岗位职责_管理的基本职能概述

管理的基本职能 计划 组织 领导 控制 目标 人 组织 财 物 时间 信息 技术 作业 活动 文化 动作 工具 管理的对象 凡是对企业 组织目标达成的有效性产生影响的因素和事项 都可以或应当作为管理的对象 基于SWOT矩阵的战略措施开发 示例 优势 S1 产品质量提高35 2 劳动成本行业最低3 领先进入航天工业4 盈亏点降为150万辆5 占有50 面包车市场 劣势 W1 负债比例上升60 2 固定成本是行业4倍3 合资企业少于竞争者4 经营多限于北美地区 机会 O1 美元持续贬值2 航天工业年增长20 3 消费者收入增加5 4 利息率下降5 通用一款新车受阻 威胁 T1 外国车占有率增长5 2 石油价格持续攀升3 福特推出一款很好新车 S O战略1 增加50 面包车出口 S5 O1 2 购买一个航天企业 S3 O2 S T战略1 研发小型多功能车 S1 S5 T1 T2 2 增加广告费用50 S1 S5 T1 T3 W O战略1 在欧洲建立合资企业 W3 W4 04 2 在亚洲建立合资企业 W3 W4 04 克莱斯勒公司1980年后期的SWOT矩阵 注意 外部环境和内部条件各类因素数目一般不超过20个 各个因素应当是重要的 各个因素的事实证据清楚 各个因素间独立不相关 外部环境因素 内部条件因素 战略措施 战略目标 意图 战略 战略措施1战略措施2 战略措施i 措施措施措施措施措施目标11目标12目标13目标i1目标i2 战略战略战略 战略 战略战略战略活动1活动2活动3活动i活动m 2活动m 1活动m活动活动活动 活动 活动活动活动目标1目标2目标3目标I目标n 2目标n 1目标n 部门1 部门2 部门k 部门部门 部门目标1目标2目标j 战略 达到战略目标的基本路径或实现战略目标的主要方式 战略措施 实现战略的具体行动方案 战略展开形式 战略组织结构设计基本操作方式 战略目标 综合协调部门 总协调部门 基本动素 分解动素表 therbligs 管理原则的意义和作用 泰勒的科学管理四项原则法约尔的行政管理十四项原则韦伯的行政组织六项原则 见罗宾斯 第四版p 30 戴明的提高生产率十四项原则 见罗宾斯 第四版p 562 TQM的六项原则 观察问题的显微镜 免入误区的信号 展开工作的指南 过程方法 一种可行的统一框架 管理实践和理论发展阶段 东方管理思想启蒙 西方管理思想启蒙 科学管理 行政管理 运营管理 质量管理 战略管理 人力资源管理 信息管理 组织管理 变革管理 文化管理 资源管理 流程管理 创新管理 经验体悟 技术体系 社会技术系统 环境系统 资本管理 组织 企业文化形成演进过程 组织 企业文化基本构成 共有价值观 一致作风 同一形象 信念 利润是为顾客创造价值所得回报宗旨 成为最具顾客价值创造力的企业方针 主动开发顾客需要中蕴涵的价值准则 一切工作围绕创造顾客价值展开 工作的精神状态和工作作风以及融入社会 关心集体 关照他人的行为方式 物质形态的产品品质 产品价值以及厂容厂貌和员工的精神面貌 团体的重要性工作活动围绕团队而不是围绕个人的程度 组织 企业文化识别框架 2 成员的同一性成员与作为一个整体的组织保持一致的程度 而不是只体现他们的工作类型或专业领域的特征 对个人的关注管理决策要考虑结果对个人影响的程度 单位的一体化鼓励组织中各单位以协作或相互依存的方式运作的程度 风险承受度鼓励员工进取 革新及冒风险的程度 报酬标准同资历 偏爱或其他非绩效因素比 依员工绩效决定工资增长和晋升等报酬的程度 斯蒂芬 P 罗宾斯 管理学 第四版 p 59 控制用于监督和控制员工行为的规章 制度及直接监督的程度 冲突的宽容度鼓励员工自由争辩及公开批评的程度 手段 效果倾向性管理更注意结果或成果 而不是取得这些成果的技术和过程的程度 系统的开放性组织掌握外界环境变化并及时对这些变化作出反应的程度 组织 企业文化识别框架 3 组织 企业的环境 环境 除了组织 企业之外的所有一切 组织 企业 经销商 竞争者 政府 社会压力集团 社区 员工 顾客 客户 股东 供应商 经济 人口 科技 政治 法律 社会 文化 自然 全球 产业环境 环境与管理者的关系 环境的复杂程度 环境的变化程度 特征 稳定和可预测 要素少 要素有某些相似并基本保持不变 理解要素知识的复杂性低 特征 稳定和可预测 要素多 要素彼此不相似但单个基本保持不变 理解要素知识的复杂性高 特征 动态和不可预测 要素少 要素有某些相似但处于连续变化过程 理解要素的知识复杂性低 特征 动态和不可预测 要素多 要素彼此不相似并处于连续变化 理解要素的知识复杂性高 万能的 象征的 关于环境与管理者类型的一个附注 机会创造型 控制 推迟投资 不投资 周密计划型 维持 保护 盈利计划型 出售 不投资 清盘变现型 投资和全面增长 周密计划型 投资和有选择增长 投资和有选择增长 维持 保护 降低成本型 出售 不投资 降低成本型 扭亏为盈型 出售 不投资 扭亏为盈型 参见蓝海林编著 企业战略管理理论与技术 华南理工大学出版社p 193 但在引用时做了一些修改 利益相关者关系管理矩阵 按照在美国法与经济学界享有崇高声誉的耶鲁大学法学院教授亨利 汉斯曼在其著作 中所述 同企业有商业往来的人既包括企业产品的买方 也包括向企业供应原材料 劳动力以及其他生产要素的卖方 无论这些人是个人还是机构 一概称他们为 客户 patrons 所以我们也可以将利益相关者理解为就是 客户 社会参与的程度 支持建立问题产品招回制度完全绿色材料设计建设厂房坚决执行节假劳动工资制度不记名捐资外层空间的研究真实公开企业成本利润数据 主动给予排污受损农户补偿积极吸纳社区下岗人员就业适合岗位全部安排残疾人员按照人力资源贡献分享利润坚决杜绝偷逃税收现象发生 道德困境的一个案例 假如你的朋友已成功应聘为某家寿险公司地区分公司的业务员主管 并将管理几十名业务员 他们正在以公司专门的 护士代表 身份推销一种广受医院护士欢迎的储蓄寿险产品 当正式接手业务后 你的朋友发现这一储蓄寿险产品的保费很高 而支付的利息很低 他 她知道按保险法规是不能称为储蓄险种的 而且业务员也并非是专职的 护士代表 但分公司的经理却强调要突出宣传这一险种的储蓄功能 并坚持 护士代表 是使推销工作进展顺利有效手段 因为推销这种产品付给业务员的佣金高达保费的55 比推销一般养老金保险5 的佣金高很多 业务员非常努力的推销这种保险产品 而缺少积极性推销其他险种产品 按照现在的业务增长势头 预期公司利润将实现倍增 你的朋友不仅可以拿到每月五位数的工资 而且可以在年终得到六位数的奖金 面对这一道德困境 朋友请你能给他 她该怎样做的建议 并希望能以影响道德和非道德行为的因素 也可以称为道德决策模式解释你的建议 伤害者都是护士 对象集中 产品功能的夸大 对投保人造成伤害 推销越努力和成功 受伤害人数就越多 护士投保受到伤害直接原因是推销中夸大功能 产品功能夸大被揭露 肯定会受到舆论的谴责 一旦投保 对投保人的危害是直接的和长期性的 保护投保人的权利维护社会诚信传统避免卷入违规惩罚 说明隐瞒实情错误所在指出可能违规受惩后果 分析问题强度及具体的原因 道德困境问题解决框架应用解法的案例 强内部文化 行动上表现出仅追求短期个人收益最大化结果 集权式管理 以分公司经理的要求执行 内部没有正式道德准则规范 战略措施 企业战略的体系结构 战略是涉及企业全局发展的筹划 并不意味着一定是要长期才能实现 而一旦实施就难以改变或改变要付很大的代价 战略态势 战略措施 竞争战略 适存战略 战略步骤 基于共同认知而形成的关于做什么和作成什么的定性表达 一个或几个 但不要多于三个 关于目的实现程度的定量表达 一个目的至少有一个目标 也可以是有联系的多个 战略目的 战略目标 总战略 基于战略态势以及战略目的 目标的企业发展动态趋势的基本规定 市场各种力量相互作用形成的竞争状态或形势 适应市场生存的基本方式 针对竞争的基本方略 实现战略的具体化的活动事项 战略及战略活动事项展开间的关系 战略开发一般步骤及常用工具 确定企业使命和目标 战略效果度量评价 企业面对环境因素分析 识别优势劣势 识别机会威胁 战略构造战略决策 战略实施展开组织 战略涉及的是那些短期不宜改变或改变会导致重大损失的事项 企业内部资源能力分析 战略目标或战略意图的构思 竞争景框 核心能力 资源获取 扩张发展 核心能力的强壮和支持 核心能力的发挥和获得 扩张发展的抱负和创新 资源获取的内容和方式 战略意图 战略意图 关于企业将资源 能力和行动集中于竭尽全力所要实现的某一雄心勃勃的战略目标的表述 在有关战略意图的实际案例中可以看到一个共同的特征 就是战略意图都非常明确的提出了主要竞争对手 核心能力的概念 资源或能力是稀缺的 资源或能力是难以被模仿的 资源或能力是有组织的 资源或能力是有重要价值的 核心能力 核心能力是为企业特定的竞争能力和可持续优势奠定基础的一系列的技能 互补性资源及组织目标实现的方式方法 资源或能力是特有的而且是通过长期学习和实践获得的 资源或能力经有效组织能够形成学习效应 成为被成员普遍掌握的共有知识 协同效应 把工作和作业协调在一起或共享效应 把工作和作业合并在一起 资源或能力对满足客户或顾客需要以及实现绩效目标是有重要作用的 资源或能力是其他企业或竞争对手用市场手段难以得到 企业资源与核心能力的整体概念关系示意 最终产品 服务 核心能力 市场价值空间 价值回馈 资源获取能力 市场资源空间 核心产品或服务 环境扫描 围绕企业环境和五种竞争力量框架的展开方式 注 可能发生的事件要具体简要说明 如D1是 主要竞争者年内推出高 中 低挡3个量产车型 D2是 互补品价格3年后攀高至10元 公升 等等 发生可能性可用概率估计 但各个可能事件是并列的 所以每一事件的概率是独立的 概率取值范围是Pi 0 1 向上的箭头表示正的交叉影响 或称 激励型 交连 说明一个事件的发生会激励另一个事件的发生 向下的箭头表示负的交叉影响 或称 抑制型 交连 表示无影响或 无关型 交连 说明一个事件的发生绝对不会影响另一事件的发生 进一步可用专家意见征询法估计一个事件的发生对另一个事件发生影响的程度 影响程度大就是 强交连 关系 程度小就是 弱交连 关系 并以系数K 1 1 和S 0 1 表示交连关系 K 1代表激励型交连 K 1代表抑制型交连 S的取值越大 表示一个事件的发生对另一个事件发生的影响越大 S取为0则表示事件间是无关的 据此就可以按照Pi Pi K S Pi Pi 1 计算某一事件在受到其他事件影响校正的发生概率 交叉影响分析矩阵 一种预测方法 甘特图 一种计划方法及画法和使用示例 月份 12 11 10 9 报告时点 计划要求 实际进展 编辑原稿 设计样本页 画图 打印校样 印刷页校对 设计封面 活动 作业项目 交货时点 开始时点 10 6 14 6 3 3 5 5 5 5 3 3 1 建造办公楼的PERT网络 4 PERT网络技术 始于美国北极星潜艇工程的一种计划方法 关键路线 A B C D G H J K 50周 商品交易的场所 狭义的 商品交换关系的总和 广义的 由一切具有特定要求或欲望 并且愿意和可能从事交换 来使其需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的集合 营销的 市场的概念 市场 现代经济中的基本市场及交换关系 资源 资源 货币 货币 税金商品 服务 环境 商品 服务 货币 商品 服务 货币 税金商品 服务环境 税金 服务 环境 商品 税金 服务环境 需要 欲望和需求的概念 需要 需要是人没有得到某些基本满足而感受的心理紧张的状态欲望 欲望则是对得到具体满足物的愿望需求 有能力购买并且愿意购买某个具体产品或服务的欲望 也就是说 只有当具有购买能力时 欲望才能转化为需求 生理需要 食物 水 衣服 住所等 安全需要 不受威胁和不受伤害等 社交需要 人间友谊 对他人影响力 归属于组织 爱及被爱 尊重需要 自主 社会地位 成就感 自尊 自我实现需要 发挥自身潜能 实现理想 A 马斯洛提出的人的五种需要 营销并不能创造需要 但营销可以通过创造引起目标顾客的欲望 提供适合其支付能力又容易得到的产品 服务 从而创造需求 营销 marketing 是通过创造与交换产品和价值 从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程 菲利普 科特勒 营销管理 第五版 p 4 营销 是个人 组织 企业以满足顾客需要与欲望为目的 运用一定的方法和手段 使产品或服务有效的转移到买方手中的各种活动的总称 营销管理 是计划和执行关于商品 服务和主意的观念 定价和促销 以创造符合个人和组织目标的交换的活动过程 买方 卖方 谁是营销者 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换及成功 则主动积极的一方就是营销者 另一方就是潜在的客户 顾客 营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人 营销者从其他一方寻求反应 或买或卖某种东西 换言之 营销者可以是一个卖主 也可以是一个买主 营销与推销的区别 营销最重要的就是要不断地将潜藏于人们内在需要中的需求唤醒并转化为现实需求的过程 销售 推销就是说服人们买下已经生产出来的产品的过程 经济学的供给理论 20世纪70年代初出现于美国的一个经济学派 并基于美国当时的经济状况提出了以下的主要理论观点 经济的问题关键是供给不足 而不是需求不足 供给创造需求的观点在当今仍然是正确的 减税是刺激供给效率提升最有力的措施 政府对企业干预过多不利于企业积极性和首创精神的发挥 从而也就不利于生产和供给 五种营销指导 观念并非仅是历史的演进 生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到的 价格低廉的产品 所以企业的任务就是高效率的生产和广泛的销售覆盖 产品观念认为消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 所以企业应致力于生产优质的产品 并不断改进使之日臻完善 推销观念该观念认为 如果听其自然 消费者通常不会足量购买某一企业的产品 因此 企业必须积极推销和进行大量的促销活动 营销观念该观念认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 社会营销观念认为企业的任务是确定诸目标市场的需要欲望和益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供所期待的满足 影响市场需求的因素 文化因素文化亚文化社会阶层 社会因素参考群体家庭角色与地位 个人因素年龄和家庭阶段职业经济条件生活方式自我概念和个性 心理因素激励知觉学习态度和信念 购买者 环境因素需求水平经济前景利率技术变化率政治与法规制度的变革竞争形势社会责任 组织因素目标政策程序结构关系制度 人际因素利益职权地位感染力说服力 个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度 采购者 影响组织需求的因素 影响个体或家庭需求的因素 营销不能创造需要 但却可以通过对某些影响需求因素的响应和改变创造需求 营销的策略组合 4P s 影响目标市场需求的因素 product price place promotion 4P s与4C S的对应 4P s4C s 产品 product 顾客需要与欲望 customerneedandwants 价格 price 对顾客的成本 costtothecustomer 地点 place 便利 convenience 促销 promotion 沟通 communication 营销管理过程 发现需求细化设想概念测试确认市场 测试需求预测市场市场细分市场定位 产品生产产品定价产品分销产品促销 拟订计划设计组织激励行动过程控制 顾客让渡价值 总与顾总客顾价客值成本之差 顾客让渡价值通俗地讲 就是顾客或客户宁愿花钱选择你 可以是公司企业 社会组织或个人 的服务或产品 甚至知道你从中赚取的利润很大也愿意这样做而得到的好处或得益的货币度量 创造顾客让渡价值不仅是营销成功的基础 而且是企业成功的基础 商机的识别 人们对物质文明和精神文明不断提高的需要蕴涵着各种各样的机会 将潜在的需要转化为现实的需求 在广泛机会中的商机 是指个人或企业在满足人们需要的价值创造过程中能获得或获得更多的盈利的领域 项目和工作 采用顾客导向的换位思考等这些积极的生活态度 方式和行动 才有助于我们发现机会 发现机会并不难 难的是抓住那些具有意义和价值的想法 并将其发展成机会 以下操作步骤和方法对发现和发展商机有所帮助 随时记录随时记录可能有意义和有价值的想法 找到区别不要轻易放弃或接受可能有意义或有价值的想法 花时间深入思考它们与现有方式方法间的区别 特别是在目的 对象 思路和实现方式方法的不同 设想方案围绕区别和不同 采用横向知识扫描 通过不同知识间的联系 发展你的想法实现的各种方案 如果采用这样的方式方法 效率和效果将是怎样 是否比现在的方式方法更好 筛选方案以设想方案实现的可能性 操作的难易程度 设想方案提供的产品 服务所创造价值的大小以及价值在需求者与自己间的分配比例为标准 筛选出最优的方案 定义价值此处的价值是指你的方案的有用性 有益性 重要性 即以顾客观点看 他们选择你的方案所提供的产品 服务是否使其生活得到改善或工作效率效果提高 以及从中获得的好处价值有大 值多少钱 定位收益还是换位 考虑需要者愿出什么价格采用我们的方案满足其需求 而我们又能在方案实现和采用过程的哪些或哪个环节中获得收益 收益的形式 现金 实物 服务 关系 声誉等及净收益或盈利的多少 除去成本后所得的价值 产品构思 企业本身希望提供给市场的一个可能产品的设想 产品概念 用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思 一个产品构思可能转化为几种产品概念 概念发展 对每一概念发展的产品都要问三个问题 谁使用这种产品 这种产品对使用者的主要益处是什么 使用这种产品的主要场合 如用添加剂强化牛奶营养热量的构思 可发展出三个产品概念 不需要准备的成人营养快速早餐饮料 供学龄儿童中午提神的可口快餐饮料 适合老年人晚间就寝时饮用的康复补品 产品概念定位 假定成人快速早餐饮料与火腿煎蛋 鸡蛋薄饼 干麦片 咖啡茶点等已有产品相互竞争 可以用二维产品定位图定义产品概念对使用者的益处 价格贵 价格便宜 快 慢 消费者不会购买产品构思 他们要购买的是产品概念 功能和解决问题的方式方法 概念测试 与可能的目标消费者小组一起测试产品在他们心目中形成的概念 继续牛奶强化粉状添加剂 可以作成成人快速早餐饮料 有三种口味 每包三种重量 如50克 60克 80克 每盒有三种包装5包 8包 12包 售价分别为每盒4 50元 7 90元和11 00元 要求可能的消费者回答每个和每个组合概念的问题如下 是否清楚该产品概念并接受其概念 认为该产品解决了某个问题或满足了某种需要 目前满足某种需要的方式及存在的问题 相对于价值而言该产品的价格是否合理 是否 肯定 可能 可能不 肯定不 会购买该产品 谁或谁在什么情况下可能会使用这种产品 营销机会的评价 营销机会 一个企业通过营销能够盈利的需求领域 吸引力 潜力总量增长速度可能毛利竞争密度技术要求 高低 竞争实力 人际关系产品价格产品质量研发效率品牌名气企业声誉 强弱 机会意义分类评价 对手实力 企业声誉品牌名气研发效率产品质量人际关系 强弱 自己实力 人际关系产品价格产品质量研发效率品牌名气企业声誉 强弱 机会成功分类评价 市场细分 目标市场 市场定位 市场细分将一个具有共性需求的市场分为若干具有不同个性需求和行为的购买者群体的工作过程 目标市场选择判断和选择要进入的一个或多个细分市场的工作过程 市场定位建立与沟通产品的关键特征利益的活动过程 1 确定市场细分变量2 由多个变量勾勒细分市场特征轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为每个目标市场确定产品关键特征及利益的概念定位6 选择 发展和与目标市场沟通选定的概念定位 市场细分 目标市场选定和市场定位的概念和步骤 市场细分方法的示例 1 2 3 没有细分或完全细分 A B 1B 2B C 2C 3A 按收入1 2和3等级进行市场细分 按年龄A B和C层级进行市场细分 按收入等级 年龄层级进行市场细分 要使市场细分成为最有用的话 它必须具备五方面特征 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可行性 评估细分市场 企业的目标和资源遇有以下情况就要放弃某个细分市场 某些细分市场虽具有吸引力 但却不符合企业长远目标 不具备在细分市场获胜或制造优势价值必需的资源和能力 细分市场的规模和发展即细分市场是否具有适度规模和发展特征 所谓适度规模就是细分市场的规模是其他企业不愿做或不能做 但对本企业而言却可以通过 精耕细作 而能够盈利的 在评估各个不同的细分市场时 必须考虑如下三个方面 细分市场的吸引力细分市场可能具有理想的规模和发展特征 但他未必就有吸引力 能否获得超额或经济利润 而一个细分市场的长期内在的吸引力的高低 是由五种竞争力量决定的 目标市场选择的五种模式 M1M2M3 P1P2P3 密集单一市场优点 了解需求 密集营销 形成壁垒 缺点 市场单一 风险集中 产品专门化集中生产一种产品向各类顾客销售 优点 专业化声誉高 缺点 风险集中 市场专门化专门满足某一顾客群体的各种需要 优点 专门化声誉 缺点 风险集中 选择差异化为不同市场提供不同产品 优点 多种能力发展 市场风险分散 缺点 资源不集中 专业声誉低 完全覆盖市场用各种产品满足各类顾客需求 一般只有大企业采用 无差异营销 差异营销 产品的市场定位 针对市场的产品关键 差异特征和利益的确定 顾客 客户价值 顾客 客户成本 价格时间精力体力 功能服务人员形象 1 最高安全等级 2 最长行驶公里可靠性保证 3 如家一样舒适的内部配置 4 50 000万公里免费保养 5 全球1小时内急救到位 6 高效率工程师的维修 7 最苛求的品质保障体系 8 永保稳重大气的造型设计 确定关键 差异特征和利益的原则 重要性明晰性优越性外显性不易模仿性可接近性可沟通性可盈利性 产品的整体概念 附加部分 转换部分 希望的属性 质量 包装 品牌 式样 特色 基本效用或利益 安装 保证 维修 核心产品 运送 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 估计销售量 商业分析的第一步 非耐用消费品的渗透率模式 其中 qt 在t时期内预计使用新产品的家庭 顾客占全部家庭 人口的百分比 r 未开发的潜在渗透率 接触并可能愿意试用的百分比 q 预计最终会使用新产品的百分比 t 经历的时期如某一新产品投入市场 估计占全国40 的家庭最终会使用 q 0 4 而且每一期 如每年 有30 的潜在渗透率 r 30 所以在头4个时期内使用该新产品家庭的百分比分别为 估计某一时期新产品的销售量和销售额 可以用这一时期的估计使用率乘以家庭总数 再乘以预计家庭对此产品的购买费用即得 消费采用过程 t0 2 t0 t0t0 2 时间 消费采用随时间变化的分布曲线 创新者2 5 早期采用者13 5 晚期多数型34 落后者16 新产品采用者的发展一般要经历5个阶段 知晓对新产品有所察觉 但缺少信息 兴趣受到激发寻找有关信息 评价考虑试用是否明智 试用小规模试用以改进他对新产品价值的评价 采用全面和经常使用产品 早期多数型34 产品特征对采用率的影响 创新的相对优点 优于现行产品的程度 创新的一致性 新产品与社会中的个人价值和经验相吻合的程度 创新的复杂性 了解和使用新产品的相对困难程度 创新的可分性 新产品在有限的基础上可能被试用的程度 创新的传播性 新产品的的使用结果被观察或向其他人转述的程度 其他还有如初始成本 使用成本 风险和不确定性 可靠性 社会赞许 预计现金流量 预计4年的现金流量表单位 万元 产品组合 满足需求和竞争的双重考虑 洗涤剂象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德圭尼伊拉索洛 牙膏格利佳洁士登奎尔 肥皂象牙柯克斯洗污洁美香味保洁净海岸 纸尿布帮宝适露肤 纸巾媚人白云粉扑旗帜 P G公司日用产品组合的宽度和深度 产品组合宽度 产品组合深度 产品组合 企业生产和销售的全部产品品种的结构 产品组合宽度 5产品组合平均深度 26 5 5 2 真正的问题所在是价值 而不是价格 在营销组合中 价格是唯一能产生收入的因素 其他因素表现为成本 但是许多企业不会很好地处理定价问题 最共同的毛病是 所定价格过分地以成本为导向 价格未能依据市场变化及时地加以修改或调整 价格的制定与营销组合的其他部分相脱离 对不同的产品 细分市场 购买环境等 价格的差别变化不够多样化为正确把握产品定价 应当按照如下的6个步骤展开有关研究和决策 选择定价目标 确定需求及其特点 估计成本 分析竞争产品的价格和提供的价值 多种方法研究定价 确定最终定价 定价的价格 质量策略 一种在价格 质量细分市场上的竞争 价格高中低 高中低产品质量 1 溢价策略 2 高价值策略 3 超值策略 4 高价策略 5 普通策略 6 优良价值策略 7 骗取策略 8 虚假经济策略 9 经济策略 促销高低 高低价格 研究需求 价格特性 价格 需求 需求曲线 普通商品的需求与价格基本关系的示意 P0 P1 Q0 Q1 P0 P1 Q0 Q1 a 无弹性需求 降价会使销售收入减少 但提价可以提高卖方收入 b 有弹性需求 降价卖方销售收入增加 而提价却会导致收入减少 c 等弹性需求 降价或提价都不会引起卖方销售收入变化 影响价格敏感性的一些因素 独特价值效应产品越是独特 顾客对价格越不敏感 替代品知名效应顾客对替代品知之越少 对价格敏感性越低 总开支效应开支在顾客收入中比重越小 对价格敏感性越低 分摊成本效应如果一部分成本另有人分摊 则顾客价格敏感性降低 积累投资效应如果产品与以前购买资产合并使用 顾客对价格的敏感性就小 价格质量效应认为产品质量更优 声望更高或更上档次 价格敏感性也会降低 存货效应无法储存的商品 顾客的价格敏感性小 估计产品成本 价格确定的底线 按照产品生产经营中发生的成本费用的习性 可以将它们分为固定成本 或费用 和变动成本 或费用 两类 所谓的固定成本 通常也成为一般管理费用 是不随生产和销售产品数量或收入的多少而变化的成本 而所谓的变动成本则是与产品生产和销售数量的变化直接有关 并随着生产和销售产品数量的多少而变化的成本 成本 约定的产销量 固定成本 变动成本 总成本 单位成本 每天 单位时间产销量 短期平均成本曲线 长期平均成本曲线 每天 单位时间产销量 固定规模生产的成本特性 单位成本 变动规模生产的成本特性 成本加成定价 基本定价方法之一种 如某一生产经营微波炉企业对其最新产品的成本 销售量的预计是 单位产品变动成本100元固定成本3 000 000元初期销售量50 000台则该产品的单位成本是 如果该企业想要在该新产品销售额中有20 的利润加成 则加成价格是 目标利润定价法 延续前述的例子 如果企业为新产品投资了1000万元 并想要能从该新产品上获得20 的利润 则产品的销售价格应当为 成本 销售额 十万元 产品产销量 万台 固定成本 变动成本 总成本 销售收入 目标利润 盈亏平衡点 盈亏平衡产销量 5 预计产销量 3 继续前面的例子 固定成本3 000 000元 变动成本100元 目标利润定价200元 则盈亏平衡产销量Q0为 其他定价方法 认知价值定价法 即把定价建立在顾客对产品认知价值的基础上 这样的企业认为 定价的关键不是卖方的成本 而是买方对产品价值的认知 所以要充分利用营销组合中的非价格因素对顾客认知价值的影响 认知价值定价法例 市场均价2 00元 通行价格定价法产品价格制定主要考虑的是竞争者价格 或是依据市场领导者的价格 在测算成本有困难 或竞争不确定时 往往采用这种方法 就其产生的公平报酬和不扰乱行业秩序这点而言 通行价格反映了行业的集体智慧 例如像钢铁 纸张 化肥等产品 通常竞争者间的价格相同或差异很小 密封投标竞价法一般在赢得买方工程项目合同的情况下采用 定价基点不仅依赖于自己的成本 更重要的是考虑竞争者可能的报价 如果企业报价低于某个水平 他将不能保本 但是出价超过成本越高 得到合同的机会就越小 为此 可以按照期望利润进行权衡 不同投标报价与期望利润的关系示例 围绕目标的定价研究 市场份额 销售收入 税前利润 产品定价 元 单位 税前利润 市场份额 销售收入 87 97 权衡定价范围 以税前利润为主要目标时 价格可定为97元 如想把销售收入增到最大 则应将价格定在87元 而考虑市场份额再度提高 还要制定更低的价格 营销 分销 分配渠道的有关概念 多数生产商要和营销中介机构打交道 以将产品提供给市场 这些营销中介机构就组成了营销渠道 促使产品顺利地被使用或消费功能的一整套相互依存的组织 在这些中介组织中 有的买进商品 取得商品的所有权 然后再出售商品 他们被称为买卖中间商 有的如经纪人 制造商代理人和销售代理人 则负责寻找顾客 有时也代表生产商同顾客谈判 但是并不取得商品的所有权 他们被称作代理中间商 而像运输公司 独立仓库 银行和广告代理商等 则只做支持分销或分配的活动 既不取得商品所有权 也不参与买或卖的谈判 他们被叫作辅助中间商 生产商之所以愿意把部分工作委托给中介机构 从而放弃了对产品如何销售的某些控制 是因为放弃某些控制能获得另外一些好处 换取自销能力不足的外部资源 获得大规模营销的好处 取得比较或机会收益最大化 把生产有限产品转变为购买无限组合 以使消费者获得需求满足更为方便 C1 C2 C3 Ci Cn C1 C2 C3 Ci Cn D M2 M3 Mk M1 M C 生产商 顾客 分销商 D M1 M2 M3 Mk 渠道的级数 营销 分销 分配渠道可按渠道级数划分 每个中间商只要在推动产品及其所有权向最终买主转移过程中承担若干工作 就是一个渠道级 在营销理论中用中间商的级数来表示渠道的长度 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品生产商 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 中盘商 中间品制造商 中间产品用户 制造商代表 制造商分销商 中间品经销商 渠道确定的组成要素和评价标准 渠道选择要确定三个方面的组成要素 中间商类型即确定使用自己销售队伍还是其他类型中间商 中间商数目即确定每个渠道层级使用多少个中间商 其中 专营性分销 一家中间商并对其经营产品加以限制和活动有严格控制 选择性分销 有选择地利用一家以上中间商 密集性分销 尽可能多地使用中间商 渠道成员的条件和责任主要有价格政策 付款条件 中间商的地区权利以及其他的双方权利义务等 对渠道组成方案的评价标准有三个 经济性标准 可控性标准能否整合委托 代理利益 适应性标准能否适应委托方营销策略 销售成本 销售量 S0 企业自己销售队伍 生产商销售代理 损益临界成本 C0 损益临界销量 实体分销 分配的基本概念和过程 实体分销或市场后勤是指对物料和最终产品从原点向使用点的转移 以满足顾客需求 并从中获利的实物流通的计划 组织 实施和控制的过程 其目标是管理供应链 实体物料和产品从供应商到最终用户的价值增加流 实体分销 分配过程的主要活动 分销计划 存货管理 生产计划 物料采购 进厂运输 验收 包装 厂内存储 装运 出厂运输 销地存储 顾客服务 订单处理 营销沟通组合 促销组合的主要工具及过程 广告以付款方式进行的构思 商品和服务的非人员展示和促销活动直接营销使用非人员接触工具以沟通或征求特定顾客和潜在客户的回应销售促进鼓励购买或服务的短期刺激公共关系与宣传设计各种计划以促进和 或保护企业形象或它的个别产品人员推销与一个或多个可能的购买者面对面接触以实现销售 沟通过程 对内容组织 传播通路和接收理解的各种形式的干扰 促销工具对消费品 工业品的相对重要性 消费品 相对重要性 促销手段 工业品 中间品 相对重要性 促销手段 促销手段的成本效应 促销成本效应 广告与宣传 人员推销 销售促进 认知 理解 信服 购买 再购买 促销工具在认知 购买不同阶段的成本效应 促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应 促销成本效应 引入 成长 衰退 成熟 销售促进 广告与宣传 人员推销 各种工具必须配合使用 没有哪一种工具会总是有效的 产品寿命周期的营销策略整合框架 销售 产品寿命周期阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 收入 成本 利润 市场特征 营销目标 营销策略 营销组合的向量表示 一个产品在某一时间t内的营销组合可以用向量表示为 P1 P2 P3 P4 其中 P1 产品特征值 P2 价格特征值P3 分销特征值 P4 促销特征值 如产品A特征值可以用质量指数表示并分为1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5五个档次 市场产品价格也分为1 000 5 000元几个档次 分销和促销的市场费用也可约定在10 000 50 000元 则该产品的营销可能有625种组合 5 5 5 5 即 A1 1 0 1 000 10 000 10 000 Ai 1 3 4 000 10 000 40 000 An 1 5 5 000 50 000 50 000 其中Ai可能就是经过一系列营销研究得到的一个满意的组合 奥地利 以色列 西班牙 芬兰 1 权力差距大 集体主义 4 权力差距小 集体主义 2 权力差距大 个人主义 3 权力差距小 个人主义 集体主义 个人主义 权力差距小 权力差距大 巴基斯坦 哥伦比亚 委内瑞拉 菲律宾 希腊 土耳其 巴西 伊朗 阿根廷 日本 印度 挪威 西德 南非 瑞士 法国 爱尔兰 瑞典 丹麦 意大利 比利时 新西兰 加拿大 荷兰 英国 澳大利亚 美国 台湾 秘鲁 泰国 新加坡 智利 香港 葡萄牙 南斯拉夫 墨西哥 吉尔特 霍夫斯泰德 GeertHofstede 对在40多个国家中为一家公司工作的11 6万名雇员进行调查后发现 管理者和雇员的文化差异表现在民族文化的四个维度上 通过概念化发现和定义问题 员工平均年龄增高 按资力晋升制度 部门间人员流动少 管理人员增多 年轻职工士气降低 人员费用增加 新产品开发缓慢 非盈利产品比例加大 产品关联性差 分散多头的广告开支 人员问题 组织问题 费用成本问题 战略问题 用人制度不灵活激励制度不合理 组织层级过多岗位划分过细 增量预算 战略不明确措施不具体 实施变革 重整战略 不确定性情况下的决策 不确定性情况下 决策方案的选择受到 决策者获得的有限信息的影响 最基本的要求就是尽可能站在对方立场上思考 换位思考 决策者的心理定位或导向的影响 而通过两维对弈矩阵展开的决策步骤如下 收益矩阵 自己的策略 对手的策略 CA1CA2CA3 S1131411 S291518 S3242115 S4181428 max max max max Max 乐观心理导向的决策选择 S4 最大化最大可能收益 悲观心理导向的决策选择 min min min min Max S3 最大化最小可能收益 遗憾 机会心理导向的决策选择 S1 CA1 的遗憾值 24 13 11 S2 CA1 24 9 15 S3 CA1 24 24 0 S4 CA1 24 18 6 S1 CA2 21 14 7 S3 CA3 28 15 13 遗憾矩阵 S1S2S3S4 111506 2607 1710130 max max max max Min S4 最小最大可能遗憾 计划的内容 结构和分类 作业计划 计划的内容和结构 计划的广度 计划的时间框架 计划的明确性 计划制订的责任者 战略计划 作业计划 长期计划 短期计划 指导计划 具体计划 高层管理者 职能和基层管理者 Planningiseverything Planisnothing D DavidEisenhower 政策 程序 规则 原则 分解目标 预算 规划 目标 计划的基础 盈利是企业的基本目标 但不是企业的全部目标 凡是企业活动影响到各方面以及反过来又影响企业的各方面 都应当为其设计相应的目标 目标 事项 活动 资源 事项 活动完成和目标实现的决定因素一是资源配合 二是人的能动性 两方面的结合是计划要考虑并要体现的 与顾客之间的五种不同层次关系 基本型 推销员出售商品 但不再与顾客接触 反应型 售出商品并鼓励顾客 如果有问题或不满意就打电话给公司 可靠型 售后不久就打电话给顾客 了解产品是否与顾客期望吻合 从顾客那儿征集各种产品的不足之处和改进建议 以便企业不断改进它的产品 主动型 推销员经常与顾客联系沟通 讨论有关产品改进产品用途或开发新产品的各种建议 合伙型 企业与顾客一直相处在一起 以找到影响顾客的花钱方式或帮助顾客找到更好地行动的途径 单位产品利润 边际利润高低 很多 一般 较少 高 中 低 可靠型 反应型 基本 反应型 主动型 合伙型 顾客 分销商数量 开发和发展高利润顾客关系的三种方式 并非一定是顺序的推进 主要通过增加当前的财务利益或好处吸引 建立和发展顾客关系 但经常采用的方式方法多容易被竞争对手模仿 增加当前的财务利益或好处与增加社交利益 在了解顾客或顾客代表的个人需求和爱好的基础上 将产品或服务个别化 私人化 由此将顾客变成了客户 增加结构性联系以及财务和社交利益 所谓结构性联系 就是从更基础或更多的方面帮助客户更有效的解决问题 就像计算机公司不是买给银行电脑 而是买给或提供银行管理的全面解决方式方法 汽车零部件公司不是买零部件的 而是买给整车企业更快的产品创新和更高的生产效率 以顾客为中心管理模式的基本关系 营销作为一般功能 营销作为比较重要功能 营销作为主要功能 顾客成为中心 围绕顾客中心营销带动整体 企业资金筹措或来源方式 企业资本金可以是现金 有价证券 有形资产和无形资产 资本溢价也称资本增值 是市场价值超过帐面价值的部分 资本公积金存留用于投资 备抵等 但不能分配 企业资金循环 资金即企业经营过程中不断运动不断变换形式的物质资产价值的货币表现 所以将物质资产的价值运动过程称为资金运动 资金在经营过程中从货币开始 经过若干阶段 依次转换其形态 又回到货币资金的过程称作资金循环 并可分为资金筹集 资金投放使用 资金耗费 收入取得和分配几个阶段 会计等式 编制企业某一时点财务状况的资产负债表的基本关系 资产 负债 所有者权益 资产是企业拥有或控制的能以货币计量的经济资源 负债是企业所承担的能以货币计量的将以资产或劳务偿付的债务 所有者权益是企业所有者对企业净资产的所有权 资产负债表结构编制单位 年月日单位 万元 资产负债表 节略示意 编制单位 公司二OO 年十二月三十一日单位 万元 流动资产管理之现金管理 一 流动资产即现金或在一年内能够变卖为现金的资产 在企业生产经营中 其形态不断变化 其价值一次性转移到成本费用中 并通过产品销售收入获得补偿 现金是以货币形态占用的资金 是以备立即作为支付的资产 同时又是一种盈利率很低的资产 企业的库存现金没有收益 存于银行的利息率一般也低于企业经营所得的收益率 因此 企业持有过多现金会降低资产收益率 但现金余额过少 又可能导致企业立即支付能力不足 错失商业机会或增加财务风险 所以 对现金管理主要围绕两个目标 保证企业生产经营对现金的需要 尽量缩小企业闲置现金的数量 提高资金的收益率为此 企业要逐期编制现金预算 其首先就是要确定未来一个时期所需现金余额 预算期所需现金余额 预算期可用现金数 预算期现金流出量预算期可用现金数 预算期现金流入量 期初现金余额再通过收益与风险的权衡 确定最佳现金余额 一个既能保证企业经营现金之需 又能使持有现金的机会成本或代价最低的现金数量 在有成熟资本市场条件下 当企业持有现金过多时 可投资有价证券以获取高于银行存款利率的报酬 当持有现金不过少时 可售出有价证券 以补充现金的不足 流动资产管理之现金管理 二 确定最佳现金余额的存货模型 该模型前提是假定未来一定时期的现金需要量可以预测 现金收入每隔一个固定时期发生一次 而支出则是在这段时期内均匀发生的 其过程如图所示 现金余额 存货数量 时间 平均现金余额 平均储存量 M 0 T1 T2 T3 t1 t2 t3 M就是最佳现金余额 确定M就是要使现金持有成本 TC 最低 而这一般是由是短期有价证券的利息率 i 现金与有价证券成本 b 和定期现金需要量 T 决定的即有 一定时期现金转换成本 转换次数 每次转换费用 T M b 一定时期持有现金机会成本 平均现金余额 有价证券利率 M 2 i 总成本 持有现金机会成本 转换成本 TC M 2 i T M b 对上式求导并令TC等于0 再经整理便可得到最佳余额M0 M0 2Tb i 流动资产管理之现金管理 二 合理现金余额控制的随机模式 最佳现金余额的存货模型的假定 现金需要量是确定的 现金支出是均匀的 与实际情况不易相符 使用受到限制 而更接近实际的是现金支出量的多少往往具有随机性 即如下图所示 现金余额 时间 0 l h z 针对这样的情况 可以确定一个控制区域 当现金余额增加到该区域的控制上限h时 就买进 h z 数量的有价证券 使现金余额降到数量z 当现金余额减少到0时 则卖出z数量的有价证券 使现金余额升到z 如果现金与有价证券之间转换需要一定的间隔时间 则控制下限应设得大于0 如在减少到数量等于l时 就卖出有价证券 并在t2 t1时间间隔之后转换为现金 t1 t2 现金 有价证券转换需要的间隔时间 t3 应收帐款管理 应收帐款是企业因赊销商品或劳务而形成的应收款项 是企业流动资产的一部分 应收帐款相当于企业向客户提供的短期贷款 企业提供商业信用的目的在于扩大产品销路 增加企业收益 但提供商业信用必然加大企业无法收回帐款的风险 因此 企业对应收帐款的管理就是对其应收帐款上的投资进行收益与风险的权衡 制定出最佳的信用政策和收帐政策 信用政策就是通过权衡收益和风险 对最佳应收帐款水平进行规划和控制的一些原则性规定 企业信用政策包括信用标准和信用条件 信用标准就是企业同意给予客户 顾客信用所要求的最低标准 信用标准通常用坏帐损失率表示 坏帐损失数额与应收帐款数额的比率 坏帐损失率越低 企业信用标准越紧 坏帐损失是由于客户违约不支付货款造成的损失 信用条件是企业规定客户支付赊销款项的条件 包括信用期限和现金折扣两项内容 信用期限是企业为客户规定的最长付款时间 现金折扣是企业为使买方尽早支付货款而给予提前付款客户的货款优惠 例如 2 10 n 30表示如在发票开出后10天内付款 可享受2 的折扣 如超过10天并在30天内付款 则不享受折扣 全部货款必须在30天内付清 那么 3 10 1 30 n 40收帐政策是指企业向客户收取逾期尚未付款的收帐程序 收帐费用是确定收帐政策时需要考虑的重要因素之一 要确定适宜的收帐费用水平 就要在收帐费用与坏帐损失和应收帐款机会成本之间的权衡 存货管理 存货是企业在生产经营过程中为耗用或销售而储备的物资 它在流动资产中所占比例较大 在工业企业中可占到50 60 所以存货管理水平的高低 对企业财务状况影响很大 存货管理的目的是 既要充分保证生产经营对存货的需要 又要尽量避免存货积压 降低存货成本 为此要考虑以下的存货成本费用 采购成本由买价和运杂费构成的成本 当供方给予数量折扣时 要考虑采购数量和采购成本 否则在确定采购批量时 可以不考虑采购成本 订货成本包括订购手续费 差旅费 邮电费 仓储验收费等 订货成本一般与订货数量无关 而与