（设计艺术学专业论文）手机设计识别研究：以Nokia和Moto为例.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 毋庸置疑 品牌已成为国际制造企业的核心竞争力 我国企业则缺乏品牌 赖以形成的宏观环境 缺乏明晰的品牌定位和品牌价值认知 缺乏核心技术和 研发能力 通过建立完整的设计识别 d e s i g ni d e n t i t y 简称d i 系统 有助于 完善企业品牌体系 提升品牌价值及其认知 设计识别以品牌识别为目标 以 产品识别 p i 为核心 通过视觉识别 增添丰富的外延意义和内涵意义 最终实现以用户为中心的价值创造和情感满足的品牌理念 m i 随着手机产业 在中国的兴起 手机设计已成为制约中国企业参与高附加值竞争的重要瓶颈 手机的设计识别则理所应当地成为手机品牌参与市场竞争的利器 本文运用了系统论 类型学和符号学等相关理论与方法 将手机视为一个 运作系统 选取n o k i a 和m o t o 两大手机知名品牌 围绕产品识别 视觉识别 理念识别展开 探讨品牌理念与设计识别系统控制之间的关系 由于本研究主 要是针对制造型企业品牌建构的实践应用层面 品牌形象和理念最终都要落实 到产品实体层面上 因此 本文以产品识别为切入点 对2 0 0 1 年至2 0 0 7 年n o k i a 和m o t o 各款手机造型进行全面直观的对比分析 研究手机造型的特征及其演 变过程 分别提取出n o k i a 和m o t o 各自呈现出的阶段性产品特征 也就是该品 牌的产品识别 研究发现 无论是m o t o 的 结构化 产品识别还是n o k i a 的 特 征性 产品识别 都是在维持产品识别同一性的基础上运用多种方法所进行的多 样性诠释 与此同时 对各品牌手机广告进行分析 发现其视觉识别的同一性 和广告诉求与表现的多样性 进而透过其各自建立的产品识别和视觉识别探寻 其形成和发展过程中相应的品牌策略和管理理念 结果表明 产品识别和视觉 识别的同一性和多样性最终归属为理念识别的规范性和持续性 理念识别贯穿 于产品识别和视觉识别的演绎变化的始终 有效的设计识别系统 能够更好地确保具有品牌共性和延续性的设计要素 导入新产品的开发流程中 更好地塑造品牌个性和品牌文化 提升品牌价值 因此 设计识别作为品牌战略的要端呈现出不可替代性 更是中国制造业由自 主技术创新迈向自主品牌创新的必由之路 关键词 设计识别 产品识别 品牌 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e r e sn od o u b tt h a tb r a n d sh a v eb e e nt h ec o r eo fi n t e r n a t i o n a lm a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s e b u ti no u rc o u n t r yt h eb r a n dc a n tw o r kw e l lb e c a u s eo ft h ea b s e n to f m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t t h eb r a n dp o s i t i o n i n g t h ea w a r e n e s so fb r a n d t h ec o r e t e c h n o l o g ya n dt h ed e v e l o p m e n tc a p a b i l i t i e s w ec a l l i m p r o v e f i r m s b r a n ds y s t e m b r a n dv a l u ea n da w a r e n e s s b y e s t a b l i s h i n ga ni n t e g r a t e dd e s i g ni d e n t i t ys y s t e m d i s t h eg o a lo ft h ed e s i g n i d e n t i t yi st h ei d e n t i f i c a t i o no fb r a n da n d t h ei d e n t i f i c a t i o no fp r o d u c tw h i c ht h r o u g h t h ev i s u a li d e n t i t yt oi n c r e a s ei t se x t e n d e dm e a n i n ga n dc o n n o t a t i o na n df i n a l l y a c h i e v e sam i n di d e n t i t yw h i c hm e e t st h ec r e a t i o na n ds e n s i b i l i t yc o n c e r n i n ga b o u t u s e r s a l o n gw i t ht h er i s i n gu po ft h em o b i l ep h o n ei n d u s t r yi nc h i n a m o b i l ep h o n e d e s i g nb e c o m e sab o t t l e n e c kt ot h ec h i n e s ec o m p a n yw h i c ht a k e sp a r ti n t ot h e c o m p e t i t i o no fe x t r aw o r t h d e s i g ni d e n t i t yc e r t a i n l ys h o u l db ea ne d g et o o li nb r a n d c o m p e t i t i o n i nt h i sp a s s a g e s y s t e mt h e o r y t y p o l o g y s e m i l o g ya n ds o m er e l a t e d t h e o r i e sa l eu s e dt od i s c u s st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n dm a n a g ea n dc o n t r o l d e s i g ni d e n t i t ys y s t e mb ys e l e c t i n gt w ow e l l k n o w nb r a n d ss u c ha sn o k i aa n d m o t o r o l a t r e a t i n gm o b i l ep h o n ei sa sa no p e r a t i n gs y s t e m a n ds t u d y i n gt h ep r o d u c t i d e n t i t y v i s u a li d e n t i t y a n dm i n di d e n t i t y t h i ss t u d yi st h ea p p l i c a t i o no fb r a n d b u i l d i n gi nm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s s ot h ep r o d u c t i si m p o r t a n t t h i sp a p e rs t u d i e s t h ef e a t u r e so fh a n d s e ta n di t sp r o c e s so fe v o l u t i o nb yc o m p a r i n ga n da n a l y z i n g s e c t i o n so fn o k i aa n dm o t o r o l ah a n d s e tp r o d u c e df r o m2 0 0 1t o2 0 0 7 t h er e s u l t s h o w st h a tt h eu n i t ya n dd i v e r s i t yo fp r o d u c ti d e n t i t ya n dv i s u a li d e n t i t ya t t a c h e dt o t h ec r i t e r i o na n dp e r m a n e n c eo fm i n di d e n t i t yt h r o u g h o u tt h ep r o d u c ti d e n t i t ya n d v i s u a li d e n t i t y e f f e c t i v ev i s u a li d e n t i t ys y s t e mc a l le n s u r et h a ti n j e c tc o m m o na n dc o n t i n u o u s e l e m e n t sd u r i n gt h en e w p r o d u c t s d e v e l o p m e n t c r e a t et h ep e r s o n a l i t yo fb r a n da n d i n c r e a s et h ew o r t h i n e s s t h e r e f o r e a sab r a n ds t r a t e g yd e s i g ni d e n t i t yi st h ek e y i t s t h eo n l yw a yt od e v e l o p i n gi n d e p e n d e n tb r a n df o rc h i n e s em a n u f a c t u r e k e yw o r d s d e s i g ni d e n t i t y p r o d u c ti d e n t i t y b r a n d l l 独创性声明 本人声明 所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名 盐i 鱼日期 迦坠 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留 使用学位论文的规定 即学校有权 保留 送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部 或部分内容 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文 保密的论文在解密后应遵守此规定 武汉理工大学硕士学位论文 第l 章引言 手机的出现成为人类话语与耳朵的延伸工具 手机像有机体的 细胞 一样可以移动而 且与细胞一样 无论走到哪里 它都能够生成新的社会 新的可能 新的关系1 保罗 莱文森 1 1 课题的来源及背景 随着经济的全球化发展 我国企业面对的是一个越来越复杂多变的全球市 场 厦新 tcl 海尔 联想等虽然也成功建立了中国民族产业品牌的形象 但由于片面依赖于广告和终端促销 未能建立起强有力的持续的品牌符号 面 对消费者情感的多变性和行为的差异性 产品技术的同质化和外形的相似性 只有使自己的产品能够优于市场上的众多同类产品 只有通过产品品质 产品 理念 产品服务等共同构建出的品牌个性化形象 才能有广泛的号召力和持久 的吸引力 随着手机产业在中国的兴起 作为手机行业研发争夺最激烈的外设 计环节已经成为制约中国企业参与高附加值竞争的重要瓶颈 手机的设计识别 d i 系统研究理所应当的引领了整个手机行业的市场主导 由系统层面对企业所生产的各类产品进行统一设计的理论 最早在7 0 年代 由德国设计师提出并在企业中加以推广 其最典型的成果就是奔驰 宝马汽车 布劳恩电器等世界驰名品牌产品设计风格的形成 当时 人们就是用 家族化产 品 的通俗概念来表述这种设计理念 产品外观上具备共有的 家族 识别因素 不同产品之间产生统一与协调的效果 消费者从对某品牌的设计风格感性认知 喜爱 购买和使用 直至固定为长期购买同一品牌的产品 并成为该品牌的忠 实信赖者 那么这就是企业在消费者心目中树立的产品个性 也可以理解成为 品牌效应 因此 通过建立以塑造产品集群化形象为核心的设计识别系统 d e s i g n i d e n t i t ys y s t e m d i s 在众多成熟设计中凸显设计个性 将企业的全部产品按 1 美 保罗 莱义森著 何道宽译 手机 挡不住的呼唤 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 4 8 第1 版 第l 页 武汉理工大学硕士学位论文 照 风格统一并且与众不同 的原则 有效传达企业的品牌内涵 创造更多品牌 资产 其最终途径还是要通过产品设计来体现 塑造鲜明的 集群化 产品形象 从而使产品集群在整体上形成家族化的可感受特征 同时使品牌核心理念得到 最集中的外显与有力表达 通过系统的产品设计以及相关的软件界面设计 建 立起独特持久的品牌形象 实现品牌价值最大化 1 2 研究的目的与意义 此研究课题的根本的目的在于促进产品更好地适应市场变化 使消费者对 某一品牌产生信赖和感情 表现为对该品牌的产品长期使用 经常重复购买的 行为2 或者使通过消费途径 消费者运用自由意愿建立自己想要的理想形象 3 在影响消费者购买行为最经典的 a i d a 认知a w a r e n e s s 产生兴趣i n t e r e s t 决策 d e c i s i o n 行为a c t i o n 模型中 良好的认识意味着成功的开始 还有比说服顾客 接近你的产品更难的呢 4 由于企业是通过品牌来巩固市场 它的内涵代表着 产品形象的最高目标 产品形象上的设计理念应该与品牌的内涵建立联系 才 能获得设计的灵活机制和清晰理念 由此 d i 设计战略是将产品形象的诉求 提升为设计对品牌内涵的高度反 映 并以一种 无形 的理念为设计者提供产品形式创新的依据与动力 它的主 旨是形成独特的设计理念与方针 即设计战略 设计战略是企业面对严峻的市 场挑战和环境 为不断持续发展而针对市场开发进行的战略谋划 5 比如i b m 通过高品位的设计服务开发带动高科技的潜在市场开发 创造出可观的和超额 的综合经济效益 6 而非刻意勾勒产品外在形象的特殊符号 是以 无形 的设计理 念 为 有型 的产品特征缔造准则 7 又如在n o k i a 和m o t o 手机的品牌竞争中 分别表现出显性的和隐性的d i 特征 因此 通过理念识别 m i 核心产品形 象识别 p i 和外围形象识别建构的d i 与品牌个性 品牌文化 品牌价值密 切联系 作为品牌战略的要端呈现出不可替代性 2 江林 消费者行为学 北京 首都经济贸易大学出版社 2 0 0 1 1 第3 1 0 页 德尔 i 霍金斯 罗格 j 贝斯特 肯尼斯 丸科尼 符号群等译 消费者行为学 北京 机械工业出版 社 2 0 0 3 1 第3 9 8 页 黄胜兵卢泰宏 品牌的阴阳二重性 南开管理评价 2 0 0 0 年第2 期 第2 7 3 0 页 5 朱淑枝 论品牌的信息与价值 商业经济文汇 2 0 0 3 年第一期 参见b r o d g e r sa n d 凡s h o o k t h ei 蹦w a y i n s i g h t si n t ot h ew o r l d sm o s ts u c c e s s f u lm a r k e t i n g 0 r g a n i z a t i o n 1 9 8 6 7 童慧明 d i 新世纪工业设计观 装饰 2 0 0 2 年第4 期 第6 7 页 2 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 研究的内容界定 产品设计已经成为企业获取竞争优势的利器之一 产品特性 品牌形象 设计策略等外围因素化为企业品牌的最终支撑 本文运用系统论以及符号学相 关理论 将产品视作为符号的人工物 分析了产品识别 品牌理念与d i 控制 系统之间的关系 从手机造型形态的要素 屏幕 控制键 数字按键等部分的 比较分析 分别提取出 k i a 和m o t o 这两个手机品牌所呈现出来的产品识别特 征的共性 也就是该产品的p i 然后通过针对其p i 的形成和发展过程中的相应 管理理念层的应景策略 完成对该品牌最终的d i 建构 也就是该品牌的d i 控 制 并对n o l i a 和m o t o 的产品进行产品语言分析与策略还原 得出针对特性市 场采取新异化策略运用片断型语言 针对大众市场采取多样化策略运用特征型 语言 针对细分市场采取多元化策略运用结构型语言等 1 4 研究的方法与论文框架 设计识别 d e s i g ni d e n t i t y 简称d i 是一个系统的识别体系 它以品牌 识别为目标 以产品识别为核心 通过对产品研发的理念 程序 方法 产品 设计的形态 色彩 材质 工艺 产品终端的包装 展示 营销 以及公关活 动 广告策略 销售服务等进行系列整合创新推广 形成统一的品牌感官形象 和统一的品牌社会形象 展现品牌价值 文化与个性 造就品牌效应 增加产 品附加值 赢利于激烈的市场竞争中 本论文将基于系统论方法 符号学相关 理论 类型学方法等多纬度进行论述 研究比较n 0 k i a 和m o t o 这两个手机品牌 中所显现产品特性 品牌形象 设计策略等外围因素 探索企业品牌成功背后 的最终支撑一设计识别 d i 1 4 1 系统论研究方法 系统 的术语可追溯到莱布尼兹 l e i b n i z 尼古拉 n i c h o l a so fc u s a 维科 v i c o 到伊本一卡尔顿 1 b n k h a l d u n 8 1 9 6 8 年 贝塔朗菲 l u d w i gv o n b e r t a l a n f l y 出版 一般系统论 基础 发展和应用 g e n e r a ls y s t e mt h e o r y f o u n d a t i o n s d e v e l o p m e n t a p p l i c a t i o n s 从系统的定义和系统基本的数学描述 美 冯 贝塔兰菲 一般系统论 基础 发展和庸用 林康义等译 北京 清华大学出版社 1 9 8 7 第9 页 3 武汉理工大学硕士学位论文 公式出发 引出了整体性 机构化 中心化 果决性 异因同果性 异速生长 稳态 层次结构 同型性等一系列概念 力图找到一般适用于各种系统的模式 原则和规律 一般系统论使人们认识到事物是一个多层次 多时空的网络交叉 结构 成为科学思维的新范式 它使人们的研究方法和思维方式产生了根本性 的变革 因而具有 元科学 m e t a s c i e n c e 上的意义 尽管贝塔朗菲将系统描述为 处于相互作用中的要素的复合体 处于自身 相互关系中以及与环境的相互关系中的要素集合 和 被观察到的实体的某些 相当普遍的特性在概念上的类比 9 三种截然不同的定义 我们还是可以理解到 系统把握的是 关系表现出的属性 和 属性所处的关系 g j 克勒进一步将系统 划分为两种 一为 事物定向的系统 集中研究某些类型的事物 而不管任何 特殊类型的关系 因而它与传统上将科学划分为学科和专业密切相关 以实验 为基础 一为 关系定向的系统 集中注意的是同包容在系统中的事物的类型 无关的那些系统现象 以理论为基础 因而与新兴的系统科学密切相关1 0 毫无疑问 产品本身就是一个系统 就产品个体而言 物 是 人 目的性 的投射 其目标是满足自身和他人不断变化的需求 其内在环境是 可组织 的 元素及关系 包括技术 原理 材料 工艺 形态 色彩 结构 资源 成本 等 其外在环境是不同人的目的与环境 包括时间 空间 人群 环境 行为 意义 价值等 就同一企业或同一品牌的产品群而言 其目标则是满足目标消 费群的需求并建立品牌识别从而完成企业的利益最大化 其内在环境是通过组 织形态 色彩 材料 技术等元素形成特定风格或独特意味的设计语言 其外 部环境则是包括社会 经济 政治 文化 竞争对手 消费者等多种因素 1 4 2 符号学相关理论 所谓符号学 s e m i o t i c s 就是研究符号的一般理论的学科 它研究符号 的本质 符号的发展变化规律 符号的各种意义 各符号相互之间以及符号与 人类多种活动之间的关系 符号学原来主要研究语言特别是形式化语言问题 方法与对象都较为单一 而在当代符号学的研究中 则融进了逻辑学 哲学 人类学 心理学 社会学 生物学以及传播学和信息科学的方法与研究成果 美国学者j 培特斯说到 符号学既是一种批判研究的洞察力 又是一种方法论 同上 第3 1 2 4 0 2 3 9 页 美 g j 克勒 闵家胤译 信息社会中二维度的科学的出现 哲学研究 1 9 9 1 年第9 期 第4 6 页 4 武汉理工大学硕士学位论文 在这个意义上 符号学完全可以作为检验我们的宇宙以及我们对宇宙的理解方 式的一种构架 产品的符号表现是指能对人们产生刺激的视觉 触觉乃至听 觉形象 是指产品的结构 形态 色彩 肌理 装饰等要素构成的产品的整体 形象 产品的符号内容是人们接受上述刺激后形成的概念及印象 即产品的语 意 价值 产品的语意 正如前面定义中指出的 这是在使用环境中也即一定文脉中 读取的意义内容 这种意义包括明示意与伴示意二类 明示意是在文脉中直接 表现的 显在的 关系 即由产品形象直接说明产品内容本身 通过对产品的构 造 形态 特别是特征部分 操作部分 表示部分等的设计 表达产品的物理 性 生理性功能价值 例如产品有哪些作用 如何正确进行操作 性能如何 可靠性如何 这些都无法由设计师直接向使用者传达 而必须依靠产品自身 进行解释 对于功能与形态的联系大大削弱的电子产品 更有必要加强此方面 的内容 1 能指与所指 巴特把符号的构成作为能指与所指的统一体来看 在考察符号与其 环境 的关系时 提出了价值这一概念 巴特认为符号学符号与它的语言学原形一样 也由能指与所指组成 但巴特又从符号的功能性出发 提出了功能符号 源于 实用 并兼具功能性的符号学符号 其过程可表示为 词一 实用 一符号一 吸收意义 一实用物品 所以 他的能指 所指 意指从功能性这一角度出 发 在语言学的基础上又得到阐发 其中 能指的性质大致呈现相同的特点 是一种纯相关物 与所指的区别在于它是一中介体 物质于它是必须的 所指 是 事物 的心理再现 是符号的使用者通过符号所指的 某物 从功能性上看 能指与所指是符号的两个相关物 意指 可理解为一个过程 是将所指与能指 结成一体的行为 该行为的产物便是符号 2 毗邻轴与系谱轴1 1 毗邻轴1 2 与系谱轴1 3 是符号学分析的双轴 在巴特看来 毗邻轴是由 可加 以切分的实体 构成的 是一种组合关系 而系谱轴则表现出一种聚合关系 是 1 1 笔者注 也有翻译为 组合 与 系统 1 2 笔者注 毗邻轴由 可加以切分的实体 构成 是符号的 在场 表述在一定结构关系中每一个符号要 素与其它符号要素彼此间所占有的位置和价值 如一个英文单词是由数个字母组成的毗邻轴 而一个句子 又是单词的毗邻轴 1 3 笔者注 系谱轴则表现出一种聚合关系 在一定结构中的各符号要素自身存在着系谱性 它与 不在场 的众多符吁形j 茂町替换性的关联 系谱轴构成了一个潜在的符号库 与 在场 的符号要素之间存在着可 5 武汉理工大学硕士学位论文 一种系统关系 以服装为例 如裙子 衬衫 外套是在一个毗邻轴上的不同部 件 而系统则是同一部位的不同款式 如无边女帽 窄边帽 宽边女帽等 同 样 一件产品的设计也是一个毗邻轴 组合了 技术物 颜色 材质 造型等 系谱轴的元素 3 作为符号的个体产品 前面说过 一个元素从系谱轴中被选出来后 会与其他元素组合 这样的 组合就是系谱轴 纸上的一个英文单词是一个视觉上的毗邻轴 由字母系谱轴 里的一串选择组成 而一个句子又是单词的毗邻轴 一件物品也是一个毗邻轴 组合了 技术元 形式 颜色 材料这些系谱轴的元素 那如何确定毗邻轴上 的各结构要素呢 罗兰 巴特 r o l a n db a r t h e s 建议采用语言学提供的一种操作 模型 对比替换测试 t h ec o m m u t a t i o nt e s t 即更换毗邻轴里的一个元素 然 后评估毗邻轴的意义是否改变 通过对比替换测试 我们找到一个产品视觉上 具有共时性 影响意义产生的结构单元 技术元 形态 色彩和材料 1 4 3 类型学研究方法 类型学1 4 是考古学中的一个术语 是考古研究中整理分析资料的重要方法 也称 器物形态学 1 5 本质上是分析归纳的认识方法 其作用是为更深层次的研 究提供初级产品 也就是说 使用类型学方法不仅仅可以区别物质文化表象的 差异 更重要的还在于运用它可以把握住文化内在的有机联系 使考古学文化 类型这样的概念成为具有确切意义的实体 考古类型学方法的运用主要用于整理资料的阶段 对出土文物进行分类 分型 分式 分型是谱系研究的重要出发点 是考古类型学研究中最关键的一 步 考古实践中常用 相近的形态结构 相近的质料 相近的体积或容积 作为分类的三个标准 在此基础上孙祖初提出分型的三个原则 相近的纹饰系 统 相近的技术系统 主要组成部分的接合方式大体相同 1 6 考古类型学 本质上是进化论思想运用生物分类学的方法在考古学中的表现 它的研究成果 可以为分析解释资料提供基础 如归纳和分期 而它本身并不能起揭示社会面 替换关系 而在一定结构 毗邻轴 中任何符号要素的变动都会形成一种新的符号重构 笔者注 考古类型学 一词的来源和释义 俞伟超作过详细的分析 参见 俞伟超主编 考古类型学的 理论与实践 文物h 版社 1 9 8 9 年版 第1 3 5 页 苏秉琦 殷伟璋 地层学与器物形态学 文物 1 9 8 2 年第4 期 第5 页 埔孙祖初 考古类型学的中固化历程 文物季刊 1 9 9 8 年第4 期 第4 7 页 6 武汉理工大学硕士学位论文 貌的作用 即不能 透物见人 而且 类型学本身属于分析归纳的方法 而任 何一种科学的研究 不仅要运用分析归纳的方法 还要求运用推论演绎的方法 考古类型学本身只能起一个分析解释社会现象的基础性作用 本文目的并非进行考古研究 而是用类型学方法研究手机的造物设计 不仅 仅是对手机做时间排序 而须涵盖一切与手机相关的社会文化发展纵横两方面 的时空维度 其研究目的并非复原故貌 而是从中寻找设计的演变规律和其中 的特征 本文站在设计的角度 运用类型学的认识方法对产品资料进行归纳分 析 对分析结果进行阐述的理论 其次 运用其他手段综合开发这些信息 尽 可能提取更多的信息 这也是类型学研究的重要前提 i 鬟篓i 馨i 寥象荔雾毒轰 荔i 藏麓壤鞭国一l 鬻臻i l 荔 辫薯i 1 臻 n o k i a 溺孵鬟羼爹 i 荔囊鬻黪荔戮l 瑟枞虬 鬻獭戮j 彰d i 1 个 i 黝攀鬻一 案班 瑚 研零j 究j m o t o 蠡黪发展蛰 i 荔篓弱黪一 m o t o 鬻荔瓣鬈爱誊r 雾o l 囊鬻灏t 誊薹 j 图i i 研究框架 1 4 4 论文框架与各部分简要内容 繁澎鬻 麓缀翱缪 荔 鬃 鬣 荔菇瑟瑟蛾 蠡戮雾翟爹警 荔荔毳舅磅g 麓爨群i 繁麓溪 本论文分为六个部分进行相关论述 第一章主要针对选题背景 研究视角 研究方法和选题意义进行探讨 并就国内外研究现状加以简述 第二章首先对 相关概念进行辨析 明确研究路径 对对象进行产品识别导入 以及企业视觉 识别和企业理念分析企业品牌的d l 建构 第三 四章为案例研究 通过分别对 n o k i a 和m o t o 产品的p l v i m i 三部分系统的分析研究 从产品入手 形 蒸藏麓黧i妻ij托媲 黧 ui c辨钟搿措瓣辩臻糍黼撬貔鬻辑 l燃麓蹦甄 武汉理工大学硕士学位论文 成一套完整的产品p i 形象控制系统 以此来完善诺基亚品牌 识别阶段 将 其的产品 广告在 核心要素上呈现出明显的一致性 最终实现理念层面m i 第五章从产品识别 视觉识别和理念识别三个方面将两者进行比较 探究n o k i a 与m o t o 在设计识别中的共性与差异 第六章 面向品牌识别的设计识别及其 系统建构 以及对设计创新和自主品牌的远瞩 8 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章设计识别的系统建构 d i 设计并非仅是一个外在的形式 而是持之以恒地扮演一个 沟通者 的角色 努力在 物 商品 与需求的品位 理想 想象等意义体系之间建立广泛的联系 这种联系突出表现为 品牌识别 对培养消费忠诚的影响力 2 1 从企业识别到品牌识别 2 1 1 关于企业识别 企业识别系统 c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m 简称c i s 是企业通过传达系统 如标志 标识 标准字体 标准色彩等 运用视觉设计和行为展现 将企业的 理念及特性视觉化 规范化和系统化 来塑造具体的为公众认可 接受的评价 形象 从而创造最佳的生产 经营 销售环境 促进企业的生存发展1 7 1 9 8 0 年 代 由美国发展起来的c i 观念在日本得到了全面发展扩充 并进一步深化出 c i 的三个组成部分 m i 理念识别 b i 行为形象 v i 视觉识别 但在 而后的实践推广中却出现了异化 过分强调 以致在普通人观念里 就 是企业标志的应用 使c i 变得表面化 由于同样的原因 当1 9 8 0 年代末c l 观 念由日本传入我国时 大量出版的专业杂志 书籍以及报章对c i 的介绍 几乎 均集中在 的推广上 使得中国企业的c i 发展从一开始就存在极大的缺陷 1 8 c i 作为企业形象的实施者 是经营理念 行为规范 视觉感受的和谐统一 它通过一系列系统的设计 建立本企业的意义规范与载体 并借助外围媒体策 划 促成与之匹配的易于识别的符号传播 目前 c i s 所涉及到的层面已远不 能满足企业竞争的需要 越来越暴露出浅显 宽泛趋同的弊端 必须进行深入 的聚集和整合 并向纵深延展 对于制造业来说 根本点就在于设计 所以 c i 并非一个外在的形式语言 更重要的是扮演一个 沟通者 的角色 1 7 林盘耸 企业识别系统 台湾艺风堂 1 9 8 8 年版 第1 7 页 童慧l j d i 新世纪工业设计舰 装饰 2 0 0 2 年第4 期 第6 7 页 9 武汉理工大学硕士学位论文 在人工物的设计规范上以及品牌认知上与用户需求 理想 观念等意义体系之 间构建广泛的联系 这种联系突显出来的承接模式则衍生出相应的品牌形象 2 1 2 关于品牌 品牌一词 是被现代社会各界广泛认可的一个新名词 它包含着两个含义 品 即是物品 商品的等级 种类 当然也含有人的品格 牌 则是企业单位 为自己产品的专用名称 实际上是商标 把两层意思联系起来 品牌就是具有 一定品位的牌子 体现在商品上 应该是广大消费者认可的产品牌子 对品牌 的定义很多 说明对品牌这个概念的理解存在着很大的领域倾向性 下面是一 些权威机构与著名品牌专家对品牌这一概念的阐述 表1 品牌的相关定义 编号定义出处 l 商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标国际保护工业产权协会 记 p p l 在柏林大会上对商 标的定义 2 商标是将一企业的产品或服务与另一企业的查品或服 世界知识产权组织在其商标 务区别开的标记 示范法 中曾作如下定义 3 品牌作为一种市场概念 是指打算用识别一个或一群卖美国市场营销协会 a m a 主的货物或劳务的名称 名词 符号 象征或设计 或的定义 者组合 并打算用来区别一个或一群卖主和竞争者 4 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它菲利普 科特勒 p h i l i p 们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销 k o t l e r 售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区 别开来 其要点是销售者向购买者长期提供的一组特定 的特点 利益和服务 5 品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映 通过行销品牌竞争力创始人一李光斗 与广告在市场和消费者心中所建立的产品形象与性格 6 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包 品牌形象创始人一广告大师 装 价格 历史 声誉 广告方式的无形总和 品牌同 大卫 奥格威 时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的经验而有 所界定 品牌是一种名称或符号 买方用来辨识自身产品或服 企业管理字典 的解释 务 并与竞争者区隔差异性 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 根据相关概念综述 由于品牌的内涵由众多因素构成 我们大致将其归纳为 四个层面1 9 1 品牌是一种区别标识 认识差异 品牌的历史渊源就反映了这点 现 代标识意义当然更为广泛 一方面是品牌的命名 产品设计 包装 传播等作 为形成品牌形象个性的要素来考虑 另一方面从其法律意义上说 强调的是品 牌的法律内涵 是它的商标注册情况 使用权 所有权 转让权等权属问题 品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称 更涉及到核心理念这个层 面 这种识别差异是通过长期努力才能建立起来的 2 品牌是一种沟通代码 信息建构 品牌是一个系统的集合属性 从其 经济的或市场的意义上说 品牌是一种标识 在这个层面上 用户关注的是这 个牌子代表的商品的价值 即这个商品的品质 性能 满足效用的程度 以及 品牌本身所具有的商品的市场定位 文化内涵 消者对品牌的认知程度等到等 品牌是消费者与产品有关的全部体验 品牌不是产品 但产品是其中一个重要 的载体 3 品牌是一种承诺和保证 品牌是一种口碑 任何商品都是以满足消费 者使用需求为根本目的 所以 品牌的意义在于谋求与消费者之间建立长久而 稳定的关系 取得消费者长期的偏好与忠诚 4 品牌是一种无形资产 它所代表的意义 品质和特征产生了品牌价值 消费者愿意购买拥有某种特定品牌价值的产品 而非限于产品本身 这种稳定 而强劲的特殊关系形成了除产品功能价值外的其它支撑价值 这种品牌归属感 的建立有利于品牌所属的产品更具有市场竞争力 菲利普 科特勒 p h i l i pk o t l e r 1 9 9 9 在l a r r yl i g h t 和j e a n n o e lk a p f e r e r 1 9 9 2 的研究基础上 总结出品牌的六层意义 加 1 产品属性 a t t r i b u t e s 如梅塞德斯汽车表现出的昂贵 工艺精良 耐用等 2 用户利益 b e n e f i t s 如梅塞德斯的工艺精良和性能卓越可转化为功能利益 其昂贵和豪华则可转化 为情感利益 3 品牌价值 v a l u e s 如梅塞德斯的高性能 安全等特点就表 达出相应消费群体的价值取向 4 品牌文化 c u l t u r e 如梅塞德斯意味着德 国文化 严谨 高效 高品质 5 品牌个性 p e r s o n a l i t y 如梅塞德斯可以使 人想起老板的权力等个性特征 6 用户特征 u s e r 品牌直接反映出该品牌 h t t p b a i k e b a i d u c o m v i e w 9 0 1 3 h t m 2 0p h i l i pk o t l e r 1 9 9 9 m a r k e t i n gg a n a g e m e n t a na s i a np e r s p e c t i r e 2 n d e d p u b l i s h e db y p r e n t i c eh a l1 s i n g a p o r e p r e l t d ap e r s o ne d u c a t i o nc o m p a n y p p 4 2 2 4 2 3 武汉理工大学硕士学位论文 的用户特征 或用户的预期特征 2 1 3 从企业识别到品牌识别 国际化竞争的日益激烈 使得产品难以固定在同一模式中缔造特色 相同 的技术 相同的工艺 交叉的研发机构 导致产品制造上的同质化 必然诞生 出了大量相似形式的产品 随着经济的全球化和大众市场的解体 跨国公司广 为推行多品牌战略 以差异化的品牌服务小众市场和分众市场 产品的系列化 变为品牌的系列化 因而在用户消费与使用过程中形成 轻企业识别 重品牌识 别 的趋势 需要强调的是 一个品牌最持久的含义就是其价值 文化和个性 如宝马宣扬 驾驶的乐趣 富豪强调 耐久安全 奔驰则是 高贵 王者 显赫 至尊 的象征等 其中 单品牌战略与多品牌战略是实现企业品牌发展的两种基本策略 二者是 可以互相转化的 转化过程涉及品牌收缩与品牌拓展 转化的结果产生两大基 本品牌策略 而两大基本策略运用的关键是品牌延伸与品牌定位 单品牌战略 是指企业名称与品牌名称相统一 也即企业名称就是产品品牌 索尼公司多年 来一直是单一品牌延伸策略 将 s o n y 这一品牌从录音机 收音机延伸至电视 机 录像机 随身听 摄录放一体机 数码照相机等系列电子产品领域 利用 已经树立的市场形象介绍新产品容易赢得消费者好感 索尼品牌经过多年的使 用 已被顾客熟悉 消费群体稳定 给新产品冠以 s o n y 老牌号容易被消费者 认可 接受 在实施品牌延伸策略之前研究消费心理 洞悉消费行为 不损害 品牌的核心价值 以统一的品牌形象确立市场定位 使其个性更鲜明 以综合 品牌整合公司的各种资源 建立与松下公司国际市场地位相称的强势品牌的统 一形象 所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后 利用自己创建起来的一 个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划 并且多个品牌相互独立 而又存在一定的关联 而不是毫不相干 相互脱离的 比较成功的多品牌运作 案例 如宝洁公司 始创于1 8 3 7 年的宝洁公司 是世界最大的日用消费品制造 公司之一 是多品牌的战略创始人 也是全球最成功运用多品牌战略运营的企 业之一 在中国日化行业占据了半壁江山 在 财富 杂志最新评选出的全球 5 0 0 家最大工业 服务业企业中 排名第8 6 位 并位列最受尊敬企业榜第七位 它旗下的许多品牌相信大家也不陌生 由海飞丝 飘柔到舒服佳 伊奈美 由 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 佳洁士到汰渍再到吉列系列等等 它的每个品牌都是一个单独的品牌形象 又 是家居生活方面的必须品 没有脱离家居生活用品这一块而单独开发其它领域 的品牌2 1 宝洁今天的成就在很大程度上应该归因于其成功的运用了多品牌战 略 其多品牌管理原则是 让品牌经理像管理不同公司一样来管理不同品牌 此管理系统是品牌管理的鼻祖 并成为其他运用品牌管理系统公司的楷模 随 着经济的快速增长 消费需求日趋多样化 个性化 这为多品牌的运用提供了 广阔的舞台 当今世界上 适合所有人的产品是不存在的 企业要在现代市场 中站住脚 必须不断研究和开发新的产品 创建新的品牌 满足不同个性化的 消费倾向 这样 企业就能不断提高市场占有率 因此 多品牌策略逐渐成企 业定位时的不错的选择 因此 多品牌战略是以强化产品来塑造企业品牌 而单品牌战略则是以塑 造企业品牌带动产品品牌 无论是多品牌战略还是单品牌战略 虽然其塑造企 业形象的契点不同 但目的都是为强化企业形象实现更多的产业价值 所以 今 天的企业识别已经远不是一个外在的形式语言 作为企业形象的实施者 它不 但是经营理念 行为规范 视觉感受的和谐统一 更重要的是扮演一个 沟通者 的角色 在人工物的设计规范上以及品牌认知上与用户需求 理想 观念等意 义体系之间构建广泛的联系 这种联系突显出来的承接模式则衍生出相应的品 牌形象 与此同时 建立品牌识别系统也是延续品牌生命力的保证 是消费者通往 品牌的桥梁 品牌识别是品牌的 身份证 有了真正的差异化价值 品牌才称 之为 品牌 对品牌资源 或者说是设计资源 的聚集与整合 正是设计识别 系统的功能优势 2 2 而本文研究的设计识别d i 则是对品牌识别的深化和补充 2 2 从视觉识别到产品识别 2 2 1 关于视觉识别 全称v i s u a li d e n t i t y 即企业 视觉设计 是c i s 的重要组成部分 c i s 企业形象系统 随着社会的现代化 工业化 自动化的发展 加速了优化组合 2 1 h t t p z h i d a o b a i d u c o r n q u e s t i o n f 3 6 7 8 0 3 6 6 h t m l s i 6 控北汽福 f l 汽车品牌部 福山汽车品牌识别系统 b i s 报告书 北京 北汽福田汽车有限公司 2 0 0 6 3 转至 张宇 d i s 设计识别系统中的形象区分 j 想象控制研 郑州轻工业学院坝i 学位论文 2 0 0 7 年5 月 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 的进程 其规模不断扩大 组织机构日趋繁杂 产品快速更新 市场竞争也变 的更加激烈 另外 各种媒体的急速膨胀 传播途径不一而丛 受众面对大量 繁杂的信息 变的无所适从 企业比以往任何时候都需要统一的 集中的v i 设计传播 个性和身份的识别因此显得由为重要 2 3 企业通过 设计实现对内 征得员工的认同感 归属感 加强企业凝聚力 对外树立企业的整体形象 资 源整合 有控制的将企业的信息传达给受众 通过视觉符码 不断的强化受众 的意识 从而获得认同 2 4 从现实来看 随着我国消费品生产的迅速发展 商品品种的多样化 商品 品牌琳琅满目 反映在商业企业上则是它们所经营的商品品牌的差异化日渐缩 小 所谓的 你无我有 你有我优 的经营策略已不再适应市场发展的需要 再 从我国著名的老字号商店看 老字号所以能经久不衰 关键在于它们有各自的 经营服务特色 在消费者心目中有口皆碑 这种特色其实就是一种企业形象 因此 商业企业想在激烈的市场竞争中获胜 最明智的途径就是塑造商业企业 形象 商企通过树立全新的商业企业形象 将良好的商誉 全新的理念和独特 的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖 以整体方式传递给消费者 从 而在消费者无目标的购物心理中创造出一个稳定的 鲜明的购物天堂的形象 达到营销商品的目的 2 2 2 关于产品识别 日本的加藤邦宏在 c i 推进手册 一书中提出这样一个观点 当代企业参 与市场竞争的正确策略是 商品力 销售力和形象力三轴组成 在实际应用中 应三管齐下 并通过前两者来加强形象力 其中 商品力也就是产品力这部分 就要通过建立产品识别 p i 系统来实现 无论时代怎样变化 那些优秀的产品总是保持着 演绎着它们鲜明的风格 特征 使人过目不忘 铭刻在心 影响着一代又一代人 这就是产品识别系统 给我们带来的持续魅力 一个企业的文化 一个品牌的形象 最根本的是靠产 品的形象作支撑 一个产品不用看它的商标 l o g o 而以某一设计符号或其 构成要