战略管理 岭南学院 08302003 财税系 练晓君.docx

论差异化战略的动因、条件、路径、和实施风险及应对方法岭南学院 财政与税收系 08302003 练晓君 市场经济的发展与成熟，带动了众多企业的快速发展，同样的产品和服务，越来越多的企业可以生产与经营，是的消费者拥有更大的产品和服务选择权。近年来，随着买方市场的形成与不断完善，消费者的成熟也日趋提高，他们对产品的价值与特性有着自己的判断，不再局限于单一产品的购买与消费，而是喜欢能满足他们个人需求的多样化的产品。因此，企业要想继续保持着原有的竞争优势，最大限度地维持甚至扩大消费群体，就必须学会抓住消费者需求的改变趋势，把握这个消费市场偏好的风向变化，适时适地采用差异化战略来应对市场挑战。 一差异化战略的概述差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称别具一格战略、差别化战略，一般是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。此外，差异化竞争概念的延伸还应包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等外围工作的支撑，形成一套完整的差异化竞争体系，在提高企业市场信誉和良好形象的基础上，使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。企业实施差异化战略的途径大致有以下几种：（1）产品差异化。指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，通过不断的创新，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。（2）服务差异化。某一行业特别是服务业行业，企业应当针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务。创造差别化服务对消费者的偏好具有特殊意义，是赢得用户，扩大市场占有份额，在激烈的市场竞争中站稳脚跟的重要策略。（3）形象差异化。即企业通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的形象战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而培养顾客认可品牌购买的习惯，把企业的品牌和形象根植于顾客的心目中。（4）市场差异化。市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。值得注意的是，企业在实施差异化战略时，并不意味着企业可以不考虑成本等其他因素，因为实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是，如果建立差异化的活动总是成本高昂.如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。所以不能只是一味想着如何让顾客接受企业的产品和服务，这样会让企业陷入低利润甚至亏本的困境，即差异化战略要是成为企业在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，而不是简单为了差异化而实施的战略。 二、差异化战略的实施动因与风险分析 企业要实施好差异化战略，从某种意义上讲需要花更多的时间、精力、成本及人员等，同时，由于市场需求变化、消费者偏好的转移及竞争者的不断推陈出新，也会给企业实施该战略带来一定的风险。因此，有必要探讨下企业之所以采用差异化战略的动因所在，并分析在实施该战略过程中可能面临的各种风险，做到防患于未然，使企业能顺利应付来自市场与竞争者等各方面的竞争与压力。 （一）实施动因 1容易形成产品特色、差异化的过程就是企业打破原来单一标准化的进程，使企业的产品品种更多、类型更丰富、功能更多样化、个性更突出、不同的产品有着自己的特色与卖点、从而吸引更多的消费者来选够本企业产品。 2容易给企业带来高利润，当企业对产品进行差异化后，会给消费者带来更多的价值或使用价值，企业就可以对产品索要更高的价格来弥补差异化的付出，且容易形成溢价，给企业带来更多的利润。 3消弱顾客的讨价能力，理性的消费者总是希望以较低的价格来购买的产品，而若是企业所提供的产品确实与众不同、具有较高的功能并得到顾客的认可，消费者往往对产品的价格关注度就会降低，愿意付出较高的价格来获取这样的产品，也即其讨价能力会大幅度下降。 4降低产品的可替代程度。现在市场上，能够生产具有相同功能产品的企业很多，从而使得消费者很容易在不同企业之间选择所需要的产品，即对顾客而言，其转换成本很低。因此，若企业自身的产品既有某一方面的优势与特长，并使消费者对该产品存在依赖性、并减少其转换的可能、进而避免被其他企业的产品所替代、造成本企业销售量的下滑。 （二）风险分析 1差异化的成本过高，企业为了构建产品的差异，需要投入更多的财力、物力到企业的产品经营过程中，从而加大了企业的成本支出、形成较高的产品价格、若消费者没有体验到这种差异的情况下，过高的价格会给企业的销售带来巨大的反作用。 2竞争对手推出相同的战略，会降低企业的差异化特色，由于市场是公开竞争的，企业的产品在走向市场的过程中，会很快被竞争者所学习与模仿，造成企业花费很多精力与成本所构建起来的差异化失去了特色，甚至竞争对手在参照本企业产品的基础上推出更有特色的差异化产品，使本企业的差异化失去了价值。 3购买者需求的转变，会降低差异化的意义。随着科技的不断进步，产品的生命周期也在不断缩短，使得许多产品面临着技术的更新换代，一旦新技术诞生出新的产品，消费者就会改变原来的购买习惯于行为，转移到对新产品的需求，使本企业在原有产品上所实施的差异化战略失去了吸引消费者的意义。 三差异化战略的实施条件与存在的误区分析差异化战略的有效运用，可以帮助企业在市场上独树一帜，形成企业自己的竞争优势，提高市场竞争力，正因为如此，很多企业开始盲目实施该战略，造成在实施过程中存在许多误区，反而没有给企业带来所期望的结果。因此，接下来主要探讨差异化战略的实施条件要求及如何避免对该战略的错误认识。（一）实施条件1存在差异化的途径，虽然现在市场上所出现的产品基本上具备差异化的可能，但是某些产品因为自身的特殊的性质，没有必要且没有可能进行差异化，如电力等公共产品。当然，这里谈到的差异化还须是被消费者认为是有价值的，企业可以从很多途径来实现差异化，如果企业不具备这方面的实力与能力，仍无法真正切入到产品的差异化战略中。2消费者对产品的需求是多样性的。这里提到的需求多样性是指消费者认为只有通过不同的途径才能满足其自身的需求、同时、消费者愿意为这种特殊的需求支付相应的价格，如果不同的产品带给消费者同一种感觉，那么可以认为消费者的需求趋于一致，企业就可不必这样的产品上构建差异化。3采用类似差异化的竞争者很少，当企业退出差异化的产品进入市场时，若同行业竞争对手也很快生产出类似差异化的产品，对企业而言，这种差异化的市场价值大打折扣，甚至无法弥补差异化所付出的各类成本。 （二）存在误区1没有意义的差异化。是指企业只是简单地改变下原有产品的某种外表形状及特征或只是换下自己的包装而已、没有给消费者带来实质性的价值提升。2认为差异化就是高档化。企业为了满足消费者的需求，片面地追求消费者喜欢越来越高档的产品，故通过不断提高产品的档次、价格来面对市场，以图吸引更多的消费者。3过分注重差异化而忽视了其他环节。差异化本身只是企业经营策略的一部分，企业不能为了实施这种战略二忽略了企业的生产、经营、成本控制等其他因素，甚至企业的一切活动都围绕着差异化，造成顾此失彼。4想象的差异化。很多企业在构建产品的差异化时，往往凭企业相关人员自身的理解与想象来设置差异化的路径，更多追求差异化的形式，没有考虑这种差异化是否是消费者所需求的。 （三）我国企业实施差异化竞争战略存在的障碍1.传统思想的束缚依旧存在于多数企业之中。受传统思想影响的趋同性在中国的消费市场是很普遍的，我们经常可以看到在某段时间内，市场上的同类产品会很多，潮流过去大多产品也销声匿迹。看到竞争企业因为销售某种产品而颇有收益，为保险起见，也紧随其后生产同种产品，以为这样可以避免新产品不适应市场的风险，殊不知竞争企业的产品已经打响了品牌，在市场上占有了一席之地，进入这样的市场反而要艰难得多。2.大多数企业缺乏对差异化重要性的认识与了解。由于市场规模的不断扩大，通讯技术的发展，市场范围扩大到前所未有的地域，企业与消费者的联系也推进到前所未有的广度和深度，单纯的产品本身已经无法适应差异化日益明显的消费需求和行为，企业应该开始关注自己品牌的差异化，用差异化来丰富品牌内涵，满足消费者的个性需求。3.缺乏真正技术创新。差异化是指比竞争对手好的部分，这可以体现在产品、服务、品牌等方面。其中，差异化很大程度上来源于技术的高低。而很多中国企业缺少“真正的、别人难以模仿的”技术。比如，可口可乐的饮料配方是自己独有的技术，别人难以模仿。可口可乐公司就可以凭此生产出与众不同的可乐，走产品差异化道路。4.低收入水平这决定了中国的消费特点。目前，中国仍然是发展中国家，人民的收入还足以用来购买独特但价格也较高的产品。比如，虽然国内家电产品一直在降价，但购买家电的支出仍然要占据年收入的很大比例。因此，发达国家很多产品的价格弹性比较低，消费者倾向于购买价格较高的品牌产品，而在中国，产品的价格弹性比较高，价格就成为消费者在各品牌之间进行选择的一项重要指标。5.薄弱的市场定位环节阻碍了企业的差异化。在我国，一些企业还没有开始关注消费者的差异，没有意识到自己的营销行为对于不同的消费者有不同的吸引力和影响力，因而无法根据自己的优势从细分的市场中找出一个适合自己的部分或者选取一个细分市场来改造产品或者服务。我国现有的企业中，大部分的企业都会为了能够尽快获利润而一味跟随市场潮流。对于那些跟风产品，即便价位再低，也难以占据可观的市场份额。一旦市场定位无法确定，品牌的确立和产品的差异化都将难以获得成功。6.信息宣传不到位导致差异化产品不被市场所接受。实施差异化就意味着要对现有的品牌进行一定的改进，一旦这种改进没有得到消费者的认可，差异化也就宣告失败。消费者不是专业人士，也不可能全面地了解每一种品牌的产品，即便是对品牌较为挑剔的消费者，他们只能在其知晓的范围内进行选择；而对于其所知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其中一部分进行认真的选择；最终又会在他们中选出二三个进行最后的抉择，直至做出购买决策。在这逐步筛选的过程中，每进入一个新的阶段都要进一步收集有关产品的更为详尽的资料和信息. 四、实施差异化的战略的关键和应对方法能否有效地把握差异化战略的关键以及找出如何实施差异化战略的正确道路是企业差异化战略的胜败关键。所以，企业不仅需要对本身进行全面的了解，还有学会把握整个市场的风向变动 （一）关键点差异化过程是对企业产品不断更新的过程，而此过程的基础和关键是企业要提出合理正确的新产品概念，从而完成对新产品的设计，一般来说，新产品概念要符合一下几个要求：1新产品概念应该建立在对消费者需求进行市场调研的基础上。2注意对同一类产品树立多个“子概念”，也即每类产品应包含多个“卖点”，让消费者能最大限度地选择本企业的产品。3在制造新产品钱要注重选择出最能满足消费者需求的概念、使新产品具有良好的市场需求基础，顺利切入市场。 （二）我国企业实施差异化战略的对策1.把握顾客需要，清楚市场细分可能。要“把握顾客”，准确地把握“顾客需要什么？顾客间的需要有何不同？”。从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。这就要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。当仔细分析了市场的现有组成后就会发现，市场需求的差异性使得企业可以根据市场群体需求的不同而将市场细分，找出自己的突破点，有针对性地满足不同的市场群体的要求。这样可避免与市场上现有品牌在某个领域上的碰撞，而体现出自己的特色，在成熟市场中打开自己的一片天。2.掌握实行差异化战略的时机性。没有哪个企业会不将品牌上市的时期好好计划而贸然将其推向市场。因此，时机的把握对于差异化战略的成功有着举足轻重的作用。而讲求时机应当考虑两方面的因素，一是做第一个行动者，二是做个后来者。前者是被普遍认可的做法。在新兴行业中，第一个行动能使公司设立重要的技术准则、战略性预先价值资产以及形成客户转换成资本。这些最先行动的正面结果是在消费者心中建立一种感觉，即这些最早行动公司的产品和服务比其他公司的产品和服务在一定程度上更有价值。而作为一个后来者，一旦差异化的产品或服务有技术或其他方面的改进和优化时，差异化的成功也是必然的。如果企业的技术力量和硬件水平都相当的雄厚那么可考虑选择第一种方案。 3.注重产品创新。要重视创新，“产品是本，创新是魂”。差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。面对顾客需求的变化，我们不能以不变应万变。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。 4.加强营销过程的管理和控制. 一个企业要在一切领域中胜过其他对手是不可能的，但在产品的某些方面形成自己令顾客钟爱的特色则是完全值得称道的。而竞争对手产品的每一个缺陷正