公关 (3).ppt

第四章公共关系运作程序 学习目标及要求1 了解公共关系运作的四个程序2 熟悉公共关系调查的原则及内容3 掌握公共关系侧换的方法和步骤4 重点掌握公共关系实施步骤和排除是失踪障碍的技巧5 掌握公共关系效果和评估的标准 第一节公共关系调查 公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析 用数据或文字的显示公众的整体意见 或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察 发现并确定问题 确定调查对象 开展实际调查 选择调查方法 一 公关调查的程序 整理调查资料 撰写调查报告 二 公共关系调查的内容 一 组织基本情况调查1 组织经营状况2 员工队伍情况 二 组织形象调研1 经济利益2 人际结构3 心理气氛4 人际交往三 公众意见调查1 组织形象地位调查 1 组织自我期望形象调查 2 组织实际形象调查 3 形象差距的比较分析 公共关系调查的内容 第一 组织基本情况调查第二 组织形象调查第三 社会环境调查P55相关链接 公共关系调查的基本方法 第一 抽样调查 含义优点过程常见方法 第二 访谈调查 含义特点过程要求 第三 问卷调查 构成类型 公共关系策划 第一 公共关系策划的涵义第二 公共关系策划的原则 目的性原则 整体性原则 创新性原则 可行性原则 灵活性原则 第三 公共关系策划的过程1 策划构思与准备2 计划编制与经费预算3 策划书的形成 公共关系实施 第一公共关系实施的涵义公共关系实施就是在公共关系调查公共关系策划的基础上 将公共关系策划的内容变为现实的过程 是实现公共关系活动目标创造性的开展公共关系工作的过程 是传播信息和公众双向沟通的过程 公共关系实施的意义 第一 是实现公共关系目标的关键环节第二 决定了公共关系实现的目标程度第三 它的结果为下一个公共关系策划提供了参考依据第四 可以检验策划工作的水平 公众关系实施的步骤 1 组织人员经费落实2 培训分工3 做好公共关系实施的动态调整影响公共关系策划实施的主要因素 第一公共关系的方案的不完善 第二方案实施过程中的沟通障碍 公共关系效果评估 公共关系效果评估的涵义公共关系效果评估就是根据特定的标准 对公共关系策划 实施其效果进行对照 检查 评价和估计 以判断其优劣的过程 公共关系效果评估的意义 第一 有利于组织内部职工的凝聚力第二 可以使公共关系工作得到不断的完善第三 为组织决策层其他决策提供依据 公共关系效果评估的标准 公共关系效果评估是一种总结性的评估 是对公共关系活动成效的一次全面结论似的评估 建立正确的评估体系是确保评估客观性和有效性的基础 因组织评估的角度不同而不同 主要包括 第一 客观标准第二 主观标准公共关系效果评估的方法第一 公共关系工作总结第二 公众意见测验法第三 新闻媒介测定法第四 指标分析法 有寓意的故事 当老婆刚刚沖完澡出來 老公正要开始淋浴時 門鈴响了 在几秒爭吵誰該去开門之後 老婆放弃了 果了条毛巾急忙下去开門 她打开門 看見Bob 他们的邻居 在她还沒开口之前 Bob就說 如果你把那条毛巾拿下我就給你 800 老婆想了想 就脫下毛巾 赤裸站在Bob面前 过了几秒Bob給了錢就走了 老婆兴奋她的好运 果上毛巾上楼 她回到浴室 老公問她 刚刚是誰呀 隔壁的Bob啦 她回答 很好 老公說 那他有沒有拿他欠我的 800还我呢 故事的寓意在未了解事情的真相之前 永遠不要輕易自行判斷而造成錯誤 而且还不知道自己有多难堪 要謹記在心 逆向思考 秘书恭谨地把名片交给董事长 一如预期 董事长不厌烦地把名片丢回去 很无奈地 秘书把名片退回去给立在门外看似尴尬的业务员 业务员再把名片递给秘书 没关系 我下次再来拜访 所以还是请董事长留下名片 拗不过业务员的坚持 秘书硬着头皮 再进办公室 董事长火了 将名片一撕两半 丢回给秘书 秘书不知所措地楞在当场 董事长更气 从口袋拿出十块钱 十块钱买他一张名片 够了吧 岂知当秘书递还给业务员名片与钱后 业务员很开心地高声说 请你跟董事长说 十块钱可以买二张我的名片 我还欠他一张 随即再掏出一张名片交给秘书 逆向思考 突然 办公室里传来一阵大笑 董事长走了出来 这样的业务员不跟他谈生意 我还找谁谈 这是业务员每天都会碰到的场面 如果光是靠修养或魔鬼训练 还是有泄气时 超级业务员也有倒地不起的一天 能从别人设下的困局跳脱者 都有一个本事 那就是 逆向思考当你不顺着设局者的逻辑思考时 你才能出自己的招 去破解对手的招数 说是阿 也好 说是三八也好 却是完全自我的主宰者 公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析 用数据或文字的显示公众的整体意见 或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察 公众意见调查1 组织形象地位调查 1 组织自我期望形象调查 2 组织实际形象调查 3 形象差距的比较分析 见图 公众意见调查2 组织公众舆论调查 1 舆论指标测定 2 编制坐标图 3 勾画曲线 公众意见调查3 公共关系活动条件调查 1 公共关系活动主体人力 财力情况调查 2 公共关系活动客体环境调查 好好学习 天天向上 组织的宏观环境调查1 政策环境调查2 经济技术环境3 社会文化环境 公共关系调查 公共关系调查的方法 一 根据调查对象范围不同分为 1 普遍调查2 抽样调查3 典型调查4 重点调查5 个案调查 二 根据资料搜集方式不同分为 1 访谈调查2 问卷调查3 资料分析4 观察 公共关系计划 公共关系计划的类型 一 长期战略规划 二 年度工作计划1 目标2 内容3 措施 编制公共关系计划的环节 一 确定目标1 确定公共关系目标的依据2 公共关系目标的类型 二 设计方案1 确定主题2 项目选择3 技巧构思4 时机选择5 节奏安排 三 预算经费 四 撰写报告1 背景2 目标3 措施4 预算 公共关系策划 一 概念 公关人员根据组织的现有公关状态和目标要求 构思和设计实现公关目标的行动和活动方案的过程 二 程序 两个阶段 八个步骤准备阶段 分析调查材料 确定目标策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案 形成文件 公共关系策划 三 方法 制造新闻 借冕增誉 欲取先予 歪打正着 借题发挥 将错就错 四 公共关系策划中的技巧1 生产企业提供的是解决问题的能力2 商业企业把顾客满意作为最大利润3 饭店业需遵循 100 1 0 的准则4 政府部门要增强透明度5 非营利组织要有社会效益 影响公共关系计划实施的因素 一 公共关系计划实施中的目标障碍 二 公共关系计划实施中的沟通障碍1 语言障碍2 习俗障碍3 观念障碍4 心理障碍5 组织障碍 三 公共关系计划实施中的突发事件障碍1 人为的纠纷危机2 不以人的意志为转移的突变危机 选择公共关系媒介的原则 一 根据公关工作的目标 要求选择 二 根据公关工作的对象选择 三 根据需要传播的内容选择 四 根据经济条件选择 确定公共关系活动方式 1 宣传性2 交际性3 服务性4 社会性5 征询性6 建设性7 维系性8 防御性9 矫正性10 进攻性 公共关系评估的方法 公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节 是开展后续公共关系工作的必要前提 是鼓舞士气 激励内部公众的重要形式 能使组织领导人看到公共关系工作的效果 从而重视公共关系工作 一 自我评定法 二 专家评定法 三 目标管理法 四 舆论调查法 公共关系评估的内容 一 准备过程的评估 二 活动实施过程的评估 三 活动影响效果的评估 逆向思考 我有一个在金融界工作的朋友 新进公司做基金研究员时 不知怎地 主管老是看他不顺眼 比如邀请大家下班后到他家吃火锅 总是不小心漏了他 朋友给自己打气的方式是 去 阿杜 吃港式高级火锅 比他还享受 主管要给他难堪 哪知他更得意 而主管分配给他的基金 老是冷门商品 很难有业绩上的表现 他也不气 逆向思考 现在 朋友说 还好他这样对我 否则我现在只能做研究分析 主管的态度逼使他走出另一条路来 现在他在另一家公司的行销企划部如鱼得水 很谢谢他的造就 人的胸襟有多大 成就就有多大 争一时不如争千秋 更何况你怎么知道 老天爷的布局不就是要让你扛起更大的责任呢 忍一时之气 退一步海阔天空 反倒是处处是出路 别把精神能量虚掷在不值得的人身上 满有道理的换个角度 你就是赢家 一 内部公共关系的沟通形式1 正式沟通与非正式沟通2 单向沟通和双向沟通3 横向沟通与纵向沟通 二 内部公共关系的沟通网络1 链式沟通网络2 圈式沟通网络3 Y式沟通网络4 星式沟通网络5 全通道式沟通网络 放弃你原来的样子 爲了達成目的有時候你必須放棄你原來的樣子 有的時候我們太堅持己見 還一昧的告訴自己 以前就是這樣的啊 爲什麽現在不 因爲現在已經不是以前了 爲了達成目的 有時我們要忘掉你現在跟從前的樣子 懂得變通 懂得順應潮流 才能找到一條生存之道 您還堅持原來的樣子嗎 世界著名公司的理念口号 1 为生产大众喜爱的汽车为目标 TOYOTA 2 创造人与汽车的明天 NISSAN 3 技术本位的日立公司 日立制作所 4 我们非常重视意见的交流 第一劝业银行 5 千万不要让顾客等待 SAMSUNG 6 Progressforpeople GeneralElectric 7 Justdoit Nike 经典回顾 2005年初 引起全国关注的 苏丹红事件 无疑会对餐饮业产生巨大的影响 一旦 涉红 事件被曝光 后果极其严重 自从出现 苏丹红事件 后 麦当劳对此十分关注 不仅立即进行了自查 更是积极协助有关部门的检查 当检查的结果表明 麦当劳的所有产品不含 苏丹红 时 麦当劳才舒了一口气 尔后积极策划相关的公共活动 一方面赢得了客户 另一方面 强化了企业的形象 卡特利普和森特于1952年合著 有效公共关系 被誉为 公关圣经 书中提到公共关系的 四步工作法 1955年国际公共关系协会 IPRA 在伦敦成立 标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在 1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院 并设立公共关系学硕士和博士学位 现代时期特征 公共关系职业化 行业化更进一步发展公关活动在理论上的规范化 国际化公关活动主体多元化 有寓意的故事 業務代表 行政職員和經理一起去吃午餐 意外發現一個古董油燈 他們摩擦油燈 一個精靈從一團煙霧中蹦了出來 精靈說 我通常都給别人3個願望 所以給你們每個人一人一個 我先 我先 職員搶著说 我要到巴哈馬 開著遊艇 自在逍遙 噗 她消失了換我 換我 業務代表说 我要在夏威夷 和按摩女郎躺在沙灘上 有享受不尽的生命之爱 噗 他消失了好了現在該你了 精靈對經理說 經理说 我只希望他們兩個立刻回到辦公室 案例分析 春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工 肝坏死 说 只要有1 的希望就要做100 的努力 进行治疗 挽救了这名年青的技术人员 他感动的说 春兰救我 给了我新生 我要为春兰奋斗一生 然而 许多企业 在职工有了病或其他困难的情况下辞退 不给其治疗 为此也有很多员工与企业之间的纠纷 让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨 案例分析 春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工 肝坏死 说 只要有1 的希望就要做100 的努力 进行治疗 挽救了这名年青的技术人员 他感动的说 春兰救我 给了我新生 我要为