（产业经济学专业论文）我国日化产业市场结构、居民收入和产品价格的实证分析.pdf

我国日化产业市场结构、居民收入 和产品价格的实证分析 研究生：祝瑞导师：胡汉辉东南大学 摘要 日化产业是我国市场化较早的产业，随着人们对个人护理的逐渐重视与概念 细分，近年来，越来越多的厂商跨入门槛较低的日化产业，市场竞争日趋激烈。 从整体趋势上看，在我国日化市场，国际品牌正在从高端向中端渗透；国内品牌 艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。讨论日化产 业市场结构、居民收入和产品价格间的关系，将有利于我们深刻认识这一产业的 特点，预期该产业的演化，采取积极措施推动产业的发展和本土企业的成长。 本文主要研究日化产业的市场结构，通过对我国日化产业的市场演化和市场 现状的分析，研究居民收入和产品价格对市场结构的影响。本文运用产业组织理 论测算市场集中度，分析我国日化产业市场演变的过程，利用贝恩的进入壁垒理 论和战略管理理论中波特的“五种力量分析”模型，分析日化产业的进入壁垒。在 总结影响日化产业市场结构的因素后，借鉴消费者需求理论中的几乎理想需求系 统( a l m o s ti d e a ld e m a n ds y s t e m ，以下简称a i d s 模型) 以及由此衍生的需求弹 性，以市场份额为因变量，以居民在该类产品的消费支出和产品价格为自变量， 构建了我国日化产业的a i d s 定量模型，并进一步分析了日化产业不同品牌的市 场份额变化和需求弹性。 本文的分析表明：我国日化产业市场在城市表现为高度集中寡占型结构，在 农村表现为低度集中寡占甚至原子型结构；日化产业产品支出弹性和非补偿自价 格弹性几乎都与市场份额呈反向变化。 本文建议本土品牌应充分利用低价和农村市场的巨大潜力，培育自主品牌， 以期在日化产业未来的市场中占有一席可与外资合资品牌相抗衡的地位，推动我 国的日化产业市场从现在的寡占型结构向原子型结构演化。 关键词：日化产业，市场结构，a i d s 模型，集中度，需求弹性 t h ee m p i r i c a la n a l y s i so fm a r k e ts t r u c t u r e , r e s i d e n ti n c o m e a n dp r o d u c tp r i c eb a s e do nc h i n e s eh o u s e h o l dc h e m i c a l p r o d u c t si n d u s t r y g r a d u a t e ：z h ur u i s u p e r v i s o r ：h uh a n h u i s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t 仙eh o u s e h o l dc h e m i c a lp r o d u c t si n d u s t r yi so n eo ft h ee a r l i e s ti n d u s t r i e s b e l o n g i n gt o t h em a r k e te c o n o m yi nc h i n a 2 1 c n ，a sp e o p l e sc o n s c i o u s n e s so f p e r s o n a ls k i n c a r ea r i s e sa n dm o r ea t t e n t i o ni sp a i dt ot h em a r k e ts u b d i v i s i o n , m o r e a n dm o r em a n u f a c t u r e r sg oi n t ot h ei n d n s t r y , a n dt h ec o m p e t i t i o ni si n t e n s i f i e d o n t h ew h o l e ，i n t e r n a t i o n a lb r a n d sa r ep e n e t r a t i n gf r o mh i g h - p r i c e dm a r k e ti n t ot h e l o w - p r i c e d ，l o c a lo n e sa r ed e f e n d i n gt h em e d i u m - p r i c e da n dl o w - p r i c e dm a r k e t , a n d s t r o n gb r a n d so f o t h e ri n d u s t r i e sa r es p e n d i n gn oe f f o r t st of i n dav a c a n c y t h et h e o r yo f i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o ni sa p p l i e dt oc a l c u l a t em a r k e tc o n c e n t r a t i o n a n da n a l y z et h ee v o l v e m e n t t h e n , b a i n st h e o r ya b o u tb a r r i e r st oe n t r ya n dp o r t e r s f i v e - f o r c ef r a m e w o r ki nt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tf i e l di se m p l o y e dt oe x p l a i n b a r r i e r st oe n t r y t h i sp a p e rc o u s t r u e t sam o d e la b o u tc h i n e s eh o u s e h o l dc h e m i c a l p r o d u c t si n d u s t r yb y e x p l o r i n ga i d s ( a l m o s ti d e a ld e m a n ds y s t e m ) i nt h et h e o r yo f c o n s u m e rd e m a n d t a k er e s i d e n te x p e n d i t u r ea n dm a r k e t p r i c ea si n d e p e n d e n t v a r i a b l e s ，a n dm a r k e ts h a r ea sd e p e n d e n tv a r i a b l e , t h ec h a n g eo fm a r k e ts h a r ea n d e l a s t i c i t yo f d i f f e r e n tb r a n d si nd i f f e r e n tc o m m o d i t i e sa r ea n a l y z e d i nt h eh o u s e h o l dc h e m i c a lp r o d u c t si n d n s t r yo fc h i n a , t h ec i t yi s h i g h c o n c e n t r a t i o no l i g o p o l y , h o w e v e r , t h er u r a li sl o wc o n c e n t r a t i o no l i g o p o l y , e v e nl i k e s a t o m f i n a l l y , w eg e tt h ec o n c l u s i o nt h a tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne x p e n d i t u r ea n d n o n - c o m p e n s a t e do w np d c cd a s f i c i t ya n dm a r k e ts h a r ei sa l m o s t o nt h eo p p o s i t es i d e t h e r e f o r e ，l o c a lb r a n d ss h o u l dt a k et h ea d v a n t a g eo f l o w e rp r i c ea n dr u r a lm a r k e t a n db u i l du po w nb r a n d si no r d e rt ow i na na d v a n t a g e o n ss t a t u sw h i c hc a l ls t a n d a g a i n s ti n t e r n a t i o n a lb r a n d s ，a n dp u s ht h em a r k e ts t r u c t u r ee v o l v ef r o mo l i g o p o l yt o a t o m k e yw o r d s ：h o u s e h o l dc h e m i c a lp r o d u c t si n d u s t r y , m a r k e ts t r u c t u r e , a i d s ， c o n c e n t r a t i o n ，e l a s t i c i t y 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：垄酶日期：迦z 。争 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、我国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 日期：z 盟：幺石 东南大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言 日用化工产业是生产和销售与人们日常生活相关的化工产品的产业大类。从 国内外该类产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业的生命周期很长，在 可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；我国人口众多，是全球未来增长 潜力与规模最大的日化市场，2 0 0 5 年至2 0 0 8 年间，我国将成为世界四大化妆品 生产和销售国之一；主要产品附加值高，与其他产业相比有良好的获利表现；随 着居民生活水平的提高与我国经济的发展，日化产业发展迅速，在可预见的将来 市场将保持持续增长；由于与国民的生活密切相关，成功企业和品牌将获得极大 的社会声誉和发展空间。讨论日化产业市场结构、居民收入和产品价格间的关系， 将有利于我们深刻的认识这一产业的特点，预期该产业的演化，采取积极措施推 动产业的发展。 1 1 研究背景及意义 2 0 0 4 年我国日化市场虽然受到原材料价格上涨等因素的困扰，但整个市场 规模仍呈现9 4 的增长，达到1 0 9 4 亿元。其中化妆品市场增长率达到1 1 9 ， 市场日趋活跃；洗涤用品增长率较小；口腔清洁用品市场城市需求趋于饱和。2 0 0 5 年我国日化行业的增长率高达l l ，整个行业规模达到1 2 0 0 亿元以上。这意味 着今后几年日化行业需求加大，竞争也会更加激烈。 日化产业是我国市场化较早的产业，随着人们对个人护理逐渐重视与概念细 分，近几年，越来越多的厂商跨入门槛较低的日化产业，市场竞争异常激烈。从 整体趋势上看，在我国日化市场，国际品牌正在从高端向中端渗透；国内品牌艰 守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。 进入2 1 世纪后，伴随着我国加入w t o ，整个我国市场出现的一系列变化对 日化产业产生了深远而持久的影响，我国日化产业已然呈现出转型期的特点，整 个产业将站到一个新的平台。众多企业面临国内市场进一步国际化、市场外延扩 张空间变小和平均利润率下降导致的环境不确定性，而外资品牌的全面反击无疑 对本土企业提出了更高的要求。 东南大学硕士学位论文第一章引言 1 1 1 产业融合、市场洗牌成为主流 在资本越来越强势的情况下，产业融合、市场洗牌成为日化产业的关键词。 特别是以宝沽为首的跨国公司的新的策略的实施，给本土企业带来巨大的挑战： 挑战一，单纯低价格和终端推销的优势缺乏核心竞争力。我国本土企业目前 的成功从营销层面上说，主要是低制造成本基础上形成的低价格；建立在我国通 路复杂、低效率上的分销创新；依附于消费知识缺乏和近于盲目的感性消费上的 终端推销和广告轰炸；满足我国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品 及其概念诉求以及对低端市场和低端客户的聚集上等。在这些方面形成的优势基 本上处于价值创造的外围层面，属于比较竞争优势的范畴，其实是缺乏或根本就 没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、 专注于巩固和发展其核心优势的策略势必给本土品牌带来巨大的挑战。 挑战二，跨国公司本土化进程和本土市场营销的加快。宝洁的新策略表明国 际跨国公司本土化的步伐和本土市场的营销创新速度在加快，这对本土企业是一 个极大的挑战，尽管本土企业学习如宝洁之类的跨国公司的营销理念和营销管理 运作实践已有多年。 1 1 2 市场的进入壁垒越来越高 以洗发水、洗衣粉、护肤品市场为例，在市场力量主导下，优胜劣汰的进程 在加速。品牌竞争越来越集中，资本也正向拥有综合优势的企业如宝洁、高露洁、 欧莱雅等集中。从而让日化业的进入与退出壁垒大大提高。广告宣传方面，跨国 公司加大中央电视台的广告投入以扩大对农村市场的影响力；行业渠道方面，连 锁大型超市和便利店等终端的销售商力量越练越强；价格方面，外资品牌与高端 品牌的价格逐渐回归本土化；政策法规方面，新的标签法、新的广告法、新的交 通法，新的直销法等都从不同角度规范日化行业的市场环境。 1 1 3 城乡二元化市场结构正在改变 我国日化市场在国际以及本土企业近2 0 年的不懈拓展下，日化产业主要产 品大类由几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。主要产品单 价持续下降，仅洗衣粉品类近3 年价格指数下降近3 5 ，沐浴露、洗发水也体现 2 东南大学硕士学位论文第一章引言 同样趋势；消费购买量稳步提高；产品渗透率保持在较高水平，单洗发水产品在 城市市场的渗透率已达到9 8 。 这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者 对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的产品与服务。“买得 起”与“买得到”是日化产业主要品类在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。 但随着户籍管理制度的方开、受教育水平的提高、交易方式的规范，沟通方式的 一致，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。特别是现代零售形式 的快速推进加速市场一体化的进程。对多数日化企业而言区域性的优势还会存 在，但必须更多关注连锁零售店以及全国性市场。同时由于我国经济实力的不断 加强以及经济全球化，尽管二元化的城乡市场还将存在很长时间，但市场一体化 终将到来，而一体化的关键就在于城乡结合处、农村等二三线市场。 1 1 4 资本加品牌的作用日趋突现 资本总是不停地追逐利润，日化产业市场的高额利润吸引了大量寻求商机的 资本，一些行业外的企业参与进来。酒业巨挚五粮液集团进军日化行业，成立普 什互美日化有限公司，以日化线产品为主，开发功能性产品；吉林九鑫药业集团 成立九鑫日用化妆品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妆品的市场前景， 实施从药业转向化妆品的战略转移，致力于“专业除螨”的研究；北京同仁堂在 广州推出脂质体系列喷剂“立眼舒”等，正式进军个人护理用品市场；娃哈哈集 团自2 0 0 3 年9 月以来，已三次刊登招聘日化研发人员的广告，而从招聘广告透 露的信息显示，香波、香皂、洗发液、牙膏等儿童日化用品可能是娃哈哈率先选 择切入的市场；以轮胎为主导产业的山东永泰化工集团宣布总投资3 个亿进入日 化市场。这些形形色色的企业都在挥舞资本长袖以不同方式介入化妆品产业。试 图寻找新的利润增长点。 国际品牌也正逐渐走上“资本并购”的变革路。宝洁2 0 0 4 年5 月以1 8 亿美 元从和记黄埔收回两成股权，全部持有宝洁中国总部，而后又以精简机构，提高 效率的名义，合并天津宝洁，以此展开对旗下9 家独资公司的整合；与此同时， 雅芳与美晨友好分手，走上独资之路；联合利华统一全球标识，2 0 0 5 年真正实 现独资。摆脱合资樊篱之后，国际品牌将更加自主的决定自己的命运，而更多的 资本并购更显示出了品牌收购的战略意义。 东南大学硕士学位论文第一章引言 2 0 0 5 年之后的两三年，可能就是我国日化市场品牌格局大演变的分水岭， 最后的市场将在二三线市场。从广告转向央视的策略来看，这些巨头意欲抢占城 乡、农村市场的战略意图表露无遗。全球日化巨头在我国市场的频频施招意味着 我国日化市场的竞争迈入了一个决定生死的激烈阶段。在此背景下，我国日化产 业呈现出一个怎样的市场结构，这个市场结构是怎样逐步形成的，在此结构下又 应如何进一步扩大各自的市场份额，各自市场份额的变化又将怎样推动市场结构 的演化? 带着对这些问题的思考，本文展开研究。 1 2 研究内容及定义 本文主要研究日化产业的市场结构，通过对我国日化产业的市场演化和市场 现状的分析，研究居民收入和产品价格对市场结构的影响。日化产业品类众多， 对于市场结构也有一些不同的定义，本节将界定日化产业和市场结构的内涵和外 延。 1 2 1 日化产业 根据国民经济分类标准，制造业下含化学原料及化学制造品制造业( 代码 2 6 ) ，化学原料及化学制造品制造业下含日用化学产品制造业( 代码2 6 8 ) ，日用 化学品制造业下面分为肥皂及皂粉、合成洗涤剂制造业、合成脂肪酸制造业、硬 脂酸、硬化油制造业、香料、香精制造业、化妆品制造业、牙膏制造业、火柴制 造业、动物胶制造业及其他日用化学产品制造业。 本文所研究的日化产业仅指肥皂及皂粉制造业、合成洗涤剂制造业、化妆品 制造业和牙膏制造业。 1 2 2 市场结构 市场结构是指在特定产业内，市场主体( 主要是企业) 的构成及其相互关系。 它在很大程度上决定市场竞争或垄断的程度。 经济学中，根据市场中买卖双方的数量和规模分布、产品的差异和市场进入、 退出的难易程度将市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型。 四种不同类型的市场结构具体又可以再细分。 4 东南大学硕士学位论文 第一章引言 因此，市场结构由以下因素组成：卖者的数目和规模分布、买者的数目和规 模分布、产品差异化的能力( 即是否存在替代产品) 及进入和退出的条件。通常 用卖方集中度的衡量来表示某个产业中参与者规模的分布。本文侧重分析我国日 化产业的市场结构中，外资合资企业与本土企业的各自地位和关系。 1 3 研究方法和路径 本文运用产业组织理论、战略管理理论分析我国日化产业市场结构的现状和 进入退出壁垒，借鉴消费者需求理论中的几乎理想的需求系统( a i d s 模型) ，构 建多方程联立方程组的计量模型，进行定性分析。通过分析我国日化产业的市场 结构现状，及形成此结构的各种影响因素；研究居民收入、产品价格和市场份额 的三者的计量关系；通过对支出弹性和价格弹性的分析，解释在我国日化产业中， 居民收入和产品价格对市场结构的影响。 具体研究路径如图1 1 ： 产业组织理论 消费者需求理论 上 上 戋国日化产业市场状况l 几乎理想的需求 系统( a i d s 模型) i i 我国日化产业a i d s 模型实证| 。 图l - 1 本文的技术路径 1 4 文章结构和创新之处 基于上述研究路径，本文各章节内容安排如下： 第一部分，引言。阐述本文的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法、 技术路径以及可能的创新处。 第二部分，研究综述。对国内外几乎理想需求系统( a l m o s ti d e a ld e m a n d 5 东南大学硕士学位论文第一章引言 s y s t e m ，以下简称a i d s 模型) 研究的理论综述，回顾模型的产生和发展，以及 由此衍生的对需求弹性的研究；对市场结构研究的理论综述，概述卖方集中度和 进入退出壁垒的研究成果。 第三部分，日化产业的市场演化。分析我国日化产业市场的发展历程，分析 其中起关键作用的因素，t l p 夕t , 商的进入，并对加入w t o 对其产生的影响做阐述。 第四部分，日化产业市场结构现状及影响因素分析。运用产业组织理论测算 市场集中度，分析我国日化产业的市场结构，利用贝恩的进入壁垒理论和战略管 理理论中波特的“五种力量分析”模型，分析进入壁垒，运用经济学和管理学原理 综合考虑总结影响我国日化产业市场结构的主要因素。 第五部分，构建我国日化产业的几乎理想的需求系统模型。以市场份额作为 变量，以居民在该类产品的消费支出和产品价格作为自变量，分析洗衣粉、肥皂 ( 包括洗衣皂和香皂) 、洗洁精、牙膏、化妆品( 包括洗面奶、面霜、粉饼、口 红) 五大类产品的市场份额变化和需求弹性。 第六部分，结论与展望。总结本文的研究内容和分析结论，对日化产业中本 土企业今后的发展予以展望，并指出本文数据及应用方法可能存在的缺陷，以及 进一步研究的方向。 本文可能的创新之处在于：运用定性与定量相结合的方法分析了我国日化产 业市场现状和市场演化的方向和可能性；针对居民收入和产品价格因素构建了日 化产业市场份额变化的定量模型；引入消费者需求理论的定量模型分析市场份额 的变化，以此研究产业组织理论中的市场结构问题。 6 东南大学硕士学位论文 第二章研究综述 第二章研究综述 本章主要对国内外已有的研究成果进行综述。a i d s 模型是本文采用的计量 模型，市场结构是本文研究的主要问题，因此本章分别对二者进行综述。第一节 首先对a i d s 模型进行介绍，然后回顾已有的经验性研究；第二节首先阐述对卖 方集中度的衡量，而后回顾市场结构方面已有的经验性研究，最后介绍贝恩的进 入壁垒理论。 2 1 几乎理想的需求系统( a i d s 模型) d e a t o n 和m u e l l b a u e r ( 1 9 8 0 a ) 提出几乎理想需求系统及相应的计量模型 ( a l m o s ti d e a ld e m a n ds y s t e m , 简称a i d s ) 以来，它在需求分析中受到极大的欢迎。 它的建模思路为，在给定价格体系和一定的效用水平下，消费者如何以最少得支 出来达到已给定得效用水平。它是在w o r k i n g 和l e s c f 有关恩格尔曲线理论的基础 上引入价格变量后的一个扩展。 2 1 1a i d s 模型 a i d s 模型由一个具体的成本函数开始，给出了如下的一个包含n 种商品的分 享方程组： w = q + 1 1 1 乃+ 届l n ( 工p ) ( 2 1 ) 这里w 是第1 种商品的支出份额，q 是第i 个分享方程中的不变系数，以是在 第p 个分享方程中与第j 种商品相联系的倾斜率，p ，是第j 种商品的价格。x 是这个 商品体系中的总支出： x = 舶 ( 2 2 ) 这里q l 是第i 种商品的需求数量。 p 是价格指数，在非线性a i d s 模型中被定义为： l o g p = a o + l o g p j + 去l o g p i l o g p s ( 2 3 ) j f f i l f f i ll = l 东南大学硕士学位论文 第二章研究综述 d e 砷d n 和m u e l l b a u e “1 9 8 0 b ) 也定义了一个线性近似a i d s 模型( 1 i n e a r a p p r o x i m a t ea i d s 。简称l a - a d s 模型) 的线性价格指数： l n p = l n a ( 2 4 ) i = 1 实践中，l a - a i d s 模型比非线性a i d s 模型更经常被用来估计。 为了与需求保持一致，a i d s 模型中得参数必须满足以下条件： q = 1 ，属= o ，巧= o ； ( 2 5 ) 1 - 11 = 1l f f i l 巧= o ； ( 2 6 ) i = l = 如 ( 2 7 ) 其中，( 2 5 ) 位可加性条件，( 2 6 ) y 0 齐次性条件，( 2 7 ) 为对称性条件。 估计l a a i d s 模型，通常采用z e l l n e r 的迭代近乎不相关回归( i t e r a t i v e s u r e ) ，它允许对方程之间的关系施加限制，利用迭代回归，使得估算结果保持独 立且是最大似然估计值。 2 1 2 a i d s 模型的弹性分析 在a i d s 模型中，绝大多数采用了的如下的弹性公式，如h a l b r e n d t ，t u a n ， g e m p e s a w 和d o l k - e t z ( 1 9 9 4 ) 等。 支出弹性： 仍= l + 属w s ， ( 2 8 ) 非补偿价格弹性： 勺= 吨+ 詈一警， ， 式中，磊是克罗内克符号( k m n e 妇d e l t a ) ，i - j 时，屯5 1 ，i g - j 时，磊2 0 。 g r e 髓和s i o n ( 1 9 9 0 ，1 9 9 1 ) 提出了一种l a a d s 模型的弹性公式： 支出弹性： 吼= l + f l l h i ， ( 2 1 0 ) 稻恍价格雌伊磊+ 詈一等+ 学， 2 1 3 国内外对a i d s 模型的经验性研究 自从s t o n e ( 1 9 5 3 ) 率先提出经验主义的需求系统以来，更灵活的系统不断被 东南大学硕士学位论文第二章研究综述 发展。而普遍被使用的是d e a t o n 和m u e l l b a u e r ( 1 9 8 0 a ) 提出的几乎理想的需求系 统( a d s 模型) 。在大量的研究数据中，a i d s 适用于交叉部门和时间序列数据 的估计。 当然，a i d s 毕竟不是完全理想的。从d e a t o n 和m u d l b a u e r ( 1 9 8 0 a ) 的最初工 作到a t t f i e l d ( 1 9 9 1 ) 和n g ( 1 9 9 5 ) 的近期工作，a i d s 的时间序列估计中，残差 通常是高度串联相关的，有时甚至是不固定的。n g ( 1 9 9 7 ) 对此给出了二种解释： 一是a i d s 过去使用的近似的总消费没有考虑经济增长的可能性，因此，当消费 数据有倾向性时，相似程度不够导致残差的串联相关；二是当经济增长率和( 或) 价格倾向的变化趋势不同时，d e a t o n 和m u e l l b a u e r ( 1 9 8 0 b ) 采用的s t o n e 价格指数 和理论上合理的价格变量只具有微弱的相似性。但是鉴于实际操作性和可得的数 据，本文仍然采用a i d s 进行分析。 l e e ，b r o w n 和s e a l e ( 1 9 9 4 ) 在对台湾1 9 7 0 1 9 8 9 年的消费数据进行分析，研 究收入和价格对消费需求的影响时，比较了a i d s 和r o t t e r d a m 模型的各自特点 后，结论是a i d s 能更好的描述台湾居民的消费行为。 h a l b r e n d t ，t u a n ，g e m p e s a w 和d o l k - e t z ( 1 9 9 4 ) 广东省农村家庭的观测数 据分析了我国消费者的行为。并得出结论：对食品而言，用a i d s 估计出的大多 数自价格弹性是缺乏弹性的；因相对价格改变引起的日用品替换是微小的，尤其 是谷物；对于消费支出改变反应最敏感的是肉类、家禽、水果、糖和耐用消费品。 穆月英，笠原浩三，松田敏信( 2 0 0 1 ) 将3 0 个省( 直辖市、自治区) 进行 消费水平分区，并按照分区结果将地区变量引入模型中，在此基础上运用a i d s 模型建立联立方程组，对城乡居民的消费需求系统进行估计分析。 臧旭恒，孙文祥( 2 0 0 3 ) 在对e l e s 模型和a i d s 模型从建模依据、模型特 点和适用性等方面进行对比分析的基础上，利用e l e s 和a i d s 模型对我国城乡 居民消费结构进行了实证研究。结果表明由于收入水平、消费环境、工作方式等 方面的不同，我国城乡居民消费结构存在显著差异，城乡消费结构的优化要从提 高农村收入、深化各项社会福利制度改革以优化消费环境等方面进行。 张冬平，潘向冬，李翠仙( 2 0 0 1 ) 利用a i d s 对河南城镇居民的食品消费状 况进行了系统分析，建立了几乎理想需求系统模型，并在此基础上进行了需求支 出弹性和需求价格弹性( 自价格弹性和交叉价格弹性) 分析。 a i d s 模型中，对消费者的分组，绝大多数仅采取了时间序列，少数按地区 9 东南大学硕士学位论文第二章研究综述 分组，按收入分组只有极少量的研究。如，t e l d u 和j o h n s o n ( 1 9 8 8 ) 、j a r q u e ( 1 9 8 n 、 s a v a d o g o 和b r a n d t ( 1 9 8 8 ) 、b u r n e y 和a k m a l ( 1 9 9 1 ) 、j o n e s 和m u s t i f u l ( 1 9 9 6 ) 、j e n s e n 和m a n r i q u e ( 1 9 9 8 ) 等。然而，这些研究的绝大多数都不能提出一种正式的方法去 解决家庭分组问题，而取代之政府以往所定义的收入分组或者在a dh o e 的基础 上对家庭进行分组。 只有二个例外。j a r q u e ( 1 9 8 7 ) 提出了相对较正式的一系列过程解决分组问题。 这个过程有很好的理论基础，但它的实际操作性和对制定政策的重要性是有限 的。它要求非常精确详细的信息，制造了太多的社会经济组别，以致于一些组别 之间的相关性的问题增加了，而且这些组别是根据几个定性变量定义的。最后， j a r q u e 的过程要求了过于大量的调查。 j e n s e n 和m a n r i q u e ( 1 9 9 8 ) 是以依据不同的消费行为对家庭进行收入分组，具 有相似消费行为的家庭被归为同一组。这种过程是容易实施的，它不需要大量具 体的信息，却有很好的统计基础，并为不同的组设置了具体的收入边界。j e n s e n 和m a n r i q u e 用此方法对印度尼西亚全国的食物消费需求进行了分析。 2 2 市场结构 对市场结构决定因素的分析是寡占市场研究的重要部分和前提工作，本文将 从讨论卖方集中度的衡量方法开始，回顾进入壁垒的概念作用，介绍对市场结构 测定的分析。 2 2 1 对卖方集中度的衡量 卖方集中度是市场结构最重要的方面之一，对于一个生产同质产品的产业来 说，销售集中度可完全由销售量或市场份额的累计分布来加以描述。迄今为止， 在产业经济学中有二个指标是被广泛使用的。1 假设一个产业内有n 个企业，它们根据市场份额排序，其中企业l 是最大的 企业，企业2 是第二大企业，依此类推。另外，以s 表示市场份额，则有 丑s 2 。 ( 一) 赫芬达尔指数 s t i 四e r , t h e m e a s u r e m e n t o f c o n c e n t r a t i o n i n g e o r g e j s t i g l e r , t h e o r g a n i z a t i o n o f i n d u s t r y , h o m e w o o d , 1 1 l ：r i c h a r d d i r w i n ，1 9 6 8 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章研究综述 赫芬达尔指数2 是指产业内各企业市场份额的平方和： 日= j 1 2 + s 2 2 + + j ：， ( 2 1 2 ) 如果所有n 个企业规模相同，则h = l n 。当相同规模的企业数目趋于无穷时， 赫芬达尔指数的下限为0 。如果单个企业供应整个市场，则h = i 。赫芬达尔指数 值越大，表明销售集中度越高。 此外，赫芬达尔指数的倒数1 h 则是一个等价算术式，它也是概括销售集中 度的一种便捷方法，它指出了导致一个给定赫芬达尔指数数值的相等规模的企业 数量。3 一个产业内各企业市场份额的方差满足： n 盯2 = 喜c ： 一丑，2h 一三( 2 1 3 ， 因此， h = l + n c r 2 ( 2 1 4 ) 这表明，赫芬达尔指数随着企业数目的下降和市场份额方差的增大而上升， 从而使赫芬达尔指数兼有企业数目和企业规模分布的信息。 ( 二) 卖方集中比率 卖方集中比率指m 个企业的卖方集中比率是指产业内最大的m 各企业的市 场份额之和( 亦称联合市场份额) 4 9 即： c ：= + 岛+ + ( 2 1 5 ) 集中度指标中所包含的企业数目通常是由政府有关数据统计和发布部门确 定。如果所有企业规模相同，那么m 个企业的集中比率为m n 。当相同规模的企 业数目趋于无限大时，集中比率的下限值为0 。而如果m 或更少的企业供应整个 市场，那么集中比率为l 。 2 h e r t i n d a h l ，o r r i sc ，c o n c e n t r a t i o ni nt h es t e e li n d u s t r y u n p u b l i s h e dp h d d i s s e r t a t i o n , ，c o l u m b i au n i v e r s i t y , 1 9 5 0 s t i g l e r , t h e m e a s u r e m e n t o f c o n c e n t r a t i o n i n g e o r g e j s f i g l e r , t h e o r g a n i z a t i o n o f i n d u s t r y h o m e w o o d ，1 1 1 ：r i c h a r d d i r w i n ，1 9 6 8 l u s t g a r t e n , s t e v e n mi m p a c to f b u y e xc o n c e n l r a t i o ni nm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y r e v i e wo f e c o n o m i c sa n ds t a t i s t i c s ，1 9 7 5 ，5 7 ( 2 ) ，1 2 5 1 3 2 l l 东南大学硕士学位论文第二章研究综述 2 2 2 对市场结构的经验性研究 有关经验性集中度方程式最常见的论述，是假设集中度滞后地调整到由市场 结构和企业行为的各个方面决定的一个长期水平。5 大多数对于市场集中度的研 究为一个不同产品的单期样本估计了一个线性方程式。l e v y ( 1 9 8 5 ) 分析了1 9 7 个美国制造业产业从1 9 6 3 到1 9 7 1 年间的四企业卖方集中比率的变化。g e r o s k i 等人( 1 9 8 7 ) 估计了一个每个产业的调整速度参数都不一样的非线性模型。 s l e u w a e g e n 和y a m a w a k i ( 1 9 8 8 ) 使用对数滞后调整方程式检验了共同市场的形 成对西德、法国、意大利、比利时和荷兰的国家集中度的影响，除荷兰外，关税 减让对每个国家1 9 6 3 1 9 6 8 年的集中度变化具有显著的正向影响，这与促进跨 境竞争将导致销售逐渐集中在最大、最有效率企业的观点一致。a m e l 和l i a n g ( 1 9 9 0 ) 估计了一个关于1 9 6 6 - - 1 9 8 6 年间不同时期美国区域性银行市场集中度 的线性滞后调整模型，他们使用赫芬达尔指数作为集中度的衡量指标。 2 2 3 贝恩的进入壁垒理论 贝恩把进入壁垒定义为现有企业对于进入者的成本优势，“进入一个产业的 条件，是指一个产业中现有企业拥有对于已进入企业的优势，它一般通过衡量引 发进入价格高于竞争水平的程度来测算”。6 这种考虑进入条件的方法来源于寡头垄断的限制性定价模型。现有企业将价 格提高到竞争水平之上而不会诱发进入的程度越高，进入一个市场就越困难。引 发进入的价格与竞争价格之间的差额表现为由进入者而不是由现有企业承担的 单位成本。 贝恩强调规模经济、产品差别化和现有企业与进入者相比所具有的绝对成本 优势是进入条件的主要决定因素7 。 ( 一) 规模经济性 如果一个最小最有规模工厂( 即工厂规模扩大至平均成本达到最小值处) 的 产量是一个竞争价格水平上的需求量的重要组成部分，那么进入者会面对一个恼 w i i l i a m s o n ，o l i v e r e ，t h ee c o n o m i c s o f a n t i t r u s t ：l r a n s a e t i o nc o s t c o n s i d e r a t i o n s u n i v e r s i t y o f p e n n s y l v a n i al a wr e v i e w , 1 9 7 4 ，1 2 2 ( 6 ) ，1 4 3 9 - 1 4 9 6 6 b a i n ，j o es ，b a r r i e r st on e wc o m p e t i t i o n ，c a m b r i d g e ，m a ：h a r v a r du n i v e r s t i yp r e s s ，1 9 5 6 ：1 0 7 b a i n , j o es ，b a r r i e r st on e wc o m p e t i t i o n , c a m b r i d g e ，m a ：h a r v a r du n i v e r s t i yp r e s s ，1 9 5 6 ： 1 5 1 6 1 2 东南大学硕士学位论文 第二章研究综述 人的选择。如果它们以一个较大规模进入市场，那么肯定会引起现有企业的注意 并可能招致反击。而如果它们以一个较小规模进入市场，那就只能以较之现有大 规模企业的成本劣势经营。 规模经济性源于平均成本随着产量增加而下降，它可能只是一个技术上的特 征。如果大企业能与供应商讨价还价并以低于小企业的成本获得投入物，那就同 样产生了规模经济性。( 这只有当上游企业处于不完全竞争状态时才有可能。如 果这些产业按照边际成本向下游企业供应产品，那么下游企业就没有任何讨价还 价的余地。) 与此相类似，若广告和其他销售努力在大规模实施时更有效率则也 可能导致规模经济性。 一 ( 二) 产品差别化 贝思考察了大企业的产品差别化优势的三种可能来源。第一，买方可能对现 有品牌和已确立信誉企业的产品具有强烈的偏好。进入者由于不可能立即复制这 种品牌偏好或现有企业的信誉优势，而不得不比现有企业花费更多的单位产品成 本，以影响最终消费者。第二，专利可能给予现有企业生产专利产品的合法垄断 权，致使进入者不可能复制专利产品，或者只有在现有企业授予许可证的情况下 才可能复制专利产品。第三，现有企业可能控制了主要的批发和零售渠道，从而 意味着进入者将支付高于现有企业的单位产品销售费用。 ( 三) 绝对成本优势 如果专利和技术秘诀使现有企业控制了最新的生产工艺，那么它们就享有对 于进入者的绝对成本优势。现有企业还可能控制高质量或低成本投入物的供应渠 道。如果进入者破产的概率真的很由可能大于现有企业，那么可以预料金融市场 向进入者收取的资本的成本应当高于现有企业，而且生产过程的资本密集度越 高，现有企业的最终的绝对成本优势就越大。 2 3 本章小结 本章主要对已有的研究成果进行了综述。现有的a i d s 模型都是对于需求的 研究和分析，而对市场结构的研究都是基于卖方集中度的分析，并没有将二者结 合的实证研究，因此，本文将在二者各自的已有的工作基础上，对日化产业进行 相关的分析，再将二者结合，用a i d s 模型研究市场结构。 东南大学硕士学位论文第三章我国日化产业的市场演化 第三章我国日化产业的市场演化 要了解日化产业的市场结构必须明确日化产业在我国的市场演化，以及在这 个演化过程中起关键作用的因素。日化产业作为我国市场化较早的产业，在我国 经历了不同的发展阶段，呈现出白有的特点。因此，本章首先分析了我国日化产 业发展的四个阶段；然后阐述阶段不同的关键因素，即外商的进入及其对民族资 本的影响；并且从硬件( 产品、原料) 和软件( 技术、管理和市场) 二方面剖析 加入w t o 对日化产业的影响；最后在前面分析的基础上总结我国日化产业转型 期的主要特点。 3 1 我国日化产业的发展阶段 根据传统的产业分类，日化产业习惯分为六大类：洗涤用品( 含皂类、洗衣 粉、洗涤剂) ；口腔用品( 含牙膏、漱口水等) ；化妆品( 含美容化妆品、清洁化 妆品、护肤品、发用化妆品) ；香味剂、除臭剂；驱虫灭害产品；其他日化产品 ( 如鞋油、地板蜡等) 。本文主要针对前三类进行分析。 从改革开放之前的计划经济，到我国加入w t o 之后的全球化市场趋势，经 历了2 0 多年的发展，日化产品在我国已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺 的必需品。当跨国公司纷纷收购兼并本土品牌，合资企业逐一收回股份转为独资， 我国的日化产品市场格局发生了重大变化，国际巨头们已经真正踏入了我国的大 众日化产品市场。 总的来说，按照跨国公司在我国市场的作为及其与本土企业的关系