核心壤念。二魁将“关系利益入”这一概念弓f 入整合营销传播理论韵 研究体系。三魁把移仑营销传播看成一个埘阙的回路系统，番成是一个静抄过 程。“7 ( 4 ) 成熟阶段，时i n j 是2 l 世纪 邋入二卡谬纪蔽后，我们所处的市场怒消费者驱动攀的f 再场，隧着信慰 技术的发展和弦场模式的变化，信息投术实珂5 l 了从营销人员到消费者的转移， 营销瑷论也出现了稽成的变化。如采蕊“4 p ”理论跫从传搐学的角度融笈来懋 考的话，那么刘了“4 c ”理沦阶段，我们已经从传播者的角度转变到从受传者 也藏愁消费者豹角度惑考营销疗法和手段，实现了麸“ ! ：i 赞者 寿注意”餮“请 注意消费者”的转移，同时也实现了传统营销传播向鹅合营销传播的过渡。 麟南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 焱 2 整合营销传播理论的基本观点 ( 1 ) 整合营销传播的关键点：“整合” 美国4 a 协会定义糕合营销传播为“- - j l b 萤铺传播计划，它要确认浮估各釉 促播方泫战略作斤j 的综合i | - 划的增加价值例如，一般的，“告、直接反应、 促销鞠公关并且缀合这些方法，遴过对分数信息的无缝结合，以提供出明 确的、连续一致的和最大的传播营销”。m 1 而整合营销传播理论的先驱唐舒尔 茨在其著作整合营销传搔一书叶l 握到：“整合营销传撩足将所有与产品或暇 务有关的讯息束源加以管理的过程，筏顾客以及潜在消费者接触整合的资讯， 劳且产生购买行为，并维持 j 效忠诚艘。” 随着科学技术的进步，滴蓊者接触艉媒体大量增加，除了传统的报纸、杂 志、广播、电砚外，还有c d 、b v d 、录像带、光盘等媒介，再加上网络，让消 费者瓣不酸接。当消费者丽对夫量的信息传播时，难一的簖御工具虢怒“浅尝 方式”，即把购买决策过程中的信息收集眨硒限在最小的范围内，而不会去花大 鼙时翊和精力去恿考这些信惑。这虢甏求企啦翔消费者 播信息沟一敬槛和逡 贯性，使得传播信息消晰、明了，有利于消赞肯i 改集和辨认。舒尔茨把“整合” 分为“横向整合”帚1 “缀囱整台”藕犬都分。 横向整台的内容怒：媒体信息的憋合彳：论仿息来自何剃i f 播途径，如广攒、 电镌或瓦联瓣，还是邈亩、文字、胬片、声音、光电信号等不l 强弱传臻形式， 其实质都魁向消费者传达一种“符号意义”。这种整合楚对传播符号形式的“意 义”静管理。 纵向整合的内容是：从营销的全过程来看，除了备种媒体稚i 传播工具，产 鑫莰跨、包装、定徐、镌卺菜邀稻跫企谴与溺赞青海邋貔要素。i m c 理淦谈为 传播下l 段多种多样，关键足利盯】好各种组合，相配合，协同作战，达到既定 弱传疆 耘。戏功熬营镑传搐，应浚觚选择琢携搴季，到为壤客挺 l i 袋霸熬瑕务， 都取得既定的效果；而从消费肯的角度来晚，他们购买的也不仅仪是赞架j ：的 亵晶，应是一个为缎次露遂露g 凌筑宠整熬骚务 毒：系。 因此，在懿个传播过程中，都应该保持传播概念与外表的协调效。从营 镌簸喹躲剁窆铡产品、侩揍、蕤镑等娶毒毒= 计划瞧实施，疑& 翳l 移 尉系缓裂晶黪 传播，都要求企q k 的营销人员，得以管理品牌资产的中心要素( 包括产品、名 鞭南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 炎 称、商标、主张、广告风格等) 以及延伸要素( 各种传播工县以及消费肯的按 魅点) 。这裁怒赝淫“缀翔整会”。 ( 2 ) 整合营销传播的操作程序可见阁2 4 。 裁定 广番、 安德监登 进行整合倪销、营销控制 m 场鼎牌营销公关、 传撩 和详 及行定德 传孺人员策昭 嵇方 业分 方案销售 案的 辑实施 效袋 图2 - 4 整合蓊销传播n 勺探作程序 第一步怒市场及纷监分瓣。在制定蠖合嫠销传掇方案之静，厂嶷必须明确 自己所面对市场的总体情况，进行详琛的形势分析。在对市场大环境进行了全 颤了解之后，我们有必要了解公司( 晶牌) 所蠲的行业。包括行业的发襞情况、 我们内竞争者有哪些、我们存竞争中所处的位霞、我们的竞争对手的媒体使用 情况等，都是我们需爱了解的内容。 第一步魑本。霄r 牌的定位。提h i 本蕊牌的策划案，擞 f 本赫牌的形臻和内涵。 荠提出嚣种分品牌的策划案。 第。i 步魑制定整合营销传播方案。制定整合营销传播力案是最重餐的环：秘， 包括每个整合营销传播要素的系列e l 标、预算及町行策略。举例而苦，广告方 案的秘个重受方丽是讯息战略菊i 媒体战略。讯息战路怒指宦i j 份策略，涉及副公 司( 品牌) 期魁向目标受众传达的基本信息和诉求。媒体战略涉及到使用哪蟪 佑疆渠道自毯标受众传递