（政治经济学专业论文）信息企业客户关系管理研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 客户关系管理是9 0 年代末期出现的管理理念 在此基础上开发出的客户 关系管理软件c r m 已广泛应用于企业的信息化建设中 信息企业作为2 l 世纪 一种典型的高科技企业 是否也可以实施客户关系管理 应该如何运作才能 使c r m 在信息企业中充分发挥其巨大潜能 本文立足于信息企业的基本特征 着重探讨了在信息企业中实施客户关系管理的几个主要问题 全文共分五个 部分 第一部分介绍了信息企业客户关系管理的含义 性质与目标 确定了本 文的研究对象 是全文的基础 通过对信息企业概念 类型和特征的界定 肯定了信息企业实施客户关系管理的可能性 通过对客户关系管理含义与性 质的说明 确定了信息企业实施客户关系管理的目标 第二部分是信息企业的客户分析 客户是企业赖以生存的基础 客户分 析是客户关系管理的第一步 客户信息管理又是客户分析的前提 通过分析 信息企业客户的范围和需求特点 结合客户分类的三个维度将信息企业客户 划分为五种类型 潜在型客户 争取型客户 动摇型客户 理想型客户和抛 弃型客户 最后探讨了客户分析对客户发展和客户维持的影响 第三部分是信息企业的客户发展 主要从客户发展的对象出发 探讨了 在信息企业中如何实现对潜在型客户和争取型客户的发展 第四部分是信息企业的客户维持 主要从客户维持的方法角度 提出了 在信息企业中实现客户维持的四种措施 优质产品维持客户 锁定策略维持 客户 品牌建立维持客户 价格优惠维持客户 最后探讨了如何正确对待客 户流失 第五部分是信息企业的客户利用 主要探讨了在信息企业中实现客户利 用的效果 强化 扩大现有客户的购买力 利用现有客户关系扩大客户群 利用客户知识促进信息产品开发 利用客户知识优化信息企业内部管理 关键词 信息企业 客户关系管理 c r m 客户 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t t h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti s an e w l y e m c e e dc o n c e p ti n m a n a g e m e n tf i e l d a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n ta n dp r e v a l e n c e o ft h e c o m p u t e rs o f tw a r ct e c h n o l o g ya n dn e t w o r ks c i e n c e t h i sc o n c e p th a sw o n m a n y e n t e r p r i s e r s r e c o g n i t i o na n da c c e p t a n c e a n dt h es o f t w a r ec r m c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b a s e do nt h i sf h e o r yh a sa l r e a d yb e e ni m p l i e di n e n t e r p r i s e sw i d e l y s ow h e t h e rt h ei n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e a sak i n do ft y p i c a l h i g h t e c he n t e r p r i s ei nt h e2 1 t hc e n t u r y c o u l da d o p tt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts y s t e mo rn o t a n dh o wt oe x e r tt h eh u g ep o t e n t i a lo ft h ec r m i n t h ei n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e b a s e do nt h ec o m m o nc h a r a c t e r i s t i c so fi n f o r m a t i o n e n t e r p r i s e t h i st h e s i sd i s c u s s e ds e v e i a lp r o b l e m so ft h ei m p l i c a t i o no fc r mi n i n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e t h i sp a p e rm a i n l yh a sf i v es e g m e n t s t h ef i s t p a r t i st h eb a s eo ft h e t h e s i s i n t r o d u c i n g t h e m e a n i n g s c h a r a c t e r i s t i c sa n dg o a l so fi m p l y i n gc r mi ni n f o r m a t i o n e n t e r p r i s e a n d e s t a b l i s h i n gt h et a 唱e ta n dm e a n i n go ft h er e s e a r c h b yd e f i n i n gt h ei n f o r m a t i o n e n t e r p r i s e sc o n c e p t t y p ea n dc h a r a c t e r i s t i c s t h ew r i t e re n s u r e dt h ep o s s i b i l i t yo f i m p l i c a t i o no fc r mi ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e b ye x p l a i n i n ga n da n a l y z i n gt h e c r m sd e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c s t h ew r i t e rc o n f i r m e dt h eg o a lo fi m p l y i n g c r mi ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e t h es e c o n dp a r tm a i n l yd i s c u s s e dt h ec u s t o m e ra n a l y s i s c u s t o m e r sa l et h e l i v i n gb a s e so fe n t e r p r i s e s t h ec u s t o m e ra n a l y s i si st h ef i r s ts t e po ft h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n dt h ec u s t o m e ri n f o r m a t i o nm a n a g e m e n tc o u l d e n s u r et h ec u s t o m e ra n a l y s i s b ya n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n ds c o p eo ft h e c u s t o m e r si ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e a n dc o n c e r n i n gw i t ht h et h r e ea s p e c t so f c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n t h ec u s t o m e r sc o u l db es o r t e di n t of i v et y p e s n a m e l yt h e p o t e n t i a lt y p e t h es t r i v i n g f o rt y p e t h ew o b b l et y p e t h ei d e a lt y p e a n dt h e a b a n d o n e dt y p e a tl a s t t h ew r i t e ra n a l y z e dt h ei n f l u e n c eo fc u s t o m e ra n a l y s i so n 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s t h ec u s t o m e rd e v e l o p i n ga n dr e t a i n i n g t h et h i r dp a r ti sc o n c c m c dw i t ht h ec u s t o m e rd e v e l o p i n g f r o mt h ep o i n to f t h ed e v e l o p i n go b j e c t t h i sp a r td i s c u s s e dh o wt od e v e l o pt h ep o t e n t i a lt y p ea n dt h e s t r i v i n g f o rt y p ei ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e t h ef o r t hp a r ti sa b o u tt h ec u s t o m e rr e t a i n m e n t f o u rm e a s u r e m e n t sc o u l db e a d o p t e dt or e t a i nc u s t o m e r si ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e e n s u r i n gh i g hq u a l i t yo ft h e i n f o r m a t i o np r o d u c t s i m p l y i n gt h el o c k i nt a c t i c s c o n s t r u c t i n gf a v o r a b l eb r a n d p r o v i d i n gp o p u l a rp r i c e f i n a l l y i td i s c u s s e dh o wt om a n a g et h ec u s t o m e r q u i t p r o b l e mi na na p p r o p r i a t ew a y t h ef i f t hp a r ti bf o c u s e do nt h ec u s t o m e ru t i l i z a t i o n t h i sp a r tm a i n l y c o n c l u d e sf o u re f f e c t so ft h ec u s t o m e ru t i l i z a t i o n t h a ti s e n h a n c i n ga n de n l a r g i n g t h eb u y i n gc a p a b i l i t yo fc u s t o m e r s e x t e n d i n gt h ep r e s e n tc u s t o m e rg r o u p i m p l y i n gt h ec u s t o m e rk n o w l e d g ei n t od e v e l o p i n gn e wi n f o r m a t i o np r o d u c ta n d i m p r o v i n gt h em a n a g e m e n ti ni n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e k e yw o r d s i n f o r m a t i o ne n t e r p r i s e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m c u s t o m e r 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明 所是交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究 作所 取得的成果 除文中已经注明引用豹内容外 本论文不含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的作品或成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确 方式标明 本声明的法律结果由本人承担 论文作者签名 禹聊孵 日期 工砌 年 月矿日 学位论文版权使用授权说明 本人完全了解华中师范大学关于收集 保存 使用学位论文的规定 即 学校有权 保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本 人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可 以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密论文在解密后遵守此规定 论文作者签名 高月 l 裙 日期 幻万年石胃彦日 够 导师签名 夤 日期 阳绛 日 本人已经认真阅读 c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 同意将本人的学 t 7 论文提交 c a l l s 高校学位论文全文数据库 中全文发布 并可按 章程 中规定享 受相关权赫 回盎盗塞埕奎厦进唇 旦堂生i 旦 生i 旦二至蕉盔 沦文作者签名 高j 嘲 日期 j 埘年6 月 日 士 导师签名 信息产品具有锁定性 信息企业可以拥有相对稳定的客户群 用户在使用某种信息产品后 如果再转移使用其他信息产品 需要支付 一定的转移成本 这就会产生所谓的锁定 例如 现在大多数客户被锁定在 微软的桌面操作系统中 即使客户希望支持金山的w p s 但巨大的转移成本会 使他们望而却步 微软借此就拥有庞大而稳定的客户群 获得了源源不断的 利润 7 信息产品具有正反馈性 信息企业间具有特有的竞争方式 传统经济是由规模经济驱动的 而新的信息经济的驱动力量是网络经济 网络经济具有网络效应 即它对一名用户的价值取决于该产品其他用户的数 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 量 网络效应使得连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络 形 成这种 强者愈强 弱者愈弱 的网络效应的两股力量就组成了经济学家 们经常提及的正反馈力量 对于信息企业而言 最理想的莫过于其产品成为 行业中的标准 一旦形成标准 消费者都愿意使用 从而将其他竞争者置于 竞争劣势 因此 信息产品的正反馈性 会直接导致信息企业为建立最大的 网络 成为行业的标准而展开激烈的竞争 最后往往会导致 赢家通吃 的 市场 成为行业标准的信息企业会在很长一段时间内占据绝对的竞争优势 而 其他新的同行业信息企业却很难进入这一领域 当前关于域名注册的争议其 实就是关于标准的争议 目前为止 域名注册的标准是 c o m 很多域名已经 被注册 所剩下的好域名寥寥无几 虽然企业也可以注册 n e t 但是响应者 并不多 业内人士呼吁进行开放式域名注册 中国的信息产业界人士更是呼 吁采用中文域名注册 但是效果并不明显 8 信息产品具有外部性 信息企业应兼顾经济效益与社会效益 外部性 1 是指在实际经济活动中 生产者或消费者的活动对其他生产者或 消费者带来的非市场性的影响 这种影响可能是有益的 也可能是有害的 有益的影响成为外部经济性 或正外部性 有害的影响称为外部不经济性 或负外部性 信息产品具有典型的正外部性 例如某人完成了一种发明 在获得经济 利益的同时 也产生了更大的生产力 那么其他的人或公司以至整个社会都 会从中获利 信息产品也具有负外部性 如宣传邮件 广告 电视上的黄色 画面等 当信息的消费强加给那些不希望消费该信息的消费者时 就是一种 负外部性 如果信息企业一切从经济利益出发 就有可能用虚假 无用甚至 有害的信息产品给社会带来经济损失和精神污染 对社会活动和社会发展造 成危害 外部性的存在使信息企业在信息产品的生产和开发中要考虑社会效 益 信息企业在追求经济效益的同时 要在社会 科技 文化 教育等领域 1 1 鲍勇剑 陈百助著 网络经济的祥 e 时代的成功方略 卜海 复旦大学 h 版社 2 0 0 1 1 2 1 1 9 1 0 年由著名经济学家马歇尔a m a r s h a l l 提出 外部不经济性 理论 随后他的学生庇古a c p i g o u 丰富和发展了这一理论 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 作出一定的贡献 对社会发展产生良好的推动作用 力求实现经济效益和社 会效益的双赢 9 信息产品生产具有高风险性 信息企业可通过客户关系管理降低风 险 信息产品的生产具有很高的风险性 其投入与产出之间不像其他物质型 产品那样具有较确定的生产函数 信息产品的生产具有很大的不确定性 投 入产出关系只能是一种随机概率关系 很难保证投入多少资源 就一定能产 生出多少有用的信息产品 高效的客户关系管理可以帮助信息企业及时了解 客户需求 通过与客户的交流沟通准确把握客户对信息产品的要求 使开发 出的信息产品尽量满足客户需要 从而降低信息产品开发中的风险 以财务 软件为专长的国产软件企业 用友 就是以定点开发为主 通过签一个单做 一个产品 为企业量身定做财务软件 有效地降低了产品开发的风险 1 0 由于信息产品对不同的客户可能产生不同的效用 信息企业应特 别关注客户体验 同一物质产品对客户产生的效用不会有太大差别 例如 矿泉水就是用 来解渴的 馒头就是用来填饱肚子的 但是同一信息产品对不同的客户可能 产生不同程度 甚至完全相反的效用 信息产品对客户产生的效用 在很大 程度上受到客户自身教育水平 知识水平以及智力水平的制约 也就是说 客户自身存在的差异使他们对同一信息产品可能产生完全不同的客户体验 例如 同一股市行情对行家而言可能意味着某种机遇 但对一般散户来说可 能就只是普通的涨跌浮动 同一教学软件 有的教师用起来就得心应手 游 刃有余 可以实现教学与软件开发的互动 而有的教师反而受到软件制约 影响 f 常教学 可见 信息企业不能仅仅关注其产品的开发和销售 更要追 踪改善客户体验 以求实现最佳的客户体验 赵槿 许红洲编著 信息中国 北京 经济科学 版社 2 0 0 1 1 9 3 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 2 信息企业客户关系管理的含义与性质 1 2 1 信患企业客户关系管理的含义 客户关系管理起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的 接触管理 即专门收集 整理客户与公司联系的所有信息 到2 0 世纪9 0 年代初期演变为包括电话服 务中心与资源资料分析的客户服务 到今天经历了二十多年的发展 形成了 一套比较完整的管理理论体系 1 客户关系管理的出现对我国企业界从 以产 品为中心 的客户管理模式转向 以客户为中心 的管理模式提供了重要的 理论依据和实践方法 信息系统 i t 技术是客户关系管理成功实施的手段与 方法 通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究 通 过客户分析 客户发展 客户维持以及客户利用等 改进对客户的服务水平 提高客户价值 客户关系管理的核心管理思想主要有三个方面 一是把客户视为企业发 展最重要的资源之一 二是全面管理企业与客户发生的各种关系 三是建立 统一的客户信息库 提高客户价值 信息企业的客户关系管理既是对客户和 客户关系的有效管理和应用 同时也强调通过技术手段使企业最大化地掌握 和利用客户信息 实现信息企业的经济效益和社会效益 1 2 2 信息企业客户关系管理的性质 信息企业的客户关系管理具备一般企业客户关系管理的普遍特征 同时 也有自己的独特之处 1 信息企业客户关系管理具有多元性 信息企业客户关系管理不是单一的管理客户或管理销售 它是一系列对 客户管理的过程以及辅助过程的集合 可以分解为客户分析 客户发展 客 户维持 客户利用以及起支持作用的各种战略性相关活动 信息企业客户关 系管理的最终目标在于企业与目标客户建立一种长期的 互惠互利的关系 信息企业如果能够比竞争对手更好地利用客户关系管理的多元性 实现客户 i l l 郑艳群 c r m 提升客户关系价值 科技与管理 2 0 0 4 1 6 0 6 2 1 2 硕士擘位论文 m a s t e r st h e s i s 发展 客户维持以及客户利用 就能赢得竞争优势 2 信息企业客户关系管理具有整体性 信息企业与其客户之间发生的关系不仅包括单纯的销售过程所发生的业 务关系 而且包括企业在产品开发及售后服务过程中发生的各种关系 信息 企业实施客户关系管理是采取一种与客户互动的方式了解客户需求 开发新 产品满足客户需求 维持客户关系 创造客户忠诚 最终获得客户的长期价 值 在这个过程中 客户关系存在子企业的各个工作流程中 信息企业应扶 整体上把握客户与企业的关系 3 信息企业客户关系管理具有更强的开放性 在客户关系管理中 企业与客户存在着交互作用 同时他们与外界环境 也存在相互作用 企业与客户处于一个巨大的网络中 信息企业的网络关系 是企业巨大的竞争优势资源 这个网络资源包括员工之间 客户之间 员工 与客户之间的各种关系 其中员工与客户之间的关系最为关键 它是企业与 客户之间关系的现实体现 因此企业要积极地与客户建立关系 让客户感受 到这种关系的存在 并且从关系的存在中受益 实现企业与客户的双赢 信息企业通过客户关系管理使客户与企业之间的关系更为深入 信息企 业利用客户知识和客户关系可以促进信息产品的创新性开发 个性化开发 专业化开发和成熟化开发 这在普通的工业企业中是难以实现的 可见信息 企业的客户关系管理具有更强的开放性 4 信息企业客户关系管理既具有动态性 又具有相对的稳定性 任何产品都具有或长或短的生命周期 当信息产品的生命周期结束时 原有的客户关系发生变更 同时根据市场的需求又形成新的客户关系 此外 在产品的生命周期内 当客户感觉信息企业的产品不能满足需求时 就有可 能转移到竞争对手那里 导致客户流失 另外 即使是满意的客户 由于客 户的需求和心理在不断变化 他们也有可能随时 背叛 投靠竞争对手 客 户关系的变更和客户群的不稳定直接导致客户关系管理的动态性 因此 信 息企业在引入客户关系管理之后 要追踪客户关系和客户群的变化 及时调 整管理重点和管理燕路 但是由于信息产品具有 锁定性 等特点 致使信息企业客户具有相对 1 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 更长的生命周期 所以信息企业可以在较长的时问范围内拥有一群比较稳定 的客户 可见 信息企业客户关系管理既具有动态性 又具有相对的稳定性 1 3 信息企业客户关系管理的目标 1 提高企业效率 降低客户发展成本和企业交易成本 在信息企业中引入客户关系管理之后 通过采用信息技术 可以提高业 务处理流程的自动化程度 实现企业范围内的信息共享 提高企业员工的工 作能力 并有效减少培训需求 使信息企业内部能够更高效地运转 比如把 客户的爱好习惯 语音和不间断服务器进行组合 使信息企业完全可以迎合 每个客户的爱好 让繁杂的客户服务变得井然有序 服务效率数以倍增 企业要在竞争中立于不败之地 就要在维系原有客户群体的同时发展新 的客户群体 信息企业的客户发展成本 主要包括获取客户的营销费和广告 费 以及市场进入成本等 对于多数客户来说 为了获取必要的企业信息或 产品信息所花的时间和成本是影响客户消费行为的决定性因素 通过实施客 户关系管理 信息企业可以同客户保持良好 稳定的关系 使客户对信息企 业及其产品有一个比较全面的了解 这就为客户节省了必要的搜寻成本 也 为企业节省了进行产品宣传的广告支出 交易成本是指交易双方可能用于寻找交易对象 签约及履约等方面的 种资源支出 包括金钱上 时间上和精力上的支出 主要包括搜寻成本 搜 寻交易双方信息所发生的成本 谈判成本 签订交易合同条款所发生的成本 及履约成本 监督合同的履行所发生的成本 三个方面 信息企业通过实施 客户关系管理 使企业和客户之问较易形成一种合作伙伴关系 彼此之间可 以达成一种信用关系 因此 信息企业可以大大降低搜寻成本 谈判成本和 履约成本 从而使信息企业整体交易成本降低 2 提高客户忠诚度 获得客户让渡价值 当客户与企业建立业务关系时 都会期望获得特定的价值回报 而只有 当这些期望获得满足时 他们才会保持并发展这种关系 因此信息企业不但 要提供足够的价值来吸引客户 而且为了维持客户 他们还必须具有比竞争 1 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 对手更强的满足客户期望的能力 在信息企业中实施客户关系管理 能够显 著提高客户对企业的忠诚 这将直接为企业创造价值 根据客户让渡价值理论 客户的让渡价值等于总客户价值减去总客户成 本 具有客户让渡价值持续优势的企业 与竞争对手相比具有长期的 稳定 的竞争优势 因为客户总是选择为他们提供最大让渡价值的产品 他们因此 会对企业的产品满意 成为企业的忠诚客户 企业也因此与客户建立了良好 的 长期的关系 信息企业中实施客户关系管理的目标之一就是将客户视作 合作伙伴 获得客户让渡价值 3 缩短新产品开发周期 在激烈竞争的市场上 总有为数不多的产品供不应求 谁先抢得了这个 市场 谁就会在竞争中处于有利地位 因此 信息企业应根据市场对产品不 同种类 功能 版本的需求状况及时推出受客户欢迎的新产品 信息产品的 开发往往要经过市场调查 产品开发 产品测试 生产和销售等几个阶段 而每一阶段的工作疏忽都可能导致信息产品开发周期的延长 甚至是开发的 失败 通过实施客户关系管理 就可以方便及时地把握客户需求信息和需求 趋势 实现信息产品开发过程中的 用户一企业合作模式 缩短信息企业新 产品的开发周期 4 实施差别化的企业战略 信息企业中实施客户关系管理 有利于信息企业针对不同的客户类型实 施差别化的企业战略 因为并不是所有的客户都能给企业带来利润 所以企 业没有必要对所有的客户一视同仁 这样既会产生绝对成本损耗 也会损害 部分核心客户的相对利益 实施客户关系管理之后 信息企业就更容易针对 不同客户实施差别化的企业战略 首先是根据客户对企业的重要性对客户进 行分类 然后针对客户重要等级选择实施不同的企业战略 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 信息企业的客户分析 客户是企业最重要的资产 也是市场竞争的焦点 维持良好的客户关系 对企业利润有着惊人的影响 甚至远远超过企业规模 市场份额 单位成本 和其他许多通常认为与竞争优势有关的因素的影响 沃尔玛的创始人 s a m w a l t o n 曾说 老板只有一个 那就是客户 他能解雇包括董事长在内 的任何员工 只要他把钱花在别的企业 1 2 1 客户信息管理 信息企业客户分析的基础 信息企业的客户分析就是指在信息企业内部 通过一系列技术手段 根 据大量客户的个性特征 购买记录等可得数据 事先确定出对企业有意义的 客户 并将他们作为信息企业客户关系管理的实施对象 从而为企业成功实 施客户关系管理提供保障 因此 客户信息管理就成为信息企业客户分析的 基础 而成功的客户分析才能保证客户关系管理的有效实施 2 1 1 搜集客户信息 客户信息包括两类 一是客户基本信息 二是客户的特征信息 客户基本信息包括客户的辨识 作为消费者的客户 是指他们的姓名 住址 工作地址 电话号码 身份证号等等 作为团体的客户 是指单位或 组织的名称 地址 电话号码 注册地及注册号码 银行帐号 税务注册号 有关产品或业务的许可证号等等 客户基本信息的功能就是准确地确认和辨 识客户 把一个客户和其他客户区别开来 客户特征信息又分为客户类型和客户属性两部分 客户类型是指对客户 所属的类型进行界定 包括区分客户是团体客户还是个体客户 是产品的终 端客户 还是中间客户 是新客户 老客户 还是潜在客户 客户属性是指 姜奇平 数字财富 北京 海洋出版社 1 9 9 9 8 4 1 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 对客户特点的表述 个体客户的属性包括年龄 性别 职业 收入 教育 兴趣 文化背景等特点 团体客户的属性包括组织的性质 组织规模 组织 文化 以及购买力等等 在搜集客户信息时应把握 立体 原则 所谓 立体 就是指所搜集的 客户信息应力求充分刻划出一个形象具体的客户 即客户信息所反映的不仅 仅是名称 住址之类的平面信息 更应强调其购买习惯 交易历史 个人偏 好 经济能力等信息 具体表现为所收集的客户信息应具有针对性 完整性 系统性和预见性等特征 客户信息搜集主要通过直接获取和间接获取 直接获取是指企业在与客 户接触初期直接从客户那里获得 通常是客户自愿或主动提供给企业的 间 接获取是指企业在同客户的持续交往中逐渐获得 还有一些信息涉及到客户 隐私 甚至是经济机密 企业根本不可能直接获取 只有借助于后续的客户 信息整理间接获得 比如根据既得信息所作的科学预测等 2 1 2 整理客户信息 整理客户信息是客户信息管理中承上启下的关键步骤 在搜集客户信息 过程中 为实现 立体 原则 要搜集与客户相关的所有信息 追求的是多 多益善 因此难免会出现信息的冗余或重复 这会增加企业成本 对有限的 企业资源是一种浪费 在整理客户信息过程中要做到 删繁就简 除去冗余 避免重复 既要 保证客户信息质量 又要确保将一切关于客户的有价信息收归其中 为下一 步建立客户信息数据库奠定基础 在整理客户信息时要特别注意保证数据质量 最近由g a r t n e rg r o u p 的 所做研究报告指出 低质量的数据是导致c r m 项目失败的最重要原因 这说 明低劣的数据质量会危及企业整个c r m 的投资收益 并直接影响到客户关系 的建立 建立在不一致的 矛盾的数据基础上的销售 服务和营销努力只能 付之东流 如果信息企业不能确保客户信息的准确性 只会继续丧失销售时 机和高价值客户 肖l 鼓 蒋馥 c r m 中的数据质蕾 科学学j j 科学技术管理 2 0 0 3 5 1 0 0 1 0 3 1 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 1 3 建立客户信息数据库 建立客户信息数据库就是采用计算机语言等技术手段将前面经过整理的 客户信息进一步有序化 以实现它们之间的相互关联 相互调用 从而有效 地指导企业生产与服务 提升企业竞争力 客户信息数据库在建立中应力求 简单 这里所说的 简单 绝不是指 其内容 而是针对其操作 以求实现界面友好 客户信息数据库的建立必须 保证企业各管理层都能熟练操作 能够根据需要随时随地调用数据库信息 并且保障数据库中的信息能够及时更新 且不会导致信息紊乱 要实现这一 目标 除了要求管理层具备较高的学习能力外 也要求数据库界面的友好 2 1 4 保证客户信息质量与信息安全 客户信息的质量决定了客户关系管理的质量 高质量的客户信息数据库 可以为信息企业的客户关系管理带来很多好处 通过删除重复的客户资料 信息企业可以建立一份准确的客户名单 从而节省花在市场营销上的精力和 费用 同时还可以降低在多个数据库中储存相同资料的费用 并降低用于储 存资料的基础设施的费用 通过识别首次购买的客户 信息企业可以利用这 些客户的信息更加有的放矢地进行产品推广 提高销售收入 通过利用完整 准确和及时的客户信息 信息企业可以提高与客户交往的亲密程度 提高客 户的满意度和忠诚度 总之 高质量而又得到了有效利用的客户信息既可以 带来节省成本的 硬收益 又可以带来增加收入的 软收益 需要特别指出的是 企业在搜集整理客户信息 并最终建立客户信息数 据库的过程中必须保障客户信息的安全 一方面是出于对客户隐私的保护 避免有人恶意获取客户信息 威胁客户安全 安全保障做到位会给客户信息 搜集提供方便 只有使客户完全相信企业能够保护自己的信息不被其他单位 或个人任意滥用 才能实现客户对企业的充分信任 客户才可能主动向信息 企业提供自己的敏感信息 另一方面也是出于企业保障自身竞争实力的考虑 避免竞争对手获取企业的客户信息 破坏已经建立的客户关系 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 2 信息企业客户的范围及需求特点 广义的客户是指可以成为企业提供产品或服务的外部对象 大致可分为 终端客户 中间客户和公益客户 终端客户就是通常所说的消费者和商用客 户 他们是企业产品或服务的最终消费者 中间客户并不是直接的消费者 不过他们常常充当企业与终端客户之间的桥梁 销售商就是典型的中间客户 公益客户通常是代表公众利益 通过向企业提供一定的资源 然后直接或间 接从企业获利中收取一定比例费用的客户 如政府部门 在客户关系管理中 我们着重分析能够为企业带来根本利益的客户群体 即终端客户 因此 信息企业客户就是指信息产品或服务的最终消费者 但是在信息 企业的客户关系管理中不能仅仅讨论企业与现有客户的关系管理 还应该关 注其潜在客户的识别 发展与维持 所以 我们把对信息产品有需求的群体 都归为信息企业的客户 也就是说 信息企业客户不但包括已经给企业带来 利润的客户群体 还应包括那些能够并可能给企业带来利润的潜在群体 总体而言 信息企业客户有两大突出特点 一是他们通常具有较高的教 育和知识文化水平 信息产品不用予日常必需品 只有具备了一定的知识水 平和文化素质的人才可能对信息产品产生需求 因此 信息企业在进行产品 宣传或推广时必须有针对性 有相对明确的目标群 才不致造成企业人力资 源和物质资源的浪费 二是信息企业客户具有强烈的个性化需求 信息产品 相对物质产品更容易体现个性化 客户更倾向于向信息企业定制最能满足自 身个性化要求的信息产品 这对信息企业而言既是机遇也是挑战 如果通过 借助客户关系管理紧密跟踪客户需求 就可能及时满足客户的个性化需求 争取更多的客户 反之 如果信息企业墨守成规 不思变通 忽略客户的个 性化需求 那么就只有被客户抛弃 被市场淘汰 根据信息企业客户的需求特点 信息企业客户的范围可以概括为以下几 种 1 企业 企业型客户来自生产性的公司 集团 在市场经济的浪潮中 生产性企业如何把握市场 占领市场 信息起着至关重要的作用 企业为了 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 生存和发展 必须掌握必要的市场信息 开发出适应市场需要的新产品 了 解原材料供应及产品消费的客户资料 搞好产品的供销工作 才能获得较好 的经济效益 因此这类客户对信息服务有较高的需求 他们对所需信息要求 具有准确性 实用性 时效性和预见性等特点 另外 企业客户在自身信息 化过程中对各种办公软件和管理软件等信息产品也有一定需求 2 科研机构 他们主要是信息服务提供型信息企业的客户 科研机构 中研究人员的文化素质较高 大多具有高 中级职称 掌握一定量的本专业 知识 有自己的主攻方向 专业性极强 他们大多会主动向信息企业提出信 息服务的请求 这类客户需要的是全面 系统 具有连续性和针对性的信息 服务 3 政府 此类客户是指政府机关领导 企事业单位领导 决策管理部 门的人员 多为决策型客户 他们在制定方针政策和规划时 常常需要信息 机构提供国内外某些领域科技发展水平 高新技术 经济信息以及对未来预 测方面的信息 他们所需的信息内容新 范围广 多以宏观信息为主 对信 息服务的阶段性 时效性 准确性要求高 总之 这类客户需要整体性 政 策性 智囊性的综合信息服务 同时 随着电子政务的推广 政府也成为办 公软件企业及杀毒软件企业的主要客户 4 学校 学校都有自己的图书馆 对专门的信息服务需求较少 不过 由于多媒体教学的需要 学校已成为各种教学软件的主要客户 为了保障日 常教学 教学软件必须满足功能完备 性能稳定 界面友好等要求 很多信 息企业就是瞄准了这一市场 在原有产品基础上开发出很多针对不同领域的 教学软件 既满足了客户需求 繁荣了信息市场 也为自己创造了丰厚的利 润 实现了经济效益和社会效益的双赢 另外 还有一些个人客户 如炒股人员对金融和股市行情等信息产品的 需求 普通百姓对天气预报 新闻等信息服务的需求 电脑用户对常用软件 如翻译软件 杀毒软件等 的需求等 这类客户的需求具有一定的随意性 和多变性 硕士学位论文 m a s t e r lst h e s i s 2 3 信息企业客户的类型 不同的分类标准产生不同的分类结果 对信息企业客户的分类可以借鉴 以下三种分类维度 2 3 1 客户生命周期价值维度 客户生命周期是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹 它描述了客户 关系从一种状态 一个阶段 向另一种状态 另一阶段 运动的总体特征 客户的生命周期阶段反映了客户与企业之间关系的强弱程度 随着客户生命 周期阶段的发展 客户与企业交易量增加 客户支付意愿提高 交易成本下 降 间接效益扩大 结合客户生命周期价值理论 可以将信息企业与其客户的关系阶段分为 建立期 巩固期 黄金期和危险期 这四个阶段就充分反映了客户对信息企 业的价值走向 在信息企业的客户关系管理中 应充分利用客户资料 把握 客户所处的生命周期阶段 以便及时做出反应 例如 针对建立期的客户 信息企业应对目标客户加大宣传 逐步在客户心目中占据一席之地 争取进 一步将之发展为能够给企业带来利润的客户 针对巩固期的客户 信息企业 要在原有基础上进行创新 以更富吸引力的信息产品牢牢地抓住他们 针对 黄金期的客户 信息企业应转变角度 将他们视为合作伙伴 形成积极有效 的互动 使他们为企业带来更多的利润 而针对危险期的客户 信息企业就 要仔细进行成本一收益分析 如果他们给企业带来的利润小于企业为他们付 出的成本 那么就得采取果断措施 迅速摆脱 值得一提的是 由于信息产 品具有锁定性 因此信息企业与客户的黄金期相对更长 因此 信息企业的 客户生命周期往往比一般企业的客户生命周期要长 2 3 2 客户感知价值维度 客户感知价值指的是客户感知到的产品效用与支付价格之间的平衡 产 品的价格 质量 品牌形象 服务质量及客户的个性偏好都会影响客户感知 价值 对于既定企业来说 只有客户感知价值较高的客户爿 更有可能与企业 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 建立并发展长期的合作关系 客户感知价值较低的客户与企业建立客户关系 的概率相应较小 因此客户感知价值也是客户分类的重要维度 在信息企业中 我们根据不同的客户对信息产品的质量 价格 品牌 服务 个性偏好等因素的反应 将信息企业与其客户的关系阶段分为试用期 考验期 满意期和厌倦期 多数客户对购买的信息产品都会有试用期 考验期 满意期和厌倦期 在试用期 客户是第一次接触信息产品 如果信息企业能在这一阶段出奇制 胜 使客户一见倾心或一用倾心 那么必将获得事半功倍的效果 在考验期 客户对信息企业及其产品已有一定了解 会根据经验或市场信息对它们进行 验证 在这一阶段信息企业要经得住客户的考验 就必须保证过硬的产品质 量和服务水平 满意期的客户对信息企业及其产品比较满意 信息企业应该 乘胜追击 将满意的客户锁定在自己的产品或服务中 而针对厌倦期的客户 信息企业要作一个理智的成本一收益分析 如果挽回这一客户的成本超出它可 能带来的收益 那么就应逐渐放弃 2 3 3 竞争可得性价值维度 仅仅依靠客户生命周期价值和客户感知价值也不能准确识别出最有可能 发展成功的客户对象 市场竞争日趋激烈 企业资源是有限的 企业的竞争 力也是有限的 如果企业把客户生命周期价值和客户感知价值都较高的客户 作为发展对象 并投入大量的努力成本 却不一定能够同该客户建立长期的 客户关系 该客户很可能被更具有竞争力的企业所获取 这样就导致企业客 户发展成本的损失 因此竞争可得性也成为是客户分类的重要维度 分析企业的竞争可得性 就是要分析总体的市场状况 分析市场上有哪 些竞争对手 他们的市场定位是什么 他们的优势和劣势是什么 他们的竞 争力如何等等 做到知己知彼 同时还要考虑客户对竞争对手的感知价值如 何 这样才有可能做出准确判断 通过分析 可以识别出信息企业通过竞争 能够争取到的客户群体 用这一结果来指导客户发展 不但可以降低客户发 展成本 而且还能大大提高客户发展成功的可能性 根据竞争可得性 分析企业是否能够通过市场竞争获得客户 可以将信 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 息企业客户分为竞争可得型客户和竞争不可得型客户 竞争可得型客户是信息企业的争取对象 信息企业应该专注于这些客户 的切身利益 而对于竞争不可得型客户 信息企业就不必浪费有限的企业资 源了 在理论研究和实际应用中 如果仅仅就一种维度对客户进行分类未免有 失偏颇 不利于对整个信息企业客户进行全面的分析 结合客户生命周期价 值 客户感知价值以及竞争可得性三种维度 借鉴它们对客户划分的不同视 角 截取它们的交叉区间 可以将信息企业的客户类型最终划分为 潜在型 客户 争取型客户 动摇型客户 理想型客户 抛弃型客户 潜在型客户 潜在型客户是指具有潜在产品需求 但还没有与企业或 其竞争对手建立买卖关系的客户 仍处于持币待购状态 客户选择与哪个企 业建立长期的客户关系 取决于他对各个能够提供同类型产品的企业的评价 显然 客户会选择能够给他带来最大期望收益的信息企业 并与之建立长期 的合作关系 信息企业一旦识别出这一类型的客户 要积极与之沟通 有针 对性地向他们传递企业信息和产品信息 激发他们的购买欲 尽快将之升级 为给企业带来利润的现实客户 争取型客户 争取型客户指的是已经与竞争对手建立并发展了买卖关 系的客户 他们对竞争对手提供的信息产品有了一定的评价和感知 信息企 业要想从竞争对手那里把客户争取过来 除了要使客户感知到本企业产品的 价值大于竞争对手所提供的价值外 还应该补偿客户的转移成本 只有当客 户的转移收益高于转移成本 且两者达到一定差距时 客户才可能放弃竞争 对手转而与自己建立关系 争取这类客户意味着要