2013第八届银海策划大赛获奖作品-庞赟8734125.doc

日照职业技术学院2013“银海杯”策划大赛-庞赟作品使用说明：至此，2013日照职业技术学院第八届银海杯品牌管理策划大赛决赛暨颁奖典礼已经圆满结束。本策划案和ppt内容归作者本人和银海公司所有，已经在2013“银海杯”中获得一等奖。本ppt和策划案均为作者原创，仅供格式参考。内部所有特效下载后才能看到，欢迎下载使用(使用本doc删除本页即可)评委评价：经过本次策划大赛所有评委评价，除了已经列出的项目以外，另外希望下届参赛选手注意的是，大学城市场，包括新生开学季的家长，以及来大学城旅游的顾客等等，这是所有选手的共同不足之处，希望下届选手在此基础上，做得更好！作者：庞赟2013/12/10摘要大学生是当今社会的特殊消费群体，得大学生市场者得天下。随着高校学生的不断扩招，大学生的队伍越来越大，因此很多商家越来越关注高校的市场。而且，商家还会把大学生市场的营销作为产品品牌战略、公司未来发展的一个重要的一笔。日照大学城成立于2001年11月，是日照市实施科教兴市战略的重要载体。至今为止，日照大学城学生已达到十多万的庞大规模，依托七大高校，和文泽园，四季花园，毓秀园，毓华园，东升园，德胜园六大生活园区，周边聚集了大量的商家。并有更多的商家不断的驻入大学城，大学城市场也成为了商品推广的的重要部分。日照银海茶业有限责任公司是日照的一个茶业公司，主要经营范围：生产、加工、销售银杏春芽茶、银海绿茶、四如红茶、银杏安神枕为主的茶叶公司，2003年公司制定完成日照市银海茶业有限公司的企业产品执行标准，银杏茶获得山东省首家无公害产品使用标志。2004年银海茶品牌产品进入日照银座超市，2005年产品进入日照百货大楼，贴牌生产“日百”牌茶叶，同年银海绿茶、银杏春芽荣获“中国名优茶叶十佳畅销品牌”、“山东省首届名茶评比优质奖”。公司于2006年通过国家食品卫生（QS）认证；通过ISO9001质量体系认证。2007年入选“中国水运会指定用茶”。2009年获得“山东省著名商标”公司立足长远品牌发展，本着稳定、可控、可持续发展的企业经营理念，强化质量意识，精心打造品牌，力争让出自于银海茶人之手的精制“银海”牌优质茶叶，成为畅销山东和全国的“中国名茶”。本次营销策划旨在开拓日照大学城市场，提高银海茶叶在大学城学生市场中的市场占有率，让更多的大学生学习茶文化，了解茶叶，使银海茶叶。 目录摘要1一、银海简介3二、活动背景4三、市场环境分析4（一）行业环境分析4（二）大学城环境分析4（三）消费者分析5（四）竞争对手分析5四、银海自身SWOT分析5五、营销目标6六、营销战略6（一）市场细分6（二）市场定位7（三）目标市场7七、营销策略7（一）产品策略7（二）价格策略8（三）渠道策略8（四）促销策略8八、活动执行方案之一大一新生开学促销活动9（一）活动目标9（二）活动设计9九、重要财务信息预测分析11（一）费用项目明细11（二）产品价格明细12十、风险预测12十一、总结13十二、附件（大学生饮茶情况调查问卷) 14一、银海简介山东省日照市银海茶业有限公司成立于2002年，座落在碧海、蓝天、金沙滩的日照市，是集名优绿茶、红茶、银杏茶的科研、种植、加工、销售、茶文化于一体的茶叶龙头企业。银海茶业以江北绿茶之乡巨峰镇万亩优质绿茶基地为依托，以“公司+基地+农户”的运营模式建立了茶叶基地，通过基地示范作用，辐射和带动周边供应商和茶农的茶叶安全生产。从源头开始，为茶叶生产提供了天然、绿色、健康、安全的高品质原料，有力地保障了产品的卓越品质。2003年公司制定完成日照市银海茶业有限公司的企业产品执行标准，2003年银杏茶获得山东省首家无公害产品使用标志。2004年进入银座超市和日照百货大楼进行销售。2005年银海绿茶、银杏春芽荣获“中国名优茶叶十佳畅销品牌”、“山东省首届名茶评比优质奖”。2006年通过QS食品质量安全认证，产品严格按照企业生产标准进行生产、加工、贮藏、包装，每个步骤都实现无污染、无毒化，公司生产的日照绿茶具有“纯绿色、全天然、无污染”的品质和“叶片厚、滋味浓、香气高、耐冲泡”的特色。2007年入选“中国水运会指定用茶”，2007年荣获日照首届十佳茶店。2008年成为中国茶业流通协会会员。2010年举办日照银海绿茶旅游文化节。2011年银海绿茶，银杏春芽茶被评为省级优质奖。2012年成为首批使用“日照绿茶”中国驰名商标的茶企。2012年荣获日照市精品茶馆。2012年通过红茶的QS认证。2013年成为可使用日照绿茶地理标志保护产品专用标识的企业。2013年成为第十届中国艺术节指定用茶。公司秉承“科技创新，诚信兴业”为宗旨，以“以信立业、以实求健、以新创绩、以效争优”为理念，从科技、文化、双方向着手，进一步扩大销售市场。目前已在山东、甘肃等地设立了多家直营店。银海茶业立足于长远品牌发展，本着优质、稳健、可持续发展的企业经营理念，强化质量管理，精心打造品牌，力争让出自于银海茶人之手的精制银海茶叶，成为畅销全国的中国名茶。二、活动背景银海茶业与日照职业技术学院工商管理学院达成合作，赞助并成功举办“银海杯”策划大赛，以管理自我，丰富人生的目标。并已成功举办了八届，在学生群体中已经有了不少的影响。由于日照茶业行业繁荣，并且呈现出杂乱多的现象，银海茶业的知名度已经高高大于其他品牌，在此环境下，通过本次策划以分析银海茶业如何走进大学市场。三、市场环境分析（一）行业环境分析中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。茶的发现和利用，在中国已有四五千年历史，且长盛不衰，传遍全球。茶是中华民族的举国之饮，发于神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，始于宋代，中国茶文化糅合了中国佛、儒、道诸派思想，独成一体，是中国文化中的一朵奇葩！我国茶区辽阔，茶区划分采取3个级别，即一级茶区（以西南、江南地区蓝海舰队为代表），二级茶区（以西北、江北奥蓝特为代表），三级茶区（以华南地区捷盟为代表）。同时，茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。 与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企，所以想要在这众多的茶企中求得发展就必须提高企业知名度，扩大企业的品牌效应，从而更好的提高市场占有率，提高企业的市场竞争力。（二）大学城环境分析日照大学城成立于2001年11月，是日照市实施科教兴市战略的重要载体。园区控制规划面积25平方公里，以引进大学和科研机构为主要功能，努力建设区域性人才培养基地、科技研发基地、创业孵化基地、先进文化传播基地。截至目前，已累计完成科技教育项目投资40亿元，竣工建筑面积234.5万平方米。依托六大园区，附近聚集了各种餐饮，娱乐，超市，服饰等商家，其中以餐饮行业占60%居最多。因为校区与生活区分开，因此日照大学城成了日照各个大学的学生的主要活动范围，大学城也成了主要商圈。日照大学城至今没有茶叶店，同学们的主要茶业购买是通过市区或者网上购物获得的，大学城茶业市场潜力很大。（三）消费者分析大学生是一个特殊的消费群体，他们的收入来源大部分来自于父母，靠兼职的仅占6%的人数，由于校区和生活区分开的原因，六大园区成了大学生们的主要活动场所，在日照这个不是很热闹的小城市中，大学城区却显得格外的热闹，他们给大学城带来了丰厚的利润并且随着近年高校学生的不断扩招，日照大学生的队伍越来越大，因此很多商家越来越关注日照的市场。而且，商家还会把大学生市场的营销作为产品品牌战略、公司未来发展的一个重要的一笔。可是，大学生是个比较特殊的群体，其中一个特殊的地方是其所处环境的特殊和出生年代的特殊，从而引起其在消费心理和消费行为的特殊。比如80后的人有着不同于其他年代出生的人的心理特点。因此，商家要很好地营销自己的产品或服务，首先得对大学生市场有个很好的了解。这个了解包括高校的主体即大学生行为、心理等的了解，也包括大学生所处校园环境社会环境的了解。而作为一个学生或高校教师，也有必要对自己所处环境的市场有个大概的把握。 （四）竞争对手分析从整个茶业行业来看，各大茶叶公司都是银海的竞争对手，现在中国茶叶发展迅速，仅茶企多达七万多家。并且很多茶叶销售单一，品牌知名度不高。日照又是盛产茶叶的城市，同类企业过多。不过从日照大学生市场来看，至今未有茶业销售商关注到这里来，在这里的竞争不会太大。四、银海自身SWOT分析优势：1、属于日照本地特产，绿色安全2、在过去的几年中取得了各项奖项，品牌形象佳3、与日照职业技术学院多次合作，在本校已有一定的知名度劣势：1、在日照大学城中没有自己的基站或者销售渠道，仅限于每年的策划促销2、消费者细分市场不够明确，我们只针对收入水平进行消费者的区分3、新产品研发力度不够，企业目前的产品比较单一机会：1、茶业文化的兴起，传统茶业逐渐走俏2、竞争者的许多宝贵经验，可以借鉴；吸取失败，复制成功3、网络贸易日益兴起，网络提供方便的交易平台和充满诱惑力的价格不断的取代普通的交易模式4、纵然大学生市场的飞速发展，大多茶业商把产品定位在高端市场，对大学生市场的不看重威胁：1、竞争者行业水平几乎处在同一起跑线，产品具有相同或者相似的功能，初期可能会遭模仿，并存在替代风险2、广告是产品推广的主要渠道，银海的茶业在宣传方面做得不尽完善3、网络如此发达，而银海自家的网站都没搞好，并且在百度的搜索条数太低，淘宝网上更没有搜索条数五、营销目标在最短的时间内进入茶叶市场，提高银海茶叶的市场占有率，并且丰富大学生的茶文化知识，驱动学生对茶叶的购买，提高银海茶业在学生群体中的知名度，塑造银海企业形象，扩大品牌效应。六、营销战略（一）市场细分大学生市场细分。将大学生市场按年级细分为三个市场。大一新生，大二、大三（本）学生，大三（专）大四（本）即将毕业的学生。 1、大一新生市场，大一新生经过高中三年的努力学习来到大学，属于对大学还不是很了解，在大学生活的消费习惯还不是很清楚。并且大一新生在高中的三年里很少购买茶叶，对于茶叶不是很了解。对于大一新生，应着重使其了解茶文化和银海茶叶，培养其购买和饮茶的的消费习惯。 2、大二、大三（本）学生市场，大二、大三（本）的学生已经在大学中生活了一到两年的时间，已经在大学里形成了自己的消费习惯。对于已经在使用使用茶业的学生要继续培养其品牌忠诚度，对于没有使用茶业习惯的大二、大三（本）学生来说，要经过各种推广促销宣传等，并逐渐培养其品牌忠诚度。3、大三（专）四（本）学生市场，大三（专）大四（本）的学生即将离开大学步入自己的工作岗位，在工作之后的购买能力会有一定的提高，这时就得努力推广银海相对高端的茶业。（二）市场定位以大学城为目标市场，以收入不高的大学学生群体，银海茶叶在大学城市场的定位为：性价比高，适合大学生使用的中低端茶叶。定位于“呵护绿色，身体健康”，“呵护自己，更爱自己”充分体现了其尊重、环保和健康的价值。(三)目标市场日照大学城各大高校在读学生。对茶叶有一定需求且由于消费水平的制约而消费不起高端茶叶的在读大学生及在大学城周边对中低端茶叶有需求的人群。七、营销策略（一）产品策略由于近年来茶文化有一定的发展，加上银海自身与高校的合作，银海茶叶已经在学生群体中有了一点知名度。并且北方绿茶含有的天然物质成份中，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等特殊效果，这也是其他茶类所不及的，加上很多男同学喜欢熬夜和女生的爱美，通过茶文化的宣传和品牌的打造，银海茶叶一定会有好的销量。此外，大学生群体中的口碑传播效果较强，银海茶业一定要在产品质量、包装、售后服务等方面做细做精。银海茶业现有产品中的绿茶、银杏茶、红茶、保健枕等产品对于保持身体健康有很大的益处，对于缓解压力抗疲劳也是不错的选择，另外针对学生开发另一新产品也是不错的选择。并且，模仿打造像“咖啡可以抗疲劳”、“爱她就带她吃哈根达斯”等专业品牌形象，可以形成大学生互相跟从消费心理，这样学生将对茶叶需求也会更大一步。（二）价格策略在价格方面，大学生经济上尚未独立，是个比较特殊的消费群体，一方面对高档产品需求不断增强，另一方面购买力相对较弱。高校学生没有自己稳定的收入来源，一般对产品的价格比较敏感。因而企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用。产品的定价应该倾向于中低档价格，结合差别定价法，最好是先做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。银海定位于大众消费产品，面向学生的市场价格根据成本原理以及大学生的消费能力，将其绝大多数产品定价在100元以下。普通茶业价位在18元到34元之间，清香型等茶业价位在45元到99元之间。缓解疲劳，养颜等价位也只是逼近100元。这样大大刺激了价格敏感但又追求时尚的大学生消费者。（三）销售渠道高校市场是一个较为特殊的市场，具有相对封闭性，因此，企业在开发市场时不能照搬其他市场的模式。企业应重点关注以下方法：第一、各校园内设点，采用在大学城超市设立专柜的形式，专门推广银海产品。 第二、各宿舍园区内代理，通过在各个园区招聘代理销售员的方式构建校内销售网络。第三、通过工作提供吸引大学生的积极性，在现阶段工作紧张的情况下可以促进大学生的动力，对于在各活动中取得优异成绩的学生，给予毕业实习或者工作的机会，激发其积极性第四、团购渠道。对传统的团购渠道企业不可忽视，例如学校的各种竞赛所 用奖品，教工的节日福利等，银海可以设立专门部门来负责开发。第五、进驻大学城的各大商业街。 第六、网上销售渠道。充分利用各类电子商务网站，加深与网上消费者的互动；借助“日照校全购”（）、校园网等网络平台作为有力宣传的途径。利用网上营销的客户管理回报消费者，鼓励忠诚度。 （四）促销策略针对高校市场的特性，银海茶业应采取相应的促销策略组合。首先，广告策略。采用最新广告策划方案，增加银海茶业的知名度，广告采用学生专用，强调银海茶业的适用对象，在大学校园多做促销活动，进行茶文化知识宣传，突出银海茶业的优点和特色，让银海茶业大众化而非大路化。高校市场上的广告应在依赖学生群体消费习惯和购买行为基础上做到有针对性。企业要充分利用各种媒介，如校全购（）、宣传单、横幅、校园报纸、校园网站等。其次，人员推广策略。企业可以通过采取在校内发展代理、招聘兼职的销售人员的方式提升销售。 此外，销售促进策略。企业可以通过采取赞助校园活动、优惠活动、打折促销、抽奖、买一送一、样品试用、样品赠送、免费品尝等多种方式推广品牌。 尤其是可以利用开学之际进行强势促销活动迅速打开市场，例如六大园区的促销、与校各社团合作促销等等。最后，媒体策略。在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体，专柜及活动现场播放茶文化普宣传片和银海茶业手册为辅助，并结合实用的品茶节目推广。八、活动方案执行之一大一新生开学促销活动（一）活动目标此次促销活动是面向日照大学城的，是针对消费能力相对较低的大学生群体的促销活动，因此在这次活动中希望达到以下目标：1、在短时间内扩大银海茶业在日照大学城的市场占有率及美誉度。2、吸引新消费者使用3、提高银海的知名度和树立美好企业形象（二）活动设计1、市场范围本次促销活动的主要消费对象是日照大学城的学生消费群体。从地理区域来说，我们选择了人流量聚集的大学城六大园区，以各大园区搭台的形式进行本次推广活动。2、产品范围考虑到学生消费能力，本次推广的产品主要是绿茶（125克纸筒装）、红茶（62.5克袋装）、银杏茶（62.5克纸桶装），针对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等发布产品形象广告3、促销方式针对主要大一新生，免费赠送茶文化手册并且购买茶叶送茶杯打折优惠策略如下：（1）单件购买绿茶、红茶、银杏茶八折优惠（2）购买其中两样者七折优惠（3）设计绿茶、红茶、银杏茶、保健枕套装，优惠更多套装一：绿茶+红茶=56元（防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎）套装二：银杏茶+绿茶=65元（增强体力，提高免疫力）套装三：绿茶+红茶+银杏茶=99元（终极保健套装） 个人一次性消费满60元，即可获得抽奖机会一次4、关于奖品设置（1）特等奖（1个）：1000元红包现金+套装三（终极套装）（2）一等奖（3个）：100元红包+套装二（3）二等奖（5个）：套装一（4）三等奖（10个）银海绿茶5、时间设定： 此次促销活动的时间为2014年9月2日2014年9月8日，为期7天7、具体实施设计（1）关于促销人员的问题对促销人员的选择一定要形象气质佳态度要积极，促销人员必须接受统一知识培训，对银海公司有一定的了解，在促销活动实施过程中要统一公司的导购员必须身穿印有银海LOGO的服装。专柜要有专业人员以便随时为顾客解答茶叶的问题。每个园区搭台促销人员4名。一名负责抽奖，三名负责销售及开票。（2）关于促销台布置的问题9月2日到9月8日在大学城各个张贴板上张贴此次促销活动的标贴，在各个醒目位置张贴此次促销活动的宣传介绍。 在搭台布置时，我们选择六大园区每个园区的对门位置，对门位置一般有一定的区间，平时举办活动时所用。（3）关于活动宣传问题因为此次的促销活动是针对日照大学城的，考虑到成本控制，不采用成本较高的宣传方式。选择通过与大学城三大营业厅（移动、联通、电信）合作，进行短信广告合作（4）促销条款此次活动促销条款银海茶业宣传册中告知消费者，尽量使得消费者熟知此次促销活动的细则。本次活动最终解释权归银海公司所有。九、重要财务信息预测分析（一）费用项目明细项目单价数量天数金额（元）宣传单0.12元/张8000张960服装15元/件10件130墙面海报45元/张2张90POP广告5元/张10张50小蜜蜂80元 /个2个160运输150元/辆1辆150票据本3元/本4本12笔1元/支10支10促销员工资80元/天10个7天5600派单员工资30元/天16个1天480赠品10元/个600支6000奖金1300合计14942（二）产品价格明细项目单价（元/每件）折扣促销价（元）绿茶（125克桶装）248折19.2红茶（62.5克袋装）308折24银杏茶（62.5克桶装）258折20A套装绿茶5440红茶B套装银杏茶4935绿茶C套装绿茶7960红茶银杏茶十、风险预测（一）财务分析在活动中，由于各种不可知因素，有可能会出现的活动经费不足、销售收入流失、产品偷盗等问题，针对可能出现的问题采取对策如下：1、安排专门人员对产品销售量、销售金额进行记录，防止促销人员、不良消费者等将金钱或产品据为己有。2、加强对账务的管理，按时预算和结算。（二）产品风险针对在促销活动中可能出现的产品质量低劣（即不合格产品）问题，应对对策为：提前对促销人员进行相关培训，出现不合格产品时，促销人员要以诙谐幽默的方式进行处理，向消费者道歉并说明情况，对不合格产品一律无条件退货退款。（三）库存风险针对促销活动中可能会出现的产品库存不足、款式脱销问题采取如下对策：1、每天派专门人员对库存茶业进行清点，及时补充或下架库存不足或零库存产品。2、对需要进货的产品，及时列出缺货清单并联系总公司补货。3、当茶业脱销或库存不足时，及时以广告横幅、标签、促销人员口头说明方式尽快告知消费者，以避免消费者误解。十一、总结中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。茶文化的内