整体厨卫和卫厨整体装修给厨卫家电带来的机遇和影响_市场营销论文_管理学论文.doc

整体厨卫和卫厨整体装修给厨卫家电带来的机遇和影响_市场营销论文_管理学论文_ 厨卫家电主要包括燃气灶、油烟机、热水器、消毒碗柜、洗碗机、微波炉等小家电，目前我国厨卫家电业主要是由燃气灶、油烟机、热水器等三大核心产业组成。根据国务院发展研究中心市场经济研究所20032005中国城市厨卫市场调查研究咨询报告统计数据，近年来我国厨卫家电的销量每年以35的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近100亿元。目前，在厨卫家电产品中以热水器、吸油烟机、燃气灶未来市场需求量最高，分别达到1190万台、681万台和1640万台，普及率分别达到了71.5、66.9和94.5，而整体厨房、整体卫浴拥有率却极低，整体厨房在我国东部沿海地区的家庭拥有率为；中西部地区仅为左右，与欧美经济发达国家的居民整体厨卫拥有率近存在着很大的差距。据有关专家预测，今后10年，我国将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整体厨房而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。此外，城市消毒碗柜的市场潜量约在420万台左右，洗碗机市场的预期需求量约为370万台左右；虽然这些产品总体的普及率仍相对较低，但近些年以每年20以上的速度增长不容小视，业内人士普遍认为厨卫家电消费需求将继续保持上升态势。厨卫电器与建筑、装修的关系密不可分随着房地产市场的火热，整体厨房、整体卫浴和卫厨电器都面临一个好的发展机遇，二者之间是有密切联系的，处理好二者之间的关系对整个卫厨产业的良性发展有着根本性的推动作用。管线设计：不管是整体橱柜，还是厨房家电的安装，无法回避的一个问题就是相应管线的调整和改造，建筑设计、施工时的管线设计应充分考虑到橱柜的布置和家电的安装。现实的情况是整套厨卫设备与厨卫建筑空间不配套，难以正常安装；橱柜和厨房家电无法完善使用；各类管线与接口混乱不配套，令住户和装修单位十分头痛，使厨卫无法实施集成化设计，影响厨卫使用功能的正常发挥。最常见的厨房抽油烟机以及燃气热水器的的排烟管与建筑设计的烟道不能完美对接，排烟量标准也不统一，造成能源浪费；还有煤气管、水管任意穿行厨房，造成厨房布置橱柜和住户整体改造带来很大困难。而且对于安装而言，热水器、吸油烟机等厨房家电的安装都是由厂家来承担，并且一般都是在装修结束后，由消费者购买后上门安装，不会对已经形成的管线布局进行调整，建筑或装修的管线设计对厨房家电本身就有很大的制约，对于厨房家电，产品设计上不可能充分估计到每个家庭的具体情况。风格协调：整体厨卫或者说厨卫整体装修的迅速发展，整体效果的美观是促使大量的消费需求的一个重要因素，这对厨卫家电的外观设计也提出了课题和要求。有很多家电产品，在单个放在一边的时候，非常的美观，很具有现代感，但一旦放入厨卫的整体环境中，却非常的不协调。现代家庭都很重视格调和品味，每个家庭都希望自己的厨卫装修是与众不同的，对于厨卫家电这种规模化生产的工业产品来说，不可能为消费者提供个性化的设计，如何保证厨卫电器的设计同不同颜色、不同风格的橱柜、装修能完美协调是在产品外观开发的核心问题。现在有不少企业做在了前面，既做厨房家电又做橱柜，实现了厨房家电与橱柜的整体化设计，将厨房电器同橱柜完美的融合为一体，一方面可把一些不美观的工具隐藏起来，另一方面可以实现高品质电器与橱柜的完美搭配，使橱柜的高贵气质得以展示，现代化的电器适度装饰作用也使厨房空间表现出强烈的现代感。人体工学：厨房不仅是煮饭烧菜的地方，还是娱乐、休闲、沟通情感的家庭场所。厨房的各项设施在设计上必须充分考虑到合理的作业流程和人体工程学设计尺度，合理的工作流程可以令人保持愉悦的心情，舒适的人体工程学设计让操作起来得心应手。无论是橱柜还是厨房电器在设计时都无法预见到对方的设计标准，现行的做法是，吸油烟机、嵌入式灶具、消毒碗柜以及微波炉等厨房电器基本的形状和尺寸大体相差不大，橱柜在设计或者消费者在进行装修设计的时候预留了相应的位置，但往往因为开孔尺寸不符、安装以后不符合人体工学，极度不顺手，影响消费者的舒适度。整体厨卫和卫厨整体装修对厨卫家电的影响严格来讲，“整体厨卫”和“卫厨整体装修”并不是同一个概念，“整体厨房”或者整体浴室现在应该说是一类商品的名称，主要是指整体橱柜、淋浴间以及相配套的厨卫电器。“卫厨整体装修”主要是指消费者通过自己或者委托装修公司进行整体设计后，进行厨房和卫浴间的装修。很显然，作为最终商品的“整体厨房”和“整体卫浴”在格调和材质、人体工程学方面更专业，但同消费者实际房型却不一定完全切合，“厨卫整体装修”是基于实际的房型进行设计，但由于消费者自己和委托的广告公司的水平参差不齐，往往比较偏向格调的问题，而在人体工程学方面研究不够。就目前来看，在中国，“厨卫整体装修”更为消费者接受，还有一种情形就是“精装修”，指房地产商在交楼时就已经装修好，使顾客不用自己再费神费力自己装修，只需要购买自己喜欢的风格就可以了。无论是“整体厨卫”、“厨卫整体装修”还是“精装修”对厨卫电器的发展都将产生深刻的影响。（一）对厨卫电器产品研发方面的影响外观设计格调化：厨卫电器能否顺应这个发展趋势最主要的还是一个“风格”的问题，能否与装修配套，是否符合主人的审美习惯。所以在产品外观设计方面，第一就是外观设计要简约，同不同风格的厨房装修都能协调，目前国内厨卫家电品牌与洋品牌最大的差距不是产品的功能，而是产品的外观和细节。目前市面上的厨卫电器产品同质化现象严重，且以中低档普及型的产品居多。事实上，消费者对厨卫产品的功能要求相差很大，这就要求制造商不仅要注重产品的基本功能，而且要在外观设计、工艺制造以及用料等方面多加考虑，尽量与人们越来越时尚化、个性化的要求合拍。设计人性化：产品功能开发的重点就是人体工程学的问题，要考虑现代厨房装修的特点和消费者在厨房中的活动，科学合理的设置各种功能和配置。与绝大多数大家电品牌选择OEM进入厨卫家电的方式相比，专业厨卫家电品牌在技术上要领先大家电品牌很多。始终保持产品创新、提高产品换代能力，以人性化的设计和技术领先是专业厨卫电器厂家的必由之路。设备系统化：当前家居装修流行把炉台、抽油烟机、消毒碗柜、微波炉等系列家电美观地嵌到橱柜中，形成一个整体。这种安装设计使厨房整体感极强，空间分配合理、高效，消费者使用起来非常方便，是未来厨卫发展的主流。这就要求，厨房电器在设计开发时成分考虑到安装的简便性和标准性，在外形尺寸上争取统一标准的尺寸，同橱柜、整体浴室行业协同，将各种电源、气源、或者水管的接口也标准化，尽量节省这些管道的空间。这方面可以向电脑行业学习，做到“即插即用”，减少施工的难度。（二）对厨卫电器渠道拓展方面的影响房地产企业成为新兴的渠道之一。三年前，国家建设部出台了一项禁止毛坯房，鼓励配套装修房的指导性法规。商品房住宅建设一次到位实施细则规定，以后“以家庭为中心”的个体装修慢慢地会被“以开发商为中心”的集体装修所代替，以后开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套厨卫家电，目前在广州、深圳、上海等地，不少新的楼盘不但进行了房屋的“精装修”而且配了全套的厨卫电器。万和、华帝等企业也有设置了专门的人员进行这方面的业务，也取得了一些成效。专业厨卫电器品牌如何与房地产企业并实现双赢既是一道课题，也是一个机遇。建材超市和装饰材料市场将成为厨卫电器主流渠道之一。目前不少建材连锁（如东方家园、好美家等，外资品牌如百安居、欧倍德OBI）在厨卫家电的销售上也表现突出。特别是大型的建材超市以舒适的购物环境和为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修的服务，这对绝大部分处在装修时期的消费者在建材超市购买厨卫家电具有很大影响力，这类渠道厨卫家电销售比重已占到全部产品销售的15%左右。（三）对厨卫电器的价格方面的影响在对目前消费者调查中发现，凡是成套购买厨卫电器的，第一诱因是同一系列产品设计的风格统一，第二诱因是一次性购买几件产品可以享受更多的优惠，第三诱因是售后服务由一个厂家搞定，省心。由此可以看出，厨卫电器过去的定价方式现在要重视更多的因素。中高档成套产品将是市场的主流。对普通的消费者来讲，成套购买厨卫电器，进行厨卫整体装修，本身就是彰显自己的生活品味和生活质量的，如果谁都知道自己购买的是“低价货”，于中国人的传统观念来看，是很没有的面子的，所以自己消费者一般会选择品牌响、价格适中甚至价格稍高的厨卫电器来装点门面，而且消费者在购买房子、装修大把大把花钱的情况下，对价格敏感系数不高。套装销售必须有一个灵活的价格政策。消费者“还价”已经成为习惯的今天，消费者成套购买时给予一个适当的优惠弹性是非常必要的，而且也是目前消费者成套购买的主要诱因之一，需要注意的是，这个优惠必须以不损坏品牌的美誉度和产品的档次感为前提的。针对橱柜厂家、房地产团购市场的价格策略必须更灵活。在传统的家电企业价格体系中，一批价格、二批价格、零售价格是非常严格的，针对房地产商和橱柜厂家这两种新型的通路来说，因为消费者最终关注的商品的重点不一样，应该有所区别。传统的家电通路消费者关注的重心在家电本身，而房产和橱柜厂家来说，房子和橱柜本身才是主要商品，它所配备的厨房电器，不是消费者下购买决定的关键因素，所以保证性能和质量的前提下能尽可能降低成本，适当降低这些通路的价格（因为被其核算成成本）是这些通路推广必须面临的问题。（四）对厨卫电器推广方面的影响跨行业策略联盟将成为普遍现象。目前家电厂商涉足整体厨房主要有以下几种模式，一、自己进入整体橱柜行业，如海尔、樱花。二、同专业橱柜厂家结成策略联盟，建立共同品牌，共同推广，如康宝和法国著名的皮阿诺橱柜有限公司合作成立皮阿诺康宝集成橱柜公司。三、同橱柜企业建立策略联盟，但不单独建立品牌，只是在产品设计和宣传推广上互相借助对方的资源。四、给橱柜厂家OEM，定点生产橱柜所需厨房电器。五、根据橱柜发展的趋势设计产品，消费者自己选择和安装，目前大多数厨卫电器企业还停留在这个层面。可以预见，随着“整体厨卫”的流行，选择前三种模式的厨卫家电企业将越来越多。传统推广方式需要变革。目前，大多数的家电厂家的推广基本上还仅限于家电卖场，随着整体厨卫的发展，厨卫家电厂家越来越意识到，消费者购买厨卫家电的行为同购房和装修密不可分，与“房子”密切相关的场所都成了厨卫家电厂家推广自己产品的阵地，新建楼盘、新兴小区、建材超市和装饰材料市场渐渐成为厨卫家电企业让消费者感受自己的产品的重要场所，从目前风生水起的小区推