网络市场环境分析ppt课件.ppt

第二章网络市场环境分析 第一节网络营销环境分析第二节网络竞争者分析复习思考题以及作业进入第三章网络商务信息进入第一章教学目的与要求 掌握网络市场环境以及竞争对手分析研究教学重点与难点 重点 竞争对手及微观环境的分析难点 竞争对手分析 1 第一节网络营销环境分析 一 网络营销环境的定义二 网络环境产生的原因三 网络环境对我国经济发展的巨大作用四 传统的营销环境五 网络营销环境体系的要素六 网络营销环境的优势七 网络营销环境策略八 网络环境是发展电子商务的重中之重 2 一 网络营销环境的定义 网络环境 是指在电子计算机和现代通信技术相互结合基础上构建的宽带 高速 综合 广域型数字式电信网络 这种网络通过网中设网 网际互联可以覆盖整个国家甚至整个世界 构成一个与传统的现实环境相对应的虚拟网络世界 网络营销环境 是指建筑在网络营销环境之中的企业实施网络营销所面临的虚拟市场环境 它以网络技术为基础 为企业传播营销信息提供了崭新的媒体与沟通环境 3 二 网络环境产生的原因 1 计算机技术的发展2 通信业的迅速发展3 经济发展的内在需要 4 三 网络环境对我国经济发展的巨大作用 1 加速市场经济体制的形成2 变革了产业结构3 降低成本 提高企业竞争力4 促进消费模式和消费观念的转变5 促进国际贸易的发展 5 四 传统的营销环境 1 构成环境的五要素 从整体上认识环境 一个体系必须同时满足以下五个条件才能成为一个环境整体 提供资源 环境是资源的载体 因而它应能提供环境主体所需的各种资源 全面影响力 环境与体系内的所有参与者发生作用 而非个体之间的相互作用 动态变化 整体环境不应也不可能一成不变 而是要在不断的变化中发挥其作用和影响 多因素相互作用 构成整体环境必须是多方面因素的有机组合 单一的因素是环境的一分子 各因素应相互联系而非孤立存在 反应机制 环境对其主体产生影响 同时 主体的行为也会改造环境 环境自身应以相应的变化反映主体的行为结果 6 2 企业营销环境的三个层次 1 企业内部微观环境包括公司市场营销部门外的其他部门 如企业最高管理层 财务部门 研究部门 采购部门 生产部门 销售部门等 这些部门与市场营销密切配合协调 构成企业市场营销的完整过程 2 企业外部微观环境包括从外部直接影响公司的行动者与力量 如供应商 中间商或中介力量 顾客 竞争对手和公众 3 宏观环境指影响企业及其外部微观环境的社会力量 包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会和文化环境等全局性因素 7 层次三 宏观环境 政治 法律 社会 人文 技术 经济 创业单位 宏观环境分析的PEST模型 自然环境 8 宏观环境研究的类型 没有明确目的的浏览 信息来源复杂 例如随意更换电视频道 翻看间接通常走马观花容易遣忘 它并非互动杂志或网上冲浪研究性研究 而是直接研究范围较清晰的信息及信息类型有条与间接研究最主要的区别是研究者对如长期浏览报纸专栏 期刊件研特定的数据感兴趣 一旦碰到即能及网站 关注某些令人感究估量出重要程度兴趣的题目即在相对有限 非系统的努力下 如关注市场 监视一些新产品非正为一个明确的目的获得特定信息的环定价策略的结果 用通用的关式研境研究过程 与条件研究的主要区别楗词或通过分类到网上查找究在于信息是通过积极寻找而褥来的指经过精心的努力 常有预先分步正式计划 程序及方法 获得特定的信息或有关方向性的信息 与非正式研究最如系统收集信息 来研究主要的区别是 事实上正式研究是有计评估每一项目的前景 可划的或部分有计划的两类 此种研究用准确的关键词查找常用于研发部门成为公司寻找富于前景项目的任务组 9 层次二 微观环境 中观环境 行业环境分析的波特模型 潜在进入者 现有竞争者创业单位 供方 替代品 买方 威胁 威胁 讨价还价能力 讨价还价能力 行业的平均利润水平 利润与市场占有率 项目的生命周期 成本与赢利能力 10 层次一 内部微观环境 总经理 财务部 生产部 人事部 办公室 营销部 后勤部 广告部 返回 11 五 网络营销环境体系的要素 提供资源 互联网是各种信息的载体 全面影响力 互联网与每一个上网者都产生互动 动态变化 互联网信息的更新速度是所有媒体中最快的 多因素相互作用 涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址的相互链接便能快速得以整合 反应机制 可以通过互联网随时收集消费者的反馈 竞争者的反应以及行业的发展动态 即时调整企业的策略 12 六 网络营销环境的优势 因此 互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具 而独立成为新的市场营销环境 但是 相对于现实的市场营销环境 它又具有如下优势 1 范围广 目前全球几乎所有的国家和地区都己接入丁互联网 企业通过互联网可以与全球市场进行联系 从而大大削弱了商业活动的地理空间限制 2 可视性强 互联网络以数字化的方式全面地反映着现实世界 使市场营销者能轻松地直接进入所选择的环境 浏览到企业所需要的各种形式的信息 3 公平性好 对于互联网 无论是大企业或者小型企业都是公平竞争的 小企业在互联网上找到与大企业竞争的契机 13 4 交互性强 互联网使得市场营销者能与其环境进行实时信息沟通 高效率地完成全部信息交换过程 拓展了市场营销的时间概念 5 能动性强 上网用户既是网络环境的接受者 又是网络环境的创造者 环境与其主体密不可分 同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务 6 灵敏度高 互联网络是一个迅速变化的空间 各种各样的用户需求都可能在其中出现 但它总能迅速地作出反应 由另一些用户提供答复或者解决问题的途径 7 易运作 互联网只需企业上网就能进入网络环境中 这减少了许多传统营销环境的中间环节 因此 互联网络环境缩短了市场营销者与顾客之间的距离 信息的广泛直接交流不仅提高了营销效率 也使市场营销者对其环境的适应能力得到加强 但同时也使企业的市场竞争环境变得更加复杂多变 市场竞争强度将大幅度提高 返回 14 七 网络营销环境策略 互联网的飞速发展 给企业市场营销创造了新的工具和手段 也越来越成为市场营销活动的基础 创造着新的商业规则 一个虚拟的电子时空正在发展成为与现实环境并行的市场营销环境 在飞速发展的互联网时代 由于行业的不稳定性 如何建立成功的互联网营销环境策略 暂时还没有十分成熟的理论 但是企业可以不断摸索 找到适合企业自身的企业发展网络环境策略 以下几步是总结出来制定网络环境策略的一般步骤 1 确定营销目标营销目标是营销战略的首要内容 对于中小型网站来说 不要指望满足所有网民的需要 营销目标确立一定要客观 现实 而且更要明确 具体 比如 注册用户在三个月内达到1万人 或者 通过网站促成10万元的订单 等 要取得 有效点击率 首要条件是认清目标 15 2 确定营销策略组合制订详细的营销计划 决定最优的营销策略组合 用多少资源开展传统营销 用多少资源开展网络营销 哪些环节需要多少付费 怎样实施营销策略 如何评价营销策略的效果 3 确定媒体组合顾客是多面体的 受多种媒体形式的影响 我们需要采取正确的媒体组合 成功的广告就是通过正确的媒体 在正确的时间 将正确的信息传递给正确的受众 在选择宣传媒体时 要充分了解媒体对目标客户的影响 并针对各种媒体的特点 影响力 价格等方面的因素进行权衡 另外 不要把有限的资金分散在很多媒体上 尽可能在同一媒体上增加广告的投放次数 4 创造新价值互联网的市场营销环境与企业的现实环境共同构成了企业市场营销活动的二元环境 新环境使市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律 企业将发现自己面临一个更广阔的机会和威胁空间 如果对企业传统的市场营销环境和网上营销环境进行对比分析 就不难意识到 企业应从 个更深的层次认识互联网络的商业应用 而不只是视其为一种新工具 返回 16 八 网络环境是发展电子商务的重中之重 今日所言电子商务与传统所言电子商务有很大的区别 传统的电子商务多指电子数据交换EDI 主要的目的是实现信息的无纸化交换 EDI建立了有效的标准 软件和系统的实现都没有太大的问题 但为了实现EDI需要建立强大的网络基础设施 其中存在的困难太大 资金问题 技术标准问题 通信设施问题 网络建设和维护问题等等 这使EDI的建立几乎没有可能 今日的电子商务是将传统的EDI搬到Internet上来 实际上 今日的电子商务远不仅仅是传统的EDI在Internet上的一个实现 而是在很多方面远远超过了传统的EDI在电子商务中的重要性 而我国在这方面的落后却令人担忧 1 线路宽带窄 2 费用高 3 国际出口少 17 第二节网络竞争者分析 教学要求 掌握网络竞争者分析的三要素和如何分析竞争对手一 传统营销的竞争者分析二 网络营销的竞争者分析三 网络竞争者分析的三要素四 竞争企业为什么要上网五 竞争企业在网上提供什么信息六 竞争企业如何进行网络营销七 网络营销的竞争者分析 18 一 传统营销的竞争者分析 直接竞争者分析间接竞争者分析 竞争对手的反应模式如何 怎样应对 DOGEATDOG 19 传统营销的竞争者分析 传统竞争分析中优劣势的对比评价项目 顾客要求质量价格独特性产品结构可靠性方便性 服务运输位置信息信誉担保附加品 广告促销付款条件渠道数量渠道质量顾客反馈 20 二 网络营销的竞争者分析 网络经济时代竞争者的新特点竞争范围广竞争方式转变软竞争出现 21 三 网络竞争者分析的三要素 竞争企业为什么要上网 why竞争企业在网上提供什么信息 what竞争企业如何进行网络营销 How 22 四 竞争企业为什么要上网 降低企业营销成本 采购 销售 提供适销对路的产品和服务开辟沟通渠道 扩大销售额更好地服务顾客加强企业与外界的沟通 23 五 竞争企业在网上提供什么信息 企业名称 标志 地址 联系方法 栏目菜单等信息公司或产品开发的最新动态顾客服务及技术支持的信息网络广告网上问卷网上商城公司股票招聘信息与企业相关主题的其他网络资源 24 六 竞争企业如何进行网络营销 网络4C S组合策略网络公关与宣传策略整合传播策略互动营销策略关系营销与定制营销策略增值服务策略 25 七 网络营销的竞争者分析 如何研究网上竞争对手1 站在顾客角度浏览竞争对手网站的所有信息 细心体会 他们网页中什么样的信息具有吸引力 他们的主页是否能一下于抓住顾客的心理 是否能够让顾客留下印象 一个公司的网站主页如果能够给浏览者留下较强烈的好感 会提高浏览者对公司的兴趣 26 网络营销的竞争者分析 如何研究网上竞争对手2 研究其网站的设计方式研究 其图形设计 栏目的设置和文字的表达 体会其是怎样充分利用屏幕的有限空间展示出公司的形象和业务信息的 全部看完之后 你对该公司的标志 色彩和主要的业务项目 服务内容是否有了一个比较清楚的感觉和认识 你能不能感觉到他们在哪个方面是刻意追求和突出表现自己的 也就是他们的特点和与众不同的地方是什么 27 网络营销的竞争者分析 如何研究网上竞争对手3 注意网站设计细节方面的东西 包括网站文字表达是否有语法错误 图形设计是否美观 文字是否清晰阅读 是否有小错误等细微的方面 4 弄清其开展业务的地理区域 从其提供服务的方法和手段等方面考察其能力范围 从其客户清单中判断其实力和业务的好坏 以及他们在业务领域中的影响力的重要方面 28 网络营销的竞争者分析 如何研究网上竞争对手5 记录其传输速度 特别是图形的下载时间 速度是网站能否留住客户的关键因素 面对网上众多的站点 节省浏览者的时间是在给自己创造机会来留住来访者 6 查看在其站点上是否有别人的图标广告 在这些图标广告链接的主页上有没有竞争对手的图标广告 从这点可以看出该企业在行业中与其他企业的合作关系 29 网络营销的竞争者分析 如何研究网上竞争对手7 全面考察对手在导航网站 新