糖酒会招商最容易犯的六个错误.doc

糖酒会招商最易犯的六种错误程青云产品好，方能让品牌立起来；招商好，才可让品牌行天下。正是抱着这种雄心，虽然有人说糖酒会的效果已大不如前，但每年的糖酒会依然客商云集，人流如堵。只是秋后算账，真正成功者凤毛麟角，不咸不淡者占据主流。为什么结果不咸不淡，如鸡肋般让人难受？原因错综复杂，概括起来，往往是农产品深加工企业在参加糖酒会过程中得了以下六种病中的一种或几种。一、骨质疏松症缺基础，拍脑门参加。该问题在参加糖酒会的企业中为数不少。核心在于这类企业参加糖酒会不是谋定后动，而是观势临时之举。具体表现有两种：第一种是说要参加糖酒会，但仅限于说说而已，并没仔细研究，深入洞察，直到糖酒会前订了展位才按照习惯性思维，整合一下产品、团队、宣传材料，开一两次会，然后匆忙上阵，一切顺其自然，一切浅尝辄止。另一种是十一月可能还对糖酒会没有概念，突然或因为新产品上市，或得到销售部门建议，或得到高人指点等等，突然就决定要参加糖酒会，于是一夜起风雷，样板市场来不及细致包装，品牌独特卖点没有准确提炼，企业公信力没有系统打造，产品动销力、静销力也无试验，甚至展会氛围、广告、经销政策、谈判力也未仔细筹划，只凭着一腔热情和既有经验就开始了千里奔袭。当然，萝卜蔬菜各有所爱，经销商千万，各有各的算盘，就算没有充分准备，不少企业凭着品类优势、价格优势，也同样能有所斩获。但不容置疑的是，习相远而性相近，对于大多数商人来说，有信任佩服才有长久的生意。因此，在骨质疏松的状态下，捞几条虾米尚属可能，但要得到一网能让企业产生质变的大鱼，打铁似乎还需自身硬。二、自大症缺理性，陷入数字梦魇如果说骨质疏松在一定程度上表现了冲动是魔鬼，那么，自大症的本质是被激情冲昏了头。这类企业或者自恃自身某一方面能力突出，或者是曾经有过小的歪打正着的成功，或者受到某些虚无缥缈报道的诱惑，或者被某个成功招商案例刺激，决心玩把大的，于是，招商会现场签单金额的目标被无限制的放大，小则几千万，大则数亿元。从管理角度看，目标大如果是为了激励团队，为了“取乎其上，得乎其中”，一切倒也合情合理，关键在于一些企业是认真的，为了完成目标，根据费销比将大批资金投入其中，仿佛真的“人有多大胆，地有多大产！”不能否认，在现场竞争惨烈的糖酒会，规模一定会夺眼球，有效益，但同样需要正视的是，在经销商越来越理性的市场条件下，想在现场实现规模签单，资金如河倒流回口袋，也是近于痴人说梦。毕竟自身没有茅台的知名度，没有五粮液的号召力，想一战功成，多少有点不现实。因此，学别人者生，像别人者死。不要把偶然的成功当做冒进的借口。自身某方面突出的能力如果不能连点成面，并不足以成为核弹。所以，激情在市场营销中重要，但如没有严谨理性的制约，不正视企业现实、市场环境盲目激情，轰轰烈烈之后，恐怕就只能眼看“枯藤老树昏鸦”，而心中哀叹“断肠人在天涯”了。三、角膜炎缺认识，以为特展效果一定好该问题在一定程度上和自大症异曲同工，都是企业对糖酒会过度激情的结果。该类企业往往参加糖酒会经验不足，自身又具备一定实力，因此，总觉得要做就做大的，要参加就得站在最高峰，因此，认为只有在主会场有特展，效果才会好。从糖酒会现实看，在主会场，确实某种意义上是特展商们的舞台。特展的效果无论形象展示还是有效咨询量，都要比标准展位好。但也必须看到糖酒会已经形成的另一个惯例，大多数经销商往往在主会场开展前，已经完成了核心业务洽谈，主会场开展在一定意义上就是糖酒会要画的完美句号。是用来给已经有大量经销商的品牌商们展示形象，增强经销商信心用的，而非以提供招商平台为核心功能。因此，如果企业核心目地就是展示形象，特展效果一定好的认识一定是对的。如果企业是以招商实效为目的，想仅仅依靠主会场特展完成，恐怕会大失所望。当然，这并非说企业招商，在主会场租赁特展没用；而是说尺有所短寸有所长，一切商业行为都以达到目标为标准，不可因为认识问题，使目标与行为南辕北辙，然后又责怪糖酒会无用。四、自闭症缺整合，将糖酒会孤立化虽然随着各类展会的增多，糖酒会确实不再是一会网尽天下商，但每次数十万的客流量，如果不能在其中分一杯羹，促使企业完成一次蜕变，问题的根本往往在于企业没有用好糖酒会。自闭症就是没有用好的典型表现之一。具体分内自闭与外自闭。内自闭是把参加糖酒会当做某一部门或某些人的事情，缺乏企业资源的整合与提升。外自闭则表现比较普遍，将糖酒会孤立化，宣传上不去借经常参加糖酒会的媒体的势，不去深度利用一些广告公司的势，客商上没有提前的预告与告知，或者做了也只是例行公事，将一切希望都寄托在糖酒会现场上，结果上会才发现自己没有想到的事情太多，但大战已经开始，只能勉强度日，草草收场。五、痴呆症缺控制，参加期间听之任之如果给糖酒会一个比喻，那说是一场战争绝不为过。而一场战争的胜败，前期的“庙算”重要，战场的灵机一动也同样关系成败。业界一直流传的茅台碎瓶溢出酒香正是这种灵机一动的典范表现。事实上，在一次参加成都糖酒会时，在大家都拼宣传机器，满街游行、小喇叭不停喊叫时，西藏饭店二层某做儿童食品的企业从高空往下吹肥皂泡以吸引眼球同样是灵机一动。本质上，这种灵机一定就是机动战术。在糖酒会这样的大型招商会上，任谁都不可能将整个现场把握得严丝合缝，所以现场流程以及战术控制尤为重要。但一些企业，严重点说，恰如患了痴呆症。只知道呆在展位上等客商，只知道按照既定流程办事，不能根据现场竞争态势变化随时调整策略，最终落得门前人稠如织，展位内却车马稀的悲催下场。六、健忘症缺流程，糖酒会结束招商收尾 假如因前面所说的种种病症，糖酒会现场就没有咨询量，所以说招商不成功倒也罢了。还有一类企业，现场统计有数百甚至上千有效咨询客户，但半年后一问，依然说招商失败了。这类企业极有可能患的是健忘症。所谓健忘症，是会场满脸热情，会后潦草应付甚至把客户忘了。既没有详细的跟踪计划，也没有面访、接待安排，只是把客商名单交给销售部，要求打电话问问。一打，说考虑一下，于是一天拖两天，两天拖三天，慢慢热情消退，虎头而蛇尾。产生这种现象的关键是因为企业总觉得糖酒会招商关键在会场。但事实上，在如今展会等竞争激烈的背景下，糖酒会的招商是糖酒会的结束才真正开始。因此，流程上，糖酒会招商是典型的三段论，会前系统策划是基础，会中严谨控制是保障，而会后营销则才是关键。只有这样，先有坚实的品牌基础，有合适的目标，在糖酒会场能找到清楚的位置，据此有效整合内外资源，实现良好的现场控制，并在平等沟通基础上完成良性的商务营销，糖酒会的招商才能于溺水三千中取得真正属于自己的那一湖以飨饮，成为真正的品牌招商英雄。作者简介: 程青云，山西人，资深品牌营销咨询人。长期从事中国商业文化、品牌建设管理研究。对地方特产、老字号、海产、高端食用油、大米、主食等涉农的产业产品品牌营销有深刻系统的理解与运营实践。曾为中粮集团、河北乾隆醉、乾都农业科技集团，内蒙高原露，广东中