浅析网上商店电器行业促销策略分析.doc

. . . . .浅谈网上商店电器行业促销策略前言随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式，以及社会生活方式都发生了深刻变化。如何利用网络营销系统整合企业营销资源，提高营销效率，提供灵活、主动的网络营销系统是现在研究的课题。据中国互联网网络信息中心(CNNIC)于2008年6月关于中国互联网发展状况统计报告数据显示，目前我国的上网用户总人数达到了2.53亿人，网民规模跃居世界第一位；我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。截至2007年11月，赛迪顾问公布中国电子商务交易额已到达到14000亿元。这些数据充分显示了我国互联网的巨大市场规模和发展潜力，同时也为企业开展网络营销创造了极好的环境。因此，利用网络营销促销电器将大大减低店家的成本，提高了利润，同时更加方便了买家。一、网络营销的概念以及发展现状（一）网络营销的概念网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销是新的营销形式，简单地讲：网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营方式。（二）网络营销的发展现状随着科学技术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色；同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。 据统计，在国外，80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。而在中国，虽然选择“网络营销”的人只有78%，不到国外的十分之一，但仅仅在这个选择了网络营销的“十分之一”中，都有多半的公司、个人因为网络营销的强大力量，得以在与对手的竞争中崭露头角、赢得商机。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的2007年中国网络购物调查研究报告显示，卓越亚马逊在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好，已成为中国B TO C网站市场份额最高持有者。而2008年7月，贝塔斯曼中国宣布终止其书友会及21世纪图书连锁店业务，理由是业务受到了迅速变化的市场环境的影响，使业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务，被迫退出中国市场。 这也正说明了网络营销于企业是双刃剑，运用得当，则成为企业突飞猛进的强大助力，否则就只能沦为它的牺牲品。在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试,19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销.2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展.到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人.到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。到2010年6月，总体网民规模达到4.2亿。截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。二、网络营销的优势众所周知，在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略就可以大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力，而传统的营销方式要做到这一点就需要企业消耗大量的人、财、物力去构筑销售网点。网络营销的优点在这方面就显示出它的优越性。在Internet上，用户与厂商是一对一的关系，所以网络营销采取的是面对面的销售，同时由于减少了营销中的环节，节约了时间，使得销售过程中的时间成本也大幅度降低，这样就使企业有效降低了销售成本，使产品具有强大的价格优势。Internet上的用户可以很方便地与厂商进行沟通，厂商就可以免除邮寄样品、产品新闻发布会，节省通信成本和人工成本。HP公司董事长就曾经说过，由于在网上建立了一个打印机驱动程序库就使公司每月节省了800万美元，而且这一数目还有增无减。网络营销的优点之Internet还为企业的新产品开发、服务等带来了方便和效率。微软（微软认证 ）打算在全球的几个不同时区建立工作地点，当一个时区的工作人员下班后，另一个时区的职员可以接着开发软件，这样就缩短了软件的开发周期，可以大大降低软件的开发成本。Internet信息传输速度非常快，即使是跨国的贸易，在网络上也仅需几分钟即可成交。消费者只需在家中电脑上移动鼠标点击几下，在线支付等都可以进行，商店派人送货上门或者通过其他电子商务物流的方式送达货物，整个购物能够快捷及时的完成。网络营销的优点还表现在，网络营销能够突破时间和空间的限制。比如，网上商店能够为顾客提供每天24小时的购物服务，没有时间的限制，这是一般传统销售做不到的。在传统方式下，由于地域、交通的制约，企业的商圈被局限在某一个范围内，而上网后面对的是所有网络用户，传统企业实现网络营销后其商圈可拓宽到全国甚至全球范围。网络营销的优势首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体（多媒体培训 多媒体设计师考试 ）传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销的优势在于网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。三、网络促销的定义与形式网络促销是利用互联网来进行的促销活动, 也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息, 以引发需求, 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。与传统促销方式相比, 网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都发生了较大的变化。网络使时空得到了大大的拓展, 订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式, 为网络促销提供了更加丰富多彩的表现形式。网络中消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化, 他们直接参与生产和商业流通的循环,进行大范围的选择和理性的购买。因此, 营销人员应深刻理解网络促销的特性, 制订行之有效的网络促销策略。网络促销形式有四种, 分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场,因此企业的首选促销形式就是网络广告。网络广告类型很多, 根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点( 如I s P 或者Ic P) 、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点( 如新闻组、公告栏) 发布企业的产品信息, 对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效而可控制的促销手段, 被许多企业用于在网上促销, 但花费的费用也不少。第二种网络营销促销形式是站点推广, 利用网络营销策略扩大站点的知名度, 吸引上网者访问网站, 起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法一类是通过改进网站内容和服务, 吸引用户访问, 起到推广效果另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低,而且容易稳定顾客访问流量, 但推广速度比较慢; 后一类方法,可以在短时间内扩大站点知名度, 但费用不菲。四、网络促销的策略及实施根据网络营销活动的特征和产品服务的不同，网络促销的策略主要有以下几种： 1网络广告促销 2. 利用搜索引露促销 在著名搜索引擎上用关键词注册，方便消费者利用搜索引擎查询网址。 3提供免费资源与服务促销 通过免费资源与服务促销是互联网上最有效的法宝，通过这种促销方式取得成功的站点很多，有的提供免费信息服务，有的提供免费贺卡、音乐、软件下载，从而扩大站点的吸引力。 4有奖促销 许多顾客喜欢得奖，如果在网上进行抽奖可以产生非同寻常的访问量。 5网上赠品促销 在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以达到较好的促销效果。 6积分促销 积分促销在网络亡应用起来比传统营销方式要简单和容易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次来增加积分以获得奖品。 7发行虚拟货币来促销 当顾客申请成为会员或参加某种活动时可以获得网站发给的虚拟货币，用来购买本网站的商品，如酷必得的“酷币”等，实际上是给会员购买者相应的优惠。 8网上打折促销 通过打折降价销售来吸引顾客是很多网站常用的促销方式。 对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。 根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成。 （1） 确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。 （2）设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。 （3）决定网络促销组合方式 网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 （4）制定网络促销预算方案 在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。 首先，必须明确网上促销的方法及组合的办法。 其次，需要确定网络促销的目标。 第三，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的? （5）衡量网络促销效果 网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。 （6）加强网络促销过程的综合管理五、电器行业网上促销策略众所周知，随着电器消费市场的逐渐成熟，分级代理、电器连锁大卖场等传统的销售渠道使得厂家的产品销售利润率每况愈下。数据显示，目前电器整体行业利润已经降到了10%甚至更低。厂商们找新的销售渠道已经势在必行，而网络已经成为最佳选择。（一）互动空间引发共鸣电器行业有些网站的内容很丰富，再加上在某些门户网站登了广告，流量还是客观的，但仍很难引起共鸣，这是为什么呢？专家觉得，主要原因是缺少互动。举例说，一般消费者上网的过程开始时心态是不定的，就像拿着遥控器看电视，在不同的频道间调换，总要找到一个自己喜欢、可以停留的台，网络品牌营销策略的设计，就是让自己和客户的停留相结合，也就是让产品和客层相结合，而不是让自己只成为频道跳换过程中惊鸿一瞥的图标。互动空间的营造将会给你带来足够的转化率和停留时间，让你的广告更加有质量。（二）新旧媒体结合，形成优势互补新兴网络媒体和传统媒体有不同的特色及功能，尤其是在传统渠道占有优势的电器行业，网络营销是无法完全取代传统的电视或平面媒体。真正成功的整合营销，是善用这个新媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让营销留在电视上发挥，让报纸广告持续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年以来在地域、人群上的漏洞，建立与消费者之间真正贴心、像朋友般的互动关系。（三）利用团购抓住网民的心电器行业网上促销是各种网络营销办法的综合应用，多种网络营销办法对促销都有直接或间接的效果，同时也有一些专用的网上促销手段，像网络团购。通用的网络营销战略包括网站推行、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等，特地作为网上促销的办法则包括购物搜索引擎(比拟购物)、会员电子刊物、在线优惠卷促销，以及现在正在火拼的网络团购等。而其中团购活动对于电器行业来说是一个不可不试的促销方式。（四）个性化服务拉动电器销售个性化服务在改善电器行业顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售等方面具有明显的拉动作用，因此如何实现个性化网络营销同样非常重要。长大的80、90后们已经成长为新一代消费大军，这一消费群体的消费行为也正在发生翻天覆地的变化，他们的需求趋于时尚化、个性化，网络具有及时快速的优势，企业可通过需求与信息的定制，及时了解消费者个性化需求，迅速做出反应，提供贴“新”的服务。据相关数据显示，目前有些网站已推出为消费者量身定做的产品，消费者可以自由地将网站提供的“素材”进行组合，产生出独具特色的个性化产品。（五）低碳营销策略电器业一直被认为是高耗能的行业之一，特别是空调产品，不仅自身耗电量大，而且对于铜、钢铁等不可再生资源的需求量较大。企业实施低碳营销是企业在营销实践中主动承担社会责任的积极反映，也是企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。低碳营销兼顾了企业、消费者和社会三者的利益,，所以，低碳营销对电器行业来说，是与时俱进的营销模式。要注意的是，低碳营销是一个系统,不是一个口号。低碳首先是要提供符合标准的低碳产品，但仅仅是产品低碳还是远远不够的，真正的低碳，应该是产、供、销以及售后服务整个完整链条的低碳。（六）移动网络成主流增长点在经历了对网络广告、SP、网游、垂直搜索、WEB2.0、B TO C电子商务等热门市场争夺之后，随着“3G时代”的到来，中国已步入了对移动网络市场进行抢滩布局的新阶段。各家具备前瞻意识的网络公司开始在移动支付、移动IM、移动搜索、移动旺铺、移动定位等领域抢先战略布局。以阿里巴巴集团为例，由于B TO B、B TO C、C TO C、支付宝等模式具有可移植性，能迅速应用于手机电子商务，手机淘宝网、手机支付宝早已于2008年上线。不少电器企业将物联网倒入产品设计、销售，也是一个新鲜的概念。目前电器行业在这个领域的投入仍有欠缺，由于电器行业机构庞大，反应速度缓慢，估计进入移动网络时代还是有一两年的路要走。（七）网上直销，平台是关键在低利润的电器市场，网上直销作为一种可以尝试的形式，越来越受到广大电器行业生产厂家和消费者的欢迎。电器生产企业建立的网上销售平台主要分为两类：一类是电器制造商自建商城平台，由于电器企业自身网站的影响力小，消费者也还没有形成到企业官方网站订购的习惯，所以暂时还没有形成大的气候。另一类是借助于第三方的网上直销平台，如京东商城等网络平台，通过聚合电器企业产品，形成规模优势，让网友可以足不出户即可完成全部购买过程。研究中指出，借助第三方成熟平台有流量大、系统完善、品牌影响力高等优势，这种方式目前受到越来越多电器企业的欢迎，但电器产品属于大宗消费电子产品，消费者对产品质量和售后服务尤为关注，而目前国内的回款支付安全体系以及诚信体系还没有完全建立起来，消费者网上购买电器类产品仍然不够放心，口碑影响力仍然比较重要。（八）完善客服体系，明白顾客心电器行业在国内已经日趋成熟，其市场化的程度在国内所有行业中应该是最高的，电器行业能否顺利地应用互联网科技进行产业转型，且对其他行业也有着重要的示范作用。网络营销的根本出发点是建立完善的客服体系。公共的网站是企业利用互联网的重要手段，分析国外企业的网站如索尼，可发现这些网站都是客户中心，涵盖了从客服、产品推广、有奖调查直到客户社区等众多的服务功能，发去的邮件也可以得到圆满快速的回复。据了解国内电器企业的网站中只有16%的网站有独立的客户社区，大多数只是把客服部的信息搬到了网上。这些结果都说明电器企业还没有充分意识到利用互联网网站建立客户关系的重要性。结论随着市场经济的发展，网络的覆盖，网络营销在未来必然成为市场营销的主要方式。虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。在目前我国网络营销还有较大市场的情况下，尤其是电器行业，能否把握这个商机将是抢占市场，提高利润的重要关键。参考文献1美菲利普科特勒.营销管理A.上海：上海人民出版社，2001. 2 张和荣. 网络广告网络营销的利器J. 湖北经济学院学报(人文社会科学版), 2008,(01) .3刘光峰.实战网络营销理论与实践.北京:清华大学出版社,2000.致谢两年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。 感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平