指点传媒曹彤--移动媒体整合-移动互联网的大势所趋.doc

指点传媒曹彤：移动媒体整合是移动互联网趋势2011-03-08 11:18:41来源: 网易手机跟贴 20 条 手机看新闻 指点传媒CEO曹彤2011年3月8日，由广东省政府主办的第二届中国3G产业博览会暨2011年度中国手机应用软件产业峰会在中国广州琶洲会展中心（广交会主场）举行，网易科技全程现场直播了本次大会。指点传媒CEO曹彤发表了“移动媒体整合是移动互联网的大势所趋”的主题演讲。现奉上发言实录，没去现场的朋友也能感受到本次大会的风采咯曹彤在发言中特别指出，目前移动互联网的媒体整合还处在比较初级的效能叠加的阶段，如指点目前能给手机网游CP（广告主）带来每天5000注册的推广量，是满足了广告主的效能（用户数量）的需求，而效率和效益的提高，则需要更为精深媒体整合及运营。以下为演讲实录：曹彤：各位嘉宾，各位同仁大家上午好！我跟大家汇报的题目是：移动媒体整合移动互联网的大势所趋。我们是谁？我们是指点传媒，一直在无线互联网广告行业奋斗，相比于其他的朋友，我们是一个综合性的无线广告公司，在媒介和广告主方面涉及的范围包括PUSH、彩信、WAP广告、客户端广告，广告主包括手机游戏、软件、手机电子商务、广告公司、品牌客户、中小企业等等。我先表达一下我的观点，媒体整合有三个层次，第一个层次是媒介互动，第二个是整合，第三个是大融合。媒介互动，不等于普通传统上下级的关系，以前在传统媒体和数字媒体（新媒体）具有互动，比如说我们现在经常用的，通过短信息和手机微博等方式，如果您对电视栏目、报纸栏目有什么兴趣，有话要说，要和主持人互动就用这些方式，那都属于媒介互动。新媒体也就是无线媒体越来越发达之后，这些新媒体、媒介的创新力度越来越强，在内容上开始向传统媒体输出，比如说我们现在看到的在一些电视节目上，那些内容基本上都来自于某博客，某网站，比如南方卫视的马后炮，这些电视节目都体现了媒介间的互动，特别是新媒体向传统媒体的输出。第二个是媒介整合，在这一方面无线行业同仁有很强的体会，做一个产品或者是网站、游戏，很难通过旗舰式的主打（投放）把你的用户群都覆盖，现在是越来越难了。这就不得不迫使我们去通过一系列的平台，一系列媒体组合工具来多层次覆盖，那就是我们谈到的媒体整合。实际上信息和用户接触点的变化，媒介的碎片化，也就是这些接触点演变成了媒介产品。第三个是媒介大融合，这个是我们的设想，比如说三网融合，电视、电信、互联网，现在越来越多无线电视，更多互动存储，还有人工点播，无线行业现在也在经常发生一件事，本来只是做媒体或者游戏开发，不由自主也做了一些运营、广告，甚至还有些多多少少有SP的业务范围，我们也认为是一些小融合。最后我们设想媒体会成为一个数字大平台，通过多层次的终端来显示，比如说手机、平板电脑还有电视机、电子纸等等。接下来我要向大家汇报的是移动媒体的分类，移动媒体有很多种，基于PUSH、网站、客户端、搜索等等。我们尝试罗列了一下各种媒体的特性，基于用户的效果分为三类，效能、效率、效益，当然还有很多，比如表现力，展示力，像电视很强的压迫感等等，在这三个方面，我们认为这几种媒体都有特性，PUSH阅读率非常高，效率就是广告创意到执行的快慢；基于WAP网站在我们今天谈无线广告的时候，大部分还是基于WAP手机小屏幕网站比较多的，这方面效能就是我们经常提到的，用户下载数，用户点击值、PV值，WAP网站还是比较大的。客户端这种媒体的特性也比较明显，效益也比较高，因为用户忠诚度，用户的匹配度比较好。还有搜索，移动媒体在内置，特别是在有些行业内广告推广当中，表现很强势，效能很高，比如推广一个WAP网游量非常大，客户端数是几十万户，在普通的媒体上，比如某一个WAP网站上都是达不到的。还有各种应用商店，这种媒体形式暂时用的不多。接下来我汇报一下媒体整合的现状，首先第一个观点：媒体间还是处于简单的叠加。怎么样让广告主满足他的需求，在用户数上还有下载数上，能够很快的达到要求。这个是我们举的一个案例，这个案例是我们公司做的。是这样的，广告主是广州一家公司叫广州盈正，广告产品叫魔姬传说，我们接到这个广告之后，就对它进行包装、定位，根据这个广告的诉求，他们要快速的起量，让玩家觉得人很多，人气很旺，有推广的特殊要求。针对这个我们公司开始用媒介整合的办法，上面我们罗列了很多推广方式，主要是基于手机WAP网站上推广，在门户上、分类网站上还有一些资源上，这个部分是推广量最大的。其次是在手机客户端上，用户效率最高，但效益可能差一些。还有在Web网站上，通过互联网推广手机的游戏，这个也是方式之一。PC客户端、WAP PUSH等等，这五种工具就组成了营销的产品。效果是很好的，对于大量的用户很快的导入，使游戏服务器显的很热闹。数据显示我们做到了平均5000每天的注册量这样的一个成绩，广告主是很满意的。这个图表达的是这个产品在Web上的推广，用户在万游网下载到电脑上再导到手机上，完全了一个操作过程，就是广告消费过程。第二个观点是：行业整合的现状我们处于互动和整合阶段，这个讲的是媒体组合策略，在中国移动的一些应用。第三个观点，行业整合现状有许多新媒体形式出现，比如基于LBS比如说切客等很多社区媒体，同时也有行业客户在WIFI上面做媒体，蓝牙也有，这些应用全部都是新媒体。第四个观点是：媒体消费碎片化。一个人是怎么使用时间的，7.6个小时是和电子产品在一起，7.6小时是在接触媒体，7.6小时是和家人在一起。我们主要看一下7.6小时是怎么消费媒体，大部分还是在使用互联网4.1小时，1.1小时看电视、广播，即使他接触媒体的7.6个小时，也并不是专一的使用某一个媒体，而是被很多种媒体，互联网、广告等等分散注意力，即使他接触互联网媒体，他的注意力也被门户、社区、游戏、聊天等媒体分散，很多种内容迫使用户注意力不断被分散，支离破碎，媒体就变成了碎片化。这个图是一个用户每天接受很多的信息，很多的娱乐，于是乎产生了无线行业经常讨论的，在空隙中等待，或在等待空隙中游戏，或者消费广告，或者是玩轻量交互级的产品。最后，我们设想一下媒体整合的方向，我们始终认为目前的效能阶段，我们经常看到推广用户数还有品牌广告注册数，效能协同、效益互补，使广告投入产出可以达到广告主的期望，用户电话回访率也可以达到要求，这是目前媒体整合的方向。各种媒体受众特点不一样，派生出很多组合的方式。第二个趋势内容为王转向用户为王，不论什么样的组合媒介，怎么样整合传播，最后只有一点，一切以用户为核心，围绕用户提供你的服务，你的广告，还有你的创新都在这里，也就是媒体整合最核心之处。第三个趋势双向传播和深度交互，双向传播是指数字媒体特别是无线行业的基本特点，深度交互可以再强调一下，今天我们看到很多做客户端媒体的朋友们，我们完全可以创造这样一个广告氛围，让我们的广告主产品或者品牌能够和用户在消费、体验过程中和游戏结合在一起，能够有很强的表现力氛围结合在一起，这时候发现用户对品牌的理解、认知就会特别的深，甚至用户之间有相互交流了，交换意见，这个是第五媒体或者叫无线广告最鲜明的特点，也是我们最有价值的地方，我们认