（工商管理专业论文）内隐态度和外显态度对可持续消费行为意向的影响研究.pdf

t h er e s e a r c ho nt h ei m p a c to fi m p l i c i ta t t i t u d ea n de x p l i c i ta t t i t u d e o nt h es u s t a i n a b l ec o n s u m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n b y x i n gx u e n a b m h u n a nu n i v e r s i t y 2 0 0 7 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t e n t e r p r i s em a n a g e m e n t i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o ry a n gz h i o c t o b e r 2 0 0 9 律后果由本人承担 作者签名 研匆哪日期 h 7 年 p 月 l 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被 查阅和借阅 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文 本学位论文属于 l 保密i i 在年解密后适用本授权书 2 不保密团 请在以上相应方框内打 作者签名 导师签名 却莺娜 编锄 日期 k 毋年 聃 力i s 矽 1 年 y l o 其t zb d 月i2 日 一 硕i j 学位论文 摘要 在可持续消费行为研究领域 消费者态度与行为之间的不一致是困扰营销学 者的一个难题 围绕着这 问题 学者们进行了多方面的研究 以期找到其中的 原由 内隐社会认知的发展 为这一问题的解决提供了一个新的视角 有研究指 出 可持续消费行为的结果与外显态度之间的不一致可以归结为自我报告测量的 问题 内隐态度也许可以解释这一低二致性 但是 目前关于内隐态度对可持续 消费行为进行预测的研究还鲜有探讨 基于上述背景 本研究整理了相关文献资料 并在质化研究的基础上形成了 以内隐态度 外显态度为前因变量 可持续消费行为意向为结果变量 情境变量 和态度强度作为调节变量的理论研究模型 对态度对可持续消费行为意向的预测 作用及影响因素进行探讨 本文以节能灯 节能空调的购买为例 通过实验法进行实证研究 研究表明 1 购买便利型环境友好产品时 消费个体的内隐与外显偏好具有一致性 购买选 购型环境友好产品时 消费个体的内隐与外显偏好具有差异性 2 购买便利型环 境友好产品时 外显态度对可持续消费行为意向的预测效果较好 购买选购型环 境友好产品时 内隐态度对可持续消费行为意向的预测效果较好 3 购买便利型 环境友好产品时 情境变量对外显态度与可持续消费行为意向之间的影响关系有 调节效应 购买选购型环境友好产品时 情境变量对内隐态度与可持续消费行为 意向之间的影响关系有调节效应 态度强度对外显态度与可持续消费行为意向间 的影响关系有调节效应 关键词 内隐态度 外显态度 可持续消费行为意向 情境变量 态度强度 内隐态度和外硅态度对呵持续消费行为意向的影响研究 a b s t r a c t i nt h es u s t a i n a b l ec o n s u m e rb e h a v i o rr e s e a r c hf i e l d t h e r ei sac o n f u s e dq u e s t i o n f o rm a n ym a r k e t e r st h a tt h ec o n s u m e r sb e h a v i o ri sn o tc o n s i s t e n tw i t ht h e i ra t t i t u d e s t a k i n gw i t ht h i sp r o b l e m t h es c h o l a r sh a v ec o n d u c t e dv a r i o u sr e s e a r c hw i t ht h eh o p e t of i n ds o m er e a s o n a b l ea n s w e r s a n dt h e n t h ep r o b l e mj u s tg e tan e ws o l u t i o nw i t h t h ei m p l i c i ts o c i a l c o g n i t i o n sd e v e l o p m e n t s o m er e s e a r c hp o i n t e do u tt h a tt h e i n c o n s i s t e n ts i t u a t i o nb e t w e e nt h es u s t a i n a b l ec o n s u m e rb e h a v i o r sr e s u l ta n d s e l f r e p o r ts c a l e de x p l i c i ta t t i t u d em a yr e s u l tf r o mt h es e l f r e p o r tm e t h o dl i m i t a t i o n a n dt h ei m p l i c i ta t t i t u d ec a nb ear e a s o n a b l ee x p l a n a t i o nf o ri tt o o b u tt h e r ea r er a r e s t u d i e sa b o u tt h ei m p l i c i ta t t i t u d ef o r e c a s t i n gs u s t a i n a b l ec o n s u m e rb e h a v i o ri n r e c e n t l yy e a r s i nt h ea b o v eb a c k g r o u n d w ec a r r i e do u tat h e o r ym o d e lb yr e v i e w i n gt h er e l a t e d l i t e r a t u r ea n du s i n gt h eq u a l i t a t i v er e s e a r c h f o r m e dw i t hi m p l i c i ta n de x p l i c i ta t t i t u d e a si s o l a t e di n d e p e n d e n tv a r i a b l e s t h em o d e lh a ss u s t a i n a b l ec o n s u m e rb e h a v i o r i n t e n t i o na st h ed e p e n d e n tv a r i a b l ew i t ht h em o d e r a t o r so fs i t u a t i o n a lf a c t o ra n d a t t i t u d es t r e n g t h w i t ht h i sm o d e l t h er e s e a r c hf o c u s e so nf i n do u tt h er e l a t i o n b e t w e e nt h ec o n s u m e r sa t t i t u d ea t t e n t i o na n da c t i o ni n c l u d i n gr e l a t e df a c t o r sw h i c h l e a dt of o r e c a s t i n gm e c h a n i s m b a s e do nt h em o d e l t a k i n gt h ee n e r g y s a v i n gl a m p sa n da i r c o n d i t i o n e ra sa n e x a m p l e w ec o n d u c t e dt h ee m p i r i c a ls t u d yo ne x p e r i m e n t s t h ee x p e r i m e n t a lr e s u l t s h o w e d 1 t h es t r o n g e rc o n s i s t e n c yb e t w e e ni m p l i c i ta n de x p l i c i tw h e nt h ea t t i t u d e o b j e c ti sc o n v e n i e n te n v i r o n m e n t f r i e n d l yp r o d u c t s w h i l ep u r c h a s et h ec o n v e n i e n t e n v i r o n m e n t f r i e n d l yp r o d u c t s t h ed i s t i n c t i o ne x i s tb e t w e e nt h ec o n s u m e r si m p l i c i t a n d e x p l i c i ta t t i t u d e 2 w h e np u r c h a s e o fc o n v e n i e n c e e n v i r o n m e n t f r i e n d l y p r o d u c t t h ee x p l i c i t a t t i t u d eh a sb e t t e rp r e d i c te f f e c t i m p l i c ta t t i t u d eh a sab e t t e r p r e d i c te f f e c ti ns e l e c t e de n v i r o n m e n t f r i e n d l yp r o d u c t sp u r c h a s i n gb e h a v i o r 3 w h e n p u r c h a s eo f c o n v e n i e n c e e n v i r o n m e n t f r i e n d l yp r o d u c t t h e s i t u a t i o n a lf a c t o r m o d e r a t et h er e l a t i o nb e t w e e nt h ee x p l i c i ta t t i t u d ea n ds u s t a i n a b l ec o n s u m e rb e h a v i o r i n t e n t i o n w h e np u r c h a s et h es e l e c t e de n v i r o n m e n t f r i e n d l yp r o d u c t t h es i t u a t i o n a l f a c t o rh a sm o d e r a t i n ge f f e c tb e t w e e ni m p l i c i ta t t i t u d ea n ds u s t a i n a b l ec o n s u m e r b e h a v i o ri n t e n t i o n a t t i t u d es t r e n g t hm o d e r a t et h er e l a t i o nb e t w e e nt h ee x p l i c i t a t t i t u d ea n ds u s t a i n a b l ec o n s u m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n 1 i l i v 内隐态度和外娃态度对可持续消费行为意向的影响研究 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书 i 摘要 i i a b s t r a c t i i i 插图索引 v i i i 附表索引 i x 第l 章绪论 1 1 1 问题的提出 l 1 1 1 消费现状的困惑 1 1 1 2 理论研究的不足 2 1 2 研究目的与流程 2 1 2 1 研究目的 2 1 2 2 研究流程 3 1 3 研究方法与内容 3 1 3 1 研究方法 3 1 3 2 研究内容 3 第2 章文献综述 6 2 1 可持续消费行为 6 2 1 1 可持续消费的概念 6 2 1 2 可持续消费行为的影响因素研究 8 2 2 外显态度 1 0 2 2 1 外显态度的内涵 1 0 2 2 2 外显态度的测量 1 1 2 3 内隐态度 1 l 2 3 1 内隐态度的内涵 一1 l 2 3 2 内隐态度的测量 1 1 2 4 双重态度模型 1 3 2 5 情境变量和态度强度 1 4 2 5 1 情境变量 1 4 2 5 2 态度强度 15 2 6 双重念度对消费者行为的影响 1 7 第3 章质化研究与概念模型的构建 l8 v 硕l j 学位论文 3 1 行为筛选 l8 3 1 1 行为筛选的目的 18 3 1 2 行为筛选的流程 1 8 3 1 3 行为筛选的结果 1 9 3 2 质化研究 1 9 3 2 1 质化研究的目的 1 9 3 2 2 质化研究的样本 2 0 3 2 3 质化研究的方法 2 0 3 2 4 资料分析与模型建构 2 1 3 3 研究假设的提出 2 5 3 3 1 外显态度和内隐态度与行为意向间关系 2 5 3 3 2 情境变量的调节效应 2 6 3 3 3 态度强度的调节效应 2 6 3 4 数据分析方法 2 7 3 4 1 信度和效度分析 2 7 3 4 2 相关分析 2 8 3 4 3 因子分析 2 8 3 4 4 方差分析 2 8 3 4 5 回归分析 2 8 第4 章基于便利品的实验研究 3 0 4 1 实验量表设计 3 0 4 1 1 外显态度量表 3 0 4 1 2 内隐态度的测量 3 0 4 1 3 情境变量量表 3 0 4 1 4 态度强度量表 k 31 4 1 5 行为意向量表 3 1 4 1 6 量表的检验 3 2 4 2 实验内容 3 4 4 2 1 实验目的 3 4 4 2 2 实验方法 3 4 4 2 3 实验程序 3 5 4 2 4 被试样本分布 3 6 4 3 实验结果 3 7 4 3 1 背景变量的方差分析 3 7 4 3 2 外显态度结果 4 0 v l 4 3 6 态度强度的调节效应 4 3 4 4 研究假设检验 4 4 第5 章基于选购品的实验研究 4 6 5 1 实验量表设计 4 6 5 1 1 外显态度量表 4 6 5 1 2 内隐态度的测量 4 6 5 1 3 情境变量量表 4 6 5 1 4 态度强度量表 4 7 5 1 5 行为意向量表 4 7 5 1 6 量表的检验 4 8 5 2 实验内容 5 0 5 2 1 实验目的 5 0 5 2 2 实验方法 5 1 5 2 3 实验程序 51 5 2 4 被试样本分布 5 3 5 3 实验结果 5 3 5 3 1 背景变量的方差分析 5 3 5 3 2 外显态度结果 5 5 5 3 3 内隐态度结果 5 6 5 3 4 内隐和外显与行为意向间关系检验 5 7 5 3 5 情境变量的调节效应 5 8 5 3 6 态度强度的调节效应 5 9 5 4 研究假设检验 5 9 研究结论与建议 6 l 参考文献 6 4 致谢 7 3 附录a 攻读硕士学位期间所发表的学术论文 7 4 附录b调查问卷 7 5 附录ci a t 测验程序 1 一8 l v i l 硕i j 学位论文 插图索引 图1 1 研究流程图 4 图3 1 扎根理论执行程序 2 1 图3 2 理论模型 2 4 内隐态度和外显态度对町持续消费行为意向的影响研究 附表索引 表3 1 受访者的个人信息情况 1 8 表3 2 可持续消费行为筛选 1 9 表3 3 受访者的个人信息情况 2 0 表3 4 文档整理与开放编码所使用代码含义 2 l 表3 5 开放式编码范畴化 2 2 表3 6 轴心编码 2 4 表4 1 内隐联结测验中的类别及项目 3 0 表4 2 情境变量量表 31 表4 3 态度强度量表 3 l 表4 4 行为意向量表 3 2 表4 5 量表信度分析 3 2 表4 6 行为意向量表因子分析 3 4 表4 7 内隐联结测验步骤之说明 3 6 表4 8 样本构成 3 7 表4 9 性别对各因变量的影响分析 3 8 表4 1 0 年龄对各因变量的影响分析 3 8 表4 1 l 教育程度对各因变量的影响分析 一3 9 表4 1 2 收入水平对各因变量的影响分析 3 9 表4 1 3 婚姻状况对各因变量的影响分析 3 9 表4 1 4 外显态度分析结果 4 0 表4 15i a t 数据分析结果 4 l 表4 1 6 内隐和外显与行为意向间的相关关系 4 l 表4 17 内隐和外显与行为意向间的回归分析 4 2 表4 1 8 情境变量的调节效应检验 4 3 表4 1 9 态度强度的调节效应检验 4 4 表4 2 0 研究假设的验证结果 4 5 表5 1 内隐联结测验中的类别及项目 4 6 表5 2 情境变量量表 4 7 表5 3 念度强度量表 4 7 表5 4 行为意向量表 4 8 表5 5 量表信度分析 4 8 l x 表5 1 1 教育程度对各因变量的影响分析 5 4 表5 1 2 收入水平对各因变量的影响分析 5 5 表5 1 3 婚姻状况对各因变量的影响分析 5 5 表5 1 4 外显态度分析结果 5 5 表5 15i a t 数据分析结果 5 6 表5 1 6 内隐和外显与行为意向间的相关关系 一5 7 表5 1 7 内隐和外显与行为意向间的回归分析 5 7 表5 1 8 情境变量的调节效应检验 5 8 表5 1 9 态度强度的调节效应检验 5 9 表5 2 0 研究假设的验证结果 一6 0 x 硕l 学位论文 1 1 问题的提出 第1 章绪论 1 1 1 消费现状的困惑 2 0 世纪以来 工业文明的巨大进步极大的推动了生产力的发展 提高了生产 效率 也大大丰富了产品的数量和品种 市场营销学的发展是这个世纪中对企业 作出极大贡献的学科 它的目标是采用市场营销组合手段刺激消费者不断交化的 消费需求 并将产品销售给消费者 这个过程也产生了相应的资源浪费和与消费 相联系的环境问题 臭氧层空洞 酸雨沉降 温室效应 土地沙漠化 水体和大 气污染以及物种濒危与灭绝 面对日益严重的资源 环境危机 1 9 9 2 年 联 合国在巴西里约热内卢召开的 环境与发展大会 将可持续发展列为中心议题 并将可持续消费纳入其实现机制体系中 并于1 9 9 4 年的经济合作与发展组织会议 上正式提出了 可持续消费 的概念 自此 可持续消费逐渐被国际社会广泛关 注 成为一个全球性的政治 经济与学术的焦点问题 近年来 随着可持续消费的日益提倡 消费者的环保意识得到了较大的提高 据资料显示 2 0 0 1 年日本内务府所作的 防止地球温暖化与生活方式的世论调查 发现 消费者对臭氧层破坏 地球温暖化 热带林的减少等地球环境问题关心的 人超过八成 对地球温暖化的原因了解的人也占八成以上 l 2 0 0 7 年全国公众环 境意识调查报告表明 随着中国环保事业进一步发展 中国公众对于环境保护的 重要性 必要性 责任感和紧迫感均有显著提升 2 y a m t a n g 和c h a n 研究发现 消费者的环保意识和改变旧有消费模式的意愿是持续增长的 3 j 虽然一系列的研 究表明 消费者的可持续消费意识日益增长 但是也有学者研究发现消费者对可 持续消费行为的态度与行为往往是不一致的 a l w i t t 和b e r g e r 也指出 大约7 0 的消费者表现出高水平的环保意识 然而 当涉及到购买和消费绿色 环保 产品 与服务时 消费者的购买行为与持有的态度常常是不一致的 4 事实上 绝大多 数低介入度的环境友好产品市场份额未达到1 5 这表示 大部分消费者不愿意 放弃他们使用的传统产品 也并没有转向消费环境友好产品 6 那么 是什么原因造成了消费者对环境友好产品态度与实际消费行为之间的 差异的呢 学者r o o z e n 和d ep e l s m a c k e r l at r o b e 通过研究发现消费者会刻意 隐藏自己对环境友好产品的真实态度和 或购买模式 以及购买环境友好产品的虚 假主张 以此来隐藏个人或社会的不良行为 7 8 在研究中 我们往往测量的都是 消费者的外显态度而不是内隐态度 因此可能造成测量上的不准确 1 通过i a t 测验 了解消费者购买便利型环境友好产品及选购型环境友好产 品的内隐态度 通过这种方式可以了解到被试相对稳定的态度倾向 以及内隐态 度对购买行为意向的预测作用 硕l j 学位论文 2 通过外显态度量表对消费者购买便利型环境友好产品及选购型环境友好 产品的外显态度进行测量 以及外显态度对购买行为意向的预测作用 3 通过两个实验结果的对比 探讨消费者面对便利型环境友好产品及选购型 环境友好产品时 内隐态度与外显态度是否存在差异 两者对行为意向的预测作 用哪个更显著 4 外显态度 内隐态度在预测行为意向时受到哪些调节变量的影响 5 为推广便利型环境友好产品及选购型环境友好产品消费行为提供有效的参 考信息与建议 1 2 2 研究流程 本研究属规范实证研究 首先 结合现实中存在的消费困惑及理论研究中的 不足 确定了本研究的研究目的 然后通过文献梳理及质化研究的结果提出了本 文的理论研究模型及假设 接着根据研究目的和内容进行实验设计 通过实验的 方法进行了数据收集 最后通过对有效数据进行统计分析 对假设进行检验 并 得出研究结论 并提出了有效的管理建议 具体流程如图1 1 所示 1 3 研究方法与内容 1 3 1 研究方法 本研究主要采用以下三种研究方法 1 质化研究 通过对具体的可持续消费行为影响因素进行质化研究 探索出 本研究的理论研究模型 2 实验研究 本研究以节能空灯 节能空调的购买为例进行实验操作 通过 实验法收集数据 为模型的验证提供数据支持 采用简单随机抽样 方便随机抽 样的方法对湖南大学工商管理学院m b a 学员 学生及其他社会人士进行数据采 集 3 数据分析 通过描述性统计 方差分析和多元线性回归分析等方法检验内 隐态度与外显态度对可持续消费行为意向的影响作用 验证内隐态度 外显态度 与行为意向等变量之间的关系及其相关性 1 3 2 研究内容 本研究主要是探讨内隐态度 外显态度面对不同研究对象时对可持续消费行 为意向的影响 根据上述研究流程 将研究内容分为五章 各章的主要内容如下 第一章为导论 从理论和实践两个角度提出研究的问题 提出了本文的研究 目的 研究范围 研究流程及论文结构 第二章为文献综述 首先 回顾了有关可持续消费概念的相关文献 并据此 内隐态度和外显态度对可持续消费行为意向的影响研究 图1 1 研究流程图 对本文所研究的可持续消费行为进行界定 对可持续消费行为的诸多影响因素进 行了梳理 其次介绍了外显态度 内隐态度及相关调节变量的基本原理 构成与 测量 再次 通过对相关文献的回顾 了解相关研究的研究现状 梳理出研究脉 络 为探索操作变量 提出研究假设奠定理论基础 第三章为质化研究与研究模型的构建 主要包括行为筛选 质化研究 概念 模型的构建以及数据分析方法介绍四部分内容 首先 通过行为筛选 挑选出此 次研究的具体可持续消费行为 其次 针对筛选出的可持续消费行为进行质化研 究 探索出购买节能空调 节能灯的影响因素 为模型的修j 下提供依据 最终在 文献梳理及质化研究的基础上提出了本文的理论模型及研究假设 最后 介绍研 究中采用的数据分析方法 第四章为基于便利品的实验研究 首先介绍了节能灯实验量表的设计过程与 量表内容 并对量表进行了信度与效度检验 其次进行了背景变量分析 再次对 硕j 学位论文 本实验的实验内容进行了介绍 主要包括 实验目的 实验方法 实验程序与被 试样本分布 最后对运用多元方差分析与多元回归分析等方法对实验结果进行分 析与讨论 并验证研究假设 第五章为基于选购品的实验研究 首先介绍了节能空调实验量表的设计过程 与量表内容 并对量表进行了信度与效度检验 其次进行了背景变量分析 再次 对本实验的实验内容进行了介绍 主要包括 实验目的 实验方法 实验程序与 被试样本分布 最后对运用多元方差分析与多元回归分析等方法对实验结果进行 分析与讨论 并验证研究假设 最后为研究结论与管理建议 对实证研究结论进行归纳整合 提出相应的管 理建议 并指出本研究存在的局限性及今后研究的方向 内隐态度和外强态度对可持续消费行为意向的影响研究 2 1 可持续消费行为 第2 章文献综述 2 1 1 可持续消费的概念 自可持续消费概念于1 9 9 4 年在经济合作与发展组织会议上提出后 可持续消 费问题成为国内外学者研究的热点 然而到目前为止尚没有一个统一的定义 对 于其概念的界定可以从两个角度来概括 1 相关组织的界定 最早对于可持续消费的界定可追溯到1 9 9 4 年 联台国环境署在内罗毕发表的 报告 可持续消费的政策因素 中指出可持续消费是 提供服务以及相关的产品 以满足人类的基本需求 提高生活质量 同时使自然资源和有毒材料的使用量最 少 使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少 从而不危及后代的 需求 同时强调可持续消费并不是介于因贫困引起的消费不足和因富裕引起的过 度消费之间的折衷 而是一种新的消费模式 它适用于全球各国各种收人水平的 人们 9 1 同年 联合国环境署在挪威奥斯陆召开的 可持续消费专题研讨会 上也采 用了上述对可持续消费的定义 并对可持续消费所包含的内容细化为 包容集中 了大量关键问题 比如满足需求 提高生命质量 提高资源利用效率 增加可更 新能源的利用 减少浪费 加入生命周期的观点 考虑公平的尺度 l o 该会议还 指出 对于可持续消费 不能孤立地理解和对待 它连接着从原料提取 预处理 制造 产品生命周期 影响产品购买 使用 最终处置诸因素等整个连续环节中 的所有组成部分 而其中每一个环节的环境影响又是多方面的 1 1 1 2 0 0 2 年 联合国环境规划署在布拉格召开的第七次清洁生产会议上 对可持 续消费概念做了进一步的规范 指出 在产品或服务的整个生命周期中 自始至 终最小化对天然资源和有毒材料的利用 最小化废物与污染物的产生 从而既满 足了对服务与产品的基本需求 带来高质量的生活 又不会危害后代人们的需要 这就是可持续性消费 f 1 2 相关组织对可持续消费概念的界定主要是从宏观的角度对其内涵的一种描 述 并非是一个严格意义上的定义 其优点是完整的包括了可持续生产消费 即可 持续生产 与可持续生活消费 即可持续消费 从其描述中 我们可以概括出其定 义中所包含的几个关键问题 满足人类生活需要 提高生活质量 提高资源利用 率 提高可更新资源比例 减少废弃物排放 生命周期观点 其实质是如何在为 满足基本生活需要和提高生活质量而提供更好的产品或服务的同时 持续减少对 硕一f 学位论文 该产品或服务对环境的影响和对人体的危害 其解决途径是无论是生产还是消费 必须通过改变消费方式 如使用替代产品 而不是改变消费水平 减少产品或服务 的消费 来改善环境 但是我们也应该看到 此定义较冗长 且与可持续发展的定 义有些雷同 2 国内外学者的界定 h e i s k a n e n 和p a n t z a r 仿照世界能源开发署对可持续发展的定义 对可持续消 费进行了界定 可持续消费是一种满足当代人的需要而不损害子孙后代需要的消 费活动 1 3 l s p a n g e n b e r g 和l o r e k p f i n e e n f u e h s 和l o r e k 等对可持续消费的定义做了 具体的解释 他们认为 推进可持续消费需要两个方面的进展 首先 可持续消 费要求消费效率的提高 这可以通过技术进步得以实现 消费效率的提高意味着 单位消费资源消耗量的降低 所以 消费效率的改进是实现可持续消费的必要条 件 然而 只提高消费效率还远远不够 因为消费效率的提高很容易为消费量的 增长所抵消 因而 第二个方面的进展就更为重要 即发达国家的居民要改变消 费模式以及降低消费水平 这是实现可持续消费的充分条件 他们进而将消费效 率的改进称为弱可持续消费 w e a ks u s t a i n a b l ec o n s u m p t i o n 将消费模式以及消费 水平的改变称为强可持续消费 s t r o n gs u s t a i n a b l ec o n s u m p t i o n 1 4 q 6 1 国内学者大都赞同和采纳联合国环境署于1 9 9 4 年所给出的定义 但是也有部 分学者对其进行了重新定义 国内学者最早对此问题进行关注的曹风中 他在 环 境科学动态 上撰文研究可持续消费 他提出了什么是可持续消费问题 但并没 有明确下定义 只是强调 当人们生活水准随着富裕程度增加时 消费需求由低 层次向高层次递进 由简单稳定向复杂多变转化 1 7 吕福新指出 可持续消费就是在超越狭隘短浅消费意识的基础上 以真实 有益 超功利为特征 以持续为目的的 节制型刀消费 任何种消费 即使是好 的 只要过度就会有害 如人吃食物当然是有益的消费 但如果吃得太多 就会 得肥胖症 高血压 心脏病等 1 8 杨家栋等把可持续消费定义为 一种既符合代际公正又符合代内公正原则的 能保证人类物质和精神生活不断由低层次向高层次演进和促成可持续发展战略实 现的消费 而且根据其包括的内容 他们又对可持续消费作了广义与狭义之分 广义的可持续消费包括可持续的自然资源消费 如水资源 土地资源 森林资源和 地下水资源等消费 可持续的生产资料消费 主要是指劳动资料和经过加工的劳 动对象的消费 可持续的商品消费 主要指衣 食 住 用 行等生活资料消费 可持续的劳务消费 如旅游 文化 保健 卫生等方面的消费 可持续的公共产 品消费 如交通 通讯等方面的消费 等五个大的方面 狭义的可持续消费则主要 包括可持续的商品消费 劳务消费和公共产品消费l l 叭 内隐态度和外显态度对可持续消费行为意向的影响研究 博家荣曾将可持续消费定义为 可持续消费应该是从满足人们的生态需要出 发 在使用消费品或享受服务过程中遵循代际公平和代内公平原则 实现消费主 体与消费客体及消费环境之间持续 协调 共同发展的消费 2 0 1 肖彦花认为应该把可持续消费与可持续发展联系起来 并使二者的定义域保 持逻辑空间的一致性 以此为基础 他把可持续消费定义为 与可持续发展相适 应的 在不损害未来世代满足其消费需要的资源的前提下的消费 或者是 与 可持续发展相适应的 能够保持人口 经济 社会 环境和资源互相协调的 既 能满足当代人消费需求而又不对满足后代人消费需求的能力构成危害的消费 2 h 0 俞海山将可持续消费的概念简洁的定义为 既能满足当代人消费发展需要而 又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害的消费 2 2 1 美国学者b a g o z z i 指出 可持续消费行为涉及消费者对产品 服务与实践的 获取 使用以及处理活动 2 3 1 这一概念与我国学者杨家栋 秦兴方认为的狭义可 持续消费的内涵基本一致 不同的是其将明确地描述了消费行为的整个过程 尽管学者们研究的视角 侧重点有所不同 但不难看出 坚持代际 代内公 平是可持续消费的核心原则 综合以上学者的观点 本文将研究中的可持续消费行为界定为消费者在对商 品 服务及公共产品等生活资料的消费过程中 一切具有节约资源 减少污染 r e d u c e 绿色生活 环保选购 r e e v a l u a t e 重复使用 多次利用 r e u s e 分类 回收 循环再生 r e c y c l e 保护自然 万物共存 r e s c u e 等基本特征的行为 包 含消费者对生活资料地获取 使用与处理三个环节 具体来讲 行动包括 减少 不必要消费 选择可再生能源 节约资源 减少浪费 选择使用绿色 能够多次 使用的商品 使用大众交通运输工具 垃圾减量与资源回收等 2 4 1 2 1 2 可持续消费行为的影响因素研究 自上世纪九十年代中期以来 国内外学者从不同的角度对可持续消费行为的 影响因素进行了深入探讨 初步揭示出一些可持续消费行为的影响因素 主要研 究结论归纳如下 1 价值观对可持续消费行为产生影响 h a n s e n 和s c h r a d e r 认为主权观念 西方 经济社会的主导价值观 以及在此基础上所形成的消费者主权消费模式应对全球 环境恶化负主要责任 2 5 1 这一观点得到了h e i s k a n e n 和p a n t z a r 的认同 并提出应 从进化论的角度来理解消费的发展进程 y a s m i nv a nk a s t e r e n 的研究也发现价值 观 认同感与动机是影响可持续消费行为的三个关键因素 2 们 我国学者张梦霞研 究发现道家价值观能够预测女性消费者对绿色化妆品的购买行为 预测力为 1 0 1 2 7 8 硕 i j 学位论文 2 环境态度对可持续消费行为产生影响 k a s s a r j i a n 研究发现消费者对环境污 染的态度可以有效预测其是否愿意以较高的价格来购买低污染汽油 2 引 k i n n e a r 以加拿大家庭意见会成员为样本 对6 9 8 份问卷进行统计后发现 消费者对洗发 精用品的品牌认知受到其是否具备环境保护态度的影响 b o l d e r o 和j e n n i f e re t a l 对回收利用报纸行为进行了研究 结果表明 对回收利用报纸这一行为的态度以 及回收的便利性是消费者考虑是否回收利用报纸的重要因素 s p a r k s p 和 s h e p h e r d r h e a t h y 和g i f f o r d r 先后对乘坐公共交通工具的绿色使用行为 进行了实证研究 发现行为态度与知觉行为控制因素可以有效地预测上述行为 2 9 3 0 1 台湾学者蔡佳伶的研究表明消费者的纸张回收态度对纸张回收行为意图有 显著影响 3 1 1 但晏涵文等人研究发现 具有正向环境态度者并不一定会确实采取 环境行动 3 2 1 r o b e r t s 也指出 自我效能比环保关心度能更好的解释和预测绿色 消费行为 3 3 1 李淑清也发现消费者购买绿色商品时 成本 寻找时间 价格 便 利性1 是其考虑的重要因素p 4 1 3 生活方式对可持续消费行为产生影响 k i n n e a r t a y l o r 和a h m e d 研究发现 对生态保护给予关注的消费者 具备观念较开放的特质 且他们相信即使凭借个 人的力量也会对环保有所帮助 b a l d e r j a h n 发现 具有较佳内在意志控制力的消 费者 能表现出具备环保意识的购买决策及消费行为 3 引 我国学者何志毅 杨少 琼研究发现绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者 并会主动寻求有关绿色产 品精确的信息 并且他们重视与他人之间的口头交流 愿意尝试新产品 对价格 敏感 且消费比较理性 愿意付出更多的价格进行绿色消费 相对电视广播等媒 体 他们更接受杂志等书面媒体 3 6 4 知识结构对可持续消费行为产生影响 s c h l e g e l m i l c h 把样本分为了公众群 体和学生群体 研究结果显示 在公众样本中 环境知识对一般绿色购买行为和 再生纸购买行为能产生直接影响 而对其他四类产品 环保清洁剂 有机蔬菜和水 果 无氟产品及非动物测试产品 的购买无影响 在学生样本中 环境知识对环保 清洁剂 有机水果和蔬菜的购买行为有直接影响 而对其他三类产品的购买和一 般绿色购买行为无影响p7 弼j t a n n e r 和k a s t 将环境知识划分为行动知识 如对环 保标签的理解和认知 和事实知识 如灰色能源是什么 以瑞士消费者为样本 对 消费者的绿色食品购买行为进行了探讨 结果表明 行动知识能预测绿色食品购 买 而事实知识则不能 3 引 台湾学者黄乾全对台北市民的垃圾分类行为进行了研 究 发现垃圾分类收集知识越高 其垃圾分类表现行为越好 4 们 车参贤以国中生 为样本 对其资源回收行为进行了研究 结论指出资源回收知识能有效预测学生 资源回收行为 资源回收知识越高越会去从事资源回收行为 4 1 1 这一观点也得到 了v i n i n g 和e b r e o g a m b a 和o s k a m p o s k a m p e ta 1 的认同 但也有部分学者在 随后的研究中通过实证分析发现 环境知识并不能有效的预测绿色购买的产生 内隐态度和外强态度对可持续消费行为意向的影响研究 4 2 4 3 5 家庭特征对可持续消费行为产生影响 b l a c ke ta l 将规范激励理论应用于家 庭能源消费行为的实证研究中 发现个体规范对能源消费行为有重要影响 f a y e d u c h i n 认为家庭类型是家庭生活方式 消费行为选择的重要依据 影响着家庭可 持续消费行为的决策 4 4 1 f r i t zr e u s s w i g 和h e r m a nl o t z e c a m p e n 指出家庭具有 不稳定性 这种不稳定性是家庭消费行为变化的重要推动力量 f e r r e r c a r b o n e l 和v a nd e nb e r g h 指出家庭规模 教育程度 失业现象等社会经济特征能影响家 庭的消费支出产生 4 5 1 同年 y a s u h i r of u k u s h i m a 等学者则认为缺乏系统 适当 的家庭管理方式是家庭可持续消费行为难以实现的重要原因之一 4 6 1 6 人口统计变量对可持续消费行为的影响 现有研究涉及到的人口统计变量 主要包括性别 年龄 收入 教育程度 职业 婚姻状况 家庭有无小孩等 从 研究结论来看 人口统计变量与可持续消费行为的关系并无达成一致结论 有些 研究结果甚至相互矛盾 不过一些研究大致表明 可持续消费者主要是城市居民 白领阶层 已婚妇女 4 7 4 8 2 2 外显态度 2 2 1 外显态度的内涵 关于态度的内涵 目前各位学者并没有一个统一的定义 m u r p h y 和n e w c o m b 认为态度主要是一种既定的 或倾向于 或反对特定事物的心智状态 a l l p o r t g w 认为态度是根据经验组织起来的一种心理和神经中枢的准备状态 它对个人的反 应具有指导性的或动力性的影响 e n g l i s h h b 则认为态度是一个人以一致的方 式对一类特定的对象所持的习得性预期倾向 k r e c h d 等人则认为态度是由关于 某一个社会对象的正面或反面的评价 情绪的感觉 支持或反对的行为倾向构成 的持久系统 4 9 1 f a z i o 等人将态度界定为 对象 评价在记忆中的联结 f 5 0 1 a j z e n 则认为态度表征着某一心理现象在诸如好一坏 有利一有害 积极一消极 愉快 一不愉快等属性维度上的总体性评价 g r e e n w a l d 则认为态度是 社会对象或社 会群体概念与评价性属性概念之间的联结 5 1 1 态度应该由三个要素组成 一是 态度首先表现为一种支持或反对 从消费者态度角度看 就是一种相对的满意与 偏好顺序 二是信息是形成态度的基础 在获取信息和事实的基础上形成某种态 度 三是态度的行为倾向 态度好感就倾向于支持或选购 不喜欢就倾向于反对 或放弃 4 9 1 从目前研究来看各位学者并没有对外显态度提出明确的定义 但是根 据研究内容来看是一致的 因此将各位学者关于态度的界定归结为外显态度的内 涵 可看出对于态度研究领域 外显态度是个体内省后的评价性产物 受到个体 动机 背景等因素作用 5 2 1 硕l 学位论文 2 2 2 外显态度的测量 目前来讲 一般常用自我报告法等直接测量方法来测量个体的外显态度 其 主要任务就是根据被试对相关量表的反应 找出被试在相关的情感维度中的位置 5 3 通常是用量表的形式来实现的 而量表的内容是由 系列与被试对象有关的 情感评价的陈述 题目 组成 态度量表用来激发被试反应的形式主要是单一刺激 即要求被试给每一个陈 述的问题一个直接的选择 选项是一般是从非常否定到非常肯定 如从非常同不同 意到非常同意 或者是给出不同的频率 如从不到总是 在单刺激设计下 测量 题目主要包括二值和多值两种反应格式 二值反应格式是指题目的反应类型只有 两个 肯定的反应和积极的反应 分别编码为0 和l 相应的 多值反应格式是 指题目的反应类型在两个以上 集体来讲 可为4 个 5 个 7 个等 从目前学者 的应用来看 多采用5 级或7 级李克特量表或语义差异量表 根据研究需要题项 反应从完全不同意到非常同意 常见于态度测量 2 3 内隐态度 2 3 1 内隐态度的内涵 2 0 世纪3 0 年代之后的很长一段时期内 学者们一直采用直接测量的方法对 个体的态度进行测量 是基于态度是可以通过意识来觉察的这一观点 但是近年 来的研究却表明 态度在多种情况下超出了人们的意识控制 如有研究表明态度 的反应速度非常的快 低于意识中介活动所需的时间 而且态度可以被无法报告 的 阈下的 刺激所引起 g r e e n w a l d 和b a n a j i 两位学者通过对以往大量研究的分 析 梳理与总结 依附于内隐社会认知领域提出了内隐态度的内涵 即是指过去 经验和已有态度积淀下来的一种无意识痕迹潜在地影响个体对社会客体对象的情 感倾向 认识和行为倾向 5 4 大多数学者都认为内隐态度是一种自动化反应 有学者提出了与g r e e n w a l d 等人不同的看法 f a z i o 指出内隐态度具