东风日产市场部营销工作大全

相信营销的 力量 善用营销的 力量 你用开放的心态去学习、探询新观点、新技巧和新概念 你愿意去倾听，能给予反馈，并注意其他人的意见 你在一周内能够重新回顾一下今天的内容 如何收获更多 为使本课程对你有效，我们需要： 如何收获更多 课堂时间 积极提问 手机振动 禁止吸烟 今天的要求 培训要求 培训目的 了解专营店市场营销工作的理论基础 了解东风日产市场部的职能与架构 了解东风日产 MP4系统及网上市场部职能 明确东风日产专营店市场部的职能（工作方向与重点） 掌握专营店市场部工作的十大手段及生意分析方法 培训目的 专营店总销量 展 厅 销 售 大 宗 客 户 二 级 网 点 销量从哪里来 销量构成 由于展厅销售在专营店总销量中占较大比例，我们为之付出的努力也很大，并从中总结了大量的营销管理方法和经验。但是，我们也应看到， “ 大宗客户 ” 及 “ 二级网点 ”也在为专营店销量做贡献，并且，很多在展厅销售中积累的经验、方法同样适用于它们。如能有意识地灵活运用，它们的销售业绩还会更好。 营销理论基础 销量从哪里来 漏斗原理（拉动与推动） 来店量 意向客户 订单 交车 漏斗上端：（市场部的工作重点） 通过提升形象及主动告知，加深客户对我们的正面总体评价，拉动更多客户来店及提升来店客户质量 漏斗下端：（销售部的工作重点） 通过提高客户留有资料比例及进行有效跟踪，进而实施激励性的活动，以提升成交率，从有意向购买的客户中得到购买合同 客户购车过程 通过形象的建立或提升活动，客户对品牌或产品有正面评价 客户将品牌或产品作为候选购买对象之一 通过销售，客户决定购买品牌或产品 客户最终获得品牌或产品的使用权 在漏斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在 营销理论基础 营销理论基础 销量从哪里来 销量转化原理 销量 来店量 成交率 （市场部经理工作重点） （销售部经理工作重点） 信息留存率 Keep 来店 客流量 跟踪互动率 Follow 留有资料 的数量 跟踪互动 的数量 最终转化率 Convert 实际 成交量 竞品表现、 价格因素、 大市场环境、 产品推荐及竞品对比话术、 货源情况、 促销活动、 客户信息的管理、 销售顾问的跟踪意识、 互动时机选择、 邀约话术、 销售展示工具、 互动管理机制、 完善的培训机制、 展厅环境及展车、 销售顾问的服务、 合理的流程设计、 销售工具的使用、 销售话术、 营销理论基础 只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量！ 东风日产市场部职能及组织架构 东风日产市场部 职能及组织架构 东风日产乘用车公司市场部是公司对外业务的重要窗口，肩负着情报收集、品牌推广、新车型战略制定、广告宣传、活动企划的重任。市场部现有员工 49人，全部为本科以上学历人员，其中海外留学归来人员 4名，外籍及台湾裕隆员工 2名，是一支年轻向上、积极热情的高素质团队。目前，依托全国各地专营店网络，市场部通过持续投放极富竞争性的新车型，整合各类市场沟通手段及营销活动，稳步提升专营店营销能力，正朝着打造“中国最佳汽车品牌之一”的目标迈进。 东风日产市场部职能及组织架构 东风日产市场部 职能及组织架构 东风日产市场部职能及组织架构 东风日产市场部 职能及组织架构 东风日产市场部各科室与专营店主要业务接口一览表 市场部各科室 与专营店主要业务接口 品牌战略科 地方车展运营， NSDF的运营 车型战略科 销售话术 广告宣传科 媒介排期表、广宣品申购与结算 公关传播科 公关软文、公关危机应对 直复营销科 会员俱乐部系统、销售引导系统 市场企划科 绩效评估、营销情报数据、店面布臵、 NW活动管理、营销学院、 广告 VI审核、广告补贴和 NW费用结算、区域营销活动支援 MP4系统及网上市场部概述 网上市场部 MP4系统概述 MP4定义：“四方位营销平台”（英文： Marketing Platform 4dimension，简称： MP4） MP4含义： 通过强化针对专营店市场部的“管理”、“情报”、“培训”、“区域营销” 四条主线，逐步构建高效的实地营销平台。 MP4系统及网上市场部概述 网上市场部 概述 网上市场部定义：“市场部网上联合办公平台”。 网上市场部含义： 以互联网技术为基础，总部市场部和专营店市场部网上联合办公平台。 网址： 营销电子公告版 组织结构 绩效评估 情报数据库 营销知识库 专营店上传 营销论坛 媒介排期 NW专区 店面及广宣制作物料下载 试驾管理 安全中国 工联单汇总 公关传播专区 NISSAN安全驾驶训练营 总部组织结构图 总部市场部通讯录 专营店市场部通讯录 MBA通讯录及职责 红黑榜 绩效评估数据库下载 绩效评估制度 绩效评估资料申报规范 通用情报分析器 PV分省流向 分城市上牌 管理规范手册汇编 营销学院 营销简报 季度优秀活动汇编 销售话术汇编 平面广告库 视频广告库 竞车软文及促销信息库 广告补贴及 NW费用申报 NW资料反馈 绩效评估资料申报 广告审核 广宣品申购 资料反馈 报表反馈 报表模版下载 问卷调查 营销学院 休闲交流 广宣、绩效、展厅 车型活动 网上市场部主要功能模块 MP4系统之管理篇 MP4系统之管理篇 1、绩效评估制度 2、 MBA组织 3、会议机制 MP4系统之管理篇 绩效评估制度 评估对象 专营店市场部 评估原则 公平： 每家专营店机会均等 公正： 评估办法预先公布，评估过程公正，量化评估 公开： 定期公布分数 专营店市场部 绩效评估制度结构简介 营销 工作 50 10 店面 管理 20来店业绩 销售业绩 20 专营店市场部 绩效评估制度 MP4系统之管理篇 绩效评估制度 量化评估细则 量化评估公式 “ 绩效评估 ” 总分 “ 营销工作 ” 量化评分 “ 销售业绩 ” 量化评分 “ 来店业绩 ” 量化评分 “ 店面管理 ” 量化评分 基准分 50分 最高分 20分 最高分 20分 最高分 10分 绩效评估分季度进行，即每个季度重新计分 1、 每月“绩效评估”分数及其得分明细将通过“网上市场部 /绩效评估 /绩效评估数据库下载” 供各专营店下载。 2、 每月在“网上市场部 /绩效评估 /绩效评估红黑榜”中公布“营销工作”、“销售业绩”和 “来店业绩”量化评分总分的前 10名和最后 10名。 3、 每季度在 工联单 中公布季度“绩效评估”总分前 10名和最后 10名。 专营店评估分数公布办法 MP4系统之管理篇 绩效评估制度 评估标准及操作流程 优秀市场活动评选标准详见：附表 4 操作流程详见：东风日产专营店市场部绩效评估数据库 奖惩机制 1、“季度绩效评估”奖励 2、“年度绩效评估”奖励 3、“年度绩效评估最佳进步奖” 奖励部分 处罚部分 1、 对季度得分后 10名的专营店、市场部进行全国通报批评，并要求提出整改计划（新 建店及营业不足 3个月的除外）。 2、 对连续 2个季度倒数 10名的专营店、市场部将要求专营店提交整改计划，并由相应 的营销专员监督进行整改。 MP4系统之管理篇 MBA组织 MBA定义 MBA意为“营销业务推进室”（全称： Marketing Boost Association，简称： MBA），是指由东风日产市场部和专营店市场部组成的以直接双向沟通的形式、对东风日产市场部的重大决策进行探讨和咨询的非正式组织； MBA成员是各自省份中信息反馈、区域营销活动整合、培训转训、网上市场部建设的中坚力量。 MBA组成 由东风日产市场部根据以下标准指定各省份的 MBA； MBA所在的专营店为 MBA店， MBA店的总经理为 MBA代表， MBA店的市场部经理为 MBA成员 ； MBA店在 30个左右，原则上全国主要省份均应有 1 2家 MBA店；省会城市优先，承办过 总部活动专营店优先； MBA代表 /成员任期一年，每年年初根据在上一年的工作表现重新改选。 MP4系统之管理篇 MBA组织 MBA成员选择标准 MBA代表 /成员的权利 重大政策的建议权： 对东风日产市场部未来的重大决策提出建议和意见； 区域活动的建议权： 对区域整合营销活动提出建议和意见； 优先得到营销支持： 总部对专营店的各项营销支持（如区域整合营销活动等），优 先考虑 MBA店的活动或由 MBA成员 /代表牵头组织的活动； 广告信息栏排名第一：在东风日产市场部统一投放媒体广告的专营店信息中， MBA店 的信息将排在同城专营店第一位； MBA会上得到培训： 获邀请出席 MBA会议，参加会议的各项活动。 区域营销领头人：热心于公众事务，在所在省份声望比较高； 活动组织能力强：有丰富的营销工作经验和组织协调能力； 销售业绩良好： 所在专营店的提车目标达成率在各自省份较好； 绩效评估良好： 所在专营店市场部的“绩效评估”得分在各自省份较高； 媒体关系良好： 与所在省份的主流媒体关系良好。 MP4系统之管理篇 MBA组织 MBA代表 /成员的义务 牵头整合区域活动：带头贯彻执行东风日产市场部的各项决策，根据东风日产市场 部的统一要求，牵头组织与整合当地市场营销活动； 情报和建议的收集：与东风日产市场部密切配合，收集、提供所在省份的市场信 息，并定期对市场部的相关决策（如当地广告投放、线下推广 等）提出意见反馈； 政策和培训的转训：按时出席 MBA会议，接受相关培训，并对各自省份内其它专营 店市场部进行转训； 网上市场部的建设：积极参加网上市场部建设，答复其他专营店的疑问，引导网上 市场部的舆论导向； 提前报备岗位变动： MBA成员的工作岗位变动向总部市场部报备。 报备邮箱： MP4系统之管理篇 会议机制 会议名称 目的 时间 与会代表 季度区域 营销分会 1、总结上一季度工作； 2、部署下一季度计划； 3、对将要执行营销活动或政 策的培训讲解。 每季度一次，和现行区域会同期进行 1、专营店市场部经理 2、总部人员 营销精英夏令营 /冬令营 1、咨询建议； 2、季度绩效评估优秀专营店 市场部经理的奖励。 每半年一次 1、季度绩效评估得分前 10 名专营店总经理及市场 部经理 2、总部人员 3、培训讲师 MBA会议 1、凝聚智慧； 2、部署营销工作； 3、营销培训； 4、实地观摩区域营销活动。 新车上市等重大营销活动前，不定期召开 1、 MBA代表 /MBA成员 2、总部人员 3、培训讲师 年会 1、总结上一年度工作； 2、部署下一年度计划。 按照市场销售总部统一时间 1、专营店总经理 2、十佳市场部经理 3、总部人员 MP4系统之培训篇 MP4系统之培训篇 MP4系统之培训篇 培训体系 背景 随着市场竞争的日益加剧，加强东风日产专营店渠道的营销力量具有重要而深远的意义，亟需建立针对专营店市场部人员的常规性、系统性、专业性的营销培训体系。 培训模式 每月营销简报 案例汇编 情报交流 专题讲座 II级 I级 营销学院 III级 系统培训 动态培训 东风日产专营店市场部培训体系采用系统培训与动态培训相结合的哑铃式培训模式，即： MP4系统之培训篇 培训体系 College III : 策略层面 College II : 管理层面 College I : 操作层面 不仅会做，还要会想 不断进步，深化管理 打稳根基是第一步， 掌握好每个操作！ 首先马上提升现有的活动和计划的执行质量 解决令专营店头痛困惑的问题 逐渐提升专营店的独立策划活动能力 能更有效地贯彻总部制定的策略 培训重点： 高级营销课程类 培训目的： 深刻理解市场营销理念，提升总体策划和组织建设能力 中级营销课程类 深化实务与理论 培训重点： 培训目的： 培训重点： 培训目的： 营销实务与基础类 实用操作工具箱 东风日产营销学院培训框架 MP4系统之培训篇 培训体系 动态培训简介动态培训模块 动态培训的四大模块 NISSAN BI / VI 培训 每月 简报 专题 讲座 情报 交流 MP4系统之情报篇 MP4系统之情报篇 MP4系统之情报篇 建立营销情报体系的四大准则 1、双向 2、规范 3、可行性 4、智能化 双向 东风日产市场部与专营店市场部之间应形成情报之间的双向互动，而非简单的向专营店收集信息 规范 情报收集要延续和规范，便于利用电脑进行快速批量处理 可行性 向专营店收集的情报是专营店有能力提供、并且只能由专营店提供的 智能化 收集的情报将通过运用数据库软件技术固化下来，并利用电脑进行自动的数据处理和分析，成倍提升营销情报信息的价值 营销情报体系 MP4系统之情报篇 营销情报体系 营销情报通用分析器简介 360度立体数据透视器 智能绘图板 营销情报通用分析器 360度立体数据透视器 职能绘图板 能够以各种条件对情报数据进行筛选提炼，并自动生成各式表格，满足使用者全方位的分析数据的要求 能够自动绘制各式工作图，直观形象地对情报数据进行分析 MP4系统之情报篇 营销情报体系 市场部双向情报交流规范 文件名称 东风日产市场部 每月营销简报 专营店市场部 全国 PV分省流向数据 PV分城市上牌数据 季度优秀案例汇编 广告版面 VI审核 月广宣计划及实施状况表 专营店活动计划与成效周报 媒体排期表 广宣品申请、发货、反馈单 MP4系统之区域营销篇 MP4系统之区域营销篇 区域营销 营销专员架构图 为规范对区域市场的管理，提高区域市场的绩效，最终提升来店、促进成交，市场部加强了区域营销的力度，对表现优异的专营店进行经费、活动企划等方面的支持，整合区域资源，从而实现营销效果最大化。 MP4系统之区域营销篇 区域营销 区域营销团队 MP4系统之区域营销篇 市场部设立了专门的人员，即区域营销专员对区域市场进行管理。区域营销专员作为总部与专营店的接口，对所辖区域的销量、来店（电）量、营销活动等指标负责，协助专营店规划与执行活动，积极促进销售提升。 具体而言，区域营销专员从以下 7个方面对专营店进行管理及支持： 1、专营店营销活动； 2、专营店市场部基础管理； 3、媒体投放计划及费用使用； 4、广告补贴费用的使用； 5、展厅布臵； 6、销售话术； 7、 MBA与 EMBA管理 区域营销 区域营销专案 MP4系统之区域营销篇 目的 进一步发掘部分重点城市市场潜力，找出增长点，提升销量 首次试点城市 北区：北京、沈阳 东区：上海、杭州、南京附带无锡 南区：深圳 推进表及时间 时间：全国性方案推进时间 6个月 地区性方案 2-3个月 推进表 前期准备 方案制订 方案执行 方案评估 区域营销 MP4系统之区域营销篇 NISSAN WEEKEND活动 (简称 NW) NW活动的意义： 1、改变以往不定期、多车型试乘试驾活动方案共同执行的烦扰现状，改而整合有效的 所有资源以统一的形式及时间规划举办更具影响力、更具成效的活动促进销售。 3、东风日产每年巨额媒体投放量的资源优势应被充分利用并直接让专营店受益。专营 店只需要支付少量费用即可举办较有影响力的销售促进活动。 2、改变专营店被动执行活动的地位，改而给予专营店更大的自主权力，给予专营店更 多的支持，让专营店转变成主动策划执行活动的地位。 区域营销 MP4系统之区域营销篇 NISSAN WEEKEND活动 (简称 NW) NW活动的形式与特点： 1、全年 6次 NW活动，平均每两个月一次。由总部设定活动主题，专营店上报方案； 2、总部评选出优秀的活动方案，提供事前支持基金；同时对于活动执行效果优秀， 却未获得事前支持的专营店，给予一定金额的事后支持； 5、专营店亦可根据自身情况自选活动举办方式及内容，给予更大的灵活操作性。 3、提供总部媒体投放排期，专营店可以此作为筹码与媒体协商深度合作并反馈总 部，媒体的合作态度将对其获得投放资源有着重要的关系； 4、提供活动策划的全方位指引，给予专营店更大自主权； 区域营销 MP4系统之区域营销篇 认证区域营销执行公司 随着区域营销活动日益增多，费用投入不断加大，区域活动执行方案的确定、活动执行公司的选择，以及对活动执行公司的管理都需要明确的规则和流程。对区域活动执行公司进行资格认证和管理，对规范区域费用的使用，提高区域活动执行力，有重要的作用。 目标 定义 推进进度 目前已经在北、上、广、深等重点城市选出区域活动执行公司，配合专营店执行NW活动方案。 MP4系统之区域营销篇 专营店市场部的资金运作 提升媒体曝光度 2 1 5 4 3 提升来店量 提升成交率 配合执行东风日产的活动 市场部经理 的五大职责 东风日产专营店市场部是专营店重要对外业务部门，既肩负着提升专营店来店量、成交率、提升媒体曝光度、运作专营店内部资金的职责，又承担着配合执行东风日产乘用车公司活动、提升当地 NISSAN品牌的重要任务。 专营店市场部 职能及组织架构 专营店市场部的五大工作职责 MP4系统之区域营销篇 专营店市场部 职能及组织架构 东风日产专营店市场部架构图 A、 B级店架构图 MP4系统之区域营销篇 专营店市场部 职能及组织架构 东风日产专营店市场部架构图 D、 E级店架构图 备注： C级店根据自身业务需要，既可选择 A、 B级店模式，也可选 D、 E级店模式。 在同城由同一投资主体投资的多家专营店，可以作为一个特例，合并设立统一的集团市 场部，负责相关 ATL广宣和 BTL活动的统一执行；但每个店必须设臵一个市场专员。 专营店市场部的资金运作 提升媒体曝光度 2 1 5 4 3 提升来店（电）量 提升成交率 配合执行东风日产的活动 市场部经理 的五大职责 提升来店 (电 )量 提升来店（电）量 提升来店（电）量 现有数据收集 数据分析 提出改进方案 及相关手段的实施 数据的监控与再收集 提升来店量的思路 按照东风日产来店业绩考核标准： 来店量专营店当月交车目标 3 倒推法：通过对本店近期成交率的监控，同时参考东风日产制定的当月销售目标进行 倒推，得出目标来店量 来店量的自我目标设定 提升来店（电）量 数据获取 市场部应指定专人进行来店客户的统计与电话接听（并统计） 根据本店情况制定客户来店（电）流量统计表（见附件一） 对于符合客流量统计标准的客户界定 数据获取的核心：及时、准确、真实 市场部经理对于客户信息渠道的统计应细分至三级（见附件二） 一级 二级 三级 其它 北京晨报 京华时报 信报 北京晚报 精品购物指南 北京青年报 其它 114号码百事通 报纸 专业汽车杂志 网络 广播电台 电视 其它 服务维系 车友会 关系介绍 电信 医院 银行 其它 军队 公益或抽奖活动 出租车 驾校 政府采购 集团用户 其它 方正集团 林业大学 长虹集团 IBM公司 中石化 联想集团 来店客 内部情报 VIP推荐 保有客户 行业开拓 户外展示 提升来店（电）量 客户信息来源规划表 提升来店（电）量 客户信息渠道分析（采用饼型图方式） 客户数据分析 客户来源汇总对比分析（三级） 新浪 本公司网站 搜狐 太平洋 其它 客户来源汇总对比分析（一级） 其它 32 开发客 47 推荐客 35 自来客 203 路过 报纸 网络 专业杂志 电台 114 其它 客户来源汇总对比分析（二级） 提升来店（电）量 客户数据分析 客户来店（电）按时段的流量分析（采用折线图方式） 400 350 300 250 200 150 100 50 0 08:3009:30 09:3010:30 10:3011:30 11:3012:30 12:3013:30 13:3014:30 14:3015:30 15:3016:30 16:3017:30 展厅各时段流量趋势对比 提升来店（电）量 客户数据分析 客户来店（电）按日的流量分析（采用折线图方式） 18 13 0 42 46 19 23 5 22 0 51 41 15 25 25 22 0 48 24 24 24 35 33 0 62 56 23 17 13 15 2006-11-1 2006-11-2 2006-11-3 2006-11-4 2006-11-5 2006-11-6 2006-11-7 2006-11-8 2006-11-9 2006-11-10 2006-11-11 2006-11-12 2006-11-13 2006-11-14 2006-11-15 2006-11-16 2006-11-17 2006-11-18 2006-11-19 2006-11-20 2006-11-21 2006-11-22 2006-11-23 2006-11-24 2006-11-25 2006-11-26 2006-11-27 2006-11-28 2006-11-29 2006-11-30 70 60 50 40 30 20 10 0 按 日 客 流 量 趋 势 对 比 提升来店（电）量 客户数据分析 客户来店（电）按日的流量分析（采