（工商管理专业论文）CARA服装品牌进入中国市场的策略研究.pdf

论文独创性声明 东论文是我个人在导师指导下逆行的研究工作及取碍的研究成果 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作r 明确的声明 并表示了谢意 作者签名 论文使用授权声明 日期 型厶勿 本人完全了解复旦大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保留 送交论文的复印件 允诈论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全都或部分内 容 可以采用影印 缩印或其它复制手段保存论文 保密的论文在解密后遵守此 规定 作者签名导师签 0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c a r a 服装品蜱进入中国市场的壤略研究 摘要 意大利纺织服装加工制造产业以其独特的魅力以及充满生机富予创新的品 牌形象享誉世界 是世界服装工业中顶级制造国之一 意大利服装以其富有意 大利风情的崭新创意和领导世界时装潮流的新奇款式 在国际服装市场上具有 极强的竞争实力 通过多年来不断的发展创新 成为世界每一个追求时尚的消 费者心目中理想的服装品牌 中国人口十四亿 庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场 同时随着中国国民收入的不断飞升 在2 0 4 年人均g d p 超过了l o o o 美元后 中国市场将进入精品消费时代 睦装消费将不褥仅仅为了满足其最基本的生存 需求 将向更高的心理需求 自我满足需求跃进 特别是几千万人口跨入中产 阶级后 其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切 将成就 批抓住了该阶层需求的服装品牌商 正是由于中国市场的机遇和c a r a 品牌自身的竞争力优势 使欧罗利公司做 出了要进入中国市场的决定 如何进入中国市场 以何种品牌战略进入中国 这是本文所要研究的课题 本文从研究中国市场入手 利用会字塔市场结构理论深入分析了我国服装 市场的女装品牌结构 消费者特质 中国市场的各种终端渠道优劣性 经销商 特 征 总结出c a r a 品牌在中国的最合理策略 1 根据c a r a 品牌的产品特征 意大利制造的优势 它在欧洲的定位和价格 结合中国市场的实际情况 c a r a 品牌定位于高端桥梁层 日标消费人群是城市 中高端职业女性 她们自信独立 睿智 有自己风格 正是e a r a 品牌的代表 2 上海是中国的时尚风向标 上海独特的人文文化背景 选择上海作为c a r a 品牌的中国策略首站 3 合理的渠道终端选择对品牌的认知 认可 进而到品牌忠诚度起着至关重 要的作用 本文详细分析了上海商业的特征 论证出最合适的商业圈 南京西 路 淮海中路以及徐家汇商圈 选择相对应定位的百货商场 伊势丹百货 久光百货 东方商厦 店中店 九百城市广场 港汇广场 阻及品牌专卖店 南京西路沿街店面 淮海中路沿街店面 来共同打造e a r a 品牌在中国的品牌 0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 形象 4 根据中国市场目标品牌的研究 成功和失败案例的分析 总结出联手中国 制造商的进入策略 可以持有价格和快速反应的强有力竞争优势 呵持续发展 品牌战略 随着服装经济全球化进程的加快 服装生产商将能最大自由地选择最适宜 的生产技术和生产方式 在最适合的地方组织生产 获取最大的经济效益 和 全球化趋势并行的另一个趋势是本土化 各大国际品牌在 思考全球化 行动 本土化 的理念指导f 从产品品牌 人力资源 产品制造 营销管理等方面 大力实施本土化的经营战略 加入wto 后 国际服装品牌抢滩中国的进程明 显加快 本土企业面对强大的国际品牌时 一定要考虑自身的优势在哪里 比较优 势 后发优势 最突出的是本土市场优势 中国已经加入wto 中国本土市 场就是国际市场的一部分 而这个市场是中国企业最为熟知的本土市场 在本 土市场上 国内企业对法律制度 市场环境 文化历史 人文背景 消费习惯 消费口味等都比较了解 可以轻车熟路地去发挥优势 培育和发展品牌 在步伐加紧的国际服装品牌的本土化过程中 在不可避免的 与狼共舞 的趋势面前 目前的对策都只能是一个过渡 如何尽早成为 狼 塑造有实力 的本土品牌进而逐鹿国际市场 成为每一个本土服装企业的现实选择 关键词 品牌 品牌策略 竞争力优势 渠道管理 经济全球化 0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华 c a r a 服装品牌进入中国市场的策培母院 a b s t r a c t i t a l yt e x t i l ea n da p p a r e li n d u s t r yi sf a m o u sb y 沁c r e a t i v ea n da r t i s t i c b r a n di m a g e sa 1 1o v e rt h ew o r l d i t a l yi so n eo ft h eb e s tr e s o u r c e sf o rt o p q u a l i t ya p p a r e li nt h ew o r l d m a d ei ni t a l yr e p r e s e n t si t su n i q u ec h i ca n d p r e i n i u mb r a n di m a g e sw h i c hi se x a c t l yi t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h e w o r l d w i d ea p p a r e lr e 亡a i lm a r k e t s w l t hi t sh u n d r e d sy e a r sh i s t o r yo nt h e d e v e l o p m e n to fa p p a r e l n o w a d a y si t a l yb r a n d sa r ev e r yp o p u l a ra m o n gt h e c o n s u m e rw h oi o v e sf a s h j o n i ti su n s u s p i c i o u st 1 1 a tc h i n ai sah u g er e t a i lm a r k e tw i t hi t s1 4b i l l i o n s p o p u l a t i o n s e s p e c i a l l yc h i n e s ee c o n o m yi sr o c k e t i n gi nr e c e n ty e a r s i ti sa s i g n i f i c a n ts i g nt h a tc h i n e s er e t a i lh a v ep r o g r e s s e dt oa n o t h e r1 a d d e rw h e n t h e a v e r a g eg d pw a so v e r1 0 0 0u sd o l a r si ny e a r2 0 0 4 t h ea p p a r e l c o n s u r n e r sd on o to n l yc h a s ef o rn e e d s b u ta l s of o rw a n t s i nc h i n a b r a n d r e p r e s e n t so w n e r sp o s i t i o n i t ss o c i a ls t a t u s n o to n l yas i m p l eg a r m e n t t h i sd e m a n d 舀v e s1 0 t so p p o r t u n i t i e st om eb r a n d so w n e ri nt h i sm a r k e t s e g m e n t a t i o n a no p e nm a r k e t b e c a u s eo f t h ec h i 工1 e s em a r k e t 7 s o p p o r t l l n i t i e s c a r ab r a n d 7 s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s o l i og r o u pw h oo w n sc a r ab r a n dm a d et h e d e c i s i o nt oe n t r yc h i n e s em a r k e t b u tt h eq u e s t i o n so nh o wt oe n t r yh u g e c h i n e s em a r k e t u s i n gw h i c hk i n do fb r a n d s t r a t e g yi n t oc h i n a t h i si sw h a t w ea r eg o i n gt os t u d yi nt h i st h e s i s t h et h e s i sw i l ls t a r tf r o ma n a l y s i so fc h i n e s em a r k e t u s i n gp y r a m i d s 虹u c t u r et os t u d yb r a n d sc l u s 钯r si nc h i n e s em a r k e t a n a l y z i n gc o n s u m e r g r o u p s r e t a 订c h a n n e i si nc h i n aw i t hi t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s r e t a i ld i s t r i b u t o r si nc h i n a t h e nc o n c l u d er i g h te n t r ys t r a t e g yf o rc a r a b r a n d 1 b a s eo nc a r a sp r o d u c t l i n e a d v a n t a g eo f m a d ei ni t a l y i t s p o s i t i o n i n gi ne u r o p e i t sr e t a i lp r i c ei ne u r o p e i nc o n s i d e r a 石o no fr e a h 哆o n c h i n e s er e t a i lm a r k e t c a r ab r a n ds h o u l dp o s i t i o ni t s e l f i nt o pb r i d g e s e g m e n t a t i o ni nc h i n e s em a r k e t h e rt a r g e t i n g1 a d i e si ss e n i o rc a r e e rw o m a n i nf i r s t t i r e c i t i e s t h e ya r ei n d e p e n d e n t s o p h i s t i c a t e da n ds m a r t t h i si s 3 c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 e x a c u yc a r a sb r a n di m a g e 2 s h a n g h a ii st h et r e n d y1 e a d e ri nc h i n a w i t hi t su n i q u eb a c k g r o u n d a n dc u l t u r e s h a n g h a ii st h ef i r s tc i 哆t oe n t r yf o rc a r ab r a n d 3 i ti sc r i t i c a lt oc h o o s er e t a i lc h a n n d r e t a i lc h a n n e lh a st h eg r e a t i n f l u e n c eo nt h eb r a n dr e c o g n i t i o n b r a n dp r e f e r e n c e b yf u r m e rb r a n d l o y a l 够 t h e s i st h o u g h t f u l l yd r a w sam a pa b o u ts h a n g h a ir e t a i lm a r k e t c h o o s ep r i m r yb u s i n e s ss e c t i o n sw h i c ha r en a nj i n gw e s tr o a d h u a i h a i m i d d l er o a da n dx ui i ah u ia r e af o rt h ef i r s tc h o i c e g of u r m e rd e t a i l st op u t c a r ab r a n di nd e p a r t r 舱n ts t o r e ss u c ha si s e t a n s o g oa n do r i e n t a l 一 s h o pi ns h o ps u c ha sg a t e w a y f r e es t a n d i n gs t o r e sa l o n gt h en 趴j i n gr o a d a n dh u a ih a ir o a d 4 b ys t u d yo ft a r g e t i n gb r a n d s s u c c e s s f u la n df a i l u r ec a s e si nc h i n e s e m a r k e t c o n c l u d et oj o i n t v e n t u r ear n a n u f a c t u r ef o rt h em i p r o d u c t i o n s t r a t e g y m i xp r o d u c t i o nw i l lg a i nt h ep r i c ea n dt i m e t o m a r k e ta d v a n t a g e s f o rt h eb r a n d 7 ss u s t a i n a b l eg r o w mi nc h i n e s em a r k e t a p p a r e li n d u s t r yg o e sf a s t e ra n df a s t e r f o rt h eg l o b a l i z a t i o n a p p a r e l m a n u f a c t u r e sa r et r y i n gt oa c h i e v ei t sm a x i m u mp r o f i tb yf r e e l yc h o o s i n g p r o d u c t i o nb a s i sa n dt e c h n o l o g 斌b e s i d e sg l o b a l i z a t i o n n k i n gg l o b a l l y a c t i n gi o c a l l y i s a n o t h e rc o n c e p tt og u i d ei n t e m a t i o m lc o m p a n i e s t h i s m a k e st h e me a s yt op e n e t r a t ea n o t h e rm a r k e tb yu s i n gl o c a lp r o d u c t i o n i o c a lh u m a nr e s o u r c e i o c a lm a r k e tk n o w i e d g e a f t e rw t o m o r ea n d m o r ei n t e r m t i o n a lb r a n d ss u r g e di n t oa l i n e s em a r k e t w h a ts h o u l dc h i n e s ea p p a r e lc o m p a n yd ow h e ns u c hb i gf o r c ec o m i n g c h i n e s ea p p a r e lc o m p a n yh a st ot h i n ka b o u ti t s e l fa d v a n t a g e s l o c a lm a r k e t a c t u a l l yi sc h i n e s ea p p a r e lc o 甲a n y 7 sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b e c a u s et h e y k n o wi tw e l l c h i n e s ea p p a r e l m p a n i e sh a st h eg r e a tk n o w l e d g eo n b u s i n e s sl a w m a r k e te n v i r o n m e n t a l c u l t u r eb a c k g r o u n d c o n s u m e r p r e f e r e n c ee t c b u tf i r s tw eh a v et om a m g e t h em a r k e tw e l l t h e nc r e a t e c h j n e s eo w nb r a n d o p p o r t u n m e sa l w a y sc o m et o g e t h e rw i t hc h a l l e n g e s c h i n e s ec o m p a n y s h o u l dn o tb ea f r a i do fi n t e r m t i o n a lb r a n d s t h ec u r r e n ts i t u a t i o ni so n l ya d 0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华 c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 p a t ht ot h es u c c e s s h o wt oc r e a t ea n dm a n a g ep o w e r f u la l i n e s eb r a n d s e v e n t u a l l yc h i n e s eb r a n d sg ot ot h ew o r l d t h i si sm ec h i n e s eb r a n d s 7 o h e c t i v e k 星y 型q 坐 b r a n dm a l l a g e m e n t b r a n ds t r a t e g y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s r e t a 订 c h a l l l l e l g l o b o l i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o n 5 一 0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c a r a 服装品牌进入中国i 盯场的黄略耕究 l 引言 1 1 研究背景与意义 根据著名市场研究公司a c 尼尔森最新的市场研究报告 放眼中国市场 中国零售市场的年增长率在十个百分点左右 可见我国零售市场存在巨大的增 酶空间 舀前国际腋装零售市场并不乐观 2 0 0 4 年 我国纺织服装的主要采购商 美国零售业大亨i i n a r t 公司申请破产保护 美国服装零售市场低迷状况进一步 加剧 在欧盟市场上 零售店压价的情况时有发生 在亚洲市场 r 本经济长 期不景气 收入状况日益严峻 其家庭平均消费支出连续9 年减少 世界范围 内的多数的零售市场萎靡徘徊 甚至出现负增长 在世界零售市场停滞不前时 中国的零售市场持续增长 继续扮演着全球 零售市场新星的角色 据统计 2 0 0 2 年我国社会消费品零售总额为4 0 9 1 l 亿元 增长8 8 另据中华全国商业信息中心最近两年对占全国商品零售市场主导地 位的大型商场的统计数字显示 2 0 0 1 年 我国2 8 0 家左右的重点大型商场共实 现商品零售额1 1 2 9 8 6 亿元 比上年增长1 8 1 2 0 0 2 年增长了1 2 1 达到 1 3 3 2 1 7 亿元 其中 服装零售发展十分迅速 2 0 0 1 年 以上全国大型商场的 服装零售总额比上年增长了近三成 达到了2 9 9 2 0 0 2 年有所下降 但也有 1 1 7 的增长 从中国商业联合会公布的统计数据了解到 2 0 0 5 年全国百家商 场1 0 月份共完成销售额1 3 7 3 亿元 同比增长1 3 9 其中零售额1 1 7 6 亿元 同比增长1 4 8 可以看出 我国零售市场及服装零售市场的零售额 增幅虽不够稳定 但在总体上呈现上升趋势 1 零售额连续大幅度的增长 是我国消费者购买力力毽强 购买欲旺盛的直接 结果 充分显示出我国零售市场的潜力 另外 零售网点的不断增加 也是稚 动零售市场成长的一个强有力的因素 正是看到了中国市场的这块蛋糕 越来越多的国际服装品牌涌入中国 来 争抢这份羹 2 0 0 4 年底 随着中国零售业全面对外开放 标志着服装零售业 在中国的发展从 毒秋 步入 战国 2 0 0 5 年 放眼望去 整个中国服装商 业市场发展可以用加速度来形容 服装商业在这一年踏上了一个充满希望的征 途 大批的国际服装品牌涌入中国来获取它们的可持续发展 我有幸获得了去米兰b o c c o n i 时装项目的交换机会 在交换学习结束的时 候 我被邀请参加了一个非常有意义的专题咨询项目 意大利排名前五的纺织 集团 欧罗利公司欲想在中国旌展手脚 但是在进入之前想对中国的服装零售 0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c a r a 服装品牌进入中嗣市场韵箍略研究 市场有所了解 做到有备而战 也是基于这个原因 我参加了这个咨询项目 这是一个具有挑战的咨询项目 它会让我对中国的服装零售市场有一个彻底的 研究 而且这个项目有其体的实际意义 我们的结论将会对欧罗利公司的决策 超着重要的导向作用 出于我工商管理的论文也要在相同的时间完成 他们同意我将这个咨询项 目作为我的毕业论文 但是由于公司机密的保密性 本文使用了替代的公司名 称和品牌 1 2 研究思路与论文结构 本文以品牌战略为主线 以中国服装零售市场的相关品牌为目标研究对象 运用市场及品牌经营的相关理论 以中国服装市场为核心 结合国际 国内服 装品牌运作的经验分析 欲归纳总结出欧罗利公司c a r a 品薜进入中国市场的 最合理策略 本文研究的路径是 从品牌的相关理论到服装品牌理论一一引出中国服装 零售业市场特征 国内女装市场消费者特质 渠道及经销商特征一引出欧罗利 公司及其c a r a 晶牌介绍 一根据中国市场的特征 总结出c a r a 品牌在中 豳的合理定位 酋选区域 渠道选择以及经销商选择的市场策略 在论证过程 中 努力徽到理论和实际相结合 分析和总结欧罗利公司c a r a 服装品牌的长 期中国品牌策略 c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 2 相关理论 2 1 品牌理论 品牌是什么 营销鼻祖菲利浦 考特勒是这样解释 品牌 的 品牌是用以识 别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成 品牌是一个集合概念 主要包括品牌名称和品牌标志两 部分 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分 又称 品名 品牌标志 又称 品标 是指品牌中可以被认出 易于心亿但不能用言语称谓的部分 j f 确认识和深刻理解品牌的概念 精髓和功能 是 f 确开展品牌经营 建立强 势品牌的基础 品牌 蜕得直接一点 是一个商标 一一个符号 是一个能拥有消费者无数 想象力的形象 这个形象可以决定消费者的购买行为 可以决定消费者赋予这 个品牌更多的精神 比如可口可乐 我们对它的理解 已经超出饮料本身 这 时候品牌在和消费者的交易中成为增值部分 它已经作为一种资产存在 所以 可口可乐的老总曾经说过一句话 如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化 为灰烬 那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款 他们 看中的不是我的工厂 看中的是可口可乐价值4 0 0 多亿元的商标 晶牌是被公众认可和接受的 包含某种特定利益或内涵的特征 品牌内涵 是构成品牌的元素之一 卜面本文来谈谈品牌内涵的理论 2 2 品牌内涵 2 2 1 品牌内涵的特点 每个品牌都有其内涵 不同的是有的品牌内涵是由企业主动去倡导日 被公 众接受的 而有的则是完全公众去感受而得的 有的很有个性 有的则略显平 庸 不被人注意等 从品牌内涵本身来看 主要具有以下三个特点 l 品牌内涵的形成最终是由公众决定的 很多企 f p 在推品牌时就会提高要倡导某些理念 其实不管理念有多好 最 终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键 如果娃哈哈当初要推一种年轻 0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华 c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 入喝的可乐 试想那要怎样说服消费者放弃 酉事 所幸娃哈哈选挎了带有 中国喜庆色彩的 非常可乐 但要怎样才被广大消费者认可 恐怕娃哈哙还需 努力 其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵 而是通过其包装 况明 企 业宣传及消费者使用等产生1 种理念或感觉 这对某些行业当然也适用 2 要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难 尽管普通消费耆一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自 己的认知 但他却认为那是正确的 尽管那可能会跟客观情况不一致 但 心 智认知就是品牌 消费者还是根据他自己的认知去消费 f j 本丰田汽车为了抢占豪华车市场 推出了 l e x u s 凌志 品牌的豪华 轿车 凌志车在品质上赢来良好口碡 而国内奔驰车在品质问题上毪l 有过负萄 报道 但在消费者心中 豪华车还是属于 奔驰 及 宝马 正如电影 大腕 熙疯子大亨所浇 业主个个开奔驰宝玛 你要是开了个日本车就不好意思 向邻居打招呼 可见 一个品牌要在消费者心中形成某种内涵 不仅取决 于公司本身的情况 还要看竞争列手是否已经先你一步 当然我们也可以利用 不同的定位去导入不 样的内涵 3 品牌内涵代表品牌的核心价镰 品牌的核心价值是品牌资 的主体部分 同蹦也是品牌保持持久竞争力的 保证 但品牌核心该怎么表达 应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值 钢 对行业产瀑的不同特点在结合合适的市场定位 赋予品牌独特的内涵 2 2 2 品牌内涵塑造及原则 由于消费者对不同的品牌有不一样的认知 他们在购买时就会做出不同的 选择 如果公司不 动去给品牌塑造内涵并让公众接受 那在竞争中就容易会 处于被动 因此 要维护品牌的核心价值 需要从以下几方面入手去塑造内涵 l 内涵的确定 这是塑造品牌内涵的第一步 企业首先要傲的就是收集竞争市场信息 包 括竞争对手品牌的内涵及被接受程度 市场上品牌分布状况 产品特点 档次 等 再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵 在这过程中 企业应遵循的最重要原则 尽量 避免跟风原则 改变消费 0 4 2 0 2 5 3 4 6 汗毕 c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 者的心智非常困难 想当初 v o l v o 沃尔沃 也曾试图想树立自己 豪华轿 车 的形象 但她改变不了消费者对其 安全性 的认识 幸亏当时 v o l v 0 的高层及时认识并纠正了这个问题 其实市场足很火的 客户的需求也多种多 样 如 性能 豪华 性价比 经济 等 2 内涵的传播 旦内涵被确定 企j 胜就需要制定合适的方案去传播 包括时问 地点 途径 是否请明星代言 如何通过产品及包装 广告的制定等 不同的传播途 径会覆盖不列的消费群体 不一样的手段也会给人不一样的的感觉 企业需要 根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排 切不可一味依靠广告 在品牌传播过程中 有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的 个原则 是 避免品牌内涌与产品 服务或公司形象等不符合 不统一 我们看到 很 多品牌投入了很多资金在人做广告 却在产品的设计或研发上显得落后 甚至 公司内部有违法现象 这都极大的影响了品牌在公众心日中的形象 我们看到 有很多企业为了追求 一夜成名 花巨资去买来央视所谓的 标王 结果昵 产品创新滞后 研发 f 足 渠道建设不到位 我想这样失败的案例在国内是有 不少 秦池 应该算 个吧 还有如 三株 当其在中央电视台喊出 三株 口服液 祝您身体健康 时 却有报道出柬说有喝三株口服液的人山了人命 3 内涵的维护与创新 社会总是向前发展 客户需求也是会随着时代的变化而变化 特别是竞争 者会在你不小心时利用你的弱点 抢走你的客户 只有不断关注并满足客户需 求 才能保持的发展 品牌内涵的维护与创新 同样来自客户的需求 如新产品 组织活动 创 新营销 参与一些公益事业等 需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内 涵 则需要企业做各方面战略上的重新部署 同时还可能会冒一定的风险 当 i b m 发现p c 制造业务发展空间越来越小时 作出了 战略转型 由制造转向 i t 服务 国内彩电大王 长虹 过去一直以 规模大 价格低 占有市场 最 近 其新掌门人赵勇提出 战略转型 以打造 在两年内成为世界三大平板电 视提供商 为目标的 数字长虹 新形象 以实现其 实现从传统彩电制造商 到信息家电 数字媒体开发商的转型 数字长虹 的内涵能否被接受 关键看 后续相关新产品的推出与介绍能否被消费者接认可 及如何与 数字长虹 的 概念有机结合 塑造内涵需要坚持 再坚持 要坚持 首先要对品牌有一个清醒的认识 c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 虽然品牌不是目的 也不是所有的公司都需要依靠品牌 但对那些需要做品牌 的公司 既然确立了品牌及其内涵 就要坚持 否则说不定会前功尽弃 这样 才可能会最终被公众接受 2 3 品牌定位 在产品同质化的今天 要成功打造一个品牌 品牌定位已是举足轻重 品 牌定位是技术性较强的策略 离不开科学严密的思维 必须讲究策略和方法 品牌 定位 一词最先由艾 里斯和杰 特老特在 一书中提出 他们认为 定位是以产品为出发点 为产品在消费者的大脑中确 定一个合适的位置 由此可见 定位既可以始于产品 也可以始于消费者 发 现消费者存在欲求的不满 并根据自己企业的资源状况 生产出满足这部分需 求的产品 也是定位的一种情况 定位还指公司设计出自己的产品和形象 从 而在目标顾客的心中确认与众不同的有价值的地位 品牌定位是勾画出品牌形 象和所提供价值的行为 从而使目标市场的消费者理解并认识某种品牌的特征 是一个与目标市场有关的品牌形成的过程和结果 品牌定位的核心s t p 既细 分市场 s e g m e n t a t i o n 目标市场 t a r g e t i n g 和品牌定位 p o s i t i o n i n g 1 细分市场 确定细分的标准 根据细分市场的标准 勾画出每个细分市 场的轮廓 2 1目标市场 评估每个细分市场的潜力 根据企业的自有资源来合理的选 择细分市场 3 1 品牌定位 根据目标市场的情况 确定个性话品牌形象 并将其信号话 品牌定位是差异营销的具体表现 是卖方市场向买方市场转移的必然要 求 企业必须以差异化来满足不同市场的需求 2 4 服装品牌 服装品牌的差异在于给消费者的心里感受不同 服装对于消费者而言 是 自身个性 展示自身形象的载体 消费者的品牌消费 其实质是文化的消费 是一种个人心理的消费 品牌背后是文化的较量 c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 1 服装晶牌定位 定位不是你自己想象你应该在什么位置 而是相反 你的产品 品牌 在顾客头脑中的位置 所以 服装品牌的定位 就是要找到服装购买者还 没有被其他晶牌占有的空白位置 寻找顾客头脑中的空白是最好的营销手 段之一 如果人们头脑里没有空当 实验室里研制出来的技本成果再好也 会失败 如果人们头脑尾没有空当 就要用一种新理念把人们头脑中的原 有的相关理念或产品排挤掉 故 服装品牌定位要想成功 不能简单的模 仿别人品牌 因为人都有一种先入为主的心理 如果要想超越它 需要花 费大量的精力 还会遭到反击 往往事倍功半 如何寻找顾客头脑中的品牌空白 最常用的方法是运用s t p 理论 进行 市场细分 目标市场 定位 明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细 分化 并从中选出有一定规模稠发展前景并符合公司的目标和能力的细分 市场作为公司的目标市场 要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上 并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定为信息 让消费者注意这 一品牌并懑到它就是他们所需要的 2 服装品牌需要一个好的名字 做品牌 就要给晶牌取一个好名字 它要能代表品牌的个性 使人能以 谈到它就能联想到某种精神 气质和公司的企业形象 好的命名 可以令 商品复活 在一目了然中抢尽商机 提升商品档次和品味 提升企业形象 便于塑造品牌形象 节省大量广告费用 特别爱强调 对于服装服饰行业 品牌的力量更大 品牌的意义更大 名牌的名字也就越发突现其重要性 好的服装名字 能够让消费者牢记在心 而虽更容易传播 提高晶牌知名 度 3 服装品牌要有个性 品牌的个性就象人的性格 是区别其他品牌的重要特征 品牌没有个性 货与其它品牌的个性相雷同或混淆 这样 顾客的头脑里就不会有你的产 品的位置 品牌的个性是它的根 产品的同质化使得产品功能性的益处已 无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求 消费者 渴望在产品的品牌个性当中找到满足自己情感需求的归宿 而品牌个性则 是品牌的情感诉求的集中表现 如耐克则被认为充满了运动之美 可口可 乐被认为是真实可信的 百事可乐则被认为是年轻的 活泼的和刺激的 服装 正是能代表一个人的个性和风格 服装没有个性就没有品牌和市场 0 4 2 0 2 5 3 4 6 汪华c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 4 服装品牌要有文化内涵 品牌 从文化的角度看 是一种行为方式 它不是言词 不是一种理论 甚至不是管理 不是制度 品牌的本质是一种保证企业持续成功的行为方 式 因此 民族性 文化 既规约着品牌的行为方式 同时也规约着某一 社会系统认可品牌的行为 选择 方式 总而言之 一个品牌总是其民族 文化的对象化 一旦品牌文化确立后 同时也构筑起了其他品牌进入的壁 垒 这个文化的壁垒是比技术 营销策略等更加难以超越的 下面 我们 对不同国家的服装在大家心目中的内涵来举例说明 1 法国 法拉西民族的浪漫 赋予了其服装的浪漫和高雅风格 一提到法 国服装 大家心目中的服装是高贵的 豪华的 浪漫的 其代表品牌有 c h a n n e l d i o r 等等 2 意大利 意大利民族的热情 赋予了其服装的时尚和实用性 大家心日 中的意大利时装是时尚的象征 是大家都想要购买的品牌 其代表品牌 有p r a d a g u c c i 等等 3 美国 美国人的简单生活 造就了运动服和休闲服的诞生 提起美国服 装 大家不约而同的想到n i k ec k 等等 5 服装品牌的延伸 每一个品牌有不同的个性 不同的追求 不同的文化内涵和理念 也就是 要抓住不同的顾客 如果要进入不同的目标市场 就有必要创造新的服装品牌 不要让品牌的个性模糊化 这是自毁品牌 相同的个性 相同的追求 相同的 文化内涵和理念 只是产品的延伸 也要小心谨慎 品牌延伸对充分利用品牌 的知名度和美誉度 获取尽可能多的品牌权益和品牌收益 有积极的意义 不 过需要注意品牌内涵和文化与延伸产品的相容性和互动性 如品牌的性别 品 牌的定位 品牌的象征意义等 比如 金利来 他是领带的领先品牌 领带是 男人服装饰品 品牌延伸到男装当然成功 若延伸到女装 后果可想而知 服装品牌延伸过快 未来隐患难料 浙江服装企业在打出品牌后 几乎不约而同地走了品牌延伸之路 品牌延 伸有其优点 但品牌延伸也有它内在的问题 如品牌延伸的产品未能达到品牌 承诺的品质 或品牌延伸的产品和原有的主打产品的市场不同 容易引起认知 上的冲突 进而影响品牌独特的识别 如罗蒙有一个报道说 罗蒙不重男轻女 有意将罗蒙品牌向女装方向延 伸 但是 罗蒙长期以来是一个男装品牌 这样的延伸就有可能模糊品牌的形 c a l u 月鹾装品牌进入中国市场的策略研究 象 存国外男女兼用的服装品牌不是没有 如梦得娇就是 但梦得娇的定位是 浪漫 和法国情调 法国是罗漫缔克的国家 因而这样的定位是可以接受的 而且梦得娇不是证装 两服则不同 它是正装 不能浪漫 也不适合中国的国 情 当然 品牌延伸的成败还得由实践来证明 但品牌过快和过多的延伸是危 险的 6 服装晶牌的创新 产品的诞生到最终消费的过程可分为如下的六阶段 市场需要的识别 设计开发 生产 营销 渠道 消费者 传统的三合一企业至少会选择中间的i 个阶段 即设计 生产和营销 对 不太优秀的企业 由于市场需要的识别能力较弱 因而选择模仿 结果导致前 场产品的雷同 还有一些企业则从头做到尾 自己建渠道 虚拟经营与此的最 明显区别是放掉中间 虚拟企业不从事产品的批量生产 与传统的生产性企业 不同 虚拟经营靠设计开发 网络建设和品牌的号召力 凝聚着加盟店 吸引 消费者的光顾那购买 虚拟经营的最大的特点是以品牌为核心 来开展企业的 一切活动 广告提升品牌价值 演绎品牌的内涵 展示品牌产品的附加价值 产品的设计要符合品牌的文化和理念 加盟店选择要与品牌的形象和地位相协 调 对虚拟企业蔼 言 品牌是企业最有价值的资产 温州目前虚拟化经营比较成功的企业有三家 他们是拜丽德 高邦和美特斯 邦威 三家都是休闲品牌 同在1 9 9 5 年选择了 服装品牌的虚拟化经营模式 到2 0 0 1 年 美特斯帮藏年销售额达到了8 亿多 高邦为3 9 亿 c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 3 中国服装市场的分析 3 1 国内服装零售市场的品牌结构分析 3 1 1 国内市场品牌结构分析 国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市 或专店 或专柜 虽说其目前渠 道较少 价格定位较高 但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的 影响却是巨大的 基本占椐了高档市场 同时国外品牌为了开拓更广阔的内地 市场和占椐中高档女装市场 与国内品牌合作的步伐越来越快 市场竞争也越 来越激烈 由于本文研究的是国际服装品牌进入中国市场的策略思考 而且是 意大利公司的女装品牌 那么以欧洲市场结构细分来分析国内的服装品牌市场 不为一举两得 一来这是今后的中国服装品牌市场细分趋势 二来可以使用相 同的专业术语 1 金字塔市场结构理论 按照这个理论 市场一般细分为高级时装 一线名师层 二线名师层 桥 梁层和大众品牌 金字塔的最底层为大众品牌 依次向上为桥梁层 二线名师 层 一些名师层 最顶端为高级时装 如下图所示 一一 一一 一 c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 1 1 高级时装层 每单件女装的价格基本在8 0 0 0 一3 0 0 0 0 美盒 以少数 法国和意大利设计师品牌为主 例如c h a n n e l y s l v a l e n t i n o d i o r 等等 是顶级活动的主角 比如奥斯卡电影节等等 关键成功 冈素是其文化底蕴 历史 设计师无与伦比的设计理念 及其无可挑剔 的品质和服务 这是一个非常特殊的女装阶层 属于少部分人群 而且 在特定的场合使用 2 一线名师层 每单件女装的价格基本在5 0 0 3 0 0 0 美金 以设计 师品 牌为主 目前这种品牌的公司多为大型的综合性公司 女装是公司的时 尚标地及形象工程 关键成功因数是品牌资产 产品品质及超前的时尚 感 注重品牌形象 以高级服装专卖店形式销售 类似这种的品牌为 v e r s a c e g u c c i p r a d a g i o r g i oa r m a n i 等等 3 二线名师层 这是名师层品牌的二线产品 价格更接近于大众化 基本 价格一般为3 0 0 l o o o 美金 目前二线名师层是设计师品牌的金牛 产品 具有极强的现金流 有关二线品牌的成功因数已经有所变化 产 品线从刚开始的遵循于一线品牌设计的风格 发展到目前已经具有自己 鲜明特色 独树一帜的产品线 从刚开始的品质和价格的组合 发展到 目前的创意性和价格的组合 同样产品品牌也是以服装专卖店形式销 售 举例蜕明 品牌为d gj u s tc a a l l i m i um i u 等等 4 1 桥梁层 这是介于设计师和大众化品牌之间的一个重要层次 也是女装 零售市场的主角 价格更接近合理化 一般为1 5 0 到5 0 0 美金 设计 独特 具有时尚感 关键成功因数是品质和价格的合理化 产品及时服 务市场需求 多品种的选择 以及多渠道的分销 在这个层次中 典型 的女装品牌有m a xm a r a m a x c 0 p a t a t r z i ap e p e l i uj o 等 等 5 大众品牌层 显尔易知这是服务于绝大部分人群的女装品牌 是零售业 销售的中坚力量 价格是普通大众所能够接受 当然在这个层次的女装 市场中 根据价格的差异性 我们还可以细分为高端大众品牌 比如 s i s l e y k o o k a i b e n n e t o n z a r a 等等 和中端大众品牌 比 如m a n g o o a s i s e s p i r i t e t a m 等等 和低级大众品牌 比如 g i o r d a n 0 b o s s i n i e b a s e 等等 这个层次品牌的关键成功因素是 服装的性价比 服务态度 供应链优化 和仿大牌的设计来引导大众时 尚的能力 c a r a 服装品牌进入中国市场的策略研究 3 1 2 国际服装品牌和原产地的关系 对上海和北京市场做品牌调查的同时 也在分析国际服装品牌与原产地的 关系 服装品牌的生产地也是品牌进入中国的策略研究之一 按照上面的市场结构分别对其中我们研究的品牌做了