（旅游管理专业论文）服务保证对经济型酒店顾客购买意愿的影响研究.pdf

浙江大学硕士学位论文摘要 摘要 服务保证不但可以有效地降低顾客的感知风险 激发顾客的抱怨热情 还能 促使企业聚焦于顾客需求与质量控制 是服务企业营销的重要手段之一 随着我 国旅游业的快速发展和商务活动的日益频繁 经济型酒店得到了快速的发展 经 济型酒店的快速扩张使得目前一些地区的经济型酒店处于供过于求的状态 竞争 十分激烈 虽然国内许多酒店纷纷推出了各自的服务保证条款 但如何根据自身 的特点设计科学合理的服务保证体系与加强服务品牌建设 还没有引起国内酒店 业的足够重视 本文研究经济型酒店的服务保证对顾客的质量感知 风险感知和价值感知的 影响 探讨服务保证对顾客购买意愿的影响机理 本研究构建了一个以服务保证 五个特征为外因 感知质量 感知风险和感知价值为中介 购买意愿为结果的结 构方程模型 在此基础上 以我国的经济型酒店为实证背景 国内消费者为调查 对象 开展服务保证作用于顾客心理的机制的实证研究 本文的研究结果基本上验证了研究构思与相关假设 主要研究结论如下 服务保证的条件属性 简明属性和便利属性是影响顾客购买意愿的主要因素 顾客在面对经济型酒店的服务保证时 并不单独对质量的感知做出判断 而是会 直接比较其感知利得与利失 并做出价值上的判断 作为其购买决策的依据 感知风险并不是感知价值的前因 而是直接影响顾客的购买意愿 根据以上结论 本文为经济型酒店服务保证的设计提出一些建议 包括 充分整合内外资源 发挥服务保证的作用 合理设计服务保证 降低顾客的感 知风险 挖掘服务保证潜力 提升顾客的感知价值 关注顾客实际需求 鼓 励顾客的自我参与 重视一线员工的授权与培训 提高顾客的满意度 关键词 经济型酒店 服务保证 感知质量 感知风险 感知价值 购买意愿 i i i 浙江大学硕士学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t s e r v i c eg u a r a n t e e sn o to n l yc a l le f f e c t i v e l yr e d u c et h ec u s t o m e r sp e r c e i v e dr i s k i n s p i r ee n t h u s i a s mf o rt h e i rc o m p l a i n t s b u ta l s op r o m p tc o m p a n i e st of o c u so n c u s t o m e rn e e d sa n dq u a l i t yc o n t r o l i t so n ei m p o r t a n tm e a n so fs e r v i c ec o r p o r a t e m a r k e t i n g a st h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a st o u r i s mi n d u s t r y b u s i n e s sa c t i v i t i e s h a v eb e c o m ei n c r e a s i n g l y f r e q u e n t t om e e tt h et o u r i s t sa n db u s i n e s sp e o p l e s d e m a n d t h ee c o n o m yh o t e l si sa l s og r o w i n gt ob e c o m ea ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t c o m p o n e n to ft h eh o w li n d u s t r y i ns o m ea r e a a c c o r d i n gt ot h er a p i de x p a n s i o n t h e e c o n o m yh o t e l sa r ei nas t a t eo fo v e r s u p p l ya n di n t e n s ec o m p e t i t i o n w h i l em a n y d o m e s t i ch o t e l sh a v el a u n c h e dt h e i ro w ns e r v i c eg u a r a n t e e s b u th o wd od e s i g ni t s o w ns c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l es e r v i c eg u a r a n t e e sa c c o r d i n gt ot h e i rc h a r a c t e r i s t i c s s t r e n g t h e nb r a n db u i l d i n gh a v en o ty e ta t t r a c t e dt h ea t t e n t i o no fd o m e s t i ch o t e l s t h i sp a p e ra n a l y s e st h ei m p a c to ft h es e r v i c eg u a r a n t e et oc u s t o m e r sq u a l i t y p e r c e i v e d r i s kp e r c e i v e da n dv a l u ep e r c e i v e df o r mt h ec o n d i t i o n a l m o d e r a t e c r e d i b l e c o m p e n d i o u sa n dc o n v e n i e n tp r o p e r t i e so fs e r v i c eg u a r a n t e e s t r i e st o e x p l o r et h ee f f e c to fs e r v i c eg u a r a n t e et oc u s t o m e r sp u r c h a s ei n t e n t i o n t h i ss t u d y b u i l tas t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n go ft h ef i v ec h a r a c t e r i s t i c so fs e r v i c eg u a r a n t e e sa s e x t e r n a l c l u e q u a l i t yp e r c e i v e d p e r c e i v e d r i s ka n dp e r c e i v e dv a l u ea st h e i n t e r m e d i a r y p u r c h a s ei n t e n t i o nf o rt h er e s u l t s o nt h i sb a s i s u s ee c o n o m yh o t e l sa s e m p i r i c a lb a c k g r o u n d t h ed o m e s t i cc o n s u m e ra ss u r v e y c a r r i e do u tt h ee m p i r i c a l i n v e s t i g a t i o no f t h em e c h a n i s mo f s e r v i c eg u a r a n t e et oc o n s u m e rp s y c h o l o g i c a le f f e c t b a s i c a l l y t h er e s u l t s o ft h i sr e s e a r c hv a l i d a t e dt h e c o n c e p ta n dr e l a t e d a s s u m p t i o n s t h e s er e s e a r c hm a i nf i n d i n g sw e r ea sf o l l o w s f i r s t l y t h ec o n d i t i o n a l c o m p e n d i o u sa n dc o n v e n i e n tp r o p e r t i e so fs e r v i c eg u a r a n t e ea r em a j o rf a c t o r st o a f f e c tp u r c h a s ei n t e n t i o n s e c o n d l y i nt h ef a c eo ft h es e r v i c eg u a r a n t e e c u s t o m e r s d o n tm a k ej u d g m e n t so fq u a l i t yp e r c e i v e ds e p a r a t e l y b u tr a t h e rad i r e c tc o m p a r i s o n o ft h e i rp e r c e i v e dl o s sa n dp r o f i t s a n dm a k ev a l u ej u d g m e n t s a sab a s i sf o r p u r c h a s i n gd e c i s i o n s t h i r d l y p e r c e i v e dr i s k s a l en o tt h ea n t e c e d e n tf a c t o ro f v 浙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t p e r c e i v e dv a l u e b u tad i r e c ti m p a c to nc u s t o m e r sp u r c h a s ei n t e n t i o n b a s e do nt h ea b o v ec o n c l u s i o n s t h i sp a p e ro f f e rs o m er e c o m m e n d a t i o n sf o rt h e e c o n o m yh o t e lt od e s i g nt h e i rs e r v i c eg u a r a n t e e s i n c l u d i n g f i r s t l y f u l l yi n t e g r a t e d i n t e r n a la n de x t e r n a lr e s o u r c e st oe x e r tt h es e r v i c eg u a r a n t e e s s e c o n d l y r a t i o n a l l y d e s i g ns e r v i c eg u a r a n t e e st or e d u c ec u s t o m e rp e r c e i v e dr i s k t h i r d l y e x h u m et h e p o t e n t i a lo fs e r v i c eg u a r a n t e e st oi m p r o v ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e f o u r t h l y a t t e n t i o nt ot h ea c t u a ln e e d so fc u s t o m e r s e n c o u r a g i n gc u s t o m e rs e l f i n v o l v e m e n t f i f l m y e m p h a s i so i la u t h o r i z a t i o na n dt r a i n i n gf o rf r o n t l i n es t a f ft oi m p r o v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n k e yw o r d s e c o n o m yh o t e l s s e r v i c eg u a r a n t e e s p e r c e i v e dq u a l i t y p e r c e i v e d r i s k p e r c e i v e dv a l u e p u r c h a s ei n t e n t i o n v i 浙江大学硕士学位论文图目录 图目录 图1 1 本文技术路线图 4 图3 1 服务保证对经济型酒店顾客购买意愿影响的假设模型 2 2 图5 1 基于s e m 的研究模型 7 0 图5 2 假设模型的途径关系图 7 2 图5 3 再次修正后模型路径关系图 7 5 图5 4 最终模型路径关系图 7 7 x i 浙江大学硕士学位论文 表目录 表目录 表2 1 服务保证的定义 7 表2 2 服务保证的维度 1 0 表2 3 感知风险的定义 1 4 表3 1 自变量指标定义 2 7 表3 2 中间变量指标定义 2 7 表3 3 因变量指标定义 2 8 表4 1 调查对象人1 2 统计特征表 2 9 表4 2 描述性统计分析 3l 表4 3 各测量维度信度分析结果 3 2 表4 4k m o 和巴特利特球体检验结果 3 3 表4 5 服务保证的k m o 测度和巴特莱特球体检验结果 3 4 表4 6 服务保证的总体方差分解表 3 4 表4 7 旋转后的因子负载值矩阵 3 5 表4 8 服务保证因子负荷值及信度检验结果 3 6 表4 9 感知质量 感知风险的k m o 测度和巴特莱特球体检验结果 3 7 表4 1 0 服务保证的总体方差分解表 3 7 表4 1 l 旋转后的因子负载值矩阵 3 8 表4 1 2 感知质量 感知风险因子负荷值及信度检验结果 3 8 表4 1 3 感知价值的k m o 测度和巴特莱特球体检验结果 3 9 表4 1 4 感知价值的总体方差分解表 3 9 表4 1 5 感知价值的因子负荷值表 3 9 表4 1 6 购买意愿的k m o 测度和巴特莱特球体检验结果 4 0 表4 1 7 购买意愿的总体方差分解表 4 0 表4 1 8 购买意愿的因子负荷值表 4 1 表4 1 9 服务保证与感知质量的相关系数 4 l 表4 2 0 服务保证与感知风险的相关系数 4 2 表4 2 1 感知质量 感知风险与感知价值的相关系数 4 2 表4 2 2 各因素间相关系数 4 3 表4 2 3 性别对各因子的独立样本t 检验 4 4 表4 2 4 年龄对各因子的单因素方差分析 4 5 表4 2 5 年龄对服务保证条件属性感知影响的多重比较结果 4 6 表4 2 6 年龄对服务保证适度属性感知影响的多重比较结果 4 7 浙江大学硕士学位论文表目录 x 表4 2 7 年龄对服务保证便利属性感知影响的多重比较结果 4 8 表4 2 8 年龄对服务保证简明属性感知影响的多重比较结果 4 9 表4 2 9 年龄对感知质量影响的多重比较结果 5 0 表4 3 0 年龄对感知风险影响的多重比较结果 5 l 表4 3 1 年龄对感知价值影响的多重比较结果 5 2 表4 3 2 年龄对购买意愿影响的多重比较结果 5 3 表4 3 3 教育背景对各因子的单因素方差分析 5 4 表4 3 4 职业对各因子的单因素方差分析 5 5 表4 3 5 职业对服务保证条件属性感知影响的多重比较结果 5 6 表4 3 6 职业对服务保证适度属性感知影响的多重比较结果 5 7 表4 3 7 职业对服务保证便利属性感知影响的多重比较结果 5 8 表4 3 8 职业对服务保证简明属性感知影响的多重比较结果 5 9 表4 3 9 职业对感知质量影响的多重比较结果 6 0 表4 4 0 职业对感知风险影响的多重比较结果 6 1 表4 4 1 职业对感知价值影响的多重比较结果 6 2 表4 4 2 收入水平对各因子的单因素方差分析 6 3 表4 4 3 收入水平对服务保证条件属性感知影响的多重比较结果 6 4 表4 4 4 收入水平对服务保证适度属性感知影响的多重比较结果 6 5 表4 4 5 收入水平对感知价值影响的多重比较结果 6 6 表4 4 6 入住经历对各因子的独立样本t 检验 6 7 表5 1 初始模型的拟合优度统计值 7 1 表5 2 各变量之间的回归系数及其统计性检验 7 1 表5 3 修正后模型的拟合优度统计值 7 2 表5 4 修正后变量之间的回归系数及其统计性检验 7 3 表5 5 再次修正后模型的拟合优度统计值 7 3 表5 6 再次修正后变量之间的回归系数及其统计性检验 7 4 表5 7 各模型的拟合优度统计值 7 5 表5 8 修正模型m 1 各变量之间的回归系数及其统计性检验 7 6 表5 9 模型m 1 的拟合优度统计值 7 6 表5 1 0 研究假设的检验结果 7 8 表5 1 l 研究假设检验的新发现 7 8 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果 也不包含为获得逝鎏太堂 或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意 糊黼张枷哮鳓期 2 小年r 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解浙江太堂有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人授权逝婆太堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播 可以采用影 印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后适用本授权书 蛾黼张恤至仁 签字日期 知1 年1 月刁日 锄签名 网石压 签字日期 2 1 f 6 年f 月 浙江大学硕士学位论文致谢 致谢 初冬的校园美不胜收 波光粼粼的启真湖见证了我的成长 伴随着树叶的飘 落 我也即将告别心爱的校园 经过一年多时间的资料整理和写作修改 在老师 和同学的指导和帮助下 我终于顺利地完成了毕业论文 给我的学业画上了一个 圆满的句号 回想在校园的点点滴滴 我要向曾经给我帮助和支持的人们表示衷 心的感谢 首先 感谢我的导师周亚庆副教授 正是其渊博的知识 严谨的治学精神 引领我走进学术研究的海洋 老师豁达的处世态度 使我终身受益 在论文写作 过程中 从选题 分析 撰写到最终的定稿 无不浸透着老师的心血与汗水 正 是老师的严谨而细致的指导才使本论文能够顺利完成 其次 感谢旅游系的邹益民教授与黄浏英副教授 感谢邹老师在论文开题过 程中给出的中肯意见 其人格魅力与治学态度 深刻地影响我的求学与做人 成 为我受益一生的宝贵财富 感谢黄浏英副教授 其对服务营销有着独到而深刻的 见解 在本研究问卷的编制过程中 黄老师给予我巨大的帮助 感谢学院的周玲 强教授 周永广副教授 我的顺利成长离不开你们的指导与帮助 你们的传道 授业 解惑让我受益匪浅 特别感谢浙江大学戴维奇博士 戴老师引导我学以致用 鼓励我参与各种咨 询项目 让我得到各方面的成长 戴老师严谨的治学态度 深深影响着我 在研 究过程中给我了巨大的帮助 难以忘记与您在紫云投篮的情景 正是这种亦师亦 友的帮助 让我收获了许多 在论文的写作过程 还得到了许多同学的帮助 非常感谢秦铭雪 沈君霞 杨妍君 林佑贞等同学在学业 开题 数据处理过程中对我的指点与帮助 忘不 了张远 胡亚文 张红涛 康盛 林子鹏 赵晨 凌晓杰 陈广 叶云峰等朋友 以及广大陌生顾客对本文访谈与数据搜集的支持与帮助 非常感谢室友李兮芝 江一帆 张建 方辉东在论文写作过程中及日常学 j 生活中给我的关心与鼓励 无论多累 只要一回到宿舍 所有的烦恼都抛诸脑后 感觉轻松无比 与你们在一起 我学会了分享 生活充满了乐趣 使我更加热爱 生活 感谢我的女朋友詹慧英一直以来默默地支持 你的温柔体贴是我不断 淅江大学硕士学位论文 致谢 前进的动力 你是我值得一辈子珍惜的礼物 感谢你们 陪我度过这美好而难忘 的岁月 谨以此文献给我最挚爱的父母 正是你们的言传身教 才使我拥有了今天的 成就 你们就像大山一样 永远是我的依靠 感谢母亲在我低落的时候 给予的 安慰与鼓励 您的勤劳和善良是我人生前进路上的动力 感谢父亲在我人生的规 划上给予的帮助 正是您的阅历让我能迅速地找到人生的目标 感谢弟弟 妹妹 你们的乖巧与懂事 我自愧不如 谢谢你们在生活中的关心 愿你们能实现自己 的梦想 找到属于自己的天空 再次感谢所有帮助 关心和支持过我的人 并深深的祝福你们 伍恒东 2 0 0 9 年1 2 月于浙大求是园 i i 浙江大学硕士学位论文绪论 1 绪论 服务保证作为一种有效提高饭店服务质量和顾客忠诚度的营销手段 2 0 世 纪9 0 年代在国外服务业风行 许多国际知名饭店集团相继实施了服务保证措施 本部分通过分析我国经济型酒店的发展现状与服务保证的作用 阐明研究意义 并提出本文的研究思路 内容与框架 1 1 研究背景 改革开放以来 中国饭店业的发展大概经历了三个阶段 国内饭店业的发 育期 1 9 7 9 1 9 8 9 年 国家将旅游作为国家创汇的重要手段 国内饭店业在国 家的计划下开始创建与发展 国内饭店业的成长期 1 9 9 0 1 9 9 9 年 随着国 内经济的快速发展和对外开放政策的进一步深入 旅游在国内已渐渐铺开 入境 游客的数量也在不断增加 旅游业成为各地经济发展新的增长点 为了满足旅游 业的接待需求 国内饭店业得到迅速的发展 国内饭店业的成熟期 2 0 0 0 年一 我国加入w t o 后 更多外国品牌的饭店管理公司迅速瞄准我国的市场前景 纷 纷进驻国内 在学习国外饭店先进管理理念与经验的同时 国内饭店业也在不断 地总结实践经验 发展已初见规模 产业结构基本合理 根据国家旅游局发布的 2 0 0 8 年中国旅游业统计公报 显示 到2 0 0 8 年末 全国共有星级饭店1 4 0 9 9 家 拥有客房1 5 9 1 4 万间 拥有床位2 9 3 4 8 万张 在1 4 0 9 9 家星级饭店中 五 星级饭店4 3 2 家 比上年末增加6 3 家 四星级饭店1 8 2 1 家 比上年末增加2 2 6 家 三星级饭店5 7 1 2 家 比上年末增加4 0 5 家 然而在国内饭店业快速发展的同时 也存在许多需要解决的问题 目前我国 经济型酒店投资过热 市场竞争日趋激烈 大部分投资者仅仅通过简单复制 使 得市场上短期内出现一大批同质化的酒店 陈慧泽 2 0 0 8 1 1 1 国内经济型酒店发展现状 我国旅游业的快速发展和商务活动的日益频繁 对酒店产品供给也提出了多 样化 个性化的要求 经济型酒店作为满足一般旅游者和商务人员的市场需求 得到了快速的发展 尤其是近几年 我国经济型酒店上演了 井喷式 发展的热潮 国内外品牌纷纷跑马圈地 扩大品牌影响范围 经过几年的快速成长 我国经济 浙江大学硕士学位论文绪论 型酒店已颇具规模 形成了 锦江之星 如家 等一批较知名的品牌 而此前一 直关注我国高星级酒店市场的国际著名酒店集团也开始将目光转向经济型酒店 如法国雅高集团的 宜必思 美国的 速8 等都进行了快速的网点扩张 抢夺市 场份额 根据中国饭店业协会公布的 2 0 0 8 中国经济型饭店调查报告 的调查 显示 截止n 2 0 0 7 年 中国经济型饭店前十强企业已开业店数1 0 8 0 家 客房数 1 3 5 8 9 6 n 与2 0 0 6 年相比 已开业店数增长率为1 2 5 客房数增长率为1 2 3 其中如家 锦江之星已开业企业均已覆盖全国2 9 个省 自治区 直辖市 报告 显示2 0 0 7 年底全社会现代经济型饭店已开业企业达到2 0 0 0 家 已开业客房数在2 0 万间左右 经济型饭店的热点区域北京 上海和整个华东区域在出租率上的降幅 较大 都有4 5 的下降 企业利润进一步压缩 投资回收期延长 热点区域酒 店出租率大幅下降 目前一些地区的经济型酒店处于供过于求的状态 竞争十分激烈 多家经济 型酒店品牌在争夺黄金地段时形成像麦当劳和肯德基的格局 有的甚至 背靠 背 尤其是在上海 北京 江苏 浙江 广东 湖北等地 紧密的布局导致入 住率下降 又由于较多的同质化 价格自然成为争夺客源的最重的砝码 适当的 价格竞争 有利于促进行业发展 但是价格战也可能导致多败俱伤 郝兴旺 2 0 0 9 规模不经济效用所引发的市场 泡沫 亦日益显著 加之美国次贷危机不 断深入以及影响不断扩大 已有部分资本撤出了经济型酒店的市场 而专业管理 人才和合适经营的物业相对缺乏 则进一步制约了经济型酒店的良性发展 在市场经济条件下 面对激烈的竞争 许多企业通过有效的营销策略来吸引 更多的消费者购买其产品或服务 取得了巨大的成功 作为有效的营销手段 服 务保证可以降低顾客的感知风险 鼓励顾客抱怨并迫使饭店聚焦于服务质量的提 升 虽然国内许多酒店纷纷推出了各自的服务保证承诺 但如何根据自身的特点 设计科学合理的服务保证 加强品牌建设还没有引起国内酒店的重视 本研究通 过对杭州市数家经济型酒店的实地访谈 发现大多数经济型酒店认为实施服务保 证将使自身陷于被动状态 担心顾客抱怨的增加会带来大量的成本支出 可见 国内很多经济型酒店还没有真正认识到服务保证的价值 1 1 2 服务保证研究的意义 2 0 世纪9 0 年代服务保证在美国服务业非常盛行 银行 医院 饭店等服务 浙江大学硕士学位论文绪论 行业纷纷引入服务保证 实行服务保证 在竞争日趋激烈的今天 对于许多行业 来说 已不再是新鲜的事 家乐福的 超市商品1 5 天内退货 南方高科的 非人 为损害的性能故障手机7 天包退 3 0 天包换 1 年包修 终身维修 杭州长运 的 客车抛锚3 0 分钟以上 赔偿票价的5 0 1 2 5 8 0 的 提供的会员价高于相同 房型前台标价时 将如数退还差额给会员 另外还补送订单价格一倍的积分 在 约定最晚到店时间内到达酒店却发现没有房间时 及时协调 安排入住 并承担 因此产生的房间差额 另外还将补送订单价格的一倍积分 等 这些保证一方面 会使消费者的权益得到了某种承诺 另一方面也提升了企业产品与服务的市场形 象 形成 双赢 的局面 饭店业中最早实施服务保证的是汉普顿旅馆 1 9 8 9 年 普罗默斯 p o r m u s 品牌下的汉普顿旅馆开始在其所有的连锁汽车旅馆实行 1 0 0 顾客满意保证 授权全体员工无条件地对所有表示不满的顾客提供折扣 或者全额退款 其服务保证内容如下 我们保证提供友好的服务 干净的客房 舒适的环境 如果您不完全满意可以不付款 在成功实施服务保证之后 该饭 店每年收入净增加1 1 0 亿美元 并且拥有在同行业中最高的顾客保留率 该公司 还发现 服务保证对新顾客的开发 正面口碑的宣传 员工士气的提高等颇有效 果 这些积极的作用促使普罗默斯品牌下的所有饭店连锁均有了各自的服务保证 政策 e v n a s e t a l 1 9 9 6 顾客在购买服务的时候 需要面临服务的易变性所带来的质量不稳定性和差 异性 这些不稳定和差异在一定程度上将导致服务失败 而大部分服务失败及其 补救过程将会带来时间的耗费 消费心理的变化等 这些都增加了顾客的交易成 本 服务保证就是为了降低顾客购买风险而产生的 服务保证作为一种有效的服 务促销手段 表现为服务组织就自身服务质量做出承诺 并在此基础上附加补偿 保证 即在服务质量达不到所保证的标准和水平时 企业愿意为此对顾客进行赔 脞 j j io 服务保证有利于服务企业树立顾客导向的营销观念 陈祝平 2 0 0 1 可以 有效地降低顾客的感知风险 激发出他们的抱怨热情 还能促使企业聚焦于顾客 需求与质量控制 何会文 2 0 0 3 对提升员工的责任意识和顾客导向意识 改 善整体服务质量 促进顾客忠诚度都有积极作用 j i n 2 0 0 6 服务保证能够降 低顾客感知风险和顾客推断服务失败的可能性 提高顾客对服务质量可靠性和企 浙江大学硕士学位论文绪论 业整体的评价 增强顾客消费信心 刺激顾客购买意愿 诱导顾客的选择 金立 印等 2 0 0 8 国内越来越多的服务企业开始尝试设计和推出服务保证制度 但 由于各个行业的服务具有很大的差异性 导致每个行业的服务保证无论是在内容 上还是形式上都具有较大差异 因而国内很多研究不得不依赖于个案分析等方法 归纳一些理论 与国内日益发展的企业实践相比 国内有关服务保证的学术研究 则稍显不足 本研究就聚焦于此 并希望能够通过努力完善前人关于服务保证对顾客购买 意愿的研究 同时借鉴国外相关行业实施服务保证的成功经验 为我国经济型酒 店的发展提出具有中国特色并兼具国际视角的管理对策与建议 1 2 研究思路与方法 1 2 1 研究恩路 技术路线是对研究思路的整体直观的反映 是引导本文从选题 构思到得出 结论的总体性研究规划 本研究的技术路线如图1 1 所示 图1 1 本文技术路线图 1 2 2 研究方法 本文采用文献研究与实证研究相结合的方法 兼具定性和定量分析 进行理 论分析和逻辑论证 主要研究方法包括 1 文献回顾 本文作者做了大量的前期文献梳理工作 阅读了大量国内外相关文献 包括 关于服务保证 感知质量 感知风险 价值感知及购买意愿等方面的基础理论 已有的相关理论和研究文献将为本文提供理论借鉴 9 支撑 不仅为本文的选题和 分析提供了前期的理论基础 而且也为研究框架及问卷的设计提供了支持 4 浙江大学硕士学位论文绪论 2 访谈研究 为了保证问卷的信度使问卷调查更为有效 本文作者在正式发放问卷之前先 对经济型酒店的顾客 相关学者进行了前期访谈 听取他们对问卷设置的反馈意 见 并根据他们的意见对问卷进行调整 3 实证研究 实证研究包括问卷调查 s p s s a m o s 数据分析等手段 根据问卷调查提 供的数据 借助s p s s a m o s 等统计软件进行分析与归纳 实证检验服务保证 与顾客购买意愿的关系模型 1 3 研究内容与框架 1 3 1 研究内容 本研究以经济型酒店的服务保证为切入点 从顾客的角度出发 研究服务保 证 感知质量 感知风险 价值感知与购买意愿之间的关系 从认知与情感两个 角度研究服务保证对顾客购买意愿的影响 本文的研究内容包括以下四个方面 探讨服务保证各个维度与顾客感知质量之间的关系 探讨服务保证各个维度 与顾客感知风险之间的关系 探讨感知质量 感知风险与顾客价值感知之间的 关系 探讨顾客价值感知对经济型酒店顾客购买意愿之间的关系 1 3 2 论文框架 本研究分为六章 第一章 绪论 简要说明本研究的现实及理论背景 阐述研究的问题及选用 的方法 提出本文的研究内容并给出研究框架和技术路线 第二章 文献综述 针对本研究提出的问题和研究目的 对于服务保证 感 知质量 感知风险 感知价值 购买意愿的相关文献和研究进行了综述和梳理 为本研究分析提供理论支撑 第三章 研究框架与研究设计 详细说明本研究的构思并提出概念模型和相 关假设 并对研究的各个变量给出定义和说明 最后介绍了数据分析的方法和流 程 第四章 实证研究 利用统计软件s p s s 对数据进行分析 并分析和说明所 得到的结果 采用的分析方法主要有 描述性统计分析 相关分析 因子分析 浙江大学硕士学位论文 绪论 方差分析等 第五章 假设检验 利用a m o s 软件 对本研究的假设模型进行检验 并 进行模型的修正 第六章 研究结论与展望 通过对本研究得到的实证研究结果进行分析和解 释 阐述本研究得出的结论和实际意义 并提出研究的不足 以及对进一步的研 究提出建议 6 浙江大学硕士学位论文 文献综述 2 文献综述 本章将整理国内外学者关于服务保证 感知质量 感知风险 感知价值和购 买意愿的研究成果 并在此基础上构建本文的研究思路和理论模型 2 1 服务保证 2 1 1 服务保证的含义 1 9 8 8 年h a r t 在发表于哈佛商业评论的文章里首次定义了服务保证的概念 h a r t 1 9 9 2 等把服务保证定义为企业做出的 关于顾客能从企业得到什么样的 服务 以及如果企业不能履行承诺 企业应该如何做的声明 服务保证 s e r v i c e g u a r a n t e e s 最初出现时是作为一有效的促销手段 表现为服务组织就自身服务 质量做出一些承诺 如旅馆的2 4 小时热水供应 商店的包退包换等 为提升质 量承诺的可信度与完善性 一些明智的服务组织又为此提供了一项附加性补偿承 诺 即承诺在组织的服务质量达不到所承诺的标准与水平时 组织愿为此对顾客 进行赔偿 梁彦明 2 0 0 4 p 2 0 0 2 0 5 w i r t z 1 9 9 8 研究发现 当公司是行业中第一个实行服务保证的企业时 服务保证将会为企业带来显著的利润 这是因为服务的价值不容易观察或衡量 当消费者购买的服务价值难以衡量时就会产生感知风险 消费者通常会在服务环 境中寻找显著的线索帮助判断服务的价值 以降低感知购买风险 z e l t h a m l b s t n e r 1 9 9 6 当顾客对于风险的评估偏高时 服务保证能够有效刺激顾客消费 的策略 o s t r o m i a e o b u e e i 1 9 9 8 服务保证可以有效地改善顾客对组织服务 品质的印象 特别是没有任何条件的服务承诺 h a r t 1 9 9 3 国内外学者关于 服务保证的相关研究见表2 1 表2 1 服务保证的定义 年代服务保证的定义作者 服务保证是企业的宣言 声明或者陈述 用以确定顾客预期可以得 h a r t s c h l e s i n g e r 1 9 9 2 到的服务以及如果发生服务失误时 企业将如何对顾客做出补偿 m h a e r 1 9 9 6服务保证是企业对顾客能够得到何种服务的正式承诺 z e i t h m a l b i t n c r 服务保证是一种政策 以公开或含蓄的 有宣传或无宣传的方式去e v a n s c l a r k 1 9 9 6 承诺企业会让他的顾客满意与开心 k n u t s o n 浙江大学硕士学位论文文献综述 续表2 1 服务保证的定义 年代 服务保证的定义作者 服务保证表明顾客可以期望什么样的服务 以及如果服务传递失败企业 m c d o u g a l l 1 9 9 8t e r r e n e e 将采取什么样的补偿措施 p e t e r 服务保证是指企业承诺所提供服务达到一定的水平 并且如果达不到承h a y s h i l l 2 0 0 0 诺水平企业会通过某种方式来补偿顾客 n a v e h 服务保证是一种服务承诺或契约 表达企业愿意从事顾客需要的活动 2 0 0 1 k a s h y a p 当服务失败时 愿意进行补偿 服务承诺是企业对顾客能够得到的服务具体内容和利益 以及出现服务 2 0 0 2 吉福林 失误时能够获得补偿而向社会公开做出的保证 l i d e n 2 0 0 3服务保证是企业针对服务失败所提出的一个补救方案 s k a l e n 2 0 0 3 服务保证是服务组织就自身服务质量做出的承诺 何会文 m c c o l o u g h 2 0 0 4服务保证是企业对顾客将要获得的服务质量水平所做出的一种承诺 g r e n a l e r 服务承诺是指企业通过公布服务质量或服务效果的具体标准 并对顾客 2 0 0 4 张文建 王晖 消费利益加以担保或保证的营销策略 服务承诺是指服务企业通过广告 人员推销和公共宣传等沟通方法向顾 2 0 0 5客承诺服务质量和服务效果 并对服务质量和服务效果予以一定的保 柴林 证 服务保证是企业用于解释被服务顾客在服务失败时可以期待企业以何金立印 裘理 2 0 0 8 种方式进行补救的一种声明 瑾 邹德强 服务承诺是服务机构通过公开媒体向顾客预示服务质量或效果 并予以 张圣亮 汪晓 2 0 0 9保证或赔付的营销行为 其目的是降低顾客购买风险和增加顾客满意 度 旺 资料来源 本研究整理 综上国内外学者的研究文献所述 z e i t h a m l b i t n e r 何会文 m c c o l o u g h g r e n a l e r 柴林等学者对服务保证的定义主要是从服务质量的描述 l i d e n s k a l e n 则认为服务保证是企业为服务3 1 救的组成部分 e v a n s c l a r k k n u t s o n 等从顾客满意的角度聚焦服务保证的定义 学者们对服务保证的定义虽然表述不 同 但其含义基本上是一致的 服务保证都包括对服务质量的承诺和所提供服务 达不到承诺水平时对顾客进行补偿的承诺 因此 本文在研究过程中采用的服务 保证是指同时具备质量承诺和3 1 偿承诺两个要素 2 1 2 服务保证的维度 浙江大学硕士学位论文文献综述 服务保证根据其内容 范围 条款和表现形式的不同可以被划分为 单一属 性保证 多属性保证 完全满意保证 和 综合式保证 等四种类型 w i r t z k u m 2 0 0 1 虽然不同企业的服务保证在内容和形式上存在差异 但其在某些 特征上却表现了一致性 学者们通过对有效服务保证的研究中发现 某些具有确 定特性的服务保证比其他服务保证更有效 h a r t 1 9 8 8 提出服务保证有以下五个重要特性 无条件 服务保证应当 没有任何附加条件 易于理解和沟通 服务保证使得顾客可以明确地知道能得 到什么样的服务 员工也可以清楚地知道应当提供什么样的服务 适度性 服 务保证承诺的应是对顾客来讲非常重要的要素 而且提供的赔偿应能抵消服务失 败给顾客带来的不满 简洁明了 在遇到服务失误时 顾客可以轻易地要求企 业履行补偿承诺 不需要花费大量的时间和精力 便于操作 在出现服务失误 时 企业可以快速地予以解决 m a h e r 1 9 9 2 指出服务保证要取得完全成功应 具备以下特性 无条件的 准确和清晰的 有意义的 不做辩解的和快速赔偿 汪纯孝 1 9 9 9 认为杰出的服务保证制度应具有 无条件承诺 针对顾客的需要 明确服务质量标准 容易理解 合理赔偿 便于顾客索赔 真实可信 表明信任 八个方面的特点 z e i t h a m l b i t n e r 2 0 0 1 认为有效的服务保证应有以下特性 无条件 服务保证的承诺应该是无条件的 有意义 服务保证要承诺的是那 些对顾客来讲十分重要的服务元素 赔偿应该抵消顾客的全部不满 易于理解 和沟通 服务保证应能让顾客知道能期待什么 员工知道该做什么 易于援用 和赔付 在服务保证的援用和赔付过程中不应该有许多约束和阻力 l i d e n s k a l e n 2 0 0 3 认为 公平性 也应该作为服务保证具备的一个特性 因为企业对所 有顾客的承诺和补偿都应该是公平的 孙忠群 2 0 0 4 认为有意义的服务保证应 具备以下几个特性 承诺顾客满意 保证条款的具体化 保证条款应当明确 具体 使顾客能够准确了解服务保证的内容 同时也使提供服务的员工清楚地明 白其工作目标和职责 对未实现的质量承诺的赔偿 一旦质量承诺没有实现 企业应当给予顾客合理的赔偿 顾客获得赔偿的程序应简单而迅速 服务保证应 当不仅仅为有限的顾客所了解 还应当为所有的顾客所认识 并且企业对所有顾 客的补偿也应当是公平的 金立印 2 0 0 7 在以往研究的基础上 把服务保证所 应具备的特性归纳为 条件限制性 内容可信性 承诺适度性 条款简明性 浙江大学硕士学位论文文献综述 和 使用便利性 并通过实证研究发现 限制性 可信性 适度性 简明性对顾 客风险感知产生显著影响 而在提升顾客的服务价值感知方面 可信性 适度性 和便利性等特性会起到明显的作用 表2 2 服务保证的维度 年代 服务保证的维度作者 1 9 8 8 无条件 易于理解和沟通 适度性 简洁明了 便于操作 h a r t 1 9 9 2无条件的 准确和清晰的 有意义的 不做辩解的和快速赔偿 m a h e r 无条件承诺 针对顾客的需要 明确服务质量标准 容易理解 1 9 9 9 汪纯孝 合理赔偿 便于顾客索赔 真实可信 表明信任 z e i t h a m l 2 0 0 1无条件 有意义 易于理解和沟通 易于援用和赔付 b i t n e r 2 0 0 l彻底性 明确性 利益性 真诚性 陈祝平 2 0 0 4承诺顾客满意 保证条款的具体化对未实现的质量承诺的赔偿 孙忠群 条件限制性 内容可信性 承诺适度性 条款简明性 使用便 2 0 0 7 金立印 利性 资料来源 本研究整理 虽然h a r t 所提出的服务保证特性为众多学者所引用 但他并没有明确指出 这些特征各自影响到顾客认知和态度的哪些个具体层面 也没有相应的实证数据 来支持这样一种主张 一些学者 w i r t ze ta 1 2 0 0 0 也指出这些特性缺乏足够 的依据 由于顾客和企业之间存在认知的偏差 企业的服务保证制度并不一定能 得到顾客的认同 因此 服务保证应该从顾客而不是从服务企业的角度去评价 才能真实准确地了解服务保证取得成功的可能性 鉴于此 本文从顾客感知的视角将服务保证的属性概括为条件性 可信性 适度性 简明性和便利性等五个方面 并从服务保证的条件限制性 内容可信性 承诺适度性 条款简明性和利用便利性这五个方面来研究服务保证对顾客的感知 和行为意愿的影响 2 2 感知质量 2 2 1 服务感知质量的含义 感知质量是一个主观概念 是顾客预期质量与实际质量的比较 g r o n r o o s 1 0 浙江大学硕士学位论文文献综述 1 9 8 4 这一概念已经得到了学术界的广泛认同 p a r a s m u a m a z e i t h m a l b e r r y 1 9 8 8 本文要研究的是服务保证引起的顾客对经济型酒店的服务质量的主观评 价 因此选取感知质量作为研究的变量 但本文的感知质量主要聚焦于顾客根据 各种经由正式或非正式途径获得的相关信息 对服务所做的抽象的主观的评价 质量是消费者的主观评价 对同一产品不同的消费者可能有不同的质量评 价 质量管理专家j t l r a n 从顾客的使用角度出发 曾把质量定义为产品的 适用性 转引自 张宁俊 2 0 0 6 e 1 5 2 美国国家标准研究所 a m c i