关于康师傅方面研究和统一营销策略研究.doc

关于康师傅方便面和统一方便面的策划活动的比较目录：（1）康师傅方便面广告策划书(2)统一方便面广告策划书(1)康师傅方便面网络广告策划书目录前言3第一部分 市场分析3一、营销环境分析31、康师傅方便面市场的宏观经济形势32、方便面营销环境中的微观制约因素。43、市场概况。44、营销环境分析总结。4二、消费者分析51、现有消费者52、潜在消费者53、消费者分析总结5三、产品分析51.产品的性能52.产品的质量和种类53.产品的价格和包装64.产品的材质65.与同类产品的比较：6四、康师傅方便面和竞争对手的竞争状况分析。6五、康师傅方便面与竞争对手的广告分析6第二部分：广告策略7一、广告的目标7二、目标市场策略71、康师傅方便面原来市场观点的分析与评价。72、市场细分。83、康师傅的目标市场策略。9三、产品定位策略91、对企业以往的定位策略的分析与评价。92、产品定位策略。9四、广告诉求策略101、广告的诉求对象。102、广告的诉求重点。103、诉求方法策略。10五、广告表现策略10六、广告媒介策略11第三部分：广告计划11一、广告目标11二、广告时间11三、广告的目标市场11四、广告的诉求对象11五、广告的诉求重点11六、广告表现11七、广告发布计划12八、其他活动计划15九、广告费用预算16十、网络广告效果测评16前言近年来，随着人们生活节奏不断加快，其饮食更追求方便、安全、美味、优质、价廉，方便面正符合这一需求，因此方便面越来越受广大消费者青睐。提起方便面，很多人会想到“康师傅”，它已成为中国方便面生产厂商的龙头。目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。虽然康师傅是中国方便面生产厂商的龙头，但国内还有统一、今麦郎、白象、好劲道等方便面品牌，其市场占有率也很高，并一直与康师傅竞争着。面对市场上的激烈竞争，“康师傅”该如何保住自己的有利地位？本策划书将对国内方便面市场进行具体分析，制定一套康师傅方便面的网络广告策划。第一部分 市场分析一、营销环境分析1、康师傅方便面市场的宏观经济形势 随着经济的飞迅发展，生活节奏的加快。各种快餐及方便面随之而生，其的产生满足了当前人的生活需求。现在越来越多的人喜欢吃方便面。目前，方便面已成为国际性的方便食品。据初步统计，全球每年方便面的消量为600多亿份，而其中大约1/3被中国消费掉了，年人均消费21份。韩国人均消费80余份，日本约50余份，新加坡约30余份。尤此可见我国已成为全世界方便面的生产和消费大国。在当今21世纪，中国的方便面行业得到了飞迅的发展。康师傅集团作为中国方便面业的佼佼者，通过不断的研发新的产品，抓住消费的的需求爱好，一步一步的从一个小企业做成一个领导者企业。 当今，越不越多的人选择方便面作为食物，因为它的便利性满足了许多加班、夜班工作者，还有当代的大学生们，可见其市场前景是相当的可观的。2、方便面营销环境中的微观制约因素。（1）企业的供应商与企业的关系作为一个方便面企业，其供应商有很多，例如：面粉供应商、调料的供应商等等。首先，如果想制造出口感、品质好的方便面就应该寻找好的面粉供应商。只有优质的面粉才能生产出好的方便面；其次，就是调料供应商了，特别是油包，一个油包的好坏也会影响这个方便面的品质，以及大家对他的第一感觉。（2）产品的营销中间商与企业的关系产品生产出来如何能更好的销售出去，那就要看企业与中间商的关系了，以及中间商的好坏。一个好的中间商会衡量企业与自身的利益，从而使双方利益达到最大化，不好的中间商就会只顾自己牟利，例如：提高价格，这样就会导致商品销售不出去，最后产品过期、变质，退回企业，而中间商却不会有所损失。因此一个好的中间商也决定了一个企业能否长期发展、快速拥有市场的一个重要之处。3、市场概况。我国现已成为世界方便面产销第一大国，目前年产方便面400多亿包，占世界总产量的50%左右，销售总额达300亿元。我国方便面的主要品牌由康师傅、统一、华龙、今麦郎等一些大品牌，还有一些小品牌的方便面共同构成方便面这一庞大的市场主体。根据有关调查显示，康师傅占领市场的份额最大。有些品牌的方便面在质量上与康师傅无法媲美，但是其价格却比康师傅低，因此在一些其销售情况不如他们，所以企业也应该想对策，应对这种情况。就目前的情况来看，康师傅公司第一的位置还是比较稳当的，但是正所谓人无远虑，必有近忧。人口的不稳定加上现在人们工作的繁忙，时间是关键，因此方便面就成为了大家的一种选择，所以以后的方便面市场还会更大，如何面对这么一个需求市场，康师傅公司如何能更好的保障其第一的位置，那就需要采取一定的措施了。4、营销环境分析总结。 市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。 市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。 企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。 企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。二、消费者分析1、现有消费者现有消费群体有三类：第一类主要是中小学生、高中生、在校大学生，其生活形态主要是浓烈、刺激、青春、时尚；第二类是打工者、单身一族，他们多忙李刚于生活奔波，主要看重方便面的味道和价格，；第三类是上班一族，加班、忙碌时会吃面，对于这一类人，应更注意其营养和健康。2、潜在消费者潜在消费者有两类：第一类是生活不便的、懒惰的人群，例如火车乘客、学生、加班人员和单身；第二类是吃腻了其他品牌方便面而想尝尝康师傅的人群。 这些潜在消费者对康师傅都会了解一些，有人没吃过康师傅但早就知道其名气。有些品牌方便面只有一种口味或几个口味，康师傅生产有多种口味的方便面，人们可以根据自己口味挑选，正能适合人们不同的需求。因此这些消费者被康师傅吸引的可能性很大。3、消费者分析总结现有消费者和潜在消费者都包括生活不便、懒惰的人群，因为康师傅方便面价格低、用时方便，有多种口味供人挑选，所以其消费者数量庞大且遍及全国各地。但其他品牌方便面都在与康师傅竞争，所以康师傅应更多地生产出适合消费者的产品，提高自己的竞争优势，才能保住并提高康师傅的消费者数量。三、产品分析1.产品的性能康师傅一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，其面条口感爽滑，有劲道，不浑汤，不断条，基本达到了大众要求。2.产品的质量和种类产品质量优，满意度高，品种包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。3.产品的价格和包装产品优质优价，每杯3.5元，外包装上的图片都是香喷喷的面、蔬菜、肉等，给人以充分的食欲。采用杯型容器的包装，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。4.产品的材质主要原料主要以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料，添加食盐或食品添加剂，加适量水调制、压延、成型、汽蒸、油炸或干燥处理后的方便食品。5.与同类产品的比较：在质量上，康师傅方便面的质量是属于高档的产品了，所以产品的质量是没有问题的。但是为了使产品在各个层次上都有好的销售量，那么就不只走高端，要高低端同时发展。 在价格上，康师傅方便面的价格在同等层次的方便面中属于同等价格，但是相对于其他品牌的方便面，康师傅方便面的价格是较高的，因此企业应该提高效率，即使降低价格也不会影响效益。在材质上，康师傅方便面的调料包相对于大部分方便面而言是上等，因此占有优势。在消费者的认知和购买上，康师傅方便面是市场上最大的销售商，占有最大销售份额。相比其他品牌，康师傅是最受欢迎的品牌。四、康师傅方便面和竞争对手的竞争状况分析。康师傅主要的竞争对手有华丰、今麦郎、好劲道、白象等。有人选择白象方便面是因为它最便宜，选择好劲道和福满多是因为这两种面价格定位在中低档，再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色。这些竞争对手都在不断地做广告、做宣传，也在研究开发适合不同人群的口味的产品。但论消费者数量还是康师傅更多一些。 对于市场上众多的竞争者中，能对康师傅集团构成主要威胁的是统一集团，据资料分析可知，统一集团的市场占有率也达到30%多，在众多的大城市中有康师傅的就有统一的，两者不分上下。甚至在某些城市的占有率超过了康师傅。五、康师傅方便面与竞争对手的广告分析康师傅方便面电视广告投入方面在方便面领域是最高的，统一位居第二，然后是白象和华龙，康师傅方便面在电视广告上，投入了两千多万元。康师傅和统一竞争很激烈，在广告上的投入他们都是花了大笔的费用的，只要是康师傅出了新广告，统一也会同时发布新广告，除这两个外的其他品牌也不可忽视，他们都在不断宣传自己、做广告、研发新产品。第二部分：广告策略一、广告的目标1、康师傅方便面广告提出的目标随着社会的快速发展，人们的生活节奏无形的被加快，进而人们对食品更为讲究方便快捷，进而加速了各种方便食品的产生。在谈到方便面时“康师傅”成为众多人们的首选。虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌在我国方便面市场中各领风骚，但“康师傅”在我国已占据了方便面市场的半壁江山。康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”相符，在众多面类企业中独霸鳌头，为站稳脚跟必须强化其广告宣传力度。在当今网络发展迅猛的时代，康师傅方便面网络广告孕育而生。让人们在世界各地的每个角落都能看到康师傅的存在，让消费者谈及“吃什么最给力”时，马上想到康师傅方便面，想到“康师傅，健康师傅，给力面！”2、根据市场情况可以达到的目标(1)支持全新口味的方便面上市信息宣传。(2)使 “康师傅，健康师傅，给力面”的口号深入人心(3)建立康师傅方便面品牌的领导地位。(4)让康师傅方面在网络世界中独树一帜。3、对广告目标的表述 在未来的生活中，使“康师傅，健康师傅，给力面”的口号深入人心，让人们当烦忙、饥饿时第一时间想到康师傅方便面，使康师傅常伴身旁。二、目标市场策略1、康师傅方便面原来市场观点的分析与评价。（1）康师傅方便面原来所面对的市场：市场的规模：我国是方便面市场大国，而市场上居于主要地位的几个品牌主要是：康师傅（红烧牛肉面）、统一（老坛酸菜牛肉面）、福满多等几个品牌。康师傅品牌信誉度高，在众多面类企业中排名首位，是方便面中的“龙头老大”。就目前的情况来看，康师傅公司第一的位置还是比较稳当的，但是正所谓人无远虑，必有近忧。人口的不稳定加上现在人们工作的繁忙，时间是关键，因此方便面就成为了大家的一种选择，所以以后的方便面市场还会更大，如何面对这么一个需求市场，康师傅公司如何能更好的保障其第一的位置，那就需要采取一定的措施了。其次，目前中国方便面的人均年消费是33包，而日本这样的发达国家人均年消费达到40包，韩国更是达到69包，因此中国的方便面市场还有很大的潜力可挖。”康师傅上述负责人表示，“作为行业内的企业，应该把主要精力放在对行业的推动和发展上，而不是一味地相互指责。”（2）康师傅方便面原有市场观点的评价： 市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有上千万的人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。 市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。同时在同行业的竞争对手纷纷各想奇招努力在市场站稳脚跟，竞争力越来越激烈。 企业在市场中的优势：康师傅品牌信誉一直很高，同时商品味美质好，在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。 企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，与其他同行相比，中高等的价格能被大家接受，但在经济稍落后的农村市场仍是一个薄弱环节。 主要问题点： 康师傅在传统方便面市场中一直领跑第一，市场几乎处于饱和，同时更多新企业的出现，让市场和竞争变得尤为拥挤，想要取得更大的进步已经很是困难。重新进行目标市场策略决策的必要性 面对传统市场的饱和，在现代网络发达的今天，将方便面市场扩充于网络市场成为时代的必然产物，尽管现在已经存在部分网络宣传，但并不成熟，网络市场成为新的竞争空间。2、市场细分。（1）市场细分的标准：康师傅企业根据地理和人口特征，心理特征和生活方式，产品态度和利益追求特征，消费行为和价值四个标准对其市场细分。（2）各个细分市场的特性： 地理和人口特征消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素。地理特征包括地理区位、行政层级等等。 心理特征和生活方式心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。 产品态度和利益追求消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度，会对同一件商品作出完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。 消费行为和价值如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。（3）各个细分市场的评估：在市场中，康师傅考虑了消费者的地理和人口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求特征、消费行为和价值的方方面面，综合运用于企业中，取得了良好的效益。（4）对企业最有价值的细分市场：康师傅广告主要是根据不同的地理和人口特征针对消费者制造不同的口味，在不同的地区，人们的口味、饮食习惯，以及生活环境情感有很大的差异，因地制宜的生产产品；同时根据消费者不同的心理特征和生活方式，对于习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏的人群进行细分3、康师傅的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据：随着人们生活品质的提高,方便面等快餐食品已广泛被广大消费者接受，据最新资料统计，目前我国方便面年总销售量已达150亿份，消费者对产品的选择也日益成熟。据统计，方便面的目标群体主要是1535岁的年轻人员，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46，学生群体占了总消费人群的17，同时在现代网络时代，白领阶层及学生对网络接触频繁，将广告放于网络将备受人们的青睐。（2）目标市场选择策略： 将广告投放于网络中，使消费者能够轻松快捷的了解、选择、购买、配送所需方便面，让白领加班不用挨饿，学生吃饭更加方便。三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：追求品牌成为本行业领导者的市场地位，或者是市场占有率第一，或者是销售量第一。康师傅利用它在消费者心目中的品牌形象就行定位。（2）定位的效果：从1992年康师傅进入中国市场开始，人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元，利用良好的产品品牌对其产品进行定位，使人们提到方便面时就会想到康师傅。（3）对以往定位的评价：随着时代的发展，其他一些方便面品牌也如雨后春笋般发展起来，康师傅品牌形象深入人心，但在繁多的竞争者面前，单一的品牌形象是不够的，产品差异定位、主要属性和利益定位、产品使用者定位、分类定位等产品定位策略也将运用其中。2、产品定位策略。（1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度在日益发展的今天，人们对物质的需求具有多重选择，面对一件产品，可以根据不同品牌、价格、质量等进行多项选择。要使消费者能在琳琅满目的产品中选择自己的产品，必须从不同角度进行定位，使不同的消费者面对自己的需求能够第一反应的选择自己的产品。 从产品竞争的角度产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。在企业与企业之间产品差异定位是很有必要的。而在同品牌的产品间分类定位法特别有效，当产品在市场上是属于新产品时，不但开发新产品新市场，也为既有产品进行市场深耕。（2）对产品定位的表述：产品定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。面对康师傅的品牌定位要在顾客心目中加强现有的地位；与竞争对手的产品相对比，显示出独特性；与自己的系列产品相比较，显示出创新性；寻求空档定位，寻找为顾客所重视的，但尚未被开发的市场空间，如，网络市场。产品定位策略的恰当使用, 有利于触发消费者求新、求美、求名、惠顾动机与习惯性购买行为。四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。1535岁的年轻人，职业主要是白领和学生，以及经常上网的人群。2、广告的诉求重点。由于白领、学生、工作忙碌者时间紧，做饭时间不足，需要方便、口味好的食品来充饥，康师傅方便面正符合他们的需求。因此广告的诉求重点是康师傅方便面口味好、方便、“给力”。3、诉求方法策略。 我们采用感性说服方法的广告形式。通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。把康师傅方便面的方便、美味、“给力”的特点用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。五、广告表现策略1.广告主题策略由于“给力”是2011年的网络流行语，有“给劲、带劲”的意思，因此方便面广告可以赶此潮流，应用“给力”一词吸引人们注意，另外方便面有方便、口味好的特点，所以我们的广告主题突出“吃康师傅方便面很给力”“给力师傅，给力面”“口味好，方便”的特点。在人们心中树立康师傅方便面“给力”“方便”的形象，让产品更深入人心。2.广告创意策略运用网络流行语，突出康师傅方便面的多种口味、方便、“给力”的特点，吸引目标人群。在表现时着重突出方便面的多口味、美味，给人们以更清晰直接的感受，引起人们的购买欲望。六、广告媒介策略媒介策略关心的是扩大知名度，引发人们购买欲望。因此要选择知名度高的门户网站做广告投放，因为知名网站的浏览量高，人们看见广告的几率大。因此我们选择在新浪、搜狐、腾讯等知名网站首页上播出flash广告，在优酷、土豆、酷6等视频网站的视频播出前播出视频广告。第三部分：广告计划一、广告目标扩大康师傅方便面知名度，提高消费者的购买欲望，使“健康师傅，给力面”的形象深入人心。二、广告时间2011年7月15日至2011年8月15日，广告持续一个月。三、广告的目标市场新浪、搜狐、腾讯三个综合性网站，优酷、土豆、酷6三个视频网站。四、广告的诉求对象1535岁的年轻人，职业主要是白领和学生，以及经常上网的人群。五、广告的诉求重点康师傅方便面口味好，吃着方便，很“给力”。六、广告表现1、广告的主题：以“吃什么最给力？康师傅方便面”和“康师傅，健康师傅，给力面”为主题。2.广告内容：1.“健康师傅，给力面”flash广告在FLASH页面上，第一帧闪出“2011吃什么最给力？”第二帧闪出“康师傅方便面”第三帧从左到右依次闪出“牛肉面”“排骨面”“鲜虾面”“酱香面”“酸辣面”“香辣面”，同时字幕旁边有该种面的包装图片，第四帧闪出“康师傅，健康师傅，给力面！”此广告大概有5秒，2.视频广告 一个人说“最给力的食物是这个小桶”并把桶装康师傅方便面举起，之后是泡桶装方便面的镜头，配上忐忑的音乐，方便面泡好后给方便面美味、劲道的镜头，最后四个人一起喊“康师傅，健康师傅，给力面！”，并把桶装方便面抬起，然后是一个静止的康师傅方便面图片，旁边有“健康师傅，给力面”的字样。此广告有30秒。七、广告发布计划经过一系列的分析与细致的考虑，我们把网络广告选择了在综合门户网站的新浪、搜狐、腾讯网站，这三个网站有较高的知名度，每天的浏览量很高，而且其用户符合康师傅方便面的目标市场。视频广告则选择在优酷、土豆、酷6上投放，这三家网站是国内知名视频网站，其浏览量也很大。媒介排期：一 综合门户网站：7月15日到7月25日在新浪首页的flash广告处间隔播放我们的“健康师傅，给力面”flash广告7月26日至8月3日在搜狐首页flash广告处间隔播放我们的“健康师傅，给力面”flash广告。8月4日至8月15日在腾讯首页的flash广告处间隔播放我们的“健康师傅，给力面”flash广告。二、视频网站7月15日至7月25日，在优酷网的视频播放前，播放康师傅方便面视频广告：7月26日至8月3日，在土豆网的视频播放前，播放我们的康师傅方便面视频广告；8月4日至8月15日，在酷6 网的视频播放前，播放康师傅方便面视频广告。八、其他活动计划“给力康师傅”有奖征文活动8月3日至8月10日，在优酷、土豆、酷6视频播放暂停时，播放“给力康师傅”有奖征文活动flash广告。Flash广告内容：先出现“给力康师傅有奖征文活动开始啦！机会多多，奖品多多！”的字样，最下面一行显示“我要参加”，把“我要参加”设置成超链接，点击“我要参加”会进入有奖征文介绍的页面。此征文活动是续写一个故事：中国东北12月的一个晚上，寒风刺骨，大雪纷飞，一个乞丐蹲在闹市区的一个角落，冻得瑟瑟发抖，饥饿寒冷的他看着对面餐馆的顾客吃着热腾腾的面，很是羡慕。这时有一碗热腾腾的面端在乞丐眼前，乞丐抬头一看，是传说中的康师傅之后的内容由网民续写。获奖名单将在8月15日公布，获奖者可获得康师傅赠送的礼品。此活动目的是提高康师傅的亲和力，间接营销康师傅方便面产品。暑假期间学生、教师上网居多，闲暇之余参加征文活动，也是一种娱乐方式。九、广告费用预算广告制作费：1000元广告媒介费：新浪网1,500,000元 搜狐网1,800,000元 腾讯网1,200,000元 优酷网21,600元 土豆网19,200元 酷6 网29,400元其他费用：1000元费用总额：4,571,200元十、网络广告效果测评新浪网、搜狐网、腾讯网、优酷网、土豆网、酷6网都是浏览量很高的网站，网络广告的受众是所有上这些网站的群体，可以命中最有可能的潜在用户。一、对经济效益的评估我们的视频广告中有当下最流行的忐忑歌曲作为背景音乐，有网络流行语“给力”，有方便面美味的镜头，能有效地激发用户需求欲望，引导用户产生购买行为，提高康师傅指名购买率。无论是flash广告还是视频广告，都有当下的流行元素，这是其他品牌方便面广告所没有的，这就提高了康师傅方便面的市场占有率，扩大销售量。二、对广告策划的评估我们的广告目标是扩大康师傅方便面知名度，提高消费者的购买欲望，使“健康师傅，给力面”的形象深入人心。在知名网站上发布广告，能很快使广告传播开来，加上有征文活动，可以增强与大家的互动。我们的广告创意也很新颖，能很大程度上吸引年轻消费群体，我们广告的发布需要很高的费用，但广告带来的收益会更大。(2)统一方便面广告策划书前言：随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国.中国市场一提到方便面，首先想到康师傅，统一等品牌而华龙面产量居全国同行业第二，与统一，康师傅形成三足鼎立的市场格局台湾统一企业集团于年正式踏足祖国大陆市场，年，已默默耕耘年的统一，以亿元的销售额创下历史新高如今，统一企业，在纵向上完成了从深圳，上海到东北的哈尔滨，在横向上沿长江经武汉到重庆，成都，最后以上海为交叉点的字型攻坚队型但是在一些地区由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的方便面品牌的销售相比，其方便面的销售状况不是很乐观例如，在河南新郑中原工学院南校区的销售状况就不是很好窥一斑而知全貌，因此，本策划书是以中原工学院南校区为目标市场进行的市场调查分析，消费者心理分析及同类产品的营销，广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的推广策略方案推广目标: 通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“统一”方便面在中原工学院南校区基本达到人尽皆知.树立“吃出创意,吃出新花样”的统一消费理念,达到使“统一”广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的.使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量.一.市场调查分析：1.调查目的：了解目标市场中“统一”方便面的销售量，及竞争对手，以便更好的提高“统一”方便面在市场中的销量和知名度。2.调查对象：中原工学院南校区155名在校同学和超市老板。3.调查结果：在超市的销量调查中显示，其中在销量上超过“统一”的有“白象”公司生产的“大骨面”,“牛面”和“华龙”公司的“今麦郎”.然而我们预计的我们最大的竞争对手“康师傅”则与我们的销量不差相下，在价格上也保持着平衡，而白象和华龙则在价格上相对来说较为便宜些。4.市场分析：就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大，故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就我们学校而言，学校里有学生近一万人，每六个人一个宿舍，有25003000个宿舍，假如每个宿舍只有一个人吃方便面，保守估计，每天就有25003000包方便面的销量。也许有的宿舍没有人吃方便面，但有的宿舍一吃就是2-3个人吃，甚至更多，平均下来，应该在这个销量左右。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，故大部分吃的是一元左右的产品，即方便面的中低档类，相应的这类方便面的利润空间相对较大，至于中高档面，由于主要消费对象是女生，市场也很有潜力. A、在目标市场上，一个近万人的大校园，超市则只有三个，且在区域等量上也有所不同（南面人数多，超市却只有一个，而学生又不可能专门到另外的超市去购买），这将直接影响着其销售量。要增加市场。B、 从调查中显示，超市所销售的方便面有以下几种：统一、康师傅、白象、华龙、南街村等。如果从销量来比较的话“白象”“华龙”的销量要高一些，他们原因是这两种面的量价比相比之下，较高，让消费者感到了实惠，而在味道上和产品定位上，则不在“统一”和“康师傅”的竞争之列。C、 “统一”方便面在配料上、味道上都能满足学生的口味，但在广告上和包装上，没有表现出特别强的诱惑力，没有完全体现自己的优势，充分发挥自己“吃出创意,吃出新花样”的主要特色！D、 “统一”的广告力度不够，促销活动太少，且没有影响度。一定要提高自己的宣传力度，达到一提到方便面就想到“统一”这个品牌的效果。二产品分析:.产品质量分析:由统一企业集团生产的统一经典面系列，酱拌面系列以及高汤面等系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品2.产品价格分析:目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60的份额。而统一袋装面市场的平均价格在152 元之间，属于中高档产品.产品特点分析:统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力.产品品牌分析:目前中国大陆市场上已形成康师傅，统一，华龙面三足鼎立的局面，统一与其两者的竞争大战已经白热化并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹但是统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国.使统一成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，统一坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使统一品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象同类产品比较:统一方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且统一方便面中的尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取的精神是其他品牌方便面所没有的产品名称分析:统一企业 标志，系由英文字 PRESIDENT 之字首 P 演变而来。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。 底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的象征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 色彩意义：“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注 “橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感 “铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望 图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许统一集团是台湾企业,统一的名称给消费者特别是中国消费者带来无限的期许,引发中国人的爱国热情.7.产品分析归纳和总结:优势:品牌优势.劣势:价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力.机会:营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念.威胁:康师傅,今麦郎等品牌的冲击.三.消费者分析:目前学校里的消费者以白象的牛面和大骨面为首选，点名购买率很高。当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。1.学校里的学生有不熄灯不休息的习惯，晚上的夜宵市场占到销售的五成。大部分是在校外的超市里整箱购买的，也有一些是在销售商在做促销活动时买的.2.大学生精力充沛，运动量比较大，需要一种及时快速补充能量的途径。随时从校园里的超市里购买.3.其中大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。四.产品定位:1.市场定位:河南新郑中原工学院南校区在校大学生,老师及其他工作人员.2.产品定位:快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品.3.广告定位:a.电视广告:以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主.b.平面招贴广告:创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果.五.市场机会点:1.大学生需要一种方便快捷味美的食品.2.大学生消费群体对大企业强势品牌的信赖.3.利用统一这一双关语激起大学生对海峡两岸的和平期许及爱国热情.4.市场上没有男女分装的产品，本产品可以占领此空缺。根据市场调查的数据结果和对一些同学的口头调查，男生需要的是吃饱（对味道的要求不像女生那么苛刻），女生需要的是美味和时尚。我们可以根据这一特点开发出“他”和“她”系列方便面。“他”加大面量，“她”加大蔬菜包。六.广告诉求重点:1.品牌:统一方便面2.功能: a.快捷,简单的制作方法. b.安全,营养,味美的保障.c.引导吃面新时尚吃出创意，吃出新花样七.诉求对象(目标市场):1.有吃零食习惯的学生.2.有吃夜宵习惯的学生.3.有特殊情况不在食堂里吃饭的学生.4.追求新事物的时尚男女.八.广告策略:1.广告目标：(1)稳定统一的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。(2)塑造企业形象，提高指名购买率(3)达成统一方便面的信息渗透目的，并塑造方便面的领导地位。(4)使统一广告深入人心.2.战略运用：(1)目前海峡两岸出现和平的曙光,我们可以以统一集团的名义在学校里开展“中国人要统一”的爱国签名活动，使学生了解企业文化。通过此活动增加大家对统一这个品牌的认同和好感。(2)宿舍里都开通了校园网，我们可以利用互联网与消费者互动.九.广告语:1.中国人要“统一”;2.“统一”才有味;3.乐在“统一”;4.方便面还是要“统一”.十.广告的运作方案: A 广告创意预期效果1.“创益”先让消费者产生初次试购的欲望.2.“创异”是“统一”方便面与其他品牌相比，感觉到本品牌胜于其他品牌的独有特征，让消费者对其他产品不会产生兴趣。进而产生品牌的转移。3.“创议”在广告中强化品牌形象。让消费者提高购买次数与数量。4.“创艺”有赏心悦目的艺术表现，是消费者注意而且感兴趣。乐于阅读与欣赏。5.“创忆”让消费者对产品或服务留下深刻记忆。形成独树一帜的品牌形象。B 广告运作步骤1.预备期 （制作期）时间在2005年6月1日之前，着手制定电视广告创意设计和制作，校园院报,系报等报纸创意设计，校园广播广告文稿，网络广告创意设计，室外招贴广告设计，宣传单的设计等等。2.广告期时间在6月1日至7月15日 1).电视广告（针对大学生吃方便面多为正餐与夜宵，因此要在午饭前大约11.30左右和晚上10.00左右向学生传播。）2).网络（因为学生的大多休闲娱乐时间都是在网上度过）。3).校园报刊（因为校园内有定期的报刊发予每个学生，几乎人手一份，如果对该报纸的广告是一系列独特有创意的精致广告，可达到众所皆知的效果）4).校园广播（校园广播是高校传达信息的主要途径）5). 大型促销活动（这项广告更能引起像学生这样消费者的消费心理。）等等。通过这些方式的传播使消费者对此产品有购买的欲望。且让产品在消费者心中留下深刻印象。3.销售期继续多种媒体做广告。加强信息的扩散。是消费者真正体验到产品的独特之处。十一.市场营销运作方案:1.宣传期 a.利用海峡两岸出现的和平曙光,举行“中国人要统一”支持祖国统一签名活动。 B.在校园里装饰一临时帐篷，为“统一”专卖的临时店面，在此同时搞一系列的促销活动，如“买一送一”活动，同时要把自己面的优势宣传出去，即“统一”方便面的“新花样”。和“统一”面的新卖点，即“她”面和 “ 他”面.c. 在宣传“统一”优势的同时， 搞买“统一”面“送精美礼品”活动。评价：统一方便面的广告策划书首先是前言部分，正文包括市场分析，产品分析，消费者分析，产品定位，市场机会点，广告策略，广告运作方案等等方面。内容大体上是按照广告策划的要求制定的。有些不一样的是，广告策划内容大体上分为4个部分：市场分析，广告策略，广告计划，广告活动的效果预测与监控四个大部分。统一并没有完全按照这个步骤进行策划书的制定。从统一的策划书来看，统一公司搜集了大量的资料，对市场进行了很精辟，调查各方面都做的比较到位。非常重视产品本身的知名度以及对消费者的分析.从产品本身分析，市场分析，竞争对手分析，到消费者的分析都比较详细。统一方便面的广告策划书广告策划书从总体上来看条理很清晰，内容也比较丰富，可以看出统一公司对市场做了充分的市场调查研究，在看清自身产品的基础上分析竞争对手的产品，分析消费者，进行产品的定位，各方面的分析比较到位。不足的是，他的篇幅比较长，但是却没有目录，不便于阅读。而且消费者定位在学生群体,范围比较狭窄,如果可以考虑吸引更多的消费者市场将更为广阔. 康师傅广告策划书前言： 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一市场分析销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。2.自我刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。3.消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据我们的调查得知：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？4竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？二广告策略根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就进行一个更详细的说明吧。1广告方式 首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。再者，我