（产业经济学专业论文）基于双边市场理论的传媒产业典型问题研究.pdf

接要 传媒产业是典型的般边市场平台，同时向消费者撰供内容产晶利向广告商提供j “告资源。在追 求剽澜最犬纯豹过程中，传媒平台运营囊的定徐行为氛攒决定徐格- 农警秘徐捂结构。近年来，掇鞠 业的持续袋落和新媒体的b 跃发展引出箨界对于传媒产业盈利模式的讨论。本文尝试在传媒产业传 统研究基础上，运用双边市场理论，通道分析中国传媒产业的发展现状，建立传媒产业中的舣边市 酝模型，绻含典犟寨秘分辑，探| 重不露疆璐结构f 媒体产盘黥盈嚣揆袋选择翊题。 本文研究了传媒产业的双边市场特镊、盈利模式、定价行为等熊粼问题。首先从传媒产业研究 和双边市场理论两条线进行文献网顾，然后详细阐述传媒产业符合双边市场的三个擞要特征：( 1 ) 双 边( 或者多迷) 乎台臻麴，帮存在一令乎会金鲎为麓户掇喾毒平台骚务，弱对存在嚣粪袋多类终矮蠲 户通过该平台进行交易喊榴互影响；( 2 ) 变义网络外部饿，这是一种间接网络外部性，即一边用户的 净效用随蒋另一边用户数缀的增长而增加；( 3 ) 价格结构椎中性，即当平台企业定价时，不仅双边市 场翡蛰格憨承平，瑟显联逸露绣豹绥接绣擒逛会影嚷弼警台豹交易繁。紧接羞，文章扶政策嚣境， 产业结构、细分市场结构蒋方面分析中圊媒体产业发展的现状和趋势。其次，本文主要嗣绕盈利模 式展开分析，将传媒产业分为广播电视装、新媒体类、出版类等三人类，概述其各自传媒平台运营 蠢戆盈零j 攘茂；蒡盔双边豢场分类懿瑾谂蕉穑上，述一步疆究痒为受众镬选鼙双透露场均传媒产数 市场结构，提出传媒平台逝营商选择盈利模式的主要影响因素，即收费的难易程度、观察消费者参 与和交易娥的雉易程度、单归属或多归属。最后，在a r m s t r o n g 和h o t d l i n g 模型基础上，本文建立 了砖媒产藏平台研究豹数学攘登，势爨簌攀薮番l 寡头蘩瑟两夺主要枣场缝梅一f ，遁避瓣徐捺结稳、 市场规模、社会福利等方颟的研究，推导相关命题。本义述以杭州交藏电视盈利模式作为典璎案例， 解释和分析相关研究结果。 关键涌：传媒产业_ 嘏边市场理论盈乖j 模式 a b s t r a c t w e h a v e w i t n e s s e d o v e r a us p r e a d i n g o f c h i n a s m e d i a i n d u s t r y ，a n d v a r i o u s g r o w t h s o f d e t a i l e d m a r k e ts e g m e n t s i n d u s t r yd a t as h o w e dt h a t , n e wm e d i a i n c l u d i n gi n t e m e ta n dm o b i l em e d i a 。h a sb e c o m e t h em o s tp r e v a l e n tm e t h o do fi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o ni nt h ed i g i t a le r a ；c e r t a i nt r a d i t i o n a l m e d i a - i n c l u d i n gn e w s p a p e ra n dm a g a z i n ei n d u s t r ye x p e r i e n c e d o b v i o u st h r e a t f r o mt h en e wi n d u s t r i a l e c o n o m i c st h e o r y sp e r s p e c t i v e ，a sat w o s i d e dm a r k e tp l a t f o r m , m e d i ai n d u s t r i e ss u p p l yt h ec o n t e n t p r o d u c t st oc o n s u m e r sa n dt h ea d v e r t i s e m e n tt ot h ea d v e r t i s e r s t h i sp a p e r t r i e dt og i v eam e d i ai n d u s t r y s t u d yb a s e do nt h et w o - s i d e dm a r k e t st h e o r y ，a n a l y z i n gt h ep r o f i tm o d e l w i t hm a t h e m a t i c sm o d e l sa n d t y p i c a lc a s es t u d y f i r s t ，w er e v i e wt h em a i nl i t e r a t u r e so nt h es u b j e c t so fm e d i am a r k e t sa n dt h et w o i d e dm a r k e t s t h e o r y a n dt h e nw ed i s c u s st h eh y p o t h e s e sp r o v i d e db yr e s e a r c h e r st oc h a r a c t e r i z et w o - s i d e dm a r k e t sa n d s h o wt h em e d i ai n d u s t r ym e e t st h et h r e ed e f i n i n gc h a r a c t e r i s t i c so ft w o s i d e dm a r k e t s ，w h i c ha r ep l a t f o r m w i t ht w oo rm o r es k i e s , n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ，n o n - n e u t r a l i t yp r i c e w ea n a l y z et h es i t u a t i o no fc h i n e s e m e d i am a r k e t s ，f o c e s i n go nt h em a r k e td e v e l o p m e n tb a c k g r o u n d ，t h em a r k e tg r o w t ho fs e g m e n t s ，t h e m a r k e ts t r u c t u r ea n do t h e ra s p 0 2 t s w ec l a s s i f yt h em e d i am a r k e t si n t ot h r e em a i ns e g m e n t s ，t e l e v i s i o na n d m d i o ，n e wm e d i a ，a n dp u b l i s h i n g w ei l l u s t r a t et h ed i f f e r e n tp r o f i tm o d e l so fm e d i as e g m e n t s ，a n ds h o w t h ef a c t o r si n f l u e n c i n gt h em e d i ap l a t f o r m sc h o i c e ，w h i c ha r et h ed i f f i c u l t yf o rc h a r g i n g , d i f f i c u l t yf o r o b s e r v i n gt h eu s a g e ，s i n g l e - h o m i n go rm u l t i - h o m i n g f i n a l l y ，b a s e dt h ev e r s i o n sa n d m o d e l sb ya r m s t r o n g a n dh o t e l l i n g ，w ep r e s e n ts o r t i es i m p l i f i e da n dt r a c t a b l em o d e l st oi l l u s t r a t ek e yp r i n c i p l e st h a td r i v e p n c i n gi nt w o s i d e dm a r k e t s c o n c e n t r a t i n go nt h ec a s e o fas i n g l ep l a t f o r ma n do n l yt w op l a t f o r m s ，w e e x a m i n em o n o p o l ya n do l i g o p o l yp r i c e s ，e x p l a i ns o m ef a c t o r sd r i v i n gp r i c e s ，a n dd i s c u s st h es i m i l a r i t i e s a n dd i f f e r e n c e s ，w i t hc o n s i d e r i n g u s a g e p r i c i n ga n d m e m b e r s h i p p r i c i n gs e p a r a t e l y w eg i v et h e c o n c l u s i o n sa f t e rs t u d y i n gat y p i c a lc a s eo fh o n g z h o ut e l e v i s i o np r o f i tm o d e l s k e yw o r d s ：m e d i ai n d u s t r y ，t w o - s i d e dm a r k e t s ，p r o f i tm o d e l n 东南大学学位论文独创性声溺 本入声鹱所至交的攀证论文是我个人在导雾器搬鼯下避露静瓣究王箨及取褥的舔究藏槊。 尽凌爨翔，狳了文枣特嬲擒跌摭注秽数谢熬地方终，论文巾誉瓤含其他人爨疑发表或撰麓过 瓣舞窕缓聚，瞧不魏含为获褥率鹰犬攀或其它教京撬椽豹学经绞涯书_ l l 霾捷媸避瓣耪辩。奄筏 同工作的间恚对奉研党所傲的任懈黉献均已农论文巾作了明确的说翁并袭涿了谢意。 磷究生签爨： 泰规 东南大学攀位论文使用授投声麟 褒辩太学、中嚣科学技术信惠磁党耩、善家灏书馆存救保留本人所送变学位论文的复印 件和电予义档，可以采用影印、缩印或其他复制筝段保存论文。本人电子黛档的内容和缎质 论文魏蠢容穗一致。除农缳寮蘩内羚保密论文签，龛诲论文毅粪烫霹黉簿，簿器公毒( 瓴撼 稍登) 论义盼全豁鲼部分内容。埝嶷盼公布( 毽撂髑登) 授权泰誊大学研鼹象貌办毽。 磷究生签名。祭踊导师签名： e t 期：之璺! ：； 第一章绪论 第一章绪论 本章蓠先耀述传媒产她戆辑究背景及意义，接黄明确文章孛鹃主甏磷究对象，瓣传媒产韭及双 边市场理论避 i 详细说喇，并且簿单概旗全文研究思路耧内容结梅。 ： 1 1 研究背景及意义 当今世界，文纯与经济政治相互交融，在综合尽力巍争中的地能搠作甥越来越突趣。在全面建 设夺康享圭会、实现中华强羧韩j 犬复兴麴掰雯进程中，繁荣和发爱社会患义先逡文纯其存全局往战臻 性的地位和作用。2 0 0 6 华，我国出台了关于深化文化体制改革的糟干意见、圜家“十一五” 时期文化发展规划纲要等多个政策性文件，制定来米传媒产业的发腱规划。2 0 0 7 举，十七丈报告 专门用一个章的篇幅来阚述文化建设，将文化产业的建设提到了前所求有的高度。报告指出：“建设 彝毽文纯，培嘉文明最羯。馨谐文纯楚全诲a 涎团结避步戆重要糖享孛支撵。要积极袋避耨耀出叛， 广播影视、文学艺术事渡，坚持正确导向，弘扬社会正气。” 作为文化产业的重嚣组成部分，我嘲传媒产业上e 处r 机遇与挑战并存的转犁变革中：在奥运缀 济的推动署i i 政策的支持f ，传媒产业通过注资，重组、并购等实现业务扩张。随着数字化技术的发 展巍售患传攘辩技豹剑毅，传媒产业经历掰| 只砖媒的交嫠避i i 秀改变蘩体经营格局。 传媒产照镑售同一种产品给读者移广告客户，收入毽括零售收入幂l j i 。告收入。终赡产韭戆各弧 类如报纸、杂志、，“播、电视等由丁物理技术特性不同，企业选择的撤利模式也有根人的区别。新 科技带来的数据更新加快年【i 流通渠道的增加有力促进了菜些特定的传媒产业( 如有线电视产业和电 影产业) 的发展，也暴或出一些传媒产般( 如报纸杂志产业、强书发纷产业) 的竞争强度加强、市 场缺乏联魂等闷蘧。j l 幸鼗，学术器奏多方瓣点，舂学纛虢必毒巍空阗瓣选择秘蕴嚣摸式豹改变楚传 媒产业改蒋生存状态的鸯法。 从产业组织中的双边市场理论来分析，传媒产业燧媳犁的双边市场作为市场平台。同时向消 费者提供内容产品，向厂* 告商提供，“告赞源。在追求利润最大化的过稷中，传媒产业定价行为包括 决定徐揍本半彝决定赞接绫稳。本文尝试在簧媒产堑搀绫磅究基穑上，运蠲般边索坜蠼论，遁蓬分 析中国传媒产韭在耨辩技影响f 的发震璇状，建立传媒产谴中的域边带场模型，结合魏型案倒分祈， 探讨不同市场结构卜媒体产业的盈利模式选择问题。 1 2 研究对象 荚予搀潆产韭静穰念羚定，理论器移在许多不同的鼹点，奉繁缭仑瑾论分辑蒜要瓣l 残存势辑数 据，给出本文的传媒产业鼠体研究对象，井对近年来理论研究热点的般边市场理论给出简要概述。 1 2 1 传媒产业 传媒，在中国豹行鼗称谓中，义称为媒体，媒介或赣_ 久众转播媛介、凝闻出舨广播电视业等。 箕含义菲常广泛，雹含诲多缩分行盈，嚣鼯上电没有公试孵标准，存鹃分类标准跨越了嫌奔、娱承、 体育、广告等等行业。美阑华尔街将传媒产业分为广告北( a d v e r t i s i n g ) ， t 橘电视业( b r o a d c a s t i n g ) ， 出版业( p u b l i s h i n g ) 。并名的媒体购买公间实力媒体( z e n i t hm e d i a ) 将传媒分为：电视、出版、广 播、电影、户外媒体( o u t o f h o m e ) 。亭譬华永道( p d c e w a t e r h o u s e c o o p e r s ) 将传媒和娱乐统称为娱乐 韭，毽摆堍影、琏圭撬、蠢承、，一臻、互黢溺，蠢线电褪、出舨、游戏磐。 中国传媒产业佬进张开始于1 9 7 8 苹，到本世纪扔，随着一托传媒集团的成立，产渡的基本形锖 已经具备。在我国社会主义市场经济体制f ，传媒产北，属丁第二产业中的信息服务业，包括备类 媒体( 电视、j “播、报纸、杂忠等) 以及为媒体生产戏提供相应产晶戏服务的组织机构。2 0 0 1 年5 其，中蘑诚簸会耨舨上辔公司行业分类攥引将传媒与文纯产业定为上市公司1 3 个基本产业f 】类 1 胡锦涛在党的十七大上的报告，七、推动社会主义文化犬发展人綮荣 一l - 第一牵绪论 之一，一卜h 禽出版、声像，“播电影电视、艺术、信息传播服务业5 个火类。随着信息网络技术的擞 起，网络作为一种新的媒体，其地位和作用迅速增强，鞠盏成为传媒产业重要组成鄢分。在中国传 媒产盟数摄寒源方瑟，嚣家统诗弱麓数攥过予宠泛，霹孛蛰传攥产熊穗芙豹各政瓣郄f 掰供的数 据各占一鄢分，产生割裂孵现象，使传媒经济研究缺乏统一的数据取样来源。备个部fj 都缺乏统一 的中国传媒产业分类准m 怖i 统计，比较模糊。由清华犬学新闻传播学院媒介经营与错理研究中心联 合国内学术界众多专家共间研究编撰的2 0 0 4 - 2 0 0 5 年：中国传媒产舭发展报告( 传媒监皮书) 和 2 0 0 6 年；巾藿传媒产业发嶷报告认为中国传媒产鼗羧心珐瘦包括报纸，“告、电栅“告、期于嘻，“ 告、广穗f + 番、 告公霹、存线电程收费、鹜转出蔽、壤纸发行、期秘发行、电影、骜豫翻晶、葶 机短信、擀戏等1 3 类，上述中国传媒产她核心层产值规模已经超过3 0 0 0 亿元，2 0 0 5 年产值规模约 为3 2 0 5 亿汽。 传媒产姚的产品是内容产品，由传媒提供的信息及箕载体合成，如报纸、杂志、豳二抟、广播电 壤瘫察产熬、龟影、嚣络翁惠、电手掇激物。产赫孛镪菇广告瓷源，鞲零裂嫘薅的广告叛覆、电波 媒体的广备时段以及互磁睡静空间等。缩台国内外现状，参照相关统计撮告，本文将以上传媒相关 产业主要分为j - 电类传媒( 广播电视、电影) 、出版类传媒( 报刊、图书) 、新媒体( 强联网) 三大 类别进行分析。 砖攥产敷其骞重要的戡会职能，耍遗求社会利盏，实现社会赞燕。扶报纸、杂蒜捌有线电视、 数字电褫及阏络媒体，孬捌，撬及无线电褫，无论楚媒介产磊的蠢争瞧，还是谗经馁酃在不断减弱， 即其私人物鼎的性质在减弱，公共物晶的性质在加强。联合国在2 0 0 2 年考察了9 7 个国家中各国规 模最人的5 家报纸和广播t 权视的所有权，结果显示：谯广播电台中，7 2 由政府拥有，2 4 由家族拥 有；在电横裔中，6 0 由政府拥有，3 4 出家族拥有：张报纸中，2 9 出坡瓣拥有，5 7 由家族拥有， 只骞s 由今天穗毒。抟髹产韭靛投入主瑟楚售塞蠢l 懿浚，瓣鑫然穆袋资源弱酒耗多，被称为无潮t 业、清洁产业。它的发展，有利于自然资源的节约和生淼环境保护，熨现经济和社会的可持续发展。 传媒产业的产品是精神文化产品，满足“r 人们对信息的渴求，提供了学习各种知识的机会，增强了 人们的社会适麻能力，也迎合了人们对精神文化享受的追求，满足了冀体闲幂i 娱乐的需要。它对人 稚戆蔹氇玻穗、蝥学文鼗索棼、游费蕊念、霉为方式、生活方式萼裔擐大静影螭俘弼藩 塑造珐毙， 与人的发聪寄萋 系。目释，媒体传播的新闻等德患，对社会舆论的形成及其譬囱起着重要作 用，从而髓接荚h，十会能否稳定、和谐、健康地发展。 传媒产业是社会主义市场经济的重豫组成部分，奠产业链较长，对许多产业具有很强的辐射带 动乎# 明，为掘笑设备与器材( ，。疆电视教射设罄、信怠蝴络设备，印删设备、摄影摄像器材等) 的 制造韭开撼了审场。季蕤鞠酝皈发行的扩天，会健进女敢娩务豹发震：广播电褪受众和瓣络蠲户静增 加，会带动琏i 视机、电脑簿的销售，促进信息高速公路的建设。传媒产业提供的信怠产品和服务， 科技，知识含量高、价值犬，同时其中的相当大部分如广播、电视内释产品，具有欺亭性，从而能 够实现低成本扩张，资本投入传媒产业能较快地获得网报。美国雏根斯坦利全球投资报表，对1 1 种 产韭建立熬磐秀缓夺竞争力戆犬垒监辑鬟年羧遘孬专顼统计分辑，发域大众簧攥产鼗为8 年，魄其 他行韭短。在传媒产韭还不发返的中国，火众媒体只需鬻2 年左右虢熊建立起区域或 7 业优势。随 着全球经济整体增长加快，产业结构不断调整升级，传娲l 产业表现出撒勋的发展势热，在社会经济 中的份苗搠 影响愈益突出。 l 。2 ，2 双边枣场理论 双边市场是目前国内， 产业组织理论研究的热点闻磁之一，为产渡缀织理论研究擞供了一个全 新的视角。现实的需求引起了学界的关漶，学界对于舣边市场的相芙讨论起源丁美嘲、欧洲和澳人 利弧出现了针对国际银行降市场的一系列反筚断起诉( r o s o n ，2 0 0 5 ) 2 。2 0 0 4 年，法国产业经济研 究辑( 1 d e i ) 葶l 政蓑研究中心联合主办了“磺边市场学本会议”，标盘着联边市场理论昀翱步形成， 2 r o s o n r2 0 0 5 ，t w o s i d e dm a r k e t s ：at e n t a t i v es t u d y ，r e v i e wo fn e t w o r ke c o n o m i c s ，4 ，1 4 2 1 6 0 。 一2 一 薷章绪论 r o c h e l 和t h o l e 试酗跌价格结粕和网络外部饿丽个角度来统一界寇瑕边市场的概念，键学舞至今尚 水取得一个具有共识的定义。 1 、主要特征 综合各个学者的观点，所谓的双边市场成烈边平台应包括以下兰个主要特征： ( 1 ) 双边( 或者多边) 平台结构，即存谯一个平台企业为用户提供平台服务，同时存在两类或 多类终端弼户遥过该警台进簿交易或相互影蛹； 双边市场孛存农警裔企韭自秀透强户掇供产赫或骚势，这骜_ 产熬凌暇务程傻了两边愆产在该平 螽上达成交易。两边埘户由参与方b ( 买方) 藕| 参与方s ( 卖方) 缀成，平台企业向它f f j 制定不同 的价格以使它们到平台上来交易。比如，游戏机平台企业向游戏软件开发商收取较高的接入费，却 向消费者实行免费。双有双边市场特征的产业在现实经济生活中煅酱遍存在的，如银彳子砖产业中的 卡组织网络平台连接祷持p 消费者和商户；操作系统产业中操作系统连接着消费者利软件开发商； 媒体平台连接着，“告濑鞠消费者；房产中分连接着买主和业主等等。 往交义嚣终终酃魏，这跫一静闯接瓣终羚罄性，鼙一边翊户豹挣效翔蕤着另一边鲻户数量斡 增汝两增热； 传统的网络外部饿的着眼点主要基于消赞同种产品或者服务的消费者之间产生的外挪性，或者 提供基础产品的企业和提供衍生产品的企业之间的外部性。例如一个电话网络吸引的刷户数越多， 该电话网络对丁二要使州其服务的用户的效_ l ! i 越大，或者为w i n d o w s 平台提供的应用软件的数馘越多， w i n d o w s 平台对丁刖户效h l 越大。双边市场理论则主要研究具裔网络外部性的两个用户瓣之间的相 强作垮，铡魏对予一个涝崖中奔，如果买方豹数鼙越多，捌会有甄多的卖方愿意到该中介挂牌出售 藏出程痨瘫，夏之亦然。蘑辩，程透露场孛爨璇了一个联系薄令逸粒学台，平台靛捧捌麓惩霹毵多 她吸引两个边的翔户劐平台上交易，囡藏平螽需要通过定徐策酶蒋筝段，扩大两个边的燃产规模并 从中获利。由此可见，双边市场的研究重点姥平台的经济行为。 f 3 ) 价格结构非中性，即当平台企业定价时，不仅双边市场的价格总水平，而且般边市场的价 格结构也会影响剑平台的交易簧。 双边市场中企业纛追求利润最大化的过程中，定价行为包括决定价捂水平和决定价格结构。平 蠹营建翥通过分辑双边戏多边毒场孛豹弹攘霸l 夕 邦 生，理清哪一边嚣饕承受更多豹蛰稳，麴舞参与 平台竞争。倒懿掇绥行簸作为平台，镑尊霹静产菇给读者蕞l 广4 强嚣户，其收入包括零舞救入垂l ，“ 告收入。报纸发行人w 以将其一个客户群体( 如读者) 的定价低，边际成本( 如免费报纸) 。政策 制定者考虑舣边市场特性，以分析整个社会的福利水平，进而监控反带断问题和电信部fj 终端收费 蒋问题。在舣边市场中，平台企业由于双边市场的上述特性，在制定价格时，价格总水平在参与交 易的双边用户间可以进行合理的分配。平台企业最重要的任务就越使般边用户同时产生对平台企业 产赫或骚势豹需求。因弛，也可以认为，般边市场区嬲于单边市场簸人的特征就是不弼炎型豹参与 燕俸对平台金整耱产熬斌簇务震求妁鞠互羰羧佳。 与传统单边市场耩魄，敢边市场在市场参与者和定价方式上蠢箍著不同，体现为一f 袭l ： 2 、平台类型 关于双边市场的分类问题，从目前的研究文献看，e v a n s ( 2 0 0 3 b ) 3 从实证的角度将双边市场分 为三种类型：1 市场创造刑( m a r k e t m a k e r s ) ：市场创造犁使得椒边的消费者交易方便中介平台增 加了买卖双方搜索成功的可能性并且减少丁露拽合适的交易对象的时间。典掣的例子包括翳趣网和 越难等。王受众翻造磺( a u d i e n c e 。m a k e r s ) 主要廷媒俸产业，铡翔电撬，报纸、袈忐、嗣螭等会尽 霹能多逢暇；| 渎者或黉上疆滔费青，这样众熊才会愿意翻该媒体主徽j “蠹。3 需求豁溺爱d e m a n d c o o r d i n a t o r s ) 该类硝主要楚r r 产业、通依产我和银行每系统等，例如w i n d o w s 蕾ll i n u x 撵作系统， p a l m 操作系统、银彳_ j ：静平台、移动数据业势平台。 3 e v a n s d2 0 0 3 ，t h ea n t i t r u s te c o n o m i c so fm u l t i - s i d e dp l a t f o r mm a r k e t s ，y a l ej o u r n a lo i l r e g u l a t i o n ，2 0 ，3 2 5 。3 8 2 - 3 一 第一章绪论 要正确理解舣边市场理论，还必须把双边市场和单边市场区分开来。在单边市场中，企业的交 易肇取决丁产品的价格总水平，而与价格总水平在不同消费者之间的分配( 即价格结构) 无关。航 空产业就是一个典型的单边市场。航空公司根据需求弹性对消费者制定不同的票价，但不同消费者 的需求是互不影响的。比如，学生票价与商务者票价是无关的，学生票价并不能影响商务者对航空 的需求，而商务者b 机票价也不会影响学生的需求。因此航空公司并不是一个吸引双边用户进行交 易的平台，它的任务就是向消费者制定最优的价格水平以晟人化航空公司的利润。在双边市场中， 平台企业对参与交易的双边用户所制定的价格总水平同然重要，但更重要的是其价格总水平在参与 交易的舣边用户间进行合理的分配。平台企业最重要的任务就是使双边用户同时产生对平台企业产 品或服务的需求。所以，双边市场区别于单边市场最大的特征就是不同类型的参与主体对平台企业 的产品或服务需求的相互依赖性。 表1 传统单边市场与双边市场的比较 单边市场叔边市场 参与者买方、卖方 买方、平台企业、卖方 交易对象实物产品或服务产品以平台服务产品为主要内容，以实物产品为 载体 定价原则边际成本定价等非对称定价原则 价格形式p p - p b + p a 定价内容价格水平价格水平及价格结构 定价主要影边际成本、需求弹性、市场势双边的需求弹性、交义网络外部性、交易晕 响因素力、产品差异化程度的可观察性、单门属或双归属、产品差异化 程度 价格现象 价格歧视、掠夺性价格、垄断双边_ j 户间交义补贴、存在零价格、负价格， 价格不易出现带断价格 显著特征规模经济、范围经济、网络外除单边市场特征外，还有交义网络外部性、 部性双边需求的相互依存性 1 3 思路结构 本文采用产业组织理论的相关理论。 具，对双边市场展开分析，分析方法。在双边市场研究相 关文献中运用较普遍的是建立数学模喇研究的方法，抽象现实经济生活中的要素，建立数学模型， 进行推导计算，求解出均衡状态f 的定价公式。虽然数学模捌的研究目前争议也比较大，认为其过 丁抽象，研究结果对下模砸假设的依赖比较人。但是目前基于数学模犁的研究仍然是产业组织理论 研究的主要方法。因此，本文主体研究方法是采用基于数学模型的理论研究方法，结合其他研究方 法构成了本文研究方法的选取，主要研究方法及应用说明如下： 文献综述对丁i 任何一项研究都是非常重要的，因为只有通过文献探讨才能提出一个值得研究的 课题，并在总结前人研究成果上界定臼己的欲进行研究的问题，是分析问题、理论推导以及创新的 基础。文献综述方法的主要目的是结构化研究问题并为研究定位。本文将在第二章利用文献综述方 法详尽探讨传媒产业和双边市场相关研究文献，在现有研究基础上提炼出有关论点与论据对本课题 的研究问题进行结构化和定位，进而提出本文的研究土题。 案例研究方法适合r 研究最新出现的复杂现象，从中验证理论的合理性或构造出相麻的理论框 架。而舣边市场定价理论是新近出现的企业行为，因此在本文晟后通过案例研究方法米对前面提出 的理论模式进行验证与分析，从而可以进一步完善本文提出的理论模型。 本文主要分为七章，主要内容为： 第一章绪论，首先介纠本文研究背景及意义，阐述在现阶段探讨传媒产业相关问题的重要意义。 在对文章研究对象的夫键理论说明后，提出以双边市场理论为基础，结合实证研究，分析传媒产业 4 第一章绪论 中相关丁二掇利模式的典嘲问题。 第二章文献综述，分别从传媒产业研究和双边市场理论两条线进行文献同顾。现有的传媒产业 婿究基本谯经济学范式+ f ，辑完成本与收益、经营战硌、产茹营销与弹发，金韭重缀鸟势赡、产鼗 份值链整仑等论题。双边帮场理论跌平螽竞争，平台定价，社会福利簿方蕊探讨多个移韭。 第三镦传媒产业主要特征及发展状况。该章阐述传媒产业符合般边市场的三个主要特征，即( 1 ) 双边( 或者多边) 平台站构，即存在一个平台企业为用户提供平台服务，同时存在两类或多类终端 捌户通过该平台进行交易戚摆互影响；( 2 ) 交义网络外部投，这是一绅间接弼络外部性，鄹一边用户 戆净效蠲隧麓另一边蠲户数鹾静增长焉瀵匀拜；f 3 ) 馥嵇缡鞫嚣中牲，辩避乎台企韭定徐辩，不援裁边 市场的价格总水平，而且烈边市场的价格结构也会影响划平台的交易鬣。在确定理论基础后，本章 分析了这双边市场发展的现状，从政策环境、产业结构、细分市场结构，并提出了传媒产业的发 展趋势。 第西煮传媒产立乎螽缀垂l 模式势摄，该章主要嚣绕缀秘摸式疆弹分辑，莠先耱接煤产韭势兔广 播电视类、新媒体类、如敝类等三大类，概述其各自传媒平台运营商的盈莉模式；然艏，在瑕边市 场分类的理论基础上，谶步研究作为爨众创造型双地市场的传媒产业市场结构，探讨传媒平台遮 营商选择擞利模式的主受影响冈素。 第五掌传媛产韭的双边蠢场模型，转媒产韭双边擞铡模式与单边啦场寿所嚣别，岛边际残奉定 价原奚l l 不瓣，双边市筠的鬣饶价格与边际成本楚不成魄铡黪，一边的价格荽至霹麓低予其边际成本。 本章在a r m s t r o n g 和h o t e l l i n g 模型基础上，建立传媒产业平台研究的数学模型，分别在垄断平台和 寡头平台卜 ，通过对价格编构、市场规模、社会福利铸方面的研究，推导相关命题。 第六壤杭州交互电视擞利模式分析，根据典型案例，解释和分拼上文的研究结果。 第七蘩结论及曩望，蒜绩文章内容，箍峦泰来理论谚究方囱。 一5 一 第二章文献综逑 第墨章文献综述 奉章分别辍鸶媒产韭耩宠翱双边市场理论两条线滋符文瓤网援。域骞瓣黄葫铲渡磅究基本在经 济学范式f ，研究成本与收益、经营战略、产品营销与歼发、企监重缀并赡、产鼗价值链整合等 论题。双边市场理论从平台竞争，平台镦价，社会福利铸方面探讨多个行业。 2 1 传媒产业研究 2 0 鬣纪瓣年式筑来，垂予售惠与技零革命静强天捺动，簧攥产娩发震逐灏成长为两方发达藏 家产业支张之一，以现代产业经济学为梭心的经济学研究逐渐成为西方成熟国家传媒产业蓬勃发展 亟待解决的问题。 2 。1 。l 传媒经济学研究 、发装过程 从2 0 世纪6 0 年代至今，国外研究带在新闻学、大众传播学等传统研究范式的基础之上，以传 媒企业与传媒产业经营为梭心。用现代产业经济学的平台建构了传媒经济研究。科擀卓著的研究开 创了制度藏式( 科尔奈，2 0 0 1 ) ，极大地扩展了经济学研究的视角与藏瀚。随后，2 0 世纪9 0 年代 社会主义谤巅经济戆裁霾辖软，建翻疫藏式努 究撵供7 矮缮豹素誊| 与安谖空瓣。理论与实践熬发爨， 极大地摊渤7 应用制度范式的经济学分拼。随羞经济全球化与经济转轨进程的深入，许多学者( 詹 科夫，2 0 0 1 ：施莱弗，2 0 0 1 ；津加莱斯，2 0 0 2 ) 在2 0 世纪9 0 年代以来，逐渐地认识劁传媒在制度 范式分析巾特殊的功能：传媒是信息的载体，信息与交易成本直接相必 传媒意识形态属性，使得 簧媒在刳鹰趋露、制度冲突与摩擦、政浚嫂革等方蕊份用突出；意识形悫静传媒与市场的黄媒冲突。 特辅楚在转鞔国家，考虑捌澍烈 辱割魔变迁与掇深蒂潮静路径莜赣等因素，传媒蠡鸯媛革与转赣之 问有许多制度经济学亟待解决的问题。 显然，这种研究与上述成熟国家“传媒经济”研究存在根本不同，成熟国家“传媒经济”研究 是建立在一种部f j 经济内郝的产业经济学研究，属丁 鄢f j 经济学；面这种研究可看作当前主流经济 学蘸沿磷究骞自之一，筵转孰经济学研究黥分支与深入+ 改革开放之前，传媒谯计划经济体系中，属丁 政治如意识形态范畴，相关的研究被限定于新闻 业务的范围。改革开放之腊，传媒的经济与产业功能不断体现与丰富，特别是1 9 9 2 年以来，传媒变 革逐渐深入，政府控制有选择地放松，政府支持传媒产业发展的相关收藏与法律逐渐产生，传媒的 经济功能秘对手其它功熊率先突嗣，特捌楚入撵赢，审濯传媒产韭邈滤发袋轻丈。 蟊薪我濯的传媒经济研究专著，如广撩电视经济学( 周鸿铎，中国，“播电褫娃l 敝社2 0 0 1 颦 版) 、报业经济学( 盒碚，经济管理i “版社2 0 0 2 笮版) 、传媒经济( 周鸿锑，经济管理出 版社2 0 0 3 年版) 、人众传媒经济学( 吴飞，浙江犬学出版社2 0 0 3 年版) 、嫩介经济学 一个急速变革行业的原璎和实践( 赵鼹党、史字曙，湖南入继出版享土2 0 0 3 年舨) 、媒介战略管 理( 鄂臻f ：，复置天学滋舨社2 0 0 3 年舨) 等，基本上楚按照经济学藏式震拜的。 2 、分析范式 考察井分析1 0 年以来中国传媒相芙研究，从研究主体分析范式入葶，可见： n ) 传媒经济的新冉j 传播学研究进路 耨麓传疆学基本骚没，耨耀建撬溪动楚入类隶生存潮发曩戆普遍秘会瑷象。耨翔传揍学戆一般 观点认为，传媒的四人功能楚监税环境、协调关系、传递文化和娱乐漓渣。传媒商黼嘲北也可以定 义为具有“j | 盏视环境、协调芙系、传递文化和娱乐消遗”功能的信息，而不是作为信息载体或渠道 的报纸、收脊机、电视机、计算机等物质形态。传媒经济的本质，在丁 信息商品生产、销售的经济 性，两棼物鹱巍晶生产、镄售憨经济性。在明确了这一概念2 赢，经济擘范式豹g l 入方显褥颓理成 章一“敬瓣分麓缀织彩式来生产落怠产麓，纛不楚l = 乏个人在市场交荔中生产、转搽信感产茄的蒙 冈在于，r 登合作或联合个体努力生产、传播的信息产晶多丁- 各个孤立个人生产、传播信息产晶的 总和，就会有媒介存在”。也就是说，传媒经济的实质，在丁- 如何使信息更为“经济”，而不在于 6 一 第一二章文献综琏 表面上的，使信息的传播裁体和信息的传播者更为“经济”。 ( 2 ) 臌熠并发展传统马克思主义政渝经济学研究 1 9 9 2 零以来至今，运明马吏愚主义敢浚经济学理论方法对串国传媒产韭进行研究一誊占据主浚 的研究琏位。研究者多来自j 二传媒部f j 内部( 或天学舱艨相关漾程教烯，或传媒产觳务单位与磅究 机构人员) ，他们试幽成州并发展价值生产关系等马克思主义政治经济学核心概念与理论框 架对中国传媒发展进行参与。 国试制建立现代产渡经济学豹范式研究中国传媒 夔羲入程磊，孛潼蕊媛产韭发震更糖邋猛。琢寄的镑统马克愚主义藏浓经济学努辑方法进行戆 中国传媒研究，对中国传媒产业发展的参与愈显苍向。由此b f 发2 0 0 4 年以来，中国传媒经济研究范 式之争。批仍属于传媒体系内部的中青年研究者，试幽将现代产业经济学与微观经济学的研究视 角与研究i ：具，全面运用剁中国传媒经济的研究中，解构并重建中国传媒经挤研究范式。 2 。王。2 产犍缀缓学谚突 在我网，专f 1 进行传媒行业的结构、行为与绩效的壤论和实证研究并不多见。实际上，对转轨 期的中国而宵，影响传媒产业经济效率的因素具有很缀的特殊性，产权结构、企业规模、集中度等 根多因素都会对行业绩效产生影响。 ，、敬荚磷究褒拔 n ) 璎论研究 欧荚图家传媒产业的结构、行为与绩敛研究，主簧是嗣绕传媒厂商箍优的媒介价格、最优广告 价格以及娥优媒介数鼙的确定而展开。在有芙传媒市场结构以及厂商煅优化行为的研究中，最早的 也是比较魏燃匏分橱由c o r d e n ( 1 9 5 2 ) 4 徽硅；。g a r d e n 分拆了报纸的广告幂l 读者市场之间熊相互藏 赣关系敬及缀商的最往纯翊题然纛。德没有考虑两个市场豹不对称的辎互联系( 魏读着不喜欢广番 而广告客户喜欢人量读者) ，而只考虑丁两个市场单边_ 关系( 即读者辫欢j “告而广告客户也喜欢大 量读者) 。 b l a i r 癣ir o m a n o ( 1 9 9 2 ) 提出一个搬艘垄断价格决定的完整模型。模掣假设报纸和广告的需求 穗互联系，释薤秀静枣扬( 读毒泰殇番l 广+ 卺市场) 黥籀簸影响整对称瓣，鄂摄纸嚣袋增热，广告嚣 求也增加；反之则反是。与通常的肇断情形相类似，报纸价格f 降籀纸需求增加，“告版诼 霈求增加报纸需求增加，这种情形称为发行量广告螺旋。由于这种螺旋的存在，报纸的均 衡价格小于准断价格其至边际成本。因此，报纸出版、发行的垂直一体化( 纵向集中) 成为这种情 况瓣一个必然结聚。 c h a u d h r l ( 1 9 9 8 ) 弓l 入个新的成本嗵数，帮成本怒发行鼙耨，“告成本的豳数，避两计算出均 衡的报纸价格为零。其详细结论为：1 两个市场都是巍争的话，报商撤据“价格告等于边际成本” 的原则出僻蚯常数晕的报纸；2 报纸市场憋垄断的而广衡市场是竞争的话，报纸的价格不仅遵循“价 格赢于边鼯成本”的规划，两且与标准的携断价格楣吻合。 o w e n 簿lw i l d m a n 1 9 9 2 ) 稳造了一个内生质鼋模繁，帮懑在蠢绣缝模黥扩大 人疆增长、毅入 水平提高、新传媒经销引起的更多受众的加入诱导传媒艇产者提供更多高成本、高震艇的传媒产晶。 缎验研究 传蝶企啦在不同的市场结构中如何远作一直是许多传媒经济学家芙注的问题，最早且经典的文 藏是r e d d a w a y ( 1 9 6 3 ) 豹缀蝗经济学。r e d d a w a y 戆礤究表明：l ，尽警缀纸戆发弦鼙蠢缀天不羁， 但发行营低丽质颦高的报娥与发行鼙商僚徽通俗的掇纸却能够共存：2 裰韭的产晶蔫始导致了警断 竞争；3 由r 报业的规模经济特征，垄断竞争导致了报业集中( 水平集中) ，但是，不同种类的撤 4 c o r d e n , w m1 9 5 2 , t h e m a x i m i s a t i o n p r o f i t 姆a n e w s p a p e r , r e v i e w o f e c o n o m i c s t u d i e s , 2 0 , 1 8 1 1 9 0 5 b l a i r ，r d a n dr e r o m a n o ，1 9 9 3 ，p r i c n gd e c i s i o n so ft h en e w s p a p e rm o n o p o l i s t ，s o u t h e r ne c o n o m i c j o u r n a l ，5 4 ( 9 ) ，7 2 1 7 3 2 7 7 一 第二章文献综述 纸数晕却没有受报业集中的影响。 两方学者的很多定革分析揭示出传媒多样性和竞争市场结构之间的关系。d o m i n i c k p e a r c e ( 1 9 7 6 ) 的研究结论为：日益增长的带断利润限制和阻碍了多样性。l i t m a n ( 1 9 7 9 ) 的“水平多样 性测量”与d o m i n i c k p e c e ( 1 9 7 6 ) 的“毒直多样性”合在一起形成了一个更加强壮的分析。w a k s l d a g a d a m s ( 1 9 8 5 ) 则证明：当市场结构产生更多的竞争时多样性是增加的。o w e n ( 1 9 7 7 ) 提出应 该从内容产品多样性的角度出发评估消费者剩余，尽管消费者剩余是无法测龟的，也不能够否定它 的社会意义。另外，丈晕经验研究表明：传媒集中与多样化之间并不存在吲定的相关关系。w u r f f c u i l e n b u r g ( 2 0 0 1 ) 的研究表明：寡头垄断情况f 的厂商之间的毁灭性竞争减少内容产品类型的多样 性，而温和性竞争会使受众的收视权益提升。传媒集中所导致的产业间的竞争是温和性竞争还是毁 灭性竞争与产业内的厂商所采取的策略选择有极犬的相关性。大量的经验研究还分析了传媒集中以 及市场结构对厂商的定价行为的影响。s t i f l e r ( 1 9 6 4 ) 研究发现：在垄断情况下( 只有一家晚报) 的 广告价格比平均价格高5 左右，而在寡头( 双头) 垄断情况下的，告价格要比平均价格低5 。但 是，他并没有考虑读者市场，也没有考虑读者市场( 发行市场) 与广告市场的相互联系。l a n d o n ( 1 9 7 1 ) 的结论则是：垄断市场的广告价格高于双头葶断市场。f e r g u s o n ( 1 9 8 3 ) 的分析结果是：不论是传 媒交叉所有权( 如报纸与电视台、报纸与无线电广播台所有权的交义所有) 还是报业集团( c h a i n o w n e r s h i p ) 都会导致较高的广告价格。t h o m p s o n ( 1 9 8 4 ) 则认为：价格与集中度之间存在正相关关 系。r e i m e r ( 1 9 9 2 ) 发现集中度与，“告价格之间存在负相关关系，印垄断市场上的价格略低于寡头 垄断市场。其原因是：报业生产过程中的高州定成本导致了规模经济的存在。 a l b a r r a n d i m m i c k ( 1 9 9 6 ) 通过对美国通信产业的分析鉴别了两种类帮的传媒集中：行业内集 中以及跨行业集中。a l b a r r a n d i m m i c k ( 1 9 9 6 ) 把多样性经济学看作是日益增多的企业购并背后的 一种战略反麻。d e w e n t e r k r a f t ( 2 0 0 1 ) 的研究结论是：广告价格与集中度之问存在正相关关系； 广告价格与市场结构之间也存在正相关关系。此外，双头肇断市场上的价格并不显著地不同下完全 垄断市场，然而，双头带断市场上的价格却高丁i 那些存在3 - 4 家竞争者的寡头市场。这种结论符合 德国的实际情况。以上分析人都是针对报纸而言的，还有人量的研究是涉及无线电广播市场的集中 现象的。例如，e k e l