成都锦江国际新城策划案(初稿).doc

“慢”步云端 -成都锦江国际新城品牌形象推广策划案 目录一、 市场环境分析 1. 营销环境分析 2 产品分析 3. 消费者分析 4. 竞争者分析 5. SWOT分析二、 营销战略三、 活动方案四、 创意设计提案五、 媒介计划以及广告预算 市场环境分析一、 营销环境分析从全国范围来看政治环境：自2010年至今,我国已经实行三轮房地产调控政策,特别是2011年以来，“国十条”、“限购令”“、限贷令”、“房产税”、“国五条”等政策措施密集出台,政策调控剑指商品住宅市场。中央将继续从紧取向，抑制投资投机和支持保护合理需求的政策大方向不变。限购政策短期没有退出的可能，保障房建设和土地供应仍是中央增加供给、缓解房价上涨预期的重要手段，同时总结房产税改革经验，适时扩大试点范围，以推进房地产业长效机制完善。 经济环境：宏观经济方面，稳增长政策效果已显，十二五规划、十八大报告均提出明确的经济增长目标，中央经济工作会议继续强调2013年稳中求进基调，经济和物价环境向好。货币政策方面，根据中央经济工作会议定调，2013年将保持稳健取向，新增货币供应量和贷款略有增长，为房地产业继续带来利好。房地产调控政策方面，处于正常平稳过渡和房价涨幅扩大的担忧，中央将继续从紧取向，抑制投资投机和支持保护合理需求的政策大方向不变。从成都地区来看历史文化成都具有 2300 多年的悠久历史，是中国历史文化名城之一。李冰父子永传佳话。名胜古迹有杜甫草堂、武侯祠等，古镇有平乐、洛带、黄龙溪等 10 多个，还有著名金沙遗址、永陵等博物馆。二千多年来，川菜独具一格，菜品、小吃众多，为成都的餐饮业的发展提供了有利条件。这为成都 CBD 的发展奠定了深厚的文化底蕴，有利于打造成都高级的文化、旅游、餐饮等产业。成都历来就是一个具有休闲特质的城市。四川深藏在大陆的内陆，四面关山阻隔，还在商周时，以成都平原为核心的四川盆地就已十分富庶，四川盆地四周形成的天然屏障，可以使四川人心安理得地享受各种物质文明成果。后来兴建的都江堰水利工程，二千多年来一直浇灌着成都平原。从此，成都 “水旱从人，不知饥馑，时无荒年”，故世称“天府”。在这片土地上孕育出来的成都人也就比别的城市的人更懂得享受生活。因为富足，所以悠闲。成都的休闲方式充满了生命力和感染力，成都人的休闲是包含在血液里的，不仅让住在这里的人舒心，更让来到成都的游客感受到彻底的休闲。经济成都的经济辐射范围涵盖了四川、云南、贵州、等地区，能有效地吸纳整个西南地区的人、财、物等资源，为成都的经济发展提供有强有力的保障。至 2011 底，落户成都的 500 强企业已超过 200 家，大企业、大财团竞相入驻成都。这一切为成都的经济发展起到了很大的推动作用，也有力的促进了成都CBD 的发展建设。近十几年来成都的经济处于迅猛发展之中，就 GDP 增长情况来看，从 2000 开始，GDP年增长率保持在 11%以上，2011年成都 GDP 增长到 6854.6 亿，GDP 总量一跃排名全国第十。成都的产业结构也不断优化升级，2011 年 1-9 月第三产业实现 GDP 增长达到 2449.2 亿元，位居西部第一。第三产业的强势发展也为成都 CBD 的发展提供了强有力的经济保证。国家统计局成都调查队发布数据显示，去年成都城镇居民人均可支配收入为27193.65元，较上年增长13.63%，扣除物价因素，实际增长10.32%，继续保持平稳增长态势。绝对值在全国15个副省级城市中位居第10位，增幅位居第2位。胡润发布2012财富报告，报告显示，四川千万富豪人数2.55万排全国第9 过半居住在成都有1.5万人，亿万富豪850人。消费力1. 根据成都市人口计生委人口普查数据，成都近10年来净增人口135.72万人，其中有九成属于迁移性增长，整体消费力来自于外地人口。消费人群人流量主要集中在已经存在的多个商圈，包括：最老牌也是人流量最多的春盐商圈；打造成都商业副中心的规划，位于城西的金沙光华商圈；城东强势崛起的建设路商圈；以会展经济带动区域经济的沙湾商圈和从单一的家具专卖店向综合的高端商业发展的红牌楼商圈；还有依托高新产业园区建立的天府新城商圈。主要人流量还是向二环内的城市中心。2. 2012“中国时尚指数”白皮书中,成都年人均时尚消费力全国排名第8。时尚消费支出53185元。3. 成都奢侈品消费额居全国第三，国际品牌引进量中西部第一。4. 国际品牌四成卖给外地人，成都商贸中心地位得到充分体现。报告指出，根据业内专家结合卖场销售情况估计，国际品牌的外来购物比例大致为 40%，其中省外消费者占 20%左右，省内二级城市消费者占 20%左右。 政策1. 成都市“六湖八湿地”总体规划出台，加强绕城高速周边生态区建设力度，生态环境的改善为绕城高速周边的楼市带来红利。2.成都市现代物流业发展“十二五”规划出炉，大力改善物流环境，不断扩大聚集效应，抢占枢纽建设先机，努力将成都建成西部地区最重要的区域性物流枢纽城市。3.随着“新国五条”的出台，住宅投资空间日益减小，商业地产迎来新的发展契机，新政对商业地产销售起到一定推动作用。但是由于成都商业地产开发量较大，大量的城市综合体项目处于如火如荼的建设之中，未来的商业地产供应量仍将保持在较高水平。潜在的巨大供应量将对销售及租赁市场形成较大压力。4. 国务院出台国民旅游休闲纲要成为成都旅游发展新的重大契机，势必将让成都的休闲旅游产业再上台阶。地理交通1.铁路：成都是西南最大交通枢纽，位于宝成铁路、成昆铁路、达成铁路四条电气化铁路的交汇处，城际铁路成灌快速铁路也自成都枢纽引出。成都铁路局是全国18个铁路局之一。正在建成西部最大的国际铁路物流枢纽，到 2015 年，铁路集装箱吞吐量达 70 万标箱以上，其中国际业务量占 10%以上，铁路货运班列总数达 15 条以上。2.公路：成都是108、213、318、319、321国道的交汇点，也是京昆、沪蓉、夏蓉等高速跌路的交汇点。3.航空：双流机场成为全国第四个“国家级航空枢纽”，将为成都城市地位和城市发展带来极大的驱动力。到 2015 年，双流国际机场货邮吞吐量超过 70 万吨，国际货邮量占 10%-15%；新开通 15 条以上国际（地区）直飞航线，总数达30 条以上。4.地铁：已开通地铁1、2号线。预计2015年前完成147公里地铁，预计2035年共有7条线路将会开始通车。休闲旅游产业城市运营专家、策划大师王志纲说:“成都是有价值的休闲平台”，其休闲传统称得上是源远流长，自古就有“少不入川”之说。成都这个西部的大都市里有闲适和谐的生活，它把现代文明自然地融入在传统文化中。十九世纪法国旅行家古德尔孟就曾赞叹成都是“东方的巴黎”。成都的休闲文化推动了休闲产业的发展。而现在成都也出现了一些有特色的休闲场所，以武侯祠旁边的锦里为例， 其仿古风格与现代元素有机结合，“从内涵上分析， 休闲旅游是其基本功能，可为旅游者提供休闲旅游场所和服务产品，通过其核心产品的吸引物来体现；特色是其主题，包括单一性和综合性两种形式，由其主题表现元素来体现。”休闲旅游在成都有着悠久的传统和深厚的背景。但是，成都目前的休闲产业缺少个性和创造性，缺乏城市品牌的支撑，有待拓宽，亟须有关部门加以重视。二、 产品分析 成都锦江国际新城项目包含独立住宅（别墅）、高层、小高层住宅、商业、五星级酒店等多种产品。配套设施完善。绿化率:30%，容积率:2.84，环境优美，居住环境舒适。住宅：在业内有着“中国精装豪宅专家”之称的合景泰富，携手香港置地开发了“环球汇”；来自新加坡的大型跨国房地产企业吉宝置业，打造成都著名外籍人士聚集社区凌云峰阁项目，成为成都全新的高品质国际社区优质生活范本；来自新加坡仁恒置地开发“仁恒滨河湾”项目；伊泰天骄是内蒙古伊泰置业进军西南区域的首个项目，主力户型面积在260-360平方米，是纯粹的高端大平层社区；深长城项目也将以“市中区的花园绿岛”为核心理念，打造高品位、高端化的国际社区；而中国位列世界500强的惟一房地产主业企业上海绿地，开发的绿地锦天府除了有高端大平层住宅外，还推出了整个沙河国际新城惟一的，也是主城区非常稀缺的城市高端低密住宅。商业：10栋甲级写字楼、6座五星级酒店、成都ICC环球金融中心、万象城等等。从目前来看，新鸿基、九龙仓、恒基兆业、香港置地等知名企业入驻，按照惯例，其自身旗下和合作伙伴的知名品牌也会接踵而至，包括LVMH集团、GUCCI集团等奢侈品集团旗下品牌。 配套设施：有社区商业广场、大超市、社区商业步行街、室外游泳池、社区会所、社区物业服务中心、社区医疗诊所、儿童乐园、幼儿园、国际小学和大量、丰富的公共停车空间（地下车位），银行，娱乐会所，星级大酒店等一应俱全，让生活、购物、娱乐更周到便利。 地理位置与交通：位于成都市东南部，二环路至三环路之间区域，原为“攀成钢”办公及生产所在地。坐落于锦江新城南区即新锦江大桥东侧，西侧是即将动工的恩平新车站，小区毗邻国道，与高速公路入口接近，现在的市政广场位置已经与锦江新大桥横跨南北，交通更加便利。地铁2号线开通，锦江国际新城内的任何一栋城市综合体都可以通过地下互相连接。生态人文拥有成都生态环境最好的沙河、沙河公园和成都市主城区最大的坡地城市森林公园 占地400余亩的塔子山森林公园，是成都人热爱的休闲场所，而这里一年一度的元宵灯会更成为成都人过年的保留节目。三、消费者分析 消费者主要包括2类：1、高端收入群体和社会精英、热爱生活并享受生活的成功人士； 2、国际、国内知名品牌商家。 其中，第一类消费者包括：购房者和旅游购物休闲消费者。一、高端收入群体和社会精英、热爱生活并享受生活的成功人士；1、购房者 a入住类购房者 主要为首次置业新婚购房者 和 二次置业改善居住环境而购房者。选择房子时慎重、理性。中高端消费者以享受生活为主，讲究品味和居住舒适度，倾向于中小户型，少数大户型。看重配套设施，交通，物业管理，安全，生态环境等b投资类购房者 倾向户型：7090平 。升值空间大。房产政策法规有利。注重投资回报率。2、购物消费者 a.本地休闲购物者人群特征：主要是年龄是2040岁的白领，周边高端住宅区的居民。平时生活压力大，通过娱乐和购物来释放压力。有超前消费的观念。消费偏好： 零售业聚集，国际知名品牌众多，配套设施完善（健身房，公园，酒店），交通便利，无压力的购物场所。b.全国旅游购物者 人群特征：有一定经济基础，奉行及时享乐主义，不吝于旅行花销； 消费偏好：本土文化氛围浓厚，国际知名品牌汇聚的集旅游与购物为一体的旅游胜地。二、国际国内投资者人群特征：具有极强的投资能力，他们以投资地产获利为最终目的。他们投资知识丰富，投资相对谨慎，但当遇到合适的对象，就会展现很强的投资能力。投资偏好：投资经验丰富，对价格比较理性；重复投资意向明确；关注商铺所在区域的现状及未来的发展前景；偏向于小面积的商铺；较为接受独立街铺、临街铺和底层商铺，对广场铺和楼层较高的商铺认可度不高；四、竞争者分析 地理位置商圈规模特点发展趋势建设路商圈处于老城东核心位置聚集了5000平方米以上大型卖场14家，高档专柜(专卖店)2114家，引进高档时尚品牌约773个，在建重点项目14项，已建和在建商业综合体项目近10个曾经是老城东人最集中的地方，最熟悉的居住福地，有传统而有独特魅力的居住方式；首创、万科、龙湖、怡和等全国巨头的进入；巨大的升值空间和居住价值建设路的居住配套将在未来一两年时间内完全呈现，其强大的聚合能力将体现无余，成为城东真正的核心居住区。春盐商圈以春熙路步行街为核心，北至总府路、南达上东大街、西靠北新街、东接红星路三段太平洋百货，伊藤洋华堂、以步行街为依托，环境优美，以服装专卖店和偏中高端的百货为主。引进品牌数和销售网点都最高，一、二、三级品牌销售点 330 个，品牌聚集指数也最高，达 82.76。小型商铺、大众商场和中端商场三位一体的多元化发展格局。骡马市商圈骡马市从地理位置上来看，基本分为玉带桥板块、太平洋板块和已显雏形的富力天汇板块，然而在这三大板块间没有广场和步行街做支撑，很难形成完整的商业体系新城市百货，盛世百货成都成熟较早的以日杂百货、家具家电卖场为主的大型商业集群。与春熙路、盐市口并称为“成都商业铁三角”，在市中心形成三足鼎立之势近年来的发展虽然有长足进展，但是已经落后于春熙路、盐市口，其中心商务区的地位也在逐渐下降。金沙光华金沙光华商圈(东区)东起二环路、西邻三环路、南接清水河、北至金牛界。金沙光华商圈(西区)东起三环路、西邻外环生态带、南接武侯区、北至日月大道。聚集了5000平方米以上大型卖场17家，高档专柜(专卖店）382家，引进高档时尚品牌约562个，在建重点项目14项，已建和在建综合体项目近10个采用组团式、集群式的布局方式将成为集商务办公，大型购物，专业市场，特色餐饮，娱乐休闲为一体，辐射温江、高新西区和武侯等周边地区的成都市商业副中心五、SWOT分析S：1、成都经济持续增长 2、成都居民收入逐年增加，有良好的消费基础。3、成都政委实施“五大兴市”战略 4、成都城市向东向南发展中，东部新区发展潜力大 5、配套基础设施建设完善 6、以坡地为主的地形，生态指数高。 7、城东新区交通发达，五纵五横的交通网8、国际化程度较高 W：1、品牌知名度不高； 2、工厂旧址，环境有待进一步整治。3、商业结构分配不合理 4、O：1、城市东、南部发展不均，城东升值空间大2、政府主导与品牌房企联手的发展T：1、竞争对手强势； 2、商务空置率高； 3、潜在房产泡沫现象4、商场拥有品牌同质化高市场分析总结：针对成都锦江国际新城现状，在自身条件的优势上不明显，但是发展潜力巨大，成都经济势头发展良好，在成都向东向南发展规划过程中，成都锦江国际新区片区依据科学规划具有了交通，基础设施的优势。 消费者生活压力越来越大，渴望休闲和释放压力的欲望越来越强烈。成都锦江国际新区要在满足消费者此类需求方面具有优势。 拥有宜人宜居的生态环境和社区环境，同时，通过自身建筑风格，社区物业建设，各类基础设施的建设，打造一个宜商宜居的成都锦江国际新城。发展中的城东升值空间巨大，也是投资者的最佳选择。三、 营销战略营销目标（1）推广成都锦江国际“慢步云端”的品牌理念；（2）形成成都锦江国际CBD的地标性形象，并在后期活动中进行形象巩固；（3）商品房入住率、写字楼出租率、商场进驻率以及消费人流量达到预期值整体定位“慢步云端”概念阐释：1、“慢步”：慢步可以理解为一种慢节奏的生活，是在景江国际新城工作、购物或是旅游都能够享受到的精致生活。（支持点：“慢步”多有停下脚步欣赏沿途风景的意思。都市男女、时尚白领、商务精英，承受着来自各方面的生活压力，他们焦虑、孤独，在快速的生活中感到无所适从。从”你幸福吗？“到”我姓曾“的幽默讽刺到今天提倡的享受人生，“快城市，慢生活，闲不住的休闲成都”，简短的成都宣传口号已经将休闲之风深入了成都人民的内心。在这样一种氛围的带动下，高效率，轻松愉悦的环境是必不可少的。锦江国际新城全面的商业服务体系，带给别人的不仅是全方位的服务，它要带来的更是一种轻松休闲的生活态度。）2、“云端”：云，时刻都在变幻中，每秒呈现的都是崭新的面貌。云端在天际，神秘高贵典雅这便与景江国际所要体现出的“新“与国际化风格相契合了。（支持点：锦江国际在成都旧城基础上改造而来，这是一个崭新的地标性CBD。而我们的目标消费者，主要吸引的是那些更倾向于享受高端、国际化的环境的中高产阶级。不管是办公、购物或是休闲活动，景江国际承诺的，不仅是众多知名开发商开发的中高档楼盘，更是许多国际知名品牌的入驻带来的高端购物享受。）营销实施1、营销目标（1）推广成都锦江国际“慢步云端”的品牌理念；（2）形成成都锦江国际CBD的地标性形象，并在后期活动中进行形象巩固；（3）商品房入住率、写字楼出租率、商场进驻率以及消费人流量达到预期值2、营销手段（1） 携手互动类媒体，开通锦江新城“慢步云端“的微博客户端；（2） 寻求与政府更多方面、更高层次的合作；（3） 搜索引擎关键字，排名购买百度；（4） 开展论坛展会进行市场公关；3、营销计划 7月预热期来年1月深化期4月维护期4、营销阶段（1） 第一阶段：预热期阶段目标：通过炒作事件进行公共关系的建构，普及锦江国际“慢步云端“的生活理念，提高品牌的曝光率，构建锦江国际在消费者心中的形象，抓住自己的忠实客户。（2） 第二阶段：深化期阶段目标： 在一定知名度的前提下，增加对品牌的认同感和美誉度，直接提高锦江国际的人流量； 在一定知名度的前提下，进一步提升锦江国际的招商竞争力。（3） 第三阶段：维护期阶段目标： 强化巩固锦江国际在消费者心目中“新CBD”的形象，成都新名片； 培育品牌忠诚消费者，在不断提高人流量的同时维持稳定的人流量。5、营销阶段活动：（1）预热期活动一：“仲夏夜之梦”音乐会仲夏夜之梦，一个如梦如幻的名字，是莎士比亚青春时代最成功的的喜剧作品，讲述了有情人终成眷属的爱情故事。活动目的：以音乐会之名，吸引成都热爱音乐、享受生活之人，对锦江国际新城的印象建立在一种优雅的、充满生活情趣的氛围之中。活动主题：仲夏夜之梦，每月慢之梦活动时间：2013年7月-10月活动内容：在一个季度的时间里，每个月举办一次“仲夏夜之梦”音乐会，每次带来不同的主题体现，如川剧、摇滚乐、交响乐等。每次音乐会邀请一些成都社会名流前来参加，随机免费邀请新城内的一些居民前来观赏音乐会。宣传方式：站牌广告、微博互动活动二：锦江国际沙画展活动目的：沙画作为一种国际化的艺术文化活动，通过展示整个锦江国际新城的情况，将新城的整体形象加以视觉化，让观众能够设身处地地感觉到锦江国际的新变化。活动主题：活动时间：2013年10月活动内容：邀请著名的沙画艺术家，用沙画的形式，将锦江国际新城的新旧变化、现今完备的设施以及国际化的“慢节奏”的生活理念贯穿始终。之后在LED大屏幕上滚动播放。宣传方式：站牌广告、微博互动阶段二：活动一：亲子绿植活动活动目的：每一个成功人士都希望拥有一个幸福美满的家庭，在追求物质享受的同时，何不停下脚步，更多地关心自己的家人。通过这样的亲子活动，可以让更多的人意识到家庭的重要性，让新城“慢步云端”的生活理念深入人心。活动主题：活动时间：2014年3月12日活动内容：在植树节当天，欢迎每一个家庭来参加植树活动，着重邀请锦江国际新城内的住户，免费得到树苗，在指定的区域内种植。一家人培育一颗小树，让树苗与孩子一起成长。宣传方式：与当地环保局进行合作宣传活动二：时装T台秀活动目的：炫目的时装秀总是能在第一时间内吸引爱美女性的目光。作为商场购物的主力军中高层次消费的白领会再这样一个活动的吸引下，口口相传为商场的购物人流量作出巨大的贡献。活动主题：活动内容：在这一阶段的活动中，定期举办时装秀，男装女装搭配T台走秀，为消费者提供全新的购物体验。另外，在这一期的活动中，商场邀请服装搭配师为所有在商场内购物的消费者们提供搭配建议，满足人们的爱美之心。宣传方式：线上线下配合互动阶段三：活动一：世界名犬展活动目的：在都市生活中，更多的人开始选择与宠物狗为伴，甚至将宠物狗作为自己最和总要的伴侣。为了更好地增进人与人之间的联系、深刻明白生活的本质，举办宠物狗交流会，借此机会能更多地认识身边的有共同爱好的人。活动主题：宠物犬，慢慢跑活动时间：2014年5月-8月活动内容：在4个月的时间内，国际新城的社区内将定期的举行宠物犬的展示及游戏活动，通过大众的评审，评出“最可爱宠物犬”等多个奖项。宣传方式：社区内海报宣传活动二：锦江论坛活动目的：锦江的发展除了自身的特点之外，与政府的合作开发也是成功的重要一步。与政府合作，为锦江的发展保驾护航。不但能够与政府打好关系，更能够在社会上打造良好的品牌形象，社会公关。活动主题：聚焦压力，慢步人生活动内容：关注现代都市人的生活压力，寻求新的有效的解决都市综合征的途径。这是此次论坛开展的目的所在。一方面要请政府官员参与论坛讨论。另一方面在微博或者著名BBS上面发表帖子，有精辟观点的跟帖者邀请为民间代表，邀请出席论坛。宣传方式：线上线下互动宣传。四、传播策略（一）传播目标l 运用活动，软文，硬广等一系列传播手段的综合运用，将锦江国际新城“慢步云端”理念炒热。l 在大众心目中树立锦江国际新城“慢步云端，享受慢生活”形象，提高“锦江国际新城”知名度。l 改变消费者态度和行为，引导目标消费者进行“体验消费”，在目标消费者中树立良好口碑。（二）传播主题“慢步云端”（三）传播对象分析l 对象A：时尚白领、精英等对住房质量有一定要求并拥有一定的经济实力。同时这部分消费者可以对清水湾进行“二次传播”，积累良好的口碑效应。l 对象B：中高端购物消费者，对生活品质有所追求的购物者，这部分消费者是锦江国际新城主力消费客户。通过点对点，点对面的传播，引导这部分消费者来新城进行消费。l 对象C：中高端投资商，对商业发展有敏锐的观察力。（四）广告口号“锦江国际，慢步云端”（五）创意表现基调以“感性”为主要诉求方式。画面整体简介，明了，富有时尚感，突出文案内容；