智能硬件是怎么定价的[文档资料]

智能硬件是怎么定价的 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 价格是定的越低越好吗？似乎互联网公司想证明这点，但这很可能是错的。或者说，很可能对你来说是错的。 定价是一个极其复杂的事情，但说到底是你要什么，别人要的很可能跟你要的正好相反。 对一家公司而言，每一款产品都肩负着完全不同的使命，这就会体现在价格上。所以，当你看到小米将高配路由器定在 699 元时，不知道也许它一开始就不打算卖很多；当360 将随身 WiFi 定价 19.9 元时，这 家公司就不打算从硬件本身挣钱。甚至还有一些产品，它的出生是为了帮助公司在资本上讲一个更好的故事，或者干脆是搭载低价导弹去打击对手。 总之，在迷雾般的价格游戏中看清每个价格背后的目的和逻辑，或许可以帮助你躲避陷阱。当然，价格游戏本身就是乐趣和残忍并存的故事。如果你看完之后更困惑了，这可能就是我想要达到的目的。因为作为用户的我们，在面临选择时也同样困惑。 “ 你们这个产品卖得太贵了 ” ，坐我对面的同事拖泥拿起 “ 发烧总监 ” 一款智能儿童电子体温计，对生产这款产品的睿仁医疗创始人郑世斌说。 “ 我也觉得我们的价格高，但好的智能体温计是要卖这个价钱 ” ，郑世斌回答。这是一个着装讲究的硬件公司创始人，头发打理得一丝不苟。这款智能体温计产品最大的特点是能随时检测体温，并实时同步到手机应用中，发现紧急情况时会及时报警。它的设计也相当出色，拿在手上的两个拇指大小的白色产品有着优雅的弧线，能贴合婴儿腋下并且不会产生不适感。 然而传统体温计市场格局相当成熟，从几块到几百块的体温计都有， “ 发烧总监 ” 的价格是 399 元，这真的有人买吗？ “ 我就肯定不会买 ” ，我忍不住说道。 “ 你当然不应该买，因 为你没有这个需求。 ” 郑世斌对这个问题似乎早有准备。 “ 你根本就没有小孩，你体会不到我们产品所满足的那种需求。即便你有小孩，如果你能坚持时时刻刻为他量体温，你也不该买，水银体温计就能解决你的问题。但问题是，你真的能坚持下去吗？ ” 我能吗？这个问题让我想起在另一件事情上的经历：服用短期避孕药。这种需要每天一次往复坚持下去的事情，我屡试屡败。而每小时给小孩量体温？饶了我吧。确实只有那些深受其苦的人才能感受最深，在 “ 发烧总监 ” 的京东购买页面上，有一条评论写道， “ 连续监测和报警是亮点，最重要的是家人都放心睡觉 不用熬夜了，就冲这一点也值了。 ” 原来用户买的根本就不是体温计，而是它能连续检测和报警的功能。显然郑世斌对这点早就琢磨清楚了，他说，“ 说到底用户在为需求付费，而不是你的低价 ” 。 这条规则在关于价格的经济学书籍中经常被提及，比如在英国作家利 考德威尔的价格游戏这本书里， “ 定价的七个原则 ” 中第一条是这样写的：价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是你眼中的成本而制定。 “ 发烧总监 ” 在消费者眼中的价值是给生活带来了便利，将人从极为繁琐、重复甚至头疼的事情中解放出来，人们并不介意为满足这种需 求的产品付费。 但在更广泛的智能硬件领域，这个规则似乎并不适用。 极路由： “ 只要有钱就可以定低价 ” 去年 11 月，极路由发布极 1S 产品，定价 99 元。在此之前，极路由 CEO 王楚云做了一番研究，发现路由器在 100左右销量最大， 99 元刚好卡在 100 元的位置，让其他路由器在价格上失去竞争力。 “ 跟那些 100 块钱的路由器比，我们的产品优势太明显了。我们有加速功能、远程管理，还能去广告，甚至我们的金属拉丝工艺 我们想用 99 元的价格把它们都快速淘汰掉。 ” 王楚云给极路由画出了一张路线图：快速 铺货获取用户，然后再建立生态系统通过增值服务收费。 他一开始可不是这么想的。最开始极路由的价格高出现价近三倍，卖 269 元。那还是 2012 年，那一代极路由的主打功能是苹果 App Store 加速。当时苹果服务器还在国外，在国内访问速度极为缓慢，尤其当你下载较大的游戏等软件时，速度慢的让人想掀桌。极路由的加速效果非常明显：加速之前一个需要 1 小时才能完成的下载，加速后只需要 2 分钟。 因为对产品和技术有信心，极路由敢卖出比同类产品高出几倍的价格。当时王楚云的想法是，苹果在中国有 6000万台设备，作 为创业公司，即使能让其中 10%的用户购买，一年也可以做到 100 万台。当时的结果也确实不错，短短半个月时间，极路由卖出了几万台。 可惜故事并没有按照设想的情节走下去，它偏向了一个完全不同的方向。在如今的 99 元定价之前还有过一次价格调整， 199 元。在这过程中的变化是，互联网公司纷纷进入路由器领域。而这些外来者，具有杀伤力的低价是他们最擅长也最容易打出的一张王牌。 极路由抢在它们发布产品之前大幅度降价，王楚云解释， “ 慢慢降价吗？会被搞痛苦死，很被动，完全没有意义。 ” 我问王楚云，如果 回头再去定价，一开始就会定到 99元吗？ 他想了想回答， “ 有钱就可以 ” 。 360 随身 WiFi： 发布前一个月去淘宝搜价格 2013 年 5 月， 360 随身 WiFi 发布前一个月， 360 随身WiFi 产品负责人朱明华在淘宝中搜索了类似产品的价格，发现最低 21 元，于是他决定将这款产品价格锁定在 20 元以内，最后定在 19.9 元。 他对这次定价的解释是， “ 希望用户不去关心价格而是产品本身 ” 。将价格定在所有同类产品之下，首先在价格上让用户不会去考虑其他产品。朱明华所设想的场景是，当用户在看到这个 产品并了解到它的价值和功能后，再去看到价格时就什么也不用想了，立即购买。 当然，这么低的价格并非没有挑战，朱明华坦言， “ 早期还是亏了一些 ” 。不过他表示，在规模化后，就具备与工厂和供应商的更大议价能力，从而摊薄此前的亏损，最后实现微薄盈利。 但 360 随身 WiFi 产品还有一个特殊之处，作为一家互联网公司，奇虎 360 并不依赖硬件所带来的利润。朱明华说的更直接， “ 赚这个钱是没有意义的 ” 。这个产品的意义是最大的销量，获取最多的用户。 据说它已经卖出 1500 万台。 锤子手机的 3000 元定价备受关注，并且大多是不喜欢的声音，觉得对国产手机而言这个价格太高了，不能理解。 虽然这是锤子手机 CEO 罗永浩第一次做手机，虽然他的高调很有可能掩盖他的企业家属性，但他的确还是一个企业家，所以他的定价当然有自己的一套逻辑。 他在接受专访时说， “ 我的定位是很精准的，我的用户是我身边的朋友，他们买手机的时候根本不会考虑 3000 元以下的，反而他们觉得我卖 3000 元太便宜了。但我为了产品以后能扩散到大众人群，所以我把价格定在 3000，而不是4000 元。 ” 很明显， 3000 元的价 格将锤子与小米区隔开来，又跟三星保持距离，其实罗永浩在市场上选择了一个相对空白的地段。他在这里立足不是靠 “ 性价比 ” ，而是设计和服务，是创造而不只是制造。 那么为什么不是 2999 元而是 3000 元？稀有的才是新闻，当别人都以 “99” 结尾时，他聪明地将本不是新闻的东西变成了新闻。 罗永浩还是很有策略的。 夏勇峰是小米路由器的第一个产品经理，在开车上班的路上，他在电话里跟我解释了小米路由器的定价方式。 “ 小米路由器的定价跟其他产品是一样的，就是让产品更有竞争力。在产品所 有层次的竞争力中，最明显和有力的就是性价比。如果你能做出一款性价比超高的产品，当别人一合算后就发现自己做不了，这样就会面临更小的来自同类生产商的竞争。 ” 具体到小米路由器，高端版定价 699 元，夏勇峰说这个价格的制定方式是 “ 一点不留利润 ” 。与 360 随身 WiFi 一样，它在刚开始不挣钱，之后再跟供应商谈，价格会变，“ 每个月会谈一次，量更大，议价权力更大，路由器的硬件成本就可以降到售价以内。 ” 不过他又说，小米对这款产品的期待也不是千万级的销量，而是把高端形象树立起来。 The One 壹台钢琴是壹台钢琴 CEO 叶滨和他的团队做出的一款智能钢琴产品。乍一看它与普通钢琴没什么差别，除了上面横放的一个 iPad。但仔细看，才发现它极为简洁，没有传统钢琴上一堆乱七八糟的按钮。坐上去选择跟弹模式，我这种看到普通钢琴要干瞪眼的人竟然可以勉勉强强谈完一首菊次郎的夏天。 这款产品售价 3999 元，对一架钢琴来说，这其实是相当低的价格了。在此之前，叶滨曾打算把价格定在 5888 元，但他希望有更多人来用这款产品，所以降了近 2000 元。没想到的是，竟然有人做出 “ 这么便宜肯定不是好东西 ” 的评价。 这让叶滨哭笑不得，也想起一位从事线下钢琴培训行业的老师对他说过的故事：这位老师一开始将课程价格定在1000 元，用户反馈都很差， 2000 元的时候反馈要好一些，到3000 元的时候口碑最好。