论公益广告与品牌形象

本 科 毕 业 论 文 第 16 页 共 17 页1 引言随着我国市场经济的发展，广大消费者对品牌的多样化需求越来越高，也正是因为如此，品牌形象的树立就变得至关重要。一个品牌形象的树立，宣传是不可避免的，可以说每个品牌商都看到了广告的力量，一个好的广告就是一个品牌的标签，很多时候它带来的直观感受，就让一个品牌在受众心中有了定位。而如何让广大受众能够有耳目一新的感觉，让自身的品牌形象可以直抵人心，也就必然成为各大品牌商所关注的问题。所谓与时俱进，广大受众在追求物质消费的同时，对精神文化的需求也日益增长，普通的宣传广告越来越难以吸引消费者的眼球，满足受众的精神需求。正是在这个时候，公益广告开始走入公众的视野。无论是国内还是国外，公益广告凭借它独特的价值和作用，已经在广告业中占有一席之地。我们不可否认，在日常生活中，出现在公众视野里的更多的是商业广告，很多品牌就是单纯凭借一个有创意或独特个性的商业广告，被消费者所熟知和认可。但也正是因为商业广告的这种普遍性，消费者开始出现感官疲劳，对商业广告的敏感度开始下降，商业广告的宣传力量被削减，于是品牌商开始寻求新的出路，自然而然的，他们看到了公益广告的力量。什么是公益广告的力量？社会上很多学者将公益广告比作一盏明灯，认为这盏明灯引领着社会文明的进步。其实我们不难发现，公益广告有着它自身所特有的积极向上的正能量，带着一股天然的善意，很容易触碰到我们内心深处柔软细腻的地方，不单单是感动，还会让我们不由地去反思，让我们感觉到，它与我们的生活是相通的。因此，公益广告得到广大受众的青睐。基于这一点，如果可以将商业广告和公益广告相结合，品牌形象自然很容易被消费者所接受，从而达到事半功倍的宣传效果。然而我国公益广告现今所侧重的是道德风尚、民族精神的宣传，并未过多的与经济发展挂钩，所以将其与品牌形象相关联，是一个新的挑战，也是一个新的机遇。本文将对公益广告和品牌形象两个概念进行具体的阐述，介绍公益广告的实例进一步说明它与品牌形象之间有着怎样的关联，并通过国内国外公益广告各方面的对比，展现公益广告在我国的发展现状，揭露其存在的问题，结合我国国情，指出今后我国的公益广告事业将会迈向什么新的方向，并对怎样通过公益广告去提升品牌形象做出进一步的研究与探讨。2 公益广告的内涵及其表现形式公益广告早在20世纪40年代就出现了，可以说，从它诞生的那一刻开始，它就与社会公益事业绑在了一起。人们最初的企图，大概就是利用公益广告的传播作用，反映社会中存在的诸多问题，引起公众的关注。从诞生那日开始，公益广告一直在广告业中扮演着特殊的角色，很多时候，它不具有明确的商业目的，只是单纯地揭露某个社会现象，引发人们的争论，引起人们的反思。就是这样日趋一日，公益广告以它独特的传播信息的方式，渐渐融入人们的生活。2.1 公益广告的内涵2.1.1 公益广告的定义对于公益广告的定义有许多，我们可以在网上查到对公益广告这样的定义：公益广告是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。我们进一步的延伸去思考，公益广告都是以什么样的形式出现在我们生活中的呢？中央电视台播出最多的公益广告，大都是与我们生活息息相关的主题，包括有关禁烟类的公益广告，环保类的公益广告，希望工程类的公益广告，交通安全类的公益广告，再到近两年关于家和幸福类的公益广告等等，这些广告都是不带有牟利色彩的，从社会公众的利益出发，为整个社会所设计，传播健康思想。再有就是有些企业或者社会团体，将公益广告与自身的宣传相结合，表明自己不是站在一个自私的角度为自身谋利益，而是想要通过这样的方式，为解决社会问题做一些力所能及的贡献，因此我们也就会在一些品牌广告中看到公益广告的色彩。下面我们可以看几个简单的公益广告的实例，透过实例我们可以更好地理解什么是公益广告。中央电视台播出的广告无声的世界，是一个以听障儿童为主题的公益性广告，广告中一个新生命出生，家人的喜悦与关怀不言而喻，然而在宝宝的世界中却是听不到这些关爱他的声音的，在医院诊断后，家人从不放弃对他的治疗和与他沟通，画面伴随着小宝的成长变化，直到广告的最后，当爸爸维护受欺负的小宝时，小宝的一句：“爸爸乖。”，是他到这个世界的第一个声音，这也是整个广告最催人泪下的一幕。这则公益广告通过对一个听障儿童成长过程的描述，让更多人开始关注这些原本就有先天缺陷的孩子，教会他们的同龄小伙伴如何善待身边的人，尊重他们，帮助他们，给正在遭受这些痛苦的孩子，带去关怀和温暖。这就是公益广告传达的社会正能量。企业所创作的公益广告，可以拿大家熟知的“农夫山泉”来举例，这个品牌非常善于利用公益性做广告。我们首先来看农夫山泉的广告语，“农夫山泉有点甜”、“好水喝出健康来”、“为奥运捐助一分钱”、“饮水思源”，这些都是为公众所熟知的，尤其是“一分钱”工程，更是引起过社会各界的热议。农夫山泉并没有以个体的名义去做这些广告，它是从消费者的角度出发，让广大消费者感受到自己是在为贫困山区的孩子，为奥运事业侧面的做出贡献。农夫山泉所倡导的公益精神是“再小的力量也是一种支持”，正是这一点，为农夫山泉贴上了独特的公益标签，受到社会各界的关注。图一图一是逛街时在路边的广告栏里看到的，只是一次便记住了，每当提起酒后驾驶，脑海里总会浮现这个小广告。一个小创意，“直路？弯路？”，旁边透过酒杯我们看到的是直路变成了弯路，在旁边很简单的几个字“请勿酒后驾驶”。这个公益广告所表达的内容非常简单，就是提醒人们要为自身安全考虑，不要酒后驾车，以免看错路出现交通事故。很有特色，透过小视角反应大问题，考虑的正是社会公众的安全利益，单凭一张图，几个字，就可以在人们的脑海中留下很深刻的印象。2.1.2 公益广告的特征通过上面对公益广告内涵的界定，我们每个人心中大概都有了对公益广告的定义，其实如果我们仔细去探索和研究，就会发现公益广告有着更丰富的属于它自己的专有特征。（1） 公益广告具有社会的效益性。我们不难理解，公益广告与社会公益事业是密切相关的，已经成为了这其中不可忽视的一部分。其作用之一是政府部门与社会大众沟通的一个桥梁，政府的相关机构会想要通过公益广告的方式传达自己的理念，以便更好的为公众所关注和接受。我们经常会在电视上看到关于爱国爱民、传递爱心、环保类的公益广告，其实这正是一种潜在的沟通方式，如果只是单纯的喊几个口号，拉几个条幅，估计大多数人会觉得无趣甚至不会去看一眼，而公益广告就可以生动的去表现这一主题，让社会公众关注到这个社会问题。广告公司和品牌商也是如此，他们正是看到公益广告所具有的良好社会效益，才会投资公益广告，从而为自己的企业树立良好的社会形象。（2） 公益广告具有主题的现实性。公益广告来源于普通的百姓生活中，反映的很多主题都是存在于我们身边的。例如提倡戒烟戒毒的公益广告，教孩子孝敬父母的公益广告，宣传环保的公益广告等等，这些都是通过生活中的细节小事，向社会大众传递着不同的信念。它的立场非常鲜明，观点非常现实，让公众觉得这都是真实存在的，是与我们的生活是不可分离的，是应该受到关注和重视的问题。（3） 公益广告具有表现的号召性。公益广告运用有内涵有创意的制作方式，提倡用健康的方法引导社会大众，从而传递自己的理念。公益广告与其他广告不同，它的受众更为广泛，所谓来源于生活，最后又回归到生活中去，我们可以直接说，公益广告面向的就是所有的社会大众，是属于整个人类的广告。因此，它的号召性是显而易见的，轻而易举的就可以引起社会大众的共鸣，具有很强的宣传引导作用。2.2 公益广告的表现形式广大消费者对公益广告的日益青睐，使得企业也更加热衷于利用公益广告来提高自身形象，提升自己品牌在广大受众心目中的地位。伴随着这种趋势，公益广告的受重视程度日益提高，发展势头日趋猛烈，其表现形式也更加多样化。“就目前来说，主要分为四大类：故事诉说型，视觉传达型，名人说服型，听觉传达型。”1这几种表现形式分别适用于不同的媒体类型，下文将会对这四种形式进行具体介绍，穿插实例进行分析。（1） 故事诉说型透过字面我们就可以理解，这类广告类型就是通过故事性的叙述来向观众诉说。不论是商业广告还是公益广告，这种类型的表达方式越来越多，一个故事的展开，很容易吸引受众，传达感情也更自然。这种表现形式在电视媒体、广播媒体等都有运用。在2013年央视春晚首播的公益广告回家，就是一则故事诉说型的公益广告，广告主要描述一对外地打工的夫妻为了节省开销，骑着摩托车，几天几夜，在路上经历各种挫折，最终回到家乡的一个故事。这则公益广告是根据真实故事拍摄的，感动了很多人，正是人们对“家”的共鸣，让这则广告获得了成功。（2） 视觉传达型视觉传达型的广告基本上是很少有故事情节的，它更多的是利用震撼的视觉镜头和画面抓住受众的眼球，从而达到传播效果，很多时候通过连放图片就可以展示出来。这样的公益广告如果可以很好的利用艺术色彩，鲜明呈现的话，对人们的视觉和心灵冲击将会是很大的。不单单是我们在电视上看到的公益广告，很多平面广告也会利用视觉效果传达公益精神。对于视觉传达型的公益广告，印象最深的是“禁烟”主题系列，这个系列的广告图往往给人很大的心灵冲击，比如下面的图二和图三，一眼看到就可以给人很震撼的视觉效果，让人们感受到吸烟是一步步走向死亡，是生命的消耗，一种油然而生的畏惧感。 图二 图三（3） 名人说服型顾名思义，这种类型的公益广告，就是抓住名人的社会地位，借用他们为公众所熟知的社会形象，去阐述社会问题，达到宣传效果。对于这种类型的广告大家应该并不陌生，很多的商业广告都是利用名人的知名度，来吸引受众，获得观众的信赖，从而推销自己的品牌。公益广告也不例外，一个理念通过名人传达出来，就会在社会上引起更多人的关注。当然，这也就意味着这个名人是谁很关键，对于公益广告而言，这个名人最好自身参与过对社会公众有利的公益事业，又或者是说这个名人在这个方面可以为人们树立正面形象，这样就会达到事半功倍的宣传效果。2014年我们见过多次的一则中央台公益广告，以读书为主题，这则广告邀请了几个主持人，画面不停的切换，书从这些主持人手中一个一个传递下去，他们每个人接到书的同时都会说一句自己的感悟，印象最深的是欧阳夏丹和白岩松说的，“阅读是要让真正的阳光住在心里”、“在书中，不仅有眼前，更有诗和远方”。这则广告感染了很多人，我们不能否认，正是这几个主持人的社会背景，提高了这则广告的关注度，让更多的人爱上阅读，觉得阅读是一种享受。除了我们在电视媒体上看到的这些，很多户外媒体也会邀请名人开展广告宣传，可以说名人效应真的是一股不容忽视的宣传力量。（4） 听觉传达型听觉传达型公益广告，整个广告画面内没有复杂的画面，有时只是一个单纯的静态画面，或者几个简单的动态画面，主要是通过不断变化的有规律的声音，或者有逻辑的对话这样的方式，向人们传达一个故事、一种理念，去引导人们的思想和行为。不论是电视媒体也好，还是广播媒体也好，声音可以传达的感情色彩都是不可替代的。这种类型的公益广告很有其独特的创意，一个典型的例子，是国外的一个提倡和平反对战争的公益广告，这则广告并没有什么电视画面，只是在黑屏的情况下，有一行小字“你感受到了吗”，整个广告中，我们可以听到声音的变化，开始是大自然美好和谐的声音，我们可以听到愉悦的鸟鸣甚至在想象中可以闻到花香，可以听到人们正常生活劳动的声音，一切美妙的声音过后，我们听到的是战争，这时观众不禁眉头一皱，广告的声音又归于平静。一则很有创意的广告，没有任何画面的色彩，却依旧震撼人心。通过这则广告，我们就可以看到，声音所要传达的感受并不是画面可以取代的，听觉效果有着其独特的魅力与表现形式，同时，它也对视觉表达有着强有力的推动作用。3 公益广告与品牌形象间的关系广告有着多种多样的形式，公益广告只是其中的一部分，它所宣传的是社会文明，传达的是人文精神，是从公众角度出发，服务于公众利益的。而一个品牌的形象是好是坏，都是由社会公众去判定的，一个品牌想要有长远的发展，就必须赢得公众的认可，这就意味着它要在公众面前树立良好的社会形象。因此，公益广告与品牌形象的有机结合，是一种新的趋势。当然，这并不能直接说明，只要一个品牌与公益广告相结合就会达到它想要的宣传效果，把握好时机、方向，运用正确的广告策略都是必不可少的因素。我们首先要清晰的了解品牌形象的内涵，探究一个品牌通过怎样的广告宣传方式可以吸引受众，达到预期效果。3.1 品牌形象的内涵哈佛商业评论上的一篇文章给品牌形象下了这样一个定义：“理念的集合，代表了消费者对产品的感受和态度。品牌形象是消费者心目中的一个形象，反映了消费者对一种产品的态度和知觉消费者认为它到底具有多大价值。”2 品牌形象既是有形的又是无形的。它所包括的产品、包装、经营环境、员工等等，都属于其有形的要素，我们通过这些去了解一个品牌的运营方式，了解它的内部环境和外在表现，了解一个品牌的形象个性。而所谓它的无形，就是这个品牌所独具的社会魅力，品牌商通过广告或一些其他的宣传方式，表现其独特的个性，消费者在潜移默化中就对它的这种个性有了感知和认可。最通俗易懂的理解方式，说到牛奶我们可能最先想到的是“蒙牛”“伊利”，说到快餐我们的第一反应可能是“肯德基”“麦当劳”，这就是品牌形象先入为主的作用。品牌在日常生活中传达给消费者的直观感受和态度，就在消费者心中对其有了形象的定位，去消费的时候，也就很自然的出现第一反应想要买哪个品牌的产品。3.2 公益广告对提升品牌形象的重要性万物皆有利弊，任何事都是如此。通过广告的方式对品牌进行宣传，已经成了一种普遍的方式。然而有了广告消费者就会接受这个品牌了吗？答案自然是否定的。广告对于品牌的宣传一方面有着积极的推动作用，它可以在短时间内建立一个品牌的知名度，将其宣传推广给广大受众。通过一则广告，人们很快就可以知道一个品牌，一个有创意的广告更是可以给消费者留下不可磨灭的印象。但另一方面，一个广告如果做的不好，人们就会觉得它缺乏创意，从而大大折损了一个品牌的形象。那么要想让自己的广告更容易为广大受众所接受，更快的为自己的品牌树立积极正面的形象，除了提高广告的创意度，有没有更好的方式呢？这个时候，公益广告就跳进了人们的视野。公益广告的作用是神奇的，它也许会在一夜之间成就一个品牌。就像当初海尔兄弟的公益形象成就了“海尔”，“一分钱”成就了农夫山泉。公益广告的重要性是不容忽视的。（1） 公益广告可以帮助一个企业树立道德感，实现它的社会价值，成就一个敢于承担社会责任的企业形象，从而帮助企业在受众心中留下好的印象。“企业形象是社会公众对企业的整体认识和评价，或者说是企业在社会公众心目中的印象，它是企业所作所为在社会公众心目中的一种客观性反应。”32005年国庆黄金周期间，许多洗衣机品牌都力推自己的新产品，想要在国庆市场上谋得一席之地，而小天鹅的“节水节电”全系列水魔方精品洗衣机，凭借其在在全国范围内开展的“全心手牵手，节约中国行”主题宣传活动得到了市场的一致好评。“形象虽是一个抽象的概念和无形的感受，但在这个人们只能根据经历和感受做出反应，依赖性认知做出决策的时代，形象就等于现实。”4很明显，“小天鹅”就是凭借这样的一个公益性优势，证明了自己品牌的社会价值，从而抢得先机，树立了品牌形象。（2） 公益广告比一般的商业广告更具有亲和力和说服力，使消费者产生对一个品牌的好感，从而影响受众对品牌的主观感受，刺激其购买欲望。心理学实验表明：“好感、有兴趣的情绪和态度有利于受众对信息的处理，加快对信息知觉过程的解释，对信息内容的记忆。”5也就是说，如果公益广告可以通过它自己的方式，或是画面，或是声音，或是文字，让受众感受到温暖，这便不需要任何强制性的灌输，受众就会对这个广告产生难以忘怀的感情，在脑海中加深对这个品牌的印象，自发的转变对这个品牌的态度。（3） 公益广告可以扩大一个品牌的知名度，维护品牌的忠诚度。大卫.奥格威提出了“品牌形象”理论，他指出：“每一个广告都应该为品牌形象做出贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”6公益广告比一般的广告更有利于推广一个品牌，提高其知名度，为品牌积累资产。“麦当劳”曾制作过一系列公益广告，是为“世界儿童日”所录制的，里面记录了麦当劳家庭基金会为世界各地儿童做的努力，当时“麦当劳”正在遭遇“垃圾食品”的危机，可以说就是这样一则公益广告，拯救了“麦当劳”，不仅使它转危为安，更进一步提高了它的知名度，重新获得了消费者的信任。通过上面这些我们可以看到，公益广告在提升品牌形象的过程中起到的作用不单是锦上添花，有时可以说是雪中送炭。公益广告就是这样一步一步，走上了它在广告业中至关重要的位置。4 利用公益广告提升品牌形象形象的现状4.1 国内外对公益广告的运用情况“公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。”7所以说，在国外，公益广告是相当普及的，他们的公益广告也具有独到的创意和思路，对公益广告的利用程度几乎见于生活的各个方面，震撼力十分强大。并且，国外的公益广告与品牌形象联系较早，很多企业都看到了公益广告的力量，通过从事公益性事业等方式，来宣传自己的品牌，“可口可乐”、“麦当劳”等，都是很有代表性的例子。而对于我国来说，第一条具有专业性的公益广告是贵州电视台在1986年发布的“节约用水”，“随后在1987年，由央视创办“广而告之”栏目，在黄金时段播放了许多公益广告，至此“公益广告”一词开始深入人心。此后的30多年里，公益广告步入了一个政府主导下的有计划、有组织、全方位的快速发展阶段。”8现如今，公益广告在我们的生活中也已经很常见了，尤其是在央视栏目中，我们天天都会受到公益广告的熏陶。从最初下达规定，各大媒介中公益广告占用比要不少于商业广告的3%，我国公益广告的利用比正在逐年上升，渐渐有了它自己的一席之地。但是我国公益广告与品牌经济的发展联系并不多，虽然随着时代的进步，许多企业看到了公益广告的力量，并开始从事公益事业，可真正将两者巧妙结合的并不多，所以，我国公益广告在对品牌形象的提升度上，还有很多欠缺的地方。4.2 我国公益广告与国外公益广告的对比分析分析分析我国公益广告起步较晚，与国外公益广告存在一定的距离和差距，从内容和形式上都有一定的区别。4.2.1 我国的公益广告（1） 中国公益广告的内容比较宏观，侧重的是广告的功能、模式、商业运作等，公益广告所要表达的特性并不清晰。就拿我们的“诗画中国梦”系列公益广告来说，这是一系列很夺人眼球的广告，顺应时代潮流，传递“中国梦”。我们不能否认它的时代优势和传播效果，它也有民俗艺术角度的创新，但我们客观的来分析，这系列广告的定位就比较宏观。习近平总书记提出“中国梦”，他所想要传递的，不仅是民族振兴的梦，不仅是国家富强的梦，更是人民幸福的梦，人民幸福，展现在生活中的每个细节，而这一系列广告对“中国梦”精神的解读不够渗透，有局限性，政治色彩很明显，文明文化气息不足，喊出了很多寡然无味的口号，有些老套。（2） 我国的公益广告对主题的研究不够细致，很多广告不是从一个案例展开，进行严密的分析，而是具有定性的摆在人们面前，缺乏一定的逻辑思维分析和理论证据，这就让我们的公益广告达不到很强的震撼效果。在我国，人文关怀类的公益广告很常见，其中有一则关心别人，快乐自己的公益广告，讲述的是一个年轻人，在他跑步的过程中，看到了需要帮助的人，于是他停下来帮助他们，给别人带去了关怀，也快乐了自己。这则公益广告的设计具有很强的惯性思维，让我们理所应当的认为，看到有困难的人就要走上前去伸出援助之手，整个广告都表现的顺理成章。然而事实真的是如此吗？我们可以走到大街上去看一看，有多少人在需要帮助的人面前停下来了，现在有多少人愿意相信一个陌生人真的需要帮助。公益广告要传达的是积极的正能量，这没有错，但是它的设计思维是广泛的，正反面的对比或者反面的衬托，有时更能给人带来震撼的力量。4.2.2 国外的公益广告（1） 国外的公益广告在研究视角上比较微观，所侧重的是广告创意、受众心理、表达效果等。这是他们在公益广告上一个很大的优势。国外有一则关于关爱癌症儿童的公益广告，开篇利用儿童视角吸引观众，一个小孩子扯着自己的头发，当听到家人回来的时候立马拿着剪刀剪掉了自己的头发，然后我们看到，一个光头小男孩跟着走了进来，直到这一刻，所有的观众才明白，孩子是为了让患有癌症的哥哥不会感到自己与别人不同。就是抓住了一个孩子这么小的心思，更纯净的表现了真善美，透过微观的视角表达了宏观的精神，让这则广告获得了成功。（2） 国外的公益广告思维缜密，往往通过实验或者调查研究证实之后，使广告具有了真实客观性，才从一个案例展开，进行创新设计。近期在网上看过一则关于不要对女性使用暴力的公益广告，这则广告是通过对几个小朋友的采访过程来真实反映的，几个小朋友的采访是分开的，涉及同样问题的镜头被剪辑到了一起，记者先是问几个小男孩几岁，有什么梦想，接着出来一个小女孩，记者告诉他们小女孩的名字，允许他们摸摸女孩，对女孩做鬼脸，孩子们进行的很愉快，接着，记者对小男孩说：“现在，抽她。”，所有的男孩都沉默、摇头、坚定的拒绝，记者分别问他们为什么，男孩一个一个的回答都是，因为她是一个女孩啊。“不要对女性使用暴力，即使你手捧鲜花”。同样的主题，这样的播出效果很真实，触动人心，让人们不得不去反思，道理很明显，连一个孩子都可以懂，那么我们所有人都可以做到。4.3 我国公益广告现存问题的产生原因（1） 我国对公益广告的探究具有滞后性，实证研究不足，从而使理论深度不够，让公益广告事业存在整体上的缺失。在我国，大多数的公益广告都停留在浅层次的研究上，看到公益广告的社会价值，却不会去进行具体的实验探究，对其内在的规律不够了解，公益广告的定位就上升不到一定的理论高度，加之创新思维不足，制约了我国公益广告事业整体的发展。（二）我国很多企业对公益广告不够重视，更偏爱商业广告，公益广告资金短缺。公益广告的宣传效果不会像商业广告那样立竿见影，它需要一个经受考验的过程。“企业在开展公益活动的时候，无论是采取哪一种态度和做法，都显性或隐性地带有追求经济利益这样一个动机。”9很多品牌不愿意投资公益广告，认为自己并不会获得什么利益，公益广告就是应该由政府组织机构去做的。他们不具备成熟的公益广告形象意识，自然认识不到公益广告可以为自己的品牌带来多大的影响力。（三）部分企业对于品牌形象的各方面意识都有所欠缺，对公益文化的了解并不透彻。很多企业根本看不到公益广告的长远未来，归根究底，他们对品牌形象、对公益广告文化的了解是欠缺的。所谓鼠目寸光，很多企业只看中眼前的商业利益，而对于公益广告树立的品牌形象这种无形的利益，他们是看不到的。有一种说法是，“注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是一本万利的营销之道。”10很显然，这些对公益广告了解不够透彻的企业，是不会走上这条道路的。5 促进公益广告提升品牌形象的手段不论我们采取怎样的手段去利用公益广告提升品牌形象，都要立足我国国情，切不可脱离。我们要清楚，任何广告都有它专属的民族文化背景，这是根基，不可动摇。5.1 基本认识层面准确定位，提高意识（1） 做出准确的定位，立足于品牌的特征，为其设计符合自身发展的公益广告，达到高效的宣传效果。“广告既要体现产品特质的表现及其发展，还应在向其它领域的拓展过程中赋予产品及其品牌以生命力，使之获得永生。”11这就要做到全面考虑受众心理，确认消费人群，了解品牌的利益点，清楚品牌的个性，只有这样，才能迎合广大消费者的需求。我们所熟知的“百事可乐”，在与“可口可乐”的较量中，曾经一度面临破产，然而其从受众心理出发，推出一系列以挑战为主题的广告，证明它就是新一代年轻人的选择，正确找到了自身的定位，重获新生。（2） 树立企业的品牌形象意识，加快企业的公益文化建设。“市场经济条件下，企业剥离社会职能专注于自身发展，但企业并没有脱离社会，现代企业也并不是一个单纯的经济动物。”12所以说，企业要看到公益事业的未来，不要局限于自身眼前的利益。而要想通过公益提升品牌形象，就要求企业有足够成熟的形象诉求意识，只有这样，企业在发展的过程中，才会以形象为中心，通过公益活动，树立良好的品牌形象。并逐渐把公益文化融入自身的企业文化，从而得到完善与提升。生活中经常见到的“加多宝”，也曾多次投身抗震抗灾的公益事业，倡导全民公益，多个电视台为其播放公益宣传广告。公益的精神，可以成就一个品牌不可替代的魅力。5.2 实践推广层面挖掘公益广告塑造功能，提升品牌形象（一）将公益广告与商业广告相结合，借鉴商业广告的策划方式，融入公益广告，提升品牌形象。“若论经济价值，人们更多地专注于商业广告，广告主通过广告推销自己的产品和服务，使企业获得收入和利润，广告经营者和广告媒体通过发布商业广告，也为自身带来经济效益，这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行的。”13可是和商业广告进行对比的话，公益广告的经济价值却很容易被忽视。其实我们客观的去分析，公益广告的经济价值更加长远，对品牌形象的提升空间也更大，所以将商业广告与公益广告巧妙地结合，不仅可以实现一个品牌的社会价值，也可以为其自身谋福利。（二）利用新媒体，放大公益广告的功能，传播公益广告的力量。“媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。”14在如今这样一个多元化的新格局下，新媒体的传播速度，要远远超出广播、报纸。传统的传播媒介虽然有着其独特的魅力，但其在时效性和传播性上已经无法超越新媒体。公益广告应该抓住新媒体发展机遇，传播自身的功能与效益，为更多的品牌所关注和利用。这不失为一个有效促进品牌形象的新机遇。（三）提高公益广告的美感与创新性，让其更生动形象。“广告作品需要提高审美质量，在内涵上追求真、善、美，在形式上追求艺术表达能力，更多地给人以美感。”15如果在推销一个品牌的同时，给受众以精神上的享受，这就达到两全其美的效果了。至于广告的创新性，自然是不用过多强调的，在这个新媒体时代，各个行业都要积极探索创新之路，以谋求长远的利益发展。印象中有一则非常优秀的创意广告，构思简单巧妙，主题是“禁毒”，广告与“耐克”的标志一样，只是在Logo上撒上了白色粉末，下面的“Just do it”换成了“Just dont”。想要表达的意思就通过这么点小的改变传达出来了，这个标志也很吸人眼球，利用的很巧妙。5.3 管理运行层面将公益广告融入大环境（一）借鉴国外的公益广告事业发展经验，建立独立的公益广告机构。我国应该效仿美国等西方国家，建设一个独立的与公益广告相关的非盈利机构，这个机构可以代替政府与媒体间进行合作与交流，吸引企业与广告公司的合作，以社会公众利益为基础，让我国的公益广告事业与品牌实现双赢互利的发展。（2） 结合我国国情，为公益广告制定法律，保证其运行发展。我国虽然也下发过一些关于公益广告的宣传通知，但是并没有明确的制定专属公益广告的法律法规。公益广告如果要长远发展的话，有其明确的立法是有必要的，对于公益广告的主体、权利义务、法律责任等，都要有相应的规定，合理健康的法制轨道会积极推动公益广告的发展。 结 论随着我国整体消费水平的提高，品牌已经渐渐成为市场上的主角，单纯的商品购买再也不能满足消费者的需求了，这也就使得各大品牌的竞争日趋激烈。品牌竞争的手段之一就是广告宣传。为了提高关注度，从传统媒体到新媒体，广告可以说是无处