（金融学专业论文）信息产业竞争战略与投资价值研究.pdf

上海交通犬学硕士学位论文 摘要 f 信息产业的高速发展是二十世纪末最重要的经济事件 它在深刻改变人类工作和生活方 式的同时 为资本市场上的投资者创造了大量财富 在短时间内带来前所未有的高额回报 但是在世纪之交 随着互联网泡沫的破裂 这些财富又以几乎同样快的速度缩水 使无数投 资者蒙受巨大损失 这种剧烈波动迫使信息产业的经营者和投资者重新审视该产业的本质 考察其财富创造的机理 在该行业中生存和竞争的基本规则 以及判断企业发展潜力和投资 价值的方法 当前信息产业己成为我国的支柱性产业 具有极大的发展空间和重要的战略意义 因此 本文试图从理论和实践两方面来研究该问题 以发现信息产业的内在运行规律和投资价值评 估方法心 本文首先从理论上探讨了信息产业的经济学特征 阐述了信息产业与传统产业的区别所 在 即信息产业的四个最重要特点 卖方规模经济 买方规模经济 高转移成本带来的用户 锁定以及标准控制带来的合作伙伴锁定和竞争者抑制 企业要在信息产业中求得生存和发 展 就必须根据自身特点 采取各种策略获取和巩固这些优势 根据企业所提供信息产品和服务的经济学特征不同 可以将信息产业划分为半导体行 业 计算机 网络 设备生产行业 软件生产行业和信息服务行业 而且每个行业还可以分 为几个子行业 本文对各行业的竞争优势进行了具体的比较分析 提出在部分行业更有可能 出现高速成长 具有垄断优势的企业 n 本文继而探讨了当前信息产业总体发展方向的重要转变 即从重硬件转变为重应用 从 追求速度和性能转变为追求效率的提高 并分析了这些发展趋势对信息产业各子行业的经营 方式和投资理念所带来的深远影响 随后通过分析世界信息产业的发展格局 考察各信息产业发达国家的产业特点 以及比 较中外发展信息产业的优势与劣势 提出了我国信息产业应根据自身的比较优势和产业固有 特点选准切入点 并探讨了可以采取的竞争策略 本文最后对我国信息产业的整体现状和信息产业类上市公司的经营状况进行了总结 重 点评价了6 家具有代表性的上市公司的投资价值 并在此基础上对未来我国信息产业中的投 资机会进行了分析 关键词信息产业 竞争战略 投资价值 比较优势 呻 a 一一 圭查茎翌苎兰竺主兰竺丝查 a b s t r a c t t h ef a s td e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi n d u s t r yh a sh a da n i m p o r t a n ti m p a c to n t h ew o r k i n ga n d l i v i n gs t y l eo fh u m a nb e i n g sa n di th a sb r o u g h tag r e a ta m o u n to ff o r t u n et ot h e i n v e s t o r s h o w e v e r i nt h en e wm i l l e n n i u m w i t ht h ee n do fi n t e r n e tb o o m t h e s ef o r t u n es h r i n ka t t h es a m es p e e d l e a d i n gt os i g n i f i c a n tl o s so ft h ei n v e s t o r st h ed r a m a t i cr i m u pa n dr u n d o w no f i ts t o c k sf o r c e st h eo p e r a t o r sa n di n v e s t o r st or e t h i n kt h en a t u r eo ft h i si n d u s t r y a n dt of m d o u t h o wi tc r e a t e sv a l u e h o wt os u r v i v ea n dc o m p e t ei nt h ei n d u s t r y a n dh o wt oe s t i m a t eo n e e n t e r p r i s e sg r o w i n gp o t e n t i a ia n di n v e s t m e n tv a l u e n o wt h ei ti n d u s t r yh a sb e c o m eo n eo ft h es u p p o r t i n gi n d u s t r i e so f 0 1 1 i c o u n t r y a n dh a s b r i g i l tf u t u r ea n ds i g n i f i c a n ts t r a t e g i ci m p o r t a n c et h eg o a lo ft h i sd i s s e r t a t i o ni st or e s o l v et h i s p r o b l e ma n df i n do u tt h ei n t e r n a ld i s c i p l i n ea n de v a l n a t i o nm e t h o do f i ti n d u s t r y t h i sd i s s e r t a t i o nd i s c u s s e dt h ee c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c so f i ti n d u s t r yf i r s t a n ds e tf o r t ht h e m a i nd i f f e r e n c eb e t w e e ni t i n d u s t r y a n dt r a d i t i o n a l i n d u s t r y w h i c h i n c l u d e s s u p p l y s i d e e c o n o m i e so fs c a l e d e m a n d s i d ee c o n o m i e so fs c a l e h i g hs w i t c h i n gc o s ta n dc o n t r o l l i n go f s t a n d a r d si no r d e rt os u r v i v ea n d d e v e l o p i nt h i s i n d u s t r y e v e r yc o m p a n ys h o u l da d o p t a p p r o p r i a t es t r a t e g yt oa c q u i r et h e s ea d v a n t a g e sw i t hr e g a r d t oi t so w nf e a t u r e s a c c o r d i n gt ot h ev a r i o u se c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e sp r o v i d e db y t h ee n t e r p r i s e s t h ei ti n d u s t r ym a yb ed i v i d e di n t of o u rs u b i n d u s t r i e s s e m i c o n d u c t o ri n d u s t r y c o m p u t e r n e t w o r k e q u i p m e n tm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y s o f t w a r em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y a n d i n f o r n m t i o ns e r v i c ei n d u s t r y a n de a c hs u b i n d u s t r yc a l lb ed i v i d e df u r t h e r t h i sd i s s e r t a t i o n c o m p a r e d t h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s o fe a c hs u b i n d u s t r y a n dc o n c l u d e dt h a t i ns o m e s u b i n d u s t r i e si t sm o r e l i k e l yf o rf a s t g r o w i n ga n dd o m u i a n te n t e r p r i s e st oe m e r g e t h i sd i s s e r t a t i o nf u r t h e rd i s c u s s e dt h ec h a n g i n gt r e n do fi ti n d u s t r yc u r r e n t l y t h a ti s f r o m e m p h a s i z i n gh a r d w a r et os o f t w a r e f r o mp u r s u i n gs p e e da n dc a p a b i l i t yt ot h eb o o s to fe 蚯c i e n c y i ta l s od i s c u s s e dt h ei m p a c to ft h e s et r e n d so nt h eb u s i n e s sa n di n v e s t m e n ta s p e c t so fe a c hs u bi t i n d u s t r y a n db ya n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n tp a a e r no fi ti n d u s t r yw o r l d w i d e t h ef e a t u r e so ft y p i c a l c o u n t r i e s a n dc o m p a r i n gt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fo u rc o u n t r yw i t hr e g a r dt oo t h e r c o u n t r i e s t h i s d i s s e r t a t i o n p u t f o r w a r dh o wt o d e v e l o p 1 t i n d u s t r ya c c o r d i n gt o c h i n a s c o m p a r a t i v ea d v a n t a g ea n d t h en a t u r eo ft h ei n d u s t r y f u r t h e rm o r e i td i s c u s s e ds e v e r a lp o s s i b l e s t r a t e g i e st h a tm a y b et a k e n a tl a s t t h i sd i s s e r t a t i o ns u m m a r i z e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a si ti n d u s t r ya n dl i s t e d c o l n p a n i e s a n de v a l u a t e dt h ei n v e s t m e n tv a l u eo f 6t y p i c a ll i s t e dc o m p a n i e s b a s e do nt h ea b o v e c o n c l u s i o n s i ta l i a l y z e dt h ef u t u r ei n v e s t m e n to p p o r t u n i t i e so f l ti n d u s t r yi nc h i n a k e yw o r d si t i n d u s t r y c o m p e t i t i v es t r a t e g y i n v e s t m e n tv a l u e c o m p a r a t i v e a d v a n t a g e 信息产业竞争战略与投资价值研究 引言 在整个9 0 年代 信息产业担当着拉动全球经济增长的火车头之一 其对人类工作方式 影响之大 创造财富速度之快 堪与一个多世纪之前的工业革命相比 这一发展势头引发了 人们的乐观情绪 越来越多的资本被投入该产业 并且出现了与之相呼应的 新经济理论 1 9 9 8 9 9 年的 2 0 0 0 年问题 和1 9 9 9 2 0 0 0 年的网络热带来了新一轮的投资热 反过来推动 了信息产业的高速增长 但目前随着全球经济环境陷入低迷 高科技企业备受重创 据美国专业机构调查显示 今年 美国的电信 计算机 电子和电子商务行业都出现大规模裁员 截至5 月份 上述行 业共裁员2 6 8 万多人 占同期美国公司裁员总数的4 1 芝加哥一家咨询企业最新发表的调查报告指出 在接受调查的科技 互联网 以及软件 企业的领导人当中 有4 5 希望他们的企业在未来三年内被兼并 美国一家专门从事网络 行业调查的研究机构的报告称 自2 0 0 0 年初以来 一年半以内美国网络公司倒闭数量超过 5 5 5 家 2 0 0 1 年上半年倒闭的网络公司数量是2 0 0 0 年同期的9 倍多 在我国 虽然尚未出现信息产业的普遍衰退和大规模裁员等现象 但是受到国外产业大 环境的影响 高科技股连连下挫 投资者对其认同度己无法与前面几年相比 图0 19 0 年代标准普尔5 0 0 和n a s d 加指数累计收益率比较 n i fv l 胪 0 忿艄厂 p 一 岳 泸 9 39 40 59 69 79 89 9 0 1 那么科技股是否完全是泡沫呢 图0 1 给出了9 0 年代至今n a s d a q 和标准普尔5 0 0 指数的累计收益率情况 从中可以发现在1 9 9 9 年1 月份以前两者是相当接近的 而此后 n a s d a q 指数收益率开始迅速攀升 虽然到2 0 0 0 年纳指开始持续下跌 但这8 年里两个指 数的总体收益率基本相同 另外 如果仅仅根据该图来比较信息产业和传统产业之间的差异 实际上是低估了信息产业的回报率 因为标准普尔收益中的很大一部分是由科技股推动的 累积收益率 信息产业竞争战略与投资价值研究 在1 9 9 0 年1 2 月 标准普尔指数中科技股仅占65 而到了2 0 0 0 年5 月 这一比例已经超 过了3 4 2 0 0 1 年7 月 该比例大约为1 7 由此可以认为 经过前期的大跌 科技股中 的泡沫成分已经大大减少 尽管科技股经历了急剧上涨和下跌 但是不容置疑的是以信息技术为代表的现代科技现 在和将来都将在经济中扮演重要角色 c h a r i e ss t e i n d e l 和k e v i nj s t i r o 等学者将9 0 年代末生 产率的增长归因于9 0 年代早期在信息技术领域的投资 如果确实如此的话 那么这意味着 我们即将享受到在9 0 年代末信息产业投资所带来的收益 当今科技股的低迷正好提供了一个机会 让人们冷静下来对信息产业进行再思考 究竟 是什么力量支持着信息产业的高速增长 又是什么原因使其股价以雪崩方式下跌 信息产业 何时才能走出当前的低迷状态 哪些行业又会首先复苏 实际上左右信息产业的市场规律与其他产业并没有什么不同 只是其中的某些规律影响 力特别大 这些规律并不是某些人提出的所谓 新经济规律 它们与一个世纪以前电话和 电报行业初创时期所面临的市场作用力非常类似 这些在工业经济中影响较小的作用力对信 息产业来说却是至关重要 一度居于从属地位的规律在信息产业中占据了支配地位 本文将首先讨论信息产业中具体行业的划分 以求明确其外延 然后讨论支配信息产业 发展的主要市场规律 并研究其中各行业的竞争优势来源及其特点 以求对上述问题做出回 答 2 信息产业竞争战略与投资价值研究 第一章信息产业的范畴和市场特点 1 信息产业的范畴 信息产业是当今最具活力的朝阳产业 被称为继农业 制造业和服务业之后的 第四产 业 对于其内涵存在着许多不同观点 美国信息产业协会 a i i a 对信息产业的定义是 依靠新的信息技术和信息处理的创 新手段 制造和提供信息产品和信息服务的生产活动组合 欧洲信息提供者协会 e u r i p a 认为信息产业是提供信息产品和信息服务的电子信息 工业 较为通行的观点是 信息产业是指从事信息资源的研究 开发 应用 利用信息技术进 行产品生产 提供信息服务的行业 是一个行业众多 涉及面宽广的不断发展壮大的现代产 业群的总称 对于信息产业的内涵有狭义和广义之分 狭义的信息产业仅包括电子信息工业 即计算 机和通讯设备的软硬件生产 广义的信息产业则包括 信息 知识 内容提供业 如信息 内容的加工处理 信息传媒 专项调研 信息委托与代理 信息咨询业等 信息设备制造 与服务业 如计算机和通信设备 感测设备 电子控制设备 网络设备 设备维修服务等 软件与系统集成和服务业 如电脑软件的开发与服务 信息网络接入服务 公用网管理 专 业网的连接经营等 等三大部门 概括起来说 信息产业是有关信息内容的采集 储存 加 工处理 知识 流通服务与相适应的信息技术 包括网络服务供给 设备制造及维修服务 部门的总称p 这些部门由于其生产的产品和提供的服务体现为信息的形式 或者与信息活动密切相 关 因此其生产和经营活动存在着重要的共性 遵循着统一的规律 2 信息产业的市场特征 1 高固定成本 低边际成本 卖方规模经济 除部分信息设备制造企 i l l 大多数信息产业企业都具有该特点 信息产业技术含量相 当高 在生产出最终产品之前要求企业进行大量的设备投入和研究开发 还要承担很高的失 败风险 但是一旦产品研制成功 则复制每件产品 或服务 的成本一般都相当低廉 3 信息产业竞争战略与投资价值研究 例如 网站的建设过程中 要进行大量的硬件 软件和人力投入 但是一旦建成之后 多一个用户访问几乎不会带来任何附加成本 软件的开发需要巨大的人力资源投入 相比之 下 拷贝和分销的费用就低得多 在计算机芯片的制造上也有这样的情况 通过光蚀刻技术 在硅晶片上制造电路与印刷有相似之处 芯片制造流水线的成本以数亿美元计 并且研发成 本不菲 而多生产一枚芯片则几乎不增加多少成本 因此在大多数情况下 产量 访问量 对于信息产业来说是至关重要的 产量越大 固 定成本就能由越多的产品单位来分摊 价格就可以越低 也正是这个原因 导致信息产品在 刚推出的时候价格很高 随后便呈现不断下跌的趋势 图卜l 普通产品与数字产品的平均成本曲线比较 成本 a 普通产品b 数字产品 这种高固定成本和低边际成本带来的是巨大的规模效应 厂商一旦打开销量 就可以享 受到比传统产业高的多的利润率 微软这家控制着桌面操作系统垄断性市场份额的公司甚至 达到了9 2 的毛利率 与规模效应相应的战略是成本领先 与传统产业相比 在信息产业中这种战略的表现形 式更为激烈 这是因为在传统产业中 规模效应要受到一定的限制 随着生产规模的扩大 资源的有限性和管理的复杂性会阻碍成本的进一步降低 当规模超过一定限度时 成本最终 将会上升 但在信息产业中 产品复制的成本接近于零 消耗的原料很少 几乎不受自然资 源的限制 因此其成本随产量降低的过程可以长的多 最终的限制将是市场容量 因此对于信息产业 规模就是一切 销售量越大 价格就可以越低 就越能做大市场容 量 并在其中占据更大的市场份额 从而立于不败之地 这一事实可能引发厂商间激烈的市 场营销竞争 可见 在这种竞争中存在着明显的先行者优势 先进入市场的供应商凭借更大的销售量 可以提供更低的价格 阻止竞争者的进入 在经济学理论中 这种高固定成本 低边际成本甚至零边际成本的现象带来的是所谓 自 然垄断 n a t u r a lm o n o p o l y 但是对自然垄断的经典分析并不能照搬到对信息产业的分析 4 信息产业竞争战略与投资价值研究 中 首先 现实世界中的竞争要比理论激烈的多 如果只有最大的公司才能享受到最显著的 成本优势 那么所有企业都将尽力争取扩大规模 以成为最大的公司 而消费者也将从这种 竞争中获得好处 亚马逊公司就相信规模经济对于网上零售业是至关重要的 因此采取以大 额折扣吸引顾客 扩大市场份额的战略 第二 如果市场扩张迅速的话 那么将给小公司带来战胜大公司成本优势的机会 在任 何时候即使大公司拥有显著的成本优势 如果市场以每年超过4 0 的速度增长 那么强弱 排名有可能发生急剧变化 例如 w o r d s t a r 和w o r d p e r f e c t 一度统治着文字处理软件市场 v i s i c a l c 和l o t u s 曾经占据电子表格软件市场的大部分 但是随着微软o f f i c e 套件的崛起 它们都遭到了市场的抛弃 其原因之一就是迅速增长的市场容量使原来的相对高份额变成了 低份额 因此眼前的高份额并不能保证今后的成功 第三 信息技术降低了许多市场有效运作的最小规模限制 例如 以往只有专家才能操 作的印刷排版和版面设计 现在任何人只要借助一台标准配置的个人电脑就可以轻松胜任 这种 桌面出版 方式给广告和杂志业带来了许多新的进入者 当然由于该行业中其他一些 规模经济因素 其中许多新进入者最终退出或者被收购 在其他的信息内容制造行业也存 在着这种情况 例如在电影行业 数码摄像技术的引入带来了成本的大幅度降低 甚至连芯 片制造业也面临冲击 试验人员正在研究用普通喷墨打印机在金属薄膜上打印集成电路 这 样不需要代价昂贵的芯片工厂 一般用户就可以从网上下载电路图并制造自己的 芯片 了 该技术有可能大大改变芯片业的规模经济性 第四 信息产品的低边际成本给予厂商的营销战略更大的灵活性 由于多生产一份软件 拷贝的成本接近于零 因此可以向用户免费发送试用版本 以低价向支付意愿低的群体 如 学生 出售功能有限制的版本 以中等价格向一般消费者出售普通版本 以高价向企业用户 出售专业版本 这种价格歧视实际上也是信息产业厂商经常使用的策略 在理论上它可以使 得生产者剩余达到最大 2 网络效应 买方规模经济 信息产品存在着互联的内在需要 因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交 流信息 这种需求在人们修建交通网 建立邮政系统时就已经体现出来 而电话 互联网等 现代通讯技术的产生使这种需求更加强烈 这种需求的满足程度与网络的规模密切相关 最极端的情况 只有一名用户的网络是毫 无价值的 如果网络中只有少数用户 他们不仅要承担高昂的运营成本 而且只能与数量有 限的人交流信息和使用经验 随着用户数量的增加 情况将不断得到改善 每名用户承担的 成本将持续下降 同时信息和经验交流的范围得到扩大 即从网络中获得了更大的价值 此 时网络的价值呈几何级数增长 根据m e t c a l f e 法则 如果网络中有n 个人 那么网络对所 信息产业竞争战略与投资价值研究 有人的总价值与n n 1 n2 n 成正比l 这种情况 即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量 在经济 学中称为网络外部性 n e t w o r ke x t e r n a l i t y 或称网络效应 网络效应可以分为 直接网络效应 和 间接网络效应 两种 前者就是上面所讨论的 由互联需求带来的网络效应 而后者与互补产品有关 例如 某个用户购买的d v d 播放机 对其他用户的d v d 机的价值没有直接影响 然而拥有d v d 机的人越多 娱乐业制造的d v d 介质产品也会也会越多 这样所有用户都将从中获益 因此从间接的角度来看 该用户购买 的d v d 机将给其他用户带来额外价值 与直接网络效应不同 间接网络效应是信息产业所特有的 当前最典型的例子包括宽带 网络和在网络上提供的服务内容 以及3 g 无线通讯标准和为该标准设计的服务内容 在这 两个例子中 对基础设施的需求取决于在其上面运行的程序的丰富程度 而另一方面 规模 更大的基础设簏将吸引更多的企业来开发运行于其上的服务内容 当前宽带网和新一代无线 通讯标准的发展速度都没有人们预料的那么快 其解决之道就在于要出现一个运行在上面的 关键性应用 视频点播 交互式电视 移动商务等等都是候选方案 不过这背后也隐藏着巨 大的风险 因此投资者对此十分谨慎 间接网络效应的影响将在后面讨论 本节主要研究的是直接网络效应 当某种产品的直接网络效应充分体现时 用户可以得到规模经济的好处 这种规模经济 不同于一般所指的卖方规模经济 我们称之为买方规模经济 它和前面一节所讨论的卖方规 模经济相对应 在卖方规模经济的条件下 平均成本随着规模的增加而降低 而在卖方规模 经济的条件下 平均收入 用户获得的价值 随着规模的增加而增加 网络效应 买方规模经济 带来的最直接影响是正反馈 当某种具有网络效应的产品刚 刚投入市场时 从用户的角度考虑 因为要面对前面提到的不利情况 所以将不太愿意购买 产品 初期的用户大多数是技术爱好者和高收入者这样对价格不敏感的人 此时市场容量的 增长是一个相对缓慢的过程 随着用户数的增多 上述障碍将被逐渐消灭 越来越多的人会 发现该产品是值得购买的 当用户数量达到某个临界容量后 该产品将正式进入大众市场 开始超常发展阶段 在达到临界容量之前 越早加入的用户面临越大的风险 此时用户的预 期起到了重要作用 如果用户觉得产品有广阔的发展前景 会成为未来的时尚 那么产品就 真的会赢得更多支持 突破临界点 相反 如果用户对产品失去了信心 那么随着部分用户 退出 将出现雪崩似的衰退 永远无法达到临界点 因此正反馈可能带来完全相反的结果 决定因素有些具有偶然性 但也有一些是可以被 生产商控制的 如利用宣传手段来影响用户对产品的预期 能否在早期获得更多用户的支持 进入向上的正反馈 对于厂商具有生死攸关的意义 一旦能突破临界点 则将能获得丰厚的 超额利润 这一过程可以用图1 2 来表示1 6 j 6 信息产业竞争战略与投资价值研究 图1 2 具有网络效应产品的供给与需求 支 付 意 愿 在该图中 供给曲线是一条平行于水平轴的直线 其高度为生产商的边际生产成本 也 是厂商能够承受的价格下限 需求曲线为峰形曲线 它反映了随着产品用户群规模的变化 新用户相应愿意承担的价格 即边际支付意愿 该曲线前半段的上升来自于网络外部性带来 的用户边际支付意愿的上升 后面曲线的下降则是由于信息产品在上市之后竞争逐渐加剧 价格一般呈现下跌趋势 并且产品内含的技术逐渐过时 因此用户的边际支付意愿最终也将 下降 图中供给和需求曲线有两个交点a 和b 它们代表了用户边际支付意愿等于厂商价格 下限的情况 是稳定的 加上o 点 即产品完全不被接受的情况 所以共有3 个稳定点 除此之外的情况都是不稳定的 具体如下 1 在o 点到a 点之间 用户的支付意愿小于必须支付的价格 可以说是吃亏的 此时 吸引新用户加入相当困难 而老用户随时都有退出的可能 因此这一阶段对于厂商来说是风 险最大的 2 在a 点到b 点之间 用户的支付意愿大于应支付的价格 也就是说从产品的购买中 获得了额外收益 此时正反馈将促使越来越多的消费者踊跃加入用户行列 厂商因此而获得 丰厚的回报 3 在b 点之后 由于竞争的加剧 新产品的出现 用户的支付意愿重新降到价格线以 下 购买产品又成为不合算的事 产品市场由此开始萎缩 进入衰退期 图中a 点所对应的用户规模就是前面提到的 临界点 如果产品无法突破该临界点 那就只能退回到零供给 零需求的o 均衡点 从该图我们还能发现下列问题 1 上述过程实际上可能是动态变化的 例如在某些行业 如传真机行业 产品的价格 相当高 但随着时间的推移会逐步降低 如图1 2 中的虚线l l 所示 临界点将随之变得越 7 信息产业竞争战略与投资价值研究 来越低 这样 即使初期用户数量增长并不显著 但是最终可能由于偶然的销售额波动 或 者厂商的某次促销活动 用户规模终于超越了临界点 如下图所示 可以看出 在1 9 8 6 年以前 传真机高昂的价格使得用户数量增长缓慢 但是当价格降到3 0 0 美元左右时 用户数量终于达到了临界点 约为2 0 万人 此后传真机 市场驶入了快车道 在正反馈作用下开始了迅速扩张 见参考文献1 7 图卜3 传真机的价格与销售量 平均价格销售量 千台 厂 l i 年份 7 77 98 t8 38 58 78 9 9 1 年份 2 在a b 之间区段 用户的支付意愿大于现行价格 这就给厂商一个机会 提高价格 以获取更多利润 此时供给曲线上移到图1 2 中的虚线l 2 位置 用户由于仍能够获得额外 收益 所以会继续使用产品 而厂商的利润将获得提高 不过这一行为也存在着潜在的风险 因为此时临界点相应右移 倘若价格升幅过猛 那么可能出现用户规模重新低于临界点的情 况 这意味着正反馈有可能向反方向转变 3 当存在网络效应的时候 早期用户对产品的评价要比后期的用户低得多 因此卖方 应该向他们提供更低 甚至低于边际成本 的价格作为补偿 这也就是一般所称的 渗透定 价 4 此外 在突破临界点 进入大众市场之后 正反馈效应将为厂商提供重要的竞争优 势 在不断吸引新用户的同时 客观上起到削弱竞争对手的作用 这是因为用户总是尽量避 免买到失败的产品 而选择那些前景明朗 蒸蒸日上的供应商 这样竞争者就更难吸引到足 够用户以步入正反馈 3 高转移成本带来的用户锁定 信息产业中的产品多数是处于某个系统中 即只有与其他产品相互配合才能发挥作用 因此用户在购买了某件产品之后 通常还要购买配套的硬件和软件 并且学习产品的使用方 法 才能充分发挥其效用 这些配套的软硬件通常只能用于该特定产品 并且一般都是相当耐用的 软件甚至不存 在损耗的问题 而用户的使用经验也只能用于该产品 在这种情况下 一旦选择使用另一 8 黝 姗 啪 薹 妻 跏 信息产业竞争战略与投资价值研究 种不相兼容的产品 那用户将面临高昂的转移成本 因为原来购买的配套产品都将失去价值 尽管在老系统里还可以正常工作 最麻烦的是原来的知识都可能无用 必须接受重新培 训 因此 当用户向某种特定的信息技术系统中投入各种补充和耐用的资产时 就会产生锁 定 这种情况在信息产业中是非常普遍的现象 锁定程度的大小与早期的投入 即未来的转 移成本有关 投入越多 则锁定程度越高 从长期来看 新技术取代旧技术 老产品升级到 新产品是必然趋势 但是何时升级 升级到哪一代产品的决定权在用户手中 在老系统还能 正常工作的前提下 如果采用新系统带来的价值增量不能抵消转移成本 那么用户将会继续 观望等待 实际情况是 更新信息系统的转移成本通常是惊人的 在整个企业范围内改变软件环境 代价十分昂贵 一项研究表明 像s a p 这样的企业资源计划系统 e l 冲 的安装成本是软 件购买成本的l l 倍 其他的成本还包括基础设施升级 咨询 重新培训等等费用 如此巨大的转移成本使得改变产品供应商几乎成为不可能 一旦企业的信息管理人员因 此推迟更新 那么既而购买的补充产品将使其 越陷越深 这对于用户非常不利 他们可 能下不了决心转到性能更优良 价格更便宜 但不兼容的新产品 但是对于提供产品的厂商来说 它却提供了获取长期利润的绝好机会 因此当存在高转 移成本时 对用户的争夺将非常激烈 他们一旦被锁定 就成为厂商的重要利润来源 厂商 甚至会不惜以成本价甚至更低的价格销售某种产品 然后从互补品的销售中赚取利润 许多 人都有类似的经历 购买一台相当不错的喷墨打印机只需要6 0 0 多元 但是几个月后却发现 更换一个墨盒要花2 0 0 多元 实际情况是 并不是墨盒太贵了 而是打印机太便宜了 打印 机之所以能卖得如此便宜 正是因为墨盒卖得贵 我们注意到 各品牌的打印机使用的墨盒 都是不能通用的 所以用户将被迫建立起对各自品牌的忠诚 根据 商业周刊 的报道 惠普公司的打印机事业部在2 4 亿美元的销售额基础上获得 了5 亿美元的利润 而其他事业部在9 2 亿美元销售额的基础上损失了l 亿美元 其中墨盒 销售的利润率更是达到了5 0 j 另外根据c o w e l l 的研究1 9 j 在信息产业普遍不景气的情况下 s a p 公司在2 0 0 1 年第二 季度的利润增长了7 8 他的解释是 因为s a p 公司拥有1 4 0 0 0 多名用户 它可以向他们 出售升级版的软件 对于s a p 微软或o r a c l e 以外的其他一些公司来说 情况可能有所不同 因为对它们 来说原有的被锁定的客户成为一种负担 它们一方面要向现有的客户出售高价格的产品 另 一方面又要尽力争取新用户 这将导致它们采取有利于新用户的价格歧视策略 锁定是信息产业中的常见战略 许多厂商在提供产品之前就充分考虑到如何实现对用户 的锁定 并在以后不断予以加强 9 信息产业竞争战略与投资价值研究 4 标准控制带来的合作伙伴锁定和竞争者抑制 前面提到 许多信息产品只有与其他产品相互配合才能发挥作用 这种相互配合可以分 为纵向和横向两种形式 纵向配合现象的产生是因为信息产品通常是以系统的形式存在 技术含量高 通常不能 由单家生产商提供 必须由具有不同技术优势的厂商合作生产 最典型的是计算机系统 由 硬件系统和软件系统组成 硬件系统包括核心的芯片组和外围设备 软件系统又分为操作系 统软件 支撑系统软件和引用软件等 这些系统只有组合起来才能为最终用户所用 而其中 每个部分又可能有许多供应商提供不同的产品 为了让各种产品能够协同工作 就必须制定 各产品间的接口标准 比如芯片组与外围设备连接的标准 软件系统与硬件对话的标准 以 及应用软件与操作系统对话的标准等 最典型的例子是英特尔和微软相互合作以保证其生产 的c p u 和操作系统能够更好地协作 发挥最大效能 如果厂商的技术实力足够强大 对标准的控制足够稳固 那么他们有可能会向纵向的互 补产品生产商发起挑战 将产品线延伸到数类信息产品 例如i n t e 除了其核心产品c p u 外 还生产主板芯片组 显卡 网卡等相关产品 而微软利用其在操作系统上的标准控制权 在 软件开发工具 数据库 浏览器等相关软件领域正获取越来越大的份额 横向配合通常是可相互替代产品的生产商开放标准 建立联盟 进行合作的结果 其目 的是为了扩大网络效应 或者相互提供专利 以推出可以上市的产品 例如s o n y 和p h i l i p s 合作开发c d 标准 并将其授权给其他厂商 当然 替代产品生产商也可以选择垄断 开展 横向竞争 利用手中的专利和专有技 术来限制竞争者生产兼容产品 或者阻挠竞争者建立联盟 以确保自己在市场中的份额 图1 4 典型的四种竞争模式 a 横向配合 c 纵向配合 b 横向竞争 d 纵向竞争 图1 4 展示了一个处于中间层次的信息产品生产商 如操作系统开发商 的竞争模式 a 表示它与其他厂商合作制定标准 建立联盟 共同开拓市场 b 表示它阻止竞争对手采用 1 0 信息产业竞争战略与投资价值研究 自己的标准 防止其进入正循环 c 表示它和底层的厂商 如硬件生产商 合作制定标准 以确保更好的兼容性 d 表示它利用自己在较低层所掌握的标准的优势 进入较高层产品市 场 如应用软件 毫无疑问 如果由独家厂商控制标准 则该厂商可以借此控制对手的竞争 从中获得垄 断利润 那么厂商合作制定标准究竞是促进了竞争 使行业的平均利润率下降 还是抑制了 竞争 帮助标准制定团体中的厂商抵御外部厂商的进攻昵 要研究这个问题可以首先考虑在 不存在合作制定标准的情况下市场将如何演化 种可能性是多种相互不兼容的产品在市场 上并存 且势均力敌 这显然会使用户无所适从 造成效率的损失 另一种可能是在没有合 作的情况下 市场中最后只存在一种统一的产品 即事实标准 在前一种情况下 标准的 制定将消除市场的混乱状况 帮助各厂商的产品被用户接受 即使是在后一种情况下 如果 最初建立了行业标准 仍将带来显著的效率提高 使各厂商从中受惠 这是因为 1 合作制定标准可以帮助防止竞争对手设计出不同的产品 2 合作可以防止在最终的事实标准出现前的标准大展 3 合作可以帮助实力较弱的厂商各自提供符合行业标准的产品 而标准大战将导致最 终由一家实力最强的企业生产提供其独有的产品 通过合作制定标准可能带来的影响如下 1 更有利于实现网络效应 当所有的用户都连入同一个网络时 网络的规模将实现最大化 同时网络效应也将最大 化 例如对于通讯网络来说 各电信运营商一旦遵循统一标准 相互连通 用户就可以享受 最大范围的通话便利 对于计算机制造业 由于遵循统一的t c p i p 网络协议 各种不同架 构的计算机得以互联 因此人们不必担心换了机种就无法上网 所以在合作制定了标准之后 各厂商的用户规模总和超过临界点就可以引发向上的正反 馈 将市场总容量做大 各厂商都将从中获益 2 降低消费者被产品兼容性困扰的风险 如果产品之间是相互兼容的 那么当消费者购买其中某种产品的时候 就不存在因为该 产品和其他产品标准不同而带来的困扰 例如用户购买的c d 光盘无论是在p c 机还是苹果 机的光驱上都可以被顺利读取 因为它们符合同一标准 而移动电话因为存在多种制式 所 以在本国能用的手机拿到其他国家很可能就成了摆设 后一种情况通常会使用户选购时感到 困惑 并在做出购买决定时犹豫不决 显然 通过统一产品标准可以克服这一障碍 3 限制变化和创新 为了与现有标准相一致 各厂商在设计产品的时候都将受到无形的限制 因为性能的提 高往往是以基本结构的重大改变 以至与其它产品不兼容为代价的 对于已经在市场中占有 统治地位 享受到规模经济的厂商来说 更有吸引力的新产品的出现是一个威胁 因此对变 化和创新的限制可以帮助其延长其竞争优势持续期间 而另一方面 对于规模较小 主要靠 研发创新建立优势的厂商 这将减少其异军突起的机会 4 对市场竞争的影响 信息产业竞争战略与投资价值研究 在存在网络效应的前提下 兼容性对市场竞争的本质具有重大影响 这是因为相互兼容 的产品可以组成一张统一的网络 如果厂商及其对手都处于同一个网络中 那么兼容导致的 更多用户加入并不会给该厂商带来更多的竞争优势 因为其竞争对手也会从中获益 相反 如果产品之间是不兼容的 那么它们将组成各自独立的网络 在这种情况下 更多用户的加 入将只为该产品 而不为对手的产品创造更大的网络 这样厂商将从中获得显著的竞争优势 这将带来多方面的影响 为了简化起见 假设大家部希望市场上最终只有一种统一标准 的产品 如果这种预期足够强烈 那么无论各公司是否愿意建立统一标准 最终将只存在一 个单一的网络 这一点可以通过两条途径达到 一是各公司自愿建立统一标准 二是打一场 标准大战 在后一种 不兼容路线 下 竞争体现为对整个市场的争夺 厂商必须进行巨额 投入 承担初期的高风险 最终目标是建立自己的统治性网络 而在前一种 兼容路线 下 厂商间的竞争体现为在市场内部争夺份额 这是因为网络效应不能帮助任何一家厂商超越其 对手以至成为垄断者 因此厂商必须在其他方向上展开竞争 比如价格优势 产品特色 以 及售后服务等 总之 合作制定标准可以避免在标准大战中自始至终的竞争 而把更激烈的竞争推迟到 产品生命周期的后期 也就是说 合作标准可以削弱在近期的 某些领域内的竞争 同时加 剧将来的 在其他领域内的竞争 无论是由单一厂商垄断标准 还是由多家厂商合作制定标准 最终通常总是掌握在最有 实力的企业手里 可以说 没有标准就没有信息产业 谁控制了标准 谁就在残酷的市场竞 争中掌握了主动 通常在市场中那些最强大的竞争者才能对新推出的信息技术保持很强的控 制 他们将成为市场的领导 利用对标准的控制在纵向和横向配合中占据有利地位 将合作 伙伴 锁定 使他们生产与自己兼容的产品 确保其不与自己的竞争者合作 并且在纵向 和横向竞争中利用标准制造不兼容 挤占竞争者的市场 抑制竞争者的实力 3 信息产业中的主要竞争策略 上面讨论了信息产业最典型的几个特点 它们是支配该产业市场发展和企业竞争的最重 要规律 在产业发展方面 信息产业的上述特点 包括卖方规模经济 买方规模经济 用户锁定 标准控制等 都会造成其产业结构向集中化演进 同时 信息技术本身又可以降低买方规模 经济的下限 使得更多企业有机会进入主流市场 标准在信息产业中具有特别重要的影响 如果标准被某企业独占 那么整个市场将被单 家公司控制 如果标准是开放的 那么许多公司将建立相互连接的网络 例如在计算机硬件领域 各种设备都是高度标准化的 存在许多家主板生产商 内存生 产商 板卡生产商 甚至在c p u 方面也有包括i n t e l a m d v i a 等多家供应商 这时规模 经济效应的作用特别突出 1 2 信息产业竞争战略与投资价值研究 而在软件领域情况就不一样了 微软完全控制着个人电脑操作系统以及办公软件这两个 最重要的市场 之所以会产生这种差别 是因为硬件领域的标准是开放的 因此各厂商可以 根据同一标准生产 并展开价格和性能竞争 而在软件领域 标准更倾向于被某家厂商所独 占 以微软最为典型 因此成为美国反垄断的矛头所指 这 差别导致了两者行业结构的 重要不同 处于信息产业中的企业或多或少都要受到上述规律的制约 这些规律只是给企业提供了 获取竞争优势的机会 但是并不能保证企业一定能得到竞争优势 企业要求得生存 进而获 取长足的发展 就必须正视这些规律 根据行业和自身的特点选择合适的策略 每条规律都具有重要的利用价值 由于它们基本原理的不同 因此必须针对其特点制定 相应的策略 1 针对卖方规模经济的策略 信息产品具有高固定成本 低可变成本 并且生产数量不受自然能力限制的特点 这一 成本特征对于信息产品的定价战略有重要影响 它使得信息产品市场与传统产品市场呈现出 不同的特征 在传统产品市场上 产品生产的边际成本是产品价格的下限 而且生产量是有限的 任 何厂商都不可能长期承受价格低于边际成本的情况 在大部分的信息产品生产中 边际成本 近似于零 因此假如各生产商生产的产品内容大致相同 那么激烈的竞争将把价格推向零 例如现在互联网上提供的新闻 股票行情 地图等信息产