旅游市场营销课程要点及复习资料.doc

第一章 绪论：市场 市场营销 市场营销哲学发展绪论市场营销阶段：卖方市场 - 买方市场 市场导向由生产导向 - 需求导向生产观点阶段产品观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段：在进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。 原则： 社会营销观点的基本目的是帮助生产者更好的销售产品，帮助消费者更好的购买产品，帮助政府部门更好的履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。 企业外部各类经济和非经济的团体都应参与购买方的决策过程。 生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。 生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品，而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。旅游市场：旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时，也是旅游生产者和旅游消费者的中介。特征：旅游市场更多的人格化；全球化；发展潜力巨大旅游市场营销：旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换。内涵：以交换为中心，以旅游消费者为导向；动态过程；适用范围较广。特征：营销导向；管理；信息；战略。旅游市场营销体系：产品策略（新开品的开发策略，商标策略，实际内容） 价格（价格制定策略，价格管理） 促销（旅游产品营销计划的制定，促销人员的培训，旅游产品的广告促销，旅游企业的公关销售，售后服务） 流通（旅游产品销售渠道的选择，产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制定）旅游绿色营销：在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标。层次：基于企业自身利益的；基于社会道义的 营销环境分析旅游市场营销宏观环境分析 政治法律因素；文化；社会（相关群体，家庭，地位阶层）；经济（GNP，个人收入，外贸收支状况）；人口、地理；技术环境旅游市场营销微观环境分析 购买者对企业营销活动的影响；中间商；竞争者；公众市场机会识别（图）市场机会评估（图）SWOT分析（Strength，Weaknesses，Opportunities，Threats） 针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。 （图） 市场调研旅游企业市场预测的方法 定性：经营管理人员意见调查预测法；销售人员；旅游交易会、博览会；旅游消费者购买意向；德尔菲法 定量：时间序列预测（移动平均法，指数平滑法）；回归预测法抽样调查分为随即抽样方法和非随即抽样方法。问卷设计：问题不要多，封闭为主，开放为辅。 市场细分和目标市场选择（重点）旅游市场细分 市场细分标准 概念 旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。 细分过程是一个先分后合德过程；标准是不同消费者的消费特征；目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度的满足消费者的需求，以此实现旅游企业的经营目标，维持和扩大旅游企业的市场占有能力。 原则 可衡量原则，各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显的区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。 可盈利原则，要求细分市场要有可开发的经济价值。 可进入原则，要求细分出的市场使旅游产品能够进入，从而占有一定的市场份额。 稳定性原则，严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。 依据 地理变量，旅游企业依据消费者所在的地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场。 人口统计变量，人口统计细分是将市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、教育、信仰、种族、国别等位依据划分不同的群体。 心理变量，根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场。 行为变量，按消费者不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。 方法 单变量细分法，选择影响旅游市场细分的最显著地变量，作为细分市场的唯一依据，划分市场中不同的消费者群体的方法。这种方法能够将市场迅速细分，而且细分市场的特征较鲜明，但不能对市场进行深刻的调研分析。 多变量细分法，选择2个或2个以上显著影响市场需求的变量，作为细分市场的依据，划分市场中的消费者群体的方法。这种方法能准确、深入的划分旅游市场中的每一个不同的消费群体，有助于旅游企业做出准确、合理的市场营销策略，但由此会增加市场细分的时间、费用等。同时，如果市场细分的变量数目不能科学合理的唱我，极易造成市场的完全细分，将市场上每一个消费者个体作为一个单独的细分市场，从而失去市场细分的意义。 顾客盈利能力细分方法。企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献利润的一种能力。目标市场选择：依据 方法 策略 旅游市场定位概念及方法策略 旅游目标市场选择 评估细分市场：对各细分市场规模和增长率，细分市场结构吸引力和旅游市场营销目标与资源等方面予以准确评估，把握最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。 选择目标市场：目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合；必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；必须具备结构吸引力。 旅游目标市场营销战略 原则：由面至线，由线至点 无差异营销，旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求。 优势：旅游服务标准化和批量生产，降低生产和服务成本，提高服务技巧和劳动效率，减少营销费用和成本 劣势：忽略市场需求的差异，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应能力差，市场内部竞争加剧，增加旅游企业的经营风险。 差异性营销，同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略。 优势：小批量、多品种经营，能满足不同的顾客的需求，有利于扩大销售，分散经营风险，有利于企业形象树立。 劣势：由于资源分散经营，不能产生理想的经济效应，产品的种类和市场营销的多组合，相应增加旅游企业的生产成本和经营费用。 集中性营销，将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上占有较大的市场占有率，以此弥补在较大市场上的较小市场占有率。 优势：有利于企业在目标市场中取得有力地位，规范旅游生产服务，降低旅游市场营销成本。如果选择合理的细分市场，企业可创品牌、增加销售，获取较高的投资回报。 劣势：经营风险增大，过分依赖于一个细分市场，因此，市场上的任何变动都会影响到企业的经营。旅游市场定位 概念：是旅游企业的一项重要的营销战略，其任务是为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位，即指在目标顾顾客心目中所要树立起来的形象。 旅游企业定位方法 根据产品特色进行定位，根据自己产品的某种或某些特点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。 根据价格-质量之间的联系进行定位。 根据产品的用途进行定位 根据产品使用者进行定位 根据产品类别进行定位 借助竞争者进行定位，一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。 旅游企业定位原则 产品差异化，包括产品的质量、特色、产品形式等方面。 服务差异化，服务的种类、规格、质量等方面。 人员差异化，能力、品德、知识、仪表等方面。 垄断性，难以为竞争者模仿 传播性，易于为大众媒介所传播，以尽可能减少旅游企业形象的传播成本。 盈利性 旅游市场营销定位战略 市场领先战略，在目标市场中始终保持第一位的优势，无论在产品质量、规格及服务上要先声夺人，始终以领袖地位引导者这一市场的消费需求的发展方向。 市场挑战战略，正面（强）、侧面（弱）、围堵（多）、迂回（无差异） 市场追随战略，避免在市场竞争中随时增大而自觉维护与领先者共存局面。 市场补缺战略，寻找市场“空白”。 旅游市场营销战略 根据各个企业在目标市场上所起作用不同，将它们的竞争位置分为主导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者4类。营销组合：企业的综合营销方案，就是企业对自己的可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好的实现营销目标。3、4PS：Product（产品） Price（价格） Place（流通） promotion（促销） 6PS：Power（权力） Pubic relation（公共关系） 11PS：Probing（探查） Partitioning（分割） Prioritizing（优先） Positioning People营销组合影响因素 旅游产品策略旅游产品 整体旅游产品 概念 构成 特点 生命周期 狭义：旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品，它包括旅游者旅游期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品。 广义：旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质综合，从而满足旅游者伴随旅游所生产的吃、住、行、游、购、娱等6大基本需求。 层次： 核心产品：向旅游消费者提供的基本的直接的使用价值，以满足其旅游需求。 形式产品，核心产品借以实现的形式-在市场上出售旅游产品的实物或劳务的外观。 延伸产品，附加服务和利益。 内容：旅游餐饮，住宿，旅行，景观，购物，娱乐。 特点： 旅游产品的综合性，非实物性，不可储存性，高附加值，具有较大的需求弹性。旅游产品生命周期策略 生命周期理论：某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后淘汰的整个市场过程。 分为投放期、成长期、成熟期、衰退期。 投放期：旅游产品的生产设计还有待进一步改进，6要素有待于进一步协调、沟通。服务人员劳动技巧不娴熟，服务质量不高。产品知名度不高，销售额增长缓慢不稳定，广告费用较高，利润率较低。 成长期，成熟期，衰退期参照以上几个要素。生命周期各阶段的营销策略 投放期： 缓慢撇取策略（高价低促销），以较高的价格树立产品形象，以此来弥补在促销力度上的不够。 迅速撇取策略（高价高促销），较高价格树立旅游产品市场形象，同时支出大量的促销费用，加大质量形象，扩大市场占有率。 缓慢渗透策略（低价低促销），促使市场尽快接受产品，打开知名度，慢慢提高商品价格，收回企业投资。 迅速渗透策略（低价高促销），迅速提高市场占有率。 成长期：改进旅游产品，加强市场促销，开拓新市场。 成熟期：市场改革，产品改革，营销组合，新产品的研制和开发。 衰退期，立刻放弃策略，撤退和淘汰疲软产品，逐步放弃策略，自然淘汰策略。旅游新产品 概念：旅游生产者初次设计生产的，或者原来生产过，但又做了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。 种类： 改进型新产品，旅游活动及其辅助项目等方面所进行的改进，以提高服务质量，增加旅游活动内容，变化旅游路线，由此产生的旅游产品。 换代型新产品，在原有产品的基础上，充分利用其基础设施，局部采用新科技成果，扩点成线，扩线成面。 创新型新产品，运用全新的科技园里，产生出具有新原理、新技术、新内容等特征的旅游产品。影响旅游产品组合的因素 旅游消费者的需求，旅游企业的生产能力，旅游企业的目标市场，竞争企业的状况，旅游产品生产技术的变动，旅游基础设施的状况，政府的政策，其他旅游产品的市场销售状况，旅游企业未来的预期。 旅游产品定价策略影响旅游产品定价的因素 旅游产品成本，旅游企业发展战略，旅游营销组合的其他要素，旅游企业营销目标，旅游产品特点，非价格竞争因素，旅游消费者的需求，竞争者，宏光馆管理，汇率变动，通货膨胀。定价步骤 评估目标市场购买力及倾向-估测旅游企业产品或服务成本及结构-了解旅游企业市场环境变化-确定旅游企业定价目标-选择旅游企业定价方法和策略3、旅游产品定价方法 成本导向定价（成本加成定价法，投资回收定价法，目标效益定价法） 需求导向定价（习惯定价法，理解价值定价法，可销价格倒推法，价格需求弹性定价法） 竞争导向价格（率先定价法，追随核心定价）旅游产品定价策略 新产品定价策略（撇脂定价策略，渗透价格策略，满意价格策略） 心理定价策略（尾数定价，整数定价，分等级定价，声望定价） 折扣价格策略（现金折扣，数量折扣，季节折扣，功能性折扣） 招徕价格策略（亏损价格，特殊事件价格） 区分需求价格策略（地理差价策略，时间差价，对象差价，产品差价，混合搭售） 旅游产品营销渠道策略旅游产品营销渠道 概念：旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，从结构来看，是旅游产品从旅游企业到旅游消费者所经过的一切组织机构；从功能上看，是产品及其使用权从企业到消费者转移的所有活动，从转移过程来看，是产品由企业到消费者所经过的途径。 类型： 直接营销渠道和间接营销渠道 长、短 宽、窄 单、多 特性： 稳定性，协调性，整体性。旅游中间商：介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。旅游经销商：将旅游产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与销出价之间差额。旅游代理商：那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。旅游中间商功能 市场调研，市场开拓，促进销售，组合加工。选择中间商的原则 经济的原则，控制，适应良好的旅游产品营销渠道的特征 连续性明显，辐射性突出，配套性全面，经济效益理想。选择旅游产品营销渠道类型的影响因素 旅游产品（性质、种类、档次、等级） 市场（旅游消费者，中间商，竞争者） 企业（规模，剩余，资金能力，管理能力） 环境（自然，政治、经济）营销渠道宽度的决策 广泛营销，在渠道层次中选择尽可能多的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触。 选择性营销，选择那些有支付能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品 独家营销营销渠道选择管理策略 旅游促销策略旅游促销 概念：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，已达