企业的客户关系管理三步曲.doc

63 / 63目录：1. 21世纪市场竞争经营的“通行证”2. 企业的客户关系管理3. CRM向我们走来4. 客户关系管理三步曲5. CRM追踪纪实6. 一对一营销，你准备好了吗？21世纪市场竞争经营的“通行证”-客户关系管理by AMT 陈兵兵前言目前，大多数企业的销售人员仍需要独自人工跟踪他们的销售路线，通过传真、电话或e-mail等与客户进行联络，并将这些信息记录在各自的计算机或笔记本中，然后定期向上级或主管汇报，得到审批后形成销售合同，同样，这种交流也是通过传真、e-mail或电话记录等方式完成的。这种手工操作过程的结果是：销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；大量重复性的工作和许多错误；信息的零散性和不集成性会造成信息的丢失；信息传输速度低不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交期、甚至误失商机；企业会由于某位销售人员的离去而丢失重要的客户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环节，而在市场、技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、不集成的、低速的业务处理都会产生不良的后果。使客户满意是企业竞争制胜的关键如何在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户，如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强，某些产品，如电视机、VCD机等，从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。为此，客户关系管理系统CRM（Customer Relationship Management ，简称CRM）为了满足这种市场竞争的新需求便应运而生，并将成为21世纪企业竞争获利的“通行证”。对于广大的最终消费者，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔系数不断下降、人们的生活水平逐步提高，其消费价值选择的变迁经历了三个阶段，其过程如下图所示： 首先，在理性消费时代，消费者不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用，此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”；在感觉消费时代，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”；而在感情消费时代，消费者越来越重视心灵上的充实和满足， 更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，其价值选择是“满意”与“不满意”。同理，企业管理观念的随着市场环境变化的演变也经历了五个阶段，其过程如下图所示：从图中可以看出，最初企业所处的市场环境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖的出去，故企业管理的目标是如何更快更好地生产出产品。后来，市场出现了竞争，企业生产出的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实现从商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”，企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品的销售额。随着市场竞争的激烈，企业发现单纯追求高销售额的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降，这绝不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追求利润的绝对值，通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种资源构成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，他们自然就将目光转向了顾客，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客户为中心的管理。由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念。这也正是客户关系管理的产生及近年来在西方市场上成为又一新热点的原因。客户关系管理CRM客户关系管理CRM是一种解决方案，同时也是一套人棗机交互系统，它能帮助企业更好地吸引客户和留住客户，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了CRM后，都会获得显著的回报。一个企业级的CRM系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分。首先，市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析可通过各种统计分析，如人口统计、地理区域、收入水平、以往的购买行为等信息来识别和确定潜在的客户与市场群落，更科学地制定出产品和市场策略。预测功能既可为新产品的研制、投放市场等决策提供有力依据，又可为制定销售目标和计划提供参考，并能把相关的信息自动传递到各有关部门，实现协调运转，加强监控。市场活动管理则能为市场人员提供制定预算、计划、执行的工具，并在执行过程中实施监控和反馈，以不断完善其市场计划；同时，还可对企业投放的广告、举行的会议、展览、促销等活动进行事后跟踪、分析和总结。其次，销售管理能帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替手工操作，既缩短了销售周期，又减少了错误和重复性工作。通过一个“配置引擎”和一个可共享的“市场推销百科全书”，销售人员可及时获取产品和市场竞争的信息并保存他们的重要业务数据，企业也不会由于某位销售人员的离去而丢失重要的信息。销售管理还提供了各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何时何地都可及时地获得有关产品、定价、配置和交货的信息。第三是客户范围服务。 首先有由计算机电话集成技术支持的呼叫中心，它是一个由通信网和计算机网多种集成功能构建的综合服务系统，能为客户提供每周7 x 24 小时不间断服务、多种方式（语音、IP电话、E-mail、传真、文字、视频信息等）交流、并将客户的各种信息存入业务数据仓库以便共享；再次，是现场服务的安排与派遣，可根据现场工程师的可用性和技术情况来安排服务的内容和时间；最后是远程服务解决方案，它可为远程顾客提供完整的服务和支持，无论是契约中承诺的还是顾客其它新的需求。最后，是技术支持。其客户配置化部分可为特定的客户进行个性化服务，为其所需的产品进行配制化和客户化；其次是客户使用情况跟踪，技术人员会对顾客的使用情况进行跟踪，并为其提供预警服务和其它有益的建议，以使顾客能安全、可靠地使用产品；再次是信息检查，用来检查客户是否具有支付服务费用的能力；最后是协议服务，它和所有的契约承诺、如服务合同、服务水平协议和担保相关联，并在记录呼叫时会自动执行授权检查，如果系统发现某一项目遗漏时，会自动执行调整。CRM方案的实施CRM方案的实现和ERP相同，需要有一个渐进式的实施过程，而系统应用的好坏与实施有很大的关系。CRM的实施大致有如下步骤：确定业务计划； 定义企业CRM的业务过程和具体需求； 建立一支CRM队伍； 选择和评价CRM解决方案（包括软、硬件设施）； 对CRM队伍及最终用户进行全面培训； 逐步实施CRM方案； 与其它应用系统集成。 企业的客户关系管理财政部财政科学研究所 杨冰昕客户是企业的重要资源 - 客户是新产品构思的重要来源：一种全新产品的诞生往往源于客户的建议。被称为PC机之父 的Steven Jobs在产品开发中，曾派工程师走访了30所大学，并成立了一个潜在顾客团，询问大学中需要什么样的机器，根据调查和咨询结果，他推出了存储量大、程序简单和兼容的分体式计算机，立即受到学术界的广泛欢迎。众所周知，新产品开发不仅指采用新技术的全新产品，还包括对现有产品的不同程度的改进，在这方面顾客的作用更为重要。当一位顾客提出某种意见时，一种新的产品构思也就随之产生了。所以说顾客的知识、经验、欲望和需求都是企业重要的资源。 - 首先，进行客户关系管理能充分利用顾客资源，通过客户交流、建产客户档案和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。 - 其次，从企业的长远利益出发，企业应保持并发展与客户的长期关系。双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，并可节约交易成本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。 客户关系管理的内容 - 为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户管理中应开展多方面的工作。 - 顾客分析该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。 - 企业对顾客的承诺承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任何产品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。 - 客户信息交流它是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。 - 以良好的关系留住客户为建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得顾客的信任；同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施，还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。 - 客户反馈管理客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。 - 那么，企业如何在提高服务水平的同时降低成本，在提高市场反应速度的同时给客户以更多的选择呢？不用担心，目前与客户相关的应用系统市场正在急速起飞， 网络技术、移动计算、集成式客户电话服务中心(call center)和通信技术的跃进，都为企业提供多种方式来自动交换介于市场、销售和服务部门之间的信息。企业资源规划（Enterprise Resource Planning）软件产品的内涵在不断扩大，其趋势是从后台的财务、制造等应用向两个方向拓展：前台应用，如客户关系管理和销售队伍管理等；决策层应用，像Oracle商业智能模块等，它们直接为企业CEO服务。 客户关系管理带来的优势 - 如今 ERP软件产品在集成前台运作和后台处理方面有了突破性进展，这种集成让企业得以发展系统之间更紧密的关联，使销售机会大增。如企业希望将某一部门的产品交叉销售给另一部门，对这种交叉销售，我们可以建立一个集成电话服务中心以集中各部门的通信，从而解决这个问题，并可通过对客户事件的追踪来带动附加产品的销售。 - 在对企业的各种数据进行集成之际，客户电话服务中心作为一个行为交流中心：通过对内和对外的电话、电子邮件、传真、Web和通知来处理客户的往来联络。这就使得工作人员不必询问其他部门或人员，自己就能做出决策。 如何实施客户关系管理 - 首先, 要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。 - 客户主文件一般应包括以下三方面的内容： - 1 客户原始记录 - 客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。 - 2 统计分析资料 - 主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。 - 3 企业投入记录 - 企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。 - 以上所列三个方面是客户档案的一般性内容。同时应注意到，无论企业自己收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，各企业收集信息的能力也是不同的。所以，客户档案应设置哪些内容，不仅取决于客户管理的对象和目的，而且也受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。各企业应根据自身管理决策的需要、顾客的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。 - 第二，企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地在企业内部传递客户信息，尤其是在销售部门和生产部门之间。 - 企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求：大公司允许较长的供货提前期，而小型企业则要求在一二天内供货。根据客户需求，企业可能这样设计其后勤网络：建立大型分销中心和产品快速供应中心。 - Web技术的应用将对客户的支持扩展为可以是远程和自动的服务。销售、订单处理和管理的集成使客户服务和销售结合在一起，建立起一种提高服务又降低成本的方法。 - 第三，获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这是做起来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作。 - 如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竟争手段，竟争者也很难破坏企业与客户间的关系。例如在您为母亲的生日订购蛋糕后，店员会于次年您母亲生日来临之前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部时，他们可能以您的名字来向您致候。通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的客户发展为忠实客户，大家都知道，争取新客户的成本要远远超过保留老客户。而且随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细明了。客户关系建设的新方向 - 随着Internet的快速发展，如今，大量企业正迅速转向全球性商务，用电子方式把遍布全球的客户与供应商联系起来。在这种转变过程中，Internet应用不再被局限于围绕着业务应用本身，而是被延伸到用于客户直接的访问和在“互联经济”中努力提供最快捷的信息传递服务。例如，企业信息门户(Enterprise Information Portal，EIP）将会成为客户关系管理的新工具。 - EIP作为一种新的应用系统概念，正为许多企业所采用。它就像一个超级主页，但比我们常用的搜索引擎要小的多，甚至只相当于游览器提供商的主页，但是它可以附加上许多服务和属于个人的东西，这样的站点可以使我们通过个性化的大门进入Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息门户的例子。同样企业门户的目的是为客户、合作伙伴和员工建立一个个性化的进入整个企业的大门。 - EIP是个应用系统，它使企业能够释放存储在内部和外部各种信息，让客户们能够从单一的渠道访问其所需的个人化信息。客户们可利用这些个人化信息做出合理的业务决策并执行这些决策，同时发现做出类似决策的其它人并和他们取得联系。 - EIP通过及时地向用户提供准确的信息来优化企业运作和提高生产力。这些门户可把存放在企业数据库与数据仓库中的业务智能转变为可利用的信息，并通过浏览器送到用户眼前。如：Sybase的技术支持站点 刚被评为1999年十大最佳技术支持站点。它就是Sybase利用EIP的指导思想建立的一个用户自主服务的技术支持站点，它的最大特点就是可以为用户提供个性化的支持信息，过滤掉那些多余内容。 - 客户关系管理是如此重要，以至于许多企业已经把它做为当前工作的重点。根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。但是我们也应该看到，尽管认同客户服务的重要性，绝大多数的企业都认为要维护完整、即时且跨部门的客户信息是一项很难完成的工作。 CRM向我们走来庄永祺全世界范围内的各个企业都在经历一场深刻的变革，它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。在80年代中期及90年代初，许多企业开始重组和重新设计其商业流程，以期降低成本并提高效率和竞争能力。同时，这些企业也意识到，要达到这些目的，所需要开发的技术耗资巨大、复杂且耗时冗长。因此，许多公司转而求助于企业资源规划(ERP)应用系统。这些应用系统帮助它们实现了内部商业流程，如财务、制造、库存管理和人力资源的自动化和优化，从而将企业从战术性的日常商业运作事务中解放了出来。自此以后，企业关注的焦点逐渐改进内部运作转移到更多地关注客户上来。由于需要将更多的注意力集中到客户身上，许多企业都再度开始寻求技术的帮助，即求助于客户关系管理(CRM)软件。和ERP一样，CRM解决方案集于自动化和改进流程，尤其是在销售、营销、客户服务和支持等前端办公领域。CRM比ERP更进了几步，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源(人员和资产)并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。正如实施ERP可改善企业的效率一样，CRM目标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠实度来改善企业的有效性。通过将ERP与CRM组合为一体并建立一个闭合的系统，企业可以更有效地处理客户关系，处理的效率也更高，同时，该系统还能为企业在方兴末艾的关键领域，如电子商务方面，抓住新的商业机遇开辟新的道路。CRM的概念CRM的焦点是自动化并改善与管理销售、营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化了并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化了协调各类业务功能(如销售、营销、服务和支持)的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。为什么要实施CRM解决方案?今天，许多企业中的销售、营销和客户服务支持部门都是作为独立的实体来工作的。由于部门界限的存在，这些不同的业务功能往往很难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上。从设计上来说，CRM应用软件还能提高与客户和潜在客户进行交流的雇员的有效性。使用CRM应用程序可改善对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更全面的了解。与ERP系统直接集成在一起的CRM解决方案尤其令人兴奋，因为各公司可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求 因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。CRM应用软件在面对客户的活动时提供了一个框架使最佳具体化，并促进最佳实践的执行，而ERP提供的则是基干、资源和操作性的应用，并使企业能够更有效地达到这些目标。面向客户的组件与实现渠道CRM应用软件是多种功能组件、先进的技术与多种渠道的融合。功能组件包括销售应用软件(销售队伍自动化软件，销售配置和基于Web的自助销售)、营销自动化，以及客户服务和支持应用软件。实现的渠道包括Web、呼叫中心和移动设备。1.销售应用软件很明显，最受认同的一类客户管理解决方案是销售队伍自动化(Sales Force Automation，SFA)应用，同时它也是CRM的基础。SFA曾经是早期面对客户的应用软件的出发点，但自90年代中期以后，它有了巨大的发展和扩大，变成了一个集成度更高的全盘解决办法来管理与客户之间的交流并实现关键信息的访问。从它的名字上来看，SFA的切入点是使销售专业人员，包括现场人员和内部人员的基本活动自动化。SFA解决方案包含了内容广泛的基本功能，可使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告。与SFA携手工作的是销售配置(Sales Configuration)应用软件，它使软件的使用者(客户或销售代表)能够将产品部件组装为成品。使用者不需要知道怎样将各组件安装在一起或各组件是否可安装在一起。各种规则在编程过程中都己收入配置应用软件中，使用者只要抽象地使用即可。销售配置软件尤其适合于Web，因为用户不需要有任何安装复杂产品的技术背景。以Dell计算机为例，它允许其客户通过Web订购有个人化配置的PC机。自助Web销售能力使客户能够通过Web选择并购买产品或服务，它完善了CRM解决方案中的销售部分。与销售配置软件一起使用时，自助Web销售解决方案使各企业具备了直接与客户在Web上进行电子商业活动的强大能力。2.营销应用软件CRM领域中最新一代的应用就是营销自动化解决方案。营销自动化应用，作为SFA应用的补充，可提供一些独有的功能。这包括基于Web的和传统的营销行动策划、执行和分析；客户需求生成和管理；预算和预测；宣传品生成和营销材料管理：“营销百科全书”(通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总)；对有需求客户的跟踪、分配和管理。营销自动化应用软件提供的服务与SFA应用软件不同，这些服务的目标也不尽相同。营销自动化应用软件的着眼点不是使销售专业人员的活动自动化，它的目标是通过提供设计、执行和评估营销行动和其它与营销有关活动的全面框架，赋予营销专业人员以更强大的能力。在许多情况下，营销自动化和SFA应用是互为补充的。例如，一个成功的营销行动通常会生成合格的有需求的用户。但如果要想使一个行动真正地有效，则应立即将这些用户信息分发给需要它们的人，即销售专业人员。关键的问题是，这两种应用虽然作用不同，但在整个客户生命周期中常常扮演互为补充的角色。3.客户服务和支持应用软件构成完整的CRM解决方案的最后一个功能组件是客户服务和支持(Customer ServiceSupport Applications，CSS)应用。这些应用软件通常通过呼叫中心环境或Web布署并且实现自助服务。它们使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户的独特需求。由于在多数情况下，客户忠实度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。由于客户只要打个电话或点击另一个图标就可以转身投靠您的竞争对手，因此，绝不能低估CSS应用的重要性。CSS应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢利中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件完全集成为一体后，它们便能为企业创造出一些特别的机遇，企业便能通过向上销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户。今天的CRM套装软件解决方案中强健的客户数据使得通过Web和呼叫中心等多种渠道进行向上销售和交叉销售成为可能。典型的CSS应用软件包括客户关怀；纠纷、次货和订单跟踪；现场服务管理；记录发生过的问题及其解决方案的数据库；维修行为日程安排及调度；服务协议及合同；以及服务请求管理。4.与客户互动的多种渠道企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮件或Web，或者是通过合作伙伴。无论是何种渠道，CRM应用可以以无缝和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯一致的数据和客户信息。最终选择使用哪种渠道是客户的事，而且这种选择通常是根据客户的偏好和方便程度作出的。如果一位客户讨厌接到来历不明的电子邮件，但对于接听陌生人的电话并不十分介意，那么他就可能不会再接到来自供应商的电子邮件。与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠道的融汇贯通可以为企业带来效率和诸多优势。这些效率和优势会在内部的技术基础架构和外部的关系管理两个方面体现出来。在内部，基于一个集中式数据模型的统一渠道可使企业无须为了实现多渠道之间的信息交流而将其各种前端办公系统加以物理连接。集成这些系统并对各种接口加以维护的难度和成本通常会产生一些阻碍效应，同样，通过非自动化的渠道在内部传送信息的成本也会有带来负面影响。在外部，企业可从各渠道的融汇贯通中受益。例如，客户想解决一些问题，但又不喜欢被迫向多个渠道发出重复的信息。而融汇贯通的渠道可自动捕捉各条渠道中的与客户交流的情况，这样问题和投诉就能更快、更有效地得到令客户满意的解决。CRM的关键要求CRM解决方案在功能和技术上有几个关键的要求。下面将对这些要求加以讨论。1.商业智能和分析能力尽管自动化和改善面向客户的商业流程是CRM的主要目标之一，但使CRM解决方案拥有强健的商业智能和分析能力也是同样重要的。CRM应用系统中包括大量有关企业客户和潜在客户的广泛信息。决策者需要利用和分析这些信息，只有这样决策者们才能作出更为明智和及时的商业决策。一个优化的商业智能解决方案应跨越CRM和ERP两种系统，这样，企业才能将成本与赢利的活动直接联系在一起。2.与客户交流的统一渠道将CRM解决方案的各个组件集成起来与将多种渠道组件集成起来具有同样的重要性。客户可以通过Web，通过在笔记本电脑中装着SFA应用软件的销售人员，或是通过呼叫中心与企业交流，但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯的，而且是有效率的。3.对基于Web的功能支持Web在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用使得Web功能成为CRM解决方案中的关键因素。基于Web的功能对于诸如Web自助服务和自助销售等应用软件是不可或缺的前提条件。Web不仅对于电子商务渠道是不可缺少的，它在基础架构方面也是十分重要的。CRM应用软件的用户，包括客户和雇员，都要求能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当通过通常不需要太多培训就能轻松使用的标准Web浏览器来实现。此外，对商业流程和数据应采取集中管理的办法，这样便可简化应用软件的布署、维护和升级工作。同样，通过布署基于Web或基于Internet技术的应用软件所节省的相关成本也是相当惊人的。4.客户信息的集中式管理库CRM解决方案应在一个集中式的库中工作，这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。自1997年以来，CRM市场一直处于爆炸式的快速发展中，在今后的几年中这一势头将继续保持下去。原因很简单：面对广泛的全球经济、技术和变化革命，全世界的企业都试图增强其现有客户关系的价值和赢利能力，同时也希望吸引有利可图的新客户。随着企业满怀热忱地接受电子商务，这些CRM背后的驱动力将变得越来越强大。客户关系管理三步曲项子客户关系管理（CRM）和ERP（企业资源规划）以及SCM（供应链管理）一起，已经成为现代企业提高竞争力的三大法宝。客户关系管理（CRM）的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度并因此为企业带来更多的利润。这就要求CRM系统要能够识别所有的产品、服务以及客户与商家之间的中介关系，并且了解从这种关系发生开始客户与商家之间进行的所有交互操作。CRM应用涉及到三个基本的商业流程：营销自动化、销售过程自动化和客户服务。CRM的主要内容包括三个方面：营销自动化（MA）、销售过程自动化（SFA）和客户服务。这三个方面是影响商业流通的重要因素，对CRM项目的成功起着至关重要的作用。第一步 营销自动化传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销战役的结果作出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新一代的营销管理软件是建立在多个营销战役交叉的基础上，能够对客户的活动及时作出反应，因而能够更好地抓住各种商业机遇。企业必须能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、Email和Web等方式之间的通信，并且防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。MA系统直接与客户进行通信，直接了解客户的需求。MA系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据，以便系统及时地对本次营销战役进行评估和改进。对于已经建立固定联系的客户，MA系统应该紧密地集成到销售和服务项目中，从而实现下列目标：同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）；在一个商业商业（BtoB）模式的环境中，确保不同产品间关系的清晰；在一个BtoC环境中，要尽可能发现BtoC和BtoB之间的可能关系（如一个BtoC客户可能是一个重要的BtoB客户的家庭成员等）。从总体上讲，MA软件可以分成三个领域：高端营销管理；Web方式营销；营销分析。高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销（如金融服务和电信等）的公司里。它的重点一般是帮助企业制订营销计划、管理和跟踪（而不是执行）计划的执行。BtoC公司一般都具有很大的用户规模。有时用户数量可以达到成千上万甚至几十万个，相应的用户数据库会超过太比特级。这些数据库的规模和需要的基础设施引起了硬件厂商，如DigitalCompaq、IBM、NCR和Seqent的极大兴趣。这些厂商已经开发了全套的企业MA（EMA）产品来满足B2C市场的需求。高端营销管理需要用户已经实现了一个数据仓库结构，并且具有成熟的基础来管理庞大的数据仓库。Web方式营销绝大多数用在BtoB市场上（较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的Email地址）。这些用户除了直接邮寄、传真和电话外还使用Internet作为主要营销工具。Web营销包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目标客户的个性化的Web页面。营销分析的重点是分析销售和营销的所有主要方面（如赢利），并且将它与客户活动数据和ERP数据关联起来，以便进一步改进营销策略。第二步 销售过程自动化SFA是CRM中增长最快的一个领域，它的关键功能包括领导账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、赢利损失分析以及销售管理等。销售过程自动化是CRM中最困难的一个过程。这不仅是因为它的动态性（不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等），而且也因为销售部门的观念阻碍了销售过程的自动化。销售部门一般习惯于自己的一套运行方式，往往会抵制外部强制性的变化。实现销售过程自动化要特别注意以下四个方面：目标客户的产生和跟踪；订单管理；订单完成；营销和客户服务功能的集成。第三步 客户服务客户服务主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息，如产品广告等。售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心，但是面向市场的服务（一般由驻外的客户服务人员完成）也是售后服务的一部分。产品技术支持一般是客户服务最重要的功能，提供技术支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员（必须共享复制客户交互操作数据）和销售力量合作。总部客户服务与驻外服务机构的合作以及客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。CRM应用现状CRM产品的结构因为每种应用类型的不同而不同。如MA系统一般都是可分析的，它需要同企业数据仓库结构和决策支持工具的集成。它的数据仓库特性和MA系统两层或N层结构的特点，使得它一般限制在供少量用户使用的企业或校园中使用。销售系统采用在线交易处理（OLTP），并且经常使用N层结构，因为它们要服务更具有分布式特性并且具有更强的同步化复制需求的大规模用户群体。最后，客户服务系统最典型的代表就是呼叫中心环境。这些系统大部分限制在具有中等数量规模用户的企业地区网络中使用。在这样的客户服务系统中，一般存在着多种数据处理需求因为一方面需要查询支持来增加对客户的了解，另一方面在收集客户信息的过程和方式中又带有OLTP特性。总体而言，现在还没有强大的企业应用集成（EAI）方案可用于CRM应用。完整的CRM方案需要将营销自动化、销售跟踪、客户服务、ERP、SCM以及其它的系统紧密的集成起来。市场上现在还没有这样一个完整的CRM应用包，用户必须开发自己的应用集成方案。CRM追踪纪实李智晖关于如何判断一个新产品(概念)将有广阔的前景，曾经有一个说法，那就是细数一下有关这个产品(概念)的同义词，如果至少有3个，那么你就该留意它了。如果这个说法成立，那么CRM就应当是一个符合这种条件的目标对象。自去年下半年以来，CRM以越来越高的频率开始散见于国内媒体。来自国外的统计数据表明，在ERP市场逐渐萎缩的同时，CRM正成为一个新兴的客户服务市场。尽管美国的CRM市场开发利用率尚不到25，但它将以44的年复合率迅猛发展。这种势头，仅从今年以来业界所发生的一系列有关事件来看，可见一斑。当CRM在美国日益成为软件市场新宠的同时，在中国，作为一个较新事物的CRM，其现状又如何呢?咨询公司反应各异咨询公司以提供咨询方案为业，其前提是要占有大量的信息，因此，咨询公司应当对新的信息有先天的敏感性，CRM最早就是由美国Gartner Group首先提出来的。而且，CRM的实施一直是由咨询机构协助软件厂商合作进行的。从咨询公司那里，应当能够得到有关CRM的信息。抱着这个想法，记者拨通了一家有较长历史的世界知名咨询公司在北京分支机构的电话，在说明了询问主题之后，电话被转到一位先生那里，记者把来意又复述了一遍，这个先生略为迟疑了一下，说：“这个，我不大清楚。”于是电话又被转到一位小姐那里，她的答复令记者感到有些意外：“CRM，客户关系管理?怎么讲?您能说得更具体一些吗?”记者只好把自己所了解的CRM简明扼要地讲述了一番，讲完之后，那边传过来的回答则更令人失望：他们目前还没有做这方面的研究。在采访前，记者曾在网上查询过有关CRM的信息。在安盛咨询公司的英文网站上，有一个专门的CRM栏目。记者与其北京分公司取得了联系，问及他们是否已在中国实施CRM方面的项目，得到的答复是：还没有专门做CRM的独立项目，目前是将其部分功能插入到其它项目中实施的。也正因为是这样一种状况，有关CRM的更多的话题，记者无法与他们做更进一步的交流。最后采访的一家咨询公司是北京汉普管理咨询公司。汉普一直在做有关ERP的咨询，对CRM已有所关注。汉普公司的张后启博士认为，CRM在国内还是一个比较新的概念，像Oracle的CRM产品在中国也还没有实施项目。CRM可视为ERP发展的一个延伸，其共性突出地表现在供应链资源的管理上，ERP利用供应商那一端的资源，而CRM所实现的转变是：更注重客户端的资源。CRM致力于提高客户满意度、回头率和客户忠诚，体现对客户的关怀。客户被作为一种宝贵资源纳入到企业的经营发展中来。张后启还举了个例子：某个客户打电话过来询问产品，前端销售人员做一个记录，稍后可能另一个销售人员接到一个要求服务的电话，也做一个记录，而实际上这两个电话是同一个客户打来的。在传统的处理方法中，对同一个客户的记录就难免很零乱，处理程度也不够深入。这两个销售人员可能会各自将两份同样的资料寄到同一个客户手里。客户先后回两个电话过来问：“你能给我多少折扣?”他可能会得到来自不同销售人员的两个不同的答复：一个是9折，一个8.5折。就企业的销售人员来讲，其本意是想通过给予客户更多优惠而挣到一笔业务，但他们并未觉察到这种服务口径的不统一会给客户留下不好的印象。客户会怀疑这个企业的真诚，会认为产品的实际价格还能更低一些。CRM实现了客户服务的协同管理，一旦一个客户进入企业的视线，有关他的各种信息就进入到CRM系统内部，下次再接到他的电话时，销售人员打开数据库一看，发现该客户确实以前就与公司有业务往来，交易记录清清楚楚；什么时候买过什么产品、配置如何、数量多少，一目了然，这样销售人员就能马上响应客户的服务要求，有时连客户自己都会对销售人员对其需求了解之全面而感到惊讶。处理效率上去了，服务价值也就随之产生了。客户感到了企业对他的尊重和关怀，对企业就会更加信任。企业将来拓展了产品线或服务范围，客户还会到这个企业来。比响应服务更主动的方式是销售人员经常与客户保持沟通联络，主动询问客户的使用感受，有什么新问题、新要求。过去那种漫天广告打市场的方式已经不能适应现状了，市场份额的地位退居其次，客户是最重要的。维持一个老客户较之吸引一个新客户将要花费更多的精力，老客户的流失将对新客户的开拓产生不利影响。CRM的实质就是通过供应链客户端的延伸，针对特定市场区段的客户来进行专门化的销售和服务，实现对客户资源的服务增值。以上是从资源的角度看待CRM，而从管理的角度来看，张后启认为是Internet催生了CRM。传统的销售模式让位于目前的这种信息集中化的管理方式：在不同时间、不同地点，以不同方式实现整合的系统销售过程。谈及国内企业如何对待CRM，张后启说，不是跟不跟的问题，而是解决何种管理问题以及如何解决的问题，这才是关键之所在。中国的软件厂商应该研究一下Internet架构和平台上的管理问题以做出更有针对性的产品，也许它不叫ERP，也不叫CRM，而叫另外一个名字，但叫什么并不重要，它所实现的效用才是最重要的。在ERP和CRM的关系问题上，张后启认为，如果保留原来的ERP概念，CRM就得跟ERP做一个集成，现在的ERP厂商就面临着如何将原有ERP产品与CRM做好无缝连接的问题。单独做一个CRM，也就是管理企业的销售、合同、售后服务等，它在整个企业中的应用，还是跟ERP相结合的。如果把现在的概念做一个更新，那么CRM可以视做未来ERP的一个重要组成部分。软件厂商有所动作世界几大ERP厂商目前都已涉及CRM市场，并相继推出了不同的产品，而且竞争有愈演愈烈之势。与此形成鲜明对照的，是中国软件市场对CRM表现出来的平淡。起码，从媒体对此鲜有报道来讲，可如是观之。但是，在与国内几家大的IT厂商接触的过程中，记者有了一些发现。像华为这样的国内领先的通信厂商早已有了他们的Call Center，这一点早以为人所知，还有一些做系统集成的公司也准备推出自己的Call Center产品，这可以说是向CRM靠近了一步。而像用友、金蝶这样的国内管理软件厂商，对CRM也有他们的看法。金蝶软件战略市场部的腾俊平经理说，即使在国外，CRM的应用面也还很小，“国外的CRM应用就跟目前国内的ERP应用差不多”。一是成本高，二是实施不利。CRM的成本与ERP还不一样。ERP系统大，动辄上百万、上千万，CRM则要小一些，但从投入产出比来看，CRM的成本相对就算是比较高的了。当然CRM也有很多可圈可点之处，比如针对客户的需求及时调整产品和服务，中国的企业要是能真正做到这一步，就很不错了。从总体上来看，在中国数量最多的、最有活力的是中小企业，但他们的管理范围就只那么大，层次有局限，太高端的东西他消化不了，太大的东西他承受不了，所以这些年来小的报表软件、财务软件获得了很好的发展，因为它们很好地解决了企业的基本业务处理要求。现在企业的业务范围更大了，业务关联更多了，这就出现了处理客户关系的问题。如果CRM真能实现它所宣传的那些功能，这就出现了处理客户关系的问题。如果CRM真能实现它所宣传的那些功能，那它无疑会成为一个好东西。这个“好”，最终要落实在方案上，比如目前较多的是以Call Center为主，有的是在原来的销售系统上再挂一个财务系统，但不管用何种方式，都得解决某个问题。就像以前谈电子商务，你有一个EBusiness，我有一个EService，走到今天这一步，这层窗户纸就快捅破了：大家已经发现，通俗一点讲，原来电子商务就是这样，就是坐在家里就可以购物。现在不同的厂商拿出了很多有不同侧重的方案，但有一点必须形成共识，要搞好CRM，就得跟Internet结合起来。Internet改变了整个交易方式，有声音、有图画、实时、互动，它给客户带来了不同的感觉，也给企业提出了新平台上的要求，也就是解决方案。现在CRM的实施，就卡在解决方案这个瓶颈上，现在业界也还没有一个比较标准的解决方案。金蝶目前还没有成形的CRM，但金蝶认为，他们的网络财务软件跟CRM有很多交叉的地方，如客户交易管理、远程访问，金蝶的数字神经系统、数字化管理、向Internet进军等战略，已经体现了CRM的某些思想。一直以来，客户需要什么，金蝶就做什么，客户的需要就是金蝶的产品方向。国外的CRM针对国外的实情有所侧重，金蝶则认为，中国企业现在很需要的就是财务管理。用户软件集团管理软件公司的总工程师郑峻则将CRM同供应链管理一起视为今年以来有关ERP的两个热点。CRM和供应链管理，都只是ERP的应用方向，而且都只是解决了企业管理某一方面的问题。ERP的许多功能，是CRM所替代不了的。用友现在正朝这两个应用方向努力。郑峻认为，Internet技术方面的模式整合对解决供应链上的问题提出了新的要求，“链”的概念，就是要把企业跟上下游资源串起来。用友觉得目前解决供应链的问题是比较适时而且适合他们自己的技术特长的。而CRM，目前众厂家还没有一个统一的定义，产品实现上各有长短。Gartner Group曾评价某一知名软件厂商的CRM产品：门门都行，样样不精。因为该产品功能过于庞杂，集合的东西太多，贪多就嚼不烂，很多内部关系还没有理顺，在短时间内整合起来困难是必然的。目前国内很多企业在尝试做Call Center，但还未跟ERP结合起来。用友现在不做Call Center，他们认为目前来说那是电信厂商的优势，用友的ERP会与这些Call Center合作，以实现在远程网络和电话线上的服务支持。目前用友还是想从比较基础的、实用的东西做起，如在线解答、客户跟踪等，而不想把面铺得太广大宽，如果每一点都去做，就很难做得好。郑峻认为，CRM的出现，不是超前概念或是炒作，而是源自于用户的实际需求，是新的竞争环境“逼”出来的。以前，技术只是管理的辅助手段，现在来看，它已经是企业经营运作的一种途径了。技术的创新和应用，对企业的发展至关重要。所有这些变化的根源，都归结到I