社会化媒体营销PPT课件.ppt

姓名 学号 社会化媒体营销 2020 1 8 1 目录 2020 1 8 2 社会化媒体营销的概念 1 2 社会化媒体的概念社交媒体 SocialMedia 指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台 社交媒体是人们彼此之间用来分享意见 见解 经验和观点的工具和平台 现阶段主要包括社交网站 微博 微信 博客 论坛 播客等等 社会化媒体营销的概念社会化媒体营销亦称社会化营销 是利用社会化网络 在线社区 博客 百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销 公共关系和客户服务维护开拓的一种方式 又称社会媒体营销 社交媒体营销 社交媒体整合营销 大众弱关系营销 2020 1 8 3 社会化媒体营销的概念 3 社会化媒体营销 网络营销 社交网络营销的区别与联系网络营销泛指以互联网为平台 使用数字化技术和网络媒体来实现营销目标的一切过程 网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动 而且包含非社会化媒体平台上的营销推广 如电子邮件营销与搜索引擎营销 可见网络营销所涉及的范围大于社会化媒体营销 此外 一般来说 社会化媒体营销比网络营销更注重与用户的互动 与社会化媒体营销非常类似的一个概念是社交网络营销 指的是通过连接在线成员来扩大企业的业务量和增加企业的社会关系 社交网络营销相对而言范围更小 只包含社会化媒体营销中利用社交媒体平台进行营销活动的部分同时 社会化媒体营销可以作为整体传播战略与思路 而社交网络营销更重视与他人的连接性 2020 1 8 4 社会化媒体营销的类型 社会化媒体营销的常见类型可归纳为博客营销 媒体共享社群营销 论坛营销 社交网站营销 虚拟世界营销和合作项目营销六类 邓乔茜 2015 上述六类社会化媒体营销各有特点 通过分析它们各自的特点可以绘制出六种社会化媒体平台中营销信息的传播路径 如图所示 其中空心点代表一般成员 实心点代表占据关键节点的成员 直线代表路径 2020 1 8 5 社会化媒体营销的特点 1 长周期 2 传播的内容量大且形式多样 3 每时每刻都处在营销状态 与消费者的互动状态 强调内容性与互动技巧 4 需要对营销过程进行实时监测 分析 总结与管理 5 需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等 2020 1 8 6 社会化媒体营销与传统营销的区别 社会化媒体营销与传统营销之间存在很大区别 从企业角度来看 社会化媒体营销给企业调研与传播渠道带来了创新 对消费者而言 社会化媒体营销改变了消费者的消费模式 如下表所示 2020 1 8 7 社会媒体时代的营销变革 1 行为消费模型 广告的营销法则 的重新定义2 STP理论的优化应用3 渠道的变革和整合 2020 1 8 8 行为消费模型 广告的营销法则 的重新定义 MassMedia MassMarket阶段 AIDMA用户消费模型美国广告学家ES刘易斯在1898年指出 消费者从接触到营销信息 到发生购买行为之间 大致要经历五个心理阶段 引起注意 Attention 产生兴趣 Interest 培养欲望 Desire 形成记忆 Memory Action 购买行动 WEB1 0阶段 AISAS用户行为消费模型日本电通广告集团在2005年提出的新的法则 指出今天的营销演变成如下五个阶段 Attention 注意 Interest 兴趣 Search 搜集 Action 行动 Share 分享 WEB2 0 移动互联的 数字时代 阶段 SICAS用户行为消费模型2012年社会化营销蓝皮书指出 SICAS模型即Sense Interest Interactive Connect Communicate Action Share 品牌与用户相互感知 产生兴趣并形成互动 建立联系并交互沟通 产生购买 体验与分享 2020 1 8 9 行为消费模型 广告的营销法则 的重新定义 AIDMA用户消费模型 消费者对于营销信息的AIDMA反应模式 形成了以 媒体 为核心 以 引起注意 为首要任务的营销策略 AISAS用户行为消费模型 消费者对商品信息的获取从被动接受逐步转变为主动获取 认知 搜集 以及产生购买行动之后的信息分享 Share 虽然企业营销有了针对搜索的SEO SEM 但是营销活动的核心驱动依然是广告 企业与消费者之间在交流的频次与互动的响应时间上均处于较低的水平 即顾客及潜在顾客处于低卷入状态 SICAS用户行为消费模型 WEB2 0背景下 用户不仅可以通过社会化媒体主动获取信息 还可以作为消费源 发布信息的主体 与更多的好友共同体验 分享 消费者不仅仅是主动搜索信息的过程 更多地体现为 关系匹配 兴趣耦合 体验分享 的全景式消费过程 顾客通过社会化媒体平台分享消费心得与情感体验 表达对所购买产品或服务的认知与肯定 同时对社会化媒体平台内相关人群产生积极影响 故SICAS模式下 营销活动的核心驱动是关系 并非广播式的广告营销 营销重心从关注产品转变到关注人 2020 1 8 10 STP理论的优化应用 STP是营销学的核心理论 其中市场细分是目标市场选择与市场定位的前提 市场细分的优化 在传统的营销环境下 地理变量与人口统计变量是最常用的细分变量 而心理变量与行为变量所细分出来的市场却很难符合规模性和可接触性有效市场细分原则 社会化媒体通过TAG 标签 让每个人给自己贴上各种各样的TAG 标签 体现出个人的思想 感情和生活 更好地实现关注与被关注 根据消费者的TAG 标签 企业通过社会化媒体可以更好地从心理和行为的角度对消费者进行细分 在细分的同时还可以通过TAG 标签 把他们聚合起来 使得基于性格 个性 态度 兴趣和爱好相同的小众人群具备一定的经济上的可行性 形成长尾效应 2020 1 8 11 STP理论的优化应用 美国 连线 杂志主编克里斯安德森在他的 长尾理论 一书中指出 商业和文化的未来不在热门产品 不在传统需求曲线的主体部分 而在于过去被视为 失败者 的那些产品 也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴 非主流 个性化的产品需求 虽然是需求的尾巴 TheLongTail 但是 它们累积起来也能产生畅销品 Body 一样的销售业绩 2020 1 8 12 2020 1 8 13 STP理论的优化应用 目标市场的选择优化 市场的 20 80 理论表明整个市场80 的收入来源于占市场比例20 的热销产品 因而在追求利润最大化的经济利益驱动之下 企业追逐着深处 红海 的热销产品的大众市场 而对更加广阔的 蓝海 市场却是毫无关注 而以轻博客为代表的一些社会化媒体 如Tumblr 点点网等 将目标市场明确定位在分众化信息上 采用模糊 随意的信息分类标签与推荐模式 专门针对分众信息的 蓝海 进行传播拓展 这种标签推荐一定程度上有效提高了小众市场的聚合与传播效果 2020 1 8 14 STP理论的优化应用 市场定位的优化 市场定位是指企业 产品 或服务 品牌相对于竞争对手而言 在消费者心智所占据的位置 是企业竞争优势的营销表达 市场定位不仅仅是一个 概念 的植入 更是基于消费者价值观的洞察而进行的系统整合 市场定位不是 给消费者一个独特的购买理由 而是更多地从价值观的源头实现对消费者心智的植入 消费者借助社会化媒体聚合在一起表达 评论 交流 互动 形成最终由消费者聚合而成的 市场定位 市场定位不取决于企业或者一个咨询公司 而是取决于几千甚至上上百万人共同实时形成的观点 企业通过社会化媒体与顾客进行实时化 real time 深度沟通 从而准确认识自身的市场定位 最后通过目标市场的定位 考虑不同社会化媒体平台的功能 选择出最优的社会化媒体的策略性营销组合 2020 1 8 15 渠道的变革和应用 变革 从分销渠道的发展历史来看 企业分销渠道大致经历了 自销 单级分销 多级分销 渠道扁平化 整合分销 五个阶段 在渠道竞争阶段 分销渠道被认为是企业的立身之本 谁忽视了渠道 谁就将失去竞争能力 然而 渠道与企业的博弈所导致的渠道冲突一直成为困扰企业渠道建设的问题 信息是决定博弈方胜负的关键 2020 1 8 16 渠道的变革和应用 社会化媒体的出现与应用 消除了企业与渠道之间的信息不对称 1 通过社会化媒体 企业可以获得有价值的消费者信息与数据 提高企业对渠道的议价能力 2 通过消费者的直接反馈 更好地比较和评估各种渠道的优势与劣势 帮助企业调整渠道策略 3 渠道成员可以通过社会化媒体这一个开放的平台 增进了解 化解冲突 4 从整合营销传播的角度来看 企业与渠道通过社会化媒体实现 一个形象 一种声音 的传播目标 2020 1 8 17 渠道的变革和应用 应用 社会化媒体所催生的新商业生态系统中 品牌商所扮演的角色不是渠道的直销商 而是一个平台 它和经销商不是竞争的关系 而是一个平台的关系 尤其是随着O2O模式 onlinetooffline从线上到线下 SOLOMO商业模式的发展 企业将进入整合分销渠道阶段 SOLOMO商业模式中SO Social 指的是社会化媒体 社交网站是社会化媒体中群体最为集中 用户粘性较强的一类网站 发展较好的例如人人网 美丽说 豆瓣网 都建立了品牌社区 品牌社区将成为企业的一个重要营销渠道 甚至重要的分销渠道 2020 1 8 18 渠道的变革和应用 效果 社会化媒体重塑品牌商渠道新模式最终可以达成货品统一管理 价格统一管理 服务统一管理 物流统一管理的目标 从而有效解决传统模式下的渠道冲突 在品牌商渠道整合和供应链优化上 品牌商通过电子商务平台或订单管理中心 实现跨渠道系统订单调拨和库存可视化管理 建立一套完整的 数字神经 在满足电子商务所需要的 价低量深 需求的同时 让其避免在商品和供应链耗时过多 从而专注互联网营销 提高效率 2020 1 8 19 社会化媒体营销的策略要点 1 口碑营销策略2 互动营销策略3 植入式广告策略4 大数据营销策略5 精准营销策略 2020 1 8 20 案例分析 案例一 星巴克中国的社会化媒体营销之路案例二 小米的社会化媒体营销策略 2020 1 8 21 参考文献 请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容 1 邓乔茜 王丞 周志民 社会化媒体营销研究述评 J 外国经济与管理 2015 37 1 32 40 2 邹立清 论社会化媒体发展趋势下的营销变革 J 科学经济社会 2012 30 1 83 86 3 李永诚 社会化媒体营销思想 价值与策略 J 现代商贸工业 2015 10 55 57 4 冷东红 平台与对话 基于社会化媒体的营销传播 J 新闻传播 2015 9 39 40 5 彭兰 从依赖 传媒 到依赖