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企业发展战略管理案例剖析之桔子酒店集团 创始人荣耀榜品牌灵感成功之道 思路展示 创始人吴海 挚爱慢节奏的生活状态 经常顺着马路一走就是几公里 一路读书头都不抬 尤其在周六日 一走就是三个小时 个人简历 商之行集团有限公司 创办中国第一家提供酒店预订服务并最早实行会员制的商旅管理公司 创下了一个月订出3万间客房的奇迹携程副总裁 一个小策使携程快速占领了市场 每月的订房量从几百间迅速飙升到数万间 桔子酒店 离开携程后开始创建财富之旅 几经转手后卖给艺龙 拿到巨额投资基金的吴海开始了桔子酒店的尝试 荣耀榜之一 2008年 桔子酒店被 第一财经周刊 提名 炫服务 品牌 在金融海啸时 酒店入住率还保持在左右 80 每一家桔子水晶酒店开业 图片一旦上官网 几乎都是90 以上的入住率 携程网进行的 2008年度心级酒店评选 中 进行了国内首次不按酒店 星级 而是按 心级 进行评选 北京酒店前五名全部是桔子酒店 在其他城市 桔子酒店也是独占鳌头 荣耀榜之二 荣耀榜之三 2011年桔子酒店集团旗下的高端品牌桔子水晶酒店策划的星座微电影斩获最佳创新营销大奖 荣耀榜之四 北京 建国门店 和杭州的桔子水晶酒店分别于2010年 2011年获得中国酒店金龙奖的中国最佳设计酒店和中国最佳精品酒店大奖 品牌灵感 吴海曾经在美国加州的桔子郡住宿过一家私人酒店 酒店虽小 却处处充满了艺术气息 包括走廊的壁画以及桔色的环境氛围 店主为了让房客拥有好心情甚至准备了舒缓有致的拉美爵士唱片 在温暖的寂静里邂逅艺术的灵感 带给房客干净 温馨 富有情调和创意的住宿体验 这就是桔子酒店品牌的灵感 成功之道 从定位 营销 设计 扩张和创新五个方面 揭开桔子酒店集团成功的秘笈 定位之道 桔子酒店不是经济型酒店 它的定位是设计酒店 设计酒店 追求时尚 boutique 前卫 edging 精致 sophisticated 和创造性 creativity 吸引着更多重品质重感受的旅客 精准的市场定位 三大品牌 桔子水晶酒店桔子酒店 精选桔子酒店 桔子水晶酒店 另类五星级 面向高端市场现代 另类的设计感高水准客房设施 超过北京大多数五星级酒店 桔子酒店 精选 面向中高端市场客房设施接近桔子水晶价格低于桔子水晶 面向中端市场提供一种预算内的小小奢华 桔子酒店 定位于时尚 简约 坚持自己的时尚路线 区别于那些简单提供住宿服务的低星级宾馆和商旅酒店 坚信简约并不等于简单以时尚的氛围给予房客好的心情 适合商旅客人满足其住宿品质和住宿心情要求 且价格经济合理 营销之道 营销原则 紧随潮流 直达人心 营销方式 病毒营销 背书营销 反信息覆盖 病毒营销 通过鼓励目标受众 把想要推广的信息 像病毒一样传递给周围的人 让每一个受众都成为传播者 让推广信息在曝光率和营销上 产生几何级增长速度 在病毒营销领域内 桔子酒店集团以微博为主战场 利用微博进行信息传播和品牌建设 同时通过微视频制作进行营销 微博营销 桔子水晶酒店的微博账户名叫做 桔子水晶 而不是 桔子水晶酒店 容易记忆 容易引起共鸣 利于沟通和交流 减轻桔子水晶酒店的商业化 广告化 微视频制作 视频可以承载很多想法 适合讲故事 进行全方位的展示 包括酒店的设施 不同的场景 大堂 浴缸 都可以装进去 最终我们决定演示一段微博视频 By市场总监陈中 背书营销 品牌为了增强其在市场上的承诺强度 通常会借用第三方的信誉 然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定 在十二星座系列微视频中 桔子酒店选择了几家知名品牌 如奔驰 珂兰钻石 漫步者 麦包包等一起进行适量植入 不仅避免了单一品牌的过多植入 而且进一步扩大了微视频的传播力度 背书营销案例 反信息覆盖 比如发起有奖活动通过诸如 上一个视频中女主角的腿上有几个包 等滑稽搞笑的问题 激起受众的兴趣 回头再看一遍 而桔子酒店提供的奖品很丰厚 也许是一台支持苹果产品的3000块钱的音箱 也许是红酒 包 甚至是钻石吊坠等 设计之道 网站设计篇酒店设计篇 以桔子水晶为例 从官网界面设计可以推想到其酒店设计的别具一格 网站界面有三种风格 即标准版 男版和女版 男版 女版 标准版 设计师的魄力 桔子酒店的御用设计师Amy在很多设计上总能恰当地把中国传统文化很好地融入到西方的时尚潮流中 Amy毕业于全球最知名建筑设计学校美国加州大学伯克利分校 多次在国际上获奖 为了床前的两盏桔灯 Amy坐飞机与灯的厂家一起去灯具生产车间 Amy在酒店客房内设置了只有五星级酒店才有的贵妃椅 并抛弃传统的美式选择了欧式设计 这个床不像床 沙发不像沙发的家具比五星级酒店的躺椅还贵2000元 Amy坚持打掉几层楼板 占用本应是客房的空间 设计了高15米的大堂 时尚的黑色主色调 随处可见的镜子元素 为了避免灯光刺眼而特别制作的灯槽 为了营造空间感刻而意设置的镜子玻璃 Amy所有的设计都是为了顾客的完美体验 杭州桔子水晶大堂婉约设计风格 大堂仿佛白娘子在雷峰塔下仰望天空 酒店大堂挑高4层的玻璃顶 在前台对面一个四层楼的壁龛上不规则地排列着许多副巨幅的AndyWarhol风格的玛丽莲 梦露以及向日葵的油画 上海桔子水晶 浴池把科勒浴缸放在落地窗前 只要你有创意 你可以泡在浴缸里 然后 用遥控打开电动窗帘吧 浴缸 品味置身绿树丛中 遥听西湖松涛 洗净疲惫 杭州桔子水晶标准大床房 置身于绿树丛中 窗外风景触手可及 怎不恋西湖 看得见风景的房间 酒店有带着面向柳浪闻莺的阳台 夏日午后 泡一壶好茶 约三五好友 在柳浪闻莺树荫中小憩 电梯也许生命中你曾经忽略过无数个十秒钟 而这十秒钟你可能不会忘记的是她挂着的那块古玉 阳光满溢 简约舒适 扩张之道 扩张原则门店扩张的地域选择逻辑 扩张原则 以品牌建设为中心 走精品路线 不盲目追求数量和规模 而是要经营出每家酒店的独特味道和良好口碑 形象 抽象的桔子 渗透在每一个细节中 桌上 几个桔子慵懒地躺着 随意而安宁 可爱的桔子娃娃们 散落在酒店的各个角落 桔子的LOGO随处可见 洗手液的瓶子也是桔子形象 扩张的地域选择逻辑 第一 必须是发达城市在品牌影响力还不够夯实的情况下 桔子首先发展杭州 宁波 南京 天津等拥有一定历史文化和旅游资源的城市 这些城市要么历史悠久 要么文化资源丰富 第二 当地的酒店市场要比较规范所谓的规范 就是说能够看到当地酒店的平均房价 并且同业都遵守既定规则 舍弃广州 广州虽然经济发达 但当地的酒店市场极不规范 经常一家四星级酒店定价只有300元 它们往往把盈利机会放在广交会 而不考虑现有硬件设施和服务质量的改善 如果桔子进入这样的市场 凸显不出桔子的优势 WHY 创新之道 吴海成立了 创新委员会 经常召集大家坐在一起 讨论怎样呈现更多的惊喜给顾客 设计创新 以灯光设计为例 所有的灯光模式设计都有独立知识产权 进入房间后 不用再四处开灯 而是专门设计有适合于会客 看电视 情侣 商务等模式 为了更个性有趣 吴海把这些不同的工作模式称做 NewYork 情侣的浪漫模式叫 Paris 而 Beijing 就是休闲模式 客房桌子会放有一个方形玻璃缸 有一尾观赏鱼在里面摆动着身体 旁边还有一个魔方 一张卡片 写着 嗨 欢迎你年轻人 我叫Serene 有你陪我这几天我不会觉得孤单 你会玩魔方吗 你要能对上三面 我请你去前台喝现磨咖啡 忘记说了 我正在减肥 有专人负责我的饮食 你知道我老是比较贪吃 吃多了会生病的 如果你发现我身体不好 麻烦你帮我拔打电话 9 叫医生 会说话的鱼 管理创新 桔子酒店没有购买商业软件来对公司进行管理 而是自主研发 所有的管理体系都出自管理团队之手 包括公司的信息化系统 对客人进行数据分析 贴近客户需求有自己的桔子频道系统执行退房 信息系统创新 篇后语 桔子酒店所有的坚持 从理念到实践 都是为了营造一种舒适的宜居氛围 赢得顾客的心 使顾客体验达到最佳 于潜移默化中将桔子酒店的品牌形象植入顾客 最终依靠顾客的口口相传 达到品牌传播的目的 相信桔子的明天会更好 设计师Amy的创意 桔子酒店在绿树掩映中 现代而古典 桔子酒店北京望京店 桔子水晶北京建国门酒店 极富现代感的大堂 天津桔子水晶 上海桔子水晶大堂吧一角 走廊里的黑白壁画 走廊壁画 梦幻的走廊 穿越的错觉