企业经营哲学.doc

企业经营哲学教学大纲上海对外贸易学院人文社科部全校各专业2010年2月编 写 说 明一、课程概况1、课程名称（中文）：企业经营哲学2、课程名称（英文）：The Managing Of Enterprise3、预修课程：4、修读对象：本科、大专5、课程教材：企业经营哲学二、课程性质、地位和任务企业经营哲学课程是为全校各专业开设的公共选修课。哲学是关于自然，社会和思维发展最一般规律的科学，它是世界观和方法论，是指导我们认识世界和改造世界的思想武器。企业不断适应市场环境的变化，进行经营创新，是中国企业在做大、做强、摆脱困境的过程中所迫切需要解决的问题。从中外哲学思想、哲学命题等人类智慧的结晶中，我们可以学到许多成功经营的诀窍，可以得到指导企业进行经营创新的法则。本课程力求将哲学和企业经营相结合，努力探讨适合中国企业经营的基本规律，拓展学生的视野，让学生充分知道企业经营创新的重要性，并在今后的企业经营实践中，不断进行开拓创新。三、教学内容、教学目标和要求教学内容：当前，中国企业普遍存在着亏损、效益滑坡，乃至破产倒闭的现实，使国人忧心，其病因何在，如何救治？怎样避免企业的“短命”现象？如何在残酷的市场竞争中求得生存和发展？本课程从哲学与企业经营相结合的角度，说明了企业不断适应市场环境的变化，进行经营创新，是中国企业在做大、做强、摆脱困境的过程中所迫切需要解决的问题；同时，哲学是人类智慧的结晶，从中外哲学著作、思想和命题中，我们可以学到许多成功经营的诀窍，可以得到指导企业进行经营创新的法则。本课程从创新的视野，探讨符合中国国情的企业经营的基本规律，关注中国企业的发展。（一）历史与企业经营中国虽有悠久的历史，然而我们却缺乏历史的延续性，缺乏深厚的历史感。中国近代以来的落伍，更使我们对我们的传统文化失去了信心。历史是什么？要我说：历史是文化和文明的积淀。牛顿说：“如果说我比别人看得远些，那是因为我站在了巨人的肩上。”这个巨人便是历史的巨人。古代思想家的智慧、谋略、创造性的成果都是值得我们继承和好好利用的资源。1历史是值得我们去挖掘和利用的资源。古典文化可以应用于流行歌曲创作，如王菲的明月几时有、邓丽君的独上西楼、林俊杰的曹操。古典文化可以应用于时装设计，2006年11月27日，模特在日本东京展示中国服装设计师周晓丹创作的“流动的紫禁城”系列时装作品，以中国故宫紫禁城的建筑、文物、服饰等为主题的意向时装展演“流动的紫禁城”。世界上许多时装设计师都强调在自己的时装设计中体现经典与优雅的元素。2传统文化是企业进行市场策划、打造企业品牌的源泉。在今天这个时代生产点什么，然后想法子把它卖出去，这个时代结束了。也许你这个企业生产的是质量非常好的产品，很可能在市场上仍然没有需求。现在经营企业需要注意这三方面的变化：一是从经济上说，我国已经完全结束了短缺经济的时代，市场可能还会产生新的需求，但是新的需求马上会掀起一场新的大战，将新形成的市场缝隙填满；二是从市场上看，我国已经完成从卖方市场向买方市场的转变，在这样的前提下，缺乏特色的企业越来越没有立足之地；三是从竞争上看，我国加入WTO后，国际的竞争就在国内，竞争对手已经发生了深刻的变化，是国外强大的竞争对手，是跨国公司。如果说原来的资源是从土地中开发出来的，现在的资源是从文化中、是从人的头脑中开发出来的。毛主席说：“政策和策略是党的生命。”要我说，政策和策略也是企业的生命，不讲策略的企业是危险的，其生存和发展的空间是狭小的。经营企业一定要讲究策略，营造本企业独特的竞争优势。这个例子立另一方面说明了文化是值得我们发掘和利用的资源，品牌竞争的核心力是文化。有文化底蕴，穿衬衫都可以穿的很有品位。3历史的延续性告诉我们，经营企业一定要实现企业长期的生存与发展。世界500强企业大多具有数十年甚至上百年的历史。我国民营企业的平均寿命却越来越短。往往创业之初轰轰烈烈，几年之后就销声匿迹了，没有能够实现企业的长期生存与发展。2006CCTV经济年度人物新希望集团的董事长刘永好说：“百年老店是我们的目标。”孟子曰：“君子创业垂统，求为可继。”君子创业追求可以继续传承下去，说的是一个道理。经营企业一定要想方设法实现企业的可持续发展，让我们的企业变成一家百年老店。（二）企业经营的使命1有的企业家说，企业能否生存和发展就看企业能否赚钱，是否有利润。是否企业的生存和发展一定是因为有利润？美国斯坦福大学商学院研究所的柯林斯教授等出版的基业长青里有一句话讲的很到位：企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们就没有生命，但是这些不是生命的目的和意义。 “知所先后，则近道矣”，知道利润怎么来的更加重要。现代管理学之父德鲁克讲的好：那些仅仅把眼光盯在利润上的企业总会有一天会没有利润可赚的。利润到底怎么来的？我看还是著名高尔夫球手泰戈武兹讲的好：我从来都不想赚多少钱，我只需要成为高尔夫球行业数一数二的高手，钱一定会追着我来的。讲清了一个道理，企业利润到底怎么来的呢？是企业完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。利润不是企业经营的主产品，是副产品，是自然而然的一种回报。2有的企业家说，实现企业的生存和发展，企业要有核心竞争力。德隆垮掉了，原因不在于有没有核心竞争力，根子在经营哲学上。经营哲学错了，就全部错了。我们研究东西方的管理学，发现它们在哲学的层面上是共通的。3企业长期生存与发展的原因。我们来看老子的观点，老子曰：“天长地久”。老子曰：“天地之所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”因为天地不是为自己活的，是为别人活的，才能活的长、活的久。经营企业就要像柒牌西服老总洪肇奕说的那样，开始是为了赚钱，但是今天做到一定程度了，我想持续地经营下去做个百年老店，这个哲学就不能在企业内部，而在企业外部。你不是为自己活着，是为别人活着的。海尔总裁张瑞敏说的好，我向孔子学做人，向老子学做事，向孙子学战略，三个老师。4“既以为人己愈有，既以与人己愈多。”谁把这问题搞清楚了？蒙牛老板牛根生。有了这种思路做事情就好办了，这个时候重新思考我们的企业问题就非常到位了。这就是德鲁克讲的，你要每天反思三件事情：第一，我的业务是什么，我到底是干什么的，我的业务应该是什么？第二，我的顾客是谁？第三，我为顾客创造的独特价值是什么？这是我们应该反思的最基本的问题。企业根本出发点在为之服务的顾客身上。（三）企业经营与市场竞争1顾客需求的重要性。这里我们知道了正确把握顾客需求，满足顾客需求的重要性。学过市场营销学的都会知道顾客需求的重要性，市场营销管理的实质是需求管理。几乎所有讲市场营销学的老师给营销下的定义都是：发现顾客需求、满足顾客需求、创造顾客需求。2但是现在我想反过来问，企业发现了顾客需求、创造了顾客需求，就一定能成功、一定能发展下去吗？答案是不一定。需求是第二位的，竞争是第一位的，是竞争拉动了需求。没有竞争，没有需求（企业不关注顾客需求）。营销的第一个出发点是竞争，营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。由此我们得出结论：企业经营一定要首先关注行业内的竞争对手。3研究顾客需求是在研究竞争对手的基础上进行的，这才有了现实存在的意义和价值。我们把眼光盯住对手的经营叫“标杆经营”。标杆经营，这句话到位，简洁、清晰、明了。美的公司给自己找标杆：成本要学格兰仕，品质要学格力，服务要学海尔。我一项一项与竞争对手去比，一项一项超过竞争对手。朱镕基总理讲过一句话：中国的民营制造业要做精品，哪怕再简单的东西做成了精品都具备世界级竞争优势。（四）企业经营与顾客忠诚1顾客满意与顾客忠诚。满意是买之前的感觉与买之后的感觉两种感觉之间的差别，买之前有预期，买之后超出预期，就是满意，纯属感觉。忠诚不是，忠诚是实实在在的，忠诚是重复购买率和转介绍率。高的顾客满意度并没有带来高的顾客忠诚度。不一定顾客满意的时候才是最忠诚的。2只有顾客没有选择余地的时候才是最忠诚的。所以这时企业经营努力的方向就变得很简单了，变成持续不断地超越竞争对手，始终比对手好这么一点点，让顾客没有选择余地，让他的需求不得不落在你的身上，他才是最忠诚的。3如何比竞争对手好一点点？在于持续不断地比竞争对手多为顾客创造多出那么一点点的价值。价值是企业经营最根本的本质。价值有一个等式，价值等于解决问题的功能比上顾客的购买代价，这个比值叫为顾客创造了价值。做生意、做企业要有一点台湾首富“经营之神”王永庆的精神。（五）企业经营与创造顾客价值。1营销只会让有价值的东西卖的好，首先是要解决问题。为顾客创造价值，要怀着帮顾客解决问题的思路经营企业。2带着找问题的眼光看市场。3如何超越价格战。解决问题的功能比上顾客的购买代价，这两个的比值叫做为顾客创造了价值。顾客的购买代价是座冰山，露在水面上的眼睛看得见的叫价格，眼睛看不见的冰山下面一大块叫顾客购买成本。冰山上面大，还是下面大？下面大。泰坦尼克号是撞到了冰山下面沉没的。但是冰山上面的眼睛看得见，要命了，价格经常把我们的眼睛蒙住了。让我们忽略了下面还有一大块，顾客的购买代价：时间、精力、体力、风险、机会成本。一定要把顾客购买你产品的原因分分类，一分才知道原来不是所有的顾客都是看中你的价格的。超越价格战的思路不在冰山上面，在冰山下面。营销只会让一个有价值的东西卖的好，不能让一个没有价值的东西卖的好。（六）学习企业经营的方法企业经营这门学问怎么学？到底学什么东西呢？两个重要的东西：学规律，找感觉。1学规律。德隆通过金融公司融资，从资本市场切入，搞产业整合本身没有错，垮在违背了做企业的最一般的规律。第一条，也是最重要的一条，就是今天在中国做企业，机会一定要和能力匹配。能力不够怎么办？做企业的第二个陷阱，牺牲主业。永远不要拿主业来赌，分清主次。偌大的德隆最后看，没有主业，主业产生的现金都去扶持未来产生效益的项目了。还不够，关联担保，把有形资产和无形资产透支干净。自然而然就落入了做企业的第三个陷阱，短融长投。这是做企业最一般的规律，过去的成功不等于掌握了一个通向未来的钥匙。用庄子的话叫“道隐于小成”。企业经营大道往往被我一次一次小的成功所遮盖了，因为一次次小的成功，自以为掌握了成功大道。所以要学规律。2找感觉。学规律找感觉，感觉太重要了。因为人类知识相对于浩瀚的宇宙来讲，我们永远处在无知状态。西方有一句谚语：人类一思考，上帝就发笑。我们一想问题，上帝为什么乐？想的太简单了。没关系，“上苍有好生之德”，给了我们人类一个本领，让我们凭借有限的知识去把握事物的本质，这就是我们做事情的感觉，它快。3学规律、找感觉。伟大领袖毛主席教导我们说：感觉到的东西我们并不能很好地理解它，只有深刻理解的东西才能更好地去感觉它。怎么学？通过案例学，各行各业的案例。行业内的创新，常常是行业外的经验带来的。（七）企业经营与现金流拉姆查兰2004年写了一本书CEO说，在书中指出了好生意的三个标准，或赚钱的生意必须包含的三个因素：能否产生现金？能否获得一个好的资产收益率？能否持续地成长？说出了我想说，而又说不出的话，用孟子的话叫于我心有戚戚焉。1能否产生现金？我们的经验是，在中国市场，假如一个生意不能产生现金，那么预期的回报率越高，利润率越高，就意味着风险越大。尤其是与那些垄断行业打交道。2能否获得一个好的资产收益率？资产收益率利润率周转率。全部赚钱的秘密都在这儿。利润总额赚回来变成资产放到口袋里叫挣钱了。利润总额有时与利润率关系并不大，与资产收益率密切相关。并非高额利润率一定能带来高额利润回报的，还有另外一个变量，叫周转率。3能否持续地成长？你所在的行业有没有成长空间，有成长空间，做专业化；没有成长空间，多元化运作。（八）企业经营与市场份额中兴电子老板侯为贵说，他做企业永远三个东西排序：现金流第一，利润第二，份额第三。1企业利润与市场份额的矛盾。现在企业家有两种观念：只要利润，为了利润可以牺牲市场份额；只要份额，为了份额可以牺牲利润。对于企业而言，市场份额和利润似乎是两个相互矛盾目标。一方面，“先要市场，再要利润”是不少企业家的策略。市场份额具有战略价值。另一方面，片面追求市场份额，常常导致企业经营业绩下滑，甚至面临破产的境地。2市场份额与市场机会。每一个机会里面都可能包含着伤人的利器，这对于我们今天做人也是一个道理。今天我们所处的环境叫花花世界、鸳鸯蝴蝶；叫美女如云，美腿如林呀。诱惑很大呀，但是稍不留神掉沟里去了。今天没有什么比一个人的定律更关键了，心中的定律和把握机会的能力。3企业利润与市场份额的统一。老子在道德经里有一句话：“贵必以贱为本，高必以下为基。”老子的话很睿智。用在企业经营上，利润是高、是贵；市场份额是基、是本。利润和市场份额需要有机地结合起来。对于今天的企业而言，企业有丰富的产品线，可能有不同的产品，同一产品可能有不同的档次、不同的型号。要搞清楚你们企业产品线的分工是什么，哪些产品是带来利润的，哪些产品是留住份额的。4市场份额与企业做大做强。市场营销学中的“市场细分”是个很好用的方法。从细分市场这个角度而言，市场份额是两个东西，是每个企业都能做到的：第一，要么不做，要做就做细分市场第一；第二，要么不做，要做就做区域市场老大。能做到这两个字，企业哪怕再小，一个字，强。（九）企业经营与企业战略战略是企业生存发展和战胜对手的策略。企业的成功80%赢在战略。毛主席说：抓战略就抓两样东西：一抓方向；二抓主动权。企业战略管理一是抓方向（使命、目标）；二是抓主动权（经营模式、竞争优势）。企业战略管理是塑造独特的经营模式，建立独特的竞争优势，完成企业目标，实现企业使命的过程。1抓方向进行企业使命创新。企业经营的创新，归根结底就是使命创新。使命包含哪些内容？首先是定位，你是干什么的，你的业务是什么？其次，你在市场中独特的价值是什么，你的不可替代性是什么？德鲁克说，我们每天应当反思三件事情：我们的业务是什么？我们的业务将是什么？我们的业务究竟是什么？使命首先是定位，你是干什么的，你的业务是什么？2004年6月，美国著名战略学家迈克尔波特到大陆讲学，临走时讲了一句话：战略在某种意义上就意味着定位。其次，你在市场中独特的价值是什么？你的不可替代性是什么？要想方设法给竞争对手设置障碍。2抓主动权塑造企业经营模式。毛主席说：失去主动权就已经等于被打败。做一件事之前，要首先考虑，做这件事的主动权在不在你手里。抓主动权塑造企业经营模式。人民大学包政老师说：机会就在对手经营模式的缺陷上。（十）企业经营与产业价值链我们把一个企业抓关键环节打通一条产业价值链，叫做经营模式。价值链这一概念是由美国著名战略学家迈克尔波特首先提出来的，其含义是指企业从创建到投产经营所经历的一系列环节和活动。企业可以向上游兼并原材料供应商，向下游兼并商业企业，打通一条生产、流通、消费的产业价值链。1今天的企业竞争是链对链，模式对模式的竞争。今天的企业经营是基于产业价值链的，今天的企业竞争已经上升到了产业价值链的高度了。今天的企业竞争是链与链，模式与模式的竞争。可怕的是你的对手已经搭建了一条产业价值链，而你还停留在一个点上的时候，你的劣势就太明显了。2抓关键环节打通一条产业价值链。如何把东西大规模地销售出去，这个关键点在哪里，谁抓住了这个关键点，谁就是最懂营销的人。这个关键点有的时候在前端，有的时候在后端，有的时候在生产制造。3抓主动权，争当产业价值链的链主。为什么要当链主？抓主动权。我企业小，当不了链主？根本不是大和小的问题，是愿意不愿意的问题。很多企业到今天还不是链主，因为从来没有想过当链主，这才是问题的核心。4经营模式的创新。要么你颠覆一个传统的经营模式，要么你创造一个新的经营模式。（十一）企业经营与整合资源如何形成产业价值链，塑造经营模式？整合资源形成产业价值链，塑造经营模式。整合太重要了。有意思的是德隆垮了以后，整合成了不好的词了，一说整合头都大了。不对，整合是非常先进的经营理念。1整合本身也是创新。企业经营者的思维变了，角色定位变了，变成资源整合者了。现代企业经营思路变了，从传统投入式拉动经营，变成全方位整合资源拉动做经营。先把资源整合上，在此基础上给点钱能干得更好。2重视四种资源的整合。你是一个资源整合者。整合资源构建一个产业价值链，用模式去和对手竞争。要特别重视四种资源的整合：自然资源、社会资源、客户资源、行业内的存量资源。（十二）企业经营与资源运作1整合资源的基础叫资源运作。海尔总裁张瑞敏说：你手上有了别人想要的资源，就可以调动、利用、支配别人的资源了。关键是你手上有什么资源是别人想要的。不仅渠道可以交换，而且生产、研发也可以交换。2水平战略是资源整合的一种形式。手上有别人想要的资源就可以调动、利用、支配别人的资源。资源互换如果涉及到其它行业，行业与行业之间的资源互换叫水平战略。水平战略是指：满足同一类顾客不同需求的企业彼此构成的战略联盟。（十三）企业经营与营销1企业经营之道和销售之道。营销是两个字：“营”和“销”。“营”是企业经营之道。“销”是企业销售之道。营销是企业的经营之道和销售之道。“经营”是非常古老的词，至少有3600年了，取自于诗经大雅灵台，孟子见梁惠王里也有记载：“经始灵台，经之营之。庶民攻之，不日克之。” 译文：“开始规划造灵台，仔细营造巧安排。天下百姓都来干，几天建成速度快。”这是记述周文王建造灵台，并在其中观赏奏乐。“经营”在古代就是设计、建造、搭结构的意思。“经营”用在企业实践中，还是秦骏伦老师讲的好。秦骏伦，人称“秦经营”，北京通鉴商务顾问公司策划总监。秦骏伦老师在全国首先提出：经营不是销售、经营不是管理，经营包括商品经营、资产经营、资本经营，是研究市场，创新决策的系统工程。经营是要解决四个问题：“钱从哪里来，货往哪里来，人才从哪里来，资金往哪里投。”财务老师讲的也不错，从财务管理的角度，经营是要解决三个问题：投资决策、融资决策和鼓励分配决策。2善战者，求之与势，不责于人。企业的问题多出在销售，销售不畅了，东西不好卖了，销售队伍不稳定了。于是企业经常搞销售培训：促销不好搞促销；渠道不行搞渠道；广告不行搞广告；队伍不行搞队伍管理，薪酬体制不行搞薪酬体制。辛辛苦苦做，坦白说，效果并不明显。明明企业的问题出在销售，盯住销售却解决不了销售的问题，应了那句老话：努力一定有结果，努力不一定有好结果。这就是为什么销售员一定要学习，学习更高层面的东西，学习战略。3营销是企业经营基础的上的销售。抓经营如何解决销售问题呢？求之于势，不责于人。什么是“势”？势有大势：天时、地利、人和。如环境的因素，这是大势所趋。势有小势：一是经营模式，二是竞争优势。大势企业家没有办法改造，只能适应它；但是小势可以营造。（十四）企业经营与制度建设1结构决定结果。好的经营结果从何而来？结构决定结果，你有什么样的结构就有什么样的结果。2制度建立结构。结构怎么来？制度建立结构。市场经济的本质是制度创新的经济。好的制度能够让魔鬼变成天使，坏的制度能够让天使变成魔鬼。3制度和企业发展。中国老板一般说自己是做生意的（Doing Business）。做生意赚钱就行。尤其在市场还未规范的时候，凭机会就能赚钱，获得第一桶金。美国老板一般说自己是做企业的（Build Enterprise）。做企业，要让企业一直发展下去。结果中国改革开放20多年，还未做出成功的跨国企业。海尔在中国很有名，在国外很普通，大多数人不知道，而且国家政策已经帮助他们很多。美国人做企业，他们生意做的那么好。我们做生意，企业做的这么差。原因何在？美国人用系统控制人。中国人用人控制人， 最后，用经济学家郎咸平的话说：今天中国的企业家一定要学习制度，通过制度创造出一个系统工程，确保企业的长青和永远的竞争力、持续的竞争力。参考复习题：简答题：1传统文化与企业经营有什么关系？2历史与企业经营有什么关系？3毛主席说：“政策和策略是党的生命。” 对企业经营有什么启示意义？4孟子曰：“君子创业垂统，求为可继。”对企业经营有什么启示意义？5怎样理解：“百年老店是我们的目标。”6有若曰：“君子务本，本立而道生。” 对企业经营有什么启示意义？7如何理解：企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们就没有生命，但是这些不是生命的目的和意义？8曾子曰：“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”由此你怎么看待企业利润？9你认为企业利润是怎么来的？10企业经营的目的是什么？11企业有哪几个“上帝”？12蒙牛的使命：百年蒙牛，强乳兴农。对企业经营的使命有什么启示意义？13毛主席在说：中国革命的问题首先就是农民问题。对企业经营有什么启示意义？14顾客需求对企业经营有什么启示意义？15市场营销学中的4P组合是什么？16什么叫标杆经营？17做外国企业在全中国的销售代理，其战略价值有哪些？18什么叫企业经营中的跟随跑战略？19顾客满意与顾客忠诚是什么关系？20顾客什么时候最忠诚？21如何比竞争对手好一点点？22顾客的购买成本有哪些？23资产收益率利润率周转率。对企业经营有什么启示意义？24针对你所在的行业有、无成长空间，分别采取什么策略？25经营企业为什么不要赊销？26市场份额有什么价值？27企业经营抓战略，抓哪两样东西？28毛主席说：失去主动权就已经等于被打败。对企业经营有什么启示意义？29什么是产业价值链？30为什么要争当产业价值链的链主？31如何理解：整合本身也是创新？32企业经营要重视哪四种资源的整合？33怎么在世界上拥有我的品牌、渠道、售后服务体系？34“结构决定结果”对企业经营中的制度建设有什么启示意义？35营销一词中的“营”和“销”分别有什么含义？材料分析题：（参照简答题、论述题）论述题：（答题时可以举例说明）1你觉得历史和传统文化与企业经营有什么关系？2你认为实现企业长期的生存与发展需要注意哪些方面？3有的企业家说：企业能否生存和发展就看企业能否赚钱，是否有利润。你同意吗？为什么？4老子曰：“天地之所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”你认为这句话对于企业经营的目的有什么启示意义？5老子曰：“既以为人己愈有，既以与人己愈多。” 对于企业经营有什么启示意义？6海尔总裁张瑞敏说：我向孔子学做人，向老子学做事，向孙子学战略。对于企业经营而言，你怎么理解这句话？7如何理解：企业因为不是为自己活，是为别人活，所以做的长、做的久？8有人说：需求是第二位的，竞争是第一位的，是竞争拉动了需求。你认同这句话吗？为什么？9为什么企业经