营销策划 高端产品研发解析：28—48岁市场,你关注了吗!.doc

作者：王健在给很多客户做咨询时候，我们总会看到或听到“我们的XX产品是从消费者角度细分研发出来，一定具有很大的市场空间”。结果呢，市场并没有我们所预期的那样出现井喷，如昙花一现，立刻消失在消费者视线之外。 三十而立，四十不惑，五十知天命。在事业上，人过五十，或者是在事业上达到了一个顶峰，或者就基本上退居二线，让位年轻人。在观念上，“50岁”以上的消费者对事情、对事业、对家庭的观念和“28到48岁”相比发生了一个质的改变。反应在他们的日常行为上，尤其是消费行为上。他们更关注别人，他们更理性，他们慢慢地改变了以前的冲动性消费心理。换句话说，他们对自己的消费已经不是主要关注因素，他们关注孙女辈，他们关注儿女们。 2848岁的大市场，你发现了吗?你关注了吗? 我们看到，快速消费品行业的企业不断向上延伸，纷纷推出高端产品：苏烟、云烟等都推出超高端产品，超高端白酒、洋酒更是层出不穷;如家快捷连锁酒店如雨后春笋般迅速崛起;电子产品、家电产品也是价格越走越高，市场确越来越大，据传IBM一款冒不惊人的高端笔记本销售量大的惊人。我们发现，这些普通消费者根本不屑一顾的高端产品是哪些人在消费：2848岁的人。换句话说，2848岁的消费者构成了中国快速增长的奢侈品市场。 事实呢?我们看到几乎所有的企业都“发现”了这个巨大的市场。为什么这么说呢，因为我们看到了几乎所有产业、所有企业都在向上延伸，推出了高价格产品。你可以看到，白酒企业涌现出走“时尚奢侈元素”的水井坊、国窖1573;地产中小企业也纷纷打出“政商务用酒”的口号;烟草企业打出“政商务用烟”大旗;电视、电子产品也纷纷打出“个性化”、“差异化”的口号，向高端进军。不一而同，中国的企业都发现了28-48岁市场。但是我要说，更多的中国企业只是发现了“面”，而没有找到“里”。换句话说，我们发现了28-48市场，但是我们没有关注28-48岁市场。 高端不是高价。高端产品诉求的是与消费者价值吻合的品牌，高价只是产品的外在表现。塑造高端产品必须要关注消费者就是要关注消费者“真”的需求;塑造高端产品，关注消费者就是满足消费者“真”的需求。关注市场就是关注消费者。 2848岁的消费者，是最有钱、最有权的消费者。换句话说，这个年龄段的消费者是最有消费能力的，也是所有企业所喜欢的主流消费者。如何将这个年龄段的消费者的消费能力转化为消费欲望，并最终转化为消费行为呢，我们很多的企业犯了迷糊。 他们是谁?他们是当代社会的中上层人员，是社会建设的主流人员，是企业或单位的骨干人员。具体上他们是政府中层领导干部;大企业中层管理人员;中小企业经理人员;中级专业技术人员;中等企业主。他们，小有成就。在各自领域里面他们取得了令别人羡慕的成绩，在一定区域和领域里面他们是“意见领袖”。 他们对上有较大的建议权，对下具有一定的权威性与意见领袖的作用;因此，他们喜欢得到别人“额外的”尊重，不管是在吃穿住行，还是在其他消费行为上，甚至于别人和他沟通的语言上、服务的层次上。 他们累，是大忙人。一方面忙于工作，他们经常参加各种会议，出差等等。他们是火车、汽车、飞机的常客，被冠以“空中飞人”美誉。另一方面他们要忙于各种应酬。酒店、茶楼、桑拿是他们经常光顾的地方。他们的地位使他们经常需要参与招待与应酬，主要有两种状态：请关键人员解决具体事情或者被相关部门请客拉进关系;第二就是合作伙伴之间的相互应酬。 他们，有压力。他们的压力来自两个方面，一个方面来自于要不断实现自己人生价值而要拼命工作。一个方面来自于紧张工作而忽视了对家庭的责任，从内心上他们是感到对不起家人的，因此，他们依靠给予家庭良好的生活以及自己不断提高的声誉而得到心灵的补偿。如何给予他们解决他们的压力的“理由”都会得到他们的青睐。他们希望通过各种途径缓解自己的压力，在特定的时候、特定地点和朋友们喝点“特定的酒”;他们可能去高档的洗浴中心、按摩中心、咖啡馆、酒吧等地方放松一下，缓解疲劳。 他们，希望找到真实的自己。他们具有多重角色。在公司、部门是领导，希望充当一个很好的领导，受人尊敬的领导，也为了能够继续向上走而小心翼翼地带着面具做人;在家，他是老公、父母亲、儿女角色为一体，他更要带着面具做人。因此，“套子中的人”希望找回真实的自己。如果我们抓住了他们这个潜在的、内在的心理，我们的产品研发思路是不是更有针对性? 在消费上，他们由注重“量”到注重“质”转变。之前，他们大部分注重吃饱喝足，现在经济水平上去了，他们开始注重生活品质、注重健康。他们不是学生阶段注重“量”，也不是“50以上人群”注重“价格”，他们更注重消费的健康与品味。他们会在一个装修很精致的咖啡馆里面点上一个营养搭配很好的自助餐，他们可以为了一个“很有特色”的餐馆而驱车数十里;可以为了寻求一个很有“品味”的东西而花费更多的银子。 关注消费者就是关注消费者需求。 28-48岁人群，是一个理性的“冲动”人群。说理性，他们对自己的消费有自己的主张，别人很难改变。说冲动，他们可能会受到“说到自己心窝里的话”或者“自己内心需求”的产品为花费额外的银子。在酒店，可能是一个能说懂事的促销员向他推荐一个不是他喜欢的白酒品牌，由于受到促销员的现场气氛，他选择了这个他眼里“名不副实”的白酒品牌。在商场里，由于受到漂亮的化妆品小姐的强烈推荐，花下老公一个月工资买下了可能不合适自己的化妆品。太太口服液做到了，这个定位为“28-48”人群的产品。男人内心是希望看到的、喜欢的女人是十足女人味的女人;而女人也希望男人给予她“十足女人味”的最高评价。于是乎，“十足女人味，太太口服液”想不买疯都难。28-48岁的人经常忙于到处出差，在经历了一天火车或者汽车的劳累奔波到达目的地后，第一件事情就是能够找个酒店住下，好好睡一觉。这时候，豪华气派的大厅、舒适的游泳池等对他不够成吸引因素，除非他需要要在酒店会见客户外。他最关注的是两个要素，有没有一个不错的热水器能好好地洗个热水澡;有没有一张舒适的床能好好地睡上一觉，然后养起精神和客户谈事情。于是，率先开创蓝海的如家快捷酒店迅速发现并挖掘了这个巨大的潜在消费群。其“如家般”的品牌定位，“简单的”酒店布置、“中档的”价格制定迅速带动了消费者的追捧。2848岁的消费者，也是最挑剔的消费者。他们是一群由“价格敏感度”到“价值敏感度”过渡的消费者。实现消费者价值实际上是要深刻洞察消费者内心的真正需求是什么，再