（工商管理专业论文）通威与新希望发展战略的比较研究.pdf

提要 本文对我国饲料行业的两家领军企业 通威集团和新希望集团的企业发展战略进 行了比较研究 作为我国饲料行业中举足轻重的企业 通威集团与新希望集团有着诸多相似与相 同 但却有着截然不同的发展战略 通威集团多年来专注于水产饲料的生产加工 以 专业化的发展战略走出了属于自己的一片天空 新希望集团则从饲料行业起家 在二 十年的发展中不断涉足新的领域 成为了一家多元化经营的巨型企业 本文通过比较 两家公司的发展背景 所处环境的相同 进而剖析两家企业所采取的不同的发展战略 本文以迈克尔 波特教授著名的五力竞争模型为基础 深入比较两家公司分别在专业 化 多元化发展战略指导下所取得的不同效果和成绩 并通过对两家企业2 0 0 1 2 0 0 5 年披露的财务报表进行分析 通过对企业经营能力与营利能力相关比率的比较分析 揭示出在不同的企业发展战略指导下两家企业的现实状况与发展趋势 本文还以两家公司的最新发展动态为依据 对他们的发展前景进行了展望与分 析 通过分析 企业在发展壮大的过程中 应尽力专于主业 以专业化的发展模式参 与竞争 本文通过对两家公司的比较分析 对我国现阶段中小企业的发展给出了几点 启示 希望对我国中小企业的健康发展能有借鉴意义 关键字 通威新希望发展战略 t h i sa r t i c l em a k e sr e s e a r c ho nt w om a j o rc h i n e s ec o m p a n i e si nf c e d s t u f f i n d u s t r y t o n g w c ig r o u pa n dn c w h o p cg r o u p a n dc o m p a r e st h es t r a t e g i e so f t h e m a st h el e a d e r so ft h ef e c d s t u f fi n d u s t r y t h et w oc o m p a n i e sa r es i m i l a ri n m a n ya s p e c t s h o w e v e r t h er e s p e c t i v es t r a t e g i e sa d o p t e da r eq u i 把d i f f e r e n t f r o me a c ho t h e r t o n g w e ig r o u ph a sb e e nf o c u s i n go nt h em a n u f a c t u r eo ft h e a q u a t i cp r o d u c tf c c d s t u f ff o rm a n yy e a r s i tp e r s i s t si nt h es p e c i a l i z a t i o nt o d e v e l o pap r o s p e r o u sm a r k e ti nt h ei n d u s t r y n c w h o p eg r o u p s t a r t e da sa f e e d s t u f f c o r p o r a t i o n b u ti ti n v o l v e di nm a n yf i e l d si nt h ep a s tt w e n t yy e a r sa n d e s t a b l i s h e da ne n o r m o u sc m p c r yo fd i v e r s i f i c a t i o ni nt h ea r t i c l e t h es i m i l a r b a c k g r o u n da n de n v i r o n m e n tw i l lb ec o m p a r e dbe 舢t h e m a n dt h e n d i f f e r e n td e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sw i l lb ea n a l y z e dw i t ht h ef i v e f o r c e sm o d e lo f c o m p e t i t i o no f t h ep r o f e s s o rm i c h a e le p o r t e r a f t e rt h a t t h r o u g ha n a l y z i n gt h e f i n a n c i a ls t a t c m g n t so ft h e mf r o mt h e2 0 0 1t o2 0 0 5 t h ed i f f e r e n tr e s u l t sa n d t r e n d so f t h em a n a g e m e n ta n dt h ep r o f i t a b i l i t yw i l lb ef o u n d f u r t h e r m o r e t h ea r t i c l ep r e d i c t st h ef u t u r eo f t h et w oc o m p a n i e s b a s e do n t h el a t e s td y n a m i co ft h e m t h ec o n c l u s i o ni st h a ta l lt h ec o m p a n i e ss h o u l d c o n c e n t r a t eo nt h es p e c i a l i z a t i o nt os t r c n g t h c nt h e i rc a p a b i l i t i e sa tt h eb e g i n n i n g a n da l lt h es m a l la n dm e d i u mc o m p a n ys h o u l dl e a r nf i o mt h eh i s t o r ya n d e x p e r i e n c eo f t h et o n g w e ia n dt h en e w h o p e k e y w o r d s t o n g w e i n e w h o p e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 刖置 从上世纪6 0 年代后 企业发展战略开始以一种科学性的概念应用于管理学中 对于企业发展战略最普遍的分类方法是按照企业产品开发的种类和参与市场竞争的 区域将其分为专业化发展战略和多元化发展战略 它们是现今世界上绝大部分企业所 采用的形式 二者孰优孰劣 哪一个更适合企业的发展也是理论界讨论较多的话题 本文对我国饲料行业两家处于领导者位置的企业 通威集团和新希望集团的 企业发展战略进行了比较研究 文章从剖析企业发展战略的概念入手 进而深入分析 了企业在进行发展战略制定和选择的过程中需要注意的选择依据和原则 为进一步分 析两家企业所采取的发展战略提出了理论依据 通过对两企业的发展背景进行比较 我们可以发现他们有很多的相似与相同 同 是饲料行业的重量级企业 同样经历了白手起家 同样从养殖业起步而后转入饲料加 工业 同样是上世纪八十年代迅速腾飞的四川民营企业 虽然有太多的相同 但他们 却是选择了完全不同的发展战略 通威是一心一意以专业化战略打天下 新希望却是 依靠多元化的发展战略扩张成为庞大的企业巨人 在对两家企业采用不同的发展战略 取得的市场效果进行分析时 本文首先运用迈克尔 波特教授的五力竞争模型分别分 析了两企业的情况 而后进一步通过对两家企业2 0 0 1 年至2 0 0 5 年披露的财务报表进 行分析 着重关注企业经营能力与营利能力相关的比率数据 以图表的形式形象的比 较了两家企业在这两方面能力上的差异 本文以两家公司的最新发展动态为依据 对他们的发展前景进行了展望与分析 在企业的发展过程中 没有一成不变的发展战略 也没有放之四海面皆准的标准模式 不同的企业应根据自身的情况制定属于自己的发展战略 但在企业创业之初 专业化 更有利于企业的生存与发展 虽然随着企业实力的增强和企业发展的需要有一些企业 由专业化转向了多元化并取得了成功 但这也是与竞争环境 企业自身情况等多种因 素密不可分的 特别是在近些年 越来越多的企业正在向专业化回归 企业发展战略 不能整齐化一 但事实证明 专业化正越来越成为今后企业发展战略的主要选择 此外 本文通过对两家公司的比较分析 对我国现阶段中小企业的发展给出了几 点启示 希望对我国中小企业的健康发展有所裨益 第一章企业发展战略概述 第一节企业发展战略的摄念及分类 一 企业发展战略 企业是经济社会的基本组成部分 是以满足社会需求丙存在 以营利为目的 谋 求生存与发展的利益单元 企业在纷繁复杂的环境中谋求生存与发展 就必须系统的 谋划与掌控自己的行为 企业的管理者必须很好的回答三个问题 即 我们目前处于 什么位置 我们想去哪里 我们如何才能实现目标 o 在这个过程中 即要考虑到企 业目前所处的市场地位 面临的竞争压力 自身的资源和能力 竞争劣势 产品和服 h 务对顾客的吸弓l 为等等 也要考虑基于这些状况和市场的变化趋势 决定企业应该朝 着什么方向前进 以及如何实现这种转变 这个过程就是企业发展战略需要研究和面 对的问题 关于企业发展战略的含义有多种观点 一种观点认为主要是关心企业外部胜于企 业内部 特别是关系到企业生产的产品构成和销售市场 决定企业干什么事业 以及 是否要干 一种观点认为 经营战略回答两个问题 我们的企业是什么 它应该是什 么 等等 综合众多对发展战略的认识与实践总结 我们把企业发展战略定义为 企业在激烈变化和严峻的竞争环境中 为谋求长期生存和发展进行的总体性谋划 它 是管理者运用一系列竞争策略和经营方法取悦顾客进行成功竞争 创造和保持企业经 营特色 以期实现企业长期奋斗目标的活动过程 企业的发展战略是企业战略思想的 集中体现 是制定企业长 短期发展计划 定义经营范围 企业正常运转的基础 企 业发展战略是一个动态的过程 它是在评估企业现有状况和所处环境后制定的总的纲 领和行动指南 但不是一成不变的金科玉律 不能放之四海而皆准 而是需要企业根 据不断变化的内外部环境进行及时的局部调整 甚至是全面的改变 总之 在风云变幻的环境中 面对来自各方的竞争 企业要想生存发展 就必须 小阿瑟 汤普森 约翰 e 甘布尔 j 斯特里克兰三世著 蓝海林 李卫宁 黄姆丽等译 战略管 理 机械工业出版社 2 0 0 6 年7 月第l 版 第3 页 藏夫 弗朗西斯 竞争战略进阶h 东北财经大学出版社 1 9 9 9 年8 月第l 版 第2 3 页 2 了解并应对现在与未来的机遇和挑战 明确自身的优势与劣势 探寻持久而独特的发 展方法 打造一条属于自己的经营之路 二 企业发展战略的分类 随着世界经济形势的快速变化 越来越多的企业更加关注企业的长期发展 经过 长对间的实践发展和理论探索 到上世纪6 0 年代 企业发展战略开始以一种科学性 的概念应用于管理学中 经过三十多年的发展 目前常用的战略方法有十几种 分类 方法也是多种多样 本文将按照企业产品开发的种类和参与市场竞争的区域对企业发 展战略进行分类 按照这种分类方法 企业的总体战略可分为 1 单一产品 市场 战略 2 主导产品 市场 战略 3 多元化战略三种 其中一 二种可综合称为专 业化发展战略回 单一产品 市场 战略 是指企业集中全部资源和力量生产一种产品 开发一种 市场的战略 这 战略在中小企业中较常采用 主导产品 市场 战略 是指企业集 中大部分资源和力量于某个领域 生产某种主导产品 同时生产少量其它产品 并以 此主导产品在特定有限的市场上展开竞争的战略 多元化战略是指企业同时生产多种 产品 并在多个市场开展竞争 以期取得协同效益的战略 当今世界各国大多数的大 中型企业常采用后两种战略形式 第二节企业选择发展战略的依据与原则 企业的生存是管理者追求各种管理目标的基础 企业的发展壮大是管理者管理成 果的集中体现 无论采取何种发展战略都是为了实现企业的长治久安和可持续发展 企业的发展背景不同 拥有的资源不同 选择的发展战略就会有所不同 在企业制定 和选择发展战略时 多种因素和条件制约着这一过程 企业根据各自不同的内部条件 和外部环境制定战略 同时又需要依据多项原则选择战略 一 企业制定发展战略的依据 没有哪两个企业采用的发展战略是完全相同的 在不同的行业背景下 处于不同 的产品生命周期中 企业需要因地制宜的制定发展战略 并且企业会想方设法的制定 与竞争对手不同的战略 以差异化赢得先机 在企业制定发展战略的过程中 以下几 戴夫 弗朗西斯 竞争战略进阶 东北财经大学出版杜 1 9 9 9 年8 月第1 版 第3 3 页 3 方面起着主导性的作用 决定了企业向何处去 以什么方式和姿态去 并最终决定了 企业的成功与否 i 企业家精神主导企业战略 现代企业中企业家主宰着企业的经营与发展 特别是创业型企业家 他们既是企 业的缔造者 也是企业的精神支柱和实际操纵者 创业型企业家具有强烈的创新意识 和冒险精神 这使得他们不安于现状 勇于承担风险 敢于在小概率成功事件面前积 极采取行动 企业家精神是创造企业不可缺少的人的因素 是企业成功建立并发展壮 大的原动力 但这种企业也多会因此采取独裁式的管理方式 我们在本文中将要比较 的两家企业 通威集团与新希望集团都是创业型企业家创立并管理的 都具有明显 的独裁式管理的特点 不同的企业家由于性格 阅历 知识结构 所处行业 创业历程等诸多条件的不 同 所具有的企业家精神也将不同 根据彭罗斯的观点 我们将企业家分为产品思维 型和帝国建造型两种o 产品思维型企业家的兴趣在于增加产品及其质量 降低成本 开发更先进的技术 通过为消费者提供更好的产品和服务来扩大市场 他们为他们的组织而自豪 并认为 获取利润最好的方式是增强和扩大组织的活动 关注产品是他们的最大特点 精益求 精是他们的不懈追求 这决定了产品思维型企业家在制定战略时倾向于专业化的发展 模式 通威集团的发展战略就明显带有这种特色 严格控制产品质量 不断增强技术 水平 二十年精准不变的专业化发展 这些都体现了通威集团创始人刘汉元产品思维 型企业家的思考方式和管理风格 帝国建造型企业家则是受到建立一个覆盖广大区域的 强大的产业 帝国 的梦 想所驱使 虽然他们也关心产品的增强和发展以保持企业的竞争优势 但他们更关心 通过收购或在市场中消灭竞争对手的方式使企业的范围得到扩大 他们可能只是想在 某一特定的产业领域取得主导地位 或者是进行广泛的冒险以得到任何可以获利的机 会 这一类型的企业家更关注企业扩张 追求高额利润而不过多的关注利益的产业来 源 多元化发展战略是他们最常采用的方式 新希望集团就是这种模式的很好代表 新希望涉及饲料 肉食品加工 金融 化工 物流 房地产等多个行业 可以说 当 我们看到新希望时 一个庞大的产业 帝国 已经呈现于我们面前了 刘永好的帝国 p m 鸭e d i t h 嘞c n e o f y o f d i c g l d w 血o f d l e f i r m o x f o l u n i v e r s i t y1 9 9 5 p p 3 l 4 建造型企业家特质是新希望具有今天格局的重要决定因素 2 产品生命周期影响企业战略 营销学大师菲利普 科特勒将产品生命周期划分为四个阶段 导入期 成长期 成熟期和衰退期回 企业所在的行业不同 所生产的产品类型不同 产品生命周期的 长短也不相同 在不同的生命周期阶段 企业所采取的发展战略也会有所改变 处在 产品生命周期的导入期和成长期时 企业在不断发展壮大 生产技术趋于成熟 所生 产的产品也在日臻完善并得到消费者的认可 在这个过程中 为取得市场主动权 击 败竞争对手 占据更大的市场份额 企业更宜采取专业化的发展战略 集中实力投入 主要产品的生产 并通过扩大生产的方式 取得规模效益 实现企业的利润目标 当 进入生命周期的成熟期时 企业应及时调整企业的发展重心 将一部分力量放在新产 品的研制和扩展新的市场空间 为产品更新换代 实现企业新的利润增长点做准备 在这个过程中不同企业会采用不同的战略模式 既可通过理顺科研技术 顺利实现新 旧产品的不断更替 也可选择高度关注市场动向 选择新的利润增长点 开展多元化 的发展战略 进入新的领域 一个发展良好 并且时时洞察竞争环境变化的企业 总 是会走在市场的前列 当产品进入衰退期时 企业应该已经充分做好准备 将企业的 发展重心转移到新的产品或领域 避免受到产品进入衰退期带来的冲击 通威集团与新希望集团所在的饲料行业 是一个产品生命周期相对较长的产业 并且正处于行业的上升阶段 但同时也是百家争鸣 行业竞争日趋激烈的阶段 随着 市场环境由混沌转向透明 有限的社会资源将不断向寡头集中 掌握着技术 资金 人才的龙头企业将成为各个行业的领导者 那些中小型企业将不断的被消灭和吞并 努力成为行业霸主不只是企业发展的需要 也是企业生存的需要 这也就更加需要企 业集中自身的优势力量 发展优势产业 掌握市场主动 3 竞争环境决定企业战略 企业所面临的竞争环境包括社会环境和任务环境 社会环境包括那些不赢接影响 组织短期活动的 般性因素 但这些因素会影响长期决策 主要有 经济因素 技术 因素 政治 法律因素 社会文化因素o 任务环境包括直接影响组织 同时也受组织 影响的要素或群体 企业在制定战略时必须考虑所面临的是怎样的环境 区分出对本 菲利普 科特勒著 梅汝和 梅清豪 闰安柱译 营销管理 中国人民大学出版社 2 0 0 1 年7 月第1 版 p 3 6 7 小阿瑟 汤普森 约翰 e 甘布尔 j 斯特里克兰三世著 蓝海林 李卫宁 黄娌丽等译 战略管 理 机械工业出版社 2 0 0 6 年7 月第1 版 第1 6 页 5 企业有重大影响的环境因素 加以分析与审视 明确这些因素对企业影响的程度与变 化趋势 审时度势的制定与之相适应的战略 竞争环境是不断变化的 企业要始终保持清醒的头脑 分辨出机遇与挑战 发掘 自身的潜力 树立和保持核心竞争能力 企业发展战略的制定必须结合环境因素 关 注潜在的竞争对手和竞争市场 才能使自己的企业笑到最后 笑的最好 企业在制定 战略的过程中不但要分析环境 适应环境 同时也要尽力防止因对不熟悉信息和反面 信息的拒绝而出现的战略性近视 因此 战略制定过程也是需要企业不断创新的过程 不断开拓新的思维视角和战略工具 使企业的战略更适应企业的实际情况 更有利于 企业的发展与竞争 二 企业选择发展战略的原则 企业发展战略从策划 设计到评价 最终到选定实施方案 整个过程都是在综合 评价企业所处的内外部环境 明确企业的优 劣势的基础上做出的 企业发展战略的 选择需遵循以下原则 l 适宜性原则 企业的发展战略要与企业的具体情况相适应 体现企业的核心能力 并使企业的 核心能力不断增强 适宜性原则的关键是立足现在 放眼未来 具体体现在对内 对 外两个方面 对内应充分利用现有资源 实现企业的长 短期财务指标 奠定长期发 展的技术力量和人才力量基础 有利于推动企业长期可持续性发展 对外要能够促进 企业在竞争中不断扩大竞争优势 形成独具特色的竞争模式 帮助企业巩固品牌形象 维护客户群 为企业的稳定发展起到纲领性作用 2 平衡性原则 企业发展战略的决策是一个权衡代价 效益和风险三个维度综合平衡的过程母 平衡性原则 就是指在企业进行战略选择时要着重考虑这三者的比例关系 尽量制定 和选择出代价最小 效益最高 风险最低的战略模型 当然 寻找最理想化的战略不 是一件容易的事情 而且很多情况下最优化的方案是不存在的 决策者必须从众多方 案中取舍 选择对企业最合适的方案 根据企业承受风险的能力 自身现有财力和人 力资源状况 经营管理水平等各种因素 综合考虑三者之间的最适合的比例 有侧重 李敬 多元化战略 复旦大学出版社 2 0 0 2 年1 1 月第1 版 第5 2 页 有选择的确定最优战略 3 动态性原则 企业发展战略是指导企业发展的纲领性和全局性谋划 关系到企业的现在和未 来 也就是说它具有长期性和重要性的特点 但企业发展战略并不是教条的和刻板的 不能在制定之后变成工作手册去照本宣科 因此 在企业发展战略的制定过程中应注 重动态性 要在企业的发展过程中不断的对这一战略进行完善与改进 使之与企业面 临的动态环境相适应 这就要求在选择企业发展战略时要有一定的调整空间和余地 使之以纲的形式指导企业的宏观发展 而不是束缚住企业发展的手脚 第二章通威与新希望的相同点 第一节相同的发展历程 通威集团与新希望集团同属饲料行业 同样是上世纪八十年代起家的民营企业 他们共同创造了四川省的两大创业传奇 一路走来 有太多的理由让我们去关注这两 家有太多相同与相似又以不同的发展方式和路径发展壮大起来的企业 一 通威 小河沟里发展起来的世界第一 1 9 8 4 年 通威的创始人刘汉元靠着 渠道金属网箱式流水养鱼技术 成为四川 省淡水鱼规模养殖第一人 随着这种新兴养殖技术的迅速推广 大批农民依靠这一技 术走上了养鱼致富的道路 但作为引路人的刘汉元却没有在这条路上走的太远 他深 知自己的技术已经推广到了千家万户 没有了技术门槛的阻挡 想在养鱼上挣得更多 的超值利润是不可能的 有的只会是越来越激烈的竞争 三年的时间里 在养鱼业蓬 勃发展 欣欣向荣的过程中 刘汉元看到了在这繁荣背后的另一片蓝海 那就是越来 越多的人养鱼所推动和催生出的养殖业上游的饲料加工业 一个新的广阔而富饶的领 域 人民生活水平的不断提高 对动物蛋白的需求也在不断加大 养殖业的蓬勃发展 必然带动饲料加工业的快速发展 刘汉元不仅要做养鱼业第一个吃螃蟹的入 也要做 上游鱼饲料加工的执牛耳者 1 9 8 6 年 利用几年来养鱼积攒起来的家底和手工加工鱼饲料积累的经验 刘汉 元建起了西南地区第一家集约化鱼饲料加工厂 取名 科力 工厂一投产 立即出 7 现了供不应求的火爆热销景象 远近的养鱼户蜂拥而至 这家小小的工厂就是今天通 威的前身 凭借着对技术的执着和对自己精益求精的百般挑剔 工厂迅速发展壮大 1 9 9 2 年刘汉元顺势而上 在四川省眉山县建起另一座现代化饲料工厂 取名通威饲 料有限公司 从此 通威开始了自己在水产饲料加工业的飞速扩张发展 并凭借专业 化发展战略稳步提升企业科研实力和生产能力 积极拓展销售渠道 到2 0 0 5 年 更 以年生产能力5 0 0 万吨成为世界上最大的水产饲料生产企业 二 新希望 从养殖业起家的产业帝国 新希望的发展历程与通威有着惊人的相似 1 9 8 2 年 刘永好四兄弟辞去公职 靠变卖家产筹到1 0 0 0 元钱 从种蔬菜起步 然后养鸡 养鹌鹑 并经过6 年时间 建起了世界上最大的鹌鹑养殖基地 在养殖家禽的过程中 刘永好也同样注意到了养 殖业的上游存在着一个巨大的饲料加工业的新的利润空间 当越来越多的人进入养殖 产业 竞争也就越来越激烈 好似千军万马过独木桥 要想获得超额利润是极其艰难 的 但饲料加工业则不同 加入到养殖队伍中的人越多 饲料业的发展空间也就越巨 大 越富有吸引力 特别是在当时 饲料产业的发展在中国才刚刚起步 谁先进入谁 就抢占了先机 虽然看到这个机遇 刘永好却没有立即下手 而是先去考查在中国做 得非常好的泰国正大集团 然后才开始自己研究饲料 经过三年的发展 研究出了希 望品牌 并在此基础上建立饲料厂 借助养殖业的飞速发展迅速在四川省达到销量第 一 经过二十几年的发展 新希望成为了中国的 饲料大王 新希望的脚步走的急而广 二十年的发展 不仅成就了新希望饲料产业的巨大成 功 在刘永好的带领下 新希望已经从单一化的产业向多个领域进军 最终打造出了 巨型的企业集团 成为中国民营企业多元化发展模式的代表 新希望先后进入的领域 除饲料外还包括金融 肉食品加工 房地产 乳制品 物流 化工等 一个巨型的产 业帝国已经形成 第二节面对相同的竞争环境 通威与新希望虽然所处的细分市场不同 前者主要生产水产饲料 后者主要以畜 禽类饲料加工为主 但二者都属于饲料加工这个大的产业中 同样面临着来自国内 外的竞争 3 一 放眼国内 笑傲群雄 通威和新希望分别在国内水产饲料和畜禽饲料加工上占据了市场领导者的位置 经过二十几年的发展 国内已经很难找到威胁性的对手与之一较高下 无论是在技术 水平 研发队伍 生产能力 销售渠道等各个方面 就目前来看足以笑傲群雄 但依 旧不能放松对国内市场的关注 从行业总体来看 饲料总体产量在快速增加 复合饲 料生产量在1 9 9 0 2 0 0 3 年间平均年增加2 5 4 万吨 年均增长5 7 哆铲 与此同时 浓缩 饲料产量在以更快的速度增长 同一时期年均增长率高达3 2 4 饲料业的繁荣 将 会有越来越多的企业关注并进入本行业 竞争会日益激烈 从表l 的数据和图中我们 可以看到从1 9 9 0 年开始行业内部企业数量呈现出波浪式增长趋势 可见业内的新旧 企业更替非常频繁 可以预见 像其它成熟行业一样 在今后的十n 十年中 行业 内将进行激烈的优胜劣汰 强者生存的过程 企业数量将会逐步减少 资源和优势向 少数大型优秀企业集中 无论是通威还是新希望要想在这个过程中实现产业扩张和长 期生存 就必须巩固核心能力 苦练内功 同时 这个过程也将是行业领导者稳固自 身实力 为迎接更大竞争挑战做准备的最好时机 表1 饲料生产厂家的数量 年份1 吨 时以上5 吨 小时以上企业合计数 数量 个 增长率 数量 个 增长率 数量 个 1 9 9 01 3 2 8 75 5 51 3 8 4 2 1 9 9 19 1 5 4 3 1 16 8 52 3 49 8 3 9 1 9 9 21 1 9 9 33 1 8 7 2 2 7 31 2 8 6 5 1 9 9 3 1 0 7 6 2 1 09 7 91 2 31 1 7 4 1 1 9 9 41 1 0 4 62 6i 1 2 61 51 2 1 7 2 1 9 9 51 2 6 7 81 4 81 4 2 42 6 51 4 1 0 2 1 9 9 61 2 1 0 7 4 51 5 0 35 31 3 6 1 0 1 9 9 71 1 3 0 1 6 61 5 6 74 31 2 8 6 8 1 9 9 81 2 4 3 5 1 01 7 9 24 11 4 2 2 7 1 9 9 91 2 0 9 5 21 9 3 78 11 4 0 3 2 2 0 0 01 2 2 1 6 11 7 6 4 8 91 3 9 8 0 2 0 0 11 1 9 0 5 2 5 1 9 5 5 l o 81 3 8 6 0 2 0 0 21 3 1 6 3 1o 62 3 8 8 2 2 1 1 5 5 5 1 2 0 0 31 3 8 7 4 5 42 1 7 2 9 01 6 0 4 6 注 包括那些生产能力小于1 吨的厂家 资料来源 中国饲料业统计信息 中国市场年鉴2 0 0 6 外文出版杜 2 0 0 6 年第1 版 第5 3 页 9 图11 9 9 0 年至2 0 0 3 年我国饲料企业数量变化图 二 放眼世界 任重道远 随着全球经济一体化进程的加快和中国加入w t o 中国企业面l i 函着前所未有的 机遇与挑战 打开国门 我们面对的竞争对手已经不再是小打小闹的绵羊 狼来了的 呼声终于成为了现实 无论我们是否做好了准备 与世界过招的时代已经来临 经过二十几年的发展 通威和新希望已经成为我国饲料行业的龙头企业 通威的 鱼饲料连续十一年产销量排名全国第一 新希望素来被称为 饲料大王 在国内的 饲料企业中 这两家企业已经在技术 品牌 质量等各个方面位于领导者的位置 我 国是世界第二大饲料生产国 2 0 0 5 年我国共生产饲料5 8 0 0 万吨 比较年生产l 亿吨 的世界第一大饲料生产国美国 我国的生产潜力是巨大的 同时 我国是世界养殖量 最大的国家 由此我们可以看到 饲料的需求空间同样是巨大的 市场潜力广阔 给 我国饲料业带来了勃勃生机 但随着加入w t o 后的五年农业保护期即将度过 世界 级的竞争对手也将入主中国市场 这虽然可以给我们带来生产成本的下降 但竞争对 手也以同样的成本与我们竞争 在这种情况下 先进的管理经验和产业技术都将是挑 战国内企业的重量型武器 我们的企业需要不断增强自身的各方面能力 赶超世界先 进对手 才有可能在即将开始的拼杀中坚持下来 甚至占得先机 作为国内饲料行业的领军人物 通威与新希望无不把目光放到了国际市场 特别 是在全面开放国内市场的情况下 走向世界也是不得不为之的重要举措 在研发与技 1 0 术上通威已经接近国际先进水平 但与世界上的先进企业相比 还有一段距离需要追 赶 而新希望的多元化战略使它成为了国内首屈一指的民营企业老大 但在它所从事 的多个领域中 除了饲料业是国内产量最大的企业 其它所涉足的领域中还没有任何 一个可以位列各行业的前列 当迎来世界级的竞争对手时 新希望能否继续保持它的 处处开花处处红 还需要静观进一步的发展走势 第三章通威与新希望的不同发展战略 通威与新希望有着相似的发展经历 面对相同的国内 国际环境 但他们所采取 的发展战略却是截然不同的 通威是专业化战略勤勤恳恳的实践者 而新希望则是多 元化战略虔诚奉行的追随者 在各自不同的道路上 两家企业经历着企业发展的不同 过程 本章中 我们将运用迈克尔 波特的五力竞争模型国对两家企业采用不同的企 业发展战略所取得的不同市场效果进行分析 第一节通威的专业化发展之路 专业化是企业追求规模效益的必然产物 专业化有利于企业集中资源优势 将全 部力量应用于自己的专长之中 使企业获得超过竞争对手的技术能力和人力资源 从 而更快的占领大量市场 获取规模优势的收益 同时 在这个过程中 企业可以更好 的降低成本 发挥大量生产过程中带来的低成本效益 从而获取比竞争对手更多的利 润 专业化还有利于提高效率 提高劳动力的熟练水平从而提高产品质量 此外 专 业化的大规模生产 有利于以数量优势赢得品牌 一 专业化背景 通威是典型的以专业化为发展战略的企业 这一点明确的体现在它所设定的经营 范围中 通威集团从成立以来 始终坚持以饲料加工为主业 主要产品为 通威牌鱼饲料 a r t h u r n 娜叩 岫 kj e a neg a m b l e 工轴 i d 虹删m 咚岫l c i w u m i n gi at h em a r k e t p l a c ec o t e c o n c c p 乜 a n a l y t i c a l t o o l s c 蚪巨 清华大学出版社 2 0 0 4 年1 0 月第1 版 第4 2 页 猪饲料 禽饲料以及淡水 海水养殖饲料及技术咨询等 公司生产的各类饲料近五 百多个品种 2 0 0 5 年 饲料生产能力5 0 0 万吨 通威水产饲科2 0 0 5 年在全国的市场 占有率己超过1 5 0 a r l 8 连续第十一个年头位居全国第一 已发展成为全球最大的 水产饲料生产企业及主要的畜禽饲料生产企业 我国的水产品总量自1 9 9 0 年起连续 十五年位居世界首位 2 0 0 4 年我国水产品总产量达到4 8 5 0 万吨 占全球水产品总产 量的3 5 并且 我国是全世界唯一的一个水产品养殖产量超过捕捞产量的国家 我 国的养殖水产品产量占全球水产品养殖总产量的7 3 7 5 左右 随着我国水产业的 进一步快速发展 水产捕捞强度的快速增长与海洋生物资源慢增长之间矛盾不断加 剧 预计今后十五年内 国际水产品的增加量主要来自养殖 其产量将增长4 0 以上 这些数字说明 水产饲料的发展空间将在今后的几十年内不断扩大 在水产饲料这个 细分市场上 还将有大文章可作 通威选择的是一条前途光明的朝阳之路 二 企业现状分析 l 与现有竞争者的竞争 企业面临的五种竞争力中最强的几乎总是来自市场和行业中现有卖者之间在产 品和服务上为争夺购买者而展开的竞争 行业内的竞争越激烈 企业越需要使出浑身 解数提高自身的市场地位与业务表现 根据 中国市场年鉴2 0 0 6 的统计结果 在 水产饲料这个细分市场上 2 0 0 4 年 共有企业1 0 1 家 总销售收入3 8 4 4 亿元 总利 润1 3 2 亿元 其中通威以销售收入4 2 7 亿元 利润6 5 7 0 6 0 万元排名第一o 从以上 数字我们可以看到 通威的销售收入占到全行业总额的1 1 利润却已占到全行业的 5 0 在整个行业的国内竞争者中 无论是规模 市场占有率 还是品牌优势 业绩 表现 已经无人能望其项背 同时 水产饲料的平均利润率较畜禽饲料高3 l o 个百 分点 通威的水产饲料占到公司销售总额的5 4 6 哆护 并且这一比例还在逐年上升 充分保证了通威在饲料行业中的营利水平 与竞争对手相比 通威是行业内的领先者 这是与通威的核心竞争力的培养分不 开的 从发展之初通威就坚持以技术研发 人才优势作为企业的发展动力 上不封 顶 是刘汉元对研发经费的承诺 建设超一流的科研队伍和研发体系是通威的目标和 成功基础 公司拥有国内一流的饲料科研队伍和技术装备 公司现有上百人的教授 o 通威上市以来历年年报 o t 中国市场年鉴2 0 0 0 外文出版社 2 0 0 6 年第1 版 第5 4 5 5 页 通威2 0 0 5 年年报 1 2 专家 博士 本科毕业的员工占了七成以上 每年完成科学试验2 0 0 多项 写出实 验报告2 0 0 余篇 通过梯队式开发 公司技术中心连续完成包括原料生物学效价评估 动物营养需求参数 环境条件评估等综合了多学科 多领域的饲料配方研制项目 不 断推出新产品 在不降低饲料产品营养质量的前提下 灵活运用配方设计来控制成本 保持了公司产品的性价比优势和利润率水平 通威每月要改进l o 种产品的质量 新 投产1 0 1 5 种新产品 而且技术储备已经到2 0 1 0 年 同时 公司还积极参与了饲料 行业标准的制定 在行业内积极倡导饲料安全 并在全国首家推出了 无公害饲料 显然 通威专业优势已是其他竞争对手难以企及的 但我们也不能忽视国际竞争对手的威胁 通威的技术实力在国内是领先的 并已 接近国际先进水平 但面对来自国际市场的竞争对手 技术方面的优势还需要进一步 保持和提高的同时 还需要增强管理经营水平 加大走出去的力度 真正实现在中国 做出世界级的企业 2 潜在进入者威胁 就饲料整体行业而言 这是一个进入壁垒相对较低的领域 除个别企业注重产品 研发 领先行业外 大部分企业都处于跟随者的角色 饲料业是一个微利行业 行业 平均利润率只有几个百分点 大多数企业是不会放着高收益项目不做 参与这一行业 的竞争的 但是 低的技术门槛 国家对农业的政策支持 中国整体经济环境竞争加 剧 特别是在中国养殖业蓬勃发展的大环境下 想进入饲料行业分一杯羹的企业还会 增加 饲料企业数量出现新一轮大起大落的局面很可能会到来 但对于通威而言 能 够对其构成威胁的企业却并不多 这主要是由于以下几方面的原因 第一 企业规模 企业规模决定了市场占有率 品牌优势 顾客忠诚度等多个方 面 在饲料行业中 新的进入者如果想对通威构成威胁 就需要先达到与通威相当的 规模才能取得相应的规模效益 实现与逯威相当的低成本 但由于通威的技术优势 只拥有规模还是很难确保完全达到与通威同样低的成本 第二 差异化 在饲料这个大的行业领域中 通威并非规模最大的 但在水产饲 料这个细分市场上 通威却是绝对的霸主 这是因为通威没有把猪饲料 禽饲料作为 其主导产品 从而依靠差异化成功实现了避开大范围竞争 你走你的阳关道 我走我 的独木桥 走出了属于自己的一条康庄大道 o 通威2 0 0 5 年年报 1 3 第三 分销渠道 通威采取销地建厂与购并同行相结合的方式实现企业快速扩张 以区域代理商 用户 厂家 大型养殖场 厂家 农户等方式与层级经销方式并存发展 构成了通威遍布全国的销售网络 与此同时 通威以技术服务推广的方式不断带动养 殖户改良养殖技术 建立长效品牌效益 这些也是新进入者难以模仿和赶超的 3 替代产品和服务的威胁 饲料产品就如同食品之于人类 是养殖类动物的重要生存资料 被养殖动物在自 然环境中可以生存 但当养殖业进入工业化之后 这样的模式是不太可能维持的 因 此 就饲料整体行业而言 出现全新替代品的可能性不大 而产品间的不断更新换代 更容易实现和可行 这一威胁对饲料行业来说相对较小 4 买方议价能力和卖方议价能力 议价能力取决于企业对于买方和卖方的重要程度 对于买方而言 在以下几种情 况时有较强的议价能力 可以轻易改变供货商 即转换成本低 买方数量有限 或对 于供货商来讲很重要 买方的需求不很强烈 而卖者想尽力增加产品的销售 买方具 有后向一体化的能力 买方在选择是否购买和何时购买时有很大的自由权等 作为卖 方的通威在买方面前是否具有很强的议价能力呢 我们可以看到 饲料产品的性质决 定了养殖业者可以轻易的转换饲料品牌与供应方 但随着通威产品质量的普遍被认 可 优秀的性价比已经使消费者对其形成品牌忠诚 建立了大量固定客户 就数量来 讲参与养殖业的新进入者还在有增无减 也不存在有限的情况 买方的需求旺盛 后 向一体化能力差 同时由于饲料的保质期有限 也很难选择购买时机 由此可见 通 威对于买方来讲是重要的 在购买者面前 通威的议价能力是不言而喻的 当通威作为买方的时候情况又是怎样呢 饲料的原材料是饲料用农作物和各类 骨粉 供应商数量并不少 转换成本低 通威有充分的选择权 对于价格变动较大的 骨粉等原料 通威可以通过变动饲料配方调整用量 从而可以决定购买的时机与数量 总而言之 通威作为卖方也是有很强的议价能力的 正可谓店大欺客 客大欺店 在 面对购买者与供应商的时候 通威都是占据了主动 拥有强的议价能力 第二节新希望的多元化发展之路 多元化是与专业化相对应的企业发展战略模式 实施多元化 特别是非相关多元 化战略成功的一个条件是在市场发展不成熟 处于混沌或半透明状态 企业实施多元 化发展战略有利于企业最大限度的利用市场机会 获取最大化的利润 在经济发展的 过程中总是不断涌现出一些高利润的机会 而这些机会对于许多企业都具有强烈的吸 引力 进行多元化可以充分合理地利用企业资源能力 抓住机会 获取收益 同时多 元化可以在一定程度上分散企业的经营风险 保证企业取得稳定收益 以东方不亮西 方亮的形式平衡企业的总体经营成果 多元化还是企业实现快速成长 扩张企业规模 的有效方式 从而摆脱单一产品市场发展的有限性对企业的制约 我国市场的大环境 正在由混沌向透明转变 这是新希望成功实施多元化的一个重要条件 一 多元化背景 新希望集团是实施多元化战略的典型企业 其产业涉及饲料 乳业及肉食品加工 房地产 金融与投资 基础化工 商贸物流 国际贸易等领域回 新希望自1 9 9 6 年以 来 业务开始向多元化方向发展 1 9 9 6 年 入股新成立的民生银行进入金融业 1 9 9 9 年7 月投资房地产 2 0 0 1 年控股组建化工公司 同年通过收购开拓发展乳业市场 2 0 0 3 年2 月进军零售业 2 0 0 3 年7 月试图参与燃气领域 刘永好将新希望比喻成一 架飞机 新希望的总部是这架飞机的头 确定方向和实施决策 饲料业是这架飞机的 身子 处于主要产业的位置 金融是飞机的左翼 房地产是飞机的右翼 而正在初步 进入的高科技等领域是尾翼 新希望这架飞机正是凭借着多领域投资 多行业参与 多方位发展越飞越高的 多元化的发展战略使新希望成为了中国民营企业迅速腾飞的 典范 也使得众多后来者争相效仿 二 企业现状分析 l 与现有竞争者的竞争 新希望涉及多个领域 在不同的领域中面临着强度不同的竞争 在它的主业饲料 加工业 就现在整体行业的发展态势来看 行业内参与竞争企业数量已经超过1 3 0 0 0 家 存在一些大型 可对新希望构成威胁的企业 但就新希望从事饲料加工业的经验 和市场开拓情况来看 养殖业主对新希望的品牌具有较高的认知度 短期内不会出现 竞争形势恶化的危险 但就饲料加工业整体而言 竞争的不断加剧 已经使行业平均 利润率下降 新希望所主营的是畜禽饲料 营利能力相对较低 因此 在这一领域中 新希望上市以来历年年报 虽然仍然保持着较高的市场占有率 但却出现了销售不断上扬 但利润却在不断缩水 的状况 与其它竞争对手相比 新希望的境况或许还算不错 但改进经营模式 增加 利润获取已经是迫在眉睫的事情了 在新希望所从事的其它领域中 金融业特别是新希望作为大股东的民生银行是它 获取利润的主要来源 此外 随着房地产热的不断升温 迸军房地产业的新希望也在 这一领域中掘到了丰厚利润 这两个方面的投资收益弥补了新希望在其它产业中低利 润的状况 在一定程度上平衡了集团整体的利润收益 不过认真分析这两个领域我们 就会发现 这同样是两个竞争激烈的行业 我国金融业有明显的国资痕迹 众多的金 融产业都是在国家这棵大树下好乘凉 缺乏国资背景的民生银行与之竞争就需要更完 善的管理和更强势的业绩表现 随着我国开放金融市场 国际金融巨头的进入将进一 步加大竞争的激烈程度 而房地产业的竞争也是有过之而无不及 众多的开发商在这 片领域的嘶杀和国家三令五申对房地产热的叫停 这也将是越来越难走宽的一条路 除此以外 新希望在零售业铩羽而归 在乳业也是刚刚起步 竞争前景还是尤未可知 但面对乳业蒙牛 伊利 光明 三元四大巨头 新希望想与之分天下还是需要付出巨 大努力的 总而言之 新希望在所从事的产业中都不能一家独大 都需要进一步加大投资力 度 提高管理水平 增强竞争实力 新希望借助整个集团庞大的资金实力带动企业不 断进入新的领域 不断尝试新的利润增长点 但却不能在任何一个领域形成绝对优势 这是值得关注和引起重视的 如果新希望能够重新定位自己的战略重点 选择一个或 几个领域作为自己的主要发展方向 依靠新希望的实力是可以将其做成这些领域的巨 人的 这也将使新希望走的更稳健 更长久 2 潜在进入者威胁 与通威相似 在潜在进入者中如想对新希望构成威胁 就必须先具备足够的规模 强大的资金优势 新希望与通威不同的是 它是竞争相对较激烈的生产畜禽饲料的企 业 在下一阶段的新进入者中 中小企业数量将有所减少 具有财力和先进管理水平 的企业并购业内现有企业进入的可能性增加 但就新希望在饲料行业的品牌优势而 言 一般的潜在进入者是很难从它手中大量抢占市场份额的 我国的养殖业还将以一 定的速度发展壮大 也就是说饲料的潜在发展空间还将有所增加 这虽然有利于现有 企业的发展 但同时也将给新的进入者提供机会 增加技术含量 拉大质量差距 是 新希望保持 饲料大王 优势的有效方法 在新希望的其它竞争领域中 由于新希望都不具备绝对化优势 所以潜在进入者 特别是国际潜在竞争对手的进入将给新希望带来竞争压力 新希望需要在自己进入的 领域中寻找自己的竞争优势所在 形成独特的竞争能力