全球通中高端客户电话精确化服务营销.ppt

中高端客户电话经理服务项目终期成果汇报 中国移动2013年04月 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 3G及运营商重组带来了竞争格局深刻变化 也带来了业务运营模式 渠道模式 服务模式的变革 关键冲击 市场格局的变化 业务运营模式趋向复杂化 多元化 且业务逐步向其它行业渗透 行业应用市场空间较大 服务模式的转变在传达高质量服务价值的同时 为客户提供更具针对性 个性化的业务 渠道模式转变注重客户体验 重视 一点接入 全网联动 渠道模式 3G 中国移动中国铁通1 Diagram2 Diagram3 Diagram2 Diagram3 中国电信联通C网3 联通G网中国网通2 重组与全业务运营促使优质客户资源成为重点市场竞争对象 而客户是保持和巩固竞争优势和实现企业可持续发展的基础 争夺 争夺 争夺 持卡客户 中高端客户 这部分优质客户资源不仅仅包含持卡客户 还包括为移动贡献程度很大的中高端客户 此类客户数量庞大 对资费敏感 成长潜力大 但忠诚程度较低 极易成为竞争对手的争夺对象 上年月平均ARPU值排名前10 的非VIP客户 在此背景下 中高端客户服务营销体系面临新的挑战与压力 市场竞争加剧 人力资源紧张 个人市场亟待挖掘 全业务运营模式开展 个人 中高端市场亟需稳定 信息化产品销售压力增加等 大规模的业务发展与现有渠道服务职能之间矛盾日益突出 中高端客户服务营销体系亟待变革 全业务运营使得服务处理更加复杂 对中高端客户服务营销工作提出了较多挑战 2G 3G 核心价值 个性化 客户群 网络传输 信息内容及服务 标准化程度高 需求差异明显 单一客户群 不断细分 呈现 长尾 特征 运营业务种类增加 业务复杂性增加 电话经理以成本低 目标客户定位准确 客户接触时机灵活 成功率高等优势 将在中高端客户维系保有与拓展等精准化服务营销工作中扮演更加重要的作用 热线 网站 WAP 营业厅 短信 电话经理 客户经理 全渠道服务营销蛛网 本网 他网客户 客户维系保有拓展 蛛网 电话经理在中高端客户维系保有中的作用 云南移动省市公司高度重视 成立了专项小组 以玉溪分公司为试点 开展中高端客户电话经理服务试点项目 领导小组组长 权明富总经理副组长 高玉芬副总经理办公室成员 省公司市场部冯毅总经理 施文云副经理 省公司信息技术中心马秋蓉总经理 玉溪分公司吴志锋总经理项目小组 省公司市场部赵欣 玉溪分公司刘泉 张翠华 张宏明 陈桂玲 各县区分公司经理 业务服务流程优化小组组长 李永智 省公司市场部 副组长 敖静 白雪组员 张媛 张露匀 吴星星 工作小组 系统支撑优化小组组长 赵昀 省公司信息技术中心 副组长 雷鸣春 李忠霖组员 张蕊 管春红 王会忠 服务执行小组组长 张媛 省公司市场部 副组长 杨纪莲组员 张媛 贾娜 吴雪梅 进一步明确了项目的五大工作目标 构建中高端中高端客户服务体系 以提升中高端客户满意度和忠诚度 增强中高端 贵宾 客户的服务粘性 获取重组竞争下中高端客户存量市场竞争优势 全面贯彻客户导向理念 从中高端 贵宾 客户需求出发 确定电话服务经理的素质模型 定位电话服务经理服务体系内容和标准 构建中高端 贵宾 客户服务管理支撑体系 制定电话服务经理工作手册 建设与培养电话服务经理团队 并辅以相应的激励考核机制 构建中高端 贵宾 客户服务运营支撑系统 以客户消费及行为数据为依托 增强客户数据分析与挖掘能力 支撑电话服务经理的精确营销与服务能力 同时支撑电话服务经理指标下达 完成与考核监督功能 支撑科学 公平的考核机制 构建中高端客户服务体系 准确指导电话服务经理工作 形成长效机制 最终达到夯实中高端客户阵地 提升客户满意度的目的 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目思路策略项目实施举措 价值驱动 营销模式精确化 跨部门协同 各项支撑统筹兼顾 提升中高端客户整体服务营销能力 提升自身价值定位 努力促进电话经理在全省主渠道服务营销中的战略价值的持续提升 适应全业务运营服务营销与市场竞争的需要 依据集团公司对中高端客户维系工作要求总体指导精神 结合云南移动整体战略转型思路 坚持四个基本原则 价值驱动原则 营销模式精确化 跨部门协同原则 各项支撑统筹兼顾原则 以客户需求为驱动 从传统的粗放式服务营销模式向精确化服务营销模式转型 发挥各部门协同作战能力 突破系统保障 流程保障 资源支撑 提升电话经理服务营销效能 支撑公司市场竞争 提升自身价值链定位 努力促进电话经理在全省主渠道服务营销中的战略价值的持续提升 支撑公司市场竞争 依据集团公司总体指导精神 结合云南整体战略转型思路 在进行中高端客户维系工作规划过程中始终坚持四个基本原则 持续提升云南移动中高端客户维系工作运作水平 通过电话经理跨部门支撑能力 运营管理能力 精确营销能力 系统支撑能力四个方面提升中高端客户服务营销能力 1跨部门支撑能力 2运营管理能力 3精确营销能力 4系统支撑能力 提升客服系统对于电话经理服务运营工作的有效支撑 通过系统手段实现中高端客户外呼精确营销目的 从实现中高端客户准确选择 外呼业务与目标客户的准确匹配 实现外呼拨打时机 拨打频次与目标客户的准确匹配 提升各部门对中高端精确营销的整体支撑能力 提升电话经理跨部门支撑能力 确保各项资源与政策 权限支撑到位 提升电话经理服务管理能力 项目管理能力 资源管理能力 质量管理能力 促进电话经理运营效能的不断提升 遵循这一总体思路 通过五个方面全面落地实施中高端客户维系工程 来促进中高端客户维系能力的全面提升 系统评估 云南移动中高端客户服务营销体系构建 统筹运作 优化系统支撑能力 构建核心服务营销团队 构建运营管理体系构建 精确营销模型构建 落地实施宣贯 辅导 培训 1 2 4 5 构建跨部门支撑模式 5 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目思路策略项目实施举措 首先将中高端客户进行了定义 同时将中高端客户服务和普通客户服务进行区分 首次凸显出中高端客户的价值地位 中高端客户专享八项服务 中高端客户享有普通全球通客户所有的专享服务外 还享有中高端客户会员的特权服务 具体服务项目如下 1 一对一电话经理服务 业务办理 业务咨询 投诉疑难 2 服务厅中高端客户服务绿色通道 3 优先受享中高端客户优惠活动 4 10086服务热线中高端客户专席5 省内本异地免费补 换卡服务6 异地停 复机服务7 新业务免费试用服务8 开通国际漫游或国际长途业务服务 依据中高端客户的定义与服务内容 对电话经理进行了职能定位和角色定位 依托系统支撑 以非面对面的主动电话外呼为主要工作方式 为目标客户群提供主动 有计划的服务 有较为固定的中高端客户群体作为服务对象 对特定的服务目标 营销目标负有一定责任 利用电话 网络等信息工具 发挥其在客户服务中的大量积累与信息汇聚 对中高端客户主要发起营销工作 并发出协同指令 调度其他相关渠道力量 做好产品与业务的营销工作 电话经理职能定位 中高端客户服务主渠道和营销调度者 即电话经理主要针对中高端客户提供主被动服务 周一至周五8 00 20 00 并结合电话客户经理 非面对面 的特点 主要承担营销调度工作 重点针对中高端客户进行产品需求的挖掘 营销过程的监控和营销效果的追踪 根据中高端客户服务标准 合理设置电话经理团队和组织机构 专项研发电话经理岗位素质测评模型 构建了电话经理服务模式 服务对象 玉溪移动中高端客户 服务人员 玉溪移动电话经理团队 尊享专属 服务号码 10086服务时间 周一到周五 8 00 20 00 每天提供12小时的电话经理服务电话经理配置比例 4000 1 目前配置电话经理20人 班组长2人 质量辅导员1人 主管1人 服务内容 主要通过电话的方式为中高端客户提供主被动服务 具体服务内容包括外呼类 客户关怀类 业务咨询 办理等 以电话经理服务工作内容为主线 形成电子渠道 客户经理 服务厅以及10086之间的协同服务流程 为中高端客户提供一体化服务 客户梳理 客户服务 客户培训 主动营销 业务咨询投诉受理业务受理预约受理 优惠告知服务介绍业务宣传新业务推广 协同工单生成协同渠道调度协同过程监控协同结果跟踪 客户信息收集客户资料核实客户资料维护客户调查 资源调度 客户消费分析客户需求挖掘业务推介业务销售 客户回访客户关怀客户挽留客户策反 电话经理服务工作内容 针对中高端客户的需求 结合服务和营销的特点 对中高端客户的维系工作规划为三个阶段 电话客户经理建立初期主要通过服务与客户建立互相信任的客情关系并在此基础上 逐步开展营销工作 强化了省公司市场部作为中高端客户维系工作总体管理部门的职能定位与权责 负责电话经理团队的形象规划与管理 确定中高端客户服务营销渠道各部门权责 对地市分公司开展中高端客户精确服务营销给予足够的指导与支撑 包括营销策略制定 号码提取规范性 营销时机选择的有效指导 负责中高端客户维系工作整体规划 发展目标 渠道协同 功能定位 负责中高端客户服务营销跨部门协调 中高端客户服务营销整体质量与效果监督 负责中高端客户服务营销执行监督 指导与支撑 中高端客户维系工作管理 包括营销政策的制定 市场部 明确了地市分公司作为中高端客户维系工作的具体执行部门 承担着多项重要职能 中高端客户资源管理 中高端客户需求分析及挖掘 负责中高端客户服务营销业务管理 中高端客户分级管理 地市分公司中高端客户服务营销职能 负责中高端客户服务营销项目执行 需求部门配合情况的监督 中高端客户服务营销系统优化需求整合 中高端客户服务营销项目质量控制 中高端客户服务营销项目效果评估 10086热线 营业厅以及大客户经理作为客户服务的一线部门 与电话经理团队形成闭环的跨部门协作机制尤为重要 中高端客户需求反馈 中高端客户服务协同 中高端客户信息收集提供 中高端客户服务营销项目执行支撑 中高端客户服务营销后续工作落实及客户业务使用持久性跟踪维护 10086 营业厅 客户经理部门职能 10086 营业厅及客户经理配合电话经理在中高端客户精确营销 项目执行 效果分析 后期改进等各环节 发挥最大化价值全面支撑电话经理团队做好中高端客户维系工作 将信息技术中心及主要业务支撑部门在电话经理管理工作中的职能定位与权责明确为四大点 负责中高端客户服务营销系统平台的功能开发与优化 支撑市场部门做好中高端客户精确营销研究与相应系统功能的开发工作 配合市场部与需求部门做好中高端客户号码提取工作 负责中高端客户服务营销系统日常维护 开发 维护 配合 业务支撑系统部职能定位 支撑 实现中高端客户维系资源的规范化管理 根据项目规模及项目进度要求合理分配人力物力 人员配置管理 数据信息管理 系统平台管理 终端 设备 工号管理 根据执行的中高端客户服务营销项目数量 预测短期内需要执行的中高端客户服务营销项目数量 各执行项目计划完成时限 各执行项目的目标数据量 各执行项目的接通率 各执行项目的平均通话时长确定整体及各项目人员配置 规范客户信息管理 信息安全管理 建立科学的信息分析制度 对项目相关资料进行有效管理 敏感号码管理 中高端客户业务资料库管理 客户基本资料管理 做好日常系统日常维护与故障申告根据服务营销工作需要 系统平台支撑功能进行定期评估 并提出具体的功能优化建议 做好终端设备的日常维护工作 确保中高端客户服务营销工作的顺利开展规范系统工号管理 确保客户信息资料安全 人员配置 系统平台管理 信息管理 终端 设备 工号管理 规范化资源管理 从有利于精确营销 项目质量分级管理的角度出发 实现中高端客户业务服务的科学分类分级管理 业务分类 业务推广类 数据业务销售 套餐业务销售 新业务推广 品牌迁移 竞争对手客户挖掘 客户保有 离网预警等 客户保有 消费提升 客户挽留类 电话营销类 结合项目管理流程设计要点与原则完善中高端客户服务营销管理核心流程 为开展中高端客户维系工作提供科学的流程指引 资金流 物流 应急情况处理 各部门的配合 各环节的配合 质量控制 流程设计关注要点 通过试呼工作对外呼样本 脚本质量和电话经理工作流程 工作要求进行规范化 经细化后确定核定团队工作量 流程优化原则 体现跨部门协作原则工作内容标准化原则遵循闭环管理原则 流程细化点 对于流程中必须涉及试呼数据的提取 人员安排 培训 过程监控 单价和通话时长的确定 效果反馈 部门的配合等工作内容进行细化与标准化 通过建立多维度 规范化的评估机制与方法 总结经验 不断提升工作质量和工作效率 包括客户满意度 通话服务质量及服务准确率 项目效果评估指标 四 平均通话时长 五 工时利用率 六 客户服务质量 三 营销成功率 量 二 外呼接通率 一 成功接触量 率 每个呼出电话的平均时长 话务处理时间与工作时间的比例 能成功联系目标客户的总数量 包括成功完成问卷与拒绝完成问卷的客户数据量 成功交易的客户数量占总客户数量的比例 指成功接触量与有效数据总量之间的比率 项目评估维度 需求部门需求提交质量 初级脚本制作 号码提取质量需求部门部门工作配合情况 脚本与号码提取沟通 后续工作落实情况项目资源准备情况试呼过程问题 脚本质量问题 号码提取问题 试呼样本抽取情况 试呼成功率 接通率等 预计成功率项目执行过程中质量监控问题发现项目完成进度项目最终结果性指标分析对项目总体绩效目标达成情况的分析对清单利用情况的分析对员工绩效的分析对客户拒绝的原因分析对产品不被接受的原因分析对本次外呼活动经验的总结与分析 构建以客户为导向的服务营销运营体系 建立中高端客户信息快速收集 流转和响应的闭环流程机制 提高把握和满足客户需求的能力 服务对象 中高端贵宾个人客户 服务方式 接入及呼出 将个人大客户进行合理分类 针对每类客户设计不同的呼出频次 还可以以电话 短信 电子邮件等电子渠道为服务手段 服务标准 统一的外呼脚本 以及服务口径 服务时限 服务业务类型等 服务内容 业务咨询 办理 投诉受理等基础性服务 故障受理 服务预约等需求响应性服务 手机终端故障等 业务推介服务 包括主动营销和交叉销售 售后支持服务 服务流程 内部流程 电话外呼流程 电话接入流程 各类业务流程体系 外部流程 渠道协同 针对流程的不同环节 形成不同的工作规范 包括个人的行为规范和跨部门的工作规范 服务技巧 贯穿于整个服务 例如双向沟通技巧 表达技巧 应答技巧 倾听技巧等 从五个方面系统导入中高端客户服务规范体系内容 建立科学高效的运营管理模式 值班长现场管理 班组文化建设 绩效辅导 质检员服务质量监控与指导 与值班经理分工协作 共同进行质检监控 电话经理主管项目管理 现场管理 质量管理 绩效管理 运营分析 现场管理 绩效管理 质量管理 人员管理 质量辅导质量培训质量跟踪 数据分析绩效指导目标管理 人员素质提升团队管理员工激励人员培训辅导 班前会交接班管理走动式管理员工情绪管理现场行为规范 项目管理 脚本制作项目策划外呼号码提取项目任务分配项目进度控制项目试呼管理项目过程监控项目效果评估 通过专项培训导入外呼实例 理论 实战工具等 在现场管理时全面提升电话经理团队专业能力 投诉处理技巧 以成交为导向的电话营销技巧 电话营销实战技巧 情绪管理技巧 电话沟通技巧 电话服务技巧 客户心理分析技巧 客户异议处理技巧 营销类技巧 服务类技巧 项目质量控制技巧 项目管理 现场管理 情绪管理 团队管理 营销策划 客户需求挖掘 数据分析技巧 通过管理工具 方法和技巧的使用等培训提升基层管理者综合素质 数字化管理 管理工具 绩效管理 情绪管理 团队管理 报表 目标 指标 实施与监控 面谈 倾听 辅导 EAP与激励 判定 细分 解决 需求与困惑 对象 标准 方法 专项研发了中高端服务营销系统功能模块 形成了集呼入 呼出以及中高端客户服务营销专项工作职能为一体的综合化服务系统平台 对营业厅 10086 外呼 12580 网站 短信服务厅等主要营销服务渠道接触信息进行集中管理 建立客户接触偏好分析 支撑渠道一体化营销服务工作 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 通过电话经理渠道协同工作模式的建立 加强了服务集成能力 从而实现了 一点接触 全盘相应 的高效能低成本运作机制 使每季度公司运营成本减少了25200元 1 电话经理在接到客户的服务请求时 对于不能在线办理的 如开户 销户等 业务 引导客户到最近的营业厅办理 2 若营业厅现场未能为客户彻底办理业务或解决问题 待办理完毕或继续办理的条件具备后 应通知电话经理 各客户接触点协同工作机制 建立10086和电话经理之间的协同工作流程 建立营业厅和电话经理之间的协同工作流程 建立客户经理和电话经理之间的协同工作流程 接触点协同工作机制 注 客户数量75984人 电话经理数量28人 通过充分挖掘适应客户需求 利用电话服务渠道低成本 高效率的特点 不断提升客户感知 电话经理日均拜访量达到1620人次 平均拜访时长为3分钟 电话接入量月均达4177人次 客户挂机评价综合满意度为97 94 将电话经理团队打造为服务营销渠道的生力军 利润 时间 第一阶段建立基于服务的基础外呼体系 第二阶段发展和完善外呼营销能力 建立以营销能力为主的成熟外呼体系 第三阶段基于客户关系管理 CRM 基础 建立以客户关怀 客户互动为主的优势竞争能力的外呼体系 通过对贵宾客户集中完成首次拜访 生日关怀 服务回馈告知和基础资料完善 三色亮灯话费预警异动关怀等工作 拍照中高端客户保有率连续三个季度平均值为87 8 高于08年同期水平5 45PP VIP客户保有率连续三个季度平均值为95 76 高于08年同期水平5 17PP 实现客户保有双丰收 外呼总量 含首次拜访 未成功数据二次外呼 三级预警数据 三色预警数据 存话费送话费子活动营销外呼 最终形成四大类文本体系成果 为云南移动电话经理团队管理运营奠定了坚实的基础 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 用户特征 渠道特点 业务特点 营销时机 营销频率 业务特点 匹配 选择目标用户群 用户渠道偏好 匹配 分配任务到各渠道 用户特征 控制 营销活动执行 匹配精确性 资源利用率 完成指标情况 分析 分析模型优化 精确服务营销的内容 匹配规则 客户细分 匹配 分析模型 数据挖掘 客户动态信息 基于客户静态基础信息和客户特征六类客户信息 在三个层面上构建了适用于中高端客户不同阶段的精确服务营销模型 客户细分模型 基础层面 信息来源 职业偏向 渠道偏好 新业务关联模型 C B C T F模型 多元匹配方法论 外呼营销价值评估 支持层