浅谈推销要素的协调.doc

推销课程论文浅谈推销要素的协调学 院_商学院_专 业_市场营销_年级班别_学 号_学生姓名_指导教师_2012年12月2日浅谈推销要素的协调 摘要21世纪的商品推销飞速发展，人们不再固守以产品为唯一核心的推销模式，而开始注重推销主体、推销对象、推销品这三个基本要素在推销活动中的协调。然而，如何实现这三者的协调，以达到消费者与企业的双赢呢？本文以“什么是推销要素为什么要协调推销要素如何实现推销要素的协调”为脉络，并通过分解一个小案例，重点探讨吉姆公式与三要素的协调。一、推销要素概述任何产品推销活动得以实现均必须具备三个基本要素，即推销人员、推销品和顾客。其中，推销人员和顾客是推销活动的主体，推销品是推销活动的客体。商品的推销过程，即是推销人员运用各种推销术，说服顾客接受一定有形或无形产品的过程。三个基本要素相互联系、相互制约。（一）推销主体推销人员是指主动向推销对象销售产品的主体，是商品推销活动得以实现的关键，在推销要素中占有重要的地位。推销人员的职责包括开发潜在顾客、传递商品信息、销售企业产品、反馈市场信息、协调买卖关系和与顾客建立长期联系。为了更好地履行这些职责，推销人员应当具备思想、文化、业务及心理和生理方面的基本素质，还应该具备特殊的说服能力、社交能力、洞察能力、应变能力和创新能力。（二）推销客体推销品是推销活动的客体，是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种商品的总称。现代市场营销观念指导下的推销品，是指提供给市场用于交换，通过使用或消费可以满足购买者某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、无形服务、场所、组织和观念、构思等。营销大师菲利普科特勒等倾向于将一个整体产品分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。产品有质量和实用性两个不同的概念，其中产品实用性是比产品质量更为重要的因素，它强调了产品对顾客的实际问题的解决能力。（三）推销对象顾客是接受或购买推销品的个人或团体，没有顾客的购买，推销品就不能卖出去。根据顾客所购推销品的性质及使用目的不同，推销对象可分为个体购买者和组织购买者。个体购买者是为了满足个人或家庭生活的需要购买或接受某种推销品的个人。购买的东西主要是消费品，所购的产品和服务直接进入消费领域。组织购买者是指工商企业、政府部门和其他各种事业单位、群众团体，为生产制造、集团消费和再售给其他顾客所进行的购买。二推销要素的协调（一）协调推销要素的必要性1.推销要素的本质决定了协调推销要素的必要性推销人员是连接企业、产品与市场、消费者的桥梁，起着传递产品信息和反馈市场信息的作用。推销品是推销活动存在的意义，是连接推销过程中两个主体的媒介。顾客是推销活动的对象，没有顾客，就无法实现推销活动的完成。三个基本要素从本质上就决定了它们相互联系、相互制约的关系，决定了协调的必要性。2.推销活动的实质决定了协调推销要素的必要性推销活动是推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服推销对象接受推销客体（推销品）的过程。在推销活动中，实施成功的推销计划与推销战略，应该是推销三要素的有机协调，少不了三要素中的任何一个。3.推销人员的地位决定了协调推销要素的必要性在推销过程中，每一个要素所扮演的角色及所处的地位是不同的。推销人员在推销活动中起到关键的作用，在整个过程中始终处于支配地位：是推销人员帮助顾客确定购买商品的目的，通过购买并使用商品获得利益，从而为顾客解决实际问题；是推销人员帮助顾客分析各种各样的同类商品，购买何种商品收益最大，实惠最多，以此推动顾客做出有利于公司的购买决策；是推销人员依靠辛勤的创造性劳动，实现公司的销售目标。随着市场竞争的日趋激烈，买方市场的形成，推销人员在推销中的主体作用日益增强，协调好推销人员与其它两个要素的关系有利于推销活动更好的进行，为企业和消费者创造更大的收益。三、如何实现推销要素的协调吉姆公式的应用现代商品的推销紧扣三要素而展开，然而如何实现这三者之间的协调，保证顾客实际需求得以满足，企业销售任务得以完成，是广大销售人员共同关注的问题。关于这个问题，推销界有一个著名的推销理论，即吉姆公式（GEM），也可称为产品（Goods）、公司（Enterprise）、推销人员（Man/Myself）三角公式，或自信公式。吉姆公式强调培养推销员的自信心，激发推销员的积极性，提高其推销技巧以更好地实现推销活动的效果。吉姆公式要求推销人员在推销过程中做到三个“相信”，即相信自己推销的产品、相信自己所代表的企业、相信自己。吉姆公式像一个稳固的等边三角形，而推销员位于三角形的重心上，由三个“相信”取得源源不断的力量，来出色完成一次次推销活动。小森在广州一家三星专卖店已经工作快一年了，作为大学市场营销专业出身的她，聪明伶俐，善于学习，并将在学校在所学到的专业知识与实际的销售结合，来到店里没多久，便很快摸清了手机推销的门路，称为店里的业绩之王，颇受顾客和老板的青睐。这天一个打扮很潮很帅气的年轻女孩走进店里，在三星最新产品galaxyNote2的专柜前体验产品。她微笑着走上前去，“小姐你好，这是我们三星的最新产品galaxyNote2，特别适合你们这样年轻时尚的群体。”女孩一边打开游戏的菜单，一边笑笑说：“是啊，我也特别喜欢三星的手机。”“我们这款手机采用了5.5英寸高清炫丽屏，玩游戏很爽，而且采用1.6GHz四核处理器，非常流畅。”小森积极地介绍起来。“我不玩游戏，我男朋友玩而已”女孩开始用Note2上网浏览网页。“呵呵，那你男朋友肯定会爱屋及乌，爱你，也爱上你的手机吧。其实大屏幕对女生也很实用啊，我们平时看看网络小说，煲煲剧什么的，用这个看特别舒服，有大影院的豪华视觉享受哦。”小森更加热情地介绍。“你可真会说话呀。其实我也觉得这个看视频蛮不错的，可是就是屏幕太大，会不会很耗电啊？”面对这个问题小森可是胸有成竹，“这个你可以尽管放心，Note2配置的是3100mAh的超大容量电池，就算看视频也可以持续长达9个多钟。我们这款手机有这么多好玩的功能，怎么会允许因为电量不足的问题让时尚达人们扫兴呢？”“哈哈，那还真考虑周到。我也是在网上看过这部手机，没有很详细地了解，有哪些好玩的功能，你能跟我介绍介绍吗？我喜欢时尚的好玩的。”短短的几句对话，我们可以看出小森的自信，她相信自己能够做好，能够把产品很好的介绍给顾客，并积极主动地与顾客攀谈，很聪明地揣摩顾客的喜好，灵活应答、投其所好，用自信和热情感染顾客，一步步调动顾客的兴趣和欲望。此外，她对自己所代表的企业和产品非常有信心，话语中流露出对三星产品人性化设计的赞赏和认同。销售人员在整个推销过程中，始终处于支配地位，拥有强大的主观能动性，决定着推销的成功与否。作为决定成败大局的推销员，首先应当具备自信，只有相信自己的能力，相信自己的工作，才会有积极的工作态度和征服顾客的欲望。如果推销员自己萎靡不振，顾客也就失去了建立信任感的理由，更不可能采取购买行动。推销人员也应该对自己所代表的企业有信任感，这种信任源于他们对公司声誉、历史、规模和发展前景的了解，源于对企业文化，企业形象的认同感，使推销人员相信自己所代表的企业能够为客户提供良好产品和周到的服务。此外，销售人员还应该对自己推销的产品有信心。只有推销人员真诚的相信自己的产品是优秀的，他才能真正用心的为消费者推销、解说产品，是消费者相信该产品符合自己的期望，能够满足自己的需求。小森对自己的产品非常熟悉，她上岗前就做了很多功课，对店内的产品了如指掌，而且与时俱进，不断从网上、杂志上获取新的手机行业的动态和相关产品的信息。对于顾客的提问小森会心一笑并开始趁胜追击，“像小姐你这么漂亮的女孩子平时肯定很喜欢拍照吧，我们的Note2就有很多拍照的新玩法哦。像这个极速连拍，可以3秒钟连拍20张照片，是抓怕和自拍的神器啊，你现在可以动手试试哦。”小森边说边教顾客何如操作，“还有这个优选拍摄功能，和好朋友一起出去玩的时候合影是必须的吧，可是最烦恼的是很难找到每个人都拍得好。现在有了优选拍摄，它会在极速连拍中自动筛选每个人拍的最好的样子，完美组合在一起，让照片记录下更多美好的瞬间。”时尚女孩显然对这个功能很感兴趣，拿着手机拍得不亦乐乎，“这个好，我平时挺喜欢晒的，一出去逛街聚会就发微博晒照片。”“还有一键分享和Spen记录功能哦，能够迅速把照片分享给家人和朋友，也可以用我们这支小小的Spen在相片背面做标注，记录下当时的时间和心情，不失为一种美好的回忆”小森耐心地讲解。“好神奇哦，好像还可以DIY画画是吗？”“是的。我们的升级版的Spen可以画画和书写，有多种类型的笔可以选择，触感很逼真。除了强劲的Spen操作，GalaxyNote2在系统上的人性化体验也是十分出色，还有Smartstay眼部识别技术、PopUpPlay画中画功能.SVoice及SBeam等无一或缺，都是时尚潮人的最爱啊，我可以一一教你怎样操作。”小森越说越兴奋，开始为顾客演示起来。女孩经小森的一番热情介绍，对手上这部Note2更是爱不释手，果断买下它，并且非常感谢小森的耐心介绍，并且与她交换QQ号和微博，希望能和她成为好朋友。推销员对自己所推销得的产品应当充分相信，因为产品是推销员推销的客体。要求推销员对其产品的核心产品、形式产品、延伸产品个层次的概念必须十分清楚，并对竞争产品有较清晰的了解，从而对自己推销的产品的效用、质量、价格等建立起自信。推销员对产品的相信是建立在对产品的充分了解，对产品知识、功能效用和与其他产品相比的相对特征、优势及其合理使用的方法的充分了解。所以一个推销员不但要对自己推销的产品进行了解，更要对竞争产品进行全方位的了解，只有这样他才能更准确的引导顾客进行消费。推销人员在要工作的过程中不断的学习，学习与企业、产品的知识，只有更深入的了解，才能让推销员做到真正的相信自己所代表的企业、相信自己所推销的产品，才能让推销三要素平衡发展。从小森这次推销活动是一个非常成功的案例，她将吉姆公式诠释得淋漓尽致，她做到了相信自己、相信自己的产品、相信自己所代表的企业。她以热情、耐心的态度投入到工作中，积极地把三要素有机协调起来。以顾客的喜好和需求为导向，循循善诱，帮助顾客做出购买决策。她的工作表现是值得每一个销售人员学习的。推销三要素中，推销人员处于支配地位。现在的市场日益竞争激烈，在买方市场里，推销员的作用越来越突出；有好产品是不够的，还要有一个好的推销员，才能顺利的让消费者掏钱。要协调三要素之间的关系，首先来说还是成事在人，人有自己意识，能控制行为的发生与停止。只有推销员有好的心态，相信自己，成不骄，败不馁；再多的失败也只是成功的养料。推销员相信自己，才能做到相信自己的选择为这个企业工作为推销这个产品（服务）而努力。推销人员在要工作的过程中不断的