旺旺雪饼策划.doc

中国旺旺控股有限公司关于旺旺旗下产品“旺旺雪饼”的传播够通方案XX广告传媒集团策划人、执笔：2013.4目录前言3第一章旺旺集团的市场营销策略4第二章市场分析5第一节市场环境分析5第二节雪饼消费者分析6第三节产品展示8第四节产品分析9第五节竞争者分析9第三章广告策略10第一节广告目标10第二节目标市场策略10第三节产品定位策略10第四节广告诉求策略11第五节广告表现11第六节媒介投放12第四章广告计划14第一节广告目的14第二节广告时间14第三节广告的目标市场14第四节广告的诉求对象14第五节广告的诉求重点14第六节广告表现14第七节广告定位表现14第八节活动计划15第九节广告预算15第五章 效果预测评估16第一节初期评估16第二节中期评估16第三节后期评估16前言XX广告传媒集团受中国旺旺控股有限公司之托，进行旺旺雪饼广告活动策划，经协议与2013年4月22日开始，2013年4月26日结束，现提交广告策划方案文本。如贵方认可此方案，忘本次广告活动能全面照此执行。如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接本方案全部或者部分内容。第一章 旺旺集团的市场营销策略旺旺于1992年正式投资大陆市场，是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，于1994年在湖南设立第一家工厂，旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一”的目标不断前进。旺旺集团进入中国大陆市场后，它的反向思想采取了 “未投产先营销”的经营战略，并在大陆通过广告宣传、依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的广泛爱好，奠定了 “世界米龙”的霸主地位。旺旺产品多达130种，种类丰富，不断 推陈出新，坚持品牌的活气。第二章 市场分析第一节 市场环境分析产品越来越贴近人们的饮食习惯和心理，既要美味又要健康。 产品包装赏心悦目，食用方便。政策、法规的制订拉动行业改变。食品质量安全市场准入制度的实施，对休闲食品的生产工艺和卫生安全作了更严格的限制，提高了行业门槛。 行业的宏观调控促成区域的差异化。中国加入WTO后，休闲食品不仅面临产品本身的升级问题，而且意味着竞争状态的改变，区域之间的同质化将逐步改善，国家越来越重视传统的、民族的产品，促进新行业的产生或发展。 突发事件的发生和强化某种消费趋势带动新的休闲产业发展机会。人们对健康更加重视，一些健康、自然、绿色食品成为休闲食品的主流。 区位资源差异化优势在休闲食品中成为附加价值中很重要的部分，中国的幅员辽阔为休闲食品的产业格局产生巨大作用，一些本土企业品牌意识日益增强。第二节 雪饼消费者分析1. 购买普及率据2012年统计显示，在全国的饼干购买率已经达到了76%，很多上班族来不及吃饭或者加班的时候，都喜欢随身携带饼干快速补充能量。2. 购买考虑因素通过调查，卫生是购买者购买饼干的第一考虑因素，这是对食品的基本要求，消费者对食品卫生的重视也说明了食品卫生情况有待改进。饼干作为一种日常食品，消费者对其品质和口味也非常看重，消费者考虑最少的因素是饼干的包装。3. 购买频率选择一星期购买一次饼干的人最多，占47%,可见饼干的消费已经成为零食界的佼佼者，作为一种既能充饥又能解嘴馋的食品，加上多样的品种和口味，成为消费者不二的选择。4. 购买场所从全国范围内来看，消费者选择在大卖场和小型连锁超市购买饼干的比例是最高的，原因一部分归功于大卖场和小型连锁超市的饼干种类齐全，价格相对低廉而且品质更有保证，另一部分也有饼干本身保存期限比较长的原因，消费者可以一次性购买充足的饼干冋家存放食用。另外，选择在网上购买饼干的消费者也占据着一定的比例，从网络购买饼干可以选择一些国外的品牌或者一些独特的品味，更符合信息时代人们的个性化需求5. 食用频率在全国范刚内选择每2到3天食用一次饼干的人最多，61%,这说明饼干已经成为人们日常饮食中的一部分。商品名称：旺旺雪饼618g(加量包) 商品规格：618g 商品口味：原味 商品名称：旺旺雪饼520g 商品规格：520g 商品口味：原味 商品名称：旺旺雪饼84g 商品规格：84g 商品口味：原味 商品名称：旺旺大雪饼118g 商品规格：118g 商品口味：原味商品名称：旺旺雪饼400g(家庭包) 商品规格：400g 商品口味：原味 商品名称：旺旺雪饼360g 商品规格：360g 商品口味：原味商品名称：旺旺雪饼258g(分享包) 商品规格：258g 商品口味：原味 第三节 产品展示商品名称：旺旺雪饼9g(5角包)商品规格：9g商品口味：原味第四节 产品分析1992年旺旺雪饼开始投入中国大陆市场，受到各个不同年龄阶段的消费者欢迎，加上旺旺人对生产技术的不断钻研，在中国食品行业中产生了深远而广泛的影响，旺旺雪饼的外观、风味已成为行业标准。 旺旺雪饼口感香脆、自然，采用精选大米制成，经多道工艺精心制成，饼体上均匀喷布的白色糖霜，宛若瑞雪飘落；非油炸、低油脂，是老少皆宜，食用方便的休闲食品。第五节 竞争者分析为了更精准了解雪饼产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，最大限度降低雪饼企业品牌和产品的市场营销风险，于近期对石家庄雪饼产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。 我们共访问雪饼产品的消费者308人，其中男性占43.5%，女性占56.5%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。调查结果显示，消费者吃得最多的雪饼品牌是旺旺，占消费者选择比率的79.6%，远远超过其它雪饼品牌，在石家庄雪饼市场一枝独秀。消费者吃的最多的其它雪饼品牌中，米多奇占消费者选择比率的6.6%；康师傅占2.0%；福娃、小王子、小帅才和黑皮四个品牌分别占消费者选择比率的1.3%；其它雪饼品牌合计占消费者选择比率的6.6%。可以看出，除旺旺处在石家庄雪饼市场领导品牌的位置外，石家庄雪饼市场没有紧随其后的第二品牌。第三章 广告策略第一节 广告目标本次广告活动不仅要实现产品的销量，进一步提高产品的品牌形象，力求在一年之内销量再提升6个百分点。第二节 目标市场策略饼干属于休闲型食品，目前，饼干市场已形成了较为完善的产业规模，相应的，由于这个市场已较为成熟，所以新产品要进入这一市场，在饼干市场上拥有更高的市场占有率，就需要我们的产品能在某些方面有与众不同之处，比如产品口味独特。当前的饼干市场已呈现出较强的细分化形式，如酥式饼干，韧性饼干，苏打饼干，夹心饼干，曲奇饼干，薄脆饼干这些细分形式对我们企业来讲并无太大的影响，本企业选择的目标市场与产品特点相一致：喜爱旺旺雪饼独特的味道，注重健康且有一定消费能力的目标消费群体。第三节 产品定位策略本产品消费者需求的角度出发，品牌的建立是以消费者需求为基础展开，所以仅仅符合消费者的需求并不能让本产品形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。消费者的认知过程大体相同，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突，本产品从口感香脆与自然健康出发为消费者提供一个不同于饼干的新一类产品，为消费者提供时尚与休闲的感受，提供健康的产品，做消费者心中最喜爱的产品。本品牌不追随其他品牌的建设，要从本产品自己的特色考虑出发，要做自己不一样的产品，以期望在市场上占有一席之地，做出本产品与众不同的特色。由于本产品推广的时候面临的问题还会有很多，但相信凭着本产品的独特特色一定能打造出消费者心中时尚健康的高端产品。第四节 广告诉求策略1. 诉求对象主要针对的消费者群是1335岁以及212岁的人群，因为第一类是追求时尚或注重自身健康的人群，第二类是比较关注孩子健康的年轻家长们。2. 诉求重点对于现在年轻人最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的就是对任何食物都追求口感与健康。同时又是健康的烘烤型非油炸型食品，小巧精致便于携带，又能彰显个性与身份。满足了现代年轻人的最大利益点。3. 诉求方式感性诉求，给予目标消费者以满足感，归宿感。第五节 广告表现在石家庄，投放平面广告，进行情感诉求，在全国范围内平面和视频同时进行，同样以感性诉求。采用亲近原则，引用目标消费者爱玩的愤怒的小鸟，从中提取元素进行创作。第六节 媒介投放广告媒体策略本次广告活动周期为一年，在媒体选择上，我们将在产品上市初期选择电视媒体，户外媒体和新媒体等多角度全面宣传，使我们大部分目标消费者能充分暴露于我们的产品信息下，本次广告宣传的地区是以石家庄市辐射全国。1. 电视媒体针对全国，选择湖南卫视定位于青年人群，主要在周五的天天向上和周六的快乐大本营播出之前，播出中的时段进行广告投放。天天向上节目氛围欢快轻松幽默，受到广大观众的好评、有较高的收视率。观众构成主要是年轻观众，深受年轻观众的喜爱。快乐大本营有着13年历史的品牌继续保持着他的强劲势头，成为了湖南卫视稀缺资源板块之一。收视说明2012年4月2日快乐大本营收视率2.29，市场份额5.63%，当晚收视全国（含央视）第1。观众构成与频道整体观众构成非常相似，受过中等教育的中青年女性学生、个体私营业主的集中度最高。2. 新媒体主要在网络视频优酷、土豆，社交网站人人网，新浪微博。优酷土豆日均用户覆盖人数分别为1882万和1385万其中都以年轻用户居多，人人网注册用户达1.9亿，而新浪微博截止到2011年7月份已达到2亿的注册用户。3. 户外媒体针对石家庄本地的目标消费人群，买断路经各个学校（包括小学中学和大学）的公交车广告，在人群比较集中的中心商业区公交候车亭投放平面广告。第四章 广告计划第一节 广告目的让消费者尽可能的多看到旺旺雪饼，从而在消费者的脑中留下印象。对那些熟悉产品的受众，加深他们的记忆和进一步了解产品的特色。第二节 广告时间201351014.5第三节 广告的目标市场喜爱旺旺雪饼独特的味道和它的便携性，注重健康的生活。第四节 广告的诉求对象1335岁的消费人群。第五节 广告的诉求重点健康食品，小包装（散装）。第六节 广告表现平面类：制作过程中应抓住“享受美好生活”为主题，主要以小鸟与猪的表情来表现。视频类：几只小鸟拿起了自己随身携带的旺旺雪饼幸福的吃了起来，镜头右移，看见几只猪在一旁看着旺旺雪饼口水都流出来了，令大家惊奇的是小鸟们把一些雪饼递给了猪，然后右下角出现广告语“随时随地，分享快乐，享受美好生活。”第七节 广告定位表现随时随地，分享快乐，享受美好生活。第八节 活动计划在节假日期间（包括周末），选择在个大一二线城市大卖场和小型连锁超市，进行促销（sales promotion）,通过海报、礼品、免费赠品、抽奖等方式进行。第九节 广告预算1. 媒介购买费电视媒体，主要以湖南卫视为主，在两个节目中投入2.5个亿。快乐大本营单节目全年冠名费1.1368亿，、天天向上单节目全年冠名费1.3333亿（2011年的招标数据）。新媒体:优酷土豆全国通投视频贴片（播放视频前）15秒，投入1.5万;在人人网的登录页面投入1.5万，在新浪微博进行成本低廉的病毒式营销。户外媒体：10万，包括车内广告，车体广告和公交车亭广告。2. 广告管理费2万，包括广告部门的工资、办公用品费、支付广告代理商和其它广告服务机构的手续费，为广告部门工作的售