（工商管理专业论文）电信重组后铁通公司市场发展策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 铁通公司自2 0 0 0 年成立以来，从专业从事铁路专网通信转向参与公众电信市场竞 争，无论是用户规模还是从市场收入都取得了令人瞩目的成绩。但近三年来，受移动 电话的替代，固定电话用户流失严重，语音收入连年下滑，加上自2 0 0 7 年以来对投资 的大幅压缩，网络覆盖的严重不足都使得其在市场竞争中处于弱势地位。2 0 0 8 年5 月， 中国电信业再次重组，国内电信运营企业由六家合并为三家。铁通公司并入中国移动， 作为中国移动的全资子公司独立运营，负责经营固定电话业务和有线宽带业务。重组 后的铁通公司不论是竞争环境还是市场发展都面临新的机遇和挑战。随着新一轮电信 重组完成、3 g 牌照的发放，电信产业打破了固定和移动网络分业经营的格局，进入了 全业务运营的新时期。无论是原来的固网运营商还是移动运营商，铁通公司都将面临 着全新的市场机遇和挑战。 本文以铁通公司作为研究对象，应用管理学知识，借助p e s t 分析工具和波特五 力模型对当前宏观形势及电信行业的市场竞争环境进行详细分析，同时使用s w o t 方 法对铁通公司在行业竞争中的优劣势以及新形势下面临的机遇和挑战进行了分析。在 对铁通所处市场竞争环境进行深入分析基础上，提出了电信行业重组背景下铁通公司 应采取的主要市场发展策略。并提出了具体的实施方案，在市场发展策略的具体论述 中，本文针对铁通公司两大基础业务固定电话业务保持平稳发展和有线宽带业务实现 快速增长，从产品包装、业务资费策划、市场营销渠道、产品和技术发展策略等方面 进行论述。针对铁通公司在并入移动集团后，如何利用自身的固网和宽带经营牌照加 大与移动上市公司协同发展的问题，本文重点从协同机构建立、分工协作界面、行业 监管应对及业务支撑系统融合等几个方面进行了详细分析论述。 关键词：重组；铁通公司；市场发展策略：s w o t ；全业务 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i 页 a b s t r a c t c h i n at i e t o n gs i n c ei t si n c e p t i o ni n2 0 0 0 ，f r o mp r o f e s s i o n a lr m l w a yn e t w o r k st o p a r t i c i p a t ei nt h ep u b l i ct e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m m u n i c a t i o nm a r k e tc o m p e t i t i o n ，w h e t h e r u s e r sf r o mm a r k e ts i z ea n dr e v e n u eh a sa c h i e v e dr e m a r k a b l er e s u l t s b u ti nt h ep a s tt h r e e y e a r s ，t h em o b i l ep h o n ea n df i x e dp h o n eu s e r sr e p l a c e m e n t ，l o s so fi n c o m e ，p l u sy e a r ss i n c e 2 0 0 7t os l a s hi n v e s t m e n t , n e t w o r kc o v e r i n ga l lt h es h o r t a g ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o no f d i s a d v a n t a g e d m a y2 0 0 8 ，c h i n at e l e c o m ，c h i n at e l e c o ms e r v i c ea g a i nb ys i xi n t ot h r e e c o m p a n i e s c h i n am o b i l e ，c h i n at i e t o n gi n t oaw h o l l yo w n e ds u b s i d i a r yo fc h i n am o b i l e ， r e s p o n s i b l ef o ri n d e p e n d e n to p e r a t i o nb u s i n e s sa n dm a n a g e m e n to ff i x e dt e l e p h o n ec a b l e b r o a d b a n db u s i n e s s r e s t r u c t u r i n go fc h i n at i e t o n ga f t e rb o t hc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to r m a r k e t d e v e l o p m e n t i s f a c i n g n e w o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e s w i t h t h en e w t e l e c o m m u n i c a t i o n sr e s t r u c t u r i n g ，3gl i c e n c e si s s u e d ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yb r o k e t h e f i x e da n dm o b i l en e t w o r kd e c e n t r a l i z e dm a n a g e m e n tp a t t e r n ，e n t e r e dt h eb u s i n e s s o p e r a t i o ni nt h en e wp e r i o d b o t ht h eo r i g i n a l 缸e d l i n eo p e r a t o ro rm o b i l eo p e r a t o r s c h i n a t i e t o n g i sf a c i n gn e w o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so f t h em a r k e t _taking t e l e c o m c o m p a n y a st h er e s e a r c h o b j e c t , t h ea p p l i c a t i o n o fk n o w l e d g e m a n a g e m e n t ，u s i n gp e s ta n a l y s i st o o l sa n dp o t t e rf i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e lo nt h e c u r r e n ts i t u a t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya n dm a c r om a r k e t c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t , a n dm a k e sad e t a i l e da n a l y s i so fu s i n gt h es w o tm e t h o di nt h ei n d u s t r yo f c h i n at i e t o n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa n dn e ws i t u a t i o n f a c i n g o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s a r ea n a l y z e d i n p l a c eo ft e l e c o mm a r k e tc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t , b a s e do na n a l y z i n gt h et e l e c o m si n d u s t r yr e s t r u c t u r i n g ，u n d e rt h eb a c k g r o u n d o fc h i n at i e t o n gs h o u l da d o p tt h em a i nm a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y a n dp u tf o r w a r dt h e c o n c r e t ei m p l e m e n t a t i o np l a n ，t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yi 1 1t h em a r k e t ，t h ep a p e rd i s c u s s e si n t w ob a s i cb u s i n e s sc h i n at i e t o n g ，f i x e dt e l e p h o n es e r v i c e sr e m a i ns t a b l ed e v e l o p m e n ta n d c a b l eb r o a d b a n db u s i n e s sf a s tg r o w t h ，f r o mp r o d u c tp a c k a g i n g ，b u s i n e s sp l a n n i n g ，m a r k e t i n g c h a n n e l s ，c h a r g e s ，p r o d u c ta n dt e c h n o l o g yd e y e l o p m e n ts t r a t e g i e sd i s c u s s e d a c c o r d i n gt o c h i n at i e t o n gi n c o r p o r a t e di nm o b i l eg r o u p ，h o wt ou s et h e i rf i x e d l i n ea n dm o b i l ea n d 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 b r o a d b a n db u s i n e s sl i c e n c ei n c r e a s et h ec o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n to ft h el i s t e dc o m p a n y ，t h i s p a p e re s t a b l i s h e dc o o p e r a t i v eo r g a n i z a t i o n ，f r o m t h ed i v i s i o no fi n d u s t r yr e g u l a t o r ， c o l l a b o r a t i o nw i t hi n t e r f a c ea n db u s i n e s ss u p p o r ts y s t e mi n t e g r a t i o na s p e c t sa r ea n a l y z e di n d e t a i l k e y w o r d s ：r e s t r u c t u r i n g ；c h i n at i e t o n g ；m a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；s w o t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 曼量曼量量曼曼量量舅舅i i i ii i 曼曼曼曼曼曼曼蔓曼皇曼曼皇皇皇! 曼曼! 曼! 曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼! 曼曼量曼! 苎曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼蔓曼曼曼苎曼曼曼曼曼曼寰 第1 章绪论 1 1 中国电信行业发展历程 近1 0 年来，特别是2 0 0 0 年以来，我国电信业在技术、需求和体制改革三驾马车 的共同驱动下得到了快速的发展，取得了显著成就，网络规模和用户规模双双进入世 界前列。目前，我国电信行业总体增长平稳，但收入结构变化较大，市场份额进一步 集中，电信市场的竞争格局正在发生变化，竞争结构失衡的问题日益显现，己成为影 响市场竞争效率和行业发展的突出问题。 回顾中国电信业的发展历程，主要分为以下几个阶段： 第一阶段为1 9 9 4 年中国联通成立至1 9 9 8 年，当时中国电信行业实行的仍是政企 合一的体制。加上中国联通，共有两个单位经营电信业务，其中中国邮电部所属部门 一中国邮电电信总局负责建设全国的固定电话网络、移动通信网络、卫星通信网络、 无线寻呼网络和数据通信网络等，并经营和管理这些网上传送的各种基础电信业务和 增值电信业务。中国联通负责经营移动通信业务，但其占有的市场份额很小。 第二阶段从1 9 9 8 年开始，中国电信行业进入了发展新时期，实施了政企分开、邮 电分营、移动剥离、电信分拆重组等一系列重大的改革措施。具体表现为： 1 9 9 8 年国家撤销了政企合一的邮电部，成立了信息产业部。同时实施邮电分营， 使邮政、电信两大专业各自独立运营。1 9 9 9 年实施电信企业重组，实施移动剥离，组 建了中国电信集团公司( 以下简称中国电信) 、中国移动通信集团公司( 以下简称中 国移动) 、中国卫星通信集团公司( 以下简称中国卫通) 和国信寻呼通信公司( 以下 简称国信寻呼) 。 2 0 0 0 年为扶植竞争性电信企业发展，对中国联通进行改组，增加国家资本金，扩 大业务范围，将国信寻呼及其他国有资产注入中国联通，使其尽快形成竞争实力。同 年成立了中国网络通信有限公司( 以下简称中国网通) 和中国铁道通信有限责任公司 ( 以下简称中国铁通) ，以培育新的竞争对手。 2 0 0 2 年为保持竞争均衡，对电信企业再次进行了新一轮重组，将原中国电信已有 的网络资源以南北为界划分为南北两部分，南方2 1 个省市仍由中国电信经营，北方1 0 省市资产和市场划交中国网通，重组后，允许两个公司在对方区域内建设本地网和经 营本地固定电话业务。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 第三阶段为2 0 0 8 年5 月2 4 日至今，针对全球范围内移动通信发展迅速，电信市 场竞争日益加剧，我国电信业出现移动业务快速增长，固话业务用户增长慢、经济效 益低的矛盾日益突出，企业发展差距逐步扩大，竞争架构严重失衡的问题。为形成相 对均衡的电信竞争格局，增强自主创新能力，提升电信企业的竞争能力，促进行业协 调健康发展，以发展第三代移动通信( 以下简称3 g ) 为契机，合理配置现有电信网络 资源，实现全业务经营，形成适度、健康的市场竞争格局，国家在2 0 0 8 年5 月2 4 日， 启动了第三次电信业重组改革，即中国电信收购中国联通c 网，中国联通g 网和中国 网通合并，中国铁通并入中国移动。重组后，中国电信业由原有6 家合并为3 家。 在电信行业再次重组后，中国电信、中国联通和中国移动开始进入全业务运营时代。 1 2 中国3 g 技术演进和建设过程 目前世界上有三种主流的3 g 技术标准，分别是w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和 t d s c d m a 。w c d m a 是有标准化组织3 g p p 所制定的，c d m a 2 0 0 0 是基于i s 9 5 的 标准基础上提出的3 g 标准。 t d s c d m a 是我国自行研发的3 g 技术标准，2 0 0 0 年5 月，中国政府提交的 t d s c d m a 技术，被国际电联批准为第三代移动通信国际标准，这是中国电信发展史 上的重大突破。2 0 0 1 年3 月，t d s c d m a 标准被3 g p p 接纳为3 g 标准之一。2 0 0 2 年 1 0 月，t d s c d m a 产业联盟正式成立。2 0 0 5 年6 月，t d s c d m a 产业化专项测试结 束。2 0 0 6 年初，国资委好信产部表示，中国优先支持具有自主知识产权的t d s c d m a ， 有利于在3 g 技术和产品融合的新一轮技术革命中取得主动，有利于真正占领世界科技 竞争的制高点。同时信产部牵头启动t d s c d m a 规模网络技术应用试验，要求试验网 络由中国电信在保定、中国网通在青岛、中国移动在北京、上海、天津、沈阳、秦皇 岛、广州、深圳、厦门分别进行建设。2 0 0 7 年底，十城市t d s c d m a 网络建设基本 完成。在2 0 0 8 年我国举办的奥运会上，t d s c d m a 技术为奥运会的顺利举行作出了 不可磨灭的贡献，受到了网络实际应用的成功检验。 1 3 铁通公司成长历程 铁通公司成立于2 0 0 0 年1 2 月2 0 日，总资产1 3 6 亿元，注册资本1 0 3 亿元。铁通 公司成立初期以“立足铁路，面向社会，服务运输，市场经营 为指导思想，进行了 大规模的网络建设，市场经营上取得了快速的发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 2 0 0 4 年1 月2 0 日，经国务院批准，铁通公司由铁道部移交国资委管理，更名为中 国铁通集团有限公司。作为国资委的首批董事会试点企业，公司以“突出专业化，做 优区域化，实现差异化”为发展思路，实施理性经营，继续保持了较快的发展速度， 主营业务年增长率超过3 5 ，固定电话用户年增长率超过4 0 ，宽带用户年增长率超 过3 0 0 ，具有了一定的用户规模。 2 0 0 8 年5 月，按照国家深化电信体制改革要求，铁通公司整体并入中国移动通信 集团公司，作为其子公司独立运营。公司以“确保铁路通信安全畅通、确保员工队伍 稳定、确保完成经营任务”为目标，平稳有序推进重组各项工作，保持了正常的生产 经营。 2 0 0 9 年3 月，国资委、铁道部向国务院提交关于将中国铁通集团有限公司铁路 通信业务资产人员划转铁道部管理的请示，获国务院批准。1 1 月1 2 日，中国移动集 团与铁道部就铁通公司铁路通信业务资产人员划转铁道部管理事宜签定协议。1 2 月1 5 日，铁通公司将铁路通信业务、人员移交铁道部。铁路通信专网剥离后，铁通公司继 续作为中国移动的全资子公司，从事公众通信业务。 1 4 研究理论基础 1 4 1 波特的“五力”分析模型 美国教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 在二十世纪八十年代初提出了五力分析模型， 对全球企业在战略的制定上产生了深远的影响。他认为企业的赢利能力在很大程度上 取决于企业所在行业的竞争强度。而竞争强度取决于供应商的讨价还价能力、购买者 的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力及行业内竞争者现在的 竞争能力这五种基本的竞争力量。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力 变化。 ( 1 ) 供应商的讨价还价能力。主要指供应商通过提高投入要素的价格与降低单位 价值质量的能力，达到影响行业中既有企业的盈利能力与产品竞争力的目的。 ( 2 ) 购买者的议价能力。指购买者通过压价和要求供应商提供质量更好的产品或 更好的服务质量，从而影响行业中现有企业的盈利能力。 ( 3 ) 潜在竞争者进入的能力。新进入者进入行业，一方面可给行业带来新生产能 力、新资源，同时更希望在进入的市场中赢得一席之地。这将直接与现有企业发生原 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 皇曼曼曼曼曼曼曼量曼曼曼皇曼曼曼量曼曼曼曼皇曼曼! 曼曼皇曼蔓曼曼曼曼鼍i i , - , i 材料与市场份额的竞争，最终将导致行业中现有企业的盈利水平出现下降，甚至直接 危及这些企业的生存。 ( 4 ) 替代品的威胁。处于同行业甚至是不同行业中的两个企业，可能会因为其生 产的产品可互为替代，从而在它们之间直接产生竞争行为，因此新的替代品的竞争也 会以各种形式影响着行业中现有企业的竞争战略。 ( 5 ) 同业竞争者的竞争程度。大部分同行业的企业，其相互之间的利益其实密不 可分，各企业的竞争战略，作为企业整体发展战略不可或缺的部分，其目标都在于努 力确保自己的企业获得比竞争对手的更大的竞争优势。因此在竞争战略的实施过程中 就必然产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗直接构成了现有企业之间的竞争。 根据以上五种竞争力量的分析，企业可以采取以下主要手段来对付这五种竞争力 量，一是尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来，二是努力从自身利益需要出发 影响行业竞争规则，三是先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动，达到增强自 己的市场地位与竞争实力的目的。波特的竞争力模型的意义在于，在五种竞争力量的 不断抗争中其实蕴含着三类成功的战略思想，即总成本领先战略、专一化战略和差异 化战略。 1 4 2 竞争分析及s w o t 理论基础 迈克尔波特指出，企业的发展，主要受到五种力量的制约，这五种力量的相互 作用也决定了企业的发展前途。企业应该通过采取一系列针对性的措施，来减少或消 除这5 种威胁，从而保证企业的正常发展。s w o t 是一种对企业内外部面临的机遇与 挑战，以及自身优势与劣势的分析，这种分析主要是把企业面临的机会、威胁、优势、 以及劣势这四个方面结合起来分析，从而产生一个s w o t 的分析矩阵，通过建立这个 矩阵来寻找到适合本企业发展的战略和方法。具体来说s w o t 分析就是对优势的分 析集中在本身的资源、市场以及人力优势，而对于劣势则主要针对本身的条件，来发 现企业本身所存在的问题，企业在进行s w o t 分析时，对优势和劣势的分析是十分必 要的，因此只有对自己本身的优缺点有一个清醒的认识，才能充分利用自身的优势， 在竞争当中获得竞争优势。做好s w o t 分析，以保证企业发展战略的正确实施。s w o t 分析主要从以下几个方面开展： ( 1 ) 分析环境因素。运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素， 即外部环境因素和内部能力因素。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 量曼曼! 寰曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼皇曼曼鼍曼兰曼皇曼曼皇! 曼曼曼曼曼曼曼曼曼鼍i h ii i 一一 一一i i 曼o ( 2 ) 构造s w o t 矩阵。将企业面对的机会、威胁、优势、劣势按照矩阵的形式 进行安排，形成s w o t 矩阵，并结合矩阵提出企业发展的战略。 ( 3 ) 制定行动计划。制定行动计划对于营销策略的成功具有重要影响，克服解决 所面临的困难，千方百计的利用一切机会，化解一些威胁，重视历史，将机会、威胁、 优势与劣势等各种影响因素匹配组合起来，并形成一系列可供公司未来发展的战略与 措施。这些策略主要包括：最小与最小策略( w t 策略) ，企业在面临困境的情况下 采取的措施和策略，w o 策略和s t 策略是一种比较折中的策略，是处在一般情况下采 取的对策；s o 对策则是一种比较理想的对策，是企业处于比较好的的情况下制定而要 采取的策略。 1 5 研究目的和意义 铁通公司自2 0 0 0 年1 2 月挂牌成立以来，由专业从事铁路专用通信设备维护的单 位转而成为国家公众电信市场竞争中的一份子，无论是在市场策划、产品营销还是网 络覆盖上与电信、联通相比都存在较大的劣势。回顾其1 0 年的发展历程，2 0 1 0 年铁通 公司电信业务收入同比2 0 0 1 年有3 0 0 以上的增长，用户更是从成立时仅有几十万铁 路专网用户到2 0 1 0 年固定电话用户超过1 7 0 0 万，宽带用户超过1 8 0 万户，但由于电 信行业是高投入、高产出、密集型、规模化发展行业，铁通公司成立时，资产仅为由 铁道部直接划转的铁路专网通信设施资产，在网络能力上，除了沿铁路沿线布放的光 缆以及铁路车站片区的部分通信设施外，离开铁路地区没有一寸管道、一米光缆，所 有能用以运营的公众电信设施如交换机、传输设备、光缆、管道和电缆均需从零开始 投资建设。而从投资来看，铁通公司网络建设资金和运营资金全部来源于银行贷款， 国家并没有资本金投入，银行借贷本息是长期压在铁通公司头上的“大山 。2 0 0 1 年， 在铁通公司完成于其他运营商的互联互通，网络建设初步完成，刚开始进行市场经营 时，国家取消固定电话初装费，给主要从事固定电话业务的铁通公司经营收入带来直 接冲击，因此铁通成立以后业务量虽有突破，但运营成本一直居高不下，为缓解银行 借贷资金压力，自2 0 0 7 年以后铁通公司大幅缩减网络建设投资，加上语音市场移动电 话替代严重，铁通公司收入增长乏力，亏损逐年增加，同时资产负债率长期处于警戒 线以上。 在2 0 0 8 年5 月电信行业重组后，铁通公司并入中国移动。但由于在当前的电信行 业中，中国移动一家独大，收入和利润是其他两家的总和，国家为了维持行业竞争的 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 均衡，对中国移动采取了一系列的不对称监管政策，其中一项就是在重组后牌照的发 放上，利用中国铁通实施对中国移动集团在全业务运营竞争中的业务发展限制。新的 牌照发放文件明确规定铁通公司作为中国移动的全资子公司独立运营，负责固定电话 和有线宽带的运营，移动上市公司不得经营固定电话和有线宽带业务。因此在重组2 年后，在其他两家运营商已经重组整合完成的情况下，铁通和移动的整合工作迟迟未 能实质推进，铁通公司虽然不再是独立的运营商，但在实际的行业竞争中大部分时间 都必须独立面对市场竞争，但由于背靠中国移动这棵“大树”，在新的环境中只要充 分利用好移动的相关资源，铁通公司是能在更大的市场挑战面前创造出更多的发展机 遇的。 研究铁通公司在重组后市场发展的具体策略，不但提出铁通公司在与移动进行全 面融合前应做好哪些前期准备工作，同时也提出铁通公司应如何在移动集团的全业务 运营战略中发挥自己应有的作用。研究这个课题，无论是对铁通公司还是对移动的全 业务运营都有较为重要的现实意义。 本论文以网络规模和市场份额与其他运营商相比都相对较弱的铁通公司作为研究 对象，分析电信行业重组后铁通公司面临的新的市场竞争形势，提出在复杂的市场竞 争中铁通公司应采取的主要市场应对策略。 本论文第二章将利用p e s t 和波特五力原则和s w o t 分析工具重点分析在当前的 市场竞争环境下铁通公司面临的机遇和挑战。 第三章将重点研究铁通公司重组后在有线宽带和固定电话业务上客户发展、产品 开发、资费制定、渠道建设及集团客户市场拓展方面应重点关注和解决的问题。 第四章就铁通公司市场发展策略的有关保障措施进行分析，重点研究在新的环境 下铁通公司应如何协同上市公司在组织建立、分工协作方式、网络及业务支撑平台融 合方面开展工作。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 第2 章市场竞争环境分析 2 1现阶段通信行业p e s t 分析 p e s t 分析是指对影响一切行业和企业的各种宏观力量的分析。它通过对宏观环境 因素中政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素的分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些 因素对企业战略目标和战略制定的影响。 电信行业作为当前社会中不可或缺的重要组成部分，在国家经济发展和人民日常 生活中发挥着越来越重要的作用。当今社会已经是信息化社会，通信技术的不断发展 直接推动着社会的进步和经济的增长，固定电话、移动电话、宽带网络和计算机已完 全融入到普通家庭的生活中，人们的生活、工作、娱乐己离不开通信，可以说通信在 当前的社会中已和水、电一样成为人们的生活必需品。无线城市、数字城市、物联网、 t d l t e 等通信理念和目标将是信息通信技术发展的必然趋势。 政治环境( p ) 自十七大以来，科学发展观、社会和谐成为国家政治的主旋律。国家大力发展具 有国际竞争力的集团企业，同时不断鼓励企业兼并重组，激励企业进行大胆的创新， 不断提高经济附加值，为通信企业的做大做强提供了强有力的政策保障。2 0 0 8 年国家 实施的电信行业再一次重组，其目的也是为了推进电信行业的有序竞争和充分竞争。 从电信行业来看，国家行业主管部门在行业重组完成后进一步加强了市场监管和 行业监管力度，继续推行电信资费改革，资费管理将进一步由原有的下限管理转为上 限管理，各电信运营商将面临的是一个更加宽松自由的竞争环境，行业内部的竞争也 将越来越激烈，着就要求各家电信运营商进一步整合资源，提升企业综合管理水平， 提高综合竞争力和盈利能力，以在激烈的市场竞争中取得先机。 政府为提高电信服务质量和水平，将强化社会监督，加强行业的满意度测评，进 一步加大用户投诉管理力度，以提升电信行业的总体形象。在法律法规方面， 反垄 断法对规范经营行为、劳动合同法对规范劳动用工都提出了更高的要求，电 信法已在制订过程中，出台后将进一步规范电信行业管理。 应该说电信行业是我国引入市场竞争较早的行业，行业的重组与改革己历经多次， 电信改革也有十多年的历程，但从现实情况来看，政策对电信行业的影响仍然显得极 为重要。如中国加入w t o 时所做出的关于开放电信业的承诺。截至目前为止，由于种 西南交通大学硕士研究生学位论文 第8 页 种原因，还没有外资申请成立基础网络运营公司，但是已经有数十家企业申请开展在 华的增值业务，并有多家企业购买了中国运营商的股票。虽然外资对中国基础电信业 一直都抱有很大的热情，但是由于中国地域辽阔、网络建设成本较高、建网时间较长 且存在较大的政策风险等一系列的原因，其他国家的基础电信运营企业在直接进入中 国进行基础电信运营上保持观望和克制态度。但随着政策的进一步明了和中国电信市 场改革的深化，中国海外资本必将顺势而入，通过并购及合资合作等方式参与到中国 的电信市场竞争中。这对中国电信运营商而言，显然将存在很大的发展压力。 经济环境( e ) 、 2 0 0 9 年，国际金融危机对我国经济发展带来了严峻挑战，随着中央刺激经济的系 列政策措施陆续生效，我国经济遏制了急剧下滑的势头，逐步实现企稳回升，全年总 体表现为先抑后扬的态势。2 0 1 0 年，随着世界经济缓慢复苏，中国经济将延续回暖势 头，预计全年经济增长保持在8 5 左右。保持经济平稳增长仍将作为宏观调控的首要 目标，在继续实行积极财政政策和适度宽松的货币政策同时，应进一步加大结构调整 和体制改革的范围和力度，以解决当前经济社会发展中出现的深层次、结构性的矛盾 和问题。一是国家经济回暖基础进一步夯实，但2 0 1 0 年经济增长的内动力仍显不足。 2 0 0 9 年，国家的4 万亿投资是带动经济增长的关键因素，但经济快速回稳主要靠政策 拉动，经济增长的内动力仍然不足。从通信行业来看，2 0 1 0 年中国移动也将效益投资 作为网络建设投入的主要理念，避免盲目投入，在2 0 1 0 年的投资上对t d 网络的投入 也加大了控制力度。同年，铁通公司的投资也自2 0 0 8 年后持续保持谨慎，全年全国的 网络建设投资主要来自于更新改造资金，全年投资不到3 0 亿元。二是2 0 1 0 年国家基 本政策基调为“保增长、调结构、促改革、惠民生”。在这种政策基调下，家电下乡、 汽车下乡、农机下乡、家电汽车以旧换新等扩大内需政策在2 0 1 0 年将继续完善并加大 优惠力度，以促进终端消费。同时继续完善重点产业调整振兴规划，推动企业加快技 术改造，鼓励淘汰落后产能，继续加强节能减排，增强经济增长的内在动力。目前各 家运营企业也都在大力推进网络技术更新，推进采购和支撑系统的集中化，降低运营 成本。三是在控制价格上涨、保持物价相对稳定的大环境背景下，在当前通信行业资 费新的上限管理的情况下，通信资费因竞争和外部环境因素带来的下调压力将越来越 大。 ( 3 ) 社会环境( s ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 鼍_ m i nl i 皇曼 自中国改革开放以来，全国人民的生活水平不断提高。随着通信技术的不断发展， 人民对通信业务的需求呈几何数增加。从地域来看，不管在城市还是在乡村，从消费 人群来看，不论是白领还是工人、农民，不管企业还是家庭，对通信信息化的要求都 越来越高。一是手机大量普及，已成为人民大众工作和生活必不可少的生活工具，几 家运营商都推出了类似手机报、无线音乐、手机电视等增值业务，联通与苹果公司合 作推出i p h o n e ，中国电信的蓝莓手机，移动公司的o p h o n e ，手机已经从单一的通信工 具变成了多媒体平台。二是互联网业务呈现高速发展态势。宽带用户快速发展，互联 网内容更加丰富，用户对带宽的需求越来越高，f t t x + p o n 技术己取代x d s l 成为主 要的接入技术，“光进铜退”成为当前运营商网络结构改造优化的主题。三是移动通 信对固定电话的替代尤其是对家庭固定电话市场的替代作用更加明显，原以固定语音 接入为主的运营商经营更加困难。 ( 4 ) 技术环境( t ) 通信技术快速发展，通信行业的商业模式也在不断创新，国家三网融合方案的实 行，加速了产业间相互开放渗透的进程，通信行业产业链既有的依存关系和利益格局 正在悄然变化，移动通信对固定通信的替代作用越发明显，传统固定通信运营商的主 导地位已被移动运营商所替代。就移动通信领域而言，随着技术的不断发展和演进， 高速无线数据业务对现有3 g 网络和城域传输承载网带来了巨大考验，w l a n 和4 g ( 如 t d l t e ) 等新一代无线移动通信技术已经成为行业的主要发展方向。 在产业融合方面，一是国家在2 0 1 0 年正式开始实施“三网融合”，电信业和广播 电视业互相开放进入，并在全国1 0 个城市开始进行试点，电信业务与传媒产业的融合 成为不可阻挡的趋势，以内容为中心的消费型服务( 如i p t v 、手机电视等) 将逐步成为 通信产业消费的主角。在三网融合的大方案中，广电牢牢把控着内容的播控权，而电 信业在将来将成为内容传送的“管道。二是技术和业务的融合已经成为通信行业发 展的趋势，i c t 已开始逐步向传统产业进行渗透，各家运营商已将为传统产业提供信 息化整体解决方案作为主要推广业务，技术业务的融合直接提高了现代企业的生产效 率和效益。 在技术融合方面，一是通信产品、消费电子产品和计算机“3 c ”的融合，更多多 媒体、个性化的业务得到崭新的应用；二是固网与移动的融合，在3 g 牌照发放后，电 信和联通充分利用全业务牌照的优势，大力推进移动网和固网的融合，各家运营商都 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1o 页 皇i 一；一i ii _ 一i i i ；i ；i ；i n i 鼍曼曼曼曼曼曼量量曼曼曼曼曼皇曼量曼皇曼曼曼曼曼曼曼皇曼 大力开展 m s 网络的商用试验，为下一步固移业务捆绑打下基础。三是各种信息化网 络终端的融合，“物联网”将把通信网络、信息终端、家电有机集成为一个整体。 随着新的技术发展和行业服务的不断提升，电信业的转型已经成为发展的必然趋 势。一是数据业务的爆炸式发展，其对流量和带宽的需求已远远超过预期，既有通信 网络己不能支持发展需求；二是移动语音业务对固定语音业务的替代越发明显，速度 加快；三是3 g + w i f i 无线接入技术和f t t x + p o n 宽带接入技术已经成为各运营商主 推技术；四是运营商横向、纵向兼并整合力度加大，如中国移动入股浦发银行。 伴随着电信行业的融合和转型，电信网正朝着无线化、口化、宽带化、多媒体化 方向进行演进。v o i p 电话的经营模式、手机制造商开始分享移动运营收入( 如苹果与 联通合作模式) 、固定电话、移动电话与宽带互联网交叉补贴等新的经营模式不断出 现，这些都促使电信行业不断进行转型，以适应市场竞争需求，同样铁通公司作为中 国移动集团全业务运营中不可或缺的组成部分，需要适时调整网络建设、市场营销、 业务策划思路，助力移动集团为应对行业竞争作出自己应有的努力和贡献。 2 2现阶段通信行业波特五力模型分析 与p e s t 分析的宏观环境不同，波特五力模型认为行业中的五种力量决定着竞争 规模和程度，其综合起来也直接影响着产业的吸引力。波特五力模型作为一种有效工 具，主要用来分析企业所在行业的竞争特征。这五种力量主要包括：新进入者的威胁， 替代品的威胁，供应商议价能力，购买者议价能力以及同业竞争者的竞争程度。产业 的吸引力是决定企业盈利能力首要的和根本的因素。因此竞争战略在一定意义上来说 是源于一个企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。不管是国内的还是国际的， 无论生产产品的还是提供服务的产业，竞争规律都将集中体现在这五种竞争的作用力 上。综合以上五种竞争作用力，就决定了某一行业中的企业获取的超出资本成本的平 均投资收益率的能力。随着行业的不同，这五种作用力的综合作用力也随之不同，它 同时也随着产业的发展而不断变化。这五种作用力主要决定着一个行业的盈利能力， 因为它们直接影响着价格、成本和投资收益等因素。比如说，行业竞争的强度直接影 响产品价格的高低以及竞争成本的高低；卖方议价的能力的大小会直接影响原材料的 成本和其它投入的成本；新的竞争者的进入也将威胁到产品的价格，防守者将为防御 入侵而进行投资。因此，本文也将波特五力模型作为企业制定竞争战略时的战略分析 工具。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 1 页 ( 1 ) 潜在的新进入者的竞争压力 自2 0 0 8 年电信业新一轮重组后，国内的基础电信运营商由原来的6 家合并为3 家， 通信市场形成了三家规模相当的运营商展开竞争的局面。虽然目前中国移动在市场收 入和利润方面都较中国电信和中国联通保有一定优势，但市场的竞争领域已从原有的 单纯的固网之间和移动之间的竞争变成了固网和移动融合捆绑的竞争。中国联通在北 方、中国电信在南方拥有全国规模最大的光纤骨干网络和较为成熟的移动通信网络， 并已经开始为用户提供固移捆绑产品，以提高其综合通信服务的能力，但中国移动和 铁通公司在重组后由于政策的不对称管制，无法推出完整的固移捆绑融合业务。 伴随着w t o 开放步伐，通信行业开放的步伐也在不断加快，西班牙电信收购中国 网通5 的股份，法国电信也与中国电信就在国内提供m p l sv p n 业务的合作结成了 伙伴关系，n t t 、新加坡电信、德国电信、沃达丰等公司在中国设立办公室或分公司， 越来越多的国外运营商已开始通过不同方式进入进军中国电信市场。在国内很多大中 型城市艾普、长宽等增值电信运营商大规模进入有线宽带市场，对有线宽带市场的竞 争带来非常大的冲击。 同时国务院在2 0 1 0 年5 月1 3 日下发了国发 2 0 1 0 1 3 号“关于鼓励和引导民间 投资健康发展的若干意见”，意见中明确提出“鼓励民间资本参与电信建设。鼓励民间 资本以参股方式进入基础电信运蕾市场。支持民间资本开展增值电信业务。加强对电 信领域垄断和不正当竞争行为的监管，促进公平竞争，推动资源共享”。今后将有越来 越多的民间资本参与到基础电信和增值电信业务运营中。 ( 2 ) 替代产品的威胁 随着互联网技术的迅速发展，通信技术曰新月异，技术的同质化导致增值业务的 同质化，运蕾商推出的业务从本质上来说技术层面都是一致的，唯一的区别在与品牌 的包装以及网络质量和服务质量的差异。随着运营商之间业务同质化趋势的加剧，承 载于国际互联网上的v o i p 语音业务已经对传统的语音通信业务造成了极大的冲击。 以当今流行的s k y p e 软件和q q 语音聊天工具为代表的互联网语音增值业务提供商提 供的免费语音业务已经对传统的固定电话业务带来了较大的影响。 随着互联网网络内容的不断发展，电子商务、网络视频、网络电视等基于互联网 的应用已经日趋成熟。如果运营商仍是只经营网络，而不及时向经营业务转型，运营 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 2 页 皇皇皇! 曼- ,!i i ii i i 曼曼曼曼 商就很有可能变成一个“管道公司”。尤其是“三网融合”方案已经出台，没有得到影视播 控权的电信业，必须不断丰富业务类型，调整发展战略，寻求新的利润增长点。 ( 3 ) 购买者的议价能力 随着生活水平的不断提高，固定电话、有无线宽带及移动电话用户近l o 年来呈现 快速增长的态势，人们在通信方面的消费也逐年增加，通信已经成为人们生活中不可 或缺的重要组成部分。随着通信用户群体的增加，通信监管部门对行业价格的监管已 经从原来的下限管理( 即在市场竞争中产品定价不能低于某一国家规定底线价格) 调 整为市场为主，调控为辅，对语音通信业务的资费监管己经改为不低于结算成本的上 限管理( 即资费价格实行上限管理，资费降价以不低于成本为基准) 。近年来，随着 运营商上市，业务收入及利润不断透明，人民群众对通信运营商高收入和利润意见越 来越大，不断要求通信产品降价，媒体加大了对通信行业的舆论监督，给通信运营商 资费政策的制定和服务质量的提升都造成非常大的压力。综合而言，通信行业用户的 议价能力越来越强，迫使运营商不断降低通信产品价格，针对不同消费群体包装不同 的产品，并通过不断丰富增值业务种类和提供优质便捷的客户服务来吸引用户。 同样，铁通公司面对购买者议价能力不断增强的现实，也只有不断加强业务策划， 在固定电话上推出不同的套餐，并适时将固话和有线宽带业务进行捆绑，同时借力移 动上市公司力量进一步丰富产品种类来不断吸引用户，增强在通信市场中的竞争力。 ( 4 ) 供应商的议价能力 设备供应商作为处于通信行业产业链上游最重要的环节，近年来竞争也是空前激 烈。在中国，以华为、中兴为代表的中国通信设备制造厂家立足国内市场，大力开辟 全球市场，参与全球通信设备市场竞争并取得了不菲的业绩，中兴、化为已跻身于世 界先进通信设备制造商的行列。从国内的市场情况来看，随着通信行业的重组，运营 商之间的竞争已从原有的单一产品的竞争发展为融合产品的竞争，同时在深层次的竞 争中也不仅仅是产品竞争、服务竞争，更多的竞争还体现在通过对成本的控制以在产 品资费上获得更大优势，因此各家运营商现在都高度关注成本控制。设备采购成本作 为成本控