香奈儿的品牌文化课件.ppt

香奈儿 创史人简介 GabrielleChanel 加布里埃 香奈儿 中文译名 加布里埃 博耐尔 香奈儿 又名CocoChanel 可可 香奈儿 出生日期 1883年08月19日 创始人故事 在CocoChanel尚在世的时候 她的故事就被搬上了百老汇的舞台 去世后又陆续被拍摄成 香奈儿 少女香奈兒 香奈兒的秘密 等多部电影 她一生未婚 大多时间以巴黎Ritz酒店为家 未有生活阅历的女人未必能消受得起这样一个品牌 惟有把把寂寞和时间酿成香气 才能超脱出这庸常岁月 以凝练优雅为美 在设计风格上 CocoChanel很早就提出 最简单的设计才是真正的优雅 Tweed 斜纹软呢 外套 搭配kneelength 长及膝部 半截裙 直到今天依然是各国政要夫人和商务女性的经典行装 此外 littleblackdress 小黑裙 山茶花戒指 ChanelNo 5 5号香水 都是其品牌中长盛不衰的代表作品 乃至卡尔 拉格菲尔德 KarlLagerfeld 接任品牌总设计师以来 人们还是习惯把CocoChanel女士当作代言Chanel品牌最经典的人物形象 当这个品牌被赋予太多生活体验和个人精神 它本身就是一种定义 一种风格 从姓氏 商标变成了专用名词 从名词变成了形容词 如果形容一个女人很香奈儿 人们不仅会联想其穿衣风格 也会联想到其精神状态 她原名GabrielleBonheurChanel 作为并不体面的私生女 母亲去世后即遭到父亲遗弃 童年时代被迫在巴黎一家天主教修道院生活 在那里 修女教会她缝纫和针线手艺 这段经历和对宗教元素的刻骨铭心的记忆 一直成为后来生活的基调 在2011年初由策展人JeanLouisFroment于上海当代艺术馆举办的 文化香奈儿 展览中 部分早期手稿和设计仍然能感觉到精神世界里灰暗伤感的这部分内容 也使得宗教的形式和精神括色彩 都能成为设计创作的灵感来源 27岁那年她在巴黎康朋街拥有了第一家店 CocoChanel曾说 女人们都喜欢钱 但钱和雄心壮志不是一回事 而她就是用这样的勃勃野心和决绝态度把她的品牌变成了20世纪最伟大的时装品牌之一 她本人也成为不可复制的传奇人物 她对男人的品位也像她的事业一样自由大胆而又唯我独尊 对于爱情她既享受又鄙弃 她的情人有财力雄厚的商人 运动员诗人 流亡公爵 法国军官 她的一句名言 这个世界上有许多公爵夫人 但只有一个夏奈尔 正是淋漓尽致地表现了这种唯我的态度 外在的优雅和内在的强大 唯有Chanel 品牌史 品牌名称 CHANEL原名 GabrielleBonheurChanel 注册地 法国巴黎 1910年 设计师 1913 1971GabrielleChanel1978 1983PhilippeGuibourge1978 1983JeanCazaubon1978 1983YvonneDudel1983 至今KarlLargerfeld 卡尔 拉格斐尔德 设计理念 高雅 简约 精美产品系列 高级定制服 高级女装成衣 香水 彩妆 护肤品 香奈儿标志 香奈儿标语 时尚易逝 风格永存 时尚不仅仅指服装而已 时尚存在于天空中 街道上 它和观念 生活方式 以及各种变化都有关系 时尚是建筑学 有关比例的问题 品牌价值品牌价值 56亿美元品牌销售额 33亿美元CocoChanel的口头禅 流行稍纵即逝 风格永存 依然是品牌背后的指导力量 但是现在对Chanel来说同等重要的是其创意总监KarlLagerfeld 以其标志性的银色马尾 深色墨镜和黑套装 成为时尚界最醒目的男士 无论是带有强烈男性元素的运动服饰 Jerseysuit 两件式的斜纹软呢套装 Tweed 打破旧有价值观的人造珠宝 带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾 或者是MarylinMonroe在床上唯一的穿着 ChanelNo 5 Chanel屡屡挑战旧有体制创造出来的新的时尚 香奈儿女士最特别之处在于实用的华丽 她从生活周围撷取灵感 尤其是爱情 不像其他设计师要求别人配合他们的设计 Chanel提供了具有解放意义的自由和选择 将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台 抛弃紧身束腰 鲸骨裙箍 提倡肩背式皮包与织品套装 CocoChanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格 姿态和生活方式 一种简单舒适的奢华新哲学 正如她生前所说 华丽的反面不是贫穷 而是庸俗 无论是带有强烈男性元素的运动服饰 Jerseysuit 两件式的斜纹软呢套装 Tweed 打破旧有价值观的人造珠宝 带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾 或者是MarylinMonroe在床上唯一的穿着 ChanelNo 5 Chanel屡屡挑战旧有体制创造出来的新的时尚 香奈儿女士最特别之处在于实用的华丽 她从生活周围撷取灵感 尤其是爱情 不像其他设计师要求别人配合他们的设计 Chanel提供了具有解放意义的自由和选择 将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台 抛弃紧身束腰 鲸骨裙箍 提倡肩背式皮包与织品套装 CocoChanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格 姿态和生活方式 一种简单舒适的奢华新哲学 正如她生前所说 华丽的反面不是贫穷 而是庸俗 品牌风格 品牌风格 品牌营销品质保证 鼻子炼就卓越的品质瓶形突破 打进名媛淑女的心房广告传播 惊人视觉始终高雅独特终端建设 集中于富甲名流聚集的地方 品质保证鼻子炼就卓越的品质产品有了一个很好的核心竞争点 还需要用品质去支撑它 才会长久地促进产品的销售 香奈儿夫人当然深谙此道 20世纪美国著名性感影星玛丽莲 梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道 夜间我只用香奈尔5号 一句看似寻常的话语 却道出了香奈尔香水调制技艺的精湛和蕴含的独特情调 也是香奈儿夫人在寻到产品独有特点的同时 用实际行动来支持这一独有特点 以此来促进香奈尔5号香水成功导入市场和健康的成长 在香奈儿公司 所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的 而是充分调动香水调配师的嗅 视 触 听 味等神经 用身 心 灵去感受 体验产品 用全部心智去创造产品 瓶形突破打进名媛淑女的心房人类对消费品的要求越来越苛刻了 除了产品的功能 品质 容量等基础性的东西外 色彩 包装 瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了 香奈儿5号香水已经有了独特的产品支撑点和完全的品质保障团队 是否就已经足够了 香奈儿夫人认为还不完美 还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水 使它完全独立于高档香水之林 发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒 基于TotalLook的理念 香奈尔夫人认为香水是女性整体装扮中最后一道画龙点睛的重要步骤 瓶形突破因此 就算当时只有香水世家才会推出香水 以服装设计师出身的香奈尔夫人也决定坚持要以chanel的品牌推出香水 并在瓶形设计有着明显的天赋和卓越的见解 我的美学观点跟别人不同 别人惟恐不足地往上加 而我一项项地减除 正是这个理由 使香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面 成为看起来最奇怪的一支 因为在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面 唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶 可是这一种简单 形成了 股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房 她们终于不必溺于浮华的富贵中 而可以在简洁有力的设计中 找到可贵的质感 香奈儿的设计策略背景 1 1910年香奈尔在巴黎坎朋街21号开设女帽店 2 1913年 香奈尔到法国南部的滨海胜地杜维尔开设第一家时装店 3 1920 1924年 香奈尔享誉全球 她的设计沙龙在巴黎坎朋街31号开业 4 1939年9月 因二次大战爆发香奈尔关闭了她的时装店 5 1953年她重操旧业开始了第二时期的设计生涯 6 产品范围 时装 香水 化妆品和首饰 配件 7 子公司分布全球117个国家 2000年进入中国市场 设计宗旨改变女性服装原来以男性对于女性的期望为基础的设计方向 改为以女性自己的方便和舒适为中心 服装设计的核心是高水平的质量 舒适 通过剪裁和比例使身材的优点得到强调 使身材具有吸引力 而不是通过暴露自己的身体而达到吸引力 这些原则贯穿了夏奈尔设计的整个过程 香奈儿的成长俩个时期 1 1920 1929年 女男孩 的年代 CocoChanel 2 1960 1969年动荡时代的时装 KarlLagerfeld 或者可分为 1913 1971伟大的 香奈尔时代 1983 至今 老佛爷 卡尔 拉格斐尔德时代 1920 1929年 女男孩 的年代翻译来自法文 是指那些女扮男装的 或喜欢男人风度 男人穿着的女孩子 专门形容1920 1929年这10年中以巴黎为中心的女性服装男性化的趋向 以及这个时期女子崇尚男性服装化的风气 是西方时装发展的一个非常特殊的阶段 这个时期最主要的变化来自白天穿的衣服 而不像以前一样 主要是来自晚礼服 这是一个根本变化 这个需求的变化奠定了战后服装设计的基础 女男孩 的年代可可 香奈儿是这个时期最重要的时装设计大师 她的最大贡献在于把女性的服装设计得更加随意 自然和女性化 香奈儿的重大贡献不仅仅在于她设计了一些国际影响的时装 而是改变了时装设计的游戏规则 把时装设计以男性的眼光为中心的设计立场改变为女性自己的舒适和美观为中心的立场 从而使时装设计能够更好的地为使用者服务 女性服装表现了自信和坚强 而不再成为男性的附庸 这是一个革命化的变革 香奈儿自己设计的魔法来赢得时装的这场战争 女男孩 的年代 小黑衫 香奈尔进入巴黎界 敏感地抓住社会变化 以黑色和米黄色为基调 第一个把当时男人用做内衣的毛针织物用在女装上 适时地针织面料的男式女套装 长及腿肚的裤装 平绒茄克以及长及踝的夜礼服时代 她果敢的把晚礼服那 法定 的拖地长裙缩短到与白日服一样的长度 大胆地打破了传统贵族气氛 尽可能使其朴素 单纯化 她第一个改变了长期以来把服饰品的经济价值作为审美价值的传统观念 使人造宝石大众化 她一生致力于为现代职业妇女 杰斐逊奴 们设计制作 尽可能简练朴素的服装 被称为 运动型之母 香奈尔是20年代巴黎时装界的女王 她使服装概念前进了四分之一个世纪 因为她知道世纪的要求 人们也常把这个时期称为 香奈尔时代 可可 香奈儿时代 1918年 香奈儿扩大了自己在巴黎的店铺规模 她原来仅集中于夏装和富有的客户设计沙滩装 现在开始逾越这个限度 而为更加广泛的 不同的顾客群设计更多不同的服装 她设计了具有运动休闲服特点的大衣 外套 基本采用米色 风靡一时 被称为 饼干 装 而她设计的正式晚会装采用黑色的缎子 薄纱制作 形状看来非常简单 但是非常典雅和高贵 是当时社交界热门作品 可可 香奈儿时代 产品系列 高级定制代表世界至尚无限创意与精湛工艺 全世界女人渴望拥有的时尚精品高级定制不是大众的消费层次 但却是一场关于美的艺术盛典 就如同到博物馆去欣赏 蒙娜丽莎 那样 有人喜欢远观迷蒙意境 有人留意细节笔触 有人会紧盯着她的眼睛企图寻找出 达芬奇密码 而香奈儿的高级定制是用最精湛的手工制成的低调奢华 2019 12 19 24 可编辑 香奈儿的成衣同样的低调而优雅 其实 近期香奈儿发布的服装都适合年轻人 对于卡尔 拉格菲尔德这样一个年纪很大的设计师 他能够与时俱进 不放弃原来的东西 把活力注入到服装设计里 让一个古老的品牌年轻化 其实并不容易 因为很多品牌都失败了 香奈儿作为奢侈品 其成功在于近百年的专注 坚持和创新 香奈儿的目标客户是优雅 有消费能力的时尚女性 因为客户聚焦 客户集中 在营销方面 香奈儿就更侧重引领时尚 借助时尚引领消费人群口碑 而不是铺天盖地的广告 香奈儿不是简单地按照年龄定义目标消费者 而是更关注消费者的生活态度 生活方式 消费欣赏能力 有些奢侈品品牌 虽然在中国业务增长很快 但是由于营销定向 营销方式的原因 变成了 拥有XX品牌等于拥有财富 有面子 受到高收入人群的追捧 虽然满足了一部分消费者的炫富需求 但品牌内涵被忽略了 产品系列 高级成衣 高级成衣图例 高级成衣图例 高级成衣图例 NO 5五号香水Chanel的NO 5号香水 让5成为香水界的一个魔术数字 代表一则美丽的传奇 COCO可可香水充满活力 性感精致的顶级香调 COCOMADEMOISELLE可可小姐香水丰富花朵的茉莉 玫瑰香调 如花瓣般的轻柔 ALLUREHOMME男士香水令人无法抗拒 又难以捉摸的男性味道 清新与感性香调 均衡木香与辛辣气质 产品系列 香水 香水图例 香水图例 香水图例 产品系列 眼镜香奈儿眼镜也继承了香奈儿品牌的一贯传统 香奈儿眼镜款式的精心设计可从其细节上的雕琢 创新的技术及卓越的线条 轮廓上清楚的看出 除了高雅的标志外眼镜本身也以鲜明的轮廓及前卫的设计和颜色吸引大众的目光 在每款香奈儿眼镜架或者太阳镜上都有明显的点缀着香奈儿的标志 时刻向世人显示佩戴者的品味与身份 唯美设计与精良制造技术相结合的艺术品 年轻化的镜框 设计溶入时装的性感流利线条 令人有焕然一新的感觉 细数香奈儿的经典潮流 眼镜总是重要的一环 细而轻巧的镜框 流线型的设计 愈发陪衬佩戴的人的眼眸 眼镜图例 眼镜图例 产品系列 细节追溯香奈儿包包背后的隔层 这是CoCo小姐用来放零钱的地方哦 方扣 这个扣有个名字叫做Mademoiselle 法语里是miss的意思 表达的意思是说coco小姐终生未婚 双链条 coco出身在孤儿院 孤儿院管理员把孩子们从腰用相同的链子交叉锁住 coco在设计包的背带部香奈儿包包分时正好想起了链条这样的东西 3个内袋 放口红的小袋 附拉链的内袋 前面的隔层 包包图例 包包图例 香奈儿营销策略 4P策略 PlacePriceProductPromotion PRODUCT 香奈儿产品以女性产品为主 产品设计以时尚且不失其特色为重点 主要产品有 时尚精品 眼镜 腕表与高级珠宝 香水与化妆品等 时尚精品系列包刮 时装 运动装 高级成衣 菱格文的康朋系列包 鞋及其他配件 材质多以软呢 牛仔 小羊皮 羊毛 珍珠 人造宝石 金属等制作 眼镜系列有太阳眼镜与光学眼镜 眼镜以镶有人工钻为其特色之一 具有华丽感 又不失其高雅 腕表系列有 山茶花 1932 巧克力格文表 J12运动表 圆表 名媛 菱格文表 首映等系列 高级珠宝系列有 山茶花 彗星 可可 林格文 名媛及元素为其主题的系列 香奈儿女士首度利用人造珠宝 设计出高雅独特的手饰 完全解放了贵妇们只喜爱天然珠宝的理念 在天然与人造珠宝间选材质 也因为材质的多元化 完全可以设计为出发点 设计出极度奢华且具美感的产品 PRICE Chanel这个国际知名大品牌 其订价策略 完全以它的高品质 高素质的形象为依归 采取的也是高价策略 在服装部份 高级订制服的价格比一般服装来得贵 其他部分其价格策略大致如下 时尚精品 中高价位眼镜 中高价位腕表与高级珠宝 高价位香水与化妆品 中价位 PLACE 香奈儿服饰精品全球37个国家有据点 眼镜系列全球有29个国家有据点 在选点方面 为符合其定位 香奈儿均以高级百货公司 繁华商圈等为其选点的重点 台湾方面其进驻的地点有 台北信义新天地新光三越A9馆 RegentGalleria 晶华酒店 台中广三SoGo百货一馆 高雄汉神百货等四个点 值得一提的是 在日本被誉为日本精品最元老级的银座中 刚开幕不久的香奈儿银座大楼 整栋大楼有十层之高 楼中有三层为香奈儿精品店 在三楼还附设有VIP室 四楼为活动式沙龙展场 五至九楼皆为香奈儿办公室 十楼则为法式餐厅 整栋大楼 再再展现了其极致奢华的品味 与香奈儿银座大楼相邻不远处就有Dior最新六层楼的大楼 BURBERRY HERMES银座大店等 可见全世界第一栋香奈儿大楼 是位于一个极度奢华的区域 这也再再显现了香奈儿选点方面的品味与要求 PROMOTION 名人代言 早在20世纪初期 香奈儿女士便应邀到好莱坞为一代女星葛丽泰嘉宝设计了一款PREMIEREK金炼环表 后来仍以此款表为原型 持续推出新款 受到热爱香奈儿消费者的热烈回应 香奈儿经典套装的优雅风范 更吸引了英国黛安娜王妃 贾桂琳甘乃迪与摩洛哥卡洛琳公主等气质出众的名媛 经常在公开场合看到她们身着香奈儿服饰亮相 其他如伊莉沙白泰勒 英格丽褒曼也经常订制Chanel简约