硕士学位论文-兖州煤业股分有限公司煤炭营销策略研究.doc

学校代码：10254 密级： 论文编号：上海海事大学SHANGHAIMARITIMEUNIVERSITY硕士学位论文MASTERDISSERTATION兖州煤业股份有限公司煤炭营销策略研究学科专业：工商管理作者姓名：洪 大 伟指导老师：徐 大 振完成日期：二OO五年五月二十五日摘 要 本文从煤炭企业的特点出发，运用市场营销的一般理论，分析了煤炭企业市场营销的特殊性，研究并制定了兖州煤业股份有限公司市场营销组合策略。全文共分四章： 第一章首先从我国煤炭市场的发展及其对煤炭企业经营的影响着手，分析了煤炭企业及其产品的特点，特别指出了煤炭企业开展市场营销的必要性和现实意义。 第二章对市场营销的概念和思路作了简单介绍，重点分析了煤炭企业开展市场营销的特殊性。 第三章采用数据从宏观、微观、企业内部三个方面认真分析了煤炭企业的营销环境，并进一步运用SWOT分析法，通过案例、用十字图表和三角矩阵图形象地分析了兖州煤业股份有限公司所面临的机会/威胁，优势/劣势，为兖州煤业股份有限公司寻求市场机会，防范环境威胁，扬长避短提供了方法。第四章是全文的核心。运用案例，并针对煤炭产品的特点，探讨了煤炭企业市场细分、目标市场选择、市场定位。重点论述了兖州煤业股份有限公司市场营销组合策略，即注重产品质量、完善顾客服务的产品策略，需求导向下的按质定价策略，直接销售为主、间接销售为辅的渠道策略，以人员推销为主的促销策略。 科学和恰当的营销组合策略是煤炭企业满足顾客需求，实现自身目标的关键。关键词：煤炭企业，营销环境，目标市场，营销组合策略ABSTRACT This essay is talking from the stand point of the coal enterprise utilizing the general marketing theories, analyzing the specialization of marketing methods of coal industry and making a thorough marketing mix for the coal enterprises. It is divided into four chapters: Chapter one: Starting from the development of the coal market and its effect on the operation of coal enterprises. The thesis analyzes the coal enterprises and the product characteristics, especially indicating the necessity and significance of developing a market strategy for the coal enterprises. Chapter two gives a brief introduction for the concept and idea of marketing, emphasizing on the analysis on the specialization of marketing of coal enterprises. Chapter three adopts a large amount of data, to analyze the marketing environment from macro, micro and internal aspects. Moreover，it also uses. He SWOT analysis method, through case study, cross chart and triangle matrix diagram, vividlydescribing the opportunity /threats, the strong/weak points facing the coal industry. It provides good suggestions for coal enterprises to seek market opportunities and avoid environment threats.Chapter four is the core of the thesis. The another probes into the market segmentation, target market selection and market positioning. It puts emphasis on the marketing mix of the coal enterprises, thats to say, while enhancing the product quality the enterprises should continuously improving the product strategy for customer services, the pricing strategy based on product quality, the place strategy giving priority to direct sales rather than indirect sales and the promotion strategy through personal selling. Scientific and proper marketing mix strategy is the key for the coal enterprises to meet customers satisfaction and achieve their goals. Name：Hong-DaweiDirected by：Xu-DazhenKEYWORDS:coal enterprises, marketing environment, target market, marketing mix strategy目 录第一章 绪 论1第一节 研究背景1第二节 研究工作技术路线1第三节 已进行的工作及可能的创新点2第二章 理论综述3第一节 市场营销及其框架3第二节 外部环境分析之PEST分析理论5第三节 产业环境之波特的五力分析框架7第四节 企业内部环境分析理论9第五节 SWOT分析10第三章 兖州煤业股份有限公司营销环境分析13第一节 兖州煤业股份有限公司的概况13第二节 兖州煤业股份有限公司的营销环境分析15第三节 兖州煤业股份有限公司自我评价表26第四节 兖州煤业股份有限公司的机会、威胁、优势、劣势分析28第四章 兖州煤业股份有限公司的营销策略体系34第一节 制定和实施适应煤炭市场的营销策略34第二节 煤炭营销策略的具体实施36第三节 兖州煤业股份公司市场营销组合策略42第五章 结论和建议53致 谢54参考文献55第一章 绪 论第一节 研究背景本文主要从以下几个方面对兖州煤业有限公司的煤炭营销策略进行分析研究，以期形成一个比较有指导意义的营销策略。一、结合煤炭市场化及国民经济发展的趋势，对目前比较脆弱的煤炭营销策略做更加理性的分析，逐步建立起一套能应对市场风险的营销机制。二、对目前煤炭营销中的定价机制进行更多分析的研究工作，并进行适当的预测，以进一步完善定价机制的应对能力。三、 对煤炭企业的技术改造与革新，特别是煤炭品种与质量方面的改造对营销策略的影响进行综合分析。并对全公司的煤炭品种优化与质量控制的可行性进行分析研究。通过上述分析和研究，形成一套适合兖州煤业的煤炭营销策略，并提供给相关部门和领导作参考。第二节 研究工作技术路线首先,对兖州煤业的战略环境分析，包括：兖州煤业行业环境分析；体制改革分析；技术环境与文化环境分析等。其次，对兖州煤业的现有市场环境进行分析，包括：供需分析；影响供需要求因素分析；电煤需求分析；多品种煤需求分析等。第三，在分析的基础上对兖州煤业的现有营销策略进行分析和归纳，找出其特点和不适应现有市场经济发展的部分，或应对市场变化能力薄弱的部分。第四，在上述研究与分析基础上，形成兖州煤业煤炭营销策略的定位。第三节 已进行的工作及可能的创新点已对煤炭企业市场化改革以来我国煤炭企业和兖州煤业的营销策略及其发展情况进行了初步的分析研究，找出了相应的一些变化趋势及相应的存在的问题，形成了本文研究的总体思路和具体技术路线。本文针对兖州煤业实际，分析在新的市场经济和外部开发的环境下，兖州煤业需要解决的营销策略研究问题，会对兖州煤业的销售起到积极的作用；本文提出将直接影响产品煤品种和煤质的技术改造项目作为营销策略研究的一个重要因素来考虑，既符合煤炭企业和煤炭需求市场的实际，又符合营销策略应考虑的总体目标的要求。在外部开发刚开始时，有预见性的将外部开发作为营销策略研究的内容之一，这对今后兖州煤业的总体营销策略制定是有益的。第二章 理论综述第一节 市场营销及其框架一、市场营销的概念 市场营销起源于美国，在国外的发展己有一百多年的历史，自八十年代初进入我国至今已近二十年了1。较早接受这一思想的我国企业，都在市场竞争中取得了成功。但是相当部分煤炭企业对市场营销缺乏全面了解，许多人片面认为市场营销就是推销。其实，推销只是市场营销的一个环节，而成功的市场营销使推销变为多余。 市场营销是个人或组织对市场、产品和服务的定价，促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织目标的交换。其本质是以交换为中心，以顾客市场为导向，协调各种市场营销活动，通过使顾客满意来实现组织的诸目标。也就是企业应以顾客为中心，从顾客的立场出发，仔细辨别顾客需求，并给予适当的满足，从而获得利润。它是联结市场需求和企业生产的中间环节，协调企业生产、财务、供应、人事、技术等内部活动的纽带，是企业将潜在的市场机会转化为现实的市场机会，实现自我发展目标的有效手段2。 因此，市场营销这一理念要求煤炭企业必须改变传统的以生产为中心，以产量、产值为目标，从企业自身出发的旧观念，应确立以市场(顾客)为导向，从顾客出发的新观念，不断地研究市场，拓展市场，主动地适应和占领市场，满足顾客需求。 市场经济中，企业得以生存和发展的基础是市场，企业的经营活动必须以认识市场，了解需求为前提。市场营销有利于企业进入市场，减少风险，满足用户需求。竞争是市场经济的基本特征，优胜劣汰是市场竞争的必然结果。因此面对日益复杂、瞬息万变的市场，面对激烈的市场竞争，煤炭企业必须重视市场营销。只有搞好市场营销，才能增强企业对市场的预见性，并采用适当的营销方案，增强企业的市场竞争力，提高销售业绩。二、市场营销的框架 市场营销既要研究环境，了解顾客需求，又要分析企业自身实力，涉及到企业经营的全过程，包括两大部分:营销环境分析和营销方案设定。营销环境分析是对企业营销现状进行分析，寻找市场机会的过程，包括宏观环境分析、微观环境分析、企业内部环境分析、机会与优势分析等。营销方案设定是在营销环境分析的基础上选择和确定目标市场、制定营销组合策略的过程，包括制定营销目标、细分市场、确定目标市场、市场定位，制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。图2-1为企业开展市场营销的全过程3。经济环境分析：宏观环境分析微观环境分析经营业务评估：产品厍资料销售及市场分析竞争能力分析企业能力分析机会与优势分析营销组合：产品策略定价策略渠道策略促销策略制定营销目标细 分 市 场确定目标市场市 场 定 位营 销 控 制图2-1市场营销框架图第二节 外部环境分析之PEST分析理论一、政治法律环境分析政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。政治环境对企业的影响特点是：直接性 即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。难于预测性 对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。不可逆转性 政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化。二、经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要的影响。企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。企业的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，运用各种指标，以准确的分析宏观经济环境对企业的影响，从而制订出正确的企业经营战略。三、社会文化因素分析社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。从影响企业战略制订的角度来看，社会文化环境可分解为文化、人口两个方面。人口因素对企业战略的制订有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而，也就影响到耐用消费品的生产规模等。对人口因素的分析可以使用以下一些变量：离婚率、出生和死亡率，人口的平均寿命，人口的年龄和地区分布，人口在民族和性别上的比例变化，人口和地区在教育水平和生活方式上的差异等。企业对文化环境的分析过程是企业文化建设的一个重要步骤，企业对文化环境分析的目的是要把社会文化内化为企业的内部文化，使企业的一切生产经营活动都符合环境文化的价值检验。另外，企业对文化的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有效的激励员工，有效的为顾客服务。四、技术环境分析企业的技术环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。粗略的划分企业的技术环境，大体包括四个基本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。在战略制定过程中必须考虑技术因素所带来的机会与威胁。技术进步既可催生新兴企业的产生，也可催生现有企业的衰亡。图2-2 PEST分析图第三节 产业环境之波特的五力分析框架麦克尔波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。一、潜在的行业新进入者潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。二、替代品的威胁某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。三、买方讨价还价的能力买方亦即顾客。买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本和买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。四、供应商讨价还价的能力对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。五、现有竞争者之间的竞争这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量。这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。如图2-3所示。替代品生产者新进入者新进入者的威胁讨价还价能力用户讨价还价能力供应者行业中现有企业的竞争替代品的威胁讨价还价能力图2-3波特五力分析图第四节 企业内部环境分析理论一、公司使命、目标和策略的分析分析评价公司目前的既有使命、目标和策略的运行效果，从中检验出其优缺点，为重新调整、制定战略提供依据。二、资源分析在公司层战略，有一项重要的工作就是在确定各业务单位的业务组合后进行资源分配，以使战略能很好地与资源匹配，充分发挥战略的主导作用。资源分析一般包括：有形资源分析(包括财物资源、组织资源、实物资源、技术资源)和无形资源分析（包括人力资源、创新资源、声誉资源）三、能力分析能力指是在企业经营运作的价值链中，每一环节的运作优势。在众多的能力中，企业如在关键环节建立了自己独特的竞争优势，则能形成企业的核心竞争力。持久性核心竞争力是企业参与竞争并取得胜利的重要法宝。判断持久性核心竞争力的四种标准有：有价值的能力、稀有的能力、难于模仿的能力、不可替代的能力四、价值链分析价值链是一个公司为顾客创造价值的主要活动和相关的支持活动的总和。通过价值链分析，可以揭示公司内部开展的各项活动和功能的优劣及各环节的成本。在此基础上进行标杆学习和绩效分析，可以找出与竞争对手的差距，降低公司各环节经营成本，提高绩效，优化价值链，提高公司运营管理水平，形成并增强公司的核心竞争能力。五、组织结构和组织文化的分析组织结构是实施企业战略、进行规范化管理、传达组织命令的神经网络。组织结构的设计是否与现行公司战略相匹配，是评价组织结构设计合理与否的重要指标。战略的变化将导致组织结构的变化，组织结构也可影响战略的选择，但是如果一项新战略要求进行大规模的组织结构调整，那也不是一个理想的选择。与现行战略相匹配的组织文化，能给战略顺利实施以适宜的土壤,帮助战略在组织内顺利生根、发芽，枝繁茂盛。战略的实施需要组织内全体人员的参与，而组织内人员的工作态度和工作方式，与组织文化息息相关。在战略制定过程中应重视和保存现有企业文化中那些支持新的战略的方面，确认和改变企业现有文化中与新的战略相矛盾的方面4。第五节 SWOT分析SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities）、风险（Threats）、优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）四个方面的情况结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。表2-1列出的是在SWOT分析中一般所需要考虑的因素。56表2-1 SWOT分析表潜在威胁（T）潜在机会（O）市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新竞争者进入行业替代品销售额上升用户讨价还价能力增强用户需要与爱好逐步转变通货膨胀递增及其它纵向一体化市场增长迅速可以增加互补品能增取到新的用户群有进入新市场的可能有能力进入更好的企业集团在同行业中竞争业绩优良扩展产品线满足用户需要及其它潜在内部优势（S）潜在内部劣势（W）产权技术成本优势竞争优势特殊能力产品创新具有规模经济良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领导者买主的良好印象适应力强的经营战略其它竞争劣势设备老化战略方向不同竞争地位恶化产品线范围太窄技术开发区滞后营销水平低于同行业水平管理不善战略实施的历史记录不佳不明原因导致利润下降资金拮据相对竞争对手的高成本SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，因为它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，如表2-2所示。表2-2 SWOT战略选择表内部优势1 2内部劣势1 2外部机会12SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁12ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁SO战略就是依靠内部伏势去抓住外部机会的战略；ST战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击；WO战略指利用外部机会克服内部劣势；WT战略指减少内部劣势回避外部威胁。SWOT方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，以获取经营的成功。 第三章 兖州煤业股份有限公司营销环境分析第一节 兖州煤业股份有限公司的概况兖州煤业股份有限公司位于山东省西南部济宁市境内，地处中国经济最发达的华东地区。这里交通十分发达，铁路、公路、水路和海运条件非常便利。横跨和纵贯中国的三条最长的铁路京沪、京九和陇海铁路在矿区的东、西、北三个方向通过。京杭大运河、京福高速、日东高速公路、104国道在公司所在地交汇和延伸。本公司出口煤炭和向华东、华南沿海地区转运煤炭的三大港口分别为日照港、青岛港、连云港。公司东距中国第二大煤炭港口日照港316公里，至连云港有364公里，至青岛港也只有563公里。作为华东地区最大的煤炭生产商和中国最大的煤炭出口企业之一，公司地理位置得天独厚，靠近国内和国际两大煤炭消费中心。与国内煤炭生产企业相比，距离中国经济最发达、煤炭需求最多的华东地区最近；与国际煤炭出口商相比，公司距离全球最大的煤炭消费中心东亚的日本、韩国及台湾地区最近。兖州煤业到日本的海上运距是澳大利亚到日本海上运距的四分之一，仅为南非到日本海上运距的六分之一。优越的地理条件，低成本的运输费用，使兖州煤业成为国内外煤炭市场上最具竞争力的煤炭企业，无论是离矿价格上，还是保证交货时间上，兖州煤业都拥有绝对的优势。兖州煤业公司目前拥有六座煤矿，分别是南屯煤矿、兴隆庄煤矿、鲍店煤矿、东滩煤矿、济宁二号煤矿和济宁三号煤矿。六座煤矿的总设计年产量为2,140万吨。截至2003年12月31日，本公司共拥有已探明及推定储量20.38亿吨。公司所属的南屯煤矿于1973年开始生产煤炭，其后经过一次重大技术革新之后于1993年展开大规模商业生产。公司所属兴隆庄煤矿、鲍店煤矿、东滩煤矿和济宁二号煤矿分别于1975年、1977年、1979年和1989年开始建设，并分别于1981年、1986年、1989年和1998年1月1日投产。济宁三号煤矿于2000年12月28日正式投产。公司所属六座煤矿均通过了ISO9000系列质量认证。表3-1列出兖州煤业所属煤矿的基本情况：表3-1兖州煤业基本情况分类表南屯兴隆庄鲍店东滩济二济三总计基本资料：开始建造时间196619751977197919891993不适用商业投产时间197319811986198919972000不适用煤田面积（平方公里）47.154.037.560.090.0110.0398.6储量资料(截至2003年12月31日百万吨)已探明及推定总储量139.97371.72322.45502.85437.02264.232038.24井深（米，井下）397.0399.2474.7710.0593.0602.4不适用主煤层平均厚度（米）8.468.298.818.416.785.04不适用产量资料（百万吨）原煤设计年产量2.43.03.04.04.05.016.4原煤设计年洗选量1.83.03.04.04.08.015.8原煤产量19932.63.12.72.5-10.919942.93.93.33.5-13.519953.63.83.63.80.2(3)-15.119964.04.04.14.90.4(3)-17.419973.94.14.04.90.8(3)-17.719984.25.04.35.41.8-20.719994.06.14.76.13.2-24.120004.56.25.36.74.828.520014.96.66.27.14.15.134.020023.67.16.48.15.28.038.420034.77.07.38.26.010.143.3截至2003年12月31日原煤累计产量42.956.951.961.225.123.2263.6第二节 兖州煤业股份有限公司的营销环境分析一、宏观环境分析宏观环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的因素，对企业的营销活动起间接的、现实的和潜在的影响。当前我国正处在以经济建设为中心、坚持改革开放的时代，政治环境、经济环境、法律环境、科技环境等，都在发生着一系列的变化，煤炭行业作为国民经济的基础工业，必将受到相关因素的影响。分析环境因素的变化态势，有利于煤炭企业发挥优势，扬长避短，抓住机遇寻求发展。（一） 自然环境煤炭作为一种自然资源，由于形成原因不同、形成时间不同、埋藏深度不同、资源分布不同、储量不同，则开采难易程度不同、煤种和煤质不同、离消费地远近不同、周围的自然环境不同、投资成本不同、运输方式和运距不同。如山西的煤炭一般埋藏较浅、煤层较厚、开采容易，投资少、成本低、煤质较好，但含硫量普遍较高，远离京津、中南、华东等煤炭消费量较大的地区，运输限制较多。我国煤炭资源主要分布在北部和西部，华北储量占40%西北占32%，东北占21%，南部储量不到7%，主要集中在贵州，而经济较发达的东部储量较少。因此不同地区的煤炭品种、。质量及成本、运输方式等各不相同，各有优缺点。（二） 经济环境 主要有国民经济增长速度、产业结构、社会能源的消费结构、市场对煤炭商品的需求程度和购买力状况等。近几年，全国煤炭需求总量已由最低时的9亿吨增长到2004年的19亿吨多。据预测，虽然2005年全国预计新增煤炭产量4000万吨，但仍不能适应市场需求的增长。其中，湖北、湖南和华东等既不沿海又不沿江地区的煤炭供求矛盾较大。2004年，全国原煤产量完成195593.24万吨，同比增长13.2%。其中，国有重点煤矿产煤91915.51万吨，同比增长12.91%；国有地方煤矿产煤29450.48万吨，同比增长5.21%；乡镇煤矿产煤74227.25万吨，同比增长17.1%。国有重点煤矿、国有地方煤矿、乡镇煤矿原煤产量分别占全国原煤产量的46.99%、15.06%和37.95%。目前我国工业用煤占煤炭消费总量的90%以上，其中电力、冶金、建材、石油加工及炼焦业和化工五大行业煤炭消费量占全部煤炭消费量的比重超过75%。由于2005年电力生产仍将保持较快增长，冶金等高耗能产业近年来投资的高速增长也将使生产能力进一步扩张，因此，2005年煤炭需求仍将继续增长，新增煤炭需求仍以电力和冶金用煤为主。全年新增煤炭需求约1.5亿吨。此外，在国际煤炭价格总体上涨的情况下，由于国内煤炭库存处于较低水平，加之需求仍然旺盛，预计2005年国内煤炭价格仍将呈现需求拉动型特征，全年原煤价格将比2004年上涨10%以上，其中一季度原煤价格同比涨幅已超过10%。（三） 政治环境当前我国政局稳定，人民安居乐业.以经济建设为中心，坚持改革、开放是我国的基本方针。煤炭企业正处在一个经济发展、环境宽松的市场经济条件下，国家在投资、税收等方面也将对国有煤炭企业实行政策倾斜。（四） 法律环境法律环境是指法律、法规和各级政府制定的条例规定等。市场经济是法制经济，随着一系列法律、法规的出台，如环境保护法、反不正当竞争法、商品质量法、消费者权益保护法、煤炭法、购销合同实施办法、合同法等，对煤炭企业的生产经营环境将会进一步改善，这些法律法规是煤炭企业开展营销活动的法律依据。（五） 科学技术增产和节能是我国的基本能源政策。一方面煤炭企业将不断利用新技术、新材料、新方法，提高产量，到本世纪末，国有重点煤矿的科技贡献率将达35%，采煤和掘进机械化程度达80%；另一方面由于节能技术的运用，煤炭的主要用户电厂、钢厂、建材厂、化工厂等将会不断改造生产条件提高设备的利用率，减少煤炭的使用。（六） 人口和社会文化因素我国东部沿海人口较多，密度大，经济发达对煤炭需求量大。煤炭在人们心目中的形象一直是黑、脏、差，所以随着煤炭替代品-液化气的出现，城市居民包括许多乡镇、农村居民便转向了液化气。人们日常生活更倾向于使用洁净、方便、少污染的液化气、电、太阳能等。因此，煤炭在生活消费中逐年下降。二、产业环境分析（一） 煤炭用户需求特点 煤炭企业的用户以电厂、钢厂等生产企业为主，这些企业的需求具有以下特点5：1.购买者的规模较大，购买批量大，次数少。2.购买者往往集中在少数地区，地理集中度较高。3.购买者的需求是引申需求。4.专业人员购买，购买决策理性。5.以直接购买为主。6.互惠互购。如目前煤炭企业与电厂、钢材都签订煤电互保、煤钢互保协议。7.使用者与购买者分离，影响购买决策的人多。8.需求缺乏弹性。9.需求结构发生变化。随着用户的成熟和对自身利益的追求，煤炭用户更趋向于选用洗精煤和优质煤，在同质同价下，要求煤炭企业提供更多、更好的服务。10.连续性生产，需求比较稳定、均衡。正确认识和把握煤炭用户的需求特点，是煤炭企业开展市场营销、制定营销战略的前提。（二） 煤炭企业市场营销的战略目标和任务煤炭企业开展市场营销的战略目标是：即能利用外部条件和自身优势来指导和调节企业的经营活动，又能引导用户、消费者按照煤炭企业的效益和社会效益去追求变革消费的内容和形式，使煤炭产、销、购、运逐步走向协调，煤炭企业得以稳定健康的发展6。企业的营销战略目标要通过具体的营销任务去完成。具体来说，煤炭企业市场营销的主要任务是：1.分析掌握煤炭市场中各类影响产品销售的因素，发掘市场机会和企业潜力，指明企业的营销方向。2.分析选择目标市场，确定营销战略方位，制定各种灵活的营销组合策略，实现企业的经营目标。3.正确评价煤炭经营效果，为制定或调整营销策略提供可靠的依据。4.沟通企业内、外信息，加强与产、供、需各方的联系，增进相互间的了解和友谊，互相支援，共同发展，树立良好的煤炭企业形象。5.认真执行党和国家的方针政策及煤炭运销方面的文件、法规和标准等，发展煤炭市场，引导煤炭流通，实现流通秩序的根本好转。（三） 煤炭企业市场营销的特点煤炭作为一种特殊的商品和关系到国计民生的重要物资，具有区别于其它商品销售过程的独特属性，而国有煤炭企业作为煤炭工业的骨干和煤炭市场的主导者和竞争者，决定了煤炭企业市场营销具有以下特点7：1.战略性强。煤炭作为我国的主要能源，长期内其主体地位不会改变，市场营销工作必须站得高、看得远、顾大局、识大体、要运用战略眼光去运筹企业发展。 2.时效性强。煤炭产品体积松散，量大不易储存，不易包装，其产、销、运、需的每一环节都体现出较强的时间性和连续性，因此，营销活动过程应做到快捷、高效。 3.大用户多。国有煤炭企业生产规模大，产量高，而煤炭的大量使用者又多属购买力强的大用户，一些大型、特大型煤矿建矿伊始其产品就有了明显的指向性。因此，为了保证煤炭生产的持续进行，必须以煤炭的直接大用户为重点，既要想方设法稳住已有用户，又要积极争取新客户，与之建立稳定的购销关系，签订长期购销合同。 4.受限性大。煤炭作为国计民生的重要物资，无论过去、现在还是将来，国家都要通过行政、法律、经济等手段对国有煤炭企业的市场活动进行调控，对于特殊煤种、国家后备储煤、综合平衡用煤、重点企业用煤甚至以指令性保证，由此决定了国有煤炭企业在市场营销中还不能做到“海阔任鱼跃”。 5.受运输的制约性强。由于大多数国有重点煤炭企业远离消费区和用户，其煤产量依靠铁路运输，受运力不足的制约十分突出。 6.必须有利于保护资源。煤炭企业作为资源开采业，在生产、销售过程必须考虑到资源的有限性和不可再生，应逐步提高回采率，减少资源浪费。 7.必须有利于保护环境。煤炭开采不仅造成大量土地塌陷，地表植破坏严重，而且其伴随物煤矸石也占用大量耕地；煤炭在储存、洗选、运输、使用等过程中造成大量的粉煤灰、水污染；同时，煤炭作为能源燃烧后排出的废气中含有大量的C02, S02等，严重污染环境。因此，煤炭企业市场营销必须考虑到环境保护、企业效益和社会效益三者兼顾，从而实现经济的可持续发展。 8.实施多角化经营战略。煤炭开采受资源储备限制，当资源枯竭时，存在着大量人员安置，所以煤炭企业必须解决好煤与非煤发展的关系，在以煤为主的同时，大力发展多种经营。 9.要以安全为天。煤炭井下开采，地质条件复杂，不确定因素多，受水、瓦斯、冒项等自然灾害的威胁。安全是煤炭企业关心的重要问题。 10.要有利于综合利用。煤炭开采后形成地面塌陷，要大力发展养殖业，煤炭伴生物煤矸石等要充分利用，发展煤电建材等，使煤炭就地转化。 综上所述，煤炭企业开展市场营销既是市场经济的要求，也是企业发展的要求，更是社会进步的要求。煤炭企业开展市场营销具有自身的特殊性和现实意义。 煤炭企业市场营销是煤炭企业有效运用自身资源满足用户的需求和欲望，以促进产品销售和实现企业经营目标所进行的一系列策略规划过程，它具有市场营销的一般步骤和内容。主要包括分析营销环境，寻求市场机会；选择目标市场，确定市场定位；制定营销策略，实现营销目标。三、微观环境分析微观环境直接影响和制约企业营销活动。主要包括:顾客、中间商、供货者、行业竞争者等，这里主要对顾客、中间商及行业竞争者进行分析8。（一） 顾客：即企业的用户和消费者，是煤炭企业提供产品和服务的目标市场，也是企业服务的对象和“衣食父母”。没有顾客的存在，煤炭企业也就不复存在。不同的顾客由于其生产条件不同，设备不同，使用目的不同等，对煤炭的品种、煤质、价格、服务等要求不同如焦炭被称为冶金的粮食，所以钢厂对焦炭需求较大。由于锅炉分为燃烧无烟煤和烟煤两种，所以用户对煤炭的品种需求不同，因此，煤炭企业应当收集用户的各种资料，认真分析，找准方向，保证供应。（二） 中间商：计划经济时，除大电厂、大钢厂等按国家计划直接供煤外，煤炭土要通过各地燃料公司进行销售。但是随着市场经济的发展，许多燃料公司处于破产的边缘，原有的流通体系被打乱，新的煤炭经销商不断出现，个人、集体、国家、企业等各种组织都可经营煤炭，流通秩序较乱，新的流通体系尚未建立。因此，煤炭企业对中间商的选择一定要慎重，认真分析其信誉、分销能力、储运能力、财务状况等。（三） 行业竞争者 1.行业内部竞争 如表3-4所示。虽然各类煤矿的产量都在逐年上升，但国有重点煤矿和国有地方煤矿的产量在总产量中所占比重在下降，而乡镇煤矿则大幅度上升。虽然随着铁路运力的好转，国有重点煤炭企业产量比重有所上升，但乡镇煤矿的产量仍高于国有重点煤矿。同时，由于乡镇煤矿投入简单、开采成本低、市场投机可能大，因而在产量、煤价和促销手段等方面都形成了对国有煤炭企业的竞争威胁。2.行业外部竞争主要表现在：一是替代能源的竞争。常规能源中，油、气由于受探明储量的制约，增幅不会很大，在今后相当长的时间内不会形成对煤炭市场的竞争。二是新能源中，太阳能、生物能、潮夕能等由于技术因素限制在短期内不会有较大突破，成为替代能源为时尚早。所以，目前替代能源对煤炭市场的威胁主要来自水电和核能。二者合计，替代煤炭的比重每年在0.3%-0.4%。三是国际能源的竞争。煤炭作为国际上通用的一种基础性能源，国内市场不可避免地受到国际能源及煤炭市场活动的影响。四、兖州煤业股份有限公司内部环境分析（一） 兖州煤业股份有限公司经营能力分析由企业素质确定的企业经营成果的大小，实际上也就是企业经营力的大小。这就是说，企业素质的强弱，是通过企业的经营力集中表现出来的。企业经营力就是企业对包括内部条件及其发展潜力在内的经营战略与计划的决策能力，以及企业上下各种生产经营活动的管理能力的总和。企业经营力是一个系统的概念。它包括本身的内外部条件及其发展在内的经营战略与计划的决策能力，以及企业各种活动的组织管理能力的总和。因此，仅用某一类单方面的指标就不能全面评价经营力水平，因而，必须建立一个能够综合评价企业经营力的指标体系9。经营力指标体系包括如下十类(具体解释见表3-2)：1.反映企业综合效益或收益力的指标。2.企业产品市场力水平或市场地位的指标。3.企业生产力和技术水平的指标。4.企业可比成本升降率。5.企业的战略目标和计划的完成率。6.企业经营管理水平升降率。7.企业的价格水平。8.人员能力。9.质量控制能力。10.企业信誉。企业经营力的指标体系具体如下表所示：表3-2 兖州煤业经营能力指标体系及评价序号项 目具 体 指 标评价分值1收益力总资金利用率、销售额利润率、损益分析点比率、总资金周转率、流动资金周转率。9.02市场地位市场占有率、产品畅销率、资源订货率、资金销售率8.53生产力和技术人均净产值、纯劳动净产值、固定资产产值率、新产品率、产品寿命周期。9.14价格水平同行业价格水平、价格升降率、价格策略适应程度。8.55人员能力员工年龄、知识结构、技术水平、经营者素质。8.86战略目标和计划完成率计划完成率、计划完成率逐年比较情况。9.87产品成本水平可比产品的成本水平、同类产品成本水平。9.48经营水平提高率万元销售额增长率、总资金利润增长率、净资产率增长额。9.39质量控制力质量保证体系完善程度、质量管理组织状况、质量问题投诉率。9.410企业信誉产品信誉、财务信用、消费者反应。9.0（二） 兖州煤业股份有限公司资源分析企业资源分析是从全局来把握企业资源在量、质结构和分配、组合方面的情况，它形成企业的经营结构，也是构成企业实力的物质基础。企业资源的现状和变化趋势是制定总体战略和进行经营领域选择最根本的制约条件。因为，企业能投入到经营活动中的资源是有限的。这种有限性是双重的：首先，外部能提供的资源是有限的；再者，这种能力除了资金的限制外，还与供应渠道等其他要素有关。所以，企业战略资源分析，一是要对企业现有资源的状况和变化趋势进行分析，二是要对战略期中应增加那些资源进行预测。表3-3提供了一种企业资源分析的框架和思路。表中的“未来”，既可以是战略期末，也可以是一年末，两年末，三年末，以便能动态的进行。表3-3 兖州煤业资源分析指标体系及评价数量质量配置说明现状未来差距现状未来差距现状未来差距储 备9.59.00.59.69.20.49.410.00.6财 力9.810.00.29.710.00.39.310