镇江移动彩铃业务营销案例

2010下半年 -2011上半年 彩铃仿生式营销方案 中国移动江苏公司镇江分公司 北京万讯通科技发展有限公司 2010年 7月 排版 : /webmoney 2 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 目 录 方案简介 背景分析 营销方案介绍 我们的优势 实施效果预估 成功案例 排版 : /webmoney 3 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 方案简介 概念提出 何谓“仿生”？ 仿生 Bionics 借助于对各生物系统的生物过程、结构及特性的分析和研究，来改进和提高生产生活中某个领域的相关问题 彩铃仿生式营销概念提出 创新 精细 均衡 仿生式营销 仿生其最大的特点在于通过对生物系统所呈现出的特性的研究，为我们的工作带来启示 仿生式营销正是借助对生物的特性运用所形成的营销概念 排版 : /webmoney 4 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 方案简介 方案目的 本方案介绍采用 “ 彩铃仿生式营销 ” 方法，以精确营销为核心，整合营销资源，多方位开展“彩铃用户活跃度提升活动”，争取在 2010年下半年及 2011年上半年期间为镇江移动提升无线音乐 用户活跃度 和 健康度 作出贡献 。 解决问题 案例效果 现实意义 在目前彩铃功能高普及率、用户个性化需求突出的现阶段，有效引导用户进行无线音乐的主动使用，提升彩铃用户活跃度。 促进 2010年下半年及 2011年上半年镇江移动彩铃用户活跃度和健康度的大幅提升。 彩铃作为高普及率的成熟业务，通过对现有用户消费行为的引导和激发，进一步促进无线音乐的销售。 排版 : /webmoney 5 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 目 录 方案简介 背景分析 营销方案介绍 我们的优势 实施效果预估 成功案例 排版 : /webmoney 6 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 背景分析 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%尝试用户数忠诚用户数活跃用户数潜在用户数沉默用户数用户数占比0.09%4 . 9 3 %6.07%32.79%63.09%彩铃用户消费结构分析 彩铃用户的喜好分析 您喜爱热点音乐么？ 现状 您关注音乐资讯么？ 关注点 彩铃普及率已达 84%； 彩铃业务发展呈现高普及率、低活跃度的局面； 亟需通过对彩铃用户进行有效引导，激发用户活跃度。 调查用户中， 30%会对音乐资讯经常关注； 目前，用户对音乐的个性化需求越来越强烈。 目前用户维权意识日益提升，只有基于对用户喜好和需求的分析，充分利用有限的营销资源，才能提高营销的成功率，达到良好的效果！ 根据 09年无线音乐市场分析，仅供参考 排版 : /webmoney 7 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 目 录 方案简介 背景介绍 营销方案介绍 我们的优势 实施效果预估 成功案例 排版 : /webmoney 8 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 彩铃仿生式营销 彩 铃 仿 生 式 基因特性 群集特性 裂变特性 彩铃仿生式营销 客户属性和音 乐属性的细化 挖掘搜集工作 客户具有群集 特性。利用圈 友互动模式开展 客户具有裂变特 性。以单一发展 变化为多元发展 在合适的时间 点向合适的群 体推荐产品 使用、细化、 再使用、再细 化的提升过程 注重圈友线上 及线下互动交流 提升喜好粘性 注重把握业务 之间的共通性 和差异性 寻找分散化但具 有链接点的用户 圈进行辐射发展 寻找交叉营销 多元营销的结 合点促进发展 排版 : /webmoney 9 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 演绎风格 音乐语言 节奏配乐 铃音价格 有效期 发布形式 归属区域 发行年代 创作背景 使用时间 活跃度 是否会员 品牌 归属地 ARPU值 性别 年龄 使用渠道 使用类别 下载频率 从重系数 增值消费 营销举措 1 基因特性，挖掘彩铃基因组 彩铃基因标签 客户属性 音乐属性 基本 属性 业务 状态 消费 行为 歌手 特征 业务 属性 歌曲 属性 根据营销目标的精准度择取相应的基因组成彩铃基因组 应用举例 彩铃节日营销 彩铃事件营销 歌友会前期宣传预热 新歌推荐 沉默用户刺激 精细化的分类服务使营销目的和客户匹配度达到最大 基因是由多元素组成，可以唯一标识一个生物体，且具有遗传特性。 基 因 特 性 排版 : /webmoney 10 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销举措 1 彩铃基因组挖掘实施 基 因 特 性 提 取 的 基 因 组 数 据 营业前台 短信 IVR WAP WEB 实施渠道 对应措施 导入 前台推荐系统 ，提示为该用户订购活动彩铃 向目标用户进行关联歌曲的推荐 依据关联歌曲配置 短代码歌单 对用户进行群发推荐，用户直接回复短代码实现彩铃下载订购 配置 全程精确营销系统 ，设置用户挂机触发规则 向目标用户下发营销短信告知彩铃下载方法 掌上镇江 配置营销活动专区，提供彩振的下载页面 向目标用户进行 WAP链接的群发推荐 除以上方式外，和飞信结合交叉营销 镇江飞信圈 开设活动专区，用户答题、下彩铃抢票 按键复制 根据活动调整 彩铃直通车 内容 彩铃直通车业务功能的常态宣传 将成功营销的用户记录入历史营销案例库 后续 排版 : /webmoney 11 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销举措 1 彩铃基因组的应用 世博会铃音推荐 世界杯铃音推荐 赈灾铃音推荐 应景主题彩铃推荐 彩铃忠诚用户 无线音乐俱乐部 圈友内用户自传播 本地彩铃门户宣传 新碟速递 新歌推荐 事件营销 歌友会 齐秦演唱会 阿杜歌友会 信乐团歌友会 挖掘铁杆歌迷 现有节日：春节、情人节、母亲节、儿童节、国庆节 人为节日：邓丽君纪念日、张国荣纪念日，杰克逊纪念日 节日营销 基 因 特 性 排版 : /webmoney 12 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 互动活动 不定期举行各种活动，如：热门彩铃投票、调查问卷、有奖问答等，增加互动 营销举措 2 群集特性，建立彩铃俱乐部 客户具有群集特性，依照自己的喜好自然构成“圈”，实现在圈内的信息共享、粘性互动 短彩信杂志 用户会定期收到精致的短信杂志和彩信杂志，每期都会有不同主题内容推荐，如世博 排行榜 定期向用户下发不同主题的各类排行榜，如：下载榜、歌手榜、好铃榜。 专享特区 向会员用户不定期的推荐“打折专区”、“月月好铃” 。 彩铃俱乐部 最新推荐 以江苏 12530为基础，将最受欢迎的彩铃进行推荐。 WAP版 WAP版镇江本地彩铃俱乐部，针对 WAP使用用户 群 集 特 性 排版 : /webmoney 13 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销举措 2 彩铃俱乐部模式 彩铃俱乐部 圈友互动模式 明星圈友会 地区圈友会 线上交流 线下交流 线上交流 线下交流 新专辑推荐 近期活动安排 影视新资讯 有奖推荐 问卷调查 有奖投票 新歌热评 歌友会、演唱会活动门票抢先得，与艺人互动，合影等 活跃用户有机会获签名 CD，海报，音乐杂志等奖品 方言铃音推荐 近期活动安排 影视新资讯 方言铃音素材推荐有奖 彩铃 DIY 电台节目预告 校园歌手选秀大赛、音乐课堂、电影专场、联谊活动等 彩铃 DIY彰显自我个性 热心用户有奖 圈友会通过短信、彩信和 WAP方式的即时沟通，用户可以发表新歌热评、向好友推荐，互动的方式使用户融于其中、乐于其中。 群 集 特 性 排版 : /webmoney 14 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销举措 3 裂变特性，无线音乐无处不在 生物细胞具有裂变特性，原细胞的不断裂变、最终细化形成丰富多彩的生物形态 裂 变 特 性 如何通过单一的彩铃推动其他音乐产品发展 实现彩铃振 铃 全曲的一体化 短信搜彩铃原流程 短信搜彩铃新流程 用户发送短信搜索彩铃 成功否？ 告知用户失败原因 您已成功下载。回复歌手名或歌曲名搜索更多 用户发送短信搜索彩铃 成功否？ 告知用户失败原因 所定制彩铃对应振铃的WAP 链接以及全曲下载方式 否 否 是 是 裂变为 下载一首彩铃的用户对同一首振铃，全曲的接受度同样很高，实现彩铃、振铃、全曲的交叉营销 裂变 1 排版 : /webmoney 15 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 目标用户：情侣用户 “情侣号码”：将连号号码以“情侣号码”名义打包销售 打出“要用就用同一首”口号 重点向情侣卡用户、情侣套餐用户进行彩铃“按键复制”方式推荐 激发情侣间同时更换彩铃 裂 变 特 性 如何增加彩铃产品的裂变维度 要用就用 同一首 裂变 2 情侣对 兄弟连 目标用户：学校舍友、好友之间 “兄弟连”：将连号号码以“兄弟连”名义打包销售 激发舍友、好友之间使用相同彩铃 趣味彩铃 DIY：“我们都休年假了，有事请找 *” 通过“情侣对”“兄弟连”概念的引入、“要用就用同一首”口号的提出，将个人彩铃以个人为辐射中心向其他链接点进行业务辐射，接受度高 营销举措 3 裂变特性，无线音乐无处不在 排版 : /webmoney 16 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 裂 变 特 性 如何加快彩铃产品的裂变速度 把握第一次 宣传机会 裂变 3 新入网彩铃用户 入网 3天内，根据品牌向用户下发彩铃短代码歌单 未使用用户下发问卷调查 , 宣传彩铃下载方式 进一步分析用户下载歌曲 ,分析用户喜好 ,为用户打上基因属性标签 根据问卷调查结果 ,采取相对应措施。如对资费敏感型用户赠送免费铃音体验 当日向用户推荐彩铃业务 一周后跟踪用户使用情况 对使用户定期下发歌单 推荐 ；利用彩铃搜索、推荐等方式宣传 欢迎参与镇江移动彩铃调查，请问您上月未下载彩铃的原因：1.觉得费用高 2.觉得下载麻烦 3.没有喜欢的铃音，回数字说明原因可获指定免费彩铃 尊敬的全球通客户，感谢使用彩铃业务。经典推荐： XX，回复数字下载， 2元 /首。发歌手歌曲名到10658830海量彩铃任您选 营销举措 3 裂变特性，无线音乐无处不在 排版 : /webmoney 17 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销举措 3 裂变特性，无线音乐无处不在 找不到喜欢的歌曲 不知道如何更换 费用高 觉得下载麻烦 自己听不到 不经常换彩铃原因调查 买一赠一、低价铃音、优惠专区搜索 各类铃音搜索方式介绍 搜索及下载方式介绍 短代码歌单定期 PUSH 振铃快速下载方式介绍、 PUSH 针对性营销开展 裂 变 特 性 如何加快彩铃产品的裂变速度 关心沉默用 户的使用 裂变 3 彩 铃 沉 默 用 户 以“ 问卷 +针对性推荐 ”的调研式营销为主，从用户体验入手提升用户兴趣度及 使用信心，提高沉默用户的下载量贡献度。 排版 : /webmoney 18 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 营销举措 3 裂变特性，无线音乐无处不在 铃音搜索方式普及 短信、语音、 WEB搜索 按键复制、 IVR等方式 裂 变 特 性 如何加快彩铃产品的裂变速度 活跃用户的 滚动刺激 裂变 3 影视 专题 滚动营销 祝福 流行 另类 换铃 方法 季节 星座 彩 铃 活 跃 用 户 刺激活跃用户关注度 开展多种音乐专题滚动式营销 吸引和提升活跃 /忠诚用户的关注度 0500000100000015000002000000潜在用户沉默用户尝试用户活跃用户忠诚用户 推广前推广后彩铃潜在用户、沉默用户数呈下降趋势 彩铃活跃用户、忠诚用户数呈上升趋势 排版 : /webmoney 19 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 目 录 方案简介 背景介绍 营销方案介绍 我们的优势 实施效果预估 成功案例 排版 : /webmoney 20 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 实施效果预估 0 . 0 0 %1 . 0 0 %2 . 0 0 %3 . 0 0 %4 . 0 0 %5 . 0 0 %7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %3 . 1 2 %3 . 5 1 %4 . 0 6 %3 . 6 2 %3 . 1 1 %2 . 9 1 %3 . 0 5 %2 . 4 0 %2 . 7 0 %2 . 5 0 %2 . 2 0 %2 . 0 4 %8 . 3 8 % 8 . 3 6 %1 1 . 0 5 %3 0 . 2 2 %2 8 . 1 4 %3 2 . 5 7 %2 9 . 1 2 %3 5 . 2 2 %3 6 . 1 4 %3 8 . 5 7 %4 0 . 6 2 %3 9 . 5 2 %主动离网率 彩铃用户活跃度通过我方与其它地区对本方案的实施经验，预估本方案在镇江实施后效果如下。 预计 2010年上半年至 2011年下半年镇江彩铃用户活跃度持续上升并趋于稳定； 预计 2010年上半年至 2011年下半年镇江彩铃用户主动离网率总体呈下降趋势。 排版 : /webmoney 21 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 目 录 案例简介 背景介绍 营销案例介绍 我们的优势 营销效果分析 成功案例 排版 : /webmoney 22 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 我们的优势 版权资源 索尼音乐 朝代万世 大国 文化 大声音乐 艺人代表：王力宏 周杰伦、吴宗宪、莫文蔚、蔡依林、王若琳、韩雪等 艺人代表：中国娃娃；蔡依林、王心凌等 艺人代表：信乐团、许慧欣、小刀、 K1组合等 艺人代表：杨坤等 版 权 资 源 飞旗音乐 海蝶音乐 金牌大风 美梦成真 喜立方 艺人代表：林俊杰、阿杜、游鸿鸣、张信哲、金莎等 艺人代表：郑中基、苏永康、胡彦斌、许巍、林忆莲、周笔畅等 艺人代表：孙异、齐嘉、呼斯楞 额尔古纳等 艺人代表：齐秦、齐豫、许茹芸、孙丽雅、 伊能静、巫启贤、孟庭苇等 艺人代表：郭荣等 排版 : /webmoney 23 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 我们的优势 艺人资源 一线艺人 二线艺人 三线艺人 齐秦 、 杨坤 、王力宏、飞轮海、杨丞琳、韩雪、许巍、花儿、胡彦斌、光良等 伊能静 、 彭佳慧 、 康康 、信乐团 、许慧欣、刘力扬、动力火车、吴克群、游鸿明、阿杜、迪克牛仔等 徐千雅、金莎、胡灵、海鸣威、熊汝霖、林宇中、朱婧、黄雅莉、马天宇等 其中红色标注为独家签约艺人 艺 人 资 源 排版 : /webmoney 24 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 我们的优势 媒体资源 战略合作：千龙新闻网、中国网、韩国 E-NET 、韩国 KT 游戏公司、环球唱片。 媒体合作：各地方 300 多家电视台，信报、北京青年报、知音杂志、读者杂志、 南方周末深圳特区报等数百家平面媒体。 媒 体 资 源 排版 : /webmoney 25 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 目 录 案例简介 背景介绍 营销案例介绍 我们的优势 营销效果分析 成功案例 排版 : /webmoney 26 镇江移动彩铃业务营销案例 企业机密 严禁外传 成功案例 案例一： 融合各阶段大事件，开展主题歌友会活动， 08-09年期间在全国各省完成不同主题，不同规模的歌友会近百场，是中国移动的深度合作伙伴。下表为期间在江苏开展的演出活动。 案例二： 结合各地市移动的市场特征，开展多种形式的礼品置换活动。 09年 6月 -12月期间针对南通移动农村彩铃用户推出 “订彩铃送礼品 1:1置换” 的营销活动，深入调研南通各地区农村用户的喜好，作出不同的礼品配备方案，精心选择，品质优良，发货及时，活动期间为南通移动发展中音彩铃用户数达 60万，得到南通移动高度评价。 序号 日期 城市 出席艺人 地点 规模 (人 ) 1