（工商管理专业论文）开滦集团公司营销战略研究.pdf

中文摘要 煤炭行业作为一个特殊的行业 由于其产品进入市场较晚 营销管理的基础 工作缀不完善 开滦集豳产晶豹销售基本上还是采震传统豹黄销模式 难以形成 和其它大集团相抗衡的优势性竞争力 对集团的发展起制约作用 随着我国加入 w t o 和京津唐环渤海区域经济的快速发展 开滦集团将会遇到很好的机遇 因 此 研究集团的营销战略具有一定蕊理论和现实意义 本文首先进行了有关营销和战略方面的理论研究分析 然后对影响开滦集团 营销活动的宏观环境 微观环境以及内部条件进行了分析 确定了企业的优势和 劣势 并阐明了公司的机会和威胁 其次 本文又进行了竞争性分析 通过i s m 模型 确定了影响煤炭产品销售的各个因素的层次 进两在此基础上 通过a h p 方法进行了竞争性的量化分析 对国内的主要竞争对手进行排序 最后 本文通 过s w o t 战略矩阵的评估 并结合前面的竞争性分析 确定了集团公司的营销战 略鑫标 并最终确定了公司的营销策略 本文的研究是在开滦集团公司长期营销实战的基础上完成的 对今后公司的 营销工作有重要的现实意义 同时对煤炭同行业的营销有一定的借鉴意义 关键词 营销战略 层次分析法 s w o t 营销组合 a b s t r a c t 髓ec o a li n d u s t r yi sas p e c i a lo n e a n di t sp r o d u c t sc o m ei n t ob e i n gi nm a r k e t s s o m et i m el a t e ns ot h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tw o r ki sn o tv e r yc o m p l e t e d k a i l u a n g r o u pl i m i t e dc o r p o r a t i o ni sav e r yo l db u s i n e s s a n di t sp r o d u c tm a r k e ts h a r ei sl o w m o r eo v e ri t sc o n t r o li sn o tv e r ys t r o n g o nt h eo t h e rh a n d t h ec o m p a n y sm a r k e t i n g m o d ei sv e r yt r a d i t i o n a l s oi ti sv e r yd i f f i c u l tg e t sa d v a n t a g e o u sc o m p e t i t i o no v e ri t s r i v a l sa n dt h i sw i l lh o l do nt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y w i t hc h i n at a k i n gp a r t i nw t oa n dd e v e l o p i n gt h eb o h a i s e a k a i l u a ng r o u pl i m i t e dc o r p o r a t i o nw i l lf a c e c h a n c e sa n dc h a l l e n g e s s os t u d y i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ec o m p a n yw i l lh a v e s o m et h e o r i c a la n dr e a l i s t i cs e n s e s t l l i sa r t i c l ef i r s ta n a l y z e sr e l a t i n gm a r k e t i n gt h e o r ya n ds t r a t e g yt h e o r y a n dt h e n i t a n a l y z e sm a c r o e n v i r o n m e n t s m i c r o e n v i r o n m e n t sa n dt h ec o m p a n y si n t e r n a l c o n d i t i o n st h a th a v ee f f e c t so nt h em a r k e t i n ga c t i o n so fk a i l u a ng r o u pl i m i t e d c o r p o r a t i o n a tl a s t t h e a r t i c l ea s c e r t a i n st h e c o m p a n y sa d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e sa n di l l u s t r a t e st h ec o m p a n y so p p o r m n i t ya n dt h r e a t n e x t t h ea r t i c l e h a sac o m p e t i t i v ea n a l y s i s i tu s e si s mm e t h o dt os e tu pt h ei n t e r p r e t a t i o ns t r u c t u r e m o d e lo fc o a la n da s c e r t a i n ss o m ef a c t o r st h a ta f f e c tt h ec o a l o nt h eb a s i co fi s m m o d e la n a l y s i s i th a saq u a n t i t ya n a l y s i so f c o m p e t i t i o nu s i n ga h p m o d e lt oc a l c u l a t e t h ew e i g h to fe v a l u a t i n gf a c t o r s m o r e o v e rc o m p o s i t e sp r i m a r yr i v a l s a tl a s t t h e t h e s i su s e ss w o ta n a l y s i sa n ds t r a t e g i ca n a l y s i sm a t r i xt oa s c e r t a i nt h et y p eo fn e w m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dm a k es u r et h et o t a lo b j e c t i v ea n ds u b o b j e c t i v e s t h et h e s i si sc o m p l e t e do nt h eb a s i so fl o n g t e r mm a r k e t i n gw o r ko fk a i l u a n g r o u pl i m i t e dc o r p o r a t i o n i th a si m p o r t a n tr e a l i s t i cs e n s et ok a i l u a ng r o u pl i m i t e d c o r p o r a t i o nf u t u r e sm a r k e t i n ga c t i o n s a n da tt h es a m et i m e i tw i l ld os o m eg o o dt o t h es a m ei n d u s t r y k e yw o r d s m a r k e t i n gs t r a t e g y a h p s w o t 4 p s 独创性声明 本入声明所星交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果 除了文中特别加以标注和致谢之处外 论文中不包含其他入已经发表 或撰写过的研究成果 也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意 学位论文作者签名 豕溥疑 签字日期 7 年 7 月矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞苤鲎有关保留 使用学位论文的规定 特授权墨鲞叁鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 并采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编以供查阅和借阅 同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 保密的学位论文在解密后适用本授权说明 学位论文作者签名 绁灸 导师签 签字日期 叼年 月矽日 7 一 p 签字日期 五帕7 年 月冲 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 经过2 0 多年改革开放的中国 正在经历蔫由计划经济体制向市场经济体制转 变和经济增长方式由粗放型向集约型转变 在社会主义市场经济体制下 企业就 是要以价值规律为基础 积极参与市场竞争 通过市场将产晶转化为商晶 市场 营销是连接市场篱求与企业供应的桥梁和纽带 市场机制的形成有赖于市场营销 这个桥梁和纽带把企业同市场紧密地联系起来 因而 如何运用营销理论 加强 营销管理 越来越被各类企业所重视 然而 许多入对 市场营销 的理解却只局 限于商品豹流通领域 很少将这一概念与公司的整体战略联系起来 事实上 市场营销作为 门学问 为企业管理人员提供了一整套系统的经营 思想 策略和战术 用以面对市场上瞬息万变的挑战 煤炭行业是资源型行业 进入市场较晚 1 9 9 4 年 国家完全放开了煤炭价格 煤炭企业才真正成为市场的 主角 虽然煤炭企业进入市场的时间较短 但是在这短短的几年中 煤炭企业却 领略了市场的变化莫测与跌宕起伏 体验了煤炭市场由盛及衰的痛苦 同时豳于 4 0 多年的指令性计划经济 侵入们形成了一套定型的经济观念 习惯的经济思维 和行为方式 许多企业管理人员还不能及时接受市场经济发展中出现的 些新观 念 1 9 9 7 年后 随着我国国民经济调整以及 亚洲金融危机 抑制了国际国内煤炭 市场的需求 行业整体严重供大于求 1 9 9 9 年 国家采取了关并压产的限产政策 作用逐渐显现 同时经济开始复苏 煤炭供需形势开始转变 至u 2 0 0 3 年4 月煤炭 价格涨幅已经达到2 1 7 9 至2 0 0 5 年底达到顶峰 2 0 0 6 年 幽需求拉动的新一轮 供给快速增长 导致了煤炭市场进一步的变化 由供不应求渐变为供过于求 呈 现盘买方市场的格局 经过几个市场变化周期 耳前 煤炭市场已圈趋成熟 表现为 由卖方市场 变为买方市场 煤炭产业集中度低 市场竞争程度激烈 竞争手段呈多元化趋势 品种需求格局变化莫测 众多煤炭企业认识到了市场经济的风险 意识到树立营 销观念 加强营销管理的重要性 意识到商场如战场 在 十一五 期间 我国经 济发展将处于由高速增长缓慢回落的软着陆阶段 煤炭市场供大于求的买方市场 经济特征会进一步明显 大型煤炭企业集团要想成为竞争中的强者 必须灵活有 效缝运用市场营镑翡战咯和战术 建立起 为他人谋福利 的长远战略思想 才能 在激烈的市场竞争中立于不败之地 做强做大 实现可持续发展 成为具有国际 第一章绪论 竞争力的现代纯企业 1 2 企业基本情况概述 开滦集圈所拥有的煤匿总蓄积为8 9 0 平方公里 己探明储量7 l 亿吨 开滦集 团现有7 座洗煤厂 6 个炼焦煤洗煤厂 分别是 赵各庄 林西 唐山矿 范各庄 晶家坨和钱家营 以及东欢坨动力洗煤厂 集团公司原煤年产量为2 8 0 0 万吨 为 我国冶炼焦煤主要生产基地 主供鞍钢 首钢 宝钢 本铜 宣钢 唐钢等各大 钢铁企业 供应北京 天津 上海炼焦制气和中国华北 华东 华南电网用煤 并出口朝鲜 日本 韩国 巴西等国家和地区 自2 0 世纪6 0 年代后 开滦集团每 十年就有一座大型矿井建成投产 相继建成范各庄矿 瞄家坨矿 荆各庄矿 钱 家营矿 东欢坨矿 煤炭生产能力实现了飞跃发展 晷前开滦集匿采煤机械化程 度己达n 8 0 0 6 矿井提升 运输 通风 排水等系统装备技术水平不断进步 洗选加工 安全生产技术在全国属于先进水平 新中国成立詹的5 余年中 开滦集团公司素计生产煤炭7 6 亿吨 生产洗精 煤近2 亿吨 为我国国民经济的发展做出了重要贡献 2 0 0 0 年开滦集团公司原煤 产量2 0 7 5 万吨 不含东欢坨矿产量 洗精煤产量4 3 1 万吨 产销率近1 0 0 煤 炭销售收入2 8 1 2 亿元 煤炭销售在全圜及本省市场占有率分别为1 5 和5 5 其中精煤在全国市场及本省市场占有率分别为5 和4 5 开滦集豳公司1 9 9 6 年 至2 0 0 4 年煤炭产量 见图1 1 1 9 9 f 弹国 i 举1 9 9 眸撅 年 0 年嬲年 嗽年 年羽d 垂锛2 0 牌 图1 11 9 9 6 2 0 0 4 年开滦集团公司煤炭产量 第一章绪论 开滦集团公司是我国大型炼焦煤生产基地 肥煤的储量和产量均占我国的 3 0 左右 目前 集团公司有洗精煤 原混煤两太类产品 所属矿井的煤炭种类 有肥煤 焦煤 1 3 焦煤和气煤四种 按可采储量计 肥煤占4 3 焦煤占1 6 l 3 焦煤占1 2 气煤占2 9 冶炼精煤有肥煤 焦煤 1 n 焦煤 除1 1 1 2 煤层硫分偏高外 其余各煤层皆属低硫 低磷 高灰熔点 高发热量优质炼焦煤 种 2 0 0 0 年开滦集团公司商品煤1 8 9 3 万吨 其中块煤4 1 万吨 煤泥1 0 3 万吨 末煤3 2 0 万吨 原煤9 9 8 万吨 精煤4 3 1 万吨 精煤中肥煤1 8 8 万吨 1 3 焦煤 1 4 6 万吨 焦煤9 7 万吨 各品种占开滦集团公司煤炭总产量的比重 见图2 原煤5 4 3 焦煤7 焦煤5 卫 柬螺 肥攥1 0 一块煤2 图卜2 2 0 0 0 年开滦集团公司煤炭品种与比重 开滦集团公司冶炼精煤具有粘结性强 结焦性好 炼焦后焦炭热反映强度高 等优点 但从产品内在质量看 精煤级别偏低 主要是灰分 硫分偏高 其原因 是煤炭洗选难度太 洗选设备和加工工艺相对落后 开滦集团公司动力用煤具有灰熔点高 发热量适中 可磨性好 燃尽性好 燃烧速度快等优点 既是优质的发电用煤 又是优良的工业动力用煤 但动力用 煤的缺陷也较明显 主要是硫份偏高 另外 产品热值除少量能够达n 5 2 0 0 大卡 外 大部分热值都在4 5 0 0 5 0 0 0 大卡之间 缺少5 5 0 0 大卡以上的高发热量品种 13 本文研究的目的和意义 在竞争日益激烈的今天 企业最关心的 最终都落实到自己产品的销量 但 是做不如做得好 做得好不如做得快 如果消费者不能极为快捷 极为方便地买 到你的商品 则产品必然出现积压 滞销 尤其是我国己经加入w t o 国际 国内市场日趋一体 中国煤炭企业而临更加严峻的挑战 对于竞争者而言 拥有 了运转高效的营销渠道 就拥有了竞争优势 在如此严峻的市场形势逼迫下 营 销渠道的构建和优化已不再是一种选择 而是一种必需 是当务之急 不止一位 第一耄绪论 专家指出 在进入全球营销的今天 企业的营销渠道才是企业最有价值的资产 企业一旦拥有一定程度的营销渠道 就会增强其竞争优势 在日趋自热化的市场 竞争中 创造新的辉煌 自八十年代 市场营销这一门年轻的学科进入中国以来 己越来越被众多企 业管理人员所熟知 所接受 尤其是随着我国市场经济体制建设的不断完善和发 展 许多企业己率牢地树立起了市场营销观念 在许多企业家和学者的共同努力 下 市场营销理论与我国企业实际结合的越来越密切 经典案例不断出现 低是 笔者观察到 无论是在报纸 杂志以及电视等媒体上 还是在营销理论教科书中 经常报道或引用的案例多半是消费品生产企业的 而对于工业品生产企业则研究 的相对较少 笔者认为 作为一种理论应具有普遍适用性 市场营销理论不仅对 消费品生产企鲎具有指导作糟 对工业晶生产企业同样也适用 希望通过研究熊 找到一条现代市场营销理论与工业品生产企业特别是与煤炭企业实践棚结合的 道路 对所在企业的营销管理有所帮助 首先 出于长期受计划经济的影响 开滦集团对市场重视不够 在1 9 9 4 年完 全进入市场后 企业在营销思想 营销组织以及营销方法上并未做感相应的调整 未树立起科学合理的市场营销观 依然是过去的粗放式管理 产值挂帅 重速 度 轻效益 的观念尚朱完全改变 其次 缺少适合企业的科学的市场营销组合策略来指导企监的营销工作 盘 于没有整体的指导策略 常常顾此失彼 对于出现的各种问题 无法及时准确应 对 经常是头痛医头 脚痛医脚 尤其是在1 9 9 7 年后 面对急剧的市场变化 没 有通过分析制订密统一的营销策略来应对市场 显得处处被动 力了傈住市场份 额不丢失 开滦集团付出了惨痛的代价 9 7 9 8 年期间欠款高达l o 亿多元 约占 当年销售收入的三分之一 使企业经营陷入举步为艰的境地 圈前 我国的宏观环境发生了较大的变化 宏观经济持续快速的发展 图有 企业改革将进一步深化 科学技术突飞猛进 这些给企业带来威胁的同时也为企 业提供了更多的机会 国家产业结构的调整 产业政策的改变 特别是对煤炭行 业实施关井压产 限产匪库和一系列的安全整顿政策 以及近期鼓励煤炭大基地 大集团建设 提高行业集中度的产业政策 将对煤炭行业产生深远的影响 面对新形势 新情况 开滦集团如何把握机遇 加快发展 这一十分现实的 问题摆在了企业面前 为此 开滦集团迫切需要树立起市场营销观 改变过去因 没有统一的营销策略两被市场牵羞走的被动局西 对煤炭市场的种种不确定毽 素 开滦集团公司只有进行战略转型和加强营销工作 才能适应市场的变化 实 现企业的快速发展 因此对开滦集团公司的战略部署和营销策略进行研究非常必 要 4 第一章绪论 1 4 本文研究的思路及方法 本文以有关营销和战略理论 对开滦集团公司的营销战略进行研究 首先从 开滦集团公司面临的外部环境分桥入手 对企业的宏观环境 微观环境以及内部 环境分析 确定了企业的优势帮劣势 并阐明了公司的机会和威胁 而后 本文 又进行了竞争性分析 通过i s m 模型确定了影响煤炭产晶营销各因素的权重 进 一步 运用a h p 方法进行竞争因素量化分析 对国内的主要竞争对手进行排序 其次在企韭整体市场战略的基础上 本文通过s w o t 战略矩阵的评估帮市场缀分 及定位 并结合前面的竞争性分析 制定了集团公司的营销战略目标 共最终确 定了公司的营销策略 最后 阐述本论文所形成的结论和今后工作展望 本文研究的其体思路框架如图1 3 所示 区司 图1 3 论文工作框架 第二章理论综述 2 1 产业结构分析理论 第二章理论综述 鞯一旱璀下匕琢尬 美国著名战略管理学家 哈佛大学商学院的迈克尔 波特教授提出的新型企 业竞争战略理论是对多年来相关研究成果的厚积薄发 在波特之前 己有诸多学 者对企业竞争战略进行过深入研究 通过产业分析 可使企业认清所处产业的利 润率以及增长前景 也可认清产业竞争激烈程度 从两使企业根据具体情况 结 合产业结构现状 确定自己的营销战略 产业结构研究并不是一个全新的领域 无论是战略管理学家还是经济经济学家都对此有过不少研究 然而 在9 0 年代波 特的蔫作出现之蓊 战略领域却没有提供多少获得这种理解熬分析技巧 有些虽 恐崭露头角但尚缺乏广度和综合性 经济学家们尽管一直在研究产业结构 但大 都是从公共政策的角度出发 所以经济学的研究一直未引起企业的注意 与以往 的研究相比 波特的理论贡献在于对产业组织经济学与企业竞争战略的创新性兼 容 波特认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用 即进 入威胁 替代威胁 买方侃价能力 供方侃价能力和现有竞争对手的竞争 而其 中每种作用力又受到诸多的经济技术因素和特征的影赡 例如 进入威胁 就受到 规模经济 专卖产品的差别 商标专有性 转换成本 资本需求 分销渠道等因 素的制约 上述五种竞争作用力共同决定着 个产业的竞争强度和最终利润潜 力 其中最强麓一种或凡种竞争作用力占据蔫统治地位并对 个企业战略的形成 起着关键作用 波特提出了三种可供选择的竞争战略 总成本领先战略 差异化战略和目标 集聚战略 又可以分为成本领先的集聚战略和差异亿的集聚战略两种 当然 实 施这三羊中战略不仅需要不同的资源和技能 间时还存在着程度不同的风险 然而 波特强调指出 一般而言 一个企业 保持采用其中 种战略作为首要目标对取得 成功通常是十分必要的 否则 如果一个企业未能沿着三个方向中至少一个方 向制定自己的竞争战略 即一个企业被夹在中闻 那么这种企业的幂 润注定是低 下的 因为 个企业对三种基本战略均适宜的情况绝无仅有 6 第二章理论综述 2 1 量五力模型 继产鼗结构分析之后 波特详尽阐述了关于企业竞争战略理论既另一个重要 组成方蔼 即竞争对手理论分析模式 这主要包括如下三个方蘧内容 一是如何 辩识竞争对手 二是如何分析竞争对手 三是如何把握竞争对手的市场行动信号 对于我国许多面临市场激烈竞争而又试图保持相对竞争优势的企业来说 波特的 许多耩辟论述和分析技巧则具有很强的现实针对性和操作借鉴意义 战略制定与 战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节 以竞争优势为中心将二者 有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新 在他看来 竞争优势是 任何战略的核心所在 每一基本战略都涉及通向竞争的遇然不同的途缀 以及 为建立竞争优势来用战略目标景框来框定竞争类型的选择 因此 实施竞争战略 的过程实质上就是企业寻求 维持 创造竞争优势的过程 形成竞争战略的实质 是将一个企业与外部环境相联系 企业环境最关键的部分是企业投入竞争翡一个 或几个产业 该产业的结构强烈地影响着竞争规则的确立 以及潜在的可供选择 的战略 波特教授经过多年研究 认为 个产业内部的竞争状态和某个市场的长 期内在吸弓l 力 取决于五种基本竞争作用力 如图2 一i 所示 圈2 i 煎种竞争力模型 即进入者的威胁 行业内现有企业闰的竞争 替代品的威胁 供应者倪价的 能力和购买者侃价的能力 五种力量决定了产业结构 产业竞争强度 最终决定 第二章理论综述 了企业豹所处产鼗的最终利润潜力 且利润潜力是以长糍投资回报来衡量酶 个企业的竞争战略目标在于傻企业在产业内部处于最佳定位 保卫自己 抗击五 种竞争作用力 但是不是所有的产业都有相同的潜力 最终利润潜力会随着这种 合力的变化而发生根本性变化 这些作用力随产业不同而强度不同 2 1 2 市场集中度 市场集中度 顾名思义即市场中主要品牌的集中程度 一般指 在一定区域 行盈内排名前几位的品牌其销量累加所占总嫠的比铡 她内人士和研究专家通常 以c r 4 畏i 行业内前四位品牌帑场份额之和 或c r 8 强项数据来计算市场集中度的 离低 市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况 是分析竞争行业环境和发展阶 段一项重要指标 对多数行业而言 c r 4 6 0 1 可视为高市场集中度行业 3 0 c r 4 6 0 为中市场集中度行业 c r 4 3 0 势低市场集中度行业 一般焉 言 高市场集中度意味着行业已进入成熟期并处于寡头垄断阶段 业内市场机会 已经很少 中市场集中度意味着行业在发展变化 业内竞争激烈 品牌处于从分 散到集中的途中 行业正处于垄断竞争阶段 此时鼹强势品牌是一次机会 对普 通品牌而言 则可能是威胁 在低市场集中度行业中 大中小各类企业面临的机 会相对较多 但环境比较错综复杂 难以做也竞争是否激烈 行业是否成熟等简 单的判断 企业必须仔细分析低市场集中度行韭环境 深入分析造成各鼯牌市场 份额低下的原因 结合自身优势 才可能从中找出真正的市场机会 2 2 市场营销战略理论 2 2 1 营销战略制定过程 阿诺尔特 魏骺曼教授认为 谯麓毙竞争对手更好地解决市场中心阗题 星 这种能力被市场认可 便会取得成功 因而 在制订战略时必需从受众角度出发 集中力量解决市场中心问题 他经过多年的研究和实践 提出了制订战略的十步 骤系统 步骤一 企业理念和企业文化 一个成功的企业都拥有强大的企业文化和形 成文字的企业理念 而且 这一理念为企业员工和市场所熟知 步骤二 外部环境分析 我们今天生活在一个瞬息万变的时代 外部环境的 变化不仅绘企业带来风险 更提供了巨大的机会 无数事实表明外部环境变化时 会对企业的成功有决定性的影响 步骤三 竞争对手分析 市场营销意味着把精力集中到弱项上去 为此 有 第二章理论综述 努要对竞争对手的强项秘弱项有一个全蓠的了解 这在制订营销战略孛起决定性 的作用 步骤四 客户分析 谁能长期为客户提供更好的问题解决方案 谁就能真正 在市场中长期立足 从这个意义上讲 客户分析的核心是寻找至关重要的 尚未 解决或尚未得到很好解决的阀题 步骤五 自身状况分析 在外部环境和客户分析完成之后 为了制订成功的 市场营销战略 企业的强项和弱项必须与市场条件相适应 这就要求进行自身状 况分析 步骤六 定位 定位就是在观念上实施己制订的战略 一个企业能否利用企 业在市场中的明确定位 形成企业在市场中的能力 这是企业成功的决定性的因 素 步骤七 目标描述 运用大家已熟知的工作表确立战略的具体目标 这一步 也是企业成功的必要前提 书面的 具体的 理由充分的目标 可以帮助企业轻 松圭 鎏确定一个明确的发展方向 步骤j k 视觉化 仅有书面上的目标和战略 会使大多数人在实施这些计划 和方案时无从着手 视觉化和具体化将为企业展示视觉化交流的可能性 步骤九 市场营销战略 在对数据和方案进行处理的基础上 企业便可以开 始制订市场营销的实施计划 步骤十 市场营销控制 这是整套方案的终结点 借助一个在理想状态下可 自我控制的带反馈的回路模式 企业就可以执行长期的成功发展战略 2 2 2 战略分析方法 1 s w o t 分析方法 s w o t 分别代表了优势 劣势 机会和威胁 分析的第一步是找出企业四方 蔼因素的其体表现 然后分别搭配 形成各种可行的战咯方案 例如 s o 战略 是努力发掘自身的优势 充分利用外部的机会 w o 战略是巧妙利用外部的机会 来克服或补偿内部的弱点 s t 战略是充分利用自身的优势和实力去抵御外部的 威舫 w t 战略是避免暴露鸯身斡弱点 躲开外部的威胁 以便尽可能减少损失 维持生存等待时机 2 战略要素评价矩阵法 作为一种有效的分析工舆 战略要素评价法可以帮助企业经营战略决策者对 各个职能领域的主要优势和劣势进行全面综合的评价 具体包括五个步骤 篇一步 从企业内部找出1 0 1 5 个优势与劣势要素 第二步 根据每一要素在该行业中的相对重要性 确定一个权重 权重值范 第二章理论综述 围扶0 一l 之闻 g 0 表示不重要 1 0 表示很垂要 并虽各要素权重之和等于l 不论 该要素是优势还是劣优 只要它能够对企业业绩产生重要的影响 就可以指定为 最大的权重 第三步 雳l 2 3 4 各评价值分剐代表相应要素对于企业经营战略来说是主要 劣势 般劣势 一般优势 主要优势 第四步 将第一要素的权重与相应的评价值相乘积 从而得到该要素的加权 得分值 第五步 将第 要素的加权德分值加总 就可求 孽企业内部优劣与劣势的综 合加权评价值 有上述评价过程可知 综合加权评价值最高为4 0 最低为1 0 平均为2 5 综合加权评分值为 毒 0 表示企监其有缀强的内部竞争优势 如果是1 0 哭 j 表示面 临很大的竞争劣势 2 3 营销环境理论 2 3 1 营销环境的概念 美营著名市场学家菲利蛰 科特勒对市场慧销环境定义为 企业的营销环境 是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 这些因素和力量影响蓠销管理 者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 也就是说 营销环境是指影 响企业营销能力和效栗翡外在的各种参与者和社会影响力 企业的营销环境是不 断地变化的 这种变化会对企业的营销活动产生重大的影响 一方面 营销环境 的变化会给企业造成新的市场机会 另 方面 营销环境的变化亦会对企业造成 新的威胁 企业市场营销环境的内容即广泛义复杂 不同的专家在大前提基本 致的基 础之上 基于不同的观点提出了各具特点的对营销环境分类的方法 有的学者将 它划分为五大类 郎 一般环境 策略环境 科技环境 国际环境和市场综合环 境 有的学者将它划分为四大类 即 组织环境 市场环境 大环境和超环境 有的则分为 毗邻环境 社会文化环境 经济环境和公共利益准则环境 美国著 名市场学家麦克赛将它分为公司目标及资源环境 竞争环境 组织与技术环境 文化与社会环境 菲剩普 秘特勒煲 l 把市场营销环境分为微观环境秘宏飘环境 在本文中就是以此种分类方法进行研究 l o 第二章理论综述 2 3 2 营销环境分析的作用 营销环境是企业市场经营活动的约束条件 是一个动态的概念 企业经营成 败的关键 就在于企业能否逡应不断变化着的营销环境 营销环境虽然具有不可 控性 但是现代营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用 企业可以通过 备种方法影响和改变营销环境中的某些可能改变的因素 使其向有利于企业营销 豹方向变化 从露为企业剑造一个良好的外部环境 企业的营销活动是在复杂的市场环境中进行的 营销环境分析是企业实现营 销活动的立足点 企业通过调查研究环境的现状和预测其发展变化的趋势 可以 分析和判断由于环境的发展变化两新出现的机会和成协 及时采取趋剩避害的对 策 抓住机会 化解威胁 做到在竞争巾求生存 在变化中谋稳定 在经营中争 效益 2 3 3 营销环境分析的内容 企业营销环境分为宏观环境和微观环境两大类 宏观环境是指影响微观环境 的一系列巨大的社会力量 主要有人口 经济 自然 技术 政治法律 社会文 化等六种 微观环境是指与企业紧密相连 壹接影响企业为露标市场顾客服务能 力和效率的各种参与者 包括企业本身 供应商 营销中介 顾客 竞争者和公 众 微观环境虽然直接影响企业的营销活动 但这种影响是由宏观环境决定的 宏观环境和微观环境的主要内容及相互关系如图2 1 图2 1 企北市场营销环境图 第二章理论综述 2 4 市场营销组合理论 市场营销组合是指企业为达到目标市场的营销目标所使用的一组市场营销 因素的组合 市场营销组合因素可以划分为许多种 但醑前流行的是美国市场营 销家麦卡锡划分的因素 即 4 r 这四个因素分别是产品 p r o d u 鳓 价格 p r i c e 销售渠道 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 市场营销组合四因素所包含的主要营销变数及与目标市场的关系如图2 2 示 市场营销组合决策决定在特定的时间不阍的营销因素如何配合使用 即将产 品 价格 销售渠道 促销中所包含的营销变数具体定在什么水平 各种营销变 数决定以后 市场营销组合就己确定 市场营销资源分配是指对企业可以使用的营销资源在各种营销因素中进行 分配 营销资源的分配和市场营销组合决策密切楣联 从理论上讲 如果能找出 各种营销因素与企业营销效果之间的关系 就可以根据企业营销资源约束条件 制定出最佳营销资源分配方案 但是在现实中 由于很难量化地表达营销因素与 营销效果的关系 所跛 在市场营销资源分配中 般可参考本企监和其他企监 的成功经验 然后在此基础上结合市场营销环境的变化进行调整 质量 特色 式样 黼牌 包装 保证 服务 图2 2 市场营销缀合的 4 p 图 渠道类型 覆盖面 道位麓 存货 运输 广告 人员促销 营业推f 公共关系 第二章理论综述 成功的市场营销组合和市场营销资源分配方案 应该是每 因素都能适应顾 客的要求 顾客对产品的要求是能够满足他的需求 对价格的要求是与他愿意付 出的成本一致 对销售渠道的要求是能够方便他的购买 对促销的要求是能够有 效地与他进行沟通 企业的市场营销组合和市场营销资源分配如果能达到顾客的 这些要求 企业的营销工作肯定能够取得成功 第二拳开滦集团公司s w o t 分析 第三章开滦集团公司s w o t 分析 3 1 宏观环境分析 对企业宏观环境分析的方法称为p e s t 分析法 宏观环境与企业的关系如下 图所示 3 1 1 经济环境7 缁3 1p e s t 分析圈 l 国民经济持续稳定发展 中国经济1 9 9 7 年实现 软着陆 之后 由于受到东南皿金融危机等因素的影 响 出现了通货紧缩趋势 1 9 9 8 年开始 中国政府连续实施扩大内需的宏观调控 政策 取褥了显著的成绩 截至2 0 0 5 年国民经济仍保持了稳定增长势头 g d p 增长保持在9 以上 积极的财政政策和稳定的货币政策必定对国内煤炭需求起 到刺激作用 2 0 0 6 年为 十一五 开局的头一年 今后五至0 十年 是我国转变经济 1 4 第三鬻开滦集团公司s w o t 分析 增长方式的重要时麓 是进行经济结构战略性调整酌重要时期 中潮经济的基本 面不会发生重大变化 这也是对煤炭需求保持稳定增长的基础 2 全面推进改革 完善社会主义市场经济体制 迸一步深化国有大中型企业改革 建设产权清晰 权责明确 政企分开 管 理科学的现代企业制度 鼓励国有大中型企业通过规范上市 中外合资 相互参 股等形式 逐步改为股份制 进一步开放市场 放开价格 建立和完善全国统一 公平竞争 规范有序的市场体系 引入竞争机制 加快电力 铁路 民航 通信 公用事业等垄断行韭管理体制改革 建立和完善金融组织体系 监管体系和调控 体系 拓宽融资渠道 提高企业直接融资比重 促进企业转换经营机制 清理整 顿行政事业性收费和政府性基金 建立政府统一预算 积极稳妥地摊进税费改革 通过各颈改革逐步规范市场行为 完善社会主义市场经济体翻 3 实施谫部大开发战略 加快中西部地区发展 西部开发作为一项长期的政策 西部地区基础设施和生态环境建设必将突破 性进展 将继续加快水利 交通 通信 电网及城市基础设施建设 突出抓好话 电东送 蘸气东输 节水和开发水资源等一批具有战赂意义的重点工程 充分发 挥中部地区承东启西 纵贯南北的区位优势和综合资源优势 加快发展步伐 调 整工业结构 改造传统产业 建设能源基地 国家经济发展重点向中西部转移 这将为煤炭企韭提供潜在豹发展空闻 4 加入w t o 对行业的影响 入世后我国经济改革的背景将发生重大变化 我国承诺 遵守规则 开放市 场 意味蔫经济体制 运行机制和经济法飙要逐步符合w t o 的一般原则 这将 使我国煤炭企业藤临的经济环境发生一系列变化 从有利方面看 一是与国际接轨 将有利于提高外商与中方合作和来华投资 的信心 有利于学习国外先进的市场经营理念 弓 迸资金 技术 人才和管理 促使煤炭工业结构调整 二是加入w t o 后 对国内煤炭出口将带来有益的影响 可创造平等竞争的出口环境 出口自主权将进一步扩大 输入国市场进入的关税 壁垒和贸易保护等歧视性影响将相对减少 三是入世后金融服务业迸一步对外开 放 允许外资银行经营入民币业务 人民焉经常项漫可兑换也将隧之实现 戡臼 结算会更加便利 将节约交易成本 人世后 将有利于煤炭行业富余生产力向境 外转移 带动劳务输出 从不利因素看 一是在煤炭行业结构调整方面 加入w t o 后 我国糍源供 应将在一个更加开放的体系中配置 国外石油 天然气等优质资源进口量和价格 的变化 可侮生资源和新能源的开发力度会加大 这将进一步促进我国能源结构 的调整 煤炭在一次能源中占的比例也会有所下降 钢铁 建材 化工等高耗能 第三章开滦集豳公司s w o t 分辑 产品关税下降 国外同类产品以价格 质量优势进入国内市场 这将间接减少国 内煤炭消费 二是煤炭经营机制方面 表现为企业体制 组织结构 企业管理技 术和功能的不适应 集中反应为 生产效率低 成本高 经济效益差 产品国际 竞争力不强 三是我国外贸体制将逐步与国际接轨 实行外贸经营资源登记注册 制度 逐步对各类企业进口贸易开放经营 对我国现行的煤炭懑口贸易管理体制 将产生重要影响 国际跨国公司全球化经营将对我国煤炭工业构成严峻挑战 四 是相对于我国出霸煤炭质量在国际市场不具优势的现状 我国出口煤炭价格优势 也己所剩无凡 除生产成本以终 运输赞和港杂费雳的负担过重也影响我国出嗣 煤国际竞争力 此外 加入w t o 蘑 短期内对煤机制造 煤炭基建 地质勘探 科研 设计等企业也将产生较大不利影响 与此同时 上述挑战也为我国煤炭工 业蟊前实麓豹关井压产 限产压库等宏观调控措施翻造淹好的外部条件 并迸 步促进我国煤炭企业努力提高产品质量 增加产品品种 降低成本 提高效益 提高产业集中度 实现规模经营 推动煤炭行业结构调整 3 1 2 政治法律环境 煤炭行业是一个受政策影响非常大的行业 现将其中对煤炭行业影响较大的 因素列表分析 表3 一1 表3 1煤炭行业政策法镶环境 因素具体政策影响 法我圈将提高立法质量和效率 重点建立和完善社会圭义市场 法律法规更加健全 律经济体制的法律体系 规范市场经济条件下的财产关系 信 环 用关系 契约关系 推进司法改革 完善司法体制 推进政 对霆有大中型企业发 展有利 境府工作法制化 依法行政 从严治政 能 以完善能源结构 提离利用效率为目标 鼓励发展多种经彗 政 源和煤炭综合开发稍用 倡导坑西发电和煤矸石发电 促进煤 煤炭金业发震的压力 治 政炭就地转化 鼓励热电联产和综合利用发电 推广能源节约 增大 同时也提供了 法 策 和综台翻阁技术 发展空间 律 环 产 近年来 国家实施控制总量 关井压产 调整绪构的产业政有利于企业改善受穰 业策 还采取了一系列经济扶持政策 主要是煤炭基本建设贷缩构 搞好产业升级 境 政 款 续转黢 扶持企业技术改造 分离企避办事 会职簸 实行换代 减轻历史翻社 策养老保险社会化管理以及对扭亏无望煤矿关闭政策 会包袱 环 把改善生态 保护环境作为经济发展和提高人民生活质量的 保 重要内容 加强生态建设 遏箭生态恶化 加大环境保护和 对煤炭的生产 裂饿 政 提出了更高的要求 策 治理力度 提高城乡环境质量 1 6 第二章开藻集团公司s w o t 分析 3 13 技术环境 高新技术的应用改变了煤炭工业的面貌 近2 0 年来 以微电子技术和网络技 术为先导的世界新技术革命的成果 迅速渗透到煤炭领域 发达国家在实现煤炭 生产工艺 综合机械化的基础上 向遥控和自动化发展 发生丁革命性的巨大变 革 煤炭工业由劳动密集向贲本密集和技术密集转化 其次 洁净煤技术的发展 为煤炭行业的发展提供了广阔的空间 目前我国成熟的技术是煤炭洗选技术 正 在完善的是水煤浆技术 正在产业化的技术有煤炭液化技术和地下气化技术 正 在进行工业性试验的有联合循环发电技术和煤气化多联产技术 科学技术的发 展 使煤炭转化为新型洁净能源成为可能 另一方面 科技的发展使人类开发使 用能源的能力越来越强 能源结构正在逐渐发生变化 随着节能技术的发展 在 某些行业单位能耗降低 或者煤炭正在逐步被其它能源代替 导致煤炭市场的萎 缩 使煤炭企业的发展受到威胁 3 14 社会环境 社会环境主要是自然环境 自然环境对煤炭企业的影响主表现在两个方面 一是影响企业的分布 二是影响企业生产成本 首先 煤炭生产企业的分布完全取决于煤炭资源的分布 我国煤炭储量十分 丰富 但地区分布极不平衡 西北 华北地区煤炭储量占全国总资源量的7 9 东北三省占3 华东地区占5 华中地区占3 西南地区占9 图3 2 从 总体上看 我国煤炭资源与区域经济发展状况呈逆向分布的特征十分明显 经济 发达地区煤炭资源贫乏 经济落后地区煤炭资源丰富 因而 煤炭主产企业也多 集中在我国北部 西部地区 这两地区是我国主要的产煤地区 在我国经济发达 的东部和南部沿海地区 煤炭生产企业较少 产量也较低 根本不能满足本地区 对煤炭的需求 这就造成了我i 蜀 i l 煤南运 西煤东运的格局 也使得煤炭行业对 运输业尤其是铁路的过分依赖 l 弋 嗣 幽3 2 我国煤炭资罅分布幽 口华州 窿 第三鬻开滦集团公司s w o t 分析 其次 煤炭生产成本受崮然因素影响较大 煤炭生产企业的生产成本中 采 掘成本占绝大部分 两采掘成本的高低与煤炭赋存条件有关 煤炭埋藏浅 地质 构造简单 煤层厚 则采掘成本低 煤炭埋藏深 地质构造复杂 煤层薄 则采 掘成本高 因而 煤炭生产企韭的单位成本受自然条件因素的影响较大 3 2 微观环境分析 3 2 1 行业分析 1 行业简介 煤炭是我国的主要能源 煤炭行鼗作为基础产业 在国民经济发展中占有举 足轻重的地位 煤炭工业经过5 0 年的开发建设 特别是最近2 0 年来改革开放的发 展 整体实力不断壮大 煤炭产量迅速增长 至八十年代中期 结束了长达3 0 多年的煤炭供应紧张局面 1 9 8 9 年 全国煤炭产量首次突破l o 亿吨 9 2 年达到 ll 1 6 亿吨 成为世界最大的煤炭生产晷 1 9 9 6 年是我匿煤炭产量9 0 年代最高的 年 达到1 3 9 6 亿吨 2 0 0 0 年以后急剧上升 达n 2 0 0 4 年的1 9 9 亿吨 并呈现继 续上涨的趋势 1 9 9 0 年至2 0 0 4 年全国原煤产量见图3 3 煤炭产量的快速增长 对国民经济的发展和现代化建设翦两步战略滔标斡实现起到了重要的支持和保 证作用 但是 我国能源需求总量将稳步上升 能源结构得到逐步调整 煤炭在 全国一次能源中的比例将有所下降 在能源供应中 综合考虑未来我国经济结构 高新技术产业和第三产监发展 高效清洁能源加快利用 环境保护 节能技术 能源供应与安全等因素 仍将以煤炭力主 2 2 4 0 0 0 0 鹱 剿辩瞽2 0 0 0 0 0 二 一 二一m 1i 1l 一访一 2 0 0 0 0 榈 鬻1 8 0 0 0 0 鞑 k 潦鞯 三墓三一三 黼 嫩姻6 0 0 0 0 0 鞭 屹d 0 0 0 吒 理鞭 二 榔档撇 4 0 0 0 0l 心 莠蹬基1 2 0 0 0 0 肌 疆 4 0 0 0 0 黼 鸳垮 1 0 0 c 1 0 0珈0 0 0 卷 0一1 0 0 0 0 0 m 1 9 露笨l 药簿l 鲻年1 9 9 5 年1 9 9 6 荤l 筠穗 l 霸8 年1 9 斡年2 街潍2 1 年2 2 年 髂荦强瘁 一修正一平衡裘 4 5 8 66 3 0 24 8 2 97 1 5 71 7 4 97 5 0 72 7 1 4 9 3 7 3 2 63 2 哇2 22 3 0 0 51 1 5 7 10 一寥正羲攥 i l 程2 4 1 2 1 3 鞠 2 8 8 强l 蒋 勰1 3 晒3l 鞠 l 疑瓣71 3 1 6 1 9l 嚣l 筠i 鹁5 辫1 6 1 濒 鼹2 7 1 1 瓣 蕊 一能源平衡轰数据 1 1 1 6 3 81 1 5 0 6 71 2 3 9 9 0 1 3 6 0 3 1 3 9 6 7 01 3 7 2 8 21 2 j 0 0 0 1