（体育人文社会学专业论文）武汉市独生子女大学生体育消费研究.pdf

i 摘摘 要要 随着我国经济和社会的发展，体育消费正在成为人们日常消费中越来越关注的问 题，对武汉市独生子女大学生的体育消费进行研究，具有深远意义。通过分析比较武汉 市独生子女大学生消费状况，可以明确他们在体育消费中存在的问题，拓宽武汉市独生 子女大学生体育消费领域，促进自身的可持续发展。使企业可以针对独生子女大学生消 费者的需求改进产品，把潜在消费需求转化为市场机会。为企业在营销管理中进行市场 细分、选择目标市场、确定产品定位、制定营销战略等提供重要的依据。在满足消费者 多样化的需求前提下，扩大体育市场容量，丰富体育市场。独生子女消费者应提高自身 的权益保护意识，成熟消费。社会和学校要为独生子女大学生提供更多的锻炼场地，培 养独生子女大学生的体育消费能力。 本文主要采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等研究方法，以武汉市十所高 校的全日制在校独生子女大学生为研究对象。研究结果表明：武汉市独生子女大学生总 体体育消费水平不高，消费内容以实物型为主；不同性别的独生子女大学生体育消费内 容、消费动机方面存在差异；不同生源地的独生子女大学生体育消费内容、消费动机方 面存在差异；不同专业的独生子女大学生体育消费内容、消费动机方面存在差异；不同 学段的独生子女大学生体育消费内容、消费动机方面存在差异。 关键词：武汉市独生子女大学生 体育消费 消费动机 消费内容 ii abstract as chinas economic and social developed，athletic consumption in peoples daily consumption is becoming more and more important， to study the athletic consumption of only child university students in wuhan has far-reaching significance. through analysis and comparison the athletic consumptions situation of only child university students in wuhan, we can explicitly problems of athletic consumption, broaden the only child university students in wuhans athletic consumption, to promote their own sustainable development. help enterprises to improve the product based on consumer demand for the one-child university students , make the potential consumers needs into market opportunities. help enterprises to conduct market segmentation, selecting target markets, determine the product positioning, developing marketing strategies . to meet the diversified needs of consumers and expanding athletic market capacity, rich athletic market. consumer rights should improved. social and school should improve more stadium and foster only child university students athletic consumption. in this paper, using literature, questionnaire investigaion, data anlysis and other research methods, and the research results showes:the athletic consumptions level of only child university students in wuhan is low, consumptions content is physically .gender differentiated in athletic consumptions content and motivation.source place differentiated in athletic consumptions content and motivation.professional differentiated in athletic consumptions content and motivation.grade differentiated in athletic consumptions content and motivation. key words: only child university students in wuhan, athletic consumption, consumption motive, consumptions content 武汉体育学院武汉体育学院学位学位论文原创性声明和使用授权说明论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权说明学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允 许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。 （保密论文在解密后遵守此规定） 作者签名： 日期： 指导教师签名： 日期： 第一章 问题的提出 1 第一章第一章 问题的提出问题的提出 1.1 研究独生子女大学生体育消费的必要性 1972 年 8 月 21 日，卫生部在呈报给国务院的计划生育工作调查报告中指出， 当时中国的经济发展目标已经等不及完全依靠生产力的发展来控制人口。将城市的生育 控制经验总结为“晚、稀、少”方针。所谓晚，指男女双方在 25 岁以上结婚；所谓稀 指婚后生育间隔长一些；所谓少指对夫妇只生育两个孩子。当时中国并没有一套完整 的计划生育组织机构和网络体系，这个未经大肆宣传的生育准则却显示出了惊人的效 力。这是我国目前人口发展中的一个战略性要求。1980 年 9 月 25 日，中共中央关于 控制我国人口增长问题致全体共产党员、共青团员的公开信指出：“为了争取在本世 纪末把我国人口控制在 12 亿以内，国务院已经向全国人民发出号召，提倡一对夫妇只 生育一个孩子。” 1 我国自 1979 年实行“计划生育”政策以来，中国人口的出生率由 1970 年的 33.43% 降低到 1997 年的 16.57%。 2在这种中国特有的人口政策实施之后，独生子女作为一个特 殊的人口群体出现在社会之中。独生子女群体作为一个特殊的消费群体，他们更在意生 活的质量、个性和品牌，这种独特的生活方式、价值观念对其消费行为影响巨大。正是 由于独生子女群体人数众多、消费特征鲜明，使得大多数的厂家和商家针对这一消费群 体调整适当的产品特征和销售策略。 根据中国计生委年报， 2001 年我国已领独生子女证 的人数达到了 5543.9 万人，这已是一个非常庞大的数字。即便如此，实际上的独生子 女人数远不止这么多，因为有很多未领独生子女证的家庭实际上也只要一个孩子。他们 将成为未来消费的引领者。独生代将迅速代替目前占主导地位的 1835 岁消费群体，将 成为我国市场消费的“生力军”，他们形成了一股不可低估的消费力量。将推动未来中 国的消费， 这些独生代的消费行为将会影响未来我国市场的走向。 3随着独生子女入大学 高峰期的到来，独生子女大学生所占比例越来越大。 4据北京大学、北京航空大学等高校 学生处的调查数据表明：1996 年大学新生中独生子女的比例已经达到四成。在 1996 年 1 陈晓.中国现行生育政策由来j.中国新闻周刊，2007，3：26 2 汪晓萍.独生子女大学生群体心理健康现状分析j.南京师范大学体育科学学院，2001，15（4）：61-62 3 张海林.基于我国独生代消费行为的品牌管理研究d.江西理工大学，2008：31 4 王丽，独生子女大学生的体质状况及对策j.四川体育科学，1999，4：48-49 武汉体育学院硕士学位论文 2 考入天津高校的新生中，独生子女的比例占六成，并且，随着时间的推移，这一比例将 进一步扩大。 大学生是指中国对在普通高等学校学习的学生总称。通常指专科生和本科生，有时 也包括研究生。 1 而我们所研究的独生子女大学生是指正在接受全日制普通高等学校教 育的本科生和专科生。 大学生是一个国家的主要后备力量， 是未来社会各领域的主导者。 在经济和科技竞争日益激烈的 21 世纪，我国迫切需要高素质人才，而提高消费水平是 加强大学生自身能力和身体素质所不可缺少的。大学生是一个特殊的消费群体，其消费 市场在逐渐扩大，已经成为一个巨大的消费市场。随着社会的进步，人们体育观念的更 新及学校体育的不断发展， 体育消费作为一种时尚正逐步走向大学生。 2大学时代的消费 理念将会成为其长期的消费习惯，对他们进入社会后的消费产生深远的影响。因此，很 多精明的商家都十分看重针对这一特殊消费群体的宣传，将大学生定位为其产品夺取市 场份额的重要砝码，为学生量身定做产品。由于大学生的消费能力在不断提高，有关大 学生消费的相关产业也在不断扩展，而进入社会后，大学生面临的消费需求必将刺激整 个社会的消费水平，拉动经济增长。据湖北省统计局统计，2008 年年末全省普通高等教 育招生 37.6 万人，在校生 118.5 万人，毕业生 35.2 万人；研究生招生 3 万人，在校研 究生 8.3 万人，毕业生 2.4 万人；普通高等学校毛入学率达到 27.8%。 3从统计数字可以 看出， 大学生群体是一个不可忽视的群体， 其消费行为对社会有一定的示范和导向作用。 虽然大学生现实消费力并不强，但是不容忽视的是，较高层次的受教育履历决定了他们 代表的是将来的实力阶层，从功利的角度看，大学生具有潜在的较强的消费欲望， 即 使现实的经济实力限制了他们的消费表现，但并不消解其所拥有的高品质消费价值取 向。 4 人们为了获得较高的质量，要花费一定的代价。经济学家舒尔茨强调，“自人类社 会产生时起，人的质量的每一点提高都需要一些费用”。也就是说，为了健康购买体育 产品、服务或劳务的支出是必须的。体育消费为强身健体、娱乐休闲提供方法和手段， 并通过体育消费行为转化成现实，是实现身心健康、发展身体素质的一个重要途径。因 此，体育消费行为的发生也是必须的。一定量的体育消费支出，是体育活动得以存在和 1 程义志，张军平.湖北省大学生体育消费热点分析j.湖北体育科技，2007，3 2 何学敏，都晓娟，大学生体育消费现状及其影响因素明j.体育学刊，2004(5)：29-31 3 湖北省全省统计公报正文eb/ol .http:/www.stats- 4 杨萧伊，大学生信贷消费调查j .创造，2006，11： 65 第一章 问题的提出 3 发展的前提和保证， 还是体育消费品市场得以开拓和发展壮大的社会基础。 1体育消费作 为体育经济系统的重要组成部分，在我国体育产业化，市场化的进程中正发挥越来越重 要的作用。20 世纪 90 年代以来，体育消费持续增长，远远超过了经济增长速度。据国 家统计局资料显示： 自 1996 年至 2001 年我国城市居民家庭体育消费平均水平从 328 83 元增长到 65798 元，平均每年增幅为 25左右。 2 本文研究武汉市独生子女大学生的体育消费行为， 主要是基于以下几个原因。 第一， 国家体育总局制定的20012010 年体育改革与发展纲要中明确指出“努力把体育产 业培养成国民经济新的增长点，稳步增长城乡体育消费，提高体育消费支出。”体育消 费的增加和发展，将会促进社会消费结构的优化和合理化，从而使我国社会主义的经济 体制更加适应经济制度的发展；第二，体育消费属于发展型消费和享受型消费，是在人 们满足基本的生存消费之后以追求发展和享受等高层次需要的消费行为。因而，它对消 费者有一定的知识和技能的要求， 研究武汉市独生子女大学生的体育消费情况， 一方面， 可以反映武汉市独生子女大学生的精神面貌和生活水平；另一方面，可以反映武汉市独 生子女大学生的文化娱乐活动的丰富程度。体育消费需要一定的经济基础和消费能力， “再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”，在这种社会观念下独生子女大学生群体具备了 这种条件；第三，武汉市政府非常重视体育工作的开展，2004 年 10 月武汉市人大常委 会通过了武汉市全民健身条例，使得武汉市成为我国少数几个制定“全民健身条例” 的地方政府之一；第四，武汉市具有特殊的人文因素和地理环境，毛泽东主席曾多次在 武汉横渡长江，一些特色项目如：游泳、竞技体操、乒乓球、羽毛球、大众健美操等， 拥有广泛的群众基础。 1.2 有关独生子女大学生体育研究现状 在研究过程中，共收集了相关论文近百篇，专著十余部，涉及社会学、经济学、营 销学、消费行为学、社会统计学、体育理论等多门学科。 1.2.1 有关独生子女的研究 由于我国特殊的人口计划生育政策，提倡一对夫妇只生一个孩子以来，独生子女的数 量不断的增加，加之父母对独生子女格外的保护和过高的期望值，使独生子女在各方面产 生了与其他群体不同的特性。正因为如此，体育理论专家开展了独生子女与体育的研究。 1 钟天朗.体育经济学概论m .上海：复旦大学出版社，2004：134 2 崔世军.对体育消费可持续发展的思考j.北方经济.2006.2 武汉体育学院硕士学位论文 4 李建荣在现代独生子女体育观念和体质健康因素探索中认为，影响独生子女大 学生参加体育活动的因素有家庭结构、父母的体育观念因素；学校和教师因素；社会舆 论和大众媒体的影响因素；独生子女自身特点也会对体育锻炼产生重要的影响。 田雨普等在独生子女与我国学校体育的改革中得出：在体质方面，独生子女与 非独生子女相比，身高、体重、胸围均略高于非独生子女，而 400m 跑和握力均低于非 独生子女，两者比较差异有显著性；在智力方面，独生子女高于非独生子女，独生子女 更渴望与同伴交友，独生子女领导意识高于非独生子女；在意志力方面，独生子女成长 中缺少困难与挫折，忍耐性，持久性和心理承受能力都较弱；在集体亲和力方面，独生 子女缺少同龄伙伴，易产生孤独感，有不合群倾向，合作能力较低。 闫振龙等在独生与非独生子女大学生的体育消费比较研究中认为独生子女一般 家庭条件好、经济承受能力强，他们有机会较早地接触一些条件要求较高的运动项目； 而非独生子女由于经济条件有限，会倾向于选择非付费或者价格低廉、简单易行的体育 锻炼方式。并且，大学生有较强的体育锻炼意识和体育消费观念，但经济条件是影响大 学生体育消费的重要因素，开发、培育适合大学生的体育消费市场能更好的促进大学生 的体育消费兴趣和热情，有利于高校体育教学和全民健身运动的开展。 王丽在第一代独生子女大学生心理现状与体育教育对策中谈到第一代独生子女 大学生的心理现状是：心理承受能力弱，社交能力弱，依附性心理强，自尊心过强，易 产生焦虑情绪等，并据此提出了培养学生基础体育的能力和终身锻炼的意识。举办体育 集体项目活动比赛，在体育教学中教会学生心理调整训练方法，加强教师队伍心理训练 等对策。 赵高彩在独生子女身体素质与体育后备人才的培养中谈到在身体素质方面，通 过对独生子女与非独生子女的比较，得出：第一，独生子女的身体形态指标，如身高、 体重、胸围等静态指标超过非独生子女，其差异程度有的达到了显著水平。第二，在力 量、速度、耐力等身体素质指标方面，独生子女不如非独生子女，有的指标达到了显著 水平。第三，在独生子女和非独生子女都经过一定时期的长跑锻炼后，独生子女在耐力 指标方面，成绩提高极为显著，甚至超过了非独生子女。第四，独生子女的肥胖化趋势 说明在独生子女中存在着身体素质不良，甚至日益恶化的可能。独生子女由于经济上的 优势与父母的额外呵护，以及营养摄入过剩，不良的生活与体育锻炼习惯，造成独生子 女较非独生子女身体形态好，身体素质不如非独生子女，肥胖化趋势明显等，但是独生 子女通过锻炼，调整饮食习惯现状将有所改善。 第一章 问题的提出 5 通过对以上关于独生子女的研究我们可以发现，以上研究可以分为四类，一类为独 生子女与学校体育的研究，如田雨普的研究。一类为独生子女与非独生子女体育消费的 比较研究，如严振龙的研究。一类为独生子女大学生心理现状的研究，如王丽的研究。 一类为独生子女身体素质和体育后备人才的研究，如赵高彩的研究。我们可以发现，目 前各种研究中，没有关于独生子女大学生体育消费的比较研究。 1.2.2 有关大学生体育消费的研究 随着社会和经济的发展，体育消费渐成热点，体育消费研究也成为体育学术界研究 的热点问题。关于体育消费与大学生的体育消费，代表性的观点有以下几种： 孙汉超主持的我国居民体育消费行为研究对我国居民体育消费行为进行了比较 全面的研究。在对体育消费行为的系统进行分析时，就居民体育消费行为本身而言，以 时间为顺序分为五个环节，即产生消费观念、有了信息来源、选择判断、决策、消费后 评价，该研究认为我国居民体育消费的类型大体分为实物型消费、观赏型消费、活动型 消费、康复型消费和博弈型消费五个类型。 庞娟在武汉市居民消费结构分析中认为：武汉市居民家庭消费水平不断提高， 消费结构不断优化。食品衣着、家庭设备用品及服务等基本生活消费支出随总量增加， 但占消费总额的比重却在逐年下降，医疗保健、交通和通讯、教育等服务类消费支出在 绝对量增加的同时占消费总额的比重也逐年加大。武汉市家庭正在由发展型向富裕型、 享受型转变；较低收入家庭也正在由温饱型向发展型转变。 由冯岩等编写的武汉地区普通高校大学生体育需求与消费调查表明：武汉地区 普通高校大学生对健康价值观有正确的理解；学生双修日参与体育活动的人数非常多， 但由于学校场地器材设施远不能满足学生的健身需求，影响了学生参与的积极性；学生 参加竞技和非竞技项目活动的人数相当，活动多在校内场馆进行，社会场馆的利用率很 低；发挥社会体育组织、体育协会、俱乐部组织活动作用不大。该文针对这些问题提出 了几点建议：加强大学生接受体育教育、改善体育投资环境，实行体育活动有偿化。 武汉市体育局在2006 年武汉市体育市场调查报告中认为：近年来武汉市的体育 经营场所数目有所增加，体育市场管理工作开始步入法制化轨道。该报告提供的数据显 示：目前全市从事体育健身、体育培训等的经营场所近 500 家，从事体育健身服务的从 业人员约 1.2 万余人，其中体育专业技术人员 800 余名。该报告认为体育经营场所的投 资规模和数量远远不及杭州、南京、成都等同类城市，而存在的差距的原因除了体育经 武汉体育学院硕士学位论文 6 营场所规模较小、盈利企业较少、一次性投资较大、经营成本较高等因素外还与市民的 体育消费意识不强、“花钱买健康”的体育消费观还没有真正深入人心有关。城市居民 对体育的投入主要以运动服装等体育用品消费为主，不少年轻人情愿把钱花在唱歌等娱 乐场所或上网聊天方面，却不愿花钱参加体育锻炼。部分体育经营场所还处于一种恶性 竞争和无序发展状态，比如名不符实的虚假广告，欺诈群众的年卡、月卡，达不到国家 标准的各类培训等，这些都直接影响了消费者对体育场所的信任。 王超英等在武汉市城镇居民体育消费现状的调查与分析中认为，青少年人群由 于本身的性格特点，以及家长希望孩子身体健康或有一技之长，而选择球类、游泳、舞 蹈等项目的培养。认为青少年群体是体育劳务市场强大助推力量。夏一川在大学生体 育消费问题改观及建议中认为，大学生体育消费意识的培养、体育消费理念的树立， 对于提高其消费水平，推动高校体育教学改革等具有重要意义。影响大学生体育消费的 因素主要有家庭经济状况因素、消费理念因素、时间因素等。 张振英在大学生群体消费行为特征与市场营销对策中认为，随着我国个人消费 水平的提高，大学生的消费水平也在逐步提高。大学生没有固定收入，经济来源主要依 靠父母支持，消费行为受到经济条件的制约，但同时他们在消费过程中又具有强烈的独 立意识。 刘建国等在对武汉高校大学生体育消费影响因素的调查研究中认为大学生的体 育消费在体育服装和运动饮料上的支出是主要的，而在其余各项上的支出相对较少。从 不同类别学生的参与消费来看，理、工、医、农类的学生高于文、艺术学生。王伟等在 高校学生的体育消费行为调查与分析中认为，目前高校男女大学生体育消费均以实 物形式为主。其中男生以体育器具、服装、鞋帽、书刊为主，占总的体育消费的近六成； 女生以服装、鞋帽为主，运动器材极少。 通过对以上文献综述的研究可以看出，相关体育消费的研究可以分为两类，一类是 关于居民的体育消费研究。一类是关于大学生的体育消费。各种研究中，没有对独生子 女大学生的体育消费研究。 1.3 相关概念的界定 1.3.1 体育消费 体育消费作为人类消费的重要组成部分，是指人们在使用物质资料和劳务以满足对 第一章 问题的提出 7 体育需求的过程中所进行的个人消费支出。 1体育消费可分为广义的体育消费和狭义的体 育消费。广义的体育消费是指在参与体育活动与观赏运动竞赛表演过程中对体育服务产 品、体育实物消费品及精神产品的消费；狭义的体育消费是指为参加体育活动或观赏运 动竞赛而需要支付的各种费用。2 1.3.2 体育消费结构 体育消费结构是指体育参与者在一定时间内的体育消费中，对各类体育产品消费的 数量的比例和相互关系。3根据体育消费者通过购买体育消费品的不同功能，可将体育 消费分为：实物型消费、参与型体育消费和观赏型体育消费。实物型体育消费主要指消 费者购买的各种和体育活动有关的体育实物消费资料的消费行为。如购买体育器材、服 装、体育报刊等。4观赏型体育消费是指，人们购买的各种入场券、门票，以及观看、 欣赏达到视觉神经满足为目的的各种消费行为。如观看各种体育比赛、体育表演等。 5参 与型体育消费是指，消费者购买各种和体育活动有关的体育服务资料的消费行为。如参 与各种体育活动、体育培训等所支付的各项费用。6 1.3.3 体育消费水平 消费水平是指按人平均得到的消费品(包括劳务)的数量，它反映人们物质文化需要 实际满足的程度， 7可以用实物来表现也可以用货币来表现。8。它反映人们实际消费的 体育消费品数量的多少。 1.4 研究意义 目前，随着我国经济和社会的发展以及全民健身计划的实施，体育消费正在成 为人们日常消费中越来越关注的问题，对武汉市独生子女大学生的体育消费进行细致的 研究，具有深远意义。对武汉市独生子女大学生来说，通过分析比较武汉市独生子女大 学生消费状况，可以明确他们在体育消费中存在的问题，正确引导、改进非理性消费， 进行健康、科学的体育消费，拓宽武汉市独生子女大学生体育消费领域。研究他们的体 1 李宗浩等.体育经济学m.广西：广西师大出版社.2000. 2 李荣日.体育产业概论m.北京：北京体育大学出版社，2005，4：124 3 孙明兴，潘治贤.辽宁省大学生体育行为现状的调查与研究j.沈阳体育学院学报，2005：3 4 黄晓灵.体育经济学m，重庆：西南师范大学出版社，2005，6：104 5 钟天朗.体育经济学概论m.上海：复旦大学出版社，2004，1：139 6 钟天朗.体育经济学概论m.上海：复旦大学出版社，2004，1：140 7 尹世杰著.消费经济学m.中央广播电视大学出版社，1987：70-71 8 尹世杰著.消费经济学m.中央广播电视大学出版社，1987：88-89 武汉体育学院硕士学位论文 8 育消费现状，有利于掌握其体育消费需求、动机、体育观和消费观等，通过引导，可以 促使他们形成健康第一的体育消费理念，养成合理的体育消费行为，促进自身的可持续 发展。对企业来说，进行体育费行为的研究有助于详实的了解消费者需求信息，针对消 费者的需求改进产品，并加强对体育消费者行为的研究，把潜在消费需求转化为市场机 会。更好的为体育产业的发展提供参考，为企业在营销管理中进行市场细分、选择目标 市场、确定产品定位、制定营销战略等方面提供重要的依据。在满足消费者多样化的需 求前提下，扩大体育市场容量，丰富体育市场。此外，加强独生子女体育消费的研究， 还可以促进高校体育改革不断深入，促进我国体育市场健康快速的发展。因此，本课题 的研究具有重要理论和实践价值。 第二章 主要研究对象与方法 9 第二章第二章 主要研究对象与方法主要研究对象与方法 2.1 研究对象 本论文以所选择的武汉市高等院校在校独生子女大学生为研究对象，本次研究共选 择了十所大学，它们分别是：武汉大学、华中科技大学、中国地质大学、华中师范大学、 湖北美术学院、湖北音乐学院、武汉体育学院、江汉大学实验师范学院、华中师范大学 汉口分校、武汉职业技术学院。为了使研究更具科学性，调查对象包括了综合性大学， 师范类院校，艺术类院校，体育类专业学院等，具体调查对象如下（见表 1）。 表表 1 1 研究对象样本分布情况统计表研究对象样本分布情况统计表 （单位单位：份份） 学校名称 发放问卷（份） 男生 女生 回收问卷（份） 男生 女生 有效问卷（份） 男生 女生 武汉大学 55 55 54 52 53 52 华中科技大学 55 55 54 55 53 50 华中师范大学 55 55 52 53 52 51 中国地质大学 55 55 55 51 55 49 华师汉口分校 55 55 55 51 54 50 江大实验师范学院 55 55 54 50 53 50 湖北美术学院 55 55 55 51 54 52 湖北音乐学院 55 55 52 54 52 51 武汉体育学院 55 55 55 55 54 54 武汉职业技术学院 55 55 55 52 54 49 合计 550 550 541 524 534 508 为了更加方便的研究武汉市独生子女大学生的体育消费，客观的了解不同性别、不 同生源地、不同学段和不同专业的独生子女大学生体育消费现状和消费特点，我们对有 效问卷进行了筛选，细分为如下（见表 2） 。 武汉体育学院硕士学位论文 10 表表 2 2 研究对象分类统计表研究对象分类统计表 （单位单位：份份） 男生 女生 城 市 农 村 高年 级 低年 级 文 科 理 科 艺 术 体 育 人数 534 508 582 460 473 569 255 261 260 266 2.2 研究方法 2.2.1 文献资料法 围绕研究内容，查阅各种有关独生子女大学生体育消费研究的文献资料，为本研究 提供理论参考。 文献资料包括从武汉体育学院、 华中师范大学图书馆及资料室检索 2001 2010 年的文献、 期刊及人大复印资料。 并收集并参考国内外有关消费问题和消费行为 理论的相关资料两百余篇，专著十余部。 2.2.2 数理统计法 本调查回收的所有问卷均在计算机上采用 excel 和 spss115 软件进行统计分析。 2.2.3 问卷调查法 按照社会学和体育统计的原理，设计出“武汉市独生子女大学生体育消费调查表” 进行问卷调查和认真回收处理。确保所答问卷的质量和回收率。为了最大限度地降低调 查对象的心理压力， 比较客观地反映实际情况， 故本次问卷调查采用无记名的方式进行。 问卷的发放与回收情况如下（见表 3）。 表表 3 3 问卷的发放与回收情况问卷的发放与回收情况统计表统计表 （单位单位：份份） 问卷名称 发放数量 回收数量 有效问卷 回收率 有效率 武汉市独生子女学 生体育消费调查表 1100 1065 1042 96.81% 97.84% 第三章 研究结果分析 11 第三章第三章 研究结果研究结果与与分析分析 3.1 武汉市独生子女大学生体育消费现状的调查与分析 体育运动能为大学生提供丰富的社会交往，增强体质，培养公正的体育精神，促进 大学生形成良好的人生观。越来越多的独生子女大学生认识到了体育的重要性，进行体 育消费，在研究中，我们发现武汉市独生子女大学生在体育消费时存在诸多问题。为了 更好的了解独生子女大学生的体育消费现状， 有必要对其体育消费态度、 体育消费动机、 经济来源及金额、每月平均体育消费金额、锻炼情况及体育消费场所、体育消费权益保 护意识及付款方式进行详细的研究，分析武汉市独生子女大学生进行体育消费的影响因 素，为如何提高独生子女大学生的体育消费水平提供科学的依据。 3.1.1 独生子女大学生体育消费态度的调查与分析 生产的高度发达，人体的运动机会越来越少，影响人们身心健康。现代生活造就了 一个庞大的亚健康人群，高度紧张的生活环境，以及激烈的竞争环境，迫使人们付出了 很大的健康代价以适应社会的发展。科学研究表明，体育健身运动和休闲娱乐是治疗亚 健康状态的一种最积极、最有效的手段，而且是最方便、最廉价的手段。1独生子女大 学生群体随着知识水平的不断提高，他们的体育态度也在不断的形成，大学体育是高等 教育的重要组成部分，大学时期是独生子女大学生终身体育态度的关键形成时期。高校 体育作为培养独生子女大学生体育的最后阶段，对他们毕业后的体育态度有着重要的指 导作用。要培养大学生良好的体育态度，应了解大学生体育态度的现状，掌握其基本特 征，以便学生能健康、全面地发展。独生子女大学生的体育态度，不仅体现了他们的体 育价值观念，同时对他们参与体育活动和体育消费也会产生巨大的影响。因此，独生子 女大学生是否愿意参加体育活动，就成为其体育消费的前提，也是影响其体育消费的一 个重要方面。笔者对武汉市独生子女大学生是否愿意参加体育活动进行了调查，其结果 如下（见表 4） 。 1 洪彬等.略论我国社区体育的现代发展j . 武汉体育学院学报.2004,38(3)：15-17 武汉体育学院硕士学位论文 12 表表 4 4 参加体育活动的态度参加体育活动的态度调查表调查表 （单位单位：人人） 非常愿意 愿意 一般 不愿意 合计（人） 比例（%） 190 18.23 337 32.34 406 38.96 109 10.46 根据调查结果可以看出，体育锻炼已普遍被武汉地区普通高校独生子女大学生所接 受，且参加体育消活动识较强。有 18.23%的大学生认为非常愿意，有 32.34%的大学生 认为愿意，只有 10.46%的大学生认为不愿意。随着我国国民经济的快速发展，人民生活 水平的不断提高，自发参加体育健身、消费已成为了一种新的时尚，许多独生子女大学 生把参加体育活动看成是改善生活方式、提高生活质量和文明程度的重要手段。独生子 女大学生参加体育活动的意愿还是比较积极的，对体育的认识水平也较高，表明自己要 为增强体质付出努力。因此，通过独生子女大学生对于参加体育活动的态度，在某种程 度上也可以看出其体育消费的态度。 3.1.2 独生子女大学生体育消费动机的调查与分析 体育消费动机是指人们从事各种体育消费行为的内部原因。 1它是一种基于对各种体 育用品和服务的需要而由于复杂的心理刺激引起的冲动。任何消费者的购买行为都是在 需要和动机的作用下产生的，消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品 的要求和欲望， 是包含在人类一般需要之中的。 2朱建宇在对当代大学生的体育消费心理 动机之后，把他们归纳为：求实动机、求廉动机、求名动机、求乐和求健等。欧阳江琼 在对湖南省女大学生的体育消费动机进行调查之后，对他们的体育消费动机进行了排 序、依次为：实物型需要、审美娱乐的需要、身心健康的需要、社交、学习运动技能和 攀比的需要。我们根据调查的需要，把武汉市独生子女大学生的体育消费动机分为：强 身健体的需要、消费娱乐的需要、学习健身方法的需要、追求实物的需要、攀比、追求 时尚、社交、从众和好奇心的需要。 1 李宗浩等.体育经济学m. 广西师大出版社，2000，12月1版 2 江林，消费者行为学m.北京：科学出版社，2007：108 第三章 研究结果分析 13 表表 5 5 体育消费动机调查表体育消费动机调查表 （单位单位：人人、百分比百分比） 强身 健体 消费 娱乐 健身 方法 求实 动机 攀比 心理 追求 时尚 社交 手段 从众 心理 好奇 心 人数 比例 排名 630 60.46 2 477 45.77 4 342 32.82 5 798 76.58 1 83 7.96 8 522 50.09 3 340 32.62 6 143 13.72 7 81 7.77 9 本文研究的独生子女大学生群体大多处于 19-22 岁的年龄阶段，是人生价值观将要 形成的重要时期，他们大多追求更高级别的需要，寻求群体的归属感和别人的认可、希 望得到别人的赏识和尊重。从表 5 可以看出，武汉高校独生子女大学生体育消费动机排 名第一位的为求实动机， 选择人数的比例为 76.58%， 选择强身健体消费动机的人数比例 为 60.46%，选择追求时尚体育消费动机的人数比例为 50.09%，选择消费娱乐体育消费 动机的人数比例为 45.77%，选择学习健身方法体育消费动机的人数比例为 32.82%，选 择社交手段体育消费动机的人数比例为 32.62%， 而选择好奇心体育消费动机的人数比例 为 7.77%，选择攀比心理的体育消费动机人数比例为 7.96%，选择从众体育消费动机的 人数比例为 13.72%。 武汉市独生子女大学生体育消费的动机主要是实物需求、 强身健体、 消费娱乐、学习健身方法、追求时尚和社交手段等六项。从他们的消费动机可以看出， 相当数量的武汉市独生子女大学生的体育消费，目前还处于求实的购买动机，从调查结 果可以看出， 他们还是比较注重体育商品和服务的使用价值， 讲求经济实惠， 经久耐用。 目前我国人民的消费水平在不断的提高，消费水平、消费方式都发生了很大的改变，但 求实的购买动机仍然普遍存在。产生这种购买动机的原因主要有两个方面：一是受现有 的经济条件的制约；二是受传统消费观念和消费习惯的影响。由此可见，武汉地区独生 子女大学生的体育消费动机与其所处地区经济发展水平及自身消费条件是基本一致的。 近些年，独生子女大学生对体育认识的加深，体育娱乐的功能逐渐被越来越多的人 所接受，这进一步的促进了体育的发展，也促进了体育消费的发展。从调查表 5 中可以 看出武汉市独生子女大学生在实物型体育消费方面选择的人数比例最高，选择强身健 体、追求时尚、消费娱乐动机的人数比例，分别为第二、第三、第四位，这表明武汉市 独生子女大学生还是以实物型体育消费为主， 由于自身的经济条件和学业要求决定了他 们的体育消费特点。社会传统的消费观念对他们的体育消费行为也有一定影响，这种实 物型体育消费具有日常生活和运动两方面的效用。美国心理学家马斯洛，通过研究将人 武汉体育学院硕士学位论文 14 类的基本需要分为五个类型，并且是按照由低级到高级顺序排列。人们的需要一般按五 个阶梯由低到高寻求满足。但不同级别的需要可在同一时间起作用，而在同一时间里总 有一种主要的需要起主导作用。生理需要和安全需要为人们的基本需要，社交需要、尊 重需要和自我实现的需要成为较高级的需要。从发展的趋势来看，武汉市独生子女大学 生的体育消费类型已经开始由实物型体育消费向参与型体育消费和信息型体育消费转 变。这说明武汉市独生子女的需求层次已经由基本的需要向较高层次的需要转变。这为 独生子女大学生终生体育和终生体育消费提供了基础。在体育消费过程中除了满足健身 需求，还注重追求快乐的生活体验。对了解体育信息比较感兴趣，符合青年学生求知上 进的心理特点。强身健体的体育消费动机对武汉市独生子女大学生的吸引力也越来大， 说明他们更加注重自己的身体锻炼情况，愿意花钱进行体育锻炼。消费娱乐和追求时尚 的体育消费动机也得到了提高，相对实物消费而言层次较高，在物质生活水平日益提高 的情况下，独生子女大学生进行体育消费时，会考虑更高层次的精神需要，所以这类消 费前景很大，体育用品生产和销售企业应当积极宣传、大力开发。 在调查中我们发现独生子女大学生往往不满意自己的消费行为。由于独生子女大学 生群体往往是年轻的，开始独立购物的时间不长，消费习惯正在心里逐渐形成，没有稳 定的偏好，在作出购买决策之前没有经过成熟的思考，对自己的消费行为不自信，容易 被打动做出非理性的轻率购买决策，购买后容易后悔。这一消费特点与独生子女所具有 的意志品质上的摇摆性特征是一致的。 尽管如此， 由于独生子女家庭大都条件比较优越， 且独生子女在家庭消费决策中具有主导地位。例如，研究发现，当孩子在场时，父母的 购买预算可能超支。独生子女大学生会影响到很多的家庭消费决策。因此，我们有理由 相信，促进独生子女大学生体育消费动机及体育消费能力的提升，将会有利于其体育消 费水平的提高。 3.1.3 独生子女大学生经济来源及金额的调查与分析 本研究在问卷设计过程中认为独生子女大学生每月的经济来源是指包括父母给的 以及亲友资助、勤工俭学、贷款、奖学金等。在消费金额上，问卷提供了以下 7 种选项： （1）100 元以下（2）200 元至 300 元（4）300 元至 400 元（5）400 元至 500 元（6） 500 元以上。调查结果如图 1 所示，从中可以看出有 22.16%的独生子女大学生每月的经 济来源金额在 100 元以下，有 8.12%的独生子女大学生每月的经济来源金额在 100 元至 200 元， 有 10.65%独生子女大学生的每月的经济来源金额在 200 元至 300 元， 有 28.97% 第三章 研究结果分析 15 的独生子女大学生每月的经济来源金额在 300 元至 400 元， 有 21.19%的独生子女大学生 每月的经济来源金额在 400 元至 500 元，有 8.91%的独生子女大学生每月的经济来源金 额在 500 元以上。(如图 1 所示)总体来看，武汉市独生子女大学生的每月的经济来源金 额在 300 元至 500 元左右。 100以下 22% 100至200 8% 200至300 11% 400至500 21% 500以上 9% 300至400 29% 100以下 100至200 200至300 300至400 400至500 500以上 图图 1 1 独生子女大学生每月经济来源金额独生子女大学生每月经济来源金额（单位单位：元元） 独生子女大学生由于收入来源少，收入水平低，生活费用的来源独立性较差。各项 来源中，家庭供给，约占其经济来源的 85.31%（如图 2 所示）。这在城镇家庭尤为突 出， 因为多数独生子女家庭，资源往往集中在一个孩子身上，加之中国传统观念中， 对于经过十年寒窗苦读之后进入大学的天之骄子们，父母对他们是百依百顺，担心从小 娇生惯养的孩子在外地吃苦， 就会在生活费用方面从优补贴孩子。 而对于多数农村家庭， 由于家庭经济收入的限制，要提供每学年不菲的大学学费已经颇感吃力，因此这部分学 生的生活费支出还需依靠学校助学贷款及有限的勤工俭学岗位，他们参与兼职的比例也 比较高。 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 家长提供奖学金勤工检学贷款亲戚朋友 经济来源 图图 2 2 独生子女大学生经济来源调查独生子女大学生经济来源调查 武汉体育学院硕士学位论文 16 武汉市独生子女大学生虽然作为有潜力的消费群体，但他们没有固定的收入，日常 经济来源比较单一。收入主要包括家庭提供、奖学金和在校期间勤工检学所得费用。独 生子女大学生的家庭收入影响了体育消费水平的提高。武汉市独生子女大学生基本是依 靠家庭提供资金来支付大学期间的各类费用， 家庭经济状况的好坏直接决定着大学生经 济支付能力的高低， 决定着体育消费行为的实现程度， 进而影响到他们的体育消费水平， 收入较低的家庭进行体育锻炼较多，但是体育消费较少，而收入较高的家庭体育活动和 体育消费都呈现较高的比例。我国传统的消费习惯也是影响大学生体育消费的一个因 素，长期以来，体育就被当作消费部门，属福利事业，应有国家来操办。 1传统的体育消 费习惯认为体育属于福利事业，进行与体育有关的消费特别是在高校里大部分应是免费 的，这种思想长期以来一直左右着大学生的体育消费观