企业管理中的品牌建设(正文).doc

企 业 管 理 中 的 品 牌 建 设内容摘要： 品牌建设是企业管理诸因素中一个重要因素，品牌建设包括：品牌意识、品牌设计、品牌定位、品牌广告、品牌保护等一系列要素，它是一个系统工程，建立自己的品牌已成为了我国现代企业管理的当务之急，也是我国企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。关键词： 管理 品牌 建设正文：近年来，“管理”这个词汇，总被理解为基层社会组织的任务，或者少数领导者的事情，这是对“管理”概念的误解。管理是人类实践的操作过程，凡有人群协同劳动的地方，均需要管理。当代管理覆盖人类生活的一切领域。管理是科学技术诸因素中最活跃的因素。管理对于人类实践，犹如时间对于物质运动。不存在脱离时间的物质运动，亦不存在脱离管理的人类实践。设备选型、质量控制是管理，成本设计、经营销售是管理，面向市场、建设品牌是管理，审时度势、制定战略是管理，环境保护、社会发展是管理。一切社会事务的实现均要通过管理。一切决策意图、决策过程、决策实施均是管理过程。今天在这里，我们对管理中的其它方面暂且不谈，着重谈谈的是在企业管理中的面向市场、建设品牌。改革开发二十多年来，我国成功的加入了世界贸易组织，经济上取得了飞速的发展，商品市场日益繁荣。但是随着经济的发展，我国也由计划经济时代的卖方市场变为了市场经济时代的买方市场，在市场上可供消费者选择的同质商品越来越多，市场竞争也日趋激烈，市场已进入品牌竞争时代。我们广大企业面临着重大的挑战。于是，为了企业的生存与发展，为了开拓，占领市场，我国各大企业都必须开始注重和建设自己的品牌，突出自己的品牌，坚持优质是企业品牌的生命，坚持诚信是企业品牌的依托，坚持法律是企业品牌的支撑，依法经营取信于广大消费者，增大自己的品牌在广大消费者心目中的知名度和美誉度。品牌化和品牌意识已成为我国广大企业的共识，而建设自己的品牌已成为我国现代化企业发展的必由之路。品牌建设是一个系统工程，他包括品牌意识、品牌设计、品牌定位、品牌广告、品牌保护等一系列要素。在这儿，我们就围绕这些要素具体的谈一下企业管理中的品牌建设问题。一、 品牌意识品牌建设的前提是要有建设自己的品牌的意识，它是企业自立、自强的表现，也是具有自信心的表现。创自己的品牌是企业开拓市场的立足点和根基，没有自己的品牌就没有企业的兴旺发达，就没有企业的未来。我们广大企业只有坚持自己的品牌，才能建立企业自己的声誉，才能使企业不断发展进步，也才能有资格谈论企业的品牌发展战略，也才能创出自己的名牌。而现在我们中国有很多企业却没有这种品牌意识，他们着眼于眼前利益，认为创立品牌是一个比较麻烦的系统工程，不仅需要投入大量的人力、物力和财力，还需要持之以恒，在长期的企业管理过程中，坚持品牌意识，这就大大影响到他们当前的利润，因而还不如为国际跨国公司或著名品牌做“贴牌”生产或“OEM”代工生产或者；或者是干脆没有名称，或是随便取个牌子作为代号，也不重视品牌的建设；更有甚者，还有许多企业使用假冒名牌或“傍名牌”等不正当手段。虽然从当前看做“贴牌”或“OEM”代工，可以为企业节省大量创立和开拓品牌前期所投入的巨大费用，但是做“贴牌”或“OEM”代工的最大问题就是你企业技术再好、产品质量再优，但是因为自己没有品牌，只能是别人的加工厂，产品附加值很低，即使产品价格再高，企业赚取的利润却很低，而且企业也不能从根本上掌握市场，从长远看是弊大于利，而且一个没有自己品牌的企业永远不可能跨入世界著名企业之列。有的企业虽然很重视产品的质量，但是却不重视品牌的建设，很少对品牌进行宣传投入，没有投入就不会有产出，同样这种品牌也不会为人所知。虽然常言道：“酒香不怕巷子深。”但事实上，在目前竞争激烈的市场环境下，没有一个广为人知的品牌支撑，再好的产品也难以获得市场与客户的认同，更不可能在竞争激烈的市场中脱颖而出。而使用假冒名牌或“傍名牌”等不正当手段的企业，不仅扰乱了正常的市场秩序，更影响了整个中国产品的声誉；而且一个不重视信誉的企业，也不可能把产品做好，虽可暂时获利，但不可能在市场上长久立足。正是因为我国大部分企业还没有品牌意识，因此我国虽然被称为“世界工厂”，但是所生产的产品价格和附加值都比较低，因此在世界贸易份额中仅仅排在第七位；同时也因为平均价格也低于国际市场平均水平的缘故，我国因而经常在国际上遭到反倾销调查。现在我们有许多企业认识到这个问题，开始了企业品牌的建设。如浙江“报喜鸟”西服一开始就是为世界著名服装品牌“法郎斯东”做贴牌代工，产品质量广受这些品牌企业的赞赏，但他们在企业经营管理中认识到品牌的作用和价值，开始创立“报喜鸟”品牌，并且加强品牌建设，虽然宣传投入费用较大，但是产品附加值提高，企业利润也大幅上升，而且市场占有率也大幅提高，现在“报喜鸟”已成为中国服装的著名品牌。二、 品牌设计在品牌建设中，仅仅有品牌意识还不行，还必须有一个好的品牌名称，品牌名称设计的好坏对品牌建设是至关重要的。过去我们很多企业虽然也有品牌，但是品牌取名还处于以前那种公式化或仅仅是取个当地的地名，如“人民”、“东方”、“上海”等等，严重缺乏个性，不仅没有使人一见不忘的感觉，更有众多品牌名称雷同、重复，因而既起不到区分自己企业产品和其它产品的目的，更没有起到使广大消费者记住这个品牌的目的。还有的品牌取的名字没有任何含义或是拗口、难懂，不易在消费者心中留下记忆，因而也是一种失败的品牌。所以我们在进行品牌设计时，因该注意以下几点：首先，名字是品牌中一个很重要的部分，因为名字保留了有限而重要的作用。人怕取坏名，企业亦然，一个好的品牌名称会对企业产生重要的作用。还有，给品牌取名时，要具有个性，尽量避免和其它品牌名称重复、雷同，另外，品牌取名最好要易读易懂、使人影响深刻。其次，品牌的名称应尽可能与产品相联系，使消费者能从品牌上产生联想，充分体现出品牌所表示的产品功能与特色。第三，还要给品牌名称赋予一定的文化因素。文化装载量愈丰富，愈恒久，愈与人的思想、情感相关联，就愈会给人一种挥之不去的魅力，争得消费者的文化认同愈多，其品牌就愈有可能成为名牌，可见消费者所追求的已经是一种文化而非仅仅是一种商品。品牌如果仅仅只有一个名称还是显得很单调、枯燥，不会引人注目。所以，最好还要设计一个便于视觉传播的图案才显得有血有肉。它的基本要求是：形象突出，优美精致，寓意深刻，简洁明快，迎合潮流，并能充分体现企业文化的精髓，同时贴近消费对象并符合不同地区、种族的风俗文化习惯。有效而合情合理地将企业形象与企业文化联系起来，把单调的产品升华为给人们生活带来温暖的社会文化。另外，我们还要注意的一点是在设计品牌时，先要进行广泛而深入的调查研究，了解各地的风俗民情、宗教习俗，切忌使用当地消费者讨厌或避讳的词语、图案或符号，更不能不能犯忌。对于打如国际市场的品牌，还要与对象国语言接轨，翻译时要注意对象国语言的含义，以免出现错误，甚至闹出笑话。三、 品牌定位品牌有了好的名称还不行，还必须要进行正确的市场定位。品牌定位是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。成功的品牌必须坚持以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联系起来，通过广告宣传将品牌的定位信息明确的传递给消费者，从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。品牌定位是品牌认同的一部分，它可以从以下几个方面考虑：1. 形象定位 是指为某一种品牌设计一种支撑该品牌的形象、生活氛围或风度，给人以美的享受，从而吸引消费者的策略。2. 观念定位 是指改变消费者固有的习惯，赋予其新的消费观念，从而吸引消费者的注意并引导消费策略。3. 价格定位 是指突出某种品牌的产品与其他品牌产品的价格差异的策略，应根据不同企业的发展需要制定不同的价格定位策略。4. 功效定位 是指从产品功能出发，在品牌宣传中突出某种品牌的产品与众不同的特异功效，表明该品牌的产品与同类产品有明显的区别，以增强消费需求的策略。除了上述几种品牌定位以外，企业还可以采取“技术定位”和“服务定位”等，实施品牌定位要做到定位准确、适当，避免定位过高或过低，同时要保持品牌定位的统一性，避免定位混乱。四、 品牌广告建立品牌和广告几乎是同义字，甚至有专家做出这样一种假设：产品+广告=品牌。广告是宣传一个品牌最直接的工具，可口可乐的信条就是：“成功在于广告！”。产品在市场竞争中的优势往往取决于消费者对产品的了解程度和广告宣传的力度，广告是塑造品牌的有力工具，投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量。如海尔的成功虽然最主要的原因是它过硬的质量，良好的服务，加之科学的管理。但是，广告的作用也是功不可没的。每天，我们都可以在收视率较高的中央电视台和省市地方台及有影响的各大报刊上看到“海尔”兄弟的身影。但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。媒体选择与投放科学合理可以为企业发展做出贡献，广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持整合媒体、优化传播，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能，在电视、报纸、宣传小报、广播、网络、现场宣传等广告等手段间，根据实际情况“整合搭配”。广告是商战的利器，谁占有广告优势，谁就占领了市场优势，特别是一些新兴企业刚进入市场，品牌还不为人所知，为了尽快地占领市场，扩大影响，甚至还需要进行一些炒作。但是炒作也是一柄双刃剑，拿捏不好，反容易伤了创业者。过分的或虚假的炒作，难免不会令人作呕，因为人们在铺天盖地的炒作潮中渐渐清醒，炒作的声音也渐渐弱下来，日渐高涨的是“反炒作”，因而不仅起不到炒作本应起到的作用，反而会起到适得其反的作用。但在我们痛斥炒作的同时，也不能对炒作的手法一棒子打死。创业者应该炒作，但要学会怎么炒、炒到什么时候，始终以客户为核心，在“用剑”的同时抓紧练“内功”。“炒作”是企业管理中不可或缺的一种手段，它实际上是对企业的品牌进行包装和推出，能迅速提高创业企业品牌的认知度。因此，创业初期的炒作对企业是有益的。但是，一个企业的真正成功必须靠品牌的忠诚度，它的提高，只能依赖于企业真正的实力：产品、服务是否满足客户的需求。所以，创业者首先要确定自己是否需要炒作。这主要取决于创业企业所处的成长阶段和其前面的市场工作的进展程度。其次要确定炒作的题材。在创业的初期，创业企业需要靠炒作建立品牌。通常的做法是，将品牌具体到创业者，创业者的人格魅力转化并提升了品牌的魅力和价值。但是，当企业发展到一定阶段，企业就应该弱化创业者的个人魅力，将企业的品牌建立在产品上，也就是炒作的重点是转向具体的产品和服务。否则，创业者个人的缺点也会深深地影响品牌形象，一个创业者的倒下，就是一个品牌的倒下。国外知名企业的发展大体上是沿着这样的道路。五、品牌保护古语云：“创业难，守业更难。”同样，“创品牌难，保护品牌更难。”一个企业创立了品牌，如果不注意保护，在激烈的市场竞争中很容易被人摧毁，因而我们要有强烈的品牌保护意识，否则以上一切努力都会付之东流。我们要从以下几个方面畅谈一下对品牌的保护。首先，在日常的经营管理中，要突出自己的品牌，坚持优质是企业品牌的生命，坚持诚信是企业品牌的依托，依法经营取信于广大消费者，使自己的品牌拥有一个良好的声誉和稳定的客户群。其次，我们要防止跨国公司假借合资、联营等手段达到摧毁我们品牌的目的。如：1990年美国庄臣公司利用和上海家化 “美加净”合资经营的机会，将“美加净”品牌闲置一边，倾力推广“庄臣”的品牌，轻而易举地达到了摧毁“美加净”的目的。第三，我们还要有强烈的商标注册意识，注重把商标和有关技术保护结合起来，通过法律手段，全方位的保护自己的品牌，否则就会造成无形资产的大量流失以及市场的丧失。企业不仅仅要在国内进行商标注册，还要有超前意识，为将来开拓国际市场而预先在国外进行注册。我国许多名牌商标就是因为没有及时在国外注册或被外商抢注在先，从而蒙受不可挽回的巨大损失。还有，对于新兴的国际互联网络域名的注册，也应引起广大企业的高度重视，防止珍贵域名被抢注，给企业造成有形和无形的损失。近年来就曾多次出现我国著名企业的域名被抢注的事件，我们应该吸取教训，防止再发生这类事件。在今天，随着社会的发展，世界经济一体化程度日趋紧密，任何国家都不可能在一个封闭的环境里取得发展，同样中国也正为融入世界经济而努力。品牌作为无形资产越来越为人们所重视。品牌是进入市场的通行证，品牌意味着市场份额。面对着国外品牌以排山倒海之势涌入，我们只有不畏强敌，奋起反抗，不屈不挠，艰苦创业，因地制宜地建立自己的优秀品牌，才能有效的保护民族工业，在名牌如林的市场上占有了一席之地，在国际竞争中赢得优势的重要法宝。所以说，建立自己品牌已成为了