产品的五层次论.doc

产品的五层次论: 核心产品：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。消费者购买诺基亚手机是为了满足与他人进行交流与沟通的需求。形式产品：是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于诺基亚手机来说，首先手机的品质是有保障的；式样多种多样，机身造型精致，具有通讯、摄影、视频、音乐、共享与互联网、导航、设计等功能。商标为诺基亚的包装为小巧的、紧凑型包装，从而造就了手机行业的标准。较小的和较轻的包装也减少了对于运输的需求期望产品：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。使用诺基亚手机的顾客期望得到的是质量高，使用时间长的产品，在使用方面能更容易操作。延伸产品：购买产品时得到的附加服务和附加利益的总和。诺基亚手机所提供消费者的是说明书、满意的售中服务、售后服务、送货、质量保证等。潜在产品：它主要是产品的一种增值服务。诺基亚蓝牙耳机产品的组合表：产品组合的宽度产品组合的长度造纸电缆家用电子电信产品电脑无无无无线电信有线电信无产品组合的宽度是5，产品组合的长度是2，产品的项目总数是2个，产品线的平均长度是2.5，产品组合的五种尺度，为企业确定产品战略提供了依据。企业可以加大产品组合的宽度，扩大企业的业务范围，实行多样化经营。增加产品组合的长度，是产品线充裕。增加产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场。产品组合决策：（一） 产品线延伸决策：向上延伸: 洞察了未来移动通信市场广阔前景的诺基亚目前正和业界的厂商、软件开发商、无线运营商通力合作，积极推动这个市场的早日到来。（二） 产品线现代化决策：诺基亚通过收购它拓宽了自身在IP技术方面的专长。诺基亚还将在近期成立互联网通讯部，进一步确立其致力于IP和移动通信技术相融合的发展方向。同时诺基亚还与业界其他公司合作推出了一系列非常重要的技术及标准，如第三代移动通信技术、Symbian、Bluetooth及WAP等，为移动信息社会的建立奠定了坚实的基础（三） 产品线消减决策：1992年诺基亚推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。将造纸、轮胎、电缆、家用电子等业务或压缩到最低限度，或出售，或独立出去，甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机生产厂之一的电视生产业务，集中90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。诺基亚的决策者以其对移动通讯行业发展趋势的敏锐把握，抓住了这个绝佳时机。价格策略定价目标：（一） 以利润为定价目标：以获取合理利润为定价目标：诺基亚公司在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，应在正常情况的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格，这一定价目标是稳定市场价格，避免不必要的竞争。当价格适中，消费者愿意接受，又符合政府的价格指导方针。这种定价是兼顾企业效益和社会利益的目标。例如诺基亚C6的中端定位，第5版智能操作系统，有着强大的扩展能力，可玩性也是非常的高，作为一款性能全面的中端机型，C6能够更高效地满足用户智能应用、多媒体娱乐、网络社交等各种需要，但价格方面也让众手机用户十分的满意。是非常具有市场潜力的一款机型。低阶S60机型终端价格甚至可以低到100美元附近。智能市场多数还是由理性消费者组成，那诺基亚的“类似功能、较低价格”策略也能走出一条自己的路，毕竟性价比优势十分明显。（二）以占有率为定价目标：诺基亚公司希望一定水平的销售量和市场占有率。这是企业得以生存的基础，市场占有率是企业经营状况和企业产品在市场的竞争能力的直接反映，对于企业的生存与发展具有重大意义。所以，企业应把扩大市场占有率作为直接目标，体现企业努力的方向。公司计划将推出3款N系列新手机，用户可使用这些手机拍照、阅读电子邮件、听音乐，甚至随时收看电视节目。中国对多功能手机的潜在需求巨大。在中国，拥有足够的可支配收入并对这些产品感兴趣的人很多。 （三）以应对市场竞争为定价目标：诺基亚公司应该着眼于在激烈的市场上。在定价以前，要广泛收集信息，把收集的质量、特点、成本与竞争者的产品进行比较，然后制定产品价格。公司将制定出以“量多不如质精”的目标来应对市场，通过多媒体产品瞄准上海和北京等城市追逐时尚的消费者。再者是通过价格低廉的手机瞄准农村地区的新消费，形成新的竞争优势。当大家看到越来越多功能复杂的手机时，用户便利性和用户界面就变得越发重要，而这正是诺基亚与众不同的地方。 （四）以质量为定价目标：诺基亚产品已经在市场上树立产品质量领先的地位，因而在价格上作出反应。诺基亚只需采用较低规格的硬件就能提供智能手机的基本功能：网路浏览、即时通信、游戏、电子邮件、音乐播放等，所以诺基亚智能手机价格显着低于Apple、三星或HTC等竞争对手。S60系统的智能手机在类似的硬件规格下，都普遍比竞争对手拥有待机时间长、反应速度快及所需运算能力低的特色。例如诺基亚E71仅采用ARM