龙湖地产深度研究报告

龙湖研究汇报 一、龙湖总貌 增长阶梯 从 2003年至今，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。 2003年，龙湖聚焦于重庆，开发销售收入为 6.2亿元，2004年总销售收入 10多亿元，到 2005年已达 23.6亿元， 2006年则达 38.3亿元， 2007年销售收入为 100亿元 ，从该年度开始，跻身全国 10多家百亿地产企业行列； 2008年龙湖销售收入达到 115亿元， 2009年上半年，销售收入达到 95亿元，预计全年销售将超过 180亿元。 从区域性公司向全国性公司的跨越 “ 区域聚集战略” 在同一区域运用系统的优势 提供多元化产品 “ 产品扩张战略”： 在同一区域掌握不同业态与产品习性，以高层 公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为核心 “ 产品差异化战略”： 提供与众不同的中高档与高品质服务为 战略中心 1997年 -1999年 1999年 -2001年 第一阶段 单业态单项目串联 1 第二阶段 单业态多项目并联 2 2002年 -2004年 第三阶段 多业态多项目并联 3 2005-2006年 第四阶段 异地扩张积累期 4 开发结构 标志 值得关注 事件 糖葫芦型 特点 做完一个项目再做下一个 鱼骨型 一个主脉多个项目同时开展 井田型 龙湖花园 水晶郦城 北城天街 蓝湖群 住宅、别墅、商业多种业态多个项目 跨区域、多项目 空降进京 奇袭成都 2002年，网上办公和管理信息化平台搭建 2004年，“仕官生制度” 战略意图 探究房地产开发与运作 住宅业态掌握日益成熟，并在单一业态快速推进与精耕细作并举 历练自己多种业态能力， 尤为商业地产表现出色 全国规模化扩张 2007年 4月 ,管理团队亮相 早在 1995年龙湖成立之初，龙湖掌门吴亚军就亲赴深圳找万科的王石取经。然而，多年之后，龙湖终于化鱼为龙。在业界盛传一个故事，万科一位高层曾经来渝考察龙湖多日，感叹龙湖的“可怕”。宋卫平与吴亚军是“狂妄”与“谦虚”的两个极端，但在宋卫平炮轰万科的同时，却大赞了龙湖。他说：“龙湖是绿城惟一的竞争对手，我看过龙湖在重庆的项目之后，便让绿城的高管也坐飞机去重庆看项目，光是飞机票就花了 60多万元。” 吴亚军，女， 45岁，高级经济师， 1984年毕业于西北工业大学航海工程专业； 1995年创办龙湖地产，历任重庆龙湖地产总经理、董事长，北京龙湖置业发展有限公司总经理、董事长； 2005年 9月内部机构改组成立龙湖集团，辞去兼任的所有区域公司总经理之职，任集团董事长兼总经理。 2006年万科集团二季度例会上，介绍到，中质协连续 2年做的客户满意度调查，龙湖为 94分，万科为 64分，且龙湖工程质量满意度为 5星级，万科为 1星级。万科集团总部要求有关部门到龙湖交流学习，调查万科与龙湖的差距在什么方面。 2006年 6月 23日，万科工程系统、物业系统组团到龙湖进行了考察，并向集团提交了考察报告（内容另行汇报）。 2009年，龙湖让业界记得最深刻的一大事件便是龙湖如愿上市。是什么让龙湖一路走来，并得到业界认可的呢？可能看过龙湖的产品都会得出一致的结论，就是细节成就龙湖。 现在龙湖也成了继万科、中海之后，被业界和广大研究机构作为研究学习对象的标杆企业。本文试图对其成功背后的有关要素进行一点解读。 入口，眼前一亮 通往项目的路，已有改变，还未明显 售楼处，趣意盎然 样板间，亲和温馨 营造出超乎客户期望的生活环境！ 为数不多的硬质铺装 更多采用大量的软景 有生命的园林，比建筑本身更能打动人！ 花盛香醍 花盛香醍 滟澜山 香醍漫步 精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物层次的搭配！ 全程不同节点关注客户感受 入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感 入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间 院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态 水景的加入成为秩序与自然的过渡 宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压 入户的处理温馨、私密使客户最达限度放松自我 儿童戏水场景 供来访客户小孩游戏 分不清稻草人还是园丁 通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户 停车场标识的与园林浑然一体 烟灰缸和垃圾桶 精致的树根处理 维护中的大树 露台的烧烤场景 保洁对园林细节的维护 管理的基本逻辑： 选择最合适自己的战略方向 构建自己的核心能力体系 通过运营体系支撑核心能力的建设。 研究龙湖，也从这几个方面入手。 二、龙湖战略 主要思路 策略 区域布局 运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险 运用帕尔迪模式进行全国布局： 由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群 10年左右完成全国基本布局 业态布局 在少于竞争对手业务城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模 在每一个城市成为新鸿基： 在每一个城市成为 NO.1或者 NO.2； 集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局； 可售物业数量维持在高水平并快速周转； 适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业。 集分权控制 在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入 用霍顿模式进行集权分权管理： 集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整； 分权原则：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权； 在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能； 随时警惕地区公司诸侯化； 集权原则：在地区风险时间和风险点上集团管理； 地区公司组织发展能力弱时集权管理； 在规模效应的领域里集权管理； 龙湖的战略 区域布局：帕尔迪扩张模式立足重庆，布局全国 由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群 用 10年左右的时间完成全国基本布局 2008年进入天津 ,完成环渤海区域中心城市布局 ,2009年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局，2010年、 2011年从中心城市向板块内其他重要城市渗透 北京 天津 南京 上海 深圳 广州 重庆 成都 2007年 2008年 2009年 2004年 业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户） 在每一个进入的城市成为 NO.1或 NO.2 集中于中高端市场 ,在城市内进行多业态布局 可售物业数量维持在高水平并快速周转 (尤其是城市化的前期和中期 ) 适时发展具高升值潜力的地标性投资物业 ，让公司也受益于自己的物业增值 城市内业态平衡 独立别墅 联排别墅 花园洋房 高层公寓 商业物业 扩展 进一步扩展业态 在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。 独立别墅 联排别墅 花园洋房 高层公寓 商业物业 扩展 1、购物公园： 后工项目相当于两倍北城天街的商业规模； 2、创业基地： 后工项目城市创业者的 LOFT公寓； 3、滨江住宅： 春森彼岸； 4、别墅： 悠山郡独院别墅、东桥郡连排别墅、江与城连排别墅； 5、洋房： 悠山庭院、江与城、后工项目； 6、写字楼： 龙湖国际，北部超高层写字楼； 7、江景住宅： 郦江的板式住宅与楼王单位； 8、精装房： 郦江好望岭； 9、商业： 江与城、春森彼岸、 MOCO等城市大型配套商业区； 区域聚焦，城市占比优于区域规模 运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不金衡带来的风险 在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先规模 区域 与业态双重平衡发展风险 区域聚焦的多业态布局 单一城市占比优于区域规模增长 在城市领先与新城市进入产生冲突时 ,城市领先优先于新城市进入 商业物业成为关注点 持有型商业整体发展原则： 选择性保留租金价值高或者租金增长快的商业物业。 商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功 新公司一年内谨慎选择持有型商业物业面积比例超过 30%的单个开发项目； 新公司一年后两年内，可适当选择在商业物业面积在 60%以内的单个开发项目，最好立足于选择能在本项目实现现金流平衡的项目； 新公司三年后可以拿纯商业项目。 三、龙湖核心能力规划 几个品牌企业的特点 项目策划 规划设计 市场营销 交房招商 入住经营 施工建造 企业战略 /基础管理 /人力资源 / 品牌战略 /客户关系管理 注重对客户的研究； 注重前期定位 设计标准化 合作伙伴管理 客户服务 万科 注重对客户的研究； 注重前期项目策划 精细化运营体系 设计标准化 营销突出 客户服务 龙湖 注重规划设计 注重施工建造 过程成本管理 物业服务 中海 注重对客户的研究 产品技术标准研究 物业服务 绿城 从战略到核心竞争力 核心竞争力 最佳体验：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价。 效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度。 商业增值：围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值 使命 为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为。在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。 产品研发战略 成本战略 合作伙伴管理战略 客户关系管理战略 品牌管理战略 最佳体验 最佳体验举措实例 效率提升 效率提升举措实例 商业增值 商业增值举措实例 四、两个核心能力示例 产品定位能力 客户服务能力 -因为龙湖的产品定位体系曾向万科学习，两者比较类似，因此该部分内容介绍有资料在手的万科“客户定位、产品定位的七对眼睛”。 为客户在哪里拿地 ? 土地属性评估 客户需求清单化 案例 : 社会新锐土地属性需求清单 所在区域是传统意义上好的区域 所在区域文化氛围浓厚 所在区域被普遍认为是高档区域 所在区域是具有发掘潜力的新兴区域 靠近 XXX等历史文化区域 区域意义 靠近写字楼 ,金融机构集中的区域 靠近繁华商业区 可选择的交通工具比较多 方便的交通路线 周边道路好 ,交通顺畅 出行道路两边景观好 靠近地铁 /城铁站 区域内涵 交通设施 生活设施 靠近比较好的医院 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施 靠近大学等高等教育院校 靠近高质量的小学或中学学校 靠近公园、绿化带等人工景观 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物 教育设施 休闲设施 自然环境 帕尔迪七步法 1、售前客户接待 2、框架落成参观 3、成品参观 4、交付 3个月后质量检查 5、交付 11个月后质量检查 6、交付 23个月后质量检查 7、交付 35个月后质量检查 售前 需求 沟通 售后 -入伙前， 品质、使用方式 沟通 入伙后，客户 体验 沟通 全过程沟通 主动服务 第一步：温馨牵手 客户触点 :看楼 客户典型心态 投资价值最大化：钱要花的值 降低投资风险：广纳信息，谨慎决策，防止受骗 和发展商相比，心理上占主动 客户关注焦点 预算支出（单价，面积和总价） 房屋特性（户型、朝向、楼层、得房率等） 房屋质量（含装修质量） 小区规划（容积率、绿化等） 配套设施（商业、教育、交通、银行、医疗等） 物业管理服务（安全、社区文化氛围等） 地理位置 保值和增值潜力 客观条件和不确定因素（空气、噪音等） 开发商诚信、实力和品牌（三证齐全） 销售服务（热情、专业、用心） 第一步 :温馨牵手 第二步 :喜结连理 第三步 :亲密接触 第四步 :恭迎乔迁 第五步 :嘘寒问暖 第六步 :承担责任 +1 一路同行 +2 四年之约 核心内容 :阳光购楼，提醒风险 工作要点说明 详细告知楼盘信息和特点 提醒项目周边风险 做好参谋 第二步：喜结连理 客户触点 :比较、落实、签约 客户典型心态 心态转为被动：有无助感，易焦虑、急噪 防止合同风险 客户关注焦点 房子和装修是否可能货不对板 合同条款是否体现了业主的合法利益 贷款的申请和审批边界 房产证的办理 签约手续便捷 认筹方式的公平合理性 定金数量和退定条件 贷款银行服务（含银行的选择） 贷款保险服务 律师的服务态度和专业能力 销售人员服务态度 第一步 :温馨牵手 第二步 :喜结连理 第三步 :亲密接触 第四步 :恭迎乔迁 第五步 :嘘寒问暖 第六步 :承担责任 +1 一路同行 +2 四年之约 核心内容 :明确条款，信息透明 工作要点说明 告知合同条款 降低业主无助感 方便业主办理相关手续 告知业主与万科的沟通渠道 第三步 :亲密接触 客户触点 :等待 客户典型心态 憧憬未来的美好生活 忐忑不安 客户关注焦点 是否按期交楼 工程质量（毛坯和精装） 此前业主遇到什么问题 楼房建设进展 区域内的楼市变化 楼盘以及开发商口碑 考虑装修设计 家具、电器的购买计划 收楼程序 了解验房的专业方法 入住的费用 搬家计划 第一步 :温馨牵手 第二步 :喜结连理 第三步 :亲密接触 第四步 :恭迎乔迁 第五步 :嘘寒问暖 第六步 :承担责任 +1 一路同行 +2 四年之约 核心内容 :工地开放，进展通报 工作要点说明 楼盘建设进展的沟通 规划设计变更通报 工地开放日 第四步 :恭迎乔迁 客户触点 :交付、装修、搬迁 客户典型心态 梦想实现 与交楼标准一致，排除隐患 装扮个性化家庭 客户关注焦点 告知验房的专业方法和注意事项 发展商告知水电、门窗的使用 工程质量（毛坯和精装） 需要装修方面的信息和帮助 装饰材料的购买 收楼过程应该喜悦 入住后的收费情况说明 有问题通过何种渠道和方式解决 我的邻居是谁？ 质量问题多长时间解决 第一步 :温馨牵手 第二步 :喜结连理 第三步 :亲密接触 第四步 :恭迎乔迁 第五步 :嘘寒问暖 第六步 :承担责任 +1 一路同行 +2 四年之约 核心内容 :装扮家庭、恭贺乔迁 工作要点说明 指引业主验楼 收费情况说明 便捷的入伙手续 装修指引 第 五 步 :嘘寒问暖 客户触点 :居住 客户典型心态 我被持续关注 邻里关系、与发展商和物业公司的关系 客户关注焦点 我的邻居是谁 以后有问题我向谁反映 发展商会象以前那样关注我吗 物业的收费与缴费 我的活动场所 社区有哪些活动 核心内容 :居住 3个月后的居住访问 第一步 :温馨牵手 第二步 :喜结连理 第三步 :亲密接触 第四步 :恭喜乔迁 第五步 :嘘寒问暖 第六步 :承担责任 +1 一路同行 +2 四年之约 工作要点说明 询问业主需要解决的问题 主动检查房屋质量 征询对产品和服务的建议和意见 第六步 :承担责任 客户触点 :居住 客户典型心态 如果被关注 ,感到惊心 社区活动 居住氛围 客户关注焦点 居住的舒适性 物业服务质量 市政配套和小区配套 发展商会象以前那样关注我吗 ? 我的活动场所 社区有哪些活动 核心内容 :居住一年后的质量检查 第一步 :温馨牵手 第二步 :喜结连理 第三步 :亲密接触 第四步 :恭喜乔迁 第五步 :嘘寒问暖 第六步 :承担责任 +1 一路同行 +2 四年之约 工作要点说明 检查五金配件的完好性 检查排水设施通畅 检查门窗的五金配件 检查电气和燃气设备的安全性 +1 一路同行 客户触点 :全过程 客户典型心态 及时有效解决我的问题 安全感 客户关注焦