（工商管理专业论文）碟机行业补缺者营销战略研究.pdf

摘要 民营经济是中国社会主义市场经济的重要组成部分 是中国经济进一步发展的 希望所在 作为家电产品的重要分支 主要是由民营经济组成的碟机行业 该行 业的发展对民营经济的发展起着举足轻重的作用 在目前整个碟行业 v c d 被慢慢 忽视 d v d 饱受专利费之苦 而新 代产品h v d e v d 等尚未成熟 整个碟机行 业弥漫着悲观的情绪和迷茫的的前景 部分比较成功的企业由予迷失自己的发展方 向而旦夕间灰飞烟灭 这说明整个碟机行业的发展 甚至是它相关的一些行业 其 经营者的管理能力还很低 整个行业的综合素质还不高 一方面 很多企业不顾自 身能力的高低而一味在竞争最激烈的地方同实力强大的对手进行竞争 另一方面 市场潜力巨大的农村市场却很少得到碟机企业的重视 可喜的是目前己有企业在经 过认真调查和深刻考虑后 已经开始将农村市场作为新的目标市场 如何在农村市 场经营并使企业健康正常的发展 将会是以后一段时期许多碟机企业工作的重点 本文采用理论与实际相结合的方法 通过回顾市场营销管理和战略管理理论 并且结合我国碟机企业的自身特点及其当前阶段的主要问题 对碟机行业补缺者的 营销战略提出了独到的见解 并且 针对每一阶段的营销战略的具体内容都进行了 详尽的分析 本文除绪论和结论外 共分为四章 绪论部分简述目前业界流行的部分经营理念及我国民营企业在实际经营过程在 战略方面存在的误区 从而引出 企业要根据自身实际情况来设计相适应的战略目 标 特别是对碟机行业补缺者而言 明确提出了v c d 在农村市场上的巨大发展前景 第一章在简要介绍战略管理和市场营销管理理论的基础上 对碟机行业基本概 况进行了介绍 第二章至第四章着重对总体环境和行业一般环境进行了分析 并通 过对补缺者资源和能力的分析 为补缺者设计了初期营销战略和中长期的营销战略 其中 第二章通过 p e s t 分析和 五力模型 分析对外部环境进行了重点研究 并对 农村市场的前景进行了分析 第三章首先分析了补缺者的资源状况 并根据资源状 况对补缺者的能力进行了总结 第四章是在前面章节的基础上对补缺者的初期 中 长期的营销战略及实施对策进行了研究 关键词 碟机行业 补缺者农村市场营销战略 a b s t r a c t p r i v a t ee c o n o m yi sa l li m p o r t a n tp a r to ft h ec h i n e s es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y a n di t i sa l s oah o p e f u la r e ai nw h i c h t h an a t i o n a le c o n o m yc a l l m a k em u c hm o r ep r o g r e s s d i s c p r o d u c t s a st h ei m p o r t a n tp a r to f c o n s u m e re l e c t r o n i cp r o d u c t s w h i c hm a i n l yi sm a d eu p 研t h ep r i v m ee n t e r p r i s e a c ta st h ei m p o r t a n ti n f l u e n c e sf o rt h ep f i v a t ee c o n o m y n o w v c di si g a o m d d v di sh a r m e db yt h ep a t e n tf e e a n dt h en e w e s tp r o d u c ta se v d h v d i ss oy o u n g t h ep e s s i m i s me m o t i o na n dp u z z l e df o r e g r o u n di st h em a i ns i t u a t i o nf o rt h e i n d u s t r y s o m es u c c e e de n t e r p r i s ed i s a p p e a ro n l yb e c a u s et h e yl o s tt h e i rw a y s o m eo n l y w a n tt oc o m p e t ei nt h em o s tc o m p e t e dm a r k e tw i t ht h es t r o n g e s tc o m p e t i t o r sw i t h o u t m e a s u r et h ea b i l i t yo ft h e m s e l v e s o nt h eo t h e rh a n d r u r a la r e am a r k e t t hg i a n t c o n s u m e r s h a s1 e v e rb e e nr e c o g v s z e d t h e yd o n tk n o wh o wt od e v e l o pa f t e rt h es h o t s a c c e s s b u tn o ws o m ee m e r p f i s eh a v et a r g e tt h er u r a la r e am a r k e ta sam a i n l ym a r k e t a r e rr e s e a r c h e s a n tt h ed i s c u s s i o no fr u r a la r e am a r k e tw i l lb ct h ee m p h a s e sf o rm u c h e n t e r p r i s ei nt h ef o l l o w i n gp e r i o d t h i st h e s i sc o m b i n e st h e o r i e s 耐t 1 1p r a c t i c e i tf i r s t l yr e v i e w ss o m et h e o r i e so f s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e n i ta n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c s a n ds o m em a i np r o b l e m so ft h o s ee n t e r p r i s e s f u r t h e r m o r ei tp u t sf o r w a r ds o m es p e c i a l v i e w p o i n t st ot h ea r e a so fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h en i c h e s f i n a l l yw e h a v em a d et h e d e l a i l e da n a l y s i st oe v e r ya r e aa b o v e b e s i d e sa z li n t r o d u c t i o na n d ac o n c l u s i o n t h i st h e s i sc o n s i s t so f f o u rc h a p t e r s t h ei n t r o d u c t i o nb r i e f l yd e s c r i b e ss o m el a t e s tt h e o r yo fm a n a g e m e n ta n ds o m e w r o n gs t r a t e g yl i e si nt h ep r i v a t ee n t e r p r i s e s t h e np o i n to u tt h a t e n t e r p r i s es h o u l dk n o w w h a ts t r a t e g yc a l lb eu s e di sd e c i d e db yt h e i ro w nr e c o u r s e sa n dt h e i ra b i l i t y e s p e c i a l l y l h ea u t h o rd i r e c t l yp o i n to u tt h a tt h en i c h e ss h o u l dd e v e l o pt h e i rm a r k e tm a i n l yi nr u r a l a r e am a r k e t t h ep r o d u c ts h o u l db ev c d c h a p t e ro n ef i r s t i n t r o d u c e ss o m et h e o r i e sa b o u ts t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e nm a k eas c a nt ot h ef u l li n d u s t r y f r o ms e c o n dt of o u r t h m a i n l ys t u d i e st h et o t a le n v k o n m e ma n dt h en o r m a le n v i r o n m e n to ft h ei n d u s t r y a f t e r a 丑j a l y z i n gt h er e s o t c ea n dt h ea b i l i t yo f t h en i c h e s t h ea u t h o rd e s i g nt h ep r i m a r ys t i a l e g y m i d d l et e r ms t r a t e g ya n dl o n gt e r ms t r a t e g yf o rt h en i c h e s i nc h a p t e rt w o m a i n l ys t u d i e s t h eo u t e re n v i r o n m e n tw i t h p e s t a n d f i v ep o w e rm o d e l t o o l s t h e ns t u d i e st h e f o r e g r o u n do ft h er u r a la r e am a r k e t c h a p t e rt h r e ef i r s ta n a l y s e st h er e s o u r c eo fn i c h e s t h e nd r a wac o n c l u s i o no fn i c h e sa b i l i t y c h a p t e rf o u rp o i n t so u tt h ed i f f e r e n ts t r a t e g yi n d i f f e r e n tp e r i o df o rt h en i c h e sb a s e do nt h ef r o n tc h a p t e r k e yw o r d s l d pi n d u s t r y n i c h e sr u r a la r e am a r k e t s t r a t e g yo f d e v e l o p m e n t i i i 绪论 绪论 根据各种关于在行业不同发展阶段采用战略的理论 作为一个补缺者 从理论 上讲进入一个成熟期后期甚至己进入衰退期的行业是不明智和忌讳的 或者说是与 很多营销战略理念相悖 除非你不想 从优秀到卓越 不想 基业长青 不想 做 大做强 不想成为福布斯排名多少强 毫无疑问 上述说法和理论对大部分企业来说都具有很强的实际指导作用和长 远的战略意义 也的确成为世界工商管理界众多精业公司和 准精英公司 所奉行 和遵循的不二思路和座右铭 但不要忘记 上述理论更多的是建立在这样的基础上 企业处在一个经历数百 年造就的比较成熟的商业环境中 包括内部 外部 其融资 技术 公司间的游戏 规则 法律法规等都具备了比较完善的体系 上述理论是有一定的前提条件基础的 就中国实际情况来看 显然如果企业不管自身能力如何 不能给企业一个合理 而实际的准确的定位 而去一味追求新技术 新领域和新行业 其结果是可想而知 的 最简单和明显的 根据波特的战略管理中的定义 凡是在产品生命周期中处于 销量稳定甚至开始减少的时候 则表明该产品所处行业已经到了成熟期甚至开始进 入衰退期了 但是 由于世界各地的经济发展水平 产品需求 技术水平等在实际 生活中都有一定的时间差 因此 判定一个产品是处于生命周期的什么阶段 必须 更多的根据企业目标市场的实际情况确定 而且更重要的是 企业必须对自己的发展有明确的阶段划分 并对每个阶段的 企业战略目标有基本可量化的指标 并在实际工作中去执行和完成 对于更多的补 缺者 如何生存并初步站稳脚才是最重要的 如果连这一点都做不到 更无从谈起 什么更宏伟的目标了 而实际情况是 大部分新建立的公司都在如何保证生存上挣 扎着 因此 如何迅速完成基础工作的完善 如何保证企业首先能够生存下去 是补 缺者首先要面对的严竣课题 只有一步一个脚印 完成每个阶段的任务后 企业各 等面达到了一定水平 才有资格和能力谈更长远和宏伟的计划 绪论 而且 由于中国的地域辽阔 实际需求存在相当大的差异 对许多在国外已淘 汰的产业 在中国仍存在很大的商机 特别是碟机产品 由于其自身的许多特点 市场需求量是相当惊人的 碟机补缺者在此市场上大有可为 2 第一章基本理论与礤机行业基本状况 第一章基本理论与碟机行业基本状况 提到碟机行业 在该行业内的一致看法是指整机生产 因此 本文研究的对象 就根据行业的一般看法 将碟机行业 补缺者 进行如下定义 碟机行业补缺者是指 新进入碟机行业的整机生产企业 这些企业将其市场定位在一些被其它碟机企业不 重视 忽略的或未开拓的市场 第一节基本理论 一 战略相关理论 一 战略的定义 战略是一整套相互协调的使命和行动 旨在开发核心竞争力 获取竞争优势 战略具有目的性 它在所应用的行动发生之前形成 体现对公司战略意图和使 命的一种共识 旺1 有效形成的战略能排列 整合并配置企业资源 能力和竞争力 以 成功应付外部环境 略1 有效的战略也使公司的战略意图 战略使命以及为实现他们所 需采取的行动合理化 4 1 企业必须收集并分析包括市场 客户技术 全球金融以及日 新月异的世界经济等在内的有关变量 并据此正确的形成并执行战略 5 1 二 资源 能力与核心竞争力 资源 指公司i 企业经营过程的投入部分 如资源设备 员工技能 专利技术融 第一章基本理论与碟机行业基本状况 奋以及有才华的管理人员等 能力 指公司 企业将众多资源运用来完成一项任务或活动的才能 核心竞争力 指作为企业战胜其竞争者的竞争优势来源的资源和能力 资源 能力和核心竞争力的关系见图i i 图1 1资源 能力和核心竞争力关系图 资科来源 作者对迈克尔 a 希特等所著的 战略管理 竞争与垒球化 机械工业出版社j 第9 4 页资料修改 而得 二 市场营销管理相关理论 一 补缺者 n i c h e s 营销战略 补缺者如果不愿意在大市场上做追随者或暂时无能力参与市场的竞争 他的方 法是成为在一小块市场上的领先者或补缺者 小公司经常避免与大公司竞争 它们 的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场 通过研究 一个重要的观念是在通过在整个市场上拥有低份额的公司能通过出 色的补缺战略来获取高额利润 为什么补缺者能赢利 其主要原因是营销补缺者比其随便销售该产品的公司更 清楚地了解这些顾客的需要 因此 补缺者因为添加了附加值而使其产品超过了实 际成本 当大众化营销取得高销量时 补缺者取得了高毛利 市场补缺者有三个任务 创造补缺 扩展补缺和保卫补缺 二 产品生命周期理论 1 产品生命周期及其特点 菲利普 科特勒 洪瑞云 梁绍明 陈振忠著 梅清豪译 市场营销管理 2 0 0 1 年 第3 6 7 页 第一覃基本理论与磉机行业基本状况 产品生命周期是指产品从其开始进入市场到退出市场中间所经历的导入期 成 长期 成熟期和衰退期等阶段的一个过程 见图1 2 导入 i n t r o d u c t i o n 期特点 产品导入市场时销售缓慢成长的时期 在这一阶 段 因为产品导入市场所支付的巨额费用所致 利润几乎不存在 成长 g r o w t h 期特点 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 销 售 量 与 利 润 二 时间 图 2 产晶生命周期示意图 资源来源t 菲利普 科特勒等著 市场营销管理 亚洲版 第二版 中国人民大学出版社第3 2 5 页 成熟 m a t u r i t y 期特点 因为产品己被大多数的潜在购买者所接受而造成的销 售增长减慢的时期 为了对抗竞争 维持产品的地位 营销费用日益增加 利润稳 定或下降 衰退 d e c l i n e 期特点 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 2 产品生命周期各阶段的营销战略 a 导入期的营销战略 在推出一种新产品时 营销管理层要为各个营销变量分别设立高或低两种水平 当只考虑价格和促销时 管理层可在如图1 3 所示的4 种战略中选择一种而行 高 价格 低 资源来源 菲利普 科特勒等著 市场营销管理 亚洲版第二版 中国人民大学出版社第3 2 9 页 第一章基本理论与碟机行业基本状况 快速撤脂战略 即以高价和高促销水平的方式推出新产品 推行高价格是为了在每单位销售 中尽可能获取更多的毛利 巨额的促销费用 刚向市场上说明该产品的高价格水平是由于产品自身所具有的优点所形成的 此战略的假设条件是 潜在市场的大部分人还没有意识到该产品 知道它的人 渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 慢速撒脂战略 即以高价和低促销水平的方式推出新产品 推行高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利 而推行低水平促销 是为了降低营销费用 两者结合可望从市场撇取大量的利润 采取此战略的假设条件是 市场的规模有限 大数市场己知晓这种产品 购买 者愿出高价 潜在竞争并不迫在眉睫 快速渗透战略 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品 这一战略期望能给公司最快速的渗透和最高的市场份额 采用这一战略的假设条件是 市场是大的 市场对该产品不知晓 大多数购买 者对价格敏感 潜在竞争很激烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累 公司的 单位制造成本会下降 缓慢渗透战略 即以低价格和低促销水平推出新产品 低价格将促进市场迅速接受该产品 同时公司降低促销成本以实现较多的净利 润 公司确信市场需求对价格弹性很高 而对促销弹性很小 采取这一战略的前提条件是 市场是大的 市场上该产品的知名度较高 市场 对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 b 成长期的营销战略 成本阶段的显著特点是销售迅速增加 早期采用者喜欢该产品 其它消费者开 始追随领先者 由于有大规模的生产和利润机会吸引 新的竞争者迸入市场 他们 通过大规模生产来提高吸引力和利润 他们引进新产品的特点和扩大分销和连锁的 数量 在需求迅速增长的同时 产品价格维持不变或略有下降 公司维持同等的促销 费用或把水平稍微提高 以满足竞争和继续培育市场 销售的快速上升 使促销费 用对销售额的比例不断下降 在这一阶段利润增加的原因是 1 促销成本被大量的销售额所分担 2 随着 第一章基本理论与磉机行业基本状况 崩产经验的增加 单位产品制造成本比价格下降的更快 增长速度由原的加速上升渐渐变为减速上升 为了准备新的战略 公司必须注 意增长速度何时开始下降 此阶段的营销战略 在成本阶段 公司为了尽可能地维持市场成长而采取下列战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标 从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 公司在适当时候降低价格 以吸引要求低价格供应的另一层次价格敏感的购买 者 c 成熟期的营销战略 一个产品的销售成本率在到达某一点后将放慢步伐 并进入相对的成熟阶段 这个阶段的持续期一般长于前二个阶段 并给管理层带来最难对付的挑战 大多数 产品都处于生命周期的成熟阶段 因此 大部分的管理层处理的正是这些产品 成熟阶段仍可分成3 个时期 成长中的成熟 此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降 虽然一些落后 的购买者还会进入市场 但己没有新的分销渠道可开辟了 稳定中的成熟 由于市场已经饱和 销售量增长与人口增长呈同一水平 大多 数潜在的消费者都己试用过该产品 而未来的销售正受到人口成长和重置需求的仰 制 衰退中的成熟 此时销售的绝对水平开始下降 顾客也开始向其它产品和替代 品转向 销售增长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩 能力过盛又导致竞争加剧 竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售 他们增加广告 扩大贸易和消费者 交易的机会 他们为了找出比较好的产品式样和侧翼产品而增加研究和开发预算 这些步骤意味着某些利润的被侵蚀 有些较弱的竞争者开始退出 最后该行业由一 塑地位牢固的竞争者组成 他们的基点是要获得竞争利益 第一章基本理论与磉机行业基本状况 此阶段的营销战略 市场改进 即使用人数量和使用人的使用率 为它的品牌扩大市场寻找机会 a 转变非使用人 b 进入新的细分市场 c 争取竞争对手的顾客 d 增加使用次数 e 增加每个场合的使用量 f 新的和更多种的类的用途 产品改进 a 质量改进 其目的是注重增加产品的功能特性 它的而用性 可靠性 速 度 口味 此战略有效的范围是 质量确能改进 买方方相信质量被改进的说法和要求较 高质量的用户有一个足够的数量 b 特点改进 其目的是注重增加产品的新特点 例如 尺寸 重量 材料 添 加物 附件等 扩大产品的多功能性 安全性和便利性 特点改进战略的优点 新特点为公司建立了进步和领先地位的形象 新特点能 够赢得重视它们特点的某些细分市场的忠诚 新特点能被迅速采用 迅速丢弃 为 购买者提供了更多的选择 新特点能够给公司带来免费的公众化宣传 并激发销售 人员和分销商的热情 c 式样改进 其目的是注重于增加对产品的美学诉求 营销组合改进 包括价格 分销 广告 销售促进 人员销售和服务等方面的组合中 各个变 量如何变化 以及这此变化所带来的效果 般来讲 营销组合能带来临时的较好的效果 但由于它们很容易被竞争者模 贫 尤其是减价和附加服务的方法 因此 公司不大可能获得预期的利润 事实上 盎互相的逐步加紧的营销进攻中 所有公司可能都经历过利润受侵蚀的过程 d 衰退期的营销战略 大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退 这种销售衰退也许是缓慢的 也许 起迅速的 销售量可能会下降到零 或者也可能维持在一个低水平上持续多年 第一章基本理论与蒜机行业基本状况 销售衰退的原因很多 其中包括技术进步 消费者口味的改变 国内外竞争的 加剧等因素 所有这些都会导致生产能力过剩 削价竞争增加和利润被侵蚀 当销售和利润衰退时 留下的公司可能养活产品附带物或从较小的细分市场和 边际交易渠道中退出 也可能削减促销预算和进一步降低价格 但许多公司尚未能 制定出一种周密的政策以处理己过时的产品 除非有强有力的保留理由 否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价是非 常高的 它不相称的耗费管理层的时间和精力 不断调整价格和存货 一个公司在处理这些产品中面临许多任务和决策 公司可以采取如下战略 1 增加公司的投资 使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位 在未解决解决行业的不确定因素前 公司保持原有的投资水平 公司有选择地降低投资态抛弃无希望的顾客群体 同时加强对有利可图的顾 客需求领域的投资 从公司的投资中获取 或榨取 巨利 以便迅速回收现金 尽可能用有利的方式处理它的资产 迅速放弃该业务 放弃决策 第二节碟机行业现状 碟机 又称数字激光视盘机 主要包括v c d 超级v c d s v c d d v d e v d h v d 等 从出现在市场的先后顺序 可以说v c d 的出现开创了一个新的行业 它不仅满 足了人们坐在家中看电影的梦想 同时所带动的商机以及所创造的经济效益和和社 龠影响 都可以说是革命性的突破 随着技术的发展 又先后出现了s v c d d v d 翱e v d 等产品 其实真正在中国具有代表性的 主要是v c d 和d v d 一 v c d 历史与现状 v c d 是一个有中国特色的消费类电子产品 它的发展历程值得关注和研究 其 m k a t h r y n r u f l i c h a t r i g m s t r a g i c s f o r d c c l i n i n g i n d u s t r i c s j o u r n a l f b m i s ss t r a t e g y f a l l1 9 8 0 p 2 7 第一章基本理论与礤机行业基本状况 中最重要最值得注意的是它的发展速度 提到v c d 大多数人随即会联想到爱多 步步高 先科等诸多响当当的生产厂 家和品牌 人们会记起香港影视明星成龙为爱多做的广告 以及那首唱遍大江南北 不经历风雨怎么见彩虹 的歌曲 但在v c d 行业中的资深人士以及研究关注该行业的人员 则会立即联想到 万 燕 二个字 不仅仅是因为 万燕 是中国 包括整个世界 第一台v c d 的诞生地 更重要的是 由于对知识产权的无保护意识 造成了目前碟机行业的种种困难 这 个教训 从某种意义上说 对中国的意义更胜于它开创了一个新行业的重要程度 1 9 9 3 年9 月 留美学者姜万勐 孙燕生将m p e g m 象解压缩 技术应用到音像 新产品上制造出世界上第一台v c d 并斥资在安徽建立万燕电子系统有限公司 为 争国人开启了家庭影视的时代 1 9 9 4 年 万燕批量生产v c d 初期由于片源不配套 使v c d 在市场发展上停 i 了很长的一段时间 1 9 9 5 年 盗版c d 和v c d 大量在中国沿海城镇出现 中国消费者开始接受并熟 悉v c d 这一新生事物 1 9 9 6 年开始到1 9 9 7 年 中国的v c d 市场每年以数倍的速度增长 从1 9 9 5 年的 6 0 0 0 0 0 台猛增至1 9 9 7 年的1 0 0 0 0 0 0 0 台 催生了爱多 步步高 新科等内地新名 牌 并占据v c d 大市场 同时我国成为世界上v c d 第一大生产国 一个市场从无到有的开发 万燕研发和广告投入将近2 0 0 0 0 0 0 0 美元 作为民 膏企业 面对开发出来的市场 却只有拱手让给后来者 万燕v c d 从 先驱 成为 先 烈 市场份额从1 0 0 跌到2 这同当时中国大多数民营企业的艰难创业经历一样 主要是融资困难和没有知识产权保护的意识 1 9 9 8 年 中国v c d 行业出现首次危机 厦新电子 广东万燕等s v c d 阵营展 开与广东爱多等c v d 阵营的争吵 引发中国全国性的s v c d 与c v d 标准之争 信 息产业部为此制定 超级v c d 系统行业规范 1 9 9 9 年 各主要生产厂家不约而同的开始大规模降价 普通单碟机的价格纷纷 秩破人民币8 0 0 元 台 由于出现恶性价格竞争 行业平均利润大幅降低 企业出现 亨损 不少知名企业陷入困境 于是 自律价 闯入了市场 d v d 的市场扩张行动 一 昊晓波 大败局 浙江人民出版社 2 0 0 1 年 第一苹基率理论与礤机行业基本状况 开始显露a 2 0 0 0 年到2 0 0 1 年间 中国内地形成一个成熟的年销售额三百亿元的v c d 市 场 同时 多家厂商开始转产 或者向产品系列化 集团化经营a 回顾这段历程 可以用 创新并开拓市场 促成积极 良性的消费 提高人民生 话水平 来进行简单概括 同时这一历程发展从某种程度上也是中国近十年社会经济 生活的一个典型缩影 在短短几年内便培育出一个如此大的市场 有两个方面的经验值得借鉴 一是民间资本的作用 1 9 9 4 年率先进入该领域的主力军是一批集体和民营企业 二是作为消费类电子产品 它面对的是一个数量庞大的用户群 用户群的需求 一旦被唤醒 潜力是惊人的 二 d v d 历史与现状 随着电子技术的发展 d v d 应运而生 说到d v d 的起源 相信不能不提s o n y 及p h i l i p s 这两家公司自1 9 8 1 年公布了c d 的标准后 多年来不断推出不同的c d 格式 直接及间接造就了d v d 的出现 1 9 9 4 年9 月 p i o n e e r 率先发表了一款和c d 一样大容量却比c d 大8 倍的d v d v i d e o 是第一款出现于市场的d v d 格式 数月后 推出d v d 的公司愈来愈多 而 d v d 的格式也开始分家 一方面有s o n y 及p h i l i p s 的m m c d 格式 而这款格式的 容量为每面3 g b 至于另一款格式则是由多间公司联合提倡的s d 格式 经过多月 来的会议 终于在1 9 9 5 年5 月制定了统一的d v d 标准 并把v d 的名称确立为 d i g i t a lv e r s a t i l ed i s k 1 9 8 1 年 s o n y 与p h i l i p s 倡议c d 的规格标准 1 9 8 2 年 s o n y 推出全球第一部c d 播放机c d p 1 0 1 及全球第一只c m b i l l y j 0 e l s 5 2 n ds t r e e t 1 9 8 4 年 s o n y 推出全球首部可携式c d 播放机 1 9 8 5 年 s o n y 与p h i l i p s 同时宣布可在电脑使用的c d 格式 1 9 8 9 年 c d 在美国的销售量突破2 5 0 0 万 而首批两倍速c d r o m 亦同时正 式推出 1 9 9 0 年 s o n y 和p h i l i p s 公布c d r 规格 经济观察 中国v c d 十年一个产业的兴衰历程 2 0 0 2 0 5 3 1 第一章基本理论与磉机行业基本状况 1 9 9 4 年 c d 正式成为个人电脑的标准配备 1 9 9 5 年 d v d 标准正式公布 1 9 9 6 年 d v d 的标准正式得到确定 1 9 9 7 年 全世界第一批d v d 播放机正式面世 超过5 0 0 套片同时推出 1 9 9 8 年 全球第一批d v d r o m 正式在一些高阶电脑上应用 也许1 0 年前根本无人想过什么是d v d 直至现在 大部分人对d v d 的印象仍 停留在高质素影片及玩乐的阶段 事实上 d v d 的发展空间并非那么小 相反 以 它的技术和惊人的资料储存量 是极具潜力取代现在所有电脑储存媒体 成为下一 代储存新标准 虽然现时各厂商对d v d 格式 尤其是可录写的d v d 仍有很多分歧 但最终 受惠的始终是用家 事实上 除了容量大增外 d v d 还有很多优点是传统c d 比不 上的 d v d 比c d 拥有更大容量 运行速度也更快 d v d r o m 的c d 读取速度一 般可达1 8 2 4 倍速 已成为广被接受的标准 一只普通的d v d 可存放超过4 7 g b 资料 有些更可达1 7 g b 足足是传统c d 的3 0 倍 由于d v d 使用杜比环回立体声系统处理所有影片音效 并可同时处理d i g i t a l a n a l o g u e 及s t e r e o 三种声音 包括5 1 m p e g 2 多声道及杜比 现时已统一为杜比5 1 又拥有重低音效果 所以一推出即成为高要求用家的影音首选 此外 d v d 亦能一 次过提供多达8 种语言及3 2 种字幕 d v d 可以比c d 及v c d 提供更完美的画质视听享受 即使是最初公布的d v d v i d e o 也可在单层上一次过储存1 3 5 分钟的m p e g2 影片 如使用两层储存 更可 次过储存2 4 1 分钟的影片 荧幕解像度更在5 0 0 线以上 画质比任何播放媒体包 括c d l d 及v c d 都要好 d v d 支援不同的荧幕纵横播放比例 所以除可播放传统的4 3 比例影片外 还 可以1 6 9 的比例播放阔银幕影片 此外 d v d 更容许用家以多个角度 最多9 个 收看同一套电影 让用户对影片有全新感受 例如你在收看一套收录了精采球赛过 程的d v d 便可从不同镜头角度观看赛事 大部分d v d 影片都会储存与影片相关的资料 例如片名和影片各部分场景 通 窄称为c h a p t e r 只要按搜画功能 便可快速跳到想看的场景与片段 如果你不想 累中的小朋友看到不良内容 便可使用特设的p a r e n t a ll o c k 功能 防止他们擅自开 第一章基本理论与磉机行业基本状况 启和播放d v d a d v d 可提供完善的选单功能 不管你使用的是在电脑上的d v d r o m 还是家 用的d v d 播放机 亦可透过完善的系统选单功能即时选取心爱的画面 在中国 1 9 9 7 年 d v d 产销量只有5 万台 到2 0 0 0 年达到4 0 0 万台 到2 0 0 1 年为1 3 0 0 万台 其中7 8 出口 目前我国制造的d v d 占领了美国3 0 的市场份额 按照 2 0 0 2 年中国d v d 行业备忘录 统计 中国是世界影碟机生产大国 有 上百个生产厂家 占据着世界d v d 2 3 的市场份额 根据2 0 0 3 年9 月1 日 中国 名牌战略推进委员会在北京将正式向社会公布的结果 万利达 长虹 s v a 先科 夏新 新科 步步高 金正等八家d v d 企业成为名牌产品 有资料表明 2 0 0 2 年1 9 月 国内市场上d v d 影碟机的销售量已突破7 0 0 万台 比2 0 0 1 年同期增长3 l o d v d 影碟机出口量已超过1 3 0 0 万台 与2 0 0 1 年同期相 比 增长率超过了2 0 0 从生产规模和市场需求角度而言 中国d v d 产业已进入 成熟期 成为国际d v d 影碟机市场的生产大国和消费大国 目前 中国已是世界上 最大的d v d 生产基地 其d v d 的产量已占世界d v d 产量的9 0 随着该行业市场的迅速发展 众多投资者 无论规模大小 资金实力如何 经 验丰富与否 如雨后春笋般在全国各地形成了一个规模庞大的碟机生产群体 而在 这期间 特别是最近两三年内 由于v c d 在技术发展方面潜力有限的弱点逐渐显露 出来 而d v d 因为音质及画质更好 加上各种生产厂商对d v d 的大力宣传 同时 在各大城市由于经济的发展 人们的购买能力大提高 因此v c d 在城市需求量成惊 人的速度减少 这样 v c d 就给人以市场需求迅速萎缩 有被d v d 所取代的趋势 许多厂商也纷纷将更多力量转向d v d 的生产与销售 只有 4 部分实力不大的企业 蘧在守着v c d 这块阵地 与此同时 农村的需求前景由于各种原因 一直没有一个较明确的市场需求趋 势 大批的v c d 生产厂家不得不纷纷转产 一个庞大的v c d 产业竞有迅速萎缩的 势头 但随着国内d v d 生产量的极速扩张 特别是由于中国低廉的劳动力成本 不仅 仅在国内势头迅猛 更重要的是 中国在很短的时间内 一跃成为世界上d v d 出口 大国 由予专利费的出现 使整个d v d 行业遇到了前所未有困难和尴尬 在此引用 南 第一章基本理论与磉机行业基本状况 肯周未 2 0 0 5 年1 月1 3 日题为 传统d v d 企业集体退场 对这一情况从侧面进行 描述a 距离比尔 盖茨说出那旬 d v d l 0 年之内被淘汰 的断言仅仅5 个多月 中国的 d v i 制造商已经收缩战线 在这场行业退潮中 真正的原因是外资厂家打着 知识产权 旗号的收取专利费 事实上 2 0 0 4 年中国影碟机仍然拥有着超过6 0 0 0 万台的产能 但是这个巨大的数字 时利润却没有任何正面影响 因为每台影碟机都必须缴纳1 2 至1 8 美元的专利费 据不完全统计 从1 9 9 9 年至今 拥有d v d 机各种专利的1 3 家国外企业和机构与众 多国产d v d 制造商和协会签订了多份专利费用协议 正由于此 新科从2 0 0 2 年起就停止了d v d 机的出口 这个曾经的影碟机出口 大户刻意在各种场合强调自己 没有影碟机出1 2 1 而从2 0 0 3 年开始 越来越多的专 利费的收取使中国影碟机的真实产量 出口总数都变得有些暖昧不明 但中国的d v d 生产企业仍然不能借此逃脱尴尬的命运 2 0 0 5 年1 月9 日 飞利浦向外界公布 由于中国的d v d 制造商没有向其缴纳 专利费 飞利浦最终将在美国和欧洲要求禁止销售所有中国内地产的d v d 机 此外 原来由内地企业代工生产的飞利浦d v d 机订单 将转交给中国台湾省和韩国企业 同时飞利浦加紧对中国d v d 机出口产品专利费用的排查力度 飞利浦不仅向各国海 关提出了知识产权保护申请 还向欧美的沃尔玛等所有大型超级市场提供了已经与 之签订专利授权的近3 0 家中国企业名单 并表示如果这些超级市场销售没有经过授 投的中国企业所生产的d v d 机 飞利浦将对它们发起诉讼 在整个行业面临颓势的时候 飞利浦此举无异于孤注一掷 进一步将行业生存 环境恶化 将其他企业推到无钱可赚的境地之中 国内企业也不愿坐以待毙 实际上 从去年年初开始的中国e v d 标准一直在产 业化和行业标准中谋求着中国的行业话语权 但是e v d 标准迟迟没有落地使得中国 影碟机制造商又丧失了一年与国外生产商讨价还价的机会 此时 日本企业的蓝光 标准进一步推进 比尔 盖茨的网络d v d 也虎视眈眈 在这样的背景下 财大气粗的企业如明基电通只有自己拿起法律武器进行抗争 租寻求自我保护 但更多的企业没有这个实力 他们只能选择其它方法 从2 0 0 5 年1 月开始 在影碟机制造业居于前列的新科电子集团有限公司f 以下简 1 4 第一苹基本理论与礁机行业基本状况 称新科 在国内的所有分公司正式改成办事处 新科的碟机产品将由经销商代理销 售 而且销售的d v d 品种也有所调整 仅有数款产品可供选择 上海广电数码科技有限公司 以下简称上广电 也在进行着由分公司向办事处转 变的类似调整 相应地 它的产品销售也做出了调整 这样的调整几乎涉及影碟机制造业所有较大企业企业 2 0 0 4 年下半年 夏新电 子股份有限公司 以下简称夏新 就已经开始着手进行类似的调整 夏新目前除北京分 公司尚未找到合适的经销商外 其它分公司大多数都已经调整为办事处 步步高电 子工业有限公司在北京市场甚至缺少合适的经销商 是由成都经销商身兼二任 这样调整的好处是不仅可以实现裁员 还可以不涉及销售终端 不仅省钱 还 能为最后的撤出做铺垫 这是制造业优化产业结构的一种直接手段 帕勒咨询品牌科技咨询公司董事 罗清启认为 成立办事处最直接省下的费用是税收 其次 门店都承包给经销商以 后 原来的促销员不用支付底薪而只用抽取销售提成 除了进行上述调整外 新科的主页己由d v d 碟机转变为液晶电视和g p s 定位 系统 万利达将向小家电领域拓展 步步高希望在电动自行车上有所发展 上广电 的下一步是主攻车载d v d 夏新则瞄上了液晶电视和手机 同时d v i 作为一个独立商品存在的特质已经在事实上被削弱了 许多电视机厂 家 音响厂家都实施 买一赠一 的促销办法 就是把d v i 机作为赠品用以派送和抽 奖 甚至部分彩电己配置了内置d v d d v d 和音响搭着卖 多个产业链条中都有了 d d 的附加功能 虽然许多影碟机制造商不承认d v d 已经到了穷途末路的地步 比如新科 将其 调整的原因解释为通过加强总部对终端的掌控和缩减中间环节 从而达到了适应销 售终端的现状和适应市场结构的调整 随着行业竞争的加剧与产能的提高 d v d 行业的利润在大幅度下降 2 0 0 3 年上 半年 在销售高峰期 上广电的影碟机还能以每台9 0 0 多元的价格达到4 0 0 多台的 单天销售量 按照上海国美分管影碟机销售相关统计 2 0 0 3 年d v d 机的单价平均 是7 8 0 元 2 0 0 4 年底的价格则跌n q 6 5 0 元 在北京家乐福超市里 某些品牌的d v d 机甚至卖出了2 9 8 元的超低价 这个价格比一套正版的d v d 影碟贵不了多少 以前外资品牌一般比国产品牌贵2 0 而现在l g 三星 索尼的价格都和国产品牌 弟一苹基本理论与磉机行业基本状况 一 持平 飞利浦的影碟机也有4 9 0 元的低价 此外 金正的人事纠纷 先科背负1 0 亿元债务被迫面对品牌转让以及宏图高科 海外遭遇巨额欠款 一切都预示着 一场如几年前的v c d 行业所遭遇的危机随 时可能爆发 对目前的d v d 行业来说 d v d 就像一个逐渐从舞台上退出的演员 退得仓惶 现在只看得到裙子角了 这句话是一个很形象的比喻 d v d 行业似乎开始没落了 d v d 的确遇到了前所未有的困难 但是否碟机行业真的没前途了 碟机市场真的己开拓的很全面了吗 有没有还未开拓的市场 目前遇到困难的企业出路何在 转行 退出 即使出现了新转机 企业又怎么去面对机遇和挑战 那些想做碟机的补缺者的企业到底该制定怎样的营销战略 行业异口同声将要被淘汰v c d 真实情况又是怎么样 碟机行业在农村市场的真实情况是怎么样 第二章硖机行业外韶环境 第二章碟机行业外部环境 补缺者要想在一个补缺市场有所发展 就必须确定一个正确的战略目标 丽在 确定该战略的过程中 外部环境是一个至关重要的因素 本章从碟行业的宏观环境 行业及农村市场环境 农村市场需求分析等三个方面对外部环境进行了逐一和详细 的分析 为进行战略选择打下了坚实的基础之一 第一节宏观环境分析 宏观环境因素包括那些在广阔的社会环境中影响一个行业和企业的各种因素 川 宏观环境因素包括六个方面 人口 经济 法律政策 社会文化 技术和国际环境 见表2 i 表2 1 宏观环境因素明细 二 细分因素具体要素 人口 总人口数 年龄结构 民族构成 地理分布 经济通胀率 利率 个人储蓄率