（设计艺术学专业论文）传统图形在现代标志设计中的传承与应用.pdf

摘要 受西方设计思潮影响，学生在标志的设计过程中一味追求点、线、面、体的分 割和组合，有的设计仅仅追求形态的卓越与出色，追求时尚，而对于表达企业理念 上就让人感到空洞无物，牵强附会。这样的设计虽然现代感、信息感、商业感会比 较强，但多了就让人感觉到企业缺乏中国的文化韵味和民族根基，仅仅流于形式感， 缺乏内在气质美。 针对这种现状，设计师们对中国传统的图形倍感兴趣。很多有文化的企业在标 志中对传统图形进行了改造，结合时代特色应用在标志中，使得标志对宣传企业的 形象增光添彩。 本文从中国传统图形的历史入手，分析以往图形的演变规律，重点从图形的形 和义上进行分析，指出继承和发展的方向。并以龙、凤等图形为例进行说明。把现 代标志的设计思潮与中国的传统图形结合起来，使中国传统图形得以传承，真正能 取其精华，弃之糟粕，演绎多姿多彩的表现方式，是我们现代设计师需要担当的责任。 此外，还指出把传统图形引入到标志设计中去，对于传播传统文化，弘扬民族 精神，增强企业内涵，提高产品美誉度，在国际市场上宣传中国特色产品有诸多益处。 硕士研究生陈海英( 设计艺术学) 指导教师岳晓泉教授 关键词：传统图形、吉祥图形、文字图形、品牌塑造 a b s t r a c t n ew - e s t e md e s i g ni d e o l o g i c a l 仃e n di n f l u e n c e ，t h es t u d e n ti sp u r s u e dt h es p o t ， t h el i n e t h es u r f a c e 。b o d y sd i v i s i o na n dt h ec o m b i n a t i o nc o n s t a n t l yi nt h es y m b o ld e s i g n p r o c e s s ，s o m ed e s i g n sp u r s u et h es h a p em e r e l yr e m a r k a b l ea n dt h es p l e n d o r , t h ep u r s u e f a s h i o n , b u tr e g a r d i n ge x p r e s s e si nt h ee n t e r p r i s ei d e at ol e tt h eh u m a nf e e lw i t h o u t s u b s t a n c e ，f a rf e t c h e d a l t h o u g hs u c hd e s i g nt h em o d e mf e e l i n g ，t h ei n f o r m a t i o nf e e l i n g ， t h ec o m m e r c i a lf e e l i n gw i l lb eq u i t es t r o n g b u tm a n yh a v el e tt h eh u m a nf e e lt h e e n t e r p r i s ew i l ll a c kc h i n a sc u l t u r a lf l a v o ra n dt h en a t i o n a lf o u n d a t i o n ，w i l lb e c o m ea m e r ef o r m a l i t yt h ef e e l i n gm e r e l y , w i l ll a c ki n t r i n s i cm a k i n g su s i nv i e wo ft h i sk i n do fp r e s e n ts i t u a t i o n , t h ed e s i g n e r sf e e l su r g e n t l yt h ei n t e r e s tt o t h ec h i n e s et r a d i t i o n sg r a p h m a n yl i t e r a c y se n t e r p r i s e sh a v em a d et h et r a n s f o r m a t i o ni n t h es y m b o lt ot h et r a d i t i o n a lg r a p h , t h eu n i o nt i m ec h a r a c t e r i s t i ca p p l i c a t i o ni nt h es y m b o l ， c a u s e st h es i g nt op r o p a g a n d i z ee n t e r p r i s e si m a g et oa d dl u s t r ea n dc o l o n t i l i sa r t i c l eo b t a i n sf r o mt h ec h i n e s et r a d i t i o ng r a p h sh i s t o r y , t h ea n a l y s i sf o r m e r g r a p h se v o l u t i o nr u l e ，k e yc a r r i e so nt h ea n a l y s i sf r o mt h eg r a p h s h a p ea n dr i g h t e o u s n e s s ， p o i n t e do u tt h a ti n h e r i t sd i r e c t i o nw h i c ha n dd e v e l o p s a n dt a k eg r a p h sa n ds oo nd r a g o n , p h o e n i xc a r r i e so nt h ee x p l a n a t i o na st h ee x a m p l e n 屺d e s i g ni d e o l o g i c a lt r e n dw h i c h a n dc h i n a st r a d i t i o n a lg r a p hs y m b o l i z e dt h em o d e ma g eu n i f i e s e n a b l e st h ec h i n e s e t r a d i t i o ng r a p ht oi n h e r i t ，c a l lt a k ei t se s s e n c et r u l y , a b a n d o n st h ed r e g s ，d e d u c t st h e c o l o r f u lp e r f o r m a n c ew a y , i sr e s p o n s i b i l i t yw h i c ho u rm o d e md e s i g n e rn e e d st ot a k eo n i na d d i t i o n , b u ta l s op o i n t e do u tt h a ti n t r o d u c e si nt h es y m b o ld e s i g nt h e t r a d i t i o n a lg r a p h , r e g a r d i n gt h ed i s s e m i n a t i o nt r a d i t i o n a lc u l t u r e ，b r i n g sh o n o rt ot h e n a t i o n a ls p i r i t , t h ee n h a n c e m e n te n t e r p r i s ec o n n o t a t i o n , e n h a n c e st h ep r o d u c tf m e r e p u t a t i o n ，p r o p a g a n d i z e st h ec h i n e s ec h a r a c t e r i s t i cp r o d u c ti nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tt o h a v em a n yp r o f i t s p o s t g r a d u a t es t u d e n t ：t h e nh a i y i n g ( a r t i s t i cd e s i g n ) d i r e c t e db yp r o f x i a o q u a n - y u e k e y w o r d s ：t r a d i t i o n a lg r a p h ，p r o p i t i o u ss h a p e , w r i t i n gg r a p h , b r a n dm o l d 青岛大学硕士学位论文 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中 依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成 果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名： 隙麴蓰 日期：2 础年岁月刀日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。 学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为 青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密砂 ( 请在以上方框内打“4 一) 论文作者签名： 随咖瑛 日期：；o d 睁5 月2 z 日 引言 引言： 企业的标志设计部分就如同人的脸面，是展示企业形象最直接的一部分。它以 形式美感吸引人，是人们最容易注意到，并形成记忆的部分。我们不难发现有些企 业的标志设计部分，形式感虽然不错，却不符合企业的经营理念和精神文化所宣传 的企业内涵，我们不得不遗憾的说这样的企业空有一副好的外表。 为了改善这种不良现象，使企业的标志部分和企业理念部分建立良好的桥梁， 使标志部分真正成为企业理念的载体，现如今有不少设计师对中国的传统的东西进 行研究，包括图形、文化、文字等等。就这种现状，本文重点从中国的传统图形出 发，因其不仅外形独特，而且有深刻的内涵，也就是意必吉祥。从图形的外形和内 涵进行了分析，结合时代特征，为构建现代标志的新型态铺垫了基础。 中国的传统图形所蕴涵的文化对表现一些企业的内涵起着加速器的作用。因为， 中国人对自己老祖宗的文化是熟悉的、是认可的，中国五千年的文化博大精深，有 很多精华的东西，很多是可以借鉴的，借老祖宗的文化宣传新兴企业的理念，无疑 起到了推波助澜的作用。 把传统图形应用到标志设计中，是一个有待探讨的领域。并不是所有的企业都 适合应用。笔者认为把它应用到越有文化底蕴的企业里，特别是酒类、房产类、民 族服饰类、文化传播类等企业，收到的效果会更好。 青岛大学硕士学位论文 第一章传统图形在标志设计中的继承与发展 1 1 传统图形发展的历史 我国传统图形艺术源远流长，早在几千年前，先民就开始使用图形来传达思想 与沟通感情，新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等等这一些不仅记载下 了先民对自然的理解与期盼，同时也成为了人类最早的图形艺术。中国的图形艺术 不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的 饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹 以及后来出现的金文形态等。中国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展 和演变中，既传承了共同的部分，又保留了各t l 多姿多彩的风貌，它们以其统一又 多样的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着 时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺 术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现出了华夏民族所 特有的艺术精神。 1 2 标志设计中对传统图形的继承与发展 将传统图形艺术应用到标志设计中，从而设计出具有民族性、时代性和国际性 的作品，不仅是将本土文化自我延续，更可以借助其本身所特有的持久性和广泛影 响力，在世界信息交流方面也表现出极大的推动作用，同时对树立我国的国际形象 也具有积极的意义，也能更好的起到国际传播及交流作用。许多为世界认同又具有 鲜明民族特色和文化内涵的标志设计作品，都从传统图形中获得了灵感。 1 2 1 标志继承和发展的前提和条件 标志设计中对传统图形的继承和发展，要受很多条件的影响。其中比较重要的 有经济、技术手段、时代变化规律、审美水平、文化等因素。 随着经济的发展，入们对标志的设计越来越讲究，越来越关注其形态的表现方 式。而且有越来越多的企业注重自己的企业文化，注重自己的形象塑造，也对标志 的设计层次有了更高的要求，要求标志形神兼备，能够最大程度上代表企业的特征， 反映出企业的精神面貌和行为理念。通过设计标志来为自己的企业树立牌子是现代 企业的必备。 随着技术的发展，f l a s h 、m a x 、m a y a 等软件的出现，标志的图形已经从二维发 展到三维，出现了立体标志，动态标志，混合标志等等。从而使得标志的表现形式 2 第一章传统图形在标志设计中的继承与发展 多样化，表现的空间多维化。而且可以通过多种方式，使得对信息表达更为准确。 也就是说，标志的表现语言更加生动活泼。 随着时代的发展，人们的审美也在不停的变化。从繁琐到简单，从写实到抽象， 这似乎是标志的一个演变规律。我们从很多大牌公司的标志设计中，不难看出这一 点。从百事可乐1 8 9 8 年的标志设计，所选用的字体形象过于纤细，过于复杂，不利于 人们进行识别。后来经过不断的改进设计，使字体的形态表现越来越图形化，最终发 展成现如今简约的标识。而我们对传统的图形继承过程中，也有向简单化发展的趋 势，提取原图象经典的部分，而把不必要的地方舍去。除此以外，形式优美的标志， 可以对企业的形象宣传起到画龙点睛的作用。对于社会而言，对标志的审美和设计水 平，既可反映出一个国家，一个地区的文化传统和社会意识，也能从侧面反映出一个 国家，一个地区的艺术设计水平。我们要擅于从传统图形中发现美感，把它应用到现 代设计中。 另外，在继承过程中，其中很重要的点是对传统文化的传承。中国的传统文 化博大精深，有很多深刻的道理，应用到标志设计中，使标志看起来很有文化内涵。 好的标志不仅图形好，更重要的是意境好。在中国的传统文化中，很讲究意境，它 不象西方艺术喜好直接表达，它追求“含蓄、回味、引入联想”的表现方式。比如 中国古代的绘画国画，运用毛笔的勾、勒、点等不同的技法和方法，使中国画 表现出变化无穷的线条情趣。运用烘、染、泼、积等墨法，使墨色产生丰富而微妙 的色度变化。中国画在意境表达上强调“气韵生动”，更注意“立意”和“传神 。 在面对无意识的山水和无意识的花鸟时，寄情于景或寄情于物，赋予它们人格化的 精神气质，赋予它们活泼的灵性和气质。在中国的国画里，经常可以看到：高耸的 群山中露出茅屋的一角，广茅无垠的大江上孤孤零零停着一只帆船这种含蓄 引起了欣赏者的回味，调动了我们内心的感受，把我们的情感加入到作品当中，使不 同的人产生不同的联想。这种美的意境，使得情景交融，令人咀嚼不尽，滋味无穷， 浮想联翩，给欣赏者带来蕴籍隽永，无限丰富的美感。现代的标志设计也可以借助 这种方法，继承的图形既有立意又能传神，同时使消费者感受到意境，使消费者产 生对美好事物的联想，为企业在市场竞争中留有良好的口碑。 在设计过程中要追求变化，变化使得形象的多姿，视觉的新颖。同一个图形，在不 同的时期有不同的发展，我们要善于在传统纹样中找寻变化的规律，打造新的视觉形 象，给消费者带来新的视觉享受。 此外，中国传统文化审美观念崇尚“和谐 ，“和 是创新的源泉，是多样性的 统一。中国书法是中华民族特有的一种传统艺术形式，它主要通过汉字的用笔用墨、 点画结构、行次章法等造型美，来展现品格、精神、文化。中华民族的书法艺术， 从远古的殷商起，经历了秦汉的辉煌，魏晋的风韵，隋唐的鼎盛，宋元的尚意，明 3 青岛人学硕_ 上学位论文 清的延续，真可谓是源远流畅。从字体整齐，转角处多呈弧形的小篆到方中带圆的 隶书，从横平竖直、风格古雅的楷书到流畅飞动、刚柔相济的行书，虽然每一个文 字各有千秋，但整体的韵味、意境、精神、风格还是具有同一性的，它追寻的是变 化中的统一协调，这深深的体现了中华民族的文化底蕴。 在标志的继承过程中，不应追寻纯粹的形，那样的设计是非常痛苦的，更不应 简单的复制中国的传统图形，那样只会带给我们的子孙后代一堆复制品，没有设计 可言，更只有倒退没有进步可言。我们应继承传统的审美观念形成自己特有的中国 文化底蕴时，对形态进行创新。也就是在掌握中国文化底蕴的基础上对形进行立意 和塑造，使其突破传统的“形”却蕴含着传统文化的“神”，设计中就要做到“简” 中有“神”，“神”中有“境”，“境”中有变，“变”中有“和”。对中国传统文化的 深刻理解，将其精华沉淀成自己深厚的文化底蕴，做出极具中华民族特色而又现代 的优秀标志作品。 下面主要从“形”和“意”谈谈标志应如何从传统图形中继承和发展。标志设 计的成功与否，关键在于对原传统图形的创新。 1 2 2 标志中形的提取与衍生 “形”一般指图形所表现出来的物象外形与结构。中国传统图形是植根于中国 民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的 地方。不同的图形有着不同的表现方式，它们大多以具象的形式出现在标志中，下 面具体分析剪纸和吉祥图形在标志中的应用。 1 2 2 1 剪纸在标志中的继承和发展 剪纸在民间历史悠久，广为普及，是中国最常见民间传统装饰艺术之一。剪纸 因其材料易得、成本低廉、效果立现、适应面广，它即可以作为实用物，又可作美 化生活的装饰艺术品，因此受到普通群众的欢迎。而且它的造型很有特点：一是块 与线形成黑白灰色调，相互衬托，对比强烈，并富有韵律感。二是线条挺拔，浑厚 粗犷，富有浓厚的金石意味。三是以精巧的构思见长，其题材多为花鸟鱼虫、戏剧 故事、吉祥图案、生活习俗等，作品粗犷中见清秀，雅拙中藏精巧。燃勰。黧缀 剪纸艺术对现代标志设计的启发是文字与图形结合设计。因为民间鬟篓篓慧 剪纸艺术中，各种各样的图形与文字结合在特定的形状中，为了节滋爨孥穆鹾缓 省更多的空间，就以图形代替字的笔画、偏旁、部首或在其中加入糕。一瑟”鼷 图形，成为又有文字又有吉祥物的整体。我们常见的“喜”字其“e l ” i n ，1 部加入了心形或灯笼、花等其他吉祥图形，再或用心形或其他图形喜“字形剪纸 4 第一章传统图形在标志设计中的继承与发展 代替“口”部，在原有字意的基础上既增添了视觉的动感变化，7 - ) j n 强了形式美感， 传达出更为丰富的含义。( 见图1 1 ) 此外，将剪纸艺术应用到标志设计中，不仅美 化了企业形象，而且让人感到该企业具有很强的艺术魅力。在继承过程中，重点是 看重剪纸的艺术风格，带给人们一种民问艺术的独特感受。( 见图1 2 1 4 ) 图1 2 第2 9 届金马奖 图1 3 鼎成广告 图1 4 明仕堂设计公司 1 2 2 2 吉祥图形在标志中的继承与发展 中国的传统图形大多以神化传说、民间典故为题材，通过比拟、借喻、象征、 谐音、寓意等手法表达人们对平安、和谐、幸福生活的向往。 图形拙中藏巧，朴中显美，以它特有的装饰风格和民族语言，几千年来一直在 民族装饰美术中流行，给人们对美好生活的向往带来精神上的愉悦。吉祥图案在民 间深受喜爱，无论雕刻、织绣、绘画、印染都有它特殊的地位。因此也深受现今设 计n i l t 的喜爱。以下分析了几种常见的吉祥图形在标志中的继承和发展。主要从形 和义上进行分析。 将传统图形中的“形”运用到现代标志设计中，先从传统图形中提取其形的元 素，然后再结合构成课程中所学到的一些构成手段，如：打散、切割、错位、变异 等方法，将这些提取的形元素再进行新的设计重组，最后将这种立足在传统图形的 原形上，而又对原形不断分解、转变和重构的衍生形糅合到标志的设计之中。这样 设计出来的标志，不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并 且还能充分地表达标志所蕴涵的理念与个性。 龙作为中华民族神圣的图腾，一直代表中华民族勇敢、顽强和一往直前的精神。 它就像中国人民骨子中根的东西。无论是历朝的帝王，还是平民百姓，对它的拥护 经久不衰。 龙的形象，本身就是人们虚构的，它集中了许多动物的特点：鹿的角、牛的头、 蟒的身、鱼的鳞、鹰的爪。口角旁有须髯，颔下有珠。光看这些，我们就能分析出 这个形象是一个非常厉害的角色，它集众家之长，无论是角也好，鳞也好，爪也罢， 都是这些动物赖以生存的利器。口角的须髯代表了它位高权重，颔下有珠代表着它 的富贵如云。在说文解字中解：“龙，鳞虫之长，能幽能明，能大能小，能长 一j 一 青岛人学硕i ：学位论文 能短，春分而登天，秋分而入渊。”可见龙的本事极其之高，接近于神。传说炎帝、 黄帝、尧、舜和汉高祖刘邦的诞生及其形貌，都与龙有关，是龙种、龙子。古越人 也以为自己是龙种，故断发纹身，以像龙子。时至今同，我们还常说“龙的传人” 或“龙的子孙”，这些都是图腾祖先观念的延伸到现在给我们留下的传统观念。龙 的形象在人们心目中的地位之高可见一般。因此，龙在企业标志中的使用非常频繁， 其中很重要的原因也就是它的形象颇佳，意味浓厚。但如何应用的好，需要对龙纹 样的发展有一个粗略的了解。 龙纹有一个从简朴到繁丽，从宗教化向艺术化，从随意性向规范化、多元化发 展的过程。最初的龙纹像蛇，鼻像如意，头像如意，到周朝发展的近而像兽，至唐， 龙纹样是肥美健壮的蛇身，到宋代，龙纹的形态已经定型，原来像兽的纹已经消失， 保持了蛇的形态。眼睛由圆眼变成风眼，是智慧、聪明、感情丰富的象征。以后龙 纹的演变也随着朝代的更替，形态有不同的变化，大多跟朝代的兴盛有密切的联系， 到晚清龙爪的表现大多软弱无力，其精神大不如前的威武、健壮了，显得腰硬，老 态龙钟，四肢无力。因此，我们在选用龙纹样作为标志的时候，大多选择朝代全盛 时期的龙作为设计的原形，加以改造，这样的龙不仅显得精神，而且充满活力。 龙纹样在现代标志设计中应用较广。如东海药业、青龙公寓、d f l 骏腾物流、 诚大酒业、中国玫瑰舞场等。龙的形象或使用原来的纹样、或被夸张、或被截取部 分形状，并与其它形组合成新的形状。新的形状不光保持了原形的特点，更重要的 是它要与表达的企业理念结合起来，达到简单明了的视觉效果。( 见图1 5 1 8 ) 有不少企业都把龙头当作企业标志。( 见图1 9 ) 并且在设计的过程中，标志形象越 来越简化。如华夏银行的标志设计，( 见图1 1 0 ) 选择玉龙作为标志的原形，玉龙 又被称为华夏第一龙。它是新石器时代红山文化典型器物，由碧绿色辽宁岫岩玉精 雕细琢而成，距今约五千多年，龙的形象言简意赅。它选择的是升腾向上，搏击四 海的龙。体现一种民族精神的灵魂。龙头形态完整，易于识别。龙尾很写意，并没 有完整的形，给人留有想象的空间。而且它在设计过程中讲求毛笔韵味，并进行了 图案化处理。所谓言有尽而意无穷，讲的就是这个道理。又如顾永江设计的探月标 识，龙的形象更为简洁，它是利用圆弧起笔时形成的龙头，写意味更浓，朦胧中让 人们感到龙的存在。象征着中国的航天事业如巨龙一般腾空而起。标志龙为正形， 月为负形，构形中很有特色，易吸引大家的注意力。( 见图1 1 1 ) n 勰。 9 妙 邀； 畔即冀够 。三飘：。 o 也l 土七 图1 5图1 6图1 7图1 8 中国玫瑰舞场d f l 骏腾物流青龙公寓龙邦文化 6 皤 旭z e 昆品 图1 9 旭龙食品 第一章传统图形在标忐设计中的继承。j 发展 图1 1 0图1 1 1 华夏银行中国探月 凤凰在远古图腾时代被视为神鸟而予以崇拜，地位仅次于龙，雄的叫凤，雌的 则叫凰。常用来象征祥瑞。亦称为丹鸟、火鸟、鹤鸡。是原始社会人们想象中的保 护神，也是一个虚构出来的形象。凤文化的故乡在素有“文化之邦”、“鱼米之乡” 的荆州，凤凰不仅是楚先民乃至炎黄子孙神圣的精神图腾，而且是体现民族精神的 活性象征。自古以来，凤凰文化就在荆楚大地薪火相传相习，形成楚人尊龙崇凤的 传统，无论是出土的历史文物，还是文献记载，都闪烁着“以凤凰翼其承旗兮，高翱 翔之翼翼”的光辉。凤凰头似锦鸡，因为锦鸡的头是独特的，它有着金黄色丝状羽 冠，身如鸳鸯，因为它形态优美，色彩丰富。有大鹏的翅膀，因为它是最有力量的， 能够鹏程万里。有仙鹤的腿，因为它的修长纤细，有鹦鹉的嘴，因为它带勾，有彩 圈。有孔雀的尾，因为它是最为美丽的，最为炫耀的部分。又因其居百鸟之首，集 美好的事物于一身，象征美好与和平。它曾被作为封建皇朝最高贵女性的代表，与 帝王的象征龙相配。其形态优美自然不言而喻。大多用凤凰做的标志，凤凰头 是表明它鲜明特征的部分，凤凰尾是最易变形的。可随形体的变化而变得旋转、发 散。较为典型的例子如凤凰卫视，由一凤一凰盘旋而成。其构成的方式采用了重复， 并应用了旋转的骨架。它们不仅显示出公司傲视天下的王者之气，而且代表着国内 外两种不同文化的互补和交融，体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念。又如福建 房地产开发有限公司的标志设计，( 见图1 1 3 ) 与上海明音商务咨询公司( 见图1 1 2 ) 相比，它的尾部更为夸张。因此凤凰尾在设计中可以作为变形的重点。在我的作品 凤巢居的设计中，凤凰尾部很像蜗牛的外壳，用来代表此居吉祥如意，财源滚滚。 岛 图1 1 2图1 1 3 上海明音商务咨询福建房地产开发有限公司 鱼在中国图案上是一个流传极广，传为佳话的装饰形象。我们可以看到，早在 原始时代的彩陶上，就出现了许多优美生动的鱼形装饰形象。如骨刻、石刻、玉雕、 陶瓷彩绘以及织绣等历代工艺美术品中，众多的鱼型其形态之生动，造型之优美， 是中国图案美术中的珍品。它在标志中的应用通常是成对出现的。因为中国传统图 形主要注重的是实形( 或称为正形) 的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、 青岛人学硕士学位论文 礼让和穿插关系，在结构上多遵循求整、求对称均齐的骨式。如由黑白两个鱼形纹 组成的中国最原始、最基本的吉祥图形“太极纹”，从图形设计的巧妙性来说，它成 功地运用了图底反转，对比强烈却又融汇合一。它的这种特点被现代设计师所沿用， 并且应用到现代标志设计中，较为成功的案例要属中国功夫和釜山亚运会会徽设计。 中国功夫既保留了原来形的对称，又在原来的形上有了新的变化。它的内部形冲破 了原来圆形的限制，变得很有张力，动态感十足，准确传达了中国功夫的理念。( 见 图1 1 4 ) 而釜山亚运会的会徽设计，是中国传统图形在国外应用很成功的一个案例。 它借助了原图形对称、呼应的特点，并与其他形相组合，表达新的含义。标志中的 太极图案和海洋的蓝色水波纹分别象征着韩国和釜山。这两种象征物巧妙的结合在 一起，勾绘出波涛滚滚时的磅礴态势。这代表了全体亚洲人民紧密团结，不断向前发 展的精神。( 见图1 1 5 ) 暾 锄、。 节 以乒 】111 1j 巾困功夫 釜ij j 运会的会徽 麒麟是我国古代传说中的神奇动物，它全身鳞甲，牛尾、狼蹄，龙头，独角， 武而不为害，不践生灵，不折生草，是人们心目中极为喜爱的祥瑞之物。因此在神 话和民间传说中，它总是仁慈和吉祥的象征。后人传有“麒麟送子”之说，麒麟送 来的童子长大后必然是贤良之臣，能辅君治国。选用麒麟作标志，气势感很强。如 陕西东盛盖天力麒麟俱乐部篮球队标志中的麒麟应用。( 见图1 1 6 ，1 1 7 ) 图1 1 6图1 1 7 广州大麒麟国际物流有限公司陕西东盛盖天力麒麟俱乐部篮球队 羊在中国的传统装饰中应用亦很多。古人把羊和祥通用，大吉羊即为大吉祥。用 羊作装饰的图案就有吉利、祥瑞的意义。羊在标志中应用，变形的自由度很大。见 图( 1 1 8 ，1 1 9 ) 图1 1 8 浙江双羊集团上海办事处 瞩曼蓊弼| | 图1 1 9 广州市双羊鞋业有限公司 霪 黧 第一章传统图形在标志设计中的继承与发展 1 2 2 3 文字图形在标志设计中的继承与发展 1 2 2 3 1 文字图形在标志设计中应用的基础和前提 文字的历史几乎与人类同步，其诞生也是人类文明开始的重要标志之一。我们 置身于汉语言体系，每天的工作与生活都离不开汉语和汉字，汉字是传递信息的重 要载体，是东方文化的象征，特别是对中国文化具有标志性的代表作用，文字历经 上下数千年的发展和演变，不但使社会文化得以传承和积累，而且字体本身也在变 化之中，有着博大精深的文化内涵和异乎寻常的艺术魅力。汉字在起源上就有象形、 会意、指事、转注、假借等六个方面的构形特点，比如象形是对某一事物分析后的 抽象表现，人类往往习惯用图画直观再现客观事物形象以此直接表达或说明事物的 状况，我们的祖先经过仔细地观察事物，将事物最本质最有代表的部分抽象出来， 创造出象形文字，使人们能容易明白图画所表现的事物；而会意则是组合两个或两 个以上汉字会合成为有意义的文字，其中一个不变，另外的组合构成不同，例如 “泡 “炮 等字，“包 字不变而使用不同的部首，文字的意义会大相径远，也 就是说文字除了表现的字面内容外，还有其具有的精神内涵，如赋予人们联想、激 动、回忆等情绪因素。就形态而言，文字演变的过程也是文字设计的过程。汉文字 从一开始就有着形象的依据性和高度概括的标识性，在纷繁复杂的社会中通过文字 获取知识及信息时，决不是首先认知“义而是首先取决于文字视觉上的“形 ， 汉字其造型本身也是一种抽象的符号，静态的语言，是经历发展演变而成的一种图 案，汉字经历了数千年的演变，逐渐由象形到象征，由简单到繁杂，又从繁杂到简 化和规范化，经过漫长的锤炼、精简、综合、概括，由篆、隶、草、楷不断发展， 形成了一种独特的表情达意的载体，几万个汉字不同的含义，不同的构成形式，本 身就给人不同的美感。 1 2 2 3 2 文字图形在标志中的继承和发展 以汉字为母体的图形，可以设计出很有特色的标志，若结合传统书法中的行、 草、隶、篆、楷等形式，运用现代设计手法，可以使标志具有很强的民族特色。 例如中国的印章，它本身就带有一种古朴、浑厚之情致。印章给标志的设计启示 是：在方寸之地将印文安排得平整、匀落，印面文字笔划疏密统一，印章风格追求 “巧 不能失之纤媚，追求“拙 不能失之狂怪，字体的挪让、呼应、盘曲、变化、 离合、变形，空间的布红留白等等，无不体现着浓厚的中国传统文化精粹。如2 0 0 8 年北京奥运会标志“北京印”，这个会徽将肖形印、中国字和五环徽有机地结合起来， 充满了深沉的活力。尺幅之地，凝聚着东方神韵；笔画之间，升华着奥运会精神。 9 青岛人学硕上学位论文 这是历史与现实的交融，奥运精神与中国文化的完美结合。这一切，既浓缩了我国 古代印章由字而画的发展轨迹，也诠释了我国古代哲学力求中庸的主流观点。这些， 再加上象征中国的红色印泥和巨型方印，使得“中国印舞动的北京”积聚了大量的 历史信息和富足的文化精髓。印章下边“北京2 0 0 8 ”采取了汉简的风格，字体简洁、 自然、流畅，又不流于俗套，与北京印能够很好地相匹配。更重要一点，它体现了 中华民族诚信的优良传统，寓意北京将实现“举办历史上最出色的一届奥运会”的 庄严承诺。印章中的运动人形刚柔并济，形象友善，准确地传达了这次奥运会将办 得非常成功。 又如五色土设计公司标志设计，在设计构成的元素上用毛笔绘画，把中国情感 融入进去，不规则的形使人们能够很好的联想，这样体现的“五色土”设计是一个 本土品牌。表现出了公司既与国际接轨又具有中国民族特色的设计风格。五色土品 牌标志形象是由篆书中的“五”这一传统因素作为切入点进行整理变化而成。主旨 体现五色土设计公司“发扬传统，打破传统”这一设计理念。标志整体给人一种既传 统又不失现代的感觉。 当汉字图形化变形后，它使图形的文化气息更为浓厚。也扩充了图形的表现范 围。 如中国邮政的标志设计，象形文字在其中得到了出色的应用。中国邮政的标志， 其基本元素是中国古代的”中”字，在此基础上，设计师根据我国古代”鸿雁传书”这 一典故，将大雁飞行的动势融入到标志的造型中。标志造型朴实有力，以横与直的 平行线为主构成，代表了秩序与四通八达；稍微向右倾斜的处理，表现了方向与速 度感。中国邮政的标志表达了服务千家外户的企业宗旨，以及快捷、准确、安全、 无处不达的企业形象。( 见图1 2 2 ) 又如红日古井的标志设计，此品牌以红同与变 形古井组合，冉冉红日之上，“井”字拔地而起，朝气蓬勃，蒸蒸日上。传统的大红、 大黑相对。标准字为传统字体的现代汉字，整个品牌有中国传统书法之笔力，以现 代方法表黄山松之古韵，呈中华徽派之热情，强烈现代感和视觉冲击力，使“承源 开源”的设计指导思想得以全面体现。( 见图1 2 3 ) 曩i絮：够哆：哦 籀 9 | 、：j j 图1 2 0图1 2 1图1 2 2图1 2 3 2 0 0 8 奥运会标志五色土标志红日古井标志中国邮政标志 除此以外，还有一些传统图形较为常用。其中一个很好的典范是香港设计大师 靳棣强设计的“靳棣强设计有限公司 的司标，在公司“以人为本 理念的统领下， 1 0 菩鋈 第一章传统图形确：标志设计中的继承j 发展 采用了代表“同心双合，彼此相通”的“方胜”这一传统吉祥图形作为其基本框架。 司标原形虽然取自“方胜”，但靳棣强先生敏锐的视觉感受力以及他对传统图形内涵 气韵的深刻感悟力，使他没有对原形如实照搬，而是经过了形的提 取、衍生和再造，使司标更加具有东方民族个性，也更加适应以后纛磊 的展开使用，这对于我们来说何尝不是一种成功的启示! 因此，陈髻琴 汉民在评价该司标时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，其 一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切，无牵强之感；其二， 图1 夕4 司标注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想；其三，形象靳棣强设计有限公司 可变异性，而且应用很好。当然，这首先是原标的功劳。”( 见 图1 2 4 ) 同样，首都精神文明的标志也是将传统图形与现代构成表现技巧结合在一起的 一个很好范例。首都精神文明标志的基本元素为“天坛祈年殿”和“心”形。“天 坛祈年殿”象征首都，“心”形体现精神文明的抽象含义。设计师李林运用现代构 成中“图底转换”的手法将二者完美地结合在一起，并在标志的顶部进行了形式美 的处理，使“心”形凹处与“天坛祈年殿”顶部接合得自然而流畅，这样不仅使得 标志的内涵得到了充分而又直观的表达，并且也带来了一种全新的视觉表现效果。 像这种传承中国传统图形的例子很多，在选取形的过程中关键是要与自己的企 业特性相匹配，紧随时代的步伐，通过形的表现力把企业的经营理念传达给相关人 士。 1 2 3 标志中“意”的沿展 外在形态是内在意义借以表达的方式，是内在涵义的外化和物化，所以最初只 是源于人们对自然和宗教崇拜的传统图形，经过时间的衍变，进而延熬 伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富贵康乐”等许多美好象征意义来。 甜溺啪誊糖 因为不论是古人还是现代人，对美好的事物都一样的心存向往，这正 如司徒虹所说：“中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两一，是j 、= 一。 个特征：一个是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是。震 它的想象力和创造性，它体现了中国人对吉祥幸福的向往。”所以传统燃 图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志设计之中，并结合现 恻州 代社会的时代内涵，延伸出更多的含义来。使得现代企业更充满文化远东广场标志 感，竞争力也更强。 中国的许多企业标志讲求吉祥的内在含义。它们从传统的十二生肖、民间年画、 民间剪纸、民间玩具、吉祥云纹中汲取其吉祥含义，为其企业标志添光增彩，美化 企业形象，增强企业内涵。如，中国传统图形“盘长”，佛家说盘长为“回环 青岛人学硕士学位论文 一切的通明”，在民间它常结合“方胜”图案来使用，并以此表达人们回环贯彻、一 切通明的美好意愿，中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的“八吉祥”之 一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”的本意来延展联通公 司的通信事业无以穷尽，日久天长的寓意。该标志造型中的四个方形有四通八达、 事事如意之意；六个圆形有路路相同、处处顺畅之意；而标志中的1 0 个空处则有圆 圆满满和十全十美之意。无论从对称讲，还是从偶数说，整个标志都洋溢着古老东 方已流传的吉祥之气。( 见图1 2 5 ) 又如，远东广场标志则是巧妙地利用了狮子滚绣 球的吉祥寓意进行了形象设计。狮子滚绣球本身是一种民间的活动，且寓意祛灾祈 福。这里象征远东广场的兴盛、繁荣。( 见图1 2 6 ) 再如，前面提到的龙的形象，在古代它是作为权威和尊贵的象征。这种含义一 直流传至今。因此现在用龙做的标志，大多意指该企业是行业中的领头羊。而用鱼 做的标志设计，是借鱼与余音同，在传统习俗中它又被视为吉祥物，常用来比喻富 余、吉庆和幸运。 用凤做企业标志，是因为传说中它是能给人们带来和平、幸福的瑞鸟，而且可 以长生不死，因此作为吉祥、喜庆的象征。同时它的延伸义，又有作为女性形象代 表的意义，如今日女报以凤凰作为标志，暗喻报纸的性质是关心女性生活。凤凰与 地球相组合，用来表现凤眼看世界，见证她时代的主题思想。而中国航空公司的凤 凰标志( 见图1 2 8 ) ，用的是它的原意，用来表示它是从事空中飞行的行业特点。 上海明音商务咨询公司标志，用的是它吉祥的含义，以凤凰寄托祝福、希望和向往； 凤鸣传递福音。 黼雅 辨鞭弦埘黔科披 匕峻糕强鳓 1 2 71 z 8 今日女报中国航空公司 用祥云设计的企业标志，形式多样，且寓意深刻。在原始社会，中国先民崇拜 天文，视山河为神灵。远古传说“云神司雨”，雨与五谷生长关系密切，人们为此 而进行了各式祈求保佑、消灾降富、庇护生产和生活顺利的祭祀活动。作为祭祀活 动的工具，图腾明显地寄托了中国先民避凶趋吉，追求幸福生活的愿望。于是，能 给人带来吉祥如意、风调雨顺的“云纹”( 祥云) 开始产生。它最初多与其它的“神 灵”一起出现，如萦绕在“龙”或“凤”的四周，与“飞天”一起飘逸流动，与“天 马”一起奔跑。随着吉祥文化的进一步发展，象征着福、禄、寿、喜等其它含义的 形象也与“祥云”结合在一起。如“五福同寿”、“龙凤呈祥”、“四海同天”、 “麒麟送子”、“一品当朝”等。唐末五代至清，“祥云”己成为中国社会各阶层 第一章传统图形在标志设计中的继承i j 发展 寄托理想、心愿和情感的重要形式。现代，“祥云”作为一种符合大众视觉经验的 传统文化的图形符号，很容易与公众产生情感上的共鸣。而其本身所蕴含的文化意 味又极易被公众解读，于是对“祥云”的再借用与再创造便成为常用的手法，而这 种再借用与再创造，并不是简单意义上的生搬硬套，而是对其造型形式美的再发掘 与文化精神的再延伸与深化。清华大学美术学院的陈汉民教授曾撰文指出：标志是传 达信息最精炼的形象语言，形简而意赅。现代标志设计常以意造型、以形达意。“祥 云”与现代标志的结合，不是简单意义上地靠组合形象元素完成，而是凭借多种表 现技巧获得。适形造型、平面置换、虚实相生、同构重组就是一例。更重要的是， 现代设计追求“一形多意”。其“意”不应是作者强加地“给予”，而应是观者自由 地“获取”，是在图形诱导下的“意合”。作为吉祥图案的“祥云”图形，除了具 有优美的曲线造型外，历经几千年的文化积淀，己形成了寓意丰富的精神内涵。现 代标志设计中“祥云”的出现既增加了标志的信息量，又丰富了标志的内涵。图 ( 1 2 9 ) 是著名设计师韩家英为珠海祖龙居保健品有限公司设计的标志，设计师将 “祥云”与传统招牌图形结合，匠心独具，寓意该公司生产的保健品能使消费者保 持健康，并给消费者带来吉祥、如意。图( 1 3 0 ) 是万佛园( 陵园) 的标志，设计 师利用“祥云”为底，反衬一个中国佛教图案“”字符，造型饱满端庄，用“祥云” 象征“天”，与“仙风道骨”相寓，隐示了该陵园为仙家之地。“”字符象征轮回、 永生，寄托了生者对亡者的追慕之情。而图( 1 3 1 ) 为鸿翔风味餐馆的标志，作者 构思巧妙，名为“鸿翔”，却不见一鸟一羽，只见“祥云”飘逸，造型生动、神气， 既隐示了该餐馆采用的原料均为山珍异宝，又寓意店家的服务将使顾客感到宾至如 归，祥和周到。 图1 2 9图1 3 0图1 3 1 珠海祖龙居保健品有限公司万佛园鸿翔风味餐馆 靳棣强先生为荣华饼家设计的标志，同样也是沿用传统图形吉祥寓意的一个很 好范例。创业于1 9 5 0 年的香港荣华饼家已有5 0 多年的历史，它标志的基本元素是 方饼、牡丹花和明月。在标志中，“方饼”这一元素是企业本身所具有的，“牡丹 花”与“明月”都是传统图形，并且牡丹花给人雍容华贵的感觉，与明月一起也就 有了花好月圆的吉祥意味。荣华二字是书法，这很重要，中国书法是中国传统图形 艺术中最辉煌的冠冕，它的构成不过是几种简单的墨色线条，然而确实是“造型之 造型，抽象之抽象，动静之交汇，时空之凝聚，自我之至深至微的表现。”( 李砚 青岛人学硕。 二学位论文 祖) 。荣华饼家的”荣华”笔画有很多不规则的弧线，但很有特点，象牡丹花的花瓣。 牡丹花图案通过修改、强化、重新造型，没有改变。金色的花，蓝色的饼，很中国， 很传统，很吉祥也很现代( 见图1 3 2 ) 翮 第二章传统色彩在标志设计中的继承和发展 2 1 中国传统色彩文化历史 华夏民族有着悠久的传统色彩文化，从仰韶彩陶到汉唐丝绸，从“唐三彩”釉 陶到宋元青釉、青花瓷，以及明清时代的斗彩、粉彩、景泰蓝、珐琅彩釉；从中国 水墨画的“墨分五色”到传统戏剧中“生、旦、净、末、丑”的脸谱色彩，以及民 族服饰、居民彩绘、民间艺术等等，构成了我国色彩文化极为丰厚的内容。 从这些实物中，我们可以看出，中国的传统色彩文化是以白、青、黑、赤、黄 为正色( 而其它色称为“闲色”) 的血色说，并与金、木、水、火、土的五行说相联 系，把五色、五行、五方( 北、东、南、中、西) 、五时( 冬、春、夏、长夏、秋) 、 五音( 羽、角、徵、宫、商) 、五气( 寒、风、热、湿、燥) 、五德等自然的、宇宙 的、伦理的、哲学的多种观念