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第三章品牌资产价值 品牌与企业的关系 1 本章主要内容 第一节品牌与企业第二节品牌资产价值 BrandEquity 的构成第三节品牌资产价值的评估 2 第一节品牌与企业 一 品牌的经济价值1 提高产品售价 品牌是创造产品附加价值最主要的源泉 即将品牌资产的影响力付诸到产品和服务上 2 促进品牌延伸 品牌是所有者拓展经营范围强有力的战略性武器 在现有品牌基础上延伸品牌较没有品牌的新产品更加容易启动和扩展市场 3 创造竞争优势 品牌生命没有必然的衰退过程 品牌增加企业经营的稳定性 利用品牌资源 贴牌生产和品牌授权 的优势 3 一 品牌资产价值的内涵一组一部分消费者 渠道成员对母公司所起的联想和行为 品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润 并借此而比竞争者获得强势 持续的差异化的优势 AMA 含义 1 关系论 品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值中居于核心地位 2 市场论 品牌资产价值与其市场表现相联系 3 财务论 品牌资产价值可采用会计方法加以定量化 注意 具体品牌的资产价值不相同 而且它们的价值在不断地变化 二 品牌资产价值的内涵 4 三 品牌资产价值的实质与特征 一 品牌资产价值的实质 企业与顾客之间长期动态关系的反映 二 品牌资产价值的特征1 一种组合的无形资产2 具有开发利用价值3 难以准确计量4 具有波动性5 是衡量营销绩效的主要指标 5 第二节品牌资产价值的构成 五星模型 BrandStar 6 一 品牌知名度 1 品牌知名度的涵义品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度 品牌知名度用品牌再识率和品牌回忆率来衡量 2 品牌知名度的价值提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度 3 如何提高品牌知名度密集的 高频率的广告投放 策划有轰动效应的营销活动或新闻事件 7 小故事 在摄氏零下 度的冬季 用 周时间 在一个人口 多万的东北地级市 让一种健康饮品 生命水的销售达到旺季时的 倍 你信吗 喝生命水 送超值美钻 1 买价值100元 2箱 的水 不仅有机会免费得到价值500元的钻石 8周共100颗 够多吧 还可以得到800元的钻石抵价券 采取抽奖方式 确定获得者 2 一切规定在活动期内有效 消费者在指定珠宝行里购买钻戒 享有 折优惠 购买一颗钻戒 一次最多可用两张美钻购买代金券 这样 买4箱水 送2张抵价券 原本5000元的钻石现在只需2320元就可得到 2000元的钻石只需花600元就可购得 钻石绝对的货真价实 经过权威部门公证 啊 可能你一定满脑子疑问 卖100送800 你一定以为厂家疯了 这样的促销还不亏个底朝天 珠宝店凭什么提供这么大的折扣 它难道是在为生命水的促销免费作秀 吐血赠送 或者 它是在玩 先提价 后打折 的猫腻 再或者 生产生命水的厂家在补贴珠宝店的损失 8 二 品质认知度 1 品质认知度的涵义所谓品质认知 是指消费者感知到的某品牌产品质量而形成的印象 是长期形成的品牌资产之一 2 品质认知度的价值 1 给消费者提供了购买的理由 2 是品牌差异化定位的基础 3 是高价位的基础 4 高品质认知度利于品牌延伸 3 如何提高品质认知度技术优势 产品领导 优质服务 9 三 品牌联想 1 品牌联想的涵义所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想 是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果 2 品牌联想的价值 1 有助于消费者正面联想 2 有助于消费者联想到品牌利益点 3 品牌联想的策略 1 创造品牌故事 2 为品牌设计灵魂人物 3 借助有名望的消费者 4 迎合消费者心理 四 其他资产指那些与品牌密切相关的 对品牌的增值能力有重大影响的 而不易准确归类的特殊资产 如专利 专有技术 创意等 10 第三节品牌资产价值评估 一 品牌资产价值评估的意义1 使企业资产负债表结构更加健全2 有利于企业对品牌组合投资作出明智的决策3 能够激励企业员工 提高企业声誉4 品牌兼并与收购的需要5 有利于合资事业的发展和品牌增值 11 二 品牌资产价值评估方法 1 成本法 1 历史成本法 是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价 2 重置成本法 是按品牌的现实全新开发创造成本 减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法 品牌资产价值 品牌重置成本 品牌成新率品牌重置成本 品牌账面原值 评估时物价指数 购置时物价指数 品牌成新率 剩余使用年限 已使用所限 剩余使用年限 100 12 2 市价法 市场价格法 简称市价法 通过市场调查 选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象 对比比较对象的成交价格及交易条件 并做出相应的调整 最后估算出品牌资产价值 应用市场价格法 必须具备两个前提条件 一是要有一个活跃 公开 公平的品牌交易市场 二是必须有一个近期的 可比较的交易参照物 13 3 收益法 收益法又称收益现值法 通过估算未来的预期收益 并采用适宜的贴现率折算成现值 然后累加求和 得出品牌价值的一种评估方法 品牌资产价值 14 4 英特品牌公司评估模型 代表品牌资产价值 代表品牌带来的净利润 公司收益扣除有形资产和非品牌无形资产所创造的收益后的余额 又称沉淀收益residualearnings 为品牌强度倍数 未来收益的贴现率 1 计算品牌带来的纯利润P例 1995年吉列剃须刀品牌的销售额为26亿美元 营业利润为9 61亿美元 即公司利润率37 而我们所关注的是 吉列 这个品牌名称所带来的特定利润 首先 要决定这个特定行业的资本产出率 产业专家估计 护理业的资本产生率为38 即每投入38美元的资本 可产出100美元的销售额 这样 可算出吉列公司所需的资本额为26 38 9 88亿美元 然后 假设一个没有品牌的普通产品资本生产可以得到的净利润为5 扣除通货膨胀因素 用5 乘上9 88亿美元 即9 88 5 0 49亿美元 从9 61亿美元的盈利中减去0 49亿美元 我们就得到可归于 吉列 这个品牌名字下的税前利润 即9 61 0 49 9 12亿美元 算出品牌税前利润后 下一步就是确定品牌的净收益 为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大 金融世界 采用最近两年税前利润的加权平均值 最近一年的权重是上一年的 倍 即品牌净收益 当年收益 2 上年收益 1 2 1 最后 把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值 减去税收 得到吉列品牌的净收益为5 75亿美元 这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润 15 2 计算品牌强度倍数S领先度 市场影响力越大的品牌越具价值 稳定性 品牌力持续作用的时间 市场特征 品牌所处的行业市场的竞争状况 即行业市场生命周期及进入 退出壁垒的强弱 显然 正处于高速成长期并且进入壁垒较高 而退出壁垒较低的行业市场具有较强的竞争优势 地域影响力 深受世界各国消费者喜爱的品牌要比那些国家性或地区性品牌强 发展趋势 品牌适应消费需求的能力 品牌支持 凡获得持续和重点投资的品牌比未获得支持的品牌有更强的竞争力 品牌保护 有注册商标和其它法律保护措施的品牌价值越高 经专家评定吉列公司品牌强度为17 9倍 16 1995年 金融公司 评估 吉列品牌价值 17 复习思考题 1 品牌资产价值的涵义有哪些方面 2 品牌资产价值有哪些基本特征 3 简述品牌资产价值五星模型的涵义 4 论品牌联想及其策略 5 品牌资产价值评估的价值是什么 6 品牌资产价值评估方法有哪些 请简述各方法的原理 18 如何评估 智强 品牌的资产价值 受每年上亿元的高昂广告费所累 曾辉煌一时的 中国核桃粉大王 四川智强集团终因破产走上拍卖台 两家拍卖公司在2006年2月23日对该集团总部破产资产进行拍卖 辉煌的历史四川智强集团原是一家地方国营食品企业 名不见经传 但是 在1998年央视广告招标会上 该集团以6750万元的巨资夺得央视在1999年第一 二 四季度广告黄金段位的 A特段 加上在其它媒体投放的广告 所耗广告费用高达1亿多元 成为当年四川投放广告最多的企业 被称为四川 标王 在巨额广告费的轰炸下 智强 商标的知名度在全国范围内迅速提升 集团的主导产品 智强核桃粉 智强鸡精 等产品销往全国近400个大中城市 甚至出口到了新加坡 泰国等东南亚国家 集团公司也先后获得 四川省重点企业 四川省小巨人企业 等殊荣 并被誉为 中国核桃粉大王 19 没落 产值1 6亿广告就花掉1亿巨额的广告投入和一系列荣誉光环并没有让智强集团在市场上持续火爆下去 由于该集团在鼎盛时期的年产值才1 6亿元 但每年的广告费就超过1亿元 企业经营被高昂广告费所困 短短几年时间后 智强集团的经营状况每况愈下 出现了借钱或贷款打广告的现象